“Aşk”lı Markalar Daha Çok Satıyor
Kevin Roberts / Saatchi&Saatchi Dünya Başkanı Kevin Roberts, Saatchi&Saatchi’nin dünya başkanı… “Pazarlamada marka devri kapandı, şimdi yeni bir dönem başlıyor” diye konuşuyor. Ona gor...
Kevin Roberts / Saatchi&Saatchi Dünya Başkanı
Kevin Roberts, Saatchi&Saatchi’nin dünya başkanı… “Pazarlamada marka devri kapandı, şimdi yeni bir dönem başlıyor” diye konuşuyor. Ona gore, bu yeni dönemin adı da “Aşkmarkaları” olacak. Bu tezini aynı adlı kitabında ayrıntılarıyla ortaya koyan Robers, Apple, Harley Davidson, Starbucks gibi markaların bu faktörle başarıya ulaştıklarını söylüyor. Roberts, “Aşkmarkası, markalaşmadaki evrimin bir ileri aşaması. Bunlar, diğerlerinden bir adım önde değil, bir sınıf yukarıdadırlar” diye konuşuyor.
“Pazarlamada marka devri kapandı, şimdi yeni bir dönem başlıyor. O da aşkmarkaları…” Saatchi&Saatchi’nin dünya CEO’su Kevin Roberts, yeni döneme damgasını vuracak bir akımın haberini bu sözlerle veriyor. Roberts, Darwin’in evrim teorisini markalara şöyle uyarlıyor: “Önce ürün vardı. Sonra ürün markaya dönüştü. Markalaşamayanlar yok oldu. Şimdi, evrimdeki yeni aşama, aşkmarkası olma. Ayakta kalmanın tek yolu bu.”
Roberts, aşkmarkasını “insanların onsuz yapamadığı karizmatik markalar” diye tanımlıyor ve şöyle devam ediyor: “Bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markaya geçer. Bir aşkmarkası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto eder.”
Saatchi&Saatchi, 4 yılı aşkın süredir aşkmarkası kavramı üzerinde çalışıyor. Çalışmanın ürünlerinden biri, Kevin Roberts imzalı “Lovemarks; The Future Beyond Brands” (Aşkmarkaları; Markaların Ötesindeki Gelecek) adlı kitap. Bir diğer ürün ise www.lovemarks.com sitesi. Bu sitede, binlerce kişi kendi aşkmarkalarını ve onlara neden tutkuyla bağlı olduğunu anlatıyor.
Aşkmarkası, öznellik içeren bir kavram. Hangi markanın aşkmarkası olduğu, kişiden kişiye değişiyor. Kevin Roberts, “Nasıl hepimiz aynı insana aşık değilsek, hepimizin aşkmarkaları farklı. Örneğin benimkiler Apple, Cheerios, Mont Blanc, Blakburne tenis raketleri, World Music, Tide ve Prius” diyor.
Diğer markalar arasından sıyrılıp aşkmarkası haline gelmek için, sadece daha kaliteli ya da estetik bir ürün sunmak yetmiyor. Roberts’a göre, aşkmarkalarına duyulan bağlılık, mantıksal nedenlerin ötesinde. Onlar, diğerlerinden bir adım önde değil, bir sınıf yukarıda.
Aslında, pazarlama dünyasında benzer yaklaşımlara son dönemde sıkça rastlanıyor. Örneğin, geçtiğimiz yılki Marka Konferansı’na katılan Marc Gobé, “duygusal markalaşma” kavramıyla markaların duygulara hitap etmesinin önemine dikkat çekmişti. Gobé de, tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların ölüme mahkum olduğunun altını çizmişti.
Şirketler de bu konunun önemini giderek daha fazla anlıyor gibi gözüküyor. Eskiden sıkça gördüğümüz, ürünü anlatan, kalitenin altını çizen reklamlar, giderek tüketicinin ürüne duyduğu tutkuyu vurgulayan reklamlara yerini bırakıyor. Böylelikle, pencereden düşmekte olan bir insana yardım etmek yerine, taptığı otomobilini olay yerinden uzaklaştırmayı tercih eden kadın vb. örnekleri izliyoruz.
Kevin Roberts’a göre bu trendin arkasındaki en önemli nedenlerden birisi, insanların yalnızlaşması. Bunu şöyle anlatıyor: “Bugünün tüketicisi, markalarla çeşitli şekillerde bağ kurmak istiyor. Yeni duygusal bağlar arıyorlar. Yalnız yaşayan birçok insan var ve 10 yıl içinde bunların sayısı daha da artacak. İngiltere’de yalnız yaşayan 7 milyon yetişkin var. Bu, 40 yıl öncekinin 3 katı. 2020 yılında, hanehalklarının yüzde 40’ı tek kişiden oluşacak.”
İşte, aşkmarkası burada devreye giriyor. İronik bir şekilde, insanlar arasındaki duygusal bağlar zayıfladıkça, bu boşluğu gidermek üzere devreye “duygusal markalar” giriyor. Tüketici, kendisiyle duygusal bağ kuran markayı tercih ediyor. Onun duygularına hitap edebilen marka ise benzerleri arasından sıyrılıyor, daha çok tercih ediliyor ve elbette daha çok para kazanıyor. Kevin Roberts, bunu “parayla aşkı satın alamazsınız ama aşk size para kazandırabilir” diyerek vurguluyor. Roberts, kitabı ve aşkmarkaları hakkındaki sorularımızı yanıtladı:
“Aşkmarkaları” konsepti nasıl doğdu? Arkasındaki fikir neydi? Daha önce benzer yaklaşımlar var mıydı?
Lovemarks’ın doğuşunda ilham ve dostluk büyük rol oynadı. Fast Company dergisinin kurucu editörü Alan Webber ile “güvenmarkaları” (trustmarks) kavramını tartışıyorduk. Markalardaki evrim üzerine düşünürken Alan, güvenin yeterli olduğunu düşünmediğini söyledi. Aynı günün akşamı, iyi bir Fransız şarabıyla konuya biraz daha yoğunlaşmaya çalıştım. Birkaç saat sonra aşkmarkası fikri doğmuştu.
Aşkmarkalarını kısaca nasıl tanımlarsınız?
Aşkmarkası, insanların onsuz yapamayacağı karizmatik markadır. Bir marka ortadan kalktığında, insanlar onu başka bir markayla ikame eder. Bir aşkmarkası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto eder.
Birçok marka, tüketicilerin saygısını kazanmaya odaklanıyor. Oysa bu yeterli değil. Kalabalık arasından sıyrılabilmeniz için, aşk duygusu uyandırmalısınız. Nasıl mı? İşletme fakültelerinde hiç duymayacağınız üç kavram aracılığıyla: Gizem, keyif verme ve yakınlık.
Aşkmarkası konsepti tüm sektörler için geçerli olabilir mi? Örneğin, silah sektöründe bir şirketin “aşkmarkası” olması mümkün mü? Bu kavrama en uygun sektörler hangileri?
Aşkmarkaları evrensel bir uygulama alanına sahiptir. Herhangi bir marka ve sektör için başlama noktası saygıdır. Aşk için gerekli önkoşul saygıdır. Saygıyı sağlayamazsanız, gelip geçici moda ya da emtia kategorisine düşersiniz. Bir sektöre saygı duyulmuyorsa, o sektörde aşkmarkası oluşması mümkün değildir.
Aşkmarkasının yanı sıra “trustmark”, yani güven markası diye de bir tanımlamanız var. Bir marka aynı anda ikisi kapsamına girebilir mi?
Güven, aşkmarkasının önemli bir unsurudur. Saygı yoksa sevgi de yoktur. Harley Davidson’a güvenir misiniz? Peki Apple bilgisayara? Ya Nelson Mandela’ya? Kuşkusuz…
Aşkmarkalarına örnek verir misiniz? Bu markalar neden farklı? Diğer markalardan farklı olarak nasıl bir strateji izliyorlar?
Aşkmarkalarına duyulan bağlılık, mantığın ötesinde. Daha çok tutku olarak tanımlanabilir. Diğer markalardan farklı uygulamaları markadan markaya değişiyor. Diğer markaların gizem, keyif verme ve yakınlık kurma başlıklarının bazılarında geri olduğu, bu yüzden aşkmarkası olamadıkları söylenebilir. Örnek olarak Apple, Starbucks, Harley-Davidson, İtalya ve Virgin verilebilir.
Aşkmarkası olmak neden bu kadar önemli? Bu markalar daha satıyor ve kar getiriyor mu?
Marka sayısının çok fazla artması, markaları giderek önemsizleştiriyor. Bu kalabalığın içinden sıyrılıp çıkmak için markaların aşkmarkası haline gelmesi gerekiyor. Bunun anahtarı, güçlü duygusal bağlar yaratabilmek.
Aşkmarkaları çoğunlukla çok satıyor. Çünkü, insanlar markayla aralarında bir bağ hissediyor. Ayrıca, zor dönemlerde müşterilerin sadakati, şirketin başını suyun üzerinde tutmasını sağlıyor. Steve Jobs’ın Apple’ını düşünün… Sizce Apple bir adım önde mi? Hayır, o bir sınıf üstte.
Duygulara hitap edemediği için başarısız olan hangi örnekler var?
Most Telcos telekomünikasyon şirketi bu kapsamda. Amerikan havayolları sektörü klasik örneklerle dolu. Çoğu, duygusal “hava boşluğu”na düştü. Southwest Airlines gibi birkaç tanesi bu hava boşluğundan sıyrılıp “uçmayı” başardı.
Kitabınızda aşk/saygı grafiğinden söz ediyorsunuz. “Aşkmarkası, hem aşkta hem saygıda yüksek skor almalı” diyorsunuz. Bir şirket, markasının bu grafikteki yerini nasıl saptayabilir? Hangi kriterlere bakmalı?
Öncelikle, tüketicinin saygısını kazanıp kazanmadığına bakmalı. Bu konuda 4 kritik başlık var. İlki performans; sizi yolda bırakan bir markaya saygı duymazsınız. İkincisi güven; insanlar markanızı en iyi arkadaşlarına tavsiye edecek kadar güven duygusuna sahip mi? Üçüncü başlık, insanlara ve çevreye zarar vermemek. Dördüncüsü de, markanın, kullanıldığında iyi bir izlenim bırakması. Bir marka, bu 4 kriterde sınıfta kalıyorsa aşkmarkası olamaz.
Bu kriterlerde başarılı olan markada sonra nelere bakılmalı?
Daha sonra gizem duygusu geliyor. Gizem duygusu heyecanı körükler. İnsanları şaşırtır ve merak etmelerini sağlar. Bir konu hakkında her şeyi zaten biliyorsanız, artık keşfedecek bir şey kalmamış demektir. Aşırı bilginin yığıldığı bir dünyada, bilinmeyenler daha çok ilgi çeker. Fısıldayan bir insan gördüğünüzde, büyük bir merakla ne söylediğini duymaya çalışırsınız.
Markanın gizem içerip içermediği nasıl ölçülebilir?
Bir aşkmarkasıyla ilgili müthiş hikayeler vardır. Aşkmarkası geçmiş, bugün ve geleceği bir araya getirir. İnsanların rüyalarını süsler. Örneğin, piyanistlerin hemen hepsi bir Steinway çalmak ister. Marka, bir anda ortadan kaybolduğunda hayatınız değişir. O markaya ilişkin mitler ve ikonlar vardır. Logosu ya da kullandığı bir sembol çok özeldir. Aşkmarkası, kişiye ilham verir. Bütün bunları sağlayan bir marka gizemlidir diyebiliriz.
Testin sonraki aşamasında ne var?
Marka, tüketicilerine keyif vermeli. Beş duyuya hitap etmeli. Yeni bir arabanın, taze kurabiyelerin, sevdiğiniz insanın özel bir kokusu vardır. Ürünün kendine ait bir kokusu olmasa bile, tat alma duyusuna hitap etmek mümkündür. Örneğin, Apple, bilgisayarları şeker renklerinde üretmiş ve onlara meyve isimleri vermişti.
Aşkmarkası, insanın temel ihtiyaçlarını karşılamanın ötesine geçebilmeli. Benzerleri arasında en iyi tasarıma sahip ürün o olmalı. Hatta, gelecekte daha iyi bir tasarım gerçekleşemeyeceği duygusunu uyandırmalı. Aşkmarkalarının üç temel özelliği bunlar; saygı, gizem, keyif verme… Son olarak yakınlık duygusu var.
Onu nasıl tarif ediyorsunuz?
Aşktan daha kişisel bir şey yoktur. Bir aşkmarkası, müşterinin doğrudan özel isteklerini karşılamalı ve ona ilham vermeli. Ancak adanma, empati ve tutku içeren markalar aşkmarkası olabilir. Sevdiğimiz şeylere bağlanmamızın nedeni, bizi rahat hissettirmeleridir. Gizli tutkularımıza hitap ederler. İhtiyaçlarımızı daha biz dile getirmeden karşılarlar. Bu empatidir. Aşk, uzun süreli bir bağlılıktır. Zor zamanlarda bağlılığını sürdürmektir. Aşkmarkasının müşterileri, zor günlerde bile o markadan vazgeçmez. Bir markaya tutkuyla bağlı olanlar, başkalarını da onu kullanmaya ikna etmeye çalışır.
Bir marka aşk/saygı grafiğindeki yerini nasıl iyileştirebilir? Bu konuda şirketlere neler önerirsiniz?
Öncelikle şirket kendi içine bakmalı. İlham verici bir rüya oluşturun, sevilebilecek bir amaç… İnsanlarda aşk duygusunu uyandırabildiğiniz ölçüde ödüllendirilirsiniz. Tarzınız emrediciyse öneminiz giderek azalır.
Doğru olanı yaparak müşterilerin saygısını kazanmaya çalışın. Örneğin, Nike bunu denedi ve başarılı oldu. Saygıyı kazandıktan sonra insanları, müşterileri aşk ile bağlamaya çalışın. Apple bunu başardı. Microsoft, bunu yapmaya çalışıyor.
Aşkmarkalarının tüketiciye faydası nedir?
Aşkmarkaları, tüketicilerin yaşam kalitesini artırır. Bu markaları kullandığınızda, harcadığınız paradan fazlasını alırsınız.
ÖNDE GELEN AŞKMARKALARI
Aşkmarkası, aslında öznel bir kavram. Aşkmarkalarını sorduğunuz herkes bambaşka yanıtlar verecek, kendi listesini oluşturacaktır. Ancak dünya çapında milyonlarca kişi tarafından aşkmarkası olarak görülen markaların bazıları şöyle:
APPLE Fanatikleri, PC görmeye bile tahammül edemiyor. Onlara göre, Apple, fonksiyonel bir sanat eseri. Tasarımı ve büyük monitörleri, son derece estetik bulunuyor. Yıllardır Apple kullanan birçok kişi, PC’ye geçmeyi kesinlikle reddediyor.
ZIPPO Sigarayı bıraktığı halde Zippo’sunu hala saklayan birçok kişi var. Bazıları yanarken çıkardığı kokuyu itici bulsa da Zippo severler bundan hiç yakınmıyor. Kullanan kişiye bağımsız, masküler bir imaj kattığını düşünüyorlar.
HARLEY-DAVIDSON Özgürlük sembolü olarak görülüyor. 50 yaşını geçtiği halde hala Harley-Davidson tutkunu olan insanlar var. Bunlar tasarımının ötesinde, sesinin, kokusunun bile farklı olduğunu düşünüyor.
VW 1970’lerin “tosbağa”ları uzun süre popülerliğini korudu. Çok daha hızlı, teknolojik olarak daha ileri modellerin çıkması, “vosvos severleri” tutkularından vazgeçiremedi. VW fanatikleri, bütün dünyada zaman zaman bir araya geliyor.
THE ECONOMIST Yıllarca siyah-beyaz, sade tasarımını değiştirmedi. Renkli basıma geçtiğinde bile, mizanpajında küçük değişiklikler yapmakla yetindi. Dünya çapında en çok okunan dergilerin başında geliyor.
LINUX Özgür yazılımı savunan milyonlarca Linux sever var. Binlerce gönüllü yazılımcı, bu işletim sisteminin geliştirilmesi için aktif çaba içerisinde. Linux’çu camia, aynı zamanda dünya çapında iletişim içerisinde.
NIKON Gerçek fotoğraf meraklılarının hemen hepsinin manuel bir Nikon makinesi var. Dijital makineye geçenler, yeni makineleri de Nikon marka olsa bile, eskisini çoğunlukla elden çıkarmaya kıyamıyor.
Aşkmarkasının Olmazsa Olmazları…
Aşkmarkaları arasına katılmak için gerekli olan çok sayıda koşul var. Ancak Kevin Roberts, aşağıdaki 8 soruya “evet” yanıtı almayan bir markanın kesinlikle aşkmarkası olamayacağını söylüyor.
1) Marka her seferinde iyi performans sağlıyor mu?
2) Markaya en yakın dostunuza tavsiye edecek kadar güven duyuyor musunuz?
3) Markanın sizin değerlerinizi çiğneyecek herhangi bir şey yapmayacağına güveniyor musunuz?
4) Marka sizde iyi bir duygu bırakıyor mu?
5) Marka temel ihtiyaçlarınızı karşılamanın ötesinde bir şeyler verecek şekilde mi dizayn edilmiş?
6) Marka, türünün en iyi tasarımına sahip ürün mü?
7) Markayla ilgili bir sorun yaşanırsa, bu sorunu hızla düzelteceklerine inanıyor musunuz?
8) Hiç bir başkasını o markayı kullanmaya ikna etmeye çalıştınız mı?
“Türkiye’de En Başarılı Örnek Arçelik” Fatoş Karahasan / Marka Danışmanı
Güzel Sanatlar/Saatchi&Saatchi’de uzun yıllar genel müdürlük yapan Fatoş Karahasan, “Aşkmarkaları” konseptinin doğuşunu yakından izleyen isimlerden. Karahasan, aşkmarkası kavramına açıklık getiriyor ve Türkiye’den örnekler veriyor:
“YAZ AŞKI”NDAN FARKLI Aşkmarkası kavramı aslında son derece yalın. Saygı-sevgi düşükse, bir ürün zaten isim olarak değil kategori olarak akla geliyor (şeker, tuz, ekmek, su vs). Saygı düşük ancak şiddetli bir aşk nöbeti yaşanıyorsa, bu gelip geçici bir heves olduğu anlamına geliyor. Bir yaz aşkı, (Pokemon, Lambada vs.) bir saman alevi şeklinde parlıyor ve sönüyor.
ROBERTS’IN KATKISI Kevin Roberts’ın “aşkmarkası” kategorisi yıllardır çeşitli gruplarda başka tanımlamalarla yer almaktaydı. İkon markalar, efsane markalar, olimpik markalar olarak adlandırılan Harley Davidson, Mercedes, Nike, Coca-Cola, Sony gibi isimler yüksek duygu çağrıştırmayı başardıkları için bu seviyeye erişebilmişlerdi. Roberts’ın farkı aşk kelimesini telaffuz etmesinde ve işi laboratuvar terminolojisinden kurtarmasında.
ATATÜRK İLK SIRADA Türkiye’de çok fazla aşkmarkası yok. Pek çok markamız güven oluşturmayı başarabildiyse de, duyular ve duygularla yakın bir ilişki kurma konusunda henüz yapacakları çok şey var. Ülkenin en büyük aşkmarkası aslında Atatürk. Yıllar sonra onu sayan, seven, söylediklerini takip eden milyonlarca insan var. Tayyip Erdoğan’ın müthiş başarısının gerisinde, seçmeninde yaratabildiği saygı ve en önemlisi müthiş sevgi var. Sezen Aksu ve Tarkan da aşk markalarına verilecek en iyi örnekler.
ARÇELİK Türkiye’nin aşkmarkalarının en başarılısı Arçelik. Yapılan tüm araştırmalarda sevilen ve akla ilk gelen marka, iyi ürün, tüketiciye yakın kuruluş olarak Arçelik ismi teleffuz ediliyor. Bu zaten satış rakamlarına da yansıyor, dev dünya markaları karşısında Arçelik ezilmeden yaşamını sürdürüyor.
EFES PİLSEN Efes Pilsen, yerli bir başka “aşkmarkası”. Onun da sadık ve seven bir müşteri kitlesi var. Kendilerini Efesçi olarak tanımlayan bu kitle, yalnızca kendi biralarını tercih ediyorlar.
AŞKMARKASI OLMA YOLUNDA 5 ADIM
1)Haftada bir kez en az 3 müşteriniz ile temas kurun. Müşterilerin ne düşündüğünü öğrenmenin tek yolu onlarla konuşmak ve söylediklerini dinlemektir. Elbette tek seferde onları konuşturmak zordur. Bu nedenle yılmamalısınız.
2)www.lovemarks.com sitesinde, aşkmarkaları listesine bakın. Sevdiğiniz iki tanesini ele alın. Bu markaların gizem, keyif ve yakınlık duygularını işlerini büyütmek için nasıl kullandığını inceleyin.
3)Sizinle aynı kategoride faaliyet gösteren ve beğendiğiniz 3 şirketi ele alın. Müşterileriyle nasıl duygusal bağ kurduklarını araştırın.
4)Sadakati ödüllendirin. Sıkıntılı zamanlarda arkanızda duran bir kişiye küçük, spontan jestler yapın.
