Hiçbir marka orta segmentte kalmak istemeyecek

Printemps, 1,4 milyar Euro'luk cirosuyla dünyanın dev çok katlı mağaza zincirlerinden biri... Şirketin basında P&G kökenli PAOLO DE CESARE bulunuyor. Ona göre lükste trendler değişiyor. Tüketici artık gösteriş için değil kalite arayışıyla alım yapıyor. Pazarın özel koleksiyon parçalarına doğru gittiğini anlatıyor. Lükste mücevher ve saatlerin öne çıktığını söylüyor. De Cesare'nin perakendenin geleceğine yönelik ilginç saptamaları da var. Ona göre gelecekte perakende pazarı giderek kutuplaşacak. Orta segmentteki markalar ise e-ticarete yönelecek ve kimse bu segmentte kalmak istemeyecek. Aslında Printemps markası Türk tüketicisi için oldukça tanıdık... Türkiye perakende pazarı bugünkü gibi yabancı oyunculara alışmamışken 90'lı yılların başında Türk tüketicisi, İstanbul Galleria'da açılan Printemps mağazası ile ilk defa yabancı çok katlı mağazacılık konseptiyle tanıştı. Printemps'ın o dönemde Türkiye'nin yanı sıra dünyada Dubai ve Sinpagur gibi farklı şehirlerde de mağazaları bulunuyordu. Ancak bu yurtdışı yatırım macerası çok uzun soluklu olamadı ve şirket 2000'li yıllara ulaşamadan bu ülkelerden çıkma kararı aldı. Bugün ise 15 mağazası ile Fransa'ya odaklanma stratejisi benimseyen şirketin sadece Tokyo'da mağazası bulunuyor. Printemps Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO'su Paolo de Cesare, lüks segmentinde çok katlı mağazacılık konseptinin globalleşmeye uygun olmadığını düşünüyor. De Cesare'e göre gelecekte perakende pazarı giderek kutuplaşacak. Bazı markalar giderek daha düşük fiyatlı çalışmaya odaklanacak. Ortada kalan tüm markalar ise e-ticarete yönelecek. Yüksek kaliteye yoğunlaşanlar uzun vadede iyi bir büyüme yaşayacak. De Cesare, işte bu yüzden Printemps'ı bu kategori içinde konumlandırdıklarını söylüyor. Dünyada çok katlı mağazacılığın öncülerinden Printemps'ın yönetim kurulu başkanı ve CEO'su Paolo de Cesare, lüks alanında yeni trendleri, bu alanın ve perakendenin geleceğine ilişkin öngörülerini bizimle paylaştı.

Capital: Mağazalarınızın büyük çoğunluğu Fransa'da yoğunlaşıyor. Yurtdışına açılma planınız var mı?
- Açıkçası çok katlı mağazacılık konsepti, özellikle de lüks kategorisinde, global genişleme anlamında çok iyi işleyen bir model değil. Tokyo'da bir mağazamız var ama bu pazarda 30 yıldır varız. Uzun bir geçmişimiz ve Tokyo mağazamız için yaptığımız bir anlaşmamız olduğundan o pazarda olmak zorundayız. Ama şu an için dünyaya açılma, herhangi bir ülkede yatırım yapma planımız mevcut değil.~

Lüks dünyasında 7 yeni trend
1- Müşteriler artık logodan çok markanın değerine, kalitesine ve yaşattığı deneyime değer veriyor.
2- Yakın geçmişte lüks markalar gösteriş için alınırdı. Bugün ise bu anlayışın tamamen tersi söz konusu... Lüksü kendileri için satın alıyorlar.
3- Pazar giderek örneği bulunmayan, sınırlı üretim yapılan özel koleksiyon parçalara doğru gidiyor. Müşteriler artık sadece kendilerinde olan parçaları satın alıyor.
4- Geçmişte lüks alanını daha çok aksesuar ve özelikle çantalar yönlendirirdi. Bugün ise rota, mücevher ve saatlere doğru kaydı.
5- Lüks markaların büyük ürünlerini satın alma gücü olmayanlar, bugün lüks dünyasına ayakkabı alarak giriyor. Müşterilerin lüks deyince ayakkabılara yöneldiğini görüyoruz.
6- Bugün müşteriler, en lüksünden orta düzey markalara kadar farklı markaları karıştırarak satın alıyor.
7- Printemps'da satışın üçte birini yabancı müşterilerden yapıyoruz. Bu müşteriler içinde de en büyük talep, sırasıyla Çin, Kore, Japon ve Ruslardan geliyor.

