Ben de Stratejisi Giderek Yaygınlaşıyor
Herkesin dikkatini çekmiştir. Market raflarında ya da mağaza vitrinlerinde yer alan birçok ürün birbirine çok benziyor. Pazarlama literatürüne “me-too” (ben de) stratejisi olarak geçen ...
Herkesin dikkatini çekmiştir. Market raflarında ya da mağaza vitrinlerinde yer alan birçok ürün birbirine çok benziyor. Pazarlama literatürüne “me-too” (ben de) stratejisi olarak geçen bu yaklaşım, büyük-küçük birçok şirket tarafından uygulanıyor. Kimilerine göre bu durum “iş etiğine” aykırı. Bazı uzmanlar ise ürün yaşam döngüsünün kısaldığı günümüz ortamında bu yöntemin kullanılmasını doğal karşılıyor. Pazarda önde giden şirketler ise bu tür ürünlere karşı farklı önlemler alıyor.
Ünlü pazarlama gurusu Jack Trout, yeni ürün sunumunda başarıyı getiren en önemli faktörün farklılaşmak olduğunu söylüyor. Trout’a göre, bunu başaran çok az sayıda şirket var. Trout, pazar paylarıyla piyasada önemli yeri olan firmaların bile artık farklılaşamadığını düşünüyor ve pazara yenilikçi bir ürünle giren firmaların avantajlarına dikkat çekiyor. “Hiçbir firma Xerox, Kleenex, Coca Cola ya da Gore-Tex’in pazardaki konumuna kolay kolay erişemez” diyen Trout, bu örneklerin peşinden “me-too” (ben de) stratejisiyle ilerleyen şiketlerin rekabet avantajı sağlamasının zor olduğuna değiniyor.
Pek çok uzman ise pazara ilk girmenin değil, daha iyi ürün ve servisle var olmanın önemli olduğunu vurguluyor. Bu sav, pazarda iyi konumlanmış ve oturmuş bir üründen esinlenmenin sorun olmadığı görüşüne dayanıyor. Gerçekten de dünyada pek çok ürünün “me-too” stratejisiyle ortaya çıktığı görülüyor. Pazarın büyük oyuncuları bile bu stratejiyle bilanço kalemlerinde büyük başarılar elde edebiliyor.
Büyükler De “Me-Too”Yu Kullanıyor
Pazarlama alanında bu strateji artık legal bir teknik olarak algılanıyor. Büyük firmaların çoğunun da “me-too” stratejisini çekinmeden kullandıkları görülüyor. Dünyada Carrefour, Cash biletleriyle, Leclerc biletlerinden esinleniyor. Kiss Pool ya da Poulain gibi markaların sahibi Cadbury Grubu ise Kinder’in oyuncak hediyeli çikolatalarına benzer ürünleri piyasaya sürebiliyor. Bazı kategorilerde ise ambalaj ve pazarlama kriterleri tıpatıp aynı olabiliyor. Yapılan araştırmalar, Visa kartla, Mastercard’ın yüzde 45 oranında birbirine benzediğini gösteriyor. Bu durum aslında ürünlerin yaşam sürelerinin kısalmasıyla bağlantılı. Ürünlerin yaşam eğrilerindeki değişim, rakibin iyi fikrini tekrarlama trendi yaratıyor.
Dünyada “me-too” stratejilerine en iyi örneklerden birisi de Sephora’nin izlediği strateji. Şirket, rakibi Patchouli parfümlerinin konseptini izleyerek pazarda önemli bir yer eldi etti. Mağazaların renkleri, ürünlerin tanıtıldığı standlar, aydınlatma gibi detaylarda büyük benzerlikler yaratıldı. Sephora yetkilileri, bu durumun kaçınılmaz olduğu görüşünde. Onlara göre, bütün konsept, parfümlerde kullanılan özelliklerden oluşuyor ve kullanılmaları çok doğal.
Yerel üreticiler ise bu durumdan daha fazla şikayetçi. Yasal yollara başvuran kesimin de çoğunlukla küçük üreticiler olduğu görülüyor. Özellikle büyük markaların kendi ürünlerinden esinlenmesinden şikayetçi oluyorlar. Dünyada Ralph Louren veBurberry gibi büyük markaların da bu yöntemi uyguladığı ve küçük üreticilerle sorunlar yaşadıkları görülüyor.
Tüketim Ürünlerinde Yoğunluk
Türkiye’de de “me-too” ürünlere her sektörde rastlamak mümkün. Bilgi Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Selime Sezgin, benzetme olanağı daha kolay olduğu için, bu yöntemin en fazla tüketim ürünlerinde kullanıldığını söylüyor. “Gıda, temizlik, kağıt ve kozmetik gibi ürünlerde Ar-Ge çalışmaları teknoloji ağırlıklı değil” diyen Sezgin, bu nedenle bu alanlarda “me-too” ürünlere sıklıkla rastlandığına dikkat çekiyor. Otomobil sektöründe de giderek model benzerliğinin ön plana çıktığını belirten Prof. Dr. Sezgin, “İlaç ve diet ürün kategorilerinde de ‘me-too’ ürünlerin yoğunlukta olduğu görülüyor” diyor.
Ar-Ge faaliyetlerine dünya çapında 1,2 milyar Euro ayıran Unilever, sürekli yeni ürün ve teknoloji geliştiren bir şirket. Unilever Türkiye Gıda Kategorisi Ar-Ge Başkanı Fatih Özgülşen, Unilever’in Türkiye’de kaynaklarını “me-too” ürünler yerine, yeni pazarlar yaratacak katma değeri olan ürünler için harcadığını söylüyor. Unilever’in pazarda var olan ürünler arasından da farklılık yaratarak sıyrıldığına değinen Özgülşen sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Unilever’den önce de poşet çay alanında çalışmalar yapılıyordu. Ancak, şu anda Lipton markamız biçiminden içeriğine kadar en fazla esinlenilen ürünler arasında yer alıyor. Özellikle margarin, çorba, bulyon, çeşni soslar ve zeytinyağı kategorilerinde de pazar lideriyiz. Bu durum pek çok şirketin bizim ürünlerimizden esinlenmesine yol açabiliyor. Şirket olarak haksız rekabet, patent ve marka ihlalleri gibi yöntemlerle yasal haklarımıza müdahale edilmediği sürece diğer firmaların stratejilerine saygı duyuyoruz. Sonuçta uzun vadede kazanacak firmalar yenilikleri bulup geliştirenler olacaktır.”
Lidere Faydası Var Mı?
“Me-too” ürünlerin en fazla görüldüğü alanlar arasında bisküvi-çikolata kategorisi yer alıyor. Eti Pazarlama Müdürü Şule Şamlı, bu durumun pazarın bir gerçeği olduğunu söylüyor. Özellikle Ar-Ge faaliyetleri kısıtlı firmaların büyümelerini, genellikle sektördeki başarısı kanıtlanmış ürünlerin benzerlerini yaparak sağladıklarını belirtiyor. Bu ürünlerin lider markaya karşı çok belirgin bir avantaj sunmadığı sürece ikincil markalar olarak algılandıklarına değiniyor.
“Aslında bu tür girişimler lider markanın gelişimine fayda sağlıyor” diyen Şamlı, önemli olan noktanın, haksız rekabete sebep olacak uygulamalara gidilmemesi olduğunu söylüyor. Şamlı, Eti’nin bu konuya bakış açısının, şirketin vizyonunda açıkça ortaya koyulduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Eti bisküvi sektöründe geçmişten bugüne birçok ilke imza attı. Jenerik markalar yarattı ve rakipleri tarafından takip edildi. Eti’nin hedefi, tüm kategorilerde yenilikçi ürünlerle var olmaktır.”
Ar-Ge yatırımlarına dünya çapında ağırlık veren bir başka firma da Benckiser. Şirket Türkiye’de güvenli çamaşır suyu pazarında yüzde 90’lık pazar payıyla lider konumda. Bu alanda çıkardığı Kosla Oxi Action’la da pazarda 1 yıl içinde yüzde 15’lik bir paya ulaştı. Kosla Ürün Müdürü Selim Akiş, bu başarının ardından pek çok benzer ürünün piyasada yer almaya başladığını söylüyor ve şöyle devam ediyor:
“Her benzer ürüne aynı oranda tepki vermiyoruz. Bizi gerçekten pazarda tehdit edebilecek ürünlere karşı önlemler alıyoruz. İlk önce benzer ürünü yapan üreticileri ikna etme yoluna gidiyoruz. Daha sonra gerekirse mahkemeye başvuruyoruz.”
“Pazar Payını Olumsuz Etkiliyor”
Nestle, 137 yıllık bir şirket. Çikolata, hazır kahve, mutfak ürünleri, şekerleme, bebek ve çocuk beslenme ürünlerinde yıllardır önemli başarılara imza atmış bir firma. “Me-too” stratejilerinden en fazla rahatsız olan şirketlerin de başında geliyor. Nestle Kurumsal İlişkiler Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Ahter Kutadgu, bu durumun haksız rekabet yarattığı görüşünde. Kutadgu, “Bundan en fazla zarar gören firma biziz. Ancak, bu konuda son yıllarda Türkiye’de bir azalma da var” diye konuşuyor.
Yine de bu uygulamanın Nestle markalarının pazar konumlarına negatif bir etkide bulunduğunu belirten Kutadgu, şirket olarak bu tür ürünlere karşı alacakları önlemleri şöyle sıralıyor: “Biz bu tür ürünlere karşı bundan sonra iki ayaklı bir strateji izleyeceğiz. Yasal süreçleri maksimumda kullanmayı düşünüyoruz. İkinci olarak da çok daha etkin pazarlama iletişimi yapmayı planlıyoruz.”
Bu yöntemi uygulayan şirketlerden bazılarının Türkiye pazarında bulunmayan ürünlere yöneldiğini söyleyen Kutadgu, “Dünya pazarlarında önemli paylara sahip bazı ürünlerimizin marka, ürün konsepti ve paketleme tasarımı olarak aynısının yapıldığını gördük” şeklinde konuşuyor. Türkiye’de de özellikle paketleme tasarımında çok benzer ürünlerin piyasada kullanıldığını belirtiyor. Dünyanın çok köklü şirketlerinin bile bu konuda bu derece korumasız olmasının yarattığı sıkıntılara değiniyor ve şöyle devam ediyor: “Türkiye’de fikri mülkiyet hakları konusunda bir standart oturtulması gerekiyor. Devletin bazı ürünlere karşı etkin yasal süreçleri devreye sokması gerekli.”
Adidas’ın Klasik Üç Bandı
Adidas, dünya çapında çok sayıda benzer ürünü piyasaya sunulan şirketlerden biri. Adidas Ticari Direktörü Haluk Özmutlu, şirket olarak bu tür ürünlerin önünü kesmek için yasal önlemler aldıklarını söylüyor. Diğer markaların kendi ürünlerinden esinlenmesini gurur verici bulduklarına değinen Özmutlu, “Yine de bu tür ürünlerin iş ve marka imajımızı zedeleme riski var” diyor.
Adidas’ın en fazla esinlenilen ürünleri arasında, artık bir Adidas klasiği haline gelen üç bant yer alıyor. “Me-too” stratejisiyle bu ürünlere benzer iki ve dört bantlı ürünlerin piyasada yoğunlukta olduğu görülüyor. Özmutlu, bazı firmaların direkt üç bandı kullanarak da ürün çıkarabildiklerini söylüyor. Bu ürünlerin ilk bakışta Adidas’ı çağrıştırmasının sorun yarattığını söyleyen Özmutlu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Taklit ürünler hiç bir zaman bizim satış hacmimizi bölmüyor. Çünkü, orijinal ve taklit ürünü satın alan kitleler farklı. Ancak, ürünün ve markanın imajını olumsuz yönde etkilediği için, gerçek tüketicimiz taklidi ve benzeri çok fazla olan ürünü tercih etmeyebiliyor.”
