1 Markadan 700 Farklı Ürün

Bu trende en iyi alışverişe çıkınca, özellikle de süper marketlerde gözlemlemek mümkün. Şirketler, dağıtım, pazar payı, ciro artışı, tüketici ihtiyaçları, üretim kapasitesi ve marka yaratma gibi kaygılarla 1 markadan onlarca ürün yaratma yoluna gidiyorlar. Tukaş, Eti, Unilever, Pınar, Frito Lay, Ülker ve diğerleri… Bazı markalarda 100, bazılarında ise alt ürünlerle birlikte 700’e ulaşan miktarlar var. Yeni ürünlerden sadece 20’si hayatta kalmayı başarsa da, “ürün yağmuru” nun devam edeceği tahmini yapılıyor.

1 MARKADAN 700 FARKLI ÜRÜN

ACNielsen ve Ernst&Young birkaç yıl önce 6 ülkede 27 bin 193 yeni ürün üzerinde bir araştırma yaptı. Araştırmada tüketicilerin bu ürünlerin sadece yüzde 2.2'sini gerçek anlamda yeni olarak gördüğü bilgisine ulaşıldı. Diğerlerinin ise eskinin bir şekilde devamı ya da geçici amaçlara hizmet eden ürünler olarak algılandığı sonucuna ulaşıldı. Yeni ürün sınıfına girenlerin ise ancak yüzde 20'sinin hayatta kalabildiği ortaya çıktı. Yani, aslında yeni ürün çıkarma şirketler için oldukça riskli bir büyüme yöntemi…

Ancak, son yıllarda Türkiye’de yeni ürün sunma yoluyla büyüme yöntemi birçok şirket tarafından uygulanıyor. Tukaş neredeyse haftada bir yeni ürün çıkartıyor. Şirketin son 3 yılda çıkardığı yeni ürün sayısı 95’e ulaştı. Algida ve Knorr ile ataklarını sürdüren Unilever, 5 yılda 67 yeni ürüne imza attı. Geçtiğimiz 5 yılda, 30 yeniyle tüketicinin karşısına çıkan Tat ise önümüzdeki dönemde 60’ını daha tüketicinin ilgisine sunacak.
Tukaş, Unilever, Tat Konserve, Pınar, Fritolay ve Eti gibi hızlı tüketim ürünleri pazarının oyuncularının başı çektiği bu trende mobilyada İstikbal, boyada Polisan da destek veriyor. Yeni ürünler şirketlerin ciro, pay ve satış gibi bütçe kalemlerinde önemli bir hareket yaratıyor.
Aşağıda yenilikçi yapılarıyla öne çıkan şirketlerin stratejilerini okuyacaksınız. Şirketler önümüzdeki dönemde de yeni ürün stratejisine devam edeceklerini söylüyorlar. Bu da kısa vade de bu stratejinin uygulanmaya devam edileceğini gösteriyor. 
 
Yenilere ihtiyaç neden?
Birçok pazarda geçmişe oranla daha sıkı bir rekabet yaşanıyor. Şirketler bu ortamda rakiplerine oranla daha yenilikçi olmak zorunda kalıyor. Dolayısıyla, pazarın ve tüketicinin ihtiyaçlarına yönelik yeni ürünlerini piyasa sürüyorlar. Tabii ki bunun temelinde satışı artırma ve kâr elde etme isteği yatıyor. Bunun dışında şirketler mevcut pazarlama, satış, dağıtım teşkilatlarının artan maliyetlerini aşağı çekmek amacı ile portföy zenginleştirme çabası içindeler.

Tat Konserve Genel Müdürü Erdal Kesrelioğlu, “Bazı ürünler büyüyen pazar olduğu için, bazılarında portföyünüze ek yapmak için, bazılarında gerçek tüketici ihtiyacı olduğu için,  bazıları da eskiyen yüzünüze yenilikçi imajını yerleştirmek içindir” diye diğer nedenleri anlatıyor.
Marsa Kraft Genel Müdürü Alp Pıdik ise dağıtım ağına dikkat çekiyor ve şöyle değerlendiriyor: “Belirli bir dağıtım gücüne sahip olan her firma veya grup, bu dağıtım ağını daha efektif kullanmak adına başka kategorilere girme eğiliminde olacak. Herhangi bir zincire bir ürünle gitmekle 20 ürünle gitmek arasında fark yok. Benzer kişilerin karşısına oturup benzer konuşmaları yapıyorsunuz. İlave bir masrafa katılmadan bunu yapıyorsunuz.”

