ABD’nin 1 Numarasından Pazarlama Taktikleri

Dr. Roger Blackwell / Perakende Uzmanı

Roger Blackwell, ABD’nin önde gelen pazarlama otoritelerinden... Bu ülkede “Yılın Pazarlamacısı” seçildi. “Customers Rule”! (Kuralı Müşteri Koyar) adlı kitabı en çok satanlar arasına girdi. Son dönemin en çok aranan konuşmacılarından biri haline geldi. Onu bu düzeye getiren ise pazarlamanın yanı sıra, değişen müşteriyi iyi analiz etmesi ve perakendecilik alanına getirdiği yaklaşımlar...27 Kasım 2002’de İstanbul’a konferans için gelecek bu önemli guru, ilk söyleşisini Capital’e verdi.

Şirketlerin tüketiciye yaklaşımları, günümüzde başarıyı belirleyen en önemli faktör olarak karşımıza çıkıyor. İşlevsel olarak farkları olmayan binlerce ürünün arasından tüketicinin bir tanesini tercih etmesi şirketin tüketiciyi ne kadar cezbettiğine bağlı olarak gelişiyor. Günümüzde yeni teknolojileri etkin bir biçimde kullanarak müşteri ile başarılı temas kuran şirketlerin ürünleri her zaman için tercih ediliyor.

Dünyanın önde gelen perakende uzmanlarından Dr. Roger Blackwell içinde bulunduğumuz bu dönemi, “Müşteri yüzyılı” olarak tanımlıyor ve şöyle devam ediyor: “Müşteriler sadece tek bir pazarlamacının geleceğini ellerinde bulundurmuyor, aynı zamanda giderek tüm ekonomiyi de ellerine geçiriyorlar. Bu nedenle de ekonomik patlamalar ya da durgunluklar üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirleniyor.”

İşte böylesine önemli bir dönemde şirketler eğer kendilerini benzerlerinden farklılaştırabilirlerse kalıcılığa ve başarıya ulaşabiliyorlar. Ohio State University Fisher College of Business’da pazarlama ve lojistik profesörü olan Dr. Roger Blackwell, aynı zamanda pazarlama ve perakende konusunda en önemli kitaplar arasında yer alan  “Customers Rule!  Why the E-Commerce Honeymoon is Over and Where Winning Businesses Go From Here” (Kuralı Müşteri Koyar! E-Commerce’in Balayı Neden Bitti ve Kazanan İşletmeler Nereye Gidecek?) kitabının da yazarı.

Capital dergisi ve Retailing Institute’un organizasyonuyla, 27 Kasım 2002’de İstanbul’da bir konferans verecek olan Blackwell, sorularımızı yanıtladı... Bu özel söyleşide, yeni dönemin tüketicisini, perakendedeki son akımları ve gelişen tüketim eğilimlerini değerlendirdi:

1990’lı yıllar öncesinde şirketler müşterilerine ve tüketicilere nasıl yaklaşıyorlardı? O dönemler ile günümüz arasındaki temel farklılıklar neler?

20’inci yüzyıl daha çok bir üretim dönemiydi. Çoğu şirketin karşılaştığı en önemli sorun yeterli kalitede ürünü müşterileri cezbedecek şekilde üretebilmekti. Ardından tedarikin talepten daha az sorun yarattığı bir döneme geçildi. Çok sayıda müşterinin az sayıda tedarikçinin ardından koştuğu dönemlerin yerini, çok sayıda tedarikçinin az sayıda müşterinin peşinde koştuğu dönemler aldı.

1990’ların sonuna gelindiğinde güç dengesi üretici, dağıtıcı ya da perakendecilerden müşterilere kaydı. Bu nedenle bu yeni dönemi, “Müşteri Yüzyılı” olarak tanımlıyorum. Müşteriler sadece tek bir pazarlamacının geleceğini ellerinde bulundurmuyor, aynı zamanda giderek tüm ekonomiyi de ellerine geçiriyorlar. Bu nedenle de ekonomik patlamalar ya da durgunluklar, üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirleniyor.

