Bir Şemsiyeye Kaç Ürün Sığar?

BMW, Kellog’s, Sony, Gillette ve diğerleri…. Dünyada dev dünya şirketlerinin çoğu “şemsiye marka” kullanarak piyasaya yeni kategorilerle giriyor. Bu yaklaşımı yanlış bulanlar da var. Kimilerine göre, ana markaya fazla yüklenilmesi, şemsiyenin kollarının kırılmasına neden oluyor. Uzmanlar, ise markaların kullanılacağı kategorilerin dikkatli seçilmesinden yana. Şirketler de bu nedenle artık yeni kategorilere girerken şemsiye markanın ne kadar ürün taşıyabileceğini araştırıyor.

“Tat A.Ş. çatısında Maret, Pastavilla, SEