Hedef dünya markası

Mey İçki 'yi 2,1 milyar dolara satın alan Diageo'nun Türkiye pazarında iddialı hedefleri var. Mey İçki CEO'su GALİP YORGANCIOĞLU, şu anda Diageo ile entegrasyon sürecine yoğunlaşmış durumda. "Her yıl tüm kategorilerde yüzde 3 büyüyoruz" diyen başarılı CEO, Diageo çatısı altında bu büyümenin katlanacağı görüşünde. Diageo sistemine girmenin ihracata da ciddi katkı sağlayacağını düşünen Yorgancıoğlu, "Ayrıca rakının dünya markası olmasına da bu satın alma önemli bir destek sağlayacak" diye konuşuyor. Geçtiğimiz yıl Türkiye pazarında  raflarda istediği hacmi yakalayamayan dünyanın en büyük alkollü içki üreticilerinden Diageo, sorunu Mey İçki'yi satın alarak aştı. Bu yılın en büyük satın almasına imza atarak, 8 yıl önce kurulan Mey İçki'nin 2,1 milyar dolar ile ana hissedarı oldu. Dünya devi, böylece Mey İçki'nin güçlü dağıtım ağıyla Türk pazarında Johnnie Walker, Bailey's, Smirnoff gibi güçlü markalarla yer alırken, Yeni Rakı, Kayra gibi Türk markalarını da global marka portföyüne katmış oldu. Satın alma sonrası görevine devam eden Mey İçki CEO'su Galip Yorgancıoğlu, 2012'ye kadar Diageo ile entegrasyon sürecini tamamlayacaklarını söylüyor. Her yıl tüm kategorilerde yüzde 3 büyüme yaşadıklarını belirten Yorgancıoğlu, bu büyümenin Diageo'nun yurtdışındaki pazarlama ve dağıtım gücüyle birleştiğinde artacağına inanıyor. Yorgancıoğlu, Diageo'nun yaptığı yatırımla ilgili ise şu yorumlarda bulunuyor: "Mevcut satın almayla verilen 2,1 milyar dolar, gerçekten çok ciddi bir yatırım. Bu, Diageo'nun sadece bu şirkete, bu markalara, çalışanlara olan güveninin bir göstergesi değil aynı zamanda büyüyen Türkiye ekonomisine de inancını gösteriyor. Türkiye'de büyüyen ve daha fazla harcamaya meyilli bir orta sınıf var. Bütün bu etkenlerin, Diageo'nun dikkatini Türkiye'ye çektiğini düşünüyoruz. Diageo'nun portföyünde bulunan J&B, Johnnie Walker, Smirnoff, Bailey's ise Türkiye'de çok yüksek potansiyeli olan markalar..." Kurulduğu ilk günden bu yana Mey İçki'nin kaptan köşkünde oturan CEO Galip Yorgancıoğlu'yla, Mey İçki'nin Diageo'nun radarına nasıl girdiğini, Diageo ile yaşanan entegrasyon sürecini, yeni şirketin Türkiye ve global içki pazarındaki hedeflerini konuştuk:

Capital: Mey İçki 2003-2011 yılları arasında 7 kattan fazla değer kazandı. Bu başarıyı nasıl yakaladınız?
- Bu, her şeyden önce bir takım başarısı. Mey İçki sıfırdan kurulan bir şirket olduğu için en başından beri hep ekibe iyi arkadaşlar almaya çalıştık. Bizde çok tutkulu bir ekip var. Performans odaklı çalışan, yaptığı işi çok seven, işe ve emeğe çok saygı gösteren bir ekibiz. Bizde büyük uluslararası şirketlerde çok fazla görülen herkesin birbirinin kuyusunu kazması gibi bir durum yok. İç rekabet var tabii ki ama bunun yanında hedefi gerçekleştirmek adına, yardımlaşmalı bir çalışma sistemi de mevcut. Bugüne kadar uluslararası şirketlerde çalışmış, kendini kanıksamış bir ekibin aynı hedefe kilitlenmesi başarıyı getirdi. Tabii bu iyi ekibin yaptığı birçok başarılı iş var... Nihayetinde biz sıfırdan başladık, şirketi baştan aşağı kurduk. Özelleştirme sonrasında sadece fabrika ve operasyon bölümleri vardı. ~
Biz var olmayan pazarlama, satış, finans ve insan kaynakları ekiplerini kurduk. Bu ekiple ilk başta 3 ana konumuz vardı: Devraldığımız bütün markalar transformasyon gerektiriyordu. İkincisi, devlet mantığıyla çalışanların da transformasyona ihtiyacı vardı. Kalite mantığının, müşteri odaklı olma düşüncesinin şirkete yerleşmesi çok önemliydi. Üçüncüsü, biz bütün bu yeniden yapılanmayla uğraşırken aynı zamanda sektörde rekabet de başlamıştı. O zaman devraldığımız köhne markalarla rekabet etmek zorunda kalmıştık. Bu nedenle birçok inovasyon yaptık. Türkiye'nin ilk meşe fıçılarında bekletilmiş rakısından tutun da Binboğa ile yapılan votkaya, ilk tek üzümle üretilen rakısına kadar her ürün grubunda yeni ürünler yaratıldı.