Adidas’ın son yıllarda bu konuda en fazla şikayetçi olduğu ürün grubu Tygun boks ayakkabıları. 2003 yılında satışa sunulan ürünün, pazarda çok sayıda benzeri ortaya çıktı. Özmutlu, “ Bu ürünün 2 bantlısından binlerce üretilip piyasaya sunulduğunu biliyoruz. Son bir yıldır bizi en fazla rahatsız eden konu bu. Sonuçta tasarımın bu kadar birbirine benzemesi bizi olumsuz etkiliyor” diyor.
Teknik Değil Etik Olmayan Durum
“Me-too” yöntemini bir strateji olarak değerlendirmeyenler de var. Frito Lay de bu şirketlerden biri. Frito Lay Pazarlama Direktörü Esra Tarhan Civelek, “me-too”yu kendi stratejisi olmayan şirketlerin günü kurtarmak için uyguladıkları bir yöntem olarak adlandırıyor. Bu şirketlerin orta ve uzun vadede başarılı olmalarının mümkün olmadığına değiniyor. Özellikle tüketicilerin sürekli yenilik aradıkları günümüz iş dünyasında markanın gücüne göre etkileşimin değiştiğini belirtiyor. Civelek’e göre, bu tür ürünlere karşı markanın sürekli desteklenmesi şart.
Frito Lay’in bu tür ürünlere karşı aldığı önlem ise genellikle yasal zeminde oluyor. Şirket, ilk önce “me-too” ürünleri tespit ederek işe başlıyor. Daha sonra da kanuni çerçeve ve patentlerle kendi markalarını korumaya alıyor. Esra Tarhan Civelek, burada en önemli noktanın tüketicilere ürünün özelliklerini sürekli ve düzenli bir şekilde vurgulamak olduğunu söylüyor. Sektörün “me-too” ürün çıkarmaya oldukça müsait olduğunu belirten Civelek sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Ar-Ge yatırımlarından kaçan küçük üreticiler ya da kimi büyükler direkt bu yola başvuruyorlar. Yine de ürün kaliteleri ve pazarlama stratejilerinin oldukça zayıf kaldığını söyleyebilirim. Sonuçta iş taklit boyutuna vardığı zaman haksız rekabet doğuyor. Bire bir taklit bir teknik olmaktan çok bir durumdur. Ancak ikinci ürün olarak piyasaya çıkıp lider markanın özelliklerine bazı artı nitelikler katmak ise bir pazarlama tekniğidir. Biz kendi alanımızda hiçbir katma değer katılmadan bire bir aynı ürünlerin piyasaya sunulduğunu görüyoruz.”
Büyük Marka Büyük Sorunlar Demek
Jack Trout, “Big Brands, Big Troubles” (Büyük Marka, Büyük Sorunlar) isimli kitabında “me-too” stratejisinin pazarda şirketlere başarı getiremeyeceğini söylüyor. Trout, “me-too” stratejisine yönelik fikirlerini ise şöyle açıklıyor:
İyi Olmak Yeterli Mi?
Pek çok insan pazarlamada başarılı olmak için sadece her koşulda iyi ürün ve servis sunmanın yeterli olduğu görüşünde. Bu kişiler kendilerine “Pazarda belki ilk olmayabiliriz ama daha iyi olacağımız kesin” derler. Bu kimi zaman doğru bir saptama olabilir. Ama pazara girdiğiniz zaman çok geç kalmış da olabilirsiniz. Piyasada çok iyi konumlanmış rakipler varsa o zaman muhtemelen bu pazarlama stratejisi büyük bir hatadır. “Me-too” staretejisi de bu hatayı telafi etmeye kesinlikle yetmez. Zaten bütün köşeler kapılmıştır.
Pepsi’nin Yanlış Stratejisi
Örneğin, Pepsi’nin limonlu içecek kategorisine girdiği döneme bir bakalım. Pazarda bu alanda bir sürü soda markası varken ve bu alandaki satışlar düz bir seyir izlerken Pepsi bu alana Sierra Mist markasıyla girdi. Pazarda bu alanda daha önce yatırım yapmış Sprite ve 7Up’la karşı karşıyaydı. Şirketin pazara giriş sloganı ise “Daha iyi soda”ydı. Pepsi’nin Başkan Yardımcısı Dawn Hudson, Sierre Mist’in daha taze bir limon aromasına sahip olduğunu söyledi. Sonuçta bu ürünün başarılı olup olmayacağını hep birlikte göreceğiz. Fakat bana “me-too” stratejisiyle oluşturulmuş yanlış bir ürün gibi geldi.
Farklılaşmak Önemli
Çoğu tüketicinin gözünde pazara ilk giren ürün kalır. Onlara göre bu ürün en iyisidir. Pazara daha sonra giren ürün ise deyim yerindeyse ikinci sınıf vatandaş muamelesi görür. Pazarlama, ürünlerle ilgili değil, algılamayla ilgili bir konsepttir. Bir pazara girmenin en iyi yolu farklılaşmaktır. “Diğer kategorilerdeki oyunculardan neden farklısınız?” Eğer bu soruya anlamlı bir yanıt verebiliyorsanız, “me-too” tuzağına düşmeden strateji geliştirebilirsiniz.