Capital: Peki neden Fransa'ya odaklanmayı tercih ediyorsunuz?
- Çünkü, bizim iş modelimiz, müşterilerimize lüks alanında deneyim yaşatmak üzerine kurulu. Sadece ürün değil müşterilerimize bir duygu, his satıyoruz. Bu yüzden de çevresel koşulları çok iyi yönetiyor olmamız gerekiyor. Bu noktada da bir merkezden yönetim önem kazanıyor.

Capital: Yani sizinki gibi lüks segmentinde çok katlı mağazalar için globalleşmek zor, öyle mi?
- Lüks çok katlı mağaza konsepti, sadece ürün değil imaj, canlılık, deneyim ve yüksek kalitede hizmet sunar. Bu bahsettiğim öğeler de sadece tek bir yönetim merkezinden ve sadece yerel pazarda verilebilir. Nitekim dünyada lüks alanında önemli çok katlı mağazalar da Harrold's, Selfridges ve Printemps gibi sadece kendi ülkelerinde bulunur.

Capital: Türkiye'de 90'lı yıllarda bir mağaza yatırımınız olmuştu. Şimdi perakendede dünyanın pek çok büyük markası Türkiye'ye giriyor, siz de Türk pazarına ortaklıkla ya da şirket olarak yatırım yapmayı düşünür müsünüz?
- Türkiye pazarının çok iyi geliştiğini ve çekici bir pazar olduğunu hep duyuyorum. Ancak bu aşamada böyle bir girişimimiz yok. Şu anda dünyada Fransa dışında hiçbir yerde yatırım isteğimiz yok. Bu görevim öncesi P&G'de 25 yıl çalıştım, tabii ki bu görevim nedeniyle Türkiye'yi biliyorum. Ama lüks çok katlı mağazacılık olarak Türkiye'ye yönelik bir ilgimiz yok.~

"AKSESUAR VE ÇANTA ÇOK DAHA KÂRLI"
ÇOK KATLI MAĞAZACILIK BÜYÜYOR
Fransa'da çok katlı mağazalar pazar payı kazanıyor. Bu perakende modeli büyüyor. Bizim Printemps'ı satın almamız ve yaptığımız yatırımlar da sektörde diğer oyuncuları daha çok yatırıma sevk etti. Şu an çok katlı mağazacılık çok dinamik ve çekici bir perakende formatı haline geldi. Fransa'da yakalanan bu tablonun Avrupa'da örneği olmadığını da söyleyebilirim. Bu segmentte rakipler içinde Printemps en iyi performansı gösteriyor.
EN KÂRLI KATEGORİ HANGİSİ?
Kârlılığın en yüksek olduğu kategoriler aksesuarlar, çantalardır. Ardından mücevher ve saat bölümleri kâr getirir. Onları kadın giyim ve erkek giyim kategorileri izler. Biz kârlılığımızı artırmak için satışlarımızı daha da yukarı çıkarmaya çalışıyoruz. Bizim işimizde çok yüksek sabit maliyetlerle çalışılıyor. Mağaza, depo, BT sistemi kalemlerinde sabit giderlerimiz yüksek oluyor. Satışlarımızı ne kadar artırırsak sabit maliyetlerin payı o kadar düşüyor. Bu yüzden kâr için satışlarımızı artırmak tek yol... Biz teknolojiye de ciddi yatırım yapıyoruz, bu yatırımlarımız da bize operasyonel anlamda yüksek verimlilik sağlıyor.