Capital: İlk günden itibaren ne kadarlık bir yatırım yapıldı?
- Her yıl kapasite artırımı için 15-20 milyon TL'lik yatırım yapıldı. Ama esas, markalara yatırım yaptık. Her yıl markalara 30- 40 milyon TL yatırımımız oldu. Bütün bu çalışmalarımızın sonucunda 2006 yılı Haziran'ında TPG (Texas Pacific Group) bizi satın aldı. O dönemde de inovasyonlar, verimlilik çalışmaları ve kalite artırımları devam etti.

Capital: TPG şirkete nasıl bir değer kattı?
- TPG, dünyanın en büyük fonu, sürekli değişmekle birlikte portföyünde 55-60 tane şirketi var. Çok profesyonel ve akıllı insanlar... Ama son derece de mütevazılar... Kendilerini her zaman aktif hissedar olarak nitelendirdiler. Hiçbir zaman gündelik işlere karışmadılar. Fakat çok iyi raporlama isteyerek işin gidişatını çok iyi takip ettiler. TPG'nin üretimimizde verimliliği artırma konusunda çok büyük faydaları oldu. Çünkü bu konuda çok deneyimliler. Bir de uzman olmadıkları konularda da "Bu işi dünyada kim biliyor, bize yardımcı olsun" diyorlar. Biz de yönetim olarak, "Her şeyi en iyisiyle biliriz" demedik, "Tabii ki gelsinler öğrenelim" dedik. TPG'nin özellikle operasyonel anlamda, şirketin verimlilik ve kârlılığını artırmasında çok büyük faydaları oldu. Fonla çok uyumlu çalıştık. Birbirimizi ilk günden çok iyi anladık, ortak hedefte kilitlendik. Hissedarlarla yöneticiler ortak bir hedefe kitlendiği zaman ortaya çok güzel bir entegrasyon ve yardımlaşma çıkıyor.

Capital: Fonun finansal rakamlar anlamında daha agresif hedefleri oldu mu?
- Hedefler tabii ki her zaman çok agresif. Ama bu sadece finansal hedefleri koymakla olmaz. Şirketi geliştirmek konusunda da çok yardımcı oldular. Hedeflerimiz aynı olduğu için çok güzel uyum sağladık. Hedefleri yakalarken birbirimizi çok iyi anladık.

Capital: Bu süreçte büyüme trendi nasıl oldu?
- Mey İçki büyümeye devam ediyor, büyüyoruz. Geçen 7 yılda da yıllık olarak bütün kategorilerde yüzde 3 civarı büyüme yakaladık. Bundan sonra da büyüyeceğiz.

Capital: Diageo'nun satın alması sonrası şirketi nasıl bir entegrasyon süreci bekliyor?
- Bu yıl 21 Şubat'ta Diego ile satın alma sözleşmesi imzalandı ve 23 Ağustos'ta da satış sonlandı. Henüz entegrasyon süreci içindeyiz. Diageo Türkiye olarak Avrupa organizasyonunun bir parçası olarak direkt Avrupa başkanına bağlı olarak çalışacağız. Satın almayla verilen 2,1 milyar dolar, gerçekten çok ciddi bir yatırım. Bu, Diageo'nun sadece bu şirkete, bu markalara, çalışanlara olan güveninin bir göstergesi değil aynı zamanda büyüyen Türkiye ekonomisine de inancını simgeliyor. Türkiye, Çin'den sonra dünyada ikinci büyüyen ülke, hem makro ekonomik hem demografik yapı olarak avantajlı, yeniliklere açık. Büyüyen ve daha fazla harcamaya meyilli bir orta sınıf var. Bütün bu etkenlerin, Diageo'nun dikkatini Türkiye'ye çektiğini düşünüyoruz. Diageo'nun portföyünde bulunan J&B, Johnnie Walker, Smirnoff, Bailey's Türkiye'de çok yüksek potansiyeli olan markalar.~

Capital: Şirkette yönetim ve organizasyon anlamında değişiklikler olacak mı?
- Yönetim olarak biz ekibimizle devam ediyoruz. Entegrasyon sürecinde, Diageo'nun markaları Mey İçki bünyesine gelecek. Entegrasyon, bu yıl içinde 2012 yıl başına kadar tamamlanır.