GIDA VE TEMİZLİKTE ÇOK YAYGIN
Güven Borça/Markam Danışmanlık Yönetici Ortağı
Küçük Üreticiler Cesaretsiz
Bisküvi ve temizlik üreticileri arasında “me-too” stratejisi çok yaygındır. Bunun en önemli nedeni ise yerel-küçük üreticilerin vizyonu ve cesareti olmaması. Danışmanlık hayatım boyunca bu tür küçük firmalara onlarca öncü proje önerdim. Hiçbiri kabul edilmedi. Bunların tamamı sonradan yabancı devler tarafından yapıldı ve başarılı oldu. O yüzden bu sektörlerde aradan fark yaratarak ortaya çıkan çok az marka görebiliyorsunuz.
Ürün Üstünlüğü Yok
Dayanıksız tüketim ürünlerinde tüm dünyada piyasaya verilen ürünlerin yüzde 95'i bir ürün üstünlüğüne dayanmıyor. Yani herkesin yapabileceği normal ürünler. O yüzden çoğu firmada yöneticiler bir şey yapıyormuş gibi görünmek için sürekli yeni ürünler çıkarıyor. Hedef kitle, yaşam tarzı gibi ayrıştırmalarla farklılaşmaya çalışıyorlar.
Kayıt Dışı Ekonomi Etken
Türkiye'de “me-too” stratejisinin daha çok öne çıkmasının önemli bir nedeni de kayıt dışı ekonomidir. Büyük firmanın yaptığını aynen yapar ve faturasız satarsanız yüzde 18 KDV avantajını fiyata yansıtırsınız. Ayrıca, vergi vermezseniz, çalışanları sigorta etmezseniz bu avantaj artar. O zaman “me-too”, iş yapan bir strateji haline gelir. Rekabet koşullarının eşit olduğu bir piyasada “me-too”nun yararını göremezsiniz.
Dağıtım Kanallarının Etkisi
Dağıtım kanalları da, firmaları aynı tip ürünleri üretip fiyat rekabetine teşvik ederler. Biz de çok yaşıyoruz, zincir mağazada satın almadan sorumlu kişi size bu konuda yol gösterir. “Şu mal çok satıyor, ona girsenize” der. Sonuçta bu küçük üretici için dostça bir telkin gibi gözükür. Aslında amaç o malı daha ucuza almaktır. Yoksa oturmuş bir malı aynı fiyata raftan çıkarmanın bir anlamı yok. Maalesef ülkemizdeki yerel firmalar zincirlerin bu tutumunun tam olarak farkına varamıyorlar.
TÜKETİCİLER YANILTILIYOR
Prof. Dr. Selime Sezgin/ Bilgi Üniversitesi
Türkiye'de “me-too” stratejisini uygulayan şirketler bu stratejiyi neden tercih ediyor? Bunun şirketlere pozitif ve negatif etkileri neler?
Bu yöntem sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada uygulanan bir strateji. Büyük küçük pek çok şirket bu yolu izliyor. Bu firmalar pazara yeni ürün süren firmanın Ar-Ge, pazar araştırması ve pazar yaratma çalışmalarına para harcamadan ortak oluyorlar. Üstelik daha ucuz bir fiyatla pazarın geniş bir kesimine hakim olabiliyorlar. Özellikle hizmet sektöründe “me-too” ürünleri geliştirmek çok kolay. Bankacılıkta kredi kartlarının hediye puan uygulamalarına baktığımızda hepsi birbirini takip ediyor. Artık bilginin sınır tanımaması ve teknolojinin çok çabuk yayılmasının en önemli etkisi “me-too” ürünlerin pazara çok çabuk yayılması.
Türkiye’de yenilik geliştirme çalışmaları çok az olduğu için de, tüm gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi esinlenmek daha kolay bir yöntem.
Tüketici açısından bakıldığında ise farklılığın azaldığı noktada fiyat ön plana çıkıyor. Fayda maliyet karşılaştırması açısından “me-too” ürünlerde fayda aynı görüldüğünde tüketici maliyete önem veriyor. Bu nedenle fiyatı daha ucuz olan bu tür markalara geçiş yapabiliyor.
En önemli nokta “me-too” ürünlerindeki kalite sorunu. Aynı fayda veya aynı ihtiyacı karşılama vaadi ile çıkıp tüketiciyi yanıltma imkanı var. Aynı zamanda birçok kalite testinden geçmediği için tüketicilerin sağlığı ile oynama durumu da söz konusu.
HAKSIZ REKABET YARATABİLİYOR
Ahmet Uysal/Tukaş Genel Müdürü
Kısa Vadeli Kazanç
Sektörde kısa vadeli kazançlara yönelen bazı firmalar, tüketiciler tarafından beğenilen ürün ve markalardan esinlenerek pazara giriyor. Söz konusu firmalar, benzeştikleri markanın bilinilirliğinden yararlanıp hiçbir marka yatırımı yapmaksızın, ürünlerini satışa sunuyor. Pazardan pay almaya çalışıyor. “Me-too” ürünler; gıda sektöründe denetimlerin de çok yeterli olmaması nedeniyle özellikle geleneksel kanalda satışa sunulabiliyor.
Maliyet Avantajı
“Me-too” ürünler, pazarda haksız rekabete neden olmaktadır. Ürünün üretimi, pazara sunulması ve markalaşma sürecinde gerçekleştirilen tüm çalışmalar, uzun bir süreçtir. “Me-too” ürünler; bu süreçte ürünü yaratan, üreten, pazara sunan ve bu ürüne yönelik yatırımlar yapan şirketin tüm emeğini ve yaratıcı fikrini de almış oluyor. “Me-too” ürünler, sağladığı maliyet avantajı nedeniyle de ürünü geliştiren gerçek hak sahibi şirketlerin, iç ve dış pazarda büyümesini de engelleyebiliyor. Bu da markalaşmayı negatif etkiliyor.