Yenilik Tukaş’tan sorulur
Oyak Holding’in gıda şirketi olan Tukaş, son 3 yılda yaptığı müthiş ataklarla göz dolduruyor. Şirket ürün geliştirme yoluyla yoğun bir büyüme stratejisini etkili bir şekilde uyguluyor. Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal, son yıllarda kaydettikleri hızlı büyümeyi, üretim faaliyetlerinin yılın tüm dilimlerine yayılmasını sağlayacak yeni ürünlerin pazara sunulmasından kaynaklandığını söylüyor. Bu uygulamanın sonucu olarak son 3 yılda çeşitli kategorilerde toplam 95 yeni ürün piyasaya sürüldü. Bunlarla birlikte şirketin iç pazardaki toplam ürün sayısı 263’e ulaştı. Bu gelişme Tukaş’ı her yönden etkiledi. Ahmet Uysal, “Ana ürün kategorilerinde 2001’den önce ilk 4 marka arasında yer almıyorduk. 2003 Aralık ayı itibariyle tüketicilerin en çok tercih ettiği ilk 2 markadan biri olmayı başardık. Uyguladığımız yayılma stratejisi ve yeni ürünlerle kısa sürede pazar payı kazanmayı başardık” diye anlatıyor. Bu süreç şirketin cirosunu da adeta sıçrattı. 2000’de 19,4 trilyon TL ciro yapan şirket bunu 2001’de 50,2, 2002’de 114,6 ve 2003’te ise 159,2 trilyon TL’ye çıkarmayı başardı. Şirket kısa vadede mevcut ürün gruplarında büyümeyi ve payını yükseltmeyi hedefliyor.

Algida ve Knorr’un atağı
Gıda alanındaki yenilikleriyle Unilever de dikkat çekiyor. Unilever’in 2 ana markası bu konuda önderliği yapıyor. Dondurma pazarının gelişiminde önemli bir rol üstlenen Algida, hep yenilikçi bir marka oldu. Algida Pazarlama Müdürü Deniz Aktürk Erdem, son 5 yılda 35 yeni ürün geliştirip tüketicinin beğenisine sunduklarını söylüyor. Bugün Algida markalı ürün sayısı 105’e ulaşmış durumda. Deniz Alptürk Erdem, “Bu çalışmalar sayesinde 4 yıldır her yıl yaklaşık yüzde 10 büyüyoruz. Önümüzdeki dönemde temel stratejilerimiz sabit kalmak üzere pazardaki koşullara ve tüketici ihtiyaçlarındaki gelişime paralel olarak taktik değişiklikler yapacağız” diye konuşuyor.

Unilever’in bir diğer atak markası ise Knorr… Knorr Ürün Müdürü Behiye E. Arsan, son 3 yılda çorba, harç, sos ve daha birçok farklı alanda yer alan 32 yeni ürün  çıkardıklarına dikkat çekiyor. 2002-2003 döneminde Knorr’un bulunduğu kategorilerde yüzde 30-40 seviyesinde büyümesinin temelinde ürün geliştirmedeki başarısı yatıyor. Behiye Arsan, “Son 2 yıldır katılan yeni ürünler, toplam Knorr cirosunun yüzde 25’ini oluşturuyor. Önümüzdeki dönemde de yeniliklerimiz devam edecek” diye anlatıyor.