5)Herhangi bir şeye, örneğin bir arabaya, bir hobiye, bir dosta, mantığın ötesinde bir duyguyla bağlı olan bir kişi bulun. Bu bağlılığın nasıl oluştuğunu inceleyin ve bunu işinize uyarlayın.
Kevin Roberts, Saatchi&Saatchi’nin dünya başkanı… “Pazarlamada marka devri kapandı, şimdi yeni bir dönem başlıyor” diye konuşuyor. Ona gore, bu yeni dönemin adı da “Aşkmarkaları” olacak. Bu tezini aynı adlı kitabında ayrıntılarıyla ortaya koyan Robers, Apple, Harley Davidson, Starbucks gibi markaların bu faktörle başarıya ulaştıklarını söylüyor. Roberts, “Aşkmarkası, markalaşmadaki evrimin bir ileri aşaması. Bunlar, diğerlerinden bir adım önde değil, bir sınıf yukarıdadırlar” diye konuşuyor.
“Pazarlamada marka devri kapandı, şimdi yeni bir dönem başlıyor. O da aşkmarkaları…” Saatchi&Saatchi’nin dünya CEO’su Kevin Roberts, yeni döneme damgasını vuracak bir akımın haberini bu sözlerle veriyor. Roberts, Darwin’in evrim teorisini markalara şöyle uyarlıyor: “Önce ürün vardı. Sonra ürün markaya dönüştü. Markalaşamayanlar yok oldu. Şimdi, evrimdeki yeni aşama, aşkmarkası olma. Ayakta kalmanın tek yolu bu.”
Roberts, aşkmarkasını “insanların onsuz yapamadığı karizmatik markalar” diye tanımlıyor ve şöyle devam ediyor: “Bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markaya geçer. Bir aşkmarkası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto eder.”
Saatchi&Saatchi, 4 yılı aşkın süredir aşkmarkası kavramı üzerinde çalışıyor. Çalışmanın ürünlerinden biri, Kevin Roberts imzalı “Lovemarks; The Future Beyond Brands” (Aşkmarkaları; Markaların Ötesindeki Gelecek) adlı kitap. Bir diğer ürün ise www.lovemarks.com sitesi. Bu sitede, binlerce kişi kendi aşkmarkalarını ve onlara neden tutkuyla bağlı olduğunu anlatıyor.
Aşkmarkası, öznellik içeren bir kavram. Hangi markanın aşkmarkası olduğu, kişiden kişiye değişiyor. Kevin Roberts, “Nasıl hepimiz aynı insana aşık değilsek, hepimizin aşkmarkaları farklı. Örneğin benimkiler Apple, Cheerios, Mont Blanc, Blakburne tenis raketleri, World Music, Tide ve Prius” diyor.
Diğer markalar arasından sıyrılıp aşkmarkası haline gelmek için, sadece daha kaliteli ya da estetik bir ürün sunmak yetmiyor. Roberts’a göre, aşkmarkalarına duyulan bağlılık, mantıksal nedenlerin ötesinde. Onlar, diğerlerinden bir adım önde değil, bir sınıf yukarıda.
Aslında, pazarlama dünyasında benzer yaklaşımlara son dönemde sıkça rastlanıyor. Örneğin, geçtiğimiz yılki Marka Konferansı’na katılan Marc Gobé, “duygusal markalaşma” kavramıyla markaların duygulara hitap etmesinin önemine dikkat çekmişti. Gobé de, tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların ölüme mahkum olduğunun altını çizmişti.
Şirketler de bu konunun önemini giderek daha fazla anlıyor gibi gözüküyor. Eskiden sıkça gördüğümüz, ürünü anlatan, kalitenin altını çizen reklamlar, giderek tüketicinin ürüne duyduğu tutkuyu vurgulayan reklamlara yerini bırakıyor. Böylelikle, pencereden düşmekte olan bir insana yardım etmek yerine, taptığı otomobilini olay yerinden uzaklaştırmayı tercih eden kadın vb. örnekleri izliyoruz.
Kevin Roberts’a göre bu trendin arkasındaki en önemli nedenlerden birisi, insanların yalnızlaşması. Bunu şöyle anlatıyor: “Bugünün tüketicisi, markalarla çeşitli şekillerde bağ kurmak istiyor. Yeni duygusal bağlar arıyorlar. Yalnız yaşayan birçok insan var ve 10 yıl içinde bunların sayısı daha da artacak. İngiltere’de yalnız yaşayan 7 milyon yetişkin var. Bu, 40 yıl öncekinin 3 katı. 2020 yılında, hanehalklarının yüzde 40’ı tek kişiden oluşacak.”
İşte, aşkmarkası burada devreye giriyor. İronik bir şekilde, insanlar arasındaki duygusal bağlar zayıfladıkça, bu boşluğu gidermek üzere devreye “duygusal markalar” giriyor. Tüketici, kendisiyle duygusal bağ kuran markayı tercih ediyor. Onun duygularına hitap edebilen marka ise benzerleri arasından sıyrılıyor, daha çok tercih ediliyor ve elbette daha çok para kazanıyor. Kevin Roberts, bunu “parayla aşkı satın alamazsınız ama aşk size para kazandırabilir” diyerek vurguluyor. Roberts, kitabı ve aşkmarkaları hakkındaki sorularımızı yanıtladı:
“Aşkmarkaları” konsepti nasıl doğdu? Arkasındaki fikir neydi? Daha önce benzer yaklaşımlar var mıydı?