Capital: Bugüne kadar bağımsız yönetilen Mey İçki, şimdi global bir şirketin parçası olacak. Bu yönetim anlamında nasıl bir değişim yaratacak?
- Yönetim anlamında fazla bir şeyin değişeceğine inanmıyorum. Diageo Avrupa, Mey İçki'nin bugüne kadar ve bu şekildeki büyümesinden ve yönetiminden olan memnuniyetinden dolayı beni direkt Diageo Avrupa Başkanı'na bağladı. Yönetim kurulu başkanı da Avrupa başkanı olacağı için aramızda uzun ve çok basamaklı bir yapı olmayacak. Mey İçki'nin başarılı olmasının nedenlerinden biri de çok çabuk karar alma yeteneğimiz olmasıdır. Dünyanın en büyük içki şirketi çatısı altına girsek de yönetimsel olarak bu hızımız
devam edecek. En azından yavaşlamayacak.

Capital: Mey İçki'nin Diageo global organizasyonda yeri ne olacak?
- Önemli olacak diye düşünüyorum. Henüz entegre oluyoruz, tüm Avrupa rakamlarını bilmiyorum. Ama baktığınızda Diageo CEO'su geçmiş yıl performanslarında yaptığı sunumlarda 2 kere Mey İçki'nin Avrupa organizasyonuna katılımdan bahsetti. Gerek ciromuz, markalarımız gerek Diageo'nun global markalarını Türkiye'de tüketici ile buluşturuyor olmamız bizi önemli bir konuma koyacaktır.

Capital: Diageo'ya katılmanızla özellikle ihracat gelirlerinizde ciddi bir artış bekliyor musunuz?
- Biz her yıl 25-30 milyon dolarlık ihracat yapan bir şirketiz, 60'dan fazla ülkeye ihracat yapıyoruz. Şirketimizin Diageo sistemine girmesinin ihracata ciddi bir katkısı olacağını düşünüyorum.

Capital: Rakıyı global marka haline getirmek için ne yapacaksınız?
- Bunu 2 şekilde yapacağız: İlki mevcut dağıtımımızın olduğu bölgelerde daha iyi dağıtım yapma şansımız olacak. Diageo'nun dağıtım ağını kullanarak dağıtımımızı daha da güçlendireceğiz. Bunun yanında şu ana kadar giremediğimiz Rusya gibi çok büyük pazarlar var. Gelişen iş ilişkileri ve turizm nedeniyle Ruslar'da çok ciddi bir rakı kültürü oluştu. Rus tüketicisinin ülkelerinde de rakıyı marketlerde gördüğünde satın alacağını düşünüyoruz. Ayrıca Hindistan ve Uzak Doğu bizim için önemli pazarlar. Şimdiye kadar Uzak Doğu'da Çin'e 5-6 konteyner rakı gönderdik. Ama tabii Çin'de çok daha büyük potansiyel var. Burada ve Rusya'da Diageo'nun dağıtım gücünü kullanarak daha yüksek satış hacmi yakalayacağımızı düşünüyoruz. Ayrıca ABD'de çok ciddi bir potansiyel var, 40 eyalette varız. Ama ABD'de de Diageo ile daha fazla iş yapabileceğimizi düşünüyoruz. Biz Mey İçki'yi ilk kurduğumuzda sadece Türkiye'de içinde bulunduğumuz kategorilerde başarılı olmakla kalmayacağımızı biliyorduk. Rakıyı dünya markası yapmak gibi bir vizyonumuz vardı. Şu anda o vizyonu ciddi adımlarla ilerletiyoruz. Diageo'nun bizi satın almış olması da bu 7 yıl önce koyduğumuz vizyona katkı sağlıyor. Yeni Rakı, dünyanın bir numaralı anasonlu içkisi. Yeni Rakı, The Global Drinks Market'in yayın organı Impact Databank dünya sıralamasında cirosuyla 2008'de 26'ncı sıradaydı, 2010'da ise 16'ncı sıraya çıktı. İlk 10'da Johnnie Walker, Smirnoff gibi dünyada en çok tüketilen markalar var. Türkiye'de pazar payı olarak da rakı pazarında yüzde 80 pazar payımız bulunuyor. Votkada yüzde 60 payımız var. Şarapta ise yüzde 12 pazar payıyla kapalı içki noktalarında birinci sıradayız.~

Capital: Rakıdan başka global marka olarak konumladığınız ürün kategoriniz var mı?
- Binboğa'yı da global bir marka yapmak istiyoruz. Kaliteli şaraplarımız Kayra Vintage ve Kayra Imperial için de çalışacağız. İstanblue'nun isim olarak da ileride iyi bir global marka olabileceğini düşünüyorum.

Capital: İçki tüketimimin azalıyor olması sizde bir endişe yaratıyor mu?
- Hayır, yaratmıyor. Türkiye'de daha bu işin başındayız, şu an kişi başına yüzde 100 alkol tüketimi yıllık 1 litre. Avrupa Birliği ortalaması ise 8- 9 litre. AB içinde bu rakamın, 16-17 litreye çıktığı ülkeler var. Türkiye'deki tüketimin az olmasının bir nedeni, alkollü içecekler alanının daha yeni özelleşmesi. Markalaşmalar, yeni ürünler yeni oturuyor.