Yeni Tat’ların hızlı çıkışı
Koç Holding gıda şirketlerini Tat çatısı altında topladı. Tat, Maret, Sek ve Pastavilla markaları Tat Konserve bünyesine dahil edildi. Bu markalar arasında Maret, Sek ve Tat yenilikçi yapısıyla dikkat çekiyor. Ancak, Tat markasından ayrıca bahsetmek gerekiyor. Şirket Tat markası altında son 5 yılda 30 civarında yeni ürün çıkardı. Bir ürünün çeşitli gramajlarını(SKU-Stock Keeping Unit) da dahil ettiğimizde şirketin ürün sayısı 700’e ulaştı. Tat Konserve Pazarlama Grup Yöneticisi Kasia Özgen, “Tat altında yıllar içersinde çıkarttığımız çeşitli domatesli ürünlerle bu kategorideki pazar payımızı çok artırdık ve açık ara lideriz.Yeni ürünlerimiz öyle beğenildi ki tonaj tahminimizi 3 kez revize etmek durumda kaldık. Hatta bu yeni ürünlerimize Almanya’dan talep geldi ve ihraç etmeye başlıyoruz” diye anlatıyor.

Tat Konserve, önümüzdeki dönemde 60 yeni ürün(SKU) çıkarmayı planlıyor. Kasia Özgen, “Pazarda olmayan ya da pazarda muadili olsa bile ambalajı ile ayrışan yenilikçi ürünler çıkartacağız. Uzman olduğumuz alanlarda daha da güçlenerek yeni kategorilerle büyüyeceğiz” diye stratejilerini anlatıyor.    
 
Tamek de start aldı
Tamek’in stratejilerinin temelinde inovasyonda liderlik konsepti yatıyor. Şirket özellikle 2000-2004 döneminde yeni ürün geliştirme stratejileriyle dikkat çekiyor. Şirket, meyve suyunda bu dönemde 25, gıdada ise 31 yeni ürün lanse etti. Tamek İçecek Grubu Pazarlama Müdürü Bora Esinli stratejilerini ve aldıkları sonucu şöyle anlatıyor:

“2003’te Tamek Plus serisinin pazara sunduk. İlk yılda nektar kategorisinden yüzde 2 pay aldı. Bu ürünlerin sunumundan bu yana meyve suyu ciromuz yüzde 21 oranında arttı. 2004 yılı toplam Tamek satışımızın yaklaşık yüzde 17’si Tamek Plus serisinden geleceğini öngörüyoruz. Yeni ürünümüz Tamek Form’un ise tonaj olarak yüzde 10’luk ilave bir satış getirmesini bekliyoruz.” 

Şirket gıda da hareketli. Komposto, puding, marmelat gibi kategorilerde birçok yeni ürün pazara sunuldu. Gıda Grubu Pazarlama Müdürü Fikret Yıldırıcı, “Tamek Salçacık ürünün sunumunu Ekim 2000’de gerçekleştirdik. Bu ürünümüz perakende salça pazarının tüm çeşitler içinde yüzde 2’sini alarak önemli bir başarıya imza attı” diye konuşuyor. Tamek, 2004 Kasım sonuna kadar 30 yeni ürününü piyasa sürecek.

İki şirket tam yol
Eti Pazarlama, 9 ayrı grupta toplamda 150 çeşit ürünle faaliyetlerini sürdürüyor. Şirketin son 5 yılına baktığımızda 100’den fazla yeni ürün çıkarıldığı gözleniyor. Eti Pazarlama Genel Müdürü Cafer Fındıkoğlu, “Bu ürünlerimizin 1999-2003 yılları arasındaki satış tonajımıza yüzde 50’lik bir artış sağladığını söyleyebiliriz. Eti’nin unlu mamuller pazarındaki payı yine aynı dönemde yüzde 29’dan yüzde 33’e çıktı. 2003’de giriş yaptığımız çikolatalı bar pazarında da 6 aylık kısa bir süre içinde yüzde 15’lik pazar payına ulaştık” diyor. Eti, önümüzdeki dönemde de yılda ortalama 10-12 yeni çıkarma stratejisini uygulamaya devam edecek.