Lovemarks’ın doğuşunda ilham ve dostluk büyük rol oynadı. Fast Company dergisinin kurucu editörü Alan Webber ile “güvenmarkaları” (trustmarks) kavramını tartışıyorduk. Markalardaki evrim üzerine düşünürken Alan, güvenin yeterli olduğunu düşünmediğini söyledi. Aynı günün akşamı, iyi bir Fransız şarabıyla konuya biraz daha yoğunlaşmaya çalıştım. Birkaç saat sonra aşkmarkası fikri doğmuştu.
Aşkmarkalarını kısaca nasıl tanımlarsınız?
Aşkmarkası, insanların onsuz yapamayacağı karizmatik markadır. Bir marka ortadan kalktığında, insanlar onu başka bir markayla ikame eder. Bir aşkmarkası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto eder.
Birçok marka, tüketicilerin saygısını kazanmaya odaklanıyor. Oysa bu yeterli değil. Kalabalık arasından sıyrılabilmeniz için, aşk duygusu uyandırmalısınız. Nasıl mı? İşletme fakültelerinde hiç duymayacağınız üç kavram aracılığıyla: Gizem, keyif verme ve yakınlık.
Aşkmarkası konsepti tüm sektörler için geçerli olabilir mi? Örneğin, silah sektöründe bir şirketin “aşkmarkası” olması mümkün mü? Bu kavrama en uygun sektörler hangileri?
Aşkmarkaları evrensel bir uygulama alanına sahiptir. Herhangi bir marka ve sektör için başlama noktası saygıdır. Aşk için gerekli önkoşul saygıdır. Saygıyı sağlayamazsanız, gelip geçici moda ya da emtia kategorisine düşersiniz. Bir sektöre saygı duyulmuyorsa, o sektörde aşkmarkası oluşması mümkün değildir.
Aşkmarkasının yanı sıra “trustmark”, yani güven markası diye de bir tanımlamanız var. Bir marka aynı anda ikisi kapsamına girebilir mi?
Güven, aşkmarkasının önemli bir unsurudur. Saygı yoksa sevgi de yoktur. Harley Davidson’a güvenir misiniz? Peki Apple bilgisayara? Ya Nelson Mandela’ya? Kuşkusuz…
Aşkmarkalarına örnek verir misiniz? Bu markalar neden farklı? Diğer markalardan farklı olarak nasıl bir strateji izliyorlar?
Aşkmarkalarına duyulan bağlılık, mantığın ötesinde. Daha çok tutku olarak tanımlanabilir. Diğer markalardan farklı uygulamaları markadan markaya değişiyor. Diğer markaların gizem, keyif verme ve yakınlık kurma başlıklarının bazılarında geri olduğu, bu yüzden aşkmarkası olamadıkları söylenebilir. Örnek olarak Apple, Starbucks, Harley-Davidson, İtalya ve Virgin verilebilir.
Aşkmarkası olmak neden bu kadar önemli? Bu markalar daha satıyor ve kar getiriyor mu?
Marka sayısının çok fazla artması, markaları giderek önemsizleştiriyor. Bu kalabalığın içinden sıyrılıp çıkmak için markaların aşkmarkası haline gelmesi gerekiyor. Bunun anahtarı, güçlü duygusal bağlar yaratabilmek.
Aşkmarkaları çoğunlukla çok satıyor. Çünkü, insanlar markayla aralarında bir bağ hissediyor. Ayrıca, zor dönemlerde müşterilerin sadakati, şirketin başını suyun üzerinde tutmasını sağlıyor. Steve Jobs’ın Apple’ını düşünün… Sizce Apple bir adım önde mi? Hayır, o bir sınıf üstte.
Duygulara hitap edemediği için başarısız olan hangi örnekler var?
Most Telcos telekomünikasyon şirketi bu kapsamda. Amerikan havayolları sektörü klasik örneklerle dolu. Çoğu, duygusal “hava boşluğu”na düştü. Southwest Airlines gibi birkaç tanesi bu hava boşluğundan sıyrılıp “uçmayı” başardı.
Kitabınızda aşk/saygı grafiğinden söz ediyorsunuz. “Aşkmarkası, hem aşkta hem saygıda yüksek skor almalı” diyorsunuz. Bir şirket, markasının bu grafikteki yerini nasıl saptayabilir? Hangi kriterlere bakmalı?
Öncelikle, tüketicinin saygısını kazanıp kazanmadığına bakmalı. Bu konuda 4 kritik başlık var. İlki performans; sizi yolda bırakan bir markaya saygı duymazsınız. İkincisi güven; insanlar markanızı en iyi arkadaşlarına tavsiye edecek kadar güven duygusuna sahip mi? Üçüncü başlık, insanlara ve çevreye zarar vermemek. Dördüncüsü de, markanın, kullanıldığında iyi bir izlenim bırakması. Bir marka, bu 4 kriterde sınıfta kalıyorsa aşkmarkası olamaz.
Bu kriterlerde başarılı olan markada sonra nelere bakılmalı?
Daha sonra gizem duygusu geliyor. Gizem duygusu heyecanı körükler. İnsanları şaşırtır ve merak etmelerini sağlar. Bir konu hakkında her şeyi zaten biliyorsanız, artık keşfedecek bir şey kalmamış demektir. Aşırı bilginin yığıldığı bir dünyada, bilinmeyenler daha çok ilgi çeker. Fısıldayan bir insan gördüğünüzde, büyük bir merakla ne söylediğini duymaya çalışırsınız.
Markanın gizem içerip içermediği nasıl ölçülebilir?