Kalite Farkı Var
“Me-too” ürünler, kısa vadede tüketiciye fiyat avantajı sağlıyor gibi görünse de aslında kalite standartlarını taşımadıkları için daha yüksek maliyetli ve düşük kaliteli ürünlerdir. Sonuçta, “me-too” ürünler, değer–fayda ilişkisi çerçevesinde asıl markanın sunduğu özelliklere sahip olmadığı için yetersiz kalıyor. Bu nedenle, tüketiciler tarafından “sürekli kullanılan ürün” olmaları mümkün değil. Bilinçli tüketiciler tarafından da olumsuz algılandıklarını düşünüyorum.
Ünlü pazarlama gurusu Jack Trout, yeni ürün sunumunda başarıyı getiren en önemli faktörün farklılaşmak olduğunu söylüyor. Trout’a göre, bunu başaran çok az sayıda şirket var. Trout, pazar paylarıyla piyasada önemli yeri olan firmaların bile artık farklılaşamadığını düşünüyor ve pazara yenilikçi bir ürünle giren firmaların avantajlarına dikkat çekiyor. “Hiçbir firma Xerox, Kleenex, Coca Cola ya da Gore-Tex’in pazardaki konumuna kolay kolay erişemez” diyen Trout, bu örneklerin peşinden “me-too” (ben de) stratejisiyle ilerleyen şiketlerin rekabet avantajı sağlamasının zor olduğuna değiniyor.
Pek çok uzman ise pazara ilk girmenin değil, daha iyi ürün ve servisle var olmanın önemli olduğunu vurguluyor. Bu sav, pazarda iyi konumlanmış ve oturmuş bir üründen esinlenmenin sorun olmadığı görüşüne dayanıyor. Gerçekten de dünyada pek çok ürünün “me-too” stratejisiyle ortaya çıktığı görülüyor. Pazarın büyük oyuncuları bile bu stratejiyle bilanço kalemlerinde büyük başarılar elde edebiliyor.
Büyükler De “Me-Too”Yu Kullanıyor
Pazarlama alanında bu strateji artık legal bir teknik olarak algılanıyor. Büyük firmaların çoğunun da “me-too” stratejisini çekinmeden kullandıkları görülüyor. Dünyada Carrefour, Cash biletleriyle, Leclerc biletlerinden esinleniyor. Kiss Pool ya da Poulain gibi markaların sahibi Cadbury Grubu ise Kinder’in oyuncak hediyeli çikolatalarına benzer ürünleri piyasaya sürebiliyor. Bazı kategorilerde ise ambalaj ve pazarlama kriterleri tıpatıp aynı olabiliyor. Yapılan araştırmalar, Visa kartla, Mastercard’ın yüzde 45 oranında birbirine benzediğini gösteriyor. Bu durum aslında ürünlerin yaşam sürelerinin kısalmasıyla bağlantılı. Ürünlerin yaşam eğrilerindeki değişim, rakibin iyi fikrini tekrarlama trendi yaratıyor.
Dünyada “me-too” stratejilerine en iyi örneklerden birisi de Sephora’nin izlediği strateji. Şirket, rakibi Patchouli parfümlerinin konseptini izleyerek pazarda önemli bir yer eldi etti. Mağazaların renkleri, ürünlerin tanıtıldığı standlar, aydınlatma gibi detaylarda büyük benzerlikler yaratıldı. Sephora yetkilileri, bu durumun kaçınılmaz olduğu görüşünde. Onlara göre, bütün konsept, parfümlerde kullanılan özelliklerden oluşuyor ve kullanılmaları çok doğal.
Yerel üreticiler ise bu durumdan daha fazla şikayetçi. Yasal yollara başvuran kesimin de çoğunlukla küçük üreticiler olduğu görülüyor. Özellikle büyük markaların kendi ürünlerinden esinlenmesinden şikayetçi oluyorlar. Dünyada Ralph Louren veBurberry gibi büyük markaların da bu yöntemi uyguladığı ve küçük üreticilerle sorunlar yaşadıkları görülüyor.
Tüketim Ürünlerinde Yoğunluk
Türkiye’de de “me-too” ürünlere her sektörde rastlamak mümkün. Bilgi Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Selime Sezgin, benzetme olanağı daha kolay olduğu için, bu yöntemin en fazla tüketim ürünlerinde kullanıldığını söylüyor. “Gıda, temizlik, kağıt ve kozmetik gibi ürünlerde Ar-Ge çalışmaları teknoloji ağırlıklı değil” diyen Sezgin, bu nedenle bu alanlarda “me-too” ürünlere sıklıkla rastlandığına dikkat çekiyor. Otomobil sektöründe de giderek model benzerliğinin ön plana çıktığını belirten Prof. Dr. Sezgin, “İlaç ve diet ürün kategorilerinde de ‘me-too’ ürünlerin yoğunlukta olduğu görülüyor” diyor.
Ar-Ge faaliyetlerine dünya çapında 1,2 milyar Euro ayıran Unilever, sürekli yeni ürün ve teknoloji geliştiren bir şirket. Unilever Türkiye Gıda Kategorisi Ar-Ge Başkanı Fatih Özgülşen, Unilever’in Türkiye’de kaynaklarını “me-too” ürünler yerine, yeni pazarlar yaratacak katma değeri olan ürünler için harcadığını söylüyor. Unilever’in pazarda var olan ürünler arasından da farklılık yaratarak sıyrıldığına değinen Özgülşen sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Unilever’den önce de poşet çay alanında çalışmalar yapılıyordu. Ancak, şu anda Lipton markamız biçiminden içeriğine kadar en fazla esinlenilen ürünler arasında yer alıyor. Özellikle margarin, çorba, bulyon, çeşni soslar ve zeytinyağı kategorilerinde de pazar lideriyiz. Bu durum pek çok şirketin bizim ürünlerimizden esinlenmesine yol açabiliyor. Şirket olarak haksız rekabet, patent ve marka ihlalleri gibi yöntemlerle yasal haklarımıza müdahale edilmediği sürece diğer firmaların stratejilerine saygı duyuyoruz. Sonuçta uzun vadede kazanacak firmalar yenilikleri bulup geliştirenler olacaktır.”