“Müşteri Yüzyılı” tanımınızı biraz açar mısınız? Tam olarak neyi kastediyorsunuz?

“Müşteri Yüzyılı”nda çoğu şirketin geleceğini, müşterilerin “değer vermesi ve geri beslemesi” belirliyor. Sadece tatmin olmuş müşterilere sahip olmak yeterli değil. Günümüzde müşterilerin aynı zamanda zevk de almaları gerekiyor. O kadar çok seçenekleri var ki, paralarını mükemmelin altında ürün, hizmet ve fiyat için harcamaya tenezzül etmiyorlar.

Varlıklı tüketiciler, kendi ulusal sınırlarının oldukça dışındaki tedarikçilerden de ürün satın alma seçeneğine sahipler. Bu da rekabet düzeyini üzerinde ve her ne kadar alışverişlerin çoğu yerel olarak yapılsa da, müşteri beklentilerini belirlemede etkili oluyor.

Müşteriler dünyada “türünün en iyisi” perakendecilerin ve tedarikçilerin kapasitelerinin farkındalar ve yerel pazarlarında da benzer düzeyde ürün ve hizmet elde etmeyi bekliyorlar. Dünyanın en iyi şirketlerinin sadece yerel pazarlardaki rekabeti değil, tüm dünyadaki rekabeti inceliyor olmalarının en önemli nedenlerinden biri de bu.

Tüm dünyadaki rekabeti inceleyen yerel şirketlere verebileceğiniz bir örnek var mı?

Bu konuya iyi bir örnek olarak Güney Afrika’daki Pick ‘N Pay adlı hiper market gösterilebilir. Bu hiper market, Avrupa ve Kuzey Amerika’daki önde gelen perakendecileri inceleyerek onların en başarılı fikirlerini aldı. Böylelikle de dünyanın en iyi perakendecileri arasında yer almayı başardı.

Pick ‘N Pay’in müşterileri arasında az sayıda varlıklı tüketici bulunuyor. Daha çok düşük gelirli müşterilere sahip olan Pick ‘N Pay her iki kesime de aynı başarılı hizmeti sunacak ürünler ve perakende yöntemleri geliştirdi.

Müşteriyi ilk sıraya koymak, sadece rekabet avantajı yaratma yöntemi değil, aynı zamanda hayatta kalmak için de bir gerekliliktir.

Müşterilerin talepleri ve kuralları ne zaman değişmeye başladı? Bu değişim ne yönde oldu?

Değişim artarak gerçekleşir ve genellikle gelecek, bir şirket geçmişinden vazgeçmeye karar vermeden önce gerçekleşir.

Öyle olaylar vardır ki, geçmişe bakıldığında son derece önemli değişimler oldukları görülür, ancak gerçekleştiği zamanlarda anlaşılmazlar. Otomobil bunlardan biridir. Otomobile olan yaygın adaptasyon tüketicilerin alışveriş yaptıkları yerlerin değişmesine neden oldu. Ayrıca, bu süreçte hangi şehirlerin ve kasabaların dağıtım merkezleri olacağı, kimlerin az sayıdaki “zor bulunan” ürünün tedarikçisi olarak ayakta kalacağı belirlendi. Otomobil, alışveriş merkezlerinin ve büyük mağazaların fizibilitesini yarattı. Buna bağlı olarak daha fazla sermayeye, daha fazla teknolojiye ve daha iyi yönetim sistemlerine olan ihtiyaç doğdu. Tüm bunlar da zincir mağazalara ve perakende endüstrilerinin konsolidasyonuna ön ayak oldu.

Otobanlar, elektrik, telekomünikasyon, televizyon, geliştirilmiş eğitim, küreselleşme ve diğer büyük değişimler tek başlarına yeni bir perakende ortamı yaratmıyor ancak toplu olarak geçmişte başarılı olan şirketlerin gelecekte başarısız olabileceklerine işaret ediyorlar. Tabii burada da yönetimin şirketi değiştirme ve müşterileri memnun etme çabası önem kazanıyor.