Çerez gibi küçük bir pazarda yenilikleriyle dikkat çeken Fritolay, son 5 yılda 20 yenisiyle öne çıktı. Şirketin toplamda ise 24 ürün çeşidi bulunuyor. Fritolay Türkiye Pazarlama Müdürü Meltem Özeker, “Yenilikçi çalışmalarımız hem pazarın büyümesini hem de payımızın artmasını sağladı. 2002’den bugüne pazar payımızda 7 puanlık artış olurken satışlarımız hacimsel olarak yüzde 90 civarında artış gösterdi. Önümüzde hala çok sayıda fırsat var. Yenilikçilik stratejimizi sürdürerek yeni seçenekler sunmaya devam edeceğiz” diye anlatıyor.

Üç şirkete dikkat!
Süt pazarının güçlü oyuncularından Pınar, öncü rol oynamaya devam ediyor. Pınar Süt, geçtiğimiz 5 yılda, 69 yeniyle tüketicinin karşısına çıktı. Toplamda ise 217 ürüne ulaşıldı. Bu yenilikler şirketin rakamlarına olumlu yansıdı. 5 yılda miktarda yüzde 10, ciroda ise yüzde 20 oranında bir büyüme kaydedildi. Şirket yetkilileri önümüzdeki dönemde de yenilikleri sürdüreceklerini söylüyor.

Sagra, kategori genişletme ile büyüme stratejisini sürdürüyor. 2000’de atılımlarına başlayan şirket tablet çikolata, kahve, bisküvi gibi çeşitli kategorilere girerek ürün sayısını 225’e çıkardı. 2003’de 15 yeni ürünle bisküvi pazarına giriş yapıldı.

Sagra Genel Müdürü Murat Alıcılar, “2003’de 55 milyon dolarlık ciro elde edilmesinde yeni ürünlerin büyük katkısı oldu. Yeni ürün grupları ile 2004 satış hedefinin 80 milyon dolara çıkartmayı planlıyoruz. 2004 sonuna kadar bisküvide ürün sayımızı 40’a çıkartmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.

6 grupta toplam 25 ürünle rekabet eden Doğadan, son 5 yılda 10 yeni ürün çıkardı. Doğadan Pazarlama Müdürü Banu Akın, “Bu yeni ürünlerin yansıması olarak son 5 yılda pazar payımızı her yıl artırarak yüzde 61 ile lider olduk. Yeni ürünlerimiz ciromuza yüzde 47, tonajımıza ise yüzde 48 oranında katkıda bulundu. Önümüzdeki dönemde de devam edeceğiz” diyor.

Nivea da yenilikte öncü
Kozmetik pazarı iç dinamiği itibariyle yenilikçi olmaya bir anlamda mahkum. Bu nedenle kozmetik şirketleri her yıl birçok yeni ürün piyasaya sunuyorlar. Hızlı değişen tüketici beklentileri bu süreçte etkili oluyor. Şirketler cirolarının önemli bir bölümünü yeni ürünlerden sağlıyor. Eczacıbaşı-Beiersdorf da Nivea markasıyla yenilikçi bir strateji izliyor. Şirket yılda ortalama 30-40 yeni ürünle tüketicinin karşısına çıkıyor. Nivea son 5 yılda 150’yi aşan miktarda yeni ürününü piyasaya sundu.
Eczacıbaşı-Beiersdorf Genel Müdürü Hakan Uyanık, yeni ürünlerin cirodan aldığı payın yüzde 40’lara yaklaştığını söylüyor. 2001’de yeni ürünler şirketin cirosunun yüzde 4’ünü sağlıyordu. Bu oran 2002’de yüzde 20’ye ve 2003’te ise yüzde 36’ya ulaştı. Şirket 2004’te bu oranı yüzde 40’a çıkarmayı hedefliyor. Hakan Uyanık, “Önümüzdeki 1-2 yıllık dönemde de yeni ürün çıkartma yaklaşımımız adet olarak 30-40 seviyelerinde seyredecek. Optimum ürün gamını kurarak kendi satış, kârlılık ve pazar payımızı artırarak tüketici ihtiyaçlarına yönelik gerçek faydası olan ürün sunma stratejisini benimsiyoruz” diye anlatıyor.

