Müşterinin çıkarını gözeten başarır

Artan etkileşim ve özellikle sosyal ortam araçlarından dolayı müşterilerin -şirketlerden beklentileri yükseliyor. Müşteriler şirketlerden, dürüstçe kendilerine arkadaşlarının ve meslektaşlarının davrandığı gibi davranmasını bekliyor. Asıl sorun geleneksel pazarlamanın doğası gereği çıkarcı olması ve müşteri çıkarlarını istismar etmesi." Bu saptama, pazarlamanın dünyaca ünlü gurusu Don Peppers'a ait. Aynı zamanda CRM uygulamaları alanında da en önemli uzmanlardan biri olan Peppers'ın bu durumda önerisi ise CRM'i etkin şekilde kullanmak. Sosyal medyanın tüketiciyi değiştirdiğinin altını çizen Peppers, gelecekte dürüstlüğü ön plana çıkaran ve şeffaflık ihtiyacı artan bir tüketici ile karşı karşıya kalınacağını söylüyor. Şirketlere müşterilerini daha iyi anlayabilmeleri ve onlara uygun hizmetler üretebilmeleri için CRM'deki son gelişmeleri takip etmelerini tavsiye ediyor. "Müşteri etkileşiminin dinamiği, önemli ölçüde sosyal medyadan etkileniyor ve çoğu şirket bunun çekim gücünü tamamen kavramış değil. Ancak yöneticiler, müşterilere karşı daha anlayışlı olmayı, bunu göstermeyi ve olaylar üzerinde bazı kontrollerden vazgeçmeyi öğrenmek zorunda. Başarılı şirketler müşterilerinin en iyi çıkarlarını önceden önlemler alarak gözeten şirketler olacak" diyor. Peppers&Rogers'ın kurucusu Don Peppers son dönemde CRM'de yaşanan en önemli gelişmeleri, bu gelişmelerin tüketici ve şirketleri nasıl etkileyeceğini anlattı.

Bir dönem CRM başarılı olamıyor denildi, bu konuda kitaplar bile çıktı... Peki sizce CRM'de nerede hata yapıldı, nerede hata yapılıyor?
- "CRM" veya "müşteri ilişkileri yönetimi," hem iş uygulamasını hem bu uygulamanın yürütülmesi içingereken teknolojileri tanımlamak için kullanılan bir terim. CRM girişimleri birçok nedenden dolayı başarısızlığa uğrayabilir, ancak bunların arasında önce çıkan kabullenme problemi. CRM girişimini yürütmekle sorumlu kişiler gerçek anlamda CRM'in hedeflerini benimsemediği takdirde bu teknoloji tertibatlarının hiçbiri çalışmaz ve stratejinin bizzat kendisi başarısızlığa uğrar. Son tahlilde, çalışanlar ve iş ortakları teknolojinin onları muktedir kılacağı şeyleri yapmayı istemeli.

Son yıllarda yapılan bu yanlışlıklar giderildi mi?
- Benimseme problemi halen bir problem olarak duruyor. Ancak çoğu şirket artık CRM dahil olmak üzere yeni teknolojilerin benimsenmesi konularında daha gerçekçi bir tutum içinde.

Özellikle hangi sektörler için CRM hayati önem taşıyor? Neden?
- Müşterilerin çok küçük bir diliminin işletmenin karının büyük çoğunluğunu getirdiği veya müşterilerin ciddi anlamda farklı zevkleri, çıkarları veya tercihleri olan şirketlerde CRM çok avantajlı. Muhtemelen en yoğun CRM kullanıcıları finansal hizmetler, telekomünikasyon, sağlık, seyahat, konaklama ve perakendecilik gibi tüketici işletmeleri kategorisinde yer alıyor. Ancak CRM uygulaması hemen hemen her kategoride tüm işletmelere bir şeyler sunmalı.~

Sizce CRM'i en başarılı kullanan şirketler kimler, onları başarılı kılan unsurlar neler?
- En iyi CRM uygulamacıları, temel olarak eski iş uygulamalarını yeniden düzenleme, insanları yeniden eğitme veya kendi bilgi sistemlerini yeniden bütünleştirme ihtiyacının yükünü taşımayan yeni girişimciler ve çevrimiçi işletmeler.

Son yıllarda CRM'de öne çıkan trendler neler?
- CRM'deki en son gelişmelerin Facebook, MySpace, YouTube ve Twitter gibi sosyal medya ve müşteri
iletişim platformlarının öneminin artmasıyla ilgisi bulunuyor. Müşteri etkileşiminin dinamiği, önemli ölçüde sosyal medyadan etkileniyor ve çoğu şirket bunun çekim gücünü tamamen kavramış değil. Ancak yöneticiler, müşterilere karşı daha anlayışlı olmayı, bunu göstermeyi ve olaylar üzerinde bazı kontrollerden vazgeçmeyi öğrenmek zorunda. Başarılı şirketler yönlendirmesiz bir şekilde yönetirken, müşterilerinin çıkarlarını önceden önlemler alarak gözeten şirketler de olacak.