Elektronik ticaretin “balayının” bittiğini söylüyorsunuz. Bugünden sonra iş dünyasının nasıl bir şekil alması bekleniyor?

Evet, “balayı” bitti. 1990’ların son dönemlerine çok büyük bir iyimserlik hakimdi. İnternetin savunuculuğunu yapan Jeff Bezos, tüm perakende satışların yüzde 30’unun internet üzerinden gerçekleştirileceğini söylüyordu. Benzer bir şekilde Borders Books’un ve iflas eden Webvan’ın  CEO’su Louis Borders toplam perakende satışlarının yüzde 50’sinin internet aracılığıyla yapılacağını öne sürüyordu. Her ikisi de web tabanlı perakendeciliğin boyutu ve hacmi konusunda yanıldılar.

Ancak, teknolojinin (e-ticaretin ‘e’si) perakende ve tadarik zincirleri için ne kadar önemli olduğu konusunda haklıydılar. “elektronik” ve “ticaret” kelimelerinin evliliği kalıcıdır. Ama evliliğin ciddi bir danışmana ihtiyacı vardır.

Perakende ve tedarik zinciri yönetiminde internetin işe yarayacağı pek çok alan vardır. Bu alanlardan biri bilginin yayılması ve marka yaratmaktır. İşte bu nedenle internet satış değil pazarlama içindir diyoruz. İnternet, müşterilerin arama yapması içindir, perakendecilerin satış yapması için değil. Örneğin, Amerika’da geçtiğimiz tatil dönemi perakende satışları bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 13.5 arttı. Bu artış toplam perakende satışlarında gerçekleşen artışın üç katıydı. Ama yine de toplam perakende satışlarının ancak yüzde 1.2’sine denk geliyordu. Üstelik geçmiş yıllara göre son derece düşük oranlarda seyrediyordu.

Web sitelerine yapılan ziyaretlerin sayısı yüzde 50 artmıştı. Bu da, geleneksel ve başarılı perakendecilerin web sitelerine giderek artan sayıda insanın girdiği ancak bu insanların alışverişlerini mağazalarda yaptıkları anlamına geliyor.

Şirketlerin teknoloji ve pazarlama alanında yaptıkları temel hatalar neler? Şirketler her iki alanda yapılan hataların önüne nasıl geçebilirler?

Pek çok şirketin teknoloji ile ilgili olarak yapabilecekleri en büyük hata, müşterilerin alıştıkları alışveriş yöntemini değiştirmek istediklerini varsaymalarıdır. Ticaretin pek çok alanında bu varsayım geçerli değildir. Eğer müşteriler varolan ürün ve hizmet kalitesinden genel olarak memnunlarsa, değişim için çok küçük bir şans vardır. Bazı dotcom’lar 1990’ların sonlarına doğru müşterilerin her an satın almaya hazır oldukları düşük fiyatlarla onları cezbetmeye çalıştılar.

Ancak, bu sürdürülebilir bir durum değildi. Çünkü, web tabanlı işletmelerin dağıtım maliyetleri düşük fiyatlara izin vermiyordu. Web üzerinden evlere teslim yapmak diğer perakende ve dağıtım kanallarına göre çok daha pahalıdır.

İş tarihine bakıldığında en düşük fiyatlara sahip işletmelerin çoğunun aynı zamanda en başarısız işletmeler olduğu görülür. Müşteriler için kabul edilebilir fiyat seviyelerinde olmak daha işe yarar bir stratejidir.

Müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırmaya yardımcı olan en önemli stratejiler nelerdir?

İyi bir konum ve müşteri tercihlerine göre oluşturulmuş cazip mağazalar vazgeçilmezdir. Strateji, kaynakları fark yaratacak eylemlere yöneltmeyi içerir. “Müşteri Yüzyılı”nda bu, daha iyi perakende ağları yaratmak için para harcamak anlamına geliyor. Doğru insanları çekerek onları iyi eğitmek, davranışlarını izlemek ve iyi davranışları ödüllendirmek gerekiyor.

