5 Boyuta Geçiş Dönemi

Bir otomobilin kendine özgü bir kokusu, yazılımın sesi, diş macununun lezzeti olabilir mi? Dünyanın önde gelen marka uzmanlarından Martin Lindstrom, “mutlaka olmalı” diyor… Ona göre, artık markada 2 boyutlu dönemden 5 boyuta geçiliyor. Bir marka, tüketicinin ne kadar çok sayıda duyusuna hitap ediyorsa, onunla kurduğu bağ o kadar güçleniyor, başarı şansı o kadar artıyor. Lindstrom’a göre bu potansiyelden henüz çok az marka yararlanıyor. Ancak, “duyusal markalaşma” adı verilen bu yaklaşımın önümüzdeki döneme damgasını vuracağını söylüyor ve devam ediyor: “Fortune500’deki markaların yüzde 40’ı, 2006 sonuna kadar pazarlama planında bu stratejiye yer verecek.”

“Duyusal markalaşma” trendini kaçırmayın

Rolls-Royce efsanesinin hüküm sürdüğü ‘60’lı yıllarda, Silver Cloud’dan sonra üretilen modelleri satın alan ilk müşteriler büyük bir hayal kırıklığı yaşamışlardı. Bu Rolls-Royce tutkunları, yeni otomobilin, daha önceki modellerin sağladığı keyfi yaşatmadığını iddia ediyordu. Konuyu uzun süre araştıran şirket, aradaki farkın kokudan kaynaklandığını anladı. Eski modellerin iç aksesuarları tahta, deri, yün gibi doğal maddelerden oluşuyordu. Bunlar bir araya geldiğinde özel bir koku ortaya çıkıyordu. 1965 yılında ise bir değişiklikle iç yapı yenilenmişti.

Müşterilerin hoşnutsuzluğu karşısında harekete geçen yönetim, yeni bir ekip oluşturdu. Ekibin görevi, bu kokuyu yapay olarak yaratmaktı. Haftalar süren çalışma için yüz binlerce dolar harcandı. Sonunda istenen sonuca ulaşıldı, müşteriler memnun edildi. O günden bu yana fabrikadan çıkan her otomobilde koltukların altına bu “benzersiz Rolls-Royce kokusu” ekleniyor.

Bunun özel bir örnek olduğunu düşünenler yanılıyor. Aynı yaklaşım, artık hemen hemen bütün otomobil üreticileri tarafından kullanılıyor. Çabalar kuşkusuz karşılığını da buluyor. Bir araştırmaya göre, ABD’li tüketicilerin yüzde 27’si Ford marka otomobillerin özel bir kokusu olduğunu düşünüyor. Toyota için bu oran yüzde 22. Avrupa’da ise oranlar Ford için yüzde 34’e, Toyota için yüzde 23’e kadar çıkıyor.

Tüketiciyle kurulan bağ

Markalaşma çalışmaları, son yıllarda farklılaşma ve tüketiciyle özel bir bağ kurma çabasına odaklanmış durumda. Bu açıdan, otomobil üreticilerinin bahsettiğimiz stratejisi son derece anlamlı. Otomobil gibi farklılaşmanın ağırlıklı olarak görsel tasarımla sağlandığı bir üründe, kokuyu da markanın ayırt edici bir unsuru olarak kullanabilmek hayli önemli.

Araştırmalar, yalnızca otomotivde değil, bütün sektörlerde tüketicilerin birden çok duyusuna hitap etmeyi başaran, bu sayede onlarla bağ kurabilen markaların başarılı olduğunu gösteriyor. Dünyanın önde gelen marka uzmanlarından Martin Lindstrom, “Brand Sense” (Marka Duyusu) adlı yeni kitabında bu konuya dikkat çekiyor.

2 boyutlu marka döneminden 5 boyutlu marka dönemine geçişi anlatan Lindstrom, bunu başaran markaların, rakipleri arasından sıyrılıp öne geçeceğini söylüyor. Bu 5 boyutu ise 5 temel duyu; yani ses, koku, tat, dokunma ve görüntü oluşturuyor.