Lidere Faydası Var Mı?
“Me-too” ürünlerin en fazla görüldüğü alanlar arasında bisküvi-çikolata kategorisi yer alıyor. Eti Pazarlama Müdürü Şule Şamlı, bu durumun pazarın bir gerçeği olduğunu söylüyor. Özellikle Ar-Ge faaliyetleri kısıtlı firmaların büyümelerini, genellikle sektördeki başarısı kanıtlanmış ürünlerin benzerlerini yaparak sağladıklarını belirtiyor. Bu ürünlerin lider markaya karşı çok belirgin bir avantaj sunmadığı sürece ikincil markalar olarak algılandıklarına değiniyor.
“Aslında bu tür girişimler lider markanın gelişimine fayda sağlıyor” diyen Şamlı, önemli olan noktanın, haksız rekabete sebep olacak uygulamalara gidilmemesi olduğunu söylüyor. Şamlı, Eti’nin bu konuya bakış açısının, şirketin vizyonunda açıkça ortaya koyulduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Eti bisküvi sektöründe geçmişten bugüne birçok ilke imza attı. Jenerik markalar yarattı ve rakipleri tarafından takip edildi. Eti’nin hedefi, tüm kategorilerde yenilikçi ürünlerle var olmaktır.”
Ar-Ge yatırımlarına dünya çapında ağırlık veren bir başka firma da Benckiser. Şirket Türkiye’de güvenli çamaşır suyu pazarında yüzde 90’lık pazar payıyla lider konumda. Bu alanda çıkardığı Kosla Oxi Action’la da pazarda 1 yıl içinde yüzde 15’lik bir paya ulaştı. Kosla Ürün Müdürü Selim Akiş, bu başarının ardından pek çok benzer ürünün piyasada yer almaya başladığını söylüyor ve şöyle devam ediyor:
“Her benzer ürüne aynı oranda tepki vermiyoruz. Bizi gerçekten pazarda tehdit edebilecek ürünlere karşı önlemler alıyoruz. İlk önce benzer ürünü yapan üreticileri ikna etme yoluna gidiyoruz. Daha sonra gerekirse mahkemeye başvuruyoruz.”
“Pazar Payını Olumsuz Etkiliyor”
Nestle, 137 yıllık bir şirket. Çikolata, hazır kahve, mutfak ürünleri, şekerleme, bebek ve çocuk beslenme ürünlerinde yıllardır önemli başarılara imza atmış bir firma. “Me-too” stratejilerinden en fazla rahatsız olan şirketlerin de başında geliyor. Nestle Kurumsal İlişkiler Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Ahter Kutadgu, bu durumun haksız rekabet yarattığı görüşünde. Kutadgu, “Bundan en fazla zarar gören firma biziz. Ancak, bu konuda son yıllarda Türkiye’de bir azalma da var” diye konuşuyor.
Yine de bu uygulamanın Nestle markalarının pazar konumlarına negatif bir etkide bulunduğunu belirten Kutadgu, şirket olarak bu tür ürünlere karşı alacakları önlemleri şöyle sıralıyor: “Biz bu tür ürünlere karşı bundan sonra iki ayaklı bir strateji izleyeceğiz. Yasal süreçleri maksimumda kullanmayı düşünüyoruz. İkinci olarak da çok daha etkin pazarlama iletişimi yapmayı planlıyoruz.”
Bu yöntemi uygulayan şirketlerden bazılarının Türkiye pazarında bulunmayan ürünlere yöneldiğini söyleyen Kutadgu, “Dünya pazarlarında önemli paylara sahip bazı ürünlerimizin marka, ürün konsepti ve paketleme tasarımı olarak aynısının yapıldığını gördük” şeklinde konuşuyor. Türkiye’de de özellikle paketleme tasarımında çok benzer ürünlerin piyasada kullanıldığını belirtiyor. Dünyanın çok köklü şirketlerinin bile bu konuda bu derece korumasız olmasının yarattığı sıkıntılara değiniyor ve şöyle devam ediyor: “Türkiye’de fikri mülkiyet hakları konusunda bir standart oturtulması gerekiyor. Devletin bazı ürünlere karşı etkin yasal süreçleri devreye sokması gerekli.”
Adidas’ın Klasik Üç Bandı
Adidas, dünya çapında çok sayıda benzer ürünü piyasaya sunulan şirketlerden biri. Adidas Ticari Direktörü Haluk Özmutlu, şirket olarak bu tür ürünlerin önünü kesmek için yasal önlemler aldıklarını söylüyor. Diğer markaların kendi ürünlerinden esinlenmesini gurur verici bulduklarına değinen Özmutlu, “Yine de bu tür ürünlerin iş ve marka imajımızı zedeleme riski var” diyor.
Adidas’ın en fazla esinlenilen ürünleri arasında, artık bir Adidas klasiği haline gelen üç bant yer alıyor. “Me-too” stratejisiyle bu ürünlere benzer iki ve dört bantlı ürünlerin piyasada yoğunlukta olduğu görülüyor. Özmutlu, bazı firmaların direkt üç bandı kullanarak da ürün çıkarabildiklerini söylüyor. Bu ürünlerin ilk bakışta Adidas’ı çağrıştırmasının sorun yarattığını söyleyen Özmutlu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Taklit ürünler hiç bir zaman bizim satış hacmimizi bölmüyor. Çünkü, orijinal ve taklit ürünü satın alan kitleler farklı. Ancak, ürünün ve markanın imajını olumsuz yönde etkilediği için, gerçek tüketicimiz taklidi ve benzeri çok fazla olan ürünü tercih etmeyebiliyor.”
