İşin sırrı, ünlü pazarlama gurusu Don Peppers’in değerlendirmesinde yatıyor. Ona göre, pazarlama, karlı müşteriyi çekme sanatıdır. İşte bu gerçeği, özellikle son yıllarda gören şirketler, karlı olanın peşinde koşuyor, onları yakından izliyor. İyi müşteri, Benkar’da 8 kat, Çarşı’da 5 kat, Galaxy’de bazen 77 kat alışveriş yapıyor. Garanti Bankası’nın en iyi grubu, alt gelir grubundan 43.5 kat daha fazla harcıyor. Migros, Hyatt Regency, Desa, American Express ve diğer öncü şirketlerde de benzer tablo var. Bütün stratejiler de bu kitle öne çıkıyor.

Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Don Peppers, pazarlamayı, “karlı müşteri çekme sanatı” olarak tanımlar. Ona göre, başarılı pazarlama stratejilerinin hedefinde bu amaç vardır. Peppers’in dikkat çektiği bu hedef, “karlı müşteri” tanımını gündeme getiriyor ve şu soruyu öne çıkarıyor: “Peki karlı müşteri kimdir?”

 Pazarlama uzmanlarına göre, iyi ve karlı müşteri, şirket için en çok harcama yapandır. Amerikan Express’in eski başkanı James V. Putten’e göre, en iyi müşteriler perakende sektöründe diğerlerinden 16 kat fazla harcama yapıyorlar. Restoranlarda diğerlerine göre 13 kat fazla harcıyor. Havayolları işinde ise en iyiler diğerlerinden 12 kat fazla harcama gerçekleştiriyorlar.

James Putten’ın da örneklerle dikkat çektiği gibi, diğerlerinden fazla harcama yapan müşteriler, kuşkusuz şirketler için hayati önem taşıyor. Üstelik bu gruba yapılan pazarlama yatırımları daha fazla etkili oluyor. Yeni bir müşteri elde etme maliyetinin, eskisini elde tutmak için harcanan paradan 5 kat fazla olduğu düşünülürse, iyi müşterinin taşıdığı anlam daha net bir şekilde ortaya çıkıyor.

Türkiye’deki şirketler de, müşteri ilişkileri yönetiminin(Customer Relationship Management-CRM) gelişmesiyle birlikte segmantasyonlarına önem vermeye başladılar. Bu analizler, müşterileri, verimliliklerine göre ayrıştırmayı sağladı. İşte bu noktada, değerli ve karlı müşteri daha fazla öne çıkmaya başladı. Şirketler bu değerli kitleyi kaybetmemek için çok özel hizmetler sunuyor. 

İyi müşteri 8 kat fazla harcıyorBenkar, Advantage Card ile en çok harcama yapan müşterilerini sektör bazında değerlendiriyor. Benkar Bireysel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Serap Bayrav, verimli kitlenin sektörel cironun  yüzde 37’sine varan paylara sahip olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor: “İyi müşterilerimiz diğerlerinden 7-8 kat daha fazla harcama yapıyor.”

Advantage Card’ın en iyilerinin, diğerlerine oranla fazla yaptıkları harcamalar sektörden sektöre değişiyor. Advantage Card yelpazesinde yer alan sektörler içinde iyi müşterilerin en etkili olduğu kategoriyi hobi ve oyuncak oluşturuyor. Bu kategoride, gözde müşteriler, sektörün toplam cirosunun yüzde 37.2’sini sağlarken diğerlerinden, 11.3 kat fazla alışveriş yapıyorlar. Hobi ve oyuncağı otomobil takip ediyor. Kart içindeki otomobil cirosunun yüzde 36.6’sını iyi müşteriler gerçekleştiriyor.

Otomobilde en değerli grup diğerlerinden 11 kat fazla harcama yapıyor. Diğer kategorilerde fark nispeten azalıyor. Tekstil ve sağlıkta iyi müşteriler 8.7 kat daha fazla harcama yapıyorlar. Ev, aksesuar, yapı gereçleri, restoran ve kafede ise iyiler diğerlerini 7 kat farkla geçiyorlar.  