Mobilyada yenilikçi ses
Genel olarak hızlı tüketimde yeni ürün çıkışının yoğunlaştığını görüyoruz. Ancak, mobilya pazarında yenilikçi yapısıyla dikkat çeken İstikbal Mobilya, kendi alanında öncülük yapıyor. Şirket tüm ürün gruplarını baz aldığımızda yılda ortalama 20 yeni ürünü piyasaya sunuyor. Son 5 yıla baktığımızda yeni ürün sayısının 100 civarında olduğunu görüyoruz. Desen farklılıkları hariç tutulduğunda şirketin bugün 500’ün üzerinde ürünü bulunuyor. İstikbal Mobilya Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık, “Son 5 yılda özellikle kriz döneminde geliştirdiğimiz ürünlerle adetsel bazda ciddi bir artış sağladık. Örneğin 2002 sonunda Country Collection grubunu piyasaya sürdük. Bu ürünler adetsel bazda yüzde 25-30, cirosal bazda ise yüzde 38 katkı sağladı. Bu çalışma ile o dönemde pazar payımızı yüzde 3-5 oranında artırdığımızı düşünüyoruz” diye anlatıyor. Şirket önümüzdeki dönemde yaklaşık 10 civarında yeni ürünü piyasaya sunmak için hazırlık yapıyor. Bilal Uyanık, bu ürünler için en uygun zamanın oluşmasını beklediklerini söylüyor ve ekliyor, “Genel konjonktüre göre ürün artırma stratejilerimiz devam edecek. Ancak, pazarın beklentileri ve sektörel gelişmeler önemli olacak. Çeşitli senaryolara göre alternatifli stratejilerimiz mevcut.”

ALİ DANIŞ/ACNIELSEN TÜRKİYE MÜDÜRÜ

“YENİLERİN YÜZDE 20’Sİ AYAKTA KALABİLİYOR”

*Son dönemde Tukaş, Tat, Unilever gibi şirketlerin çok sayıda yeni ürün çıkardığını görüyoruz. Neden bu kadar çok ürün çıkarılıyor?
Evet, yeni ürün çıkışları son dönemde arttı. Buna, 2001 krizi ve ertesinde daralan pazarın, son bir yıldır artan hızla yeniden toparlanması neden oldu. Gerçekte yeni ürün çıkışı sürekli var. Ancak, deprem, sosyal, siyasal ve ekonomik çalkantı gibi muhtelif kriz dönemlerinde yavaşlıyor. Daha çok satmak, pazar payını artırmak veya korumak, satış kanalında gücünü geliştirmek, şirketin üretim, dağıtım, pazarlama ve marka potansiyelini azami kullanmak için yeni ürün çıkarılıyor. Nihai hedef şirket kârını artırmak olmakla birlikte, her yeni lansmanın ardında farklı bir strateji olabilir.

*Nasıl stratejiler bunlar?
Kimi ürünler salt rakibe engel oluştursun diye, kimileri kârlı ürünün kanala satışını kolaylaştıracak sürümü bol diye çıkarılabilirler. Bütün bunlar işin üretici tarafıdır. Tüketici cephesinde ise ihtiyaçların hemen her gün çeşitlendiğini, modern hayatın gereklerinin sürekli değiştiğini ve bu değişimin de daha fazla ve çeşitte mal ve hizmet tüketimi olarak tezahür ettiğini görüyoruz. Hayatımızdan yeni kuşakların hatırlamayacağı bazı ürünler çıkarken, sayısız yeni ürün giriyor. Batı pazarlarında 50 yılda süper marketlerde satılan ürün çeşidi ortalama 3 bin kalemden 35-40 bin kaleme çıkmış durumda. Sadece Türkiye'de bir yılda  5 bin civarında yeni ürün piyasaya sunuluyor.
O zaman bu trend dünyada da yaşanıyor?
Evet, bütün gelişmiş serbest piyasa düzeninin olduğu her yerde böyle. Ancak, her yeni üründen kaçı kalabiliyor? Yeni ürün sınıfına girenlerin ancak yüzde 20'si hayatta kalabiliyor. Ürünün ikinci uzantısı durumunda olanların ise yüzde 19'u hayatta kalırken, bir ürünün benzeri konumundakilerde başarı oranı yüzde 4.5’e kadar düşüyor. Yepyeni bir ürün ve yeni bir markayı pazarda tutundurmak çok ciddi pazarlama yatırımı gerektiriyor. Bu nedenle zaman zaman pazarlamada lider global şirketler bile, konsolidasyon yapıp gücünü belli markalarda yoğunlaştırmaya çalışılıyor. Öte yandan tüketicinin her bir ürünü kendine özgü fiziksel ve duygusal özellikleri nedeni ile seçtiği de bir gerçek. Bu iki tarafı keskin bir kılıç ve pazarlamada her zaman zor alınan bir karar. 