Şirketler müşteriyi anlama noktasında ne durumda?
- Türkiye'de birtakım başarılı ve müşteri merkezli kuruluşlar, yine finansal hizmetler ve telekomünikasyon alanlarında müşterilerini anlama açısından büyük bir mesafe kat etmiş görünüyor.

Peki şirketler müşterilerinden aldıkları verileri kullanmakta ne kadar başarılı?
- Türk şirketlerinin çoğu genel olarak veri stratejisi, farklı değer önermeleri ve müşteri deneyimi olmak üzere üç alanda gelişmiş pazarlardan rakiplerinin gerisinde kalıyor. Artan etkileşim ve özellikle sosyal ortam araçlarından dolayı müşterilerin şirketlerden beklentileri yükseliyor. Müşteriler şirketlerden, dürüstçe ve açıkça kendilerine arkadaşlarının ve meslektaşlarının davrandığı gibi davranmasını bekliyor. Asıl sorun geleneksel pazarlamanın doğası gereği çıkarcı olması ve müşteri çıkarlarını istismar etmesi. Örnek olarak, bir müşterinin daha düşük bir fiyatın mevcut olduğunu bilmediği için gereğinden yüksek bir fiyat ödediğini farz edelim. Geleneksel ve ürün merkezli bir pazarlamacı için bu yalnızca daha yüksek kar sağlayan şanslı bir tesadüf. Aslında müşterinin kişisel olarak daha düşük bir fiyat oldu��unu bilmemesi halinde, pazarlamacı bunu müşteriye önceden söylerse güvenilir olarak görülür.

Yeni dünyada müşteriyi yönetirken şirketlerin karşılaştıkları en büyük güçlükler neler?
- Müşteri odaklı olmak kolay bir iş değil, özellikle ürün odaklı kurum olarak gelişim gösteren bir şirket için çok daha zor. Bu konuda üç temel nokta var. Bunlar, bilgi konfigürasyon ve oryantasyon. Buna göre bir şirket farklı müşterilere farklı şekilde davranmak için münferit müşteriler hakkında bilgi sahibi olmalı ve bu bilgiler özgün müşteri kavrayışına çevrilmeli. İkincisi konfigürasyon. CRM ayrıca farklı örgütsel yapı ve sorumluluk özelliklerini gerektiriyor. Biri belirli bir müşteri için doğru teklif kararının alınmasından sorumlu tutulmalı ve aslında çoğu şirkette bunun için örgütsel bir yapı mevcut değil. Üçüncüsü ise oryantasyon. Son olarak, bir şirket dahilinde geçerli olan kültürün CRM için hazır olması gerekli.~

CRM bu noktada şirketlere nasıl yardımcı olabilir?
- Farklı müşterilere farklı şekilde davranılması, doğru uygulandığı takdirde, bir şirket için iki çok önemli fayda sağlar. İlki, daha iyi bir müşteri deneyimi sağlar. Belirli bir müşterinin ihtiyacının bilinmesi bir şirketin bu ihtiyacı daha etkin bir şekilde karşılamasını mümkün kılar. Ancak ikinci fayda, CRM'in doğru teknolojilerden faydalanılması kaydıyla bir işletmenin faaliyetini sürdürme adına en uygun maliyetli yol olması. Yani CRM her müşteriye aynı ürün veya hizmeti satmayı denemekten ziyade, bir işletmenin her müşteriye yalnızca doğru ürün veya hizmeti satmasını mümkün kılar. Bunun sonucu da daha düşük stokmaliyetleri, daha iyi varlık kullanımı ve gerekli olmayan eşyaları satmaya çalışmadan daha az kayıp zaman ve efor olarak ortaya konulur.

Gelecekte müşteri nasıl bir evrim geçirecek?
- Sosyal medya insan etkileşiminin doğasını değiştiriyor. Gerçekte, sosyal insan doğamız teknoloji tarafından aşırı besleniyor. Moore Yasası'na göre, bilgisayarlar her 20 yılda bin kat daha güçlü hale geliyor. Ancak Moore Yasası ayrıca etkileşim teknolojilerinde devrimi de yönlendiriyor. Başka bir deyişle, her 20 yılda bir insan diğerleriyle bin kat daha fazla bilgi alışverişinde bulunuyor. Bu etkileşim miktarı ve hızındaki radikal artış, insanlar arası etkileşimin bilgi alışverişi dahilinde karşılıklı güvene dayanmasından dolayı güvenin öneminde de radikal bir artışa neden oluyor. Bu sosyal alışverişin doğası. Başkalarına güvenmek ve güvenilmek sosyal etkileşimlerde başarı faktörü açısından önemli. Artan etkileşim radikal derecede artan şeffaflığa neden olacak. Bu husus kişisel mahremiyeti tehdit edebilir, ancak aynı zamanda güvenilir olarak göz önüne alınan standartları yükseltecek. Kısaca, gelecekteki müşteriler muhtemelen daha dürüst olacak ve alım yaptıkları şirketler de dahil olmak üzere diğerlerinden de daha fazla dürüstlük bekleyecek.