Serap Bayrav, iyi müşteri kitlelerine, üye kuruluşlarla birlikte özel indirim günleri, fırsatlardan öncelikli haberdar olma ve özel armağanlar kazanma olanakları sağlandığını söylüyor. 

Ev ürünlerinde önemli fark

Çarşı Mağazaları, geniş bir müşteri veri tabanına sahip. Dolayısıyla, bu şirketin müşteri segmantasyonu da harcama eğilimleri konusunda önemli ip uçları veriyor. İyi müşterilerin harcama ortalamaları ile kategori ortalamalarının karşılaştırıldığını söyleyen Çarşı Mağazaları Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, iyi müşterilerin, ortalama müşteriden daha fazla alışveriş yaptıklarına dikkat çekiyor. Çarşı verilerine göre, kadın giyiminde iyi müşteriler ortalamadan  4.6 kat, erkek giyiminde ise 4.9 kat fazla harcama gerçekleştiriyorlar.

Bu oran spor giyimde 5.1 kat düzeyine ulaşıyor. Çocuk giyimi satın alanlar içinde en iyiler 4.2 kat fazla alışveriş yapıyorlar. Ayakkabıda fark 3.4 kat iken, kozmetikte ise 4.3 kata ulaşıyor. Çarşı müşterileri içinde en iyiler ile diğerleri arasındaki harcama kat sayısı farkının en yüksek olduğu kategoriyi ev ürünleri oluşturuyor. Burada en iyiler diğerlerinden 6.1 kat fazla harcama gerçekleştiriyorlar.

Aytuğ İğneli, sıklık, adet ve ciro kriterlerinin her üçünde de ortalamanın üzerinde alışveriş yapan, promosyona duyarlı, düzenli alışveriş yapan, iade oranı düşük müşterilerin değerli olduğunu söylüyor.

İşlem miktarı da önemli

Galaxy Card kullanarak alışveriş yapmayı tercih eden tüketiciler içinde en iyiler ile diğerleri arasında ciddi farklar bulunuyor. Aradaki fark, mobilya, mefruşat ve dekorasyon harcamalarında en yüksek değere ulaşıyor. Bu sektöre yönelik harcama yapan Galaxy kart kullanıcıları içinde en iyiler, diğerlerinden 77 kat fazla harcıyorlar. Farkın yüksek olduğu bir diğer kategoriyi catering ve restoranlar oluşturuyor. Bu alanda fark 31 kata kadar çıkıyor.

Diğer kategorilerde ise aranın giderek kapandığı görülüyor. Süper market ve giyimde değerli müşteriler diğerlerinden 12 kat fazla alışveriş yapıyorlar. Sağlık ve kozmetiğin en iyileri ise diğerlerine kıyasla 5 kat fazla kar bırakıyorlar.

Galaxy Card Ürün Sorumlusu Betigül Karasu,  “En iyi müşteri, tüm harcamalarını gecikmeye düşmeden minimum borcunu ödeyen müşteridir. Aynı zamanda Galaxy Card ile en çok işlem yapması da harcama miktarı kadar önemli” diye anlatıyor. Karasu, en çok işlem yapan ilk 100 kişinin özel ürünlerle ödüllendirilmesinin de bu anlayışın sonucu olduğunu söylüyor.

Üst gelir grubu gözde

Garanti Bankası, Bonus Card, Shop&Miles Card ve standart kredi kartları ile önemli bir  kitleye ulaşıyor. Yapılan segmantasyonlar, ayrıştırmaya olanak tanırken iyi müşteri kitlesinin de belirlenebilmesini sağlıyor. Garanti Ödeme Sistemleri Kredi Kartları Pazarlama Birim Müdürü Mehmet Sindel, iyi müşteriyi, “kartını düzenli kullanan, harcamalarını kredilendiren, minumum tutarı zamanında ödeyen, limitinden optimum düzeyde yararlanan, aynı banka ile birden fazla ürün için ilişkide olandır” diye tanımlıyor.