Bir aşkmarkasıyla ilgili müthiş hikayeler vardır. Aşkmarkası geçmiş, bugün ve geleceği bir araya getirir. İnsanların rüyalarını süsler. Örneğin, piyanistlerin hemen hepsi bir Steinway çalmak ister. Marka, bir anda ortadan kaybolduğunda hayatınız değişir. O markaya ilişkin mitler ve ikonlar vardır. Logosu ya da kullandığı bir sembol çok özeldir. Aşkmarkası, kişiye ilham verir. Bütün bunları sağlayan bir marka gizemlidir diyebiliriz.
Testin sonraki aşamasında ne var?
Marka, tüketicilerine keyif vermeli. Beş duyuya hitap etmeli. Yeni bir arabanın, taze kurabiyelerin, sevdiğiniz insanın özel bir kokusu vardır. Ürünün kendine ait bir kokusu olmasa bile, tat alma duyusuna hitap etmek mümkündür. Örneğin, Apple, bilgisayarları şeker renklerinde üretmiş ve onlara meyve isimleri vermişti.
Aşkmarkası, insanın temel ihtiyaçlarını karşılamanın ötesine geçebilmeli. Benzerleri arasında en iyi tasarıma sahip ürün o olmalı. Hatta, gelecekte daha iyi bir tasarım gerçekleşemeyeceği duygusunu uyandırmalı. Aşkmarkalarının üç temel özelliği bunlar; saygı, gizem, keyif verme… Son olarak yakınlık duygusu var.
Onu nasıl tarif ediyorsunuz?
Aşktan daha kişisel bir şey yoktur. Bir aşkmarkası, müşterinin doğrudan özel isteklerini karşılamalı ve ona ilham vermeli. Ancak adanma, empati ve tutku içeren markalar aşkmarkası olabilir. Sevdiğimiz şeylere bağlanmamızın nedeni, bizi rahat hissettirmeleridir. Gizli tutkularımıza hitap ederler. İhtiyaçlarımızı daha biz dile getirmeden karşılarlar. Bu empatidir. Aşk, uzun süreli bir bağlılıktır. Zor zamanlarda bağlılığını sürdürmektir. Aşkmarkasının müşterileri, zor günlerde bile o markadan vazgeçmez. Bir markaya tutkuyla bağlı olanlar, başkalarını da onu kullanmaya ikna etmeye çalışır.
Bir marka aşk/saygı grafiğindeki yerini nasıl iyileştirebilir? Bu konuda şirketlere neler önerirsiniz?
Öncelikle şirket kendi içine bakmalı. İlham verici bir rüya oluşturun, sevilebilecek bir amaç… İnsanlarda aşk duygusunu uyandırabildiğiniz ölçüde ödüllendirilirsiniz. Tarzınız emrediciyse öneminiz giderek azalır.
Doğru olanı yaparak müşterilerin saygısını kazanmaya çalışın. Örneğin, Nike bunu denedi ve başarılı oldu. Saygıyı kazandıktan sonra insanları, müşterileri aşk ile bağlamaya çalışın. Apple bunu başardı. Microsoft, bunu yapmaya çalışıyor.
Aşkmarkalarının tüketiciye faydası nedir?
Aşkmarkaları, tüketicilerin yaşam kalitesini artırır. Bu markaları kullandığınızda, harcadığınız paradan fazlasını alırsınız.
ÖNDE GELEN AŞKMARKALARI
Aşkmarkası, aslında öznel bir kavram. Aşkmarkalarını sorduğunuz herkes bambaşka yanıtlar verecek, kendi listesini oluşturacaktır. Ancak dünya çapında milyonlarca kişi tarafından aşkmarkası olarak görülen markaların bazıları şöyle:
APPLE Fanatikleri, PC görmeye bile tahammül edemiyor. Onlara göre, Apple, fonksiyonel bir sanat eseri. Tasarımı ve büyük monitörleri, son derece estetik bulunuyor. Yıllardır Apple kullanan birçok kişi, PC’ye geçmeyi kesinlikle reddediyor.
ZIPPO Sigarayı bıraktığı halde Zippo’sunu hala saklayan birçok kişi var. Bazıları yanarken çıkardığı kokuyu itici bulsa da Zippo severler bundan hiç yakınmıyor. Kullanan kişiye bağımsız, masküler bir imaj kattığını düşünüyorlar.
HARLEY-DAVIDSON Özgürlük sembolü olarak görülüyor. 50 yaşını geçtiği halde hala Harley-Davidson tutkunu olan insanlar var. Bunlar tasarımının ötesinde, sesinin, kokusunun bile farklı olduğunu düşünüyor.
VW 1970’lerin “tosbağa”ları uzun süre popülerliğini korudu. Çok daha hızlı, teknolojik olarak daha ileri modellerin çıkması, “vosvos severleri” tutkularından vazgeçiremedi. VW fanatikleri, bütün dünyada zaman zaman bir araya geliyor.
THE ECONOMIST Yıllarca siyah-beyaz, sade tasarımını değiştirmedi. Renkli basıma geçtiğinde bile, mizanpajında küçük değişiklikler yapmakla yetindi. Dünya çapında en çok okunan dergilerin başında geliyor.
LINUX Özgür yazılımı savunan milyonlarca Linux sever var. Binlerce gönüllü yazılımcı, bu işletim sisteminin geliştirilmesi için aktif çaba içerisinde. Linux’çu camia, aynı zamanda dünya çapında iletişim içerisinde.