Lindstrom’un kitabında, ayrıca eserle (Brand Sense) aynı ismi taşıyan bir özel araştırma yer alıyor. Millward Brown araştırma şirketiyle birlikte yürütülen çalışma, tüketicilerin çeşitli markaları nasıl algıladığını inceliyor. Ayrıca, dünyadaki en değerli 200 marka arasında, “Duyusal markalaşmayı” (Sensory branding) en iyi uygulayanları ortaya koyuyor.

En güçlü markalar 5 duyuya birden, zayıf markalar ise yalnızca bir ya da iki duyuya seslenebiliyor. Bir marka ne kadar çok sayıda duyuya hitap ediyor, duyular arasındaki sinerjiyi iyi kullanıyorsa, başarı şansı o derece artıyor.

Başka bir deyişle, markanızın kendine özgü bir kokusu, görüntüsü, tadı, dokusu ve hatta sesi varsa başarılı olma şansınız çok yüksek. Martin Lindstrom, birçok markanın bu potansiyeli yeterince kullanamadığını belirtiyor. Ancak, bu durumun yakında değişeceğini vurguluyor. Fortune500’deki markaların yüzde 40’ının, 2006 sonuna kadar pazarlama planında duyusal markalaşma stratejisine yer vereceğini söylüyor.

İşletim sisteminin sesi

Gıda ürünleri müşterinin tat duyusuna, tekstil ürünleri dokunma duyusuna kolaylıkla hitap edebilir. Peki, ürünün fiziksel özellikleri bu kadar doğrudan ilişki kurmaya elverişli değilse ne olacak? Örneğin yazılım gibi dokunamadığımız, kokmayan, tadı olmayan bir ürünü pazarlayanlar 5 duyuya nasıl seslenebilir?

Apple ve Microsoft’un deneyimleri bu açıdan oldukça öğretici. Apple’ın ürettiği Macintosh bilgisayarları açarken duyduğunuz ses, tamamen kendine özgüdür. Bu sesi daha önce duymuşsanız, görmeseniz bile odada bir Macintosh bulunduğunu ve açma tuşuna basıldığını anlarsınız.

Aynı durum Windows işletim sistemi için de geçerli. Dünya çapında yaklaşık 400 milyon kişi, her sabah bilgisayarını açtığında bu sesi duyuyor. Ancak, Martin Lindstrom’a göre, Microsoft bu sesi marka çalışmasında yeterince etkin kullanamıyor. Windows kullanıcılarının önemli bir bölümü, melodiyi bu işletim sistemi ile özdeşleştirmiyor. Bunun nedeni, açılış sesinin Windows’un çıktığı 1995 yılından bu yana 4 kez değiştirilmesi. Üç saniyelik ilk beste, son derece bilinçli bir çalışmanın sonucuydu. Ünlü avant-garde besteci Brian Eno tarafından hazırlanmıştı. “İlham verici, evrensel, iyimser, fütürist ve duygusal” bir kimlik yaratmak hedeflenmişti. Lindstrom’a göre bu melodi bir kez daha değiştirilirse markayla bütünleşme şansını tamamen yitirecek.

Müzik ruh halini etkiliyor

Disney World de marka stratejisinde işitme duyusunu öne çıkaran markalardan. Park içerisinde hangi noktada hangi sesin duyulacağı, bir kareografi çerçevesinde tasarlanmış. Kuş sesleri bile organize ediliyor. Buradaki amaç, ziyaretçilerin ruh hallerini yönlendirmek.

Mağaza ve restoranlarda çalan müziğin temposunun, ruh halini etkilediği ve harcamaya da yansıdığı uzun süredir biliniyor. Yavaş tempolu müzik çalınan yerlerde insanlar daha fazla alışveriş yapıyor. Yine araştırmalar, yavaş müziklerin çalındığı barlarda ortalama faturanın yüzde 30 daha yüksek olduğunu gösteriyor.

Müzik, aynı zamanda birçok sektörde marka kimliğinin bir parçası olarak kullanılıyor. ABD’de mağazalar kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak için müziğe başvuruyor. Örneğin, Victoria’s Secret mağazalarında sürekli olarak klasik müzik çalınıyor.