Banka, bütün kredi kartı müşterilerinin yaptığı harcamaları kategori bazında değerlendiriyor. İyi müşteri olarak da üst gelir grubunu baz alıyor. Buna göre, üst gelir grubu harcamalar içinde en çok bezin alımında kredi kartı kullanıyor. Benzin alımında, üst gelir grubu, alt gruba oranla 2.7 kat daha fazla harcama yapıyor.

Harcama kat sayısı bakımından değerlendirildiğinde, iki gelir grubu arasındaki fark en çok havayolu harcamalarında ortaya çıkıyor. Üst gelir grubu, alt gelir grubuna oranla 43.2 kat fazla havayolu harcaması yapıyor. En fazla harcayan grup, seyahat kategorisinde alt gelir grubuna göre 13.9 kat fazla harcama gerçekleştiriyor. Otel ve restoranlarda piramidin tepesindekiler, alttakilere kıyasla 10 katın üzerinde fazla harcıyorlar. Market, giyim, elektronik, sağlık ve bakım kategorilerinde ise üsttekiler ile alttakiler arasındaki harcama kat sayısı farkı daha az.

Migros’da gözler bu kitlede

Migros, 1998 yılında yürürlüğe koyduğu Migros Club kart uygulaması ile müşterilerini mercek altına yatırdı. Şirket, RFM(Recency-Frequency-Monetary) analizleriyle müşterilerin alışveriş eğilimlerini yakından izliyor. Migros Genel Müdürü Oktay Irsıdar, RFM analizleri baz alınarak müşterilerini çeşitli puan kategorilerine göre gruplandırdıklarına dikkat çekiyor.

Buna göre, A grubu müşteriler, tüm segment müşterilerinin toplam harcamalarının yüzde 14’ünü gerçekleştiriyor. Ayrıca, bütün Migros Club üyelerinin harcama ortalamasının 9 katı harcama yapıyorlar. Dolayısıyla bu grup, Migros’un en değerli alıcı kitlesini oluşturuyor.

Genel müdür Oktay Irsıdar, “Mağazalarımızda bulunan kiosk terminalleri, call center, sms kısa mesaj ve web sayfası gibi modern iletişim kanalları ile bu gruptaki müşterilerin tercihlerini yakından izliyoruz. Onların istekleri doğrultusunda kampanyalar tasarlanıyor ve yenilikler yeni bu kanallardan sunuluyor” diyor.

VIP’e özel promosyonlar

YKM, en çok harcama yapanları ‘VIP müşteriler’ olarak tanımlıyor. Bu kategorideki müşteriler belirlenirken, toplam alışveriş miktarı, hesabın aktifliği, ziyaret sıklığı ve kampanyalara ilgi gösterme yoğunluğu gibi kriterler göz önüne alınıyor. Bu çerçevede yapılan segmentasyon, VIP’lerin diğerlerine oranla ayda 4-5 kat daha fazla alışveriş yaptıklarını ortaya koyuyor.

YKM, bu müşterilerine yönelik özel hizmet veriyor. Özel müşteriler genel kampanyalar hakkında posta veya elektronik posta yoluyla önceden bilgilendiriliyor. Bunun dışında, ayrıcalık tanıyan uygulamalar da yapılıyor. Örneğin, VIP müşteriler önceden randevu aldıkları taktirde, alışverişlerini kendilerine yardımcı olan  görevlilerle birlikte yapabiliyorlar.

Yine bunların koşulsuz ürün iadesi hakkı da bulunuyor. Ayrıca, ürünlerin tadilat taleplerinde ve internet mağazasından yapılan alışverişlerin teslimatında VIP’lere öncelik tanınıyor.

YKM, 2002 yılında VIP müşterilerine yönelik yeni bir CRM projesi hazırlıyor. Proje uygulamaya konulduğunda, özel müşterilere yönelik ürün bazlı promosyonlar yaygınlık kazanacak. Projede Bonus Card’ın çip özelliğinden faydalanarak müşteriye özel promosyonlar yapılması planlanıyor.