Şirketler bugünden bu değişime nasıl hazırlanmalı?
- Öncelikle bir müşterinin güvenini kazanmak için müşterinin çıkarına hareket etmeli ve uzmanlığı sergileyecek şekilde görünmek gerektiğinin farkına varmalılar. Bununla birlikte, bir e-sosyal devrime hazırlanmalılar. Müşteriler, gittikçe artan oranda, deneyimlerini başkalarıyla paylaşmak isteyecek ve şirketler de buna karşı durmak bir yana, kolaylaştıracak adımlar atmalı. Son olarak, sosyal medya veya kulaktan kulağa pazarlamayı, bir reklam kampanyası veya promosyonu yönetecekleri şekilde yönetemeyeceklerinin farkına varmalılar.


TÜRK ŞİRKETLERİNİN CRM PERFORMANSI
Türkiye'deki CRM uygulamalarını nasıl buluyorsunuz? Bu konuda özellikle beğendiğiniz şirketler, uygulamalar var mı?

BANKALAR ÖN SAFLARDA
Türk işletmelerinin özellikle CRM uygulamalarına çok uygun olduğu ve ilgi gösterdiğini deneyimliyoruz. Rekabetçi iş uygulamalarına dönük girişimcilik ve ilgi önemli boyutlara varmış durumda. İçinde bulundukları yoğun rekabet nedeniyle, Türkiye'deki bankalar müşteri odaklı anlayışın en ön saflarında yer alıyor. TELEKOMÜNİKASYON GELİŞMİŞ
Peppers&Rogers Group olarak, biz bu bankaların birçoğuna bu yolculuklarında yardımcı olduk. İş Bankası, Akbank ve Garanti Bankası gibi şirketlerde büyük başarılara tanık olduk. Sigortanın benzer bir olgunlaşma sürecinden geçeceğini ve sektörde çığır açan Yapı Kredi Emeklilik gibi bazı kuruluşların zaten buna zemin hazırladığını düşünüyoruz. Telekomünikasyon da oldukça gelişmiş bulunuyor.
PERAKENDEDE KAÇAN FIRSATLAR
Ayrıca enerji alanında uzun vadede gelişen büyük bir devrime de tanıklık ettik. Perakendecilikte ise sektörün genel olgunluk düzeyine kıyasla CRM'de bir boşluk görmekteyiz. Perakendeciler pek çok alanda büyük ilerleme kaydetmiş olmalarına ve şu an alışveriş, tedarik zinciri gibi alanlarda birinci sınıf işletmeler olmalarına rağmen, müşterilerinden edindikleri bilgileri geliştirmeye yapılan yatırımlar, geride kaldı. Burada pek çok fırsatın kaçırıldığını düşünüyoruz.~

YILLIK UYANIŞ DÖNEMİNE GİRİLİYOR"
Son yıllarda CRM'e yapılan yatırım nasıl bir artış gösteriyor?

HIZLI DEĞİŞİM GELİYOR
Gartner, CRM piyasasının 2011'de "3 yıllık uyanış" dönemine gireceği tahmininde bulunuyor. Buna göre satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri teknolojileri, projeleri ve uygulamaları önümüzdeki birkaç yıl içinde çok hızlı değişimlere uğrayacak. Gartner analisti Ed Thompson'un dediği gibi, "Önümüzdeki 3 yılda, sosyal CRM yükselişine devam edecek. Bir hizmet olarak yazılım (SaaS) rutin hale gelecek, salesforce.com piyasa düzenini yeniden karıştıracak ve danışmanlar ile sistem birleştiricileri kendi CRM yazılımını satacak."
1 MİLYAR DOLARLIK HARCAMA
Gartner, 2015 yılına kadar, yeni CRM yazılımı üzerindeki harcamaların üçte birinin Saas olacağını tahmin ediyor. 2009 yılında, CRM yazılım piyasasının yüzde 24'ü Saas tarafından karşılandı ve bu oran 1999'da neredeyse sıfırdan, 2010 yılında yüzde 26'ya yükseldi. Gartner ayrıca 2013 yılına kadar satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri süreçlerini desteklemeye yönelik sosyal yazılıma yapılan harcamanın tüm dünyada 1 milyar dolar seviyesini aşacağını söylüyor.
CRM'E YAPILAN YATIRIM
Bu rakam Gartner'ın 2012 yılında CRM yazılımına harcanacak 12 milyar dolar harcaması tahmini ile kıyaslandığında, sosyal CRM'nin 2012 yılındaki tüm CRM harcamalarının yüzde 8'ine tekabül ettiği anlamına geliyor ki bu oran 2010 yılında yaklaşık yüzde 4 olarak gerçekleşmişti.