Bu alanda başarılı başka bir örnek de Nokia. Dünyanın en büyük mobil telefon üreticisi olan Nokia’nın melodisi, bir gün içinde dünya çapında milyonlarca kez dinleniyor. Martin Lindstrom’un “Brand Sense” araştırması, Nokia melodisini duyan ABD’li tüketicilerin yüzde 41’inin sesi Nokia markasıyla özdeşleştirdiğini gösteriyor. Bu oran İngiltere’de yüzde 74’e kadar çıkıyor. Tüketicilerin yarıdan fazlası, Nokia melodisini duyduğunda “mutluluk”, “heyecan” gibi pozitif duygular hissettiğini söylüyor. Kullanıcıların yüzde 20’sinin, telefonun orijinal ayarlarına sadık kaldığı, melodiyi değiştiren kişilerin de büyük oranda menüden bir seçim yaptığı düşünülürse, sesin Nokia için ne kadar büyük bir silah olduğu daha kolay anlaşılır.

İlginç bir uygulama

Otomobil üreticileri, duyulara hitap konusunda gerçekten sınırları zorluyor. Bu nedenle, Martin Lindstom, otomotivi duyusal markalaşma alanındaki öncü sektörlerden biri olarak tanımlıyor. Bu alandaki ilginç örneklerden birisi de Daimler Chrysler.

1990’ların sonlarında Daimler Chrysler, şirkette yeni bir departman kurdu. Bu departmanın görev alanı, tasarım, üretim ya da pazarlama değildi. Yalnızca otomobil kapılarının sesi üzerinde çalışacaktı. 10 mühendisten oluşan ekip, mükemmel açma-kapama sesini yakalama arayışındaydı.

Sonuçlar bu arayışın anlamsız olmadığını gösteriyor. “Brand Sense” çalışmasına katılan tüketicilerin üçte biri, kapıların kapatılma sesini duyduğunda bir markayı diğerinden ayırt edebileceğini öne sürüyor. Özellikle Japonlar ve Amerikalılar bu konuda hayli iddialı. Japonların yüzde 36’sı, ABD’lilerin yüzde 28’i bu iddiayı taşıyor.

Mikrodalga fırın, bulaşık makinesi, bilgisayar, saat, mısır gevreği, bardağa doldurulan kola… Bu ürünlerin hepsinin bir sesi var. Dünya çapında çok sayıda oyuncak, bilgisayar donanımı, mutfak aletleri, elektronik üreticisi ses unsurunu marka stratejisinde kullanmaya giderek özen gösteriyor. Yine de barındırdığı potansiyeli henüz kullanmayan çok sayıda marka bulunuyor.

Görüntü bombardımanı

Markalaşmada genellikle en çok görsel boyut öne çıkıyor. Bunun nedeni, en kolay yol olması. Görme, beş duyu içinde en güçlü olanı. Bu nedenle, marka çalışmaları en çok bu duyuya seslenecek şekilde yürütülüyor. Araştırmalara göre, insanlar edindikleri bilginin yüzde 83’ünü görme kanalıyla öğreniyor.

“Brand Sense” çalışmasına katılan kişilerin yüzde 37’si görüntünün en önemli duyu olduğunu söylüyor. Bunu yüzde 23 ile koku izliyor. Dokunma ise beş duyu arasında en az önemli olan olarak ortaya çıkıyor. Diğer yandan, bugünkü iletişim stratejileri incelendiğinde görüntüye yüzde 58 ile hak ettiğinden daha fazla bir ağırlık veriliyor.

Bunun sonucu olarak, bugünün tüketicisi bir görüntü bombardımanına maruz kalıyor. ABD’de bir yetişkin yılda ortalama 86 bin 500 TV reklamı izliyor. 65 yaşındaki bir insanın ömrü boyunca izlediği reklam sayısı 2 milyon. Bu, 6 yıl boyunca her gün günde 8 saat, kesintisiz şekilde reklam izlemeye denk düşüyor. Bir markanın bu görüntü kalabalığı içinden sıyrılıp öne çıkması hiç kolay değil.

Rakamlar da bunu gösteriyor. 1965 yılında yapılan bir araştırmaya göre, bir yetişkin, TV’de izlediği reklamların yüzde 35’ini hatırlıyordu. 1990’da ise bu oran yüzde 8’e düştü. Duyulara hitap eden markalar, burada da iyi performans gösteriyor. Bu nedenle, özellikle TV reklamlarında başarılı markaların tekrar tekniği yerine duyusal sinerjiye başvurduğu gözleniyor.