<b>Desa’da iyi müşteri takibi

Deri ürünleri alanında faaliyet gösteren firmalardan biri olan Desa Deri, Desa Card ile müşterilerini sıkı takibe alıyor. Verilere göre, en iyi Desa müşterileri, diğerlerine oranla 5 kat daha fazla alışveriş yapıyor. Desa Halkla İlişkiler Müdürü Yasemin Saral, çok harcama yapan müşterilerin yanı sıra, sadakatin de kendileri için çok önemli olduğunu söylüyor. Yasemin Saral, “Deri ürünlerini yalnızca Desa’dan alan, sezon açılışlarını, indirim günlerini bekleyen, çanta ya da valizlerinin Samsonite markası olmasına dikkat eden kitle bizim için iyi müşteri sınıfına giriyor” diyor.

Desa’nın gözde müşterileri fiyatlar ve ürünler hakkında bilgi almak için mağazaları sık sık ziyaret ediyorlar. İndirim günlerini ve kampanyaları sürekli izliyorlar.  Desa’da onların özel olduklarını anlatmak için, özel günlerde adreslerine hediye yolluyor. Bütün etkinlikler elektronik posta yoluyla önceden bildiriliyor. Kampanyalar, indirim günleri  gibi faaliyetler hakkındaki bilgiler ilk olarak “favorilere” gidiyor.

İyi müşteriler otelcilerin gözdesi

Hyatt Regency İstanbul’un en iyi müşterileri diğerlerinden 4-5 kat daha fazla harcama yapıyor. Pazarlama Müdürü Raquel Lopez, bu tip ziyaretçilerin otele geldikleri andan itibaren isimlerinin otel personeli tarafından bilinmesinden hoşlandıklarını söylüyor. İyi müşteriler ya iş seyahati nedeniyle ya da kişisel rezervasyon yaptırarak tatil maksadıyla oteli devamlı ziyaret ediyorlar.

Raquel Lopez’e göre, bu müşteriler öncelikli olarak otelin yüksek hizmet standartlarını, yemek kalitesini ve atmosferini beğeniyorlar. Misafir hizmetleri departmanı özel olarak katma değer yaratan müşterilerle ilgileniyor.

Telemarketing, misafir tanıma programları ve servislerin kişiselleştirilmesiyle de bu kitlenin beğenisi kazanılmaya çalışılıyor.

<b>KİMLER İYİ MÜŞTERİDİR?

Gültekin Güldür/CRM Institute

CRM Institute Türkiye Başkanı Gültekin Güldür, iyi müşterilerin belli tiplere ayrıldığını söylüyor. Güldür, iyi müşterileri şu tiplere ayırıyor:

<b>LİDER TÜKETİCİLER: Bu tip tüketiciler, ürün ve hizmetlere talep yaratmada dikkati kolay çekilen grubu oluşturuyorlar. Algılamaları yüksek, denemeyi seviyorlar. Diğer tüketiciler tarafından da taklit ediliyorlar. Ürününüzü onlara anlatmak için büyük harcamalara girmenize gerek kalmıyor. Özellikle son piyasa daralmaları ile birlikte şirketlerin çoğu, bu grubun tespiti ve doğrudan ulaşılabilmesi için çalışmalar yapmaya başladılar.

<b>KOLAY ALIŞVERİŞ YAPANLAR: Ürününüzle ilgilenmekte olan müşteriye satış yapabilmek için de maliyetlere katlanıyorsunuz. Bu maliyetler, ürünü daha iyi ve daha hızlı anlayabilen, kararlarını önceden kestirilebilir kriterlere göre veren müşteriler için daha düşük. Kolay alışveriş yapan müşterilerin maliyeti düşük. Müşterisini daha iyi tanıyabilen, karar kriterlerini bilen şirketler, müşteri edinme maliyetlerini optimum düzeyde tutabiliyorlar.

<b>SADIK MÜŞTERİLER: İstatistiklere göre, yeni bir müşteri bulmak için yaptığınız harcama, bir müşteriyi elde tutabilmeniniz için yaptığınız harcamanın beş katından fazla. Yani, siz yeni bir müşterinin peşinde iken 5 eski müşteriyi rakiplerinize kaptırıyorsunuz. Bunun farkına varan firmalar, kazandıkları müşterileri elde tutmak için yaptıkları harcamaları artırmaya ve sadakat yaratmaya önem vermeye başladılar. Özellikle daralan ekonomilerde sadık müşteri, en değerli müşteri haline geliyor.