Adidas’ın son yıllarda bu konuda en fazla şikayetçi olduğu ürün grubu Tygun boks ayakkabıları. 2003 yılında satışa sunulan ürünün, pazarda çok sayıda benzeri ortaya çıktı. Özmutlu, “ Bu ürünün 2 bantlısından binlerce üretilip piyasaya sunulduğunu biliyoruz. Son bir yıldır bizi en fazla rahatsız eden konu bu. Sonuçta tasarımın bu kadar birbirine benzemesi bizi olumsuz etkiliyor” diyor.
Teknik Değil Etik Olmayan Durum
“Me-too” yöntemini bir strateji olarak değerlendirmeyenler de var. Frito Lay de bu şirketlerden biri. Frito Lay Pazarlama Direktörü Esra Tarhan Civelek, “me-too”yu kendi stratejisi olmayan şirketlerin günü kurtarmak için uyguladıkları bir yöntem olarak adlandırıyor. Bu şirketlerin orta ve uzun vadede başarılı olmalarının mümkün olmadığına değiniyor. Özellikle tüketicilerin sürekli yenilik aradıkları günümüz iş dünyasında markanın gücüne göre etkileşimin değiştiğini belirtiyor. Civelek’e göre, bu tür ürünlere karşı markanın sürekli desteklenmesi şart.
Frito Lay’in bu tür ürünlere karşı aldığı önlem ise genellikle yasal zeminde oluyor. Şirket, ilk önce “me-too” ürünleri tespit ederek işe başlıyor. Daha sonra da kanuni çerçeve ve patentlerle kendi markalarını korumaya alıyor. Esra Tarhan Civelek, burada en önemli noktanın tüketicilere ürünün özelliklerini sürekli ve düzenli bir şekilde vurgulamak olduğunu söylüyor. Sektörün “me-too” ürün çıkarmaya oldukça müsait olduğunu belirten Civelek sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Ar-Ge yatırımlarından kaçan küçük üreticiler ya da kimi büyükler direkt bu yola başvuruyorlar. Yine de ürün kaliteleri ve pazarlama stratejilerinin oldukça zayıf kaldığını söyleyebilirim. Sonuçta iş taklit boyutuna vardığı zaman haksız rekabet doğuyor. Bire bir taklit bir teknik olmaktan çok bir durumdur. Ancak ikinci ürün olarak piyasaya çıkıp lider markanın özelliklerine bazı artı nitelikler katmak ise bir pazarlama tekniğidir. Biz kendi alanımızda hiçbir katma değer katılmadan bire bir aynı ürünlerin piyasaya sunulduğunu görüyoruz.”
Büyük Marka Büyük Sorunlar Demek
Jack Trout, “Big Brands, Big Troubles” (Büyük Marka, Büyük Sorunlar) isimli kitabında “me-too” stratejisinin pazarda şirketlere başarı getiremeyeceğini söylüyor. Trout, “me-too” stratejisine yönelik fikirlerini ise şöyle açıklıyor:
İyi Olmak Yeterli Mi?
Pek çok insan pazarlamada başarılı olmak için sadece her koşulda iyi ürün ve servis sunmanın yeterli olduğu görüşünde. Bu kişiler kendilerine “Pazarda belki ilk olmayabiliriz ama daha iyi olacağımız kesin” derler. Bu kimi zaman doğru bir saptama olabilir. Ama pazara girdiğiniz zaman çok geç kalmış da olabilirsiniz. Piyasada çok iyi konumlanmış rakipler varsa o zaman muhtemelen bu pazarlama stratejisi büyük bir hatadır. “Me-too” staretejisi de bu hatayı telafi etmeye kesinlikle yetmez. Zaten bütün köşeler kapılmıştır.
Pepsi’nin Yanlış Stratejisi
Örneğin, Pepsi’nin limonlu içecek kategorisine girdiği döneme bir bakalım. Pazarda bu alanda bir sürü soda markası varken ve bu alandaki satışlar düz bir seyir izlerken Pepsi bu alana Sierra Mist markasıyla girdi. Pazarda bu alanda daha önce yatırım yapmış Sprite ve 7Up’la karşı karşıyaydı. Şirketin pazara giriş sloganı ise “Daha iyi soda”ydı. Pepsi’nin Başkan Yardımcısı Dawn Hudson, Sierre Mist’in daha taze bir limon aromasına sahip olduğunu söyledi. Sonuçta bu ürünün başarılı olup olmayacağını hep birlikte göreceğiz. Fakat bana “me-too” stratejisiyle oluşturulmuş yanlış bir ürün gibi geldi.
Farklılaşmak Önemli
Çoğu tüketicinin gözünde pazara ilk giren ürün kalır. Onlara göre bu ürün en iyisidir. Pazara daha sonra giren ürün ise deyim yerindeyse ikinci sınıf vatandaş muamelesi görür. Pazarlama, ürünlerle ilgili değil, algılamayla ilgili bir konsepttir. Bir pazara girmenin en iyi yolu farklılaşmaktır. “Diğer kategorilerdeki oyunculardan neden farklısınız?” Eğer bu soruya anlamlı bir yanıt verebiliyorsanız, “me-too” tuzağına düşmeden strateji geliştirebilirsiniz.
GIDA VE TEMİZLİKTE ÇOK YAYGIN
Güven Borça/Markam Danışmanlık Yönetici Ortağı
Küçük Üreticiler Cesaretsiz
Bisküvi ve temizlik üreticileri arasında “me-too” stratejisi çok yaygındır. Bunun en önemli nedeni ise yerel-küçük üreticilerin vizyonu ve cesareti olmaması. Danışmanlık hayatım boyunca bu tür küçük firmalara onlarca öncü proje önerdim. Hiçbiri kabul edilmedi. Bunların tamamı sonradan yabancı devler tarafından yapıldı ve başarılı oldu. O yüzden bu sektörlerde aradan fark yaratarak ortaya çıkan çok az marka görebiliyorsunuz.