Renk ve şeklin ayırt ediciliği

Coca-Cola, duyusal sinerjiyi en iyi kullanan markalardan. İletişim stratejisinde, tat, görme ve hatta işitme duyularına özel ağırlık veriyor. Görüntünün etkisini son derece ciddiye alıyor. Coca-Cola şişesi, üzerindeki logo kaldırılsa bile, hatta yere düşüp parçalara ayrılsa bile çoğunluk tarafından tanınıyor. Markanın en büyük başarısı ise renk unsurunu kullanışında. Kırmızı-beyaz renkler, bütün dünyada birçok kişiye Coca-Cola markasını çağrıştırıyor. Bu durum, çok eski yıllara uzanan ve büyük yatırımların yapıldığı bir çalışmanın ürünü. 1950’lere kadar ABD’de Noel baba giysilerinin geleneksel olarak yeşil renkte olduğunu biliyor muydunuz? Kırmızıya geçiş ise Coca-Cola’nın yürüttüğü yoğun bir kampanya sonucu gerçekleşti.

Görüntüyü güçlü bir şekilde kullanan sektörler arasında ilaç ve kozmetik önde koşuyor. Chanel ve Jean Paul Gaultier gibi markaların şişeleri markanın kimliğinin önemli bir unsuru. Araştırmalar, parfüm seçiminde şişe tasarımının yüzde 40 oranında belirleyici olduğunu gösteriyor.

Benzer bir şekilde, Viagra, renk ve şeklin etkin kullanımına mükemmel bir örnek. Mavi renk ve orijinal şekil, ürünün çok kolay ayırt edilmesini ve bütün dünyada ilk bakışta tanınmasını sağlıyor. İçki sektörü de görme duyusuna büyük önem veriyor. Şişeler genellikle markaya özel olarak seçiliyor ve bu imaja marka stratejisinde özel bir ağırlık veriliyor.

Otomotiv sektörü, görünümün son derece belirleyici olduğu endüstrilerden. Birçok modelde şekil, tanımlayıcı unsurlar arasında başta geliyor. Beetle, Mini ve Hummer ilk akla gelenlerden. Görünüm yoluyla, özel bir niş yaratarak kalabalık içinden sıyrılan markalardan biri de Lamborghini. Kapıları dışa doğru yerine, yukarıya doğru açılan bir araç üreten şirket, bu özelliği tescil ettirdi. Artık hiç kimse kapısı bu şekilde açılan bir araç üretemiyor.

Dokunma duyusunun gücü

Otomotiv sektöründe görüntünün yanı sıra dokunma duyusu da son derece belirleyici. Otomobil satın alırken, müşterilerin çoğu ürüne dokunmak, içinde oturmak istiyor. Araştırmalara göre, tüketicilerin yüzde 49’u otomobil satın almadan önce sürücü koltuğuna oturarak direksiyona ve ön panele el sürmek istiyor. Hiç dokunmadan otomobil satın alabileceğini söyleyenlerin oranı ise sadece yüzde 4.

Dokunma duyusu elektronik ürünlerde de büyük önem arz ediyor. “Brand Sense” araştırmasına göre, ABD’li tüketicilerin yüzde 46’sı cep telefonunda ağırlığın görünümden daha önemli olduğunu düşünüyor. Hafif ürünler daha fazla tercih ediliyor. Diğer yandan, bazı elektronik ürünlerde tam tersi bir bakış açısı işliyor. Örneğin, hiç kimse el kamerasının ya da PDA’inin bir teneke kutu hafifliğinde olmasını istemiyor.

Dokunma duyusunun son derece önemli olduğu bir başka sektör de hazırgiyim. Tüketicilerin yüzde 50’den fazlası, dokunduğunda aldığı hissin görüntüden daha önemli olduğunu söylüyor. Görüntünün satın alma kararında daha belirleyici olduğunu belirtenlerin oranı ise yüzde 19.

Tüketicinin dokunma hissine önem verdiği ürünlerde, duyusal markalaşma, önemli bir rekabet avantajı sağlayabilir. Örneğin, Wal-Mart’ın alt kuruluşu olan İngiliz Asda süpermarket zinciri, satışlarını artırmak için dokunma duyusunun avantajlarını kullandı. Çeşitli tuvalet kağıtlarını ambalajlarından çıkararak müşterilerin onlara dokunmasına izin verdi. Böylelikle kendi market markasının satışları hızla arttı, bu ürüne yüzde 50 daha fazla raf alanı ayrıldı.