“CÜZDAN PAYI BELİRLEYİCİ”

Serap Bayrav/Benkar

Benkar Bireysel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Serap Bayrav, ‘kim iyi müşteridir’ sorusuna şöyle yanıt veriyor:

SEKTÖREL HARCAMA ÖNEMLİ: En iyi müşteri, sadece o şirket için en çok harcama yapan müşteri değildir. O şirket için diğer şirketler için yaptığından fazla harcama yapan müşteri iyidir. Bir müşteri, diğerinden toplamda daha az harcama yapıyor olabilir. Ancak, o sektördeki toplam harcamasının tamamını sizin markanıza yapıyorsa, kendisinden daha fazla tutarda harcama yapan, ama bütçesinin çok küçük bir oranını size ayıran bir başka müşteriden daha sadık ve değerlidir. 

CÜZDANDAN PAY ALMAK: Dolayısıyla markaların,  ‘cüzdan payı’ iyi müşterilerini belirlemede, toplam harcamadan daha doğru sonuç veren bir ölçüttür. İyi müşterileri tespit etmekteki bir başka önemli kriter, harcamanın gelişim eğilimidir. Bir müşteri yüksek harcama tutarına sahip olabilir, ancak bu müşteri önceki  dönemlerden daha az harcama yapmakta ise düşüşe geçmiş demektir.

GELECEK POTANSİYELİ: Aynı şekilde, şu anda çok yüksek harcama yapmayan bir müşteriyi, gelişimine bakmadan kötü müşteri olarak tanımlamak da doğru olmayacaktır. Şu anda çok yüksek cirolar getirmeyen bir müşteri, gelecek için yüksek potansiyel taşıyabilir. Müşterilerin bireysel harcama eğilimleri, uzun vadede yaratacakları geliri görebilmemizi sağlar. Geleceğe yönelik beklentilerin de tespit edilmesiyle ortaya çıkan müşterinin ‘yaşam boyu değeri’ (lifetime value) iyi müşteri tanımında önemli bir ölçüt oluşturur.”

<b>“İYİ MÜŞTERİLER 6 KAT FAZLA HARCIYOR”

Dengiz Pınar/Gima

Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, “Katma değer yaratan müşteriler olarak nitelendirdiğimiz grup, aylık olarak 60 milyon ile 150 milyon lira arasında alışveriş yapıyor” diyor. Gima’nın en yüksek katma değer yaratan müşterileri, en düşük gruba göre 6 kat fazla alışveriş yapıyorlar. Dengiz Pınar, iyi müşterilerini şöyle anlatıyor:

“Satışa yönelik uygulamalar, çeşitli kuruluşlarla gerçekleştirilen promosyonlar ve kampanyalar tüm müşterilerimizin faydalanabileceği şekilde düzenlenir. Ancak, bazı müşterilerimiz daha fazla miktarlarda alışveriş yaptıklarından, bu uygulamalardan daha yüksek oranda faydalanma imkanına sahip olurlar.

SuperCard sahiplerinin, Gima, Sen-Al Market ve Endi mağazalarından her ay yapacakları alışverişleri neticesinde toplayacakları SuperPuan’larla uygulanan SuperKazanç sisteminde de kârlı müşteri grubu için özel imkanlar sunuyoruz.

Toplam müşteri portföyümüzün yüzde 30’u sadık müşteri kategorisinde yer alıyor. Bu müşterilerimiz sürekli olarak mağazalarımızdan alışveriş yapıyorlar. Sık alışveriş yapmalarının yanı sıra bütün özel uygulamalarımızı, kampanyalarımızı ve promosyonlarımızı yakından takip ediyorlar.

Bunun dışında, dileklerini müşteri hizmetlerine iletiyorlar ve ürün indirimlerini takip ediyorlar. Türkiye geneline yayılan mağazalarımızda, bölgesel farklılıklara göre, en iyi müşteri olarak nitelendirebileceğimiz grubun genel özelliklerinde de farklılıklar ortaya çıkıyor. En iyi müşteri grubumuz ayda ortalama 3 kere bizimle temas kuruyor.”