Capital: Printemps'ın 2006 yılında 1 milyar Euro'nun üstünde bir yatırımla satışı gerçekleşti. Bu işlem sonrasında Printemps'da ne gibi değişikliklere gittiniz?
- Biz Printemps'ı lüks segmentinde dünyadaki en iyi çok katlı mağaza zinciri olarak ko-numlamak istedik. Tüm çalışmalarımızı da buna göre yaptık. Bu nedenle mağazalarımızı yenilemek için çok ciddi yatırımlar gerçekleştirdik. Prin-temps'da hep lüks tarafına Chanel, Louis Vuitton gibi aksesuar markalarına ve Cartier, Bulgari, Van Cliff gibi mücevher markalarına odaklandık. Aynı şekilde Rolex, Omega gibi saat markalarına da mağazalarımızda yer verdik. Şu an lüks anlamında en iyi marka dağılımına sahibiz. Bu dağılımı hazır giyim, moda, kozmetik ve ev eşyalarında da en çok tercih edilen lüks markalarla birlikte sunuyoruz. Bu da bize pazarda rekabet anlamında çok güçlü bir pozisyon kazandırdı. Stratejimiz aynı doğrultuda devam edecek. Mağazalarımıza yatırım yapmaya, yenilemeye devam edeceğiz. Fransa'da daha büyüme fırsatımız olduğunu düşünüyoruz. Çünkü şu anda sadece 15 mağazamız bulunuyor. Bu mağazalara yenilerini ekleyeceğiz.

Capital: Peki bu büyümeyi yakalamak için pazardaki diğer mağaza ya da çok katlı mağazaları satın almayı düşünür müsünüz?
- Bizim işimizde, lüks çok katlı mağazacılıkta satın almaların büyümek için doğru bir yol olduğuna inanmıyoruz. Biz iş modelimizle çok iyi büyüme kaydettik ve tamamen kendi yatırımlarımızla daha güçlü bir büyüme yakalayacağımıza inanıyoruz.~

Capital: Yıllık büyüme performanslarınız nasıl?
- 2011 yılında yüzde 12 büyüme kaydettik. Satışlarımız toplamda 1,4 milyar Euro olarak gerçekleşti. Bu yıl da büyümemizin tek haneli olacağını tahmin ediyorum. Ama yüksek bir tek haneden bahsediyorum. Fransa'da perakende pazarının küçüldüğünü düşünecek olursanız bu, çok iyi bir performans olacak.

"ORTA SEGMENTTEKİ MARKALAR E-TİCARETE KAYACAK"
GELECEK NASIL OLACAK?
Ben çok katlı mağazacılık formatının geleceği konusunda çok iyimserim. Gelecekte perakende pazarı giderek kutuplaşacak. Bazı markalar giderek daha düşük fiyatlı çalışmaya odaklanacak. Diğer tarafta da alışverişi kalite ve deneyim üzerine kuran mağazalar olacak. Ortada kalan tüm markalar ise e-ticarete yönelecek. Bu nedenle hiçbir marka orta segmentte kalmak istemeyecek. Yüksek kaliteye yoğunlaşanlar için uzun vadede iyi bir büyüme olacağını düşünüyorum. Biz de bu yüzden Printemps'ı bu kategori için de konumlandırdık ve bu yolda gidiyoruz.
E-TİCARETİN PAYI NE?
Avrupa'da, Amerika pazarından farklı olarak, lüks markalarda e-ticaretin yaygınlaşmadığını görüyoruz. Bugün müşteri lüks markaları internet kanalıyla satın almayı tercih etmiyor. Ama gelecekte bu da bir değişim olarak önümüze çıkabilir. Şu an farklı bir segment için bir alışveriş sitemiz var. Bu sitede, spor giyim markaları, teknoloji ürünleri, genç hazır giyim ürünleri satılıyor ve özellikle internetten alışveriş yapmak isteyen genç hedef kitleye yöneliyoruz. İleride lüks tarafı için de böyle bir ihtiyaç doğarsa lüks markalar için farklı bir platform kurabiliriz.

Capital: Mevcut pazar payınız ne kadar?
- Elimizdeki verilere göre Fransa'da çok katlı mağazaların hazır giyim alanında pazardan aldığı pay yüzde 7. Bizim de çok katlı mağazalar kategorisi içinde payımız yüzde 30. Aldığımız pazar payını artırmaya çalışıyoruz.