Ürün Üstünlüğü Yok
Dayanıksız tüketim ürünlerinde tüm dünyada piyasaya verilen ürünlerin yüzde 95'i bir ürün üstünlüğüne dayanmıyor. Yani herkesin yapabileceği normal ürünler. O yüzden çoğu firmada yöneticiler bir şey yapıyormuş gibi görünmek için sürekli yeni ürünler çıkarıyor. Hedef kitle, yaşam tarzı gibi ayrıştırmalarla farklılaşmaya çalışıyorlar.
Kayıt Dışı Ekonomi Etken
Türkiye'de “me-too” stratejisinin daha çok öne çıkmasının önemli bir nedeni de kayıt dışı ekonomidir. Büyük firmanın yaptığını aynen yapar ve faturasız satarsanız yüzde 18 KDV avantajını fiyata yansıtırsınız. Ayrıca, vergi vermezseniz, çalışanları sigorta etmezseniz bu avantaj artar. O zaman “me-too”, iş yapan bir strateji haline gelir. Rekabet koşullarının eşit olduğu bir piyasada “me-too”nun yararını göremezsiniz.
Dağıtım Kanallarının Etkisi
Dağıtım kanalları da, firmaları aynı tip ürünleri üretip fiyat rekabetine teşvik ederler. Biz de çok yaşıyoruz, zincir mağazada satın almadan sorumlu kişi size bu konuda yol gösterir. “Şu mal çok satıyor, ona girsenize” der. Sonuçta bu küçük üretici için dostça bir telkin gibi gözükür. Aslında amaç o malı daha ucuza almaktır. Yoksa oturmuş bir malı aynı fiyata raftan çıkarmanın bir anlamı yok. Maalesef ülkemizdeki yerel firmalar zincirlerin bu tutumunun tam olarak farkına varamıyorlar.
TÜKETİCİLER YANILTILIYOR
Prof. Dr. Selime Sezgin/ Bilgi Üniversitesi
Türkiye'de “me-too” stratejisini uygulayan şirketler bu stratejiyi neden tercih ediyor? Bunun şirketlere pozitif ve negatif etkileri neler?
Bu yöntem sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada uygulanan bir strateji. Büyük küçük pek çok şirket bu yolu izliyor. Bu firmalar pazara yeni ürün süren firmanın Ar-Ge, pazar araştırması ve pazar yaratma çalışmalarına para harcamadan ortak oluyorlar. Üstelik daha ucuz bir fiyatla pazarın geniş bir kesimine hakim olabiliyorlar. Özellikle hizmet sektöründe “me-too” ürünleri geliştirmek çok kolay. Bankacılıkta kredi kartlarının hediye puan uygulamalarına baktığımızda hepsi birbirini takip ediyor. Artık bilginin sınır tanımaması ve teknolojinin çok çabuk yayılmasının en önemli etkisi “me-too” ürünlerin pazara çok çabuk yayılması.
Türkiye’de yenilik geliştirme çalışmaları çok az olduğu için de, tüm gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi esinlenmek daha kolay bir yöntem.
Tüketici açısından bakıldığında ise farklılığın azaldığı noktada fiyat ön plana çıkıyor. Fayda maliyet karşılaştırması açısından “me-too” ürünlerde fayda aynı görüldüğünde tüketici maliyete önem veriyor. Bu nedenle fiyatı daha ucuz olan bu tür markalara geçiş yapabiliyor.
En önemli nokta “me-too” ürünlerindeki kalite sorunu. Aynı fayda veya aynı ihtiyacı karşılama vaadi ile çıkıp tüketiciyi yanıltma imkanı var. Aynı zamanda birçok kalite testinden geçmediği için tüketicilerin sağlığı ile oynama durumu da söz konusu.
HAKSIZ REKABET YARATABİLİYOR
Ahmet Uysal/Tukaş Genel Müdürü
Kısa Vadeli Kazanç
Sektörde kısa vadeli kazançlara yönelen bazı firmalar, tüketiciler tarafından beğenilen ürün ve markalardan esinlenerek pazara giriyor. Söz konusu firmalar, benzeştikleri markanın bilinilirliğinden yararlanıp hiçbir marka yatırımı yapmaksızın, ürünlerini satışa sunuyor. Pazardan pay almaya çalışıyor. “Me-too” ürünler; gıda sektöründe denetimlerin de çok yeterli olmaması nedeniyle özellikle geleneksel kanalda satışa sunulabiliyor.
Maliyet Avantajı
“Me-too” ürünler, pazarda haksız rekabete neden olmaktadır. Ürünün üretimi, pazara sunulması ve markalaşma sürecinde gerçekleştirilen tüm çalışmalar, uzun bir süreçtir. “Me-too” ürünler; bu süreçte ürünü yaratan, üreten, pazara sunan ve bu ürüne yönelik yatırımlar yapan şirketin tüm emeğini ve yaratıcı fikrini de almış oluyor. “Me-too” ürünler, sağladığı maliyet avantajı nedeniyle de ürünü geliştiren gerçek hak sahibi şirketlerin, iç ve dış pazarda büyümesini de engelleyebiliyor. Bu da markalaşmayı negatif etkiliyor.
Kalite Farkı Var
“Me-too” ürünler, kısa vadede tüketiciye fiyat avantajı sağlıyor gibi görünse de aslında kalite standartlarını taşımadıkları için daha yüksek maliyetli ve düşük kaliteli ürünlerdir. Sonuçta, “me-too” ürünler, değer–fayda ilişkisi çerçevesinde asıl markanın sunduğu özelliklere sahip olmadığı için yetersiz kalıyor. Bu nedenle, tüketiciler tarafından “sürekli kullanılan ürün” olmaları mümkün değil. Bilinçli tüketiciler tarafından da olumsuz algılandıklarını düşünüyorum.