NIKON Gerçek fotoğraf meraklılarının hemen hepsinin manuel bir Nikon makinesi var. Dijital makineye geçenler, yeni makineleri de Nikon marka olsa bile, eskisini çoğunlukla elden çıkarmaya kıyamıyor.
Aşkmarkasının Olmazsa Olmazları…
Aşkmarkaları arasına katılmak için gerekli olan çok sayıda koşul var. Ancak Kevin Roberts, aşağıdaki 8 soruya “evet” yanıtı almayan bir markanın kesinlikle aşkmarkası olamayacağını söylüyor.
1) Marka her seferinde iyi performans sağlıyor mu?
2) Markaya en yakın dostunuza tavsiye edecek kadar güven duyuyor musunuz?
3) Markanın sizin değerlerinizi çiğneyecek herhangi bir şey yapmayacağına güveniyor musunuz?
4) Marka sizde iyi bir duygu bırakıyor mu?
5) Marka temel ihtiyaçlarınızı karşılamanın ötesinde bir şeyler verecek şekilde mi dizayn edilmiş?
6) Marka, türünün en iyi tasarımına sahip ürün mü?
7) Markayla ilgili bir sorun yaşanırsa, bu sorunu hızla düzelteceklerine inanıyor musunuz?
8) Hiç bir başkasını o markayı kullanmaya ikna etmeye çalıştınız mı?
“Türkiye’de En Başarılı Örnek Arçelik” Fatoş Karahasan / Marka Danışmanı
Güzel Sanatlar/Saatchi&Saatchi’de uzun yıllar genel müdürlük yapan Fatoş Karahasan, “Aşkmarkaları” konseptinin doğuşunu yakından izleyen isimlerden. Karahasan, aşkmarkası kavramına açıklık getiriyor ve Türkiye’den örnekler veriyor:
“YAZ AŞKI”NDAN FARKLI Aşkmarkası kavramı aslında son derece yalın. Saygı-sevgi düşükse, bir ürün zaten isim olarak değil kategori olarak akla geliyor (şeker, tuz, ekmek, su vs). Saygı düşük ancak şiddetli bir aşk nöbeti yaşanıyorsa, bu gelip geçici bir heves olduğu anlamına geliyor. Bir yaz aşkı, (Pokemon, Lambada vs.) bir saman alevi şeklinde parlıyor ve sönüyor.
ROBERTS’IN KATKISI Kevin Roberts’ın “aşkmarkası” kategorisi yıllardır çeşitli gruplarda başka tanımlamalarla yer almaktaydı. İkon markalar, efsane markalar, olimpik markalar olarak adlandırılan Harley Davidson, Mercedes, Nike, Coca-Cola, Sony gibi isimler yüksek duygu çağrıştırmayı başardıkları için bu seviyeye erişebilmişlerdi. Roberts’ın farkı aşk kelimesini telaffuz etmesinde ve işi laboratuvar terminolojisinden kurtarmasında.
ATATÜRK İLK SIRADA Türkiye’de çok fazla aşkmarkası yok. Pek çok markamız güven oluşturmayı başarabildiyse de, duyular ve duygularla yakın bir ilişki kurma konusunda henüz yapacakları çok şey var. Ülkenin en büyük aşkmarkası aslında Atatürk. Yıllar sonra onu sayan, seven, söylediklerini takip eden milyonlarca insan var. Tayyip Erdoğan’ın müthiş başarısının gerisinde, seçmeninde yaratabildiği saygı ve en önemlisi müthiş sevgi var. Sezen Aksu ve Tarkan da aşk markalarına verilecek en iyi örnekler.
ARÇELİK Türkiye’nin aşkmarkalarının en başarılısı Arçelik. Yapılan tüm araştırmalarda sevilen ve akla ilk gelen marka, iyi ürün, tüketiciye yakın kuruluş olarak Arçelik ismi teleffuz ediliyor. Bu zaten satış rakamlarına da yansıyor, dev dünya markaları karşısında Arçelik ezilmeden yaşamını sürdürüyor.
EFES PİLSEN Efes Pilsen, yerli bir başka “aşkmarkası”. Onun da sadık ve seven bir müşteri kitlesi var. Kendilerini Efesçi olarak tanımlayan bu kitle, yalnızca kendi biralarını tercih ediyorlar.
AŞKMARKASI OLMA YOLUNDA 5 ADIM
1)Haftada bir kez en az 3 müşteriniz ile temas kurun. Müşterilerin ne düşündüğünü öğrenmenin tek yolu onlarla konuşmak ve söylediklerini dinlemektir. Elbette tek seferde onları konuşturmak zordur. Bu nedenle yılmamalısınız.
2)www.lovemarks.com sitesinde, aşkmarkaları listesine bakın. Sevdiğiniz iki tanesini ele alın. Bu markaların gizem, keyif ve yakınlık duygularını işlerini büyütmek için nasıl kullandığını inceleyin.
3)Sizinle aynı kategoride faaliyet gösteren ve beğendiğiniz 3 şirketi ele alın. Müşterileriyle nasıl duygusal bağ kurduklarını araştırın.
4)Sadakati ödüllendirin. Sıkıntılı zamanlarda arkanızda duran bir kişiye küçük, spontan jestler yapın.
5)Herhangi bir şeye, örneğin bir arabaya, bir hobiye, bir dosta, mantığın ötesinde bir duyguyla bağlı olan bir kişi bulun. Bu bağlılığın nasıl oluştuğunu inceleyin ve bunu işinize uyarlayın.