Amerika’da perakendecilerin daha fazla harcama yaptıkları alanlardan birinin de e-learning olduğunu görüyoruz. Dağınık yerlerde bulunan perakendeciler için bu alan internetin en iyi uygulamalarından biridir. McDonald’s ve Circuit City gibi perakendecilere son derece yenilikçi programlar geliştiren DigitalThink bu konuda iyi bir örnektir. Eğer mağaza elemanlarınızı iyi eğitmezseniz, onların müşterilere iyi davranmalarını bekleyemezsiniz.

Geleneksel olarak bu eğitim kişisel bazda verilmiştir ancak günümüzde internet tabanlı öğretim sistemlerinde inanılmaz avantajlar bulunuyor.

Yakın zamanda iflas eden ya da başarısız olan şirketlerin temel hataları neler? Örneklerle açıklayabilir misiniz?

 Yönetim müdahale etmediği sürece, geçmişte bir şirket ne kadar başarılı olduysa gelecekte de başarısız olma olasılığı o kadar yüksektir. Bunun nedeni geçmişte o şirketi başarılı yapan stratejilerin gelecekte ancak tüm çevresel koşullar aynı olduğu takdirde işleyecek olmasıdır. Bu da son derece riskli bir varsayımdır.

Amerika’da Montgomery Ward ve K-Mart gibi son derece büyük perakendeciler vardı ve onlar da ya iflas ettiler ya da tamamen yok oldular. Çünkü, bu mağazalara girdiğinizde 20-30 yıl öncesinin mağazalarıyla aynı olduklarını görüyordunuz. Wal-Mart ise tüm mağazalarında sürekli yeniliğe gidiyor. Pek çok perakendeci genelde iyi giden bir düzeni değiştirmek için işlevselliğini tamamen yitirmesini bekliyorlar ve çoğu zaman da değişiklik için geç kalınmış oluyor.

Bir diğer önemli etken de envanter ve gider kontrolüdür. Bu değişkenler perakendecilerin kontrol edebilecekleri tek değişkenlerdir. Wal-Mart on yıldan daha fazla bir süre boyunca işletme giderlerini K-Mart’ın yüzde 5 altında tuttu. Eğer işletme giderlerini her yıl düzenli bir biçimde azaltmaz ve envanter cirosunu arttırırsanız sorun geliyor demektir. Başarısız olan pek çok perakendecinin başına gelen de budur.

Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki yöneticilere neler önerirsiniz? Günümüz iş ve teknoloji dünyasında nasıl başarılı ve yaratıcı olabilirler?

Hem bazı şeyleri kopyalamalı hem de yenilikçi olmaları gerekir. Dünyadaki iyi şirketleri incelemekten kaçınmamalılar. Wal-Mart, satışları ile şu anda dünyadaki en büşük şirket. Wal-Mart’ı neredeyse sıfır sermaye ve bir avuç dolusu çalışan ile kuran Sam Walton’a bir muhabir rakiplerini taklit edip etmediğini sordu. Verdiği cevap son derece dikkate değerdi; “Kaçınılmaz olarak ediyorum, ama her zaman için onları iyileştirmeye çalışıyorum”

Unutmamak gerekir ki, Sam Walton işe Amerika’nın en kırsal ve az gelişmiş eyaleti olan Arkansas’da başlamıştı. Rakipleri arasında K-Mart’ı kuran Kresge ve Target’ı kuran Dayton-Hudson Department Stores bulunuyordu. K-Mart ve Target, şehirde iyi lokasyonlar, bol para, binlerce deneyimli yönetici gibi tüm avantajlara sahipti. Ancak, Sam Walton onların üstesinden geldi çünkü hepsinden çok çalıştı, müşterileri her zaman ilk sıraya koydu ve çalışanlarına adil davrandı.

Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin tüketicileri ile gelişmiş ülke tüketicileri arasındaki temel farklar neler?