ERDAL KESRELİOĞLU/TAT KONSERVE GENEL MÜDÜRÜ

“DESTEKLENMEYENLER ZARAR VERİYOR”

YANLIŞ BİR UYGULAMA Şirketlerin ürün sayısındaki artışıyla ilgili çok doğal olarak yanlış yorumlar, yanlış uygulamalar var. Dağıtımda verimliliği artırmak için mutlaka aracın belli bir ciroyu yakalaması gerekiyor. Dağıtım maliyetlerinin aşağıya çekilmesi için yeni ürün çıkartılması bence çok yanlış bir uygulama. Yeni ürün çıkararak dağıtımda verimlilik sağlamak firmalara kâr yerine zarar veriyor. Yeterli desteği olmayan, daha çok me too olarak çıkarılan ürünler de firmaya büyük zararlar çıkartıyor.

TEK ÇATIDA TOPLADIK Bunun yanında bizim Düzey/TAT’da yapmaya çalıştığımız, mevcut ürünleri tek bir çatı altında dağıtmak çok daha verimli. Eskiden ayrı ayrı marketlere dağıtımı yapılan süt/yoğurt, şarküteri et, tavuk, paketlenmiş ve bulk et dağıtımını tek araç ile yapıyoruz. Bu şekilde araçlar çok az mağazaya gittiği için marketlere günün erken saatlerinde servisimizi sağlamış oluyoruz, araçlar ikinci turlarını dahi yapabiliyorlar.

ZİNCİRDE GÜCÜ ARTIRMIYOR Dolayısıyla dağıtımdaki bu verimliliği yakalayabilmek için yeni ürün çıkartmak yerine rakipler ile lojistik konusunda dayanışma yapmak bence daha akıllı bir yol. Ayrıca, yeni ürün çıkartmak zincirlerde gücünüzü artırmıyor. Önemli olan çok satılan, pazarda yeri olan ürünü portföyde bulundurabilmektir

KIVANÇ BİLGEMAN/ HTP ARAŞTIRMA DİREKTÖR

“ASLINDA TÜKETİCİ KAZANIYOR”

KAZANÇ OLARAK DÖNÜYOR Üretici firmalar kendilerine büyüme şansı yaratmak için ya yeni ürün gruplarına giriyorlar veya bulundukları gruplarda yeni ürünler çıkarıyorlar. Bu aslında bir taraftan tüketicinin kafasını karıştırırken diğer taraftan da oluşan rekabet ortamı sebebiyle tüketicilere kazanç olarak geri dönüyor. Üreticiler bu ürünleri desteklemek için hem promosyonlar yapıyorlar hem de ciddi fiyat avantajları sunabiliyorlar. Dolayısı ile aslında kazanan tüketiciler oluyor.

DEZAVANTAJLARI DA VAR Üretici firmalar açısından baktığımız zaman bu piyasa ortamında büyümeyi yakalamak zorunda olduklarını görüyoruz. Tabii ki yeni ürünlerin olması onlar için dezavantajlar da oluşturuyor. Reklam, satış takip, pazarlama, strateji açısından bu ürünleri de desteklemek zorunda kalıyorlar. Bu durumda üreticiler iki stratejiden birini seçiyorlar. Ya ürüne tam destek veriyorlar ve çok paralar harcıyorlar, karşılığında istedikleri geri dönüşü alamama ve para kaybetme riskini de taşıyorlar. Ya da bunlardan hiçbirini yapmayarak ürünü pazardaki genel akış içerisine bırakıyorlar ve ne kadar satsak kârdır diye bakıyorlar.

EBRU FIRAT
[email protected]