Markanın kokusu ve tadı

“Brand Sense” araştırması, 5 duyu arasında en ikna edici olanının koku olduğunu gösteriyor. Tıbbi araştırmalara göre, canlılar kokuya tada göre 10 bin kat daha duyarlı. Koku duyusunu iletişim stratejisinde en iyi kullanan markalardan biri olan Jacobs’un, Nescafe gibi jenerik marka olmayı başarmış bir dev karşısında durabilmesinin bir nedeni de bu.

Tüketicilerin yüzde 20’si gıda ürünlerinde kokunun tattan daha önemli olduğunu düşünüyor. Araştırmalara göre, gençlerin koku duyusu, orta yaş kuşağa göre 200 kat daha güçlü. Çocukların satın alma kararları üzerindeki yüzde 80’e yakın etkisi göz önüne alınırsa, koku duyusunun önemi daha iyi anlaşılıyor.

Koku ve tat duyusu genellikle el ele gidiyor. “Brand Sense” araştırmasında insanlara örneğin McDonald’s için ne düşündüğü sorulduğunda koku ve tat duyuları paralellik gösteriyor. Kokuyu sevip tattan nefret eden ya da tadı beğenip kokudan nefret eden kimse yok. Bu nedenle marka çalışmasında tat ile kokunun birlikte ele alınması gerekiyor.

Gıda sektörü dışında, tat duyusunun markalaşmada kullanılması pek kolay değil. Yine de Martin Lindstrom’un araştırmasına göre, Fortune1000 markalarının yüzde 16’sı marka platformuna tadı ekleyebileceği halde bu yönde çalışma yürütmüyor.

Bu konudaki istisna örneklerden biri Colgate. Şirket, diş macununun tadının patentini almış durumda. Ancak, aynı tadı diş fırçası ve diğer ürünlerinde kullanmıyor. Buna rağmen, tat duyusunu en iyi kullanan markaların başında geliyor.

Bir havayolu şirketinin başarısı

Gıda sektörü dışında olup koku duyusunu marka stratejisinde başarıyla kullanan şirketlerden biri de Singapur Havayolları. Şirket, markalaşma çalışmalarına 1970’lerde başladı. Bu kapsamda yapılan işlerden biri de özel bir parfümün yaratılmasıydı. “Stefan Floridian Waters” adı verilen bu esans, hem personel tarafından, hem de yolculara sunulan sıcak havlularda kullanılıyor. Singapur Havayolları ile uçan yolcuların çoğu bu tescilli kokuyu tanıyor.

Şirketin marka kimliğini yaratırken kullandığı unsurlardan biri de, reklamlarda kullanılan “Singapurlu Kız” figürüydü. Bu kız, kısa sürede bir idole dönüştü ve Londra’daki ünlü Madame Tussaud’s Müzesi’ne yerleştirilen ilk marka figürü oldu. Bugün Singapur Havayolları dünyanın en iyi havayolu şirketleri arasında sayılıyor.

Bütün bu örnekler, duyusal markalaşma stratejisini uygulayan şirketlerin, rekabetin daha da yoğunlaşacağı önümüzdeki dönemde başarılı olacağını gösteriyor. Bu stratejinin, her sektörde uygulanması mümkün. Yine de bazı alanlar bu konuda öncülük yapacak.

Martin Lindstrom’a göre, önümüzdeki 10 yıl içinde duyusal markalaşmada öncü sektörler otomotiv ve ilaç olacak. Bu alanlarda çalışan şirketler, duyusal markalaşmada yeni ufuklar yaratacak. Telekomünikasyon ve bilişim sektörleri ise öncü sektörleri izleyerek ve onlardan ilham alarak bu stratejiyi uyarlayacak. Kâr marjlarının daha düşük, rekabetin daha az yoğun olduğu perakende, hızlı tüketim ve eğlence gibi sektörler takipçi sektörler olarak konumlanacak. Başka bir sektördeki başarılı uygulamaları alıp kendi markasına uyarlayabilen şirketler ise yarışta ileri fırlayacak.