En önemli farklılık segmentlerin boyutu. İstanbul, Londra, Tokyo ve New York caddelerinde yürüdüğünüzde pek çok ortak marka olduğunu göreceksiniz. Küresel bir pazar haline geliyoruz. Ancak, bu durum sadece bazı segmentlerde gerçekleşiyor ve tüm ülkelerdeki insanlar için geçerli değil. Gerek Coca-Cola ya da McDonald’s, gerekse yerel bir giyim ya da mobilya mağazası olsun, dünyanın her yerinde bazı insanlar aynı tip ürünleri benzer nedenlerle satın alıyorlar.

“Global Marketing-Küresel Pazarlama” kitabında ben bunu “pazarlar arası segmentasyon” olarak tanımlıyorum. Bunun anlamı, ürünlerin ulusal sınırlar arasında aynı segmentlere çekici gelmesidir. Bu durum Türkiye’ye ulusal sınırları dışında fırsatlar yaratıyor. Tıpkı Türkiye’nin dışardan gelen şirketlere fırsat yarattığı gibi...

Burada en önemli şey, müşterileri ve neden satın aldıklarını anlamaktır. Tüketiciler bazı özellikleri ile her ulusta aynıdır ve bazı durumlarda da birbirlerinden farklılaşırlar. Burada farklı kültürlerdeki insanlar arasındaki benzerlikleri ortaya çıkarmak için, ulusal sınırların ötesinde pazarlar arası segmentasyon stratejileri geliştirmek önemlidir. Pazarınıza giren şirketlerle rekabet edebilmek için yerel sunumları farklı değişkenlere uyumlu hale getirmek gerekebilir.

İkinci önemli nokta da tedarik zinciri yönetimidir. Ürünlerin üreticiden tüketiciye mümkün olduğunca hızlı, güvenilir ve verimli bir şekilde ulaştırılması gerekmektedir. Tedarik zinciri ortaklarınızı dikkatlice seçiniz çünkü rekabetin temeli perakendeci ile perakendeci, toptancı ile toptancı ya da üretici ile üretici arasında kurulu değildir. Rekabet artan oranda tedarik zincirileri arasında gerçekleşmektedir. Tüketiciler ve onların neyi neden satın aldıkları ile başlarsanız o zaman bir talep zinciri yaratma yolunda ilerlersiniz. Burada tüketici tedarik zinciri boyunca kararlara yön verir.

Türkiye, Japonya ya da Amerika’daki iş yapış süreçleri üzerine konuşmak çok da önemli değildir aslında. Yeni kurallar, hükümet de dahil,  eski güç kaynakları tarafından değil müşteriler tarafından yazılıyor.  

.

BU SÜPER PAZARLAMA GURUSUNUN KONFERANSINA NASIL KATILACAKSINIZ?

Capital dergisi ve Retailing Institute’nin işbirliği ile Türkiye’ye gelen Dr. Roger Blacwell, dünyanın önde gelen pazarlama otoritelerinden biri olarak kabul ediliyor. “Customers Rule!” (Kuralı Müşteri Koyar” kitabıyla, Amazon.com’da bir numara oldu. Tüm zamanların en çok satan 40 kitabından birinin yazarı olan Blackwell, ABD’de “Yılın Pazarlamacısı” ödülünü de aldı. 27 Kasım 2002 tarihinde, İstanbul, SwissOtel’deki konferansı kaçırmamak için, 0216 5729007(188) nolu telefonu arayabilir, [email protected] adresine email gönderebilirsiniz. Ayrıca, Capital’in 212 6221228 nolu telefonuna ve [email protected] başvurabilirsiniz.

“DAVRANIŞ VE SATIN ALMA NEDENLERİ AYNIDIR”

Müşterilerin kuralları her sektör ya da endüstri için aynı mıdır? Bu kuralları ne oluşturur?

Bir anlamda müşterilerin neden alışveriş yaptıklarının yanıtı her endüstri için aynıdır. Yani süreç aynıdır ve bu süreç neredeyse her pazarlama kitabında 5 ya da 7 madde ile özetlenir: Sorun ya da ihtiyacın tanımlanması, arama, alternatif geliştirme, seçme ya da satın alma, tüketme ve tatmin olma/olmama. Bu süreç müşterilerin verdikleri tüm satın alma ve ürünü kullanma kararlarında belirleyici rol oynar.