Capital: Çok katlı mağazacılık segmentinizde rekabet çetin mi?
- Hazır giyim ve aksesuar alanında sadece çok katlı mağazacılık konseptinde değil, tüm perakende modellerinde rekabetin çok yoğun olduğunu görüyoruz. Bugün müşteriler, en lüksünden orta düzey markalara kadar farklı markaları karıştırarak satın alıyor. Zara'dan bir tişört alıp altına Marc Jacobs'dan bir kot ya da Gucci'den bir etek aldıklarını görüyoruz. Bizim burada amacımız, müşterilerimizin diğer perakende modelleri yerine bizim çok katlı mağaza zincirimizden satın almalarını sağlamak. Ama asıl rekabette fark yarattığımız alan, sunduğumuz alışveriş deneyimi. Gerçekten müşterilerimize konfor, hizmet ve ortamla en iyi alışveriş deneyimini yaşatıyoruz. Örneğin özellikle yabancı müşterilerimiz kendi dillerinde konuştukları alışveriş asistanlarından hizmet alıyor. Bu amaçla 20 kişilik Çinli çalışanımız bulunuyor. Çin'den gelen müşterilerimize istedikleri markayı ürünü bulmakta yardım ediyorlar.~

Capital: Bu durumda yabancı müşterilerin satışlarınızda ciddi bir payı olmalı...
- Evet, satışımızın üçte birini yabancı müşterilerimize yapıyoruz. Bu müşteriler içinde de en büyük talep, sırasıyla Çin, Kore, Japon ve Ruslardan geliyor.

"TÜKETİCİ FORUMU'NDA SIRLARIMIZI ANLATACAĞIM"
Türkiye, tüketim malları ve lüks alanında giderek daha dinamik bir pazar haline geliyor. Ülkenizin batı ile doğu arasındaki konumu da büyüme anlamında büyük fırsat veriyor. Tüketici Forumu'nun İstanbul'da yapılması global iş dünyası açısından bu ülkeye ilginin, güvenin önemli bir göstergesi diye düşünüyorum. Çok iyi bir açılım. P&G kökenli olduğum için tüketim malları alanına uzak değilim ve Perakende Forumu'nda eski iş arkadaşlarımla ve meslektaşlarımla müşterilere farklı deneyimleri nasıl sunacaklarına dair sırlarımı paylaşmak istiyorum. Tüketim malları alanında giderek emtialaşmanın gerçek bir risk olduğunu düşünüyorum. Tüketim malları alanında inovasyon, deneyim yaşatma ve hizmetin müşterinin satın almasında anahtar kriterler olmaya devam edeceğine inanıyorum. Meslektaşlarımı işte bu alanlara yatırım yapmaya cesaretlendirmek istiyorum.

Capital: Lüks segmentte müşterilerin talepleri değişiyor mu?
- Son 2-3 yılda bu alanda ciddi bir talep artışı dikkat çekiyor. Burada belirgin 4 trend görüyoruz. İlk olarak müşteriler artık logodan çok markanın değerine, kalitesine ve yaşattığı deneyime değer veriyor. Bu büyük bir trend... Yakın geçmişte lüks markalar gösteriş için alınırdı. Alım gücünü göstermek adına da en büyük logolara sahip ürünler tercih edilirdi. Bugün ise bu anlayışın tamamen tersi söz konusu. Artık müşteriler lüks ürünleri sadece kendileri için satın alıyor, logolarla gösterişin bir önemi kalmadı. Marka mirasına, kalitesine, yaşattığı deneyime bakarak lüks ürünler alınıyor. İkinci büyük trendse bireyselleşme ve kişiselleştirme Artık pazar giderek örneği bulunmayan, sınırlı üretim yapılan özel koleksiyon parçalara doğru gidiyor. Müşteriler artık sadece kendilerinde olan ve başkalarının üzerinde göremeyecekleri parçaları satın alıyor. Üçüncü trend olarak da lüks sektörünün öncü kategorilerinde bir değişim yaşanıyor. Geçmişte lüks alanını daha çok aksesuar ve özelikle çantalar yönlendirirdi. Bugün ise rota, mücevher ve saatlere doğru kaydı. Bu trend biraz da Louis Vuitton, Channel gibi lüks markaların mücevher ve saat alanına kaymaları ile başladı diye düşünüyorum. Bugün her lüks markası, bu anlayışla tüm lüks kategorilerine sahip olmak için istiyor, buna çalışıyor. Fark ettiğim bir diğer trend de lüksün satın alma tarafında gerçekleşiyor. Lüks markaların büyük ürünlerini satın alma gücü olmayanlar, bugün lüks dünyasına ayakkabı alarak giriyor. Ayakkabı tasarımcılarının müthiş bir başarı yakaladığını görüyoruz. Prada, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Gucci gibi lüks markalarının ayakkabı tarafında inanılmaz bir başarı grafikleri var. Çünkü müşterilerin lüks deyince ayakkabılara yöneldiğini görüyoruz.