2 BOYUTTAN 5 BOYUTA GEÇİŞ

SAHNEYİ HAZIRLAYIN Marka stratejinize tek tek ses, koku, dokunma duyularını ekleyerek başarıya ulaşmanız mümkün değildir. Bunları bir bütün halinde düşünmeniz ve kurgulamanız gerekir. Bir tiyatro gösterisini planlarken öncelikle sahneyi hazırlamalısınız. Siz de hangi mesajı vermek istediğinize karar verin ve sonraki adımı atmadan önce bu konuyu netleştirin.

MARKANIZI PARÇALARA AYIRIN Coca-Cola şişesi yere düşüp parçalandığında bile parçalarına bakarak onu tanıyabiliriz. Bütün markalar bu tür bir testi geçebilir hale gelmelidir. Markanız logo gözükmediğinde hala tanınabiliyor mu? Kullandığınız renk ya da imaj tek başına markayı çağrıştırıyor mu? Markanızı oluşturan her unsur güçlü olmalı ve bunların hepsi bir araya geldiğinde bir bütün oluşturmalıdır.

MARKA BİLEŞENLERİNİ SEÇİN Başarılı bir duyusal markalaşma stratejisi için, markayı oluşturan bileşenleri iyi seçmeniz gerekir. Görsel stratejinin arkasında hangi unsurlar olacak? Ses faktörü nasıl kullanılacak? Kokunun ağırlığı ne kadar olacak? Nasıl bir tat stratejisi izleyeceksiniz? Mükemmel bileşeni oluşturmak için her soruyu dikkatle yanıtlamalısınız.

PARÇALARI BİRLEŞTİRİN Sahneyi hazırlayıp, kullanacağınız unsurları seçtikten sonra sıra parçaları birleştirmeye gelir. İlk üç aşamayı geçtikten sonra parçaları birleştirme aşaması size daha kolay gelecektir. Bu noktada, markanızı yeniden inşa edersiniz. Her duyusal bileşen birbiriyle uyumlu olmalı ve tek başına kalmamalıdır.

DUYUSAL MARKALAŞMADA 6 ADIM

1. DENETİM Markanızın duyulara hitap etme yönünü gözden geçirin. Örneğin, görmeyen bir insan markanızı tanıyabilir mi? Logoyu kapattığınızda markanızın sadece rengi ayırt edilmeyi sağlıyor mu? Markanızla özdeşleşmiş bir koku var mı? Bu duyular arasında bir uyum olması gerektiğini unutmayın.

2. PLAN Duyular arasında bir sinerji sağlanması çok önemlidir. Duyusal sinerji, marka iletişiminde etkiyi iki kat artırabilir. Her kanalın en iyi şekilde kullanılması ve başarıyla birbirine bağlanması gereklidir. Başka bir deyişle, 2 artı 2, 4’ten fazla etmelidir.

3. UYARLAMA Bu adım, markanızın kişiliğini ortaya koyar. Markanızın ne ifade ettiğine karar verin. Tüketicide hangi duyguları harekete geçirebileceğinizi araştırın. Markanızın mükemmel bir şekilde algılanması için hangi duyulara öncelik vereceğinizi seçin.

4. İMZA Her insanın karakteri nasıl farklıysa, her markanın da ayrı bir kişiliği vardır. Markanın kişiliğini, insanlarda olduğu gibi belli yaklaşımlar ve davranışlar belirler. Bu tavır ve yaklaşımlar, zamana, mekana ve koşullara uygun bir şekilde karşı tarafla diyaloğa girer, bir imza oluşturur.

5 Boyuta Geçiş Dönemi

Duyusal markalaşma stratejinizi oluşturduktan sonra, şirketteki ilgili her departman için adım adım bir uygulama planı hazırlayın. Klasik pazarlama stratejilerinden farklı olarak, duyusal markalaşma, Ar-Ge, satış ve operasyon bölümlerini de ilgilendirir.

6. DEĞERLENDİRME Bu yeni markayı ortaya çıkardıktan sonra arkanıza yaslanın ve eseri gözden geçirin. Beklenen etkinin gerçekten sağlanıp sağlanamadığını, önceki mirasa ne kadar sadık kalındığını, markanın hala otantik olup olmadığını masaya yatırın.

Nihal Köz
[email protected]