Müşterilerin her aşamadaki değişkenlere verdikleri özel önem büyük farklılıklar gösterir. Satın alma davranışı sadece insan davranışının başka bir şeklidir. İnsanların belirli bir şekilde davranma nedenleri ile satın alma nedenleri de aynıdır. İnsanların ürünleri nasıl satın aldıklarını ve kullandıklarını anlamak onları belirli bir şirkete yönlendirmek için gereken başarılı stratejilerin başlangıcıdır.

“BAŞARI İÇİN BÜYÜKLERE BAKIN”

İnternet devriminden önce müşterileri ve onların kurallarını anlamış şirketler var mıydı? Bu şirketlere günümüzde yaşanan devrimin öncüleri diyebilir miyiz?

Müşteriyi iyi anlayan şirketler geçtiğimiz on yıl içinde de çok fazla değişmediler. İnternette satış gerçekleştirmeye çalışanların çoğunun müşteri davranışını anlamadıklarını gördük. Teknolojiyi anlamış olabilirler ancak insan davranışını çözememişlerdi ve ticari başarının kurallarını teknolojinin değil müşterilerin yazdığını unutmamak gerekir.

Müşterileri kimin anladığını görmek için tüm dünyayı saran Nestle, Coca-Cola, McDonald’s, Phillips, Sony, Carrefour, and Wal-Mart gibi büyük markalara bakmak gerekir. Bu markalar müşterilerin satın alma süreçlerini ve müşteriyi memnun etmek için gereken tedarik zinciri ve perakende altyapısını anlıyorlar. İnternetin, ek maliyetler ve müşteriden uzaklaşmak dışında, bu sürece eklediği çok az şey var. İnternetin müşterileri ve tedarikçileri bir araya getireceğine son derece yanlış bir kanı vardı. Ancak eBay gibi az sayıdaki şirketin dışında bu genelleme yanlıştır.

Çoğu ürün için kişisel iletişim, ürüne dokunup görebilme ve herhangi bir sorunla karşılaşıldığında bir insanla konuşabilmek müşterilerin satın alma kararını vermesinde etkilidir.

“CRM’E AZ HARCAMA YAPIN”

CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulamaları kullanan ya da kullanmayı planlayan şirketlere  neler önerirsiniz?

Öncelikle şirketlerinde nasıl kullanılacağına bakmalılar. Başlamak için küçük miktarda para harcamalılar ve yavaş hareket etmeliler. CRM uygulamasında asıl önemli adım örnek veri oluşturmaktır. Daha sonra satış ve pazarlama personeline bu çıktıyı nasıl kullanacakları, farklı olarak ne yapacakları, müşteri hizmetlerini nasıl iyileştirecekleri, müşteri başına satışları nasıl arttıracakları ya da pazarlamaya ayrılan bütçeyi nasıl daha etkin kullanacakları sorulmalıdır.

CRM uygulamalarında başarılı ve başarısız olmuş şirketlere örnek verebilir misiniz? Başarılarının ya da başarısızlıklarının nedenleri neydi?

Çok kanallı perakendeci eddie Bauer SAS Institute’un CRM uygulamalarını kataloglara daha etkin hedef kitleleri yaratmak ve aynı zamanda müşterilere mağazalarda daha iyi hizmet edebilmek için kullanıyor. Hızla büyüyen giysi perakendecisi Chico’s pazarlarını segmentlere ayırarak çapraz satış olanakları yaratmak ve doğrudan pazarlama programını piyasaya sürmek için CRM uygulamalarına başvuruyor.

CRM yazılımı en karlı müşterilerin davranışlarını tanımlayabilir ve anlayabilir, bu davranışları destekleyebilir ve müşteri tabanındaki diğer segmentlerde de bu anlamda başarılı olabilir. Böylelikle sadık müşterilere diğer ürünlerini de çapraz satabilir, pazarlama kaynaklarının verimliliğini arttırabilir. Unutulmamalıdır ki CRM ile müşteriler değil şirketin karlı müşterilerle ilişkisini arttırmaya çalışan strateji ve taktikler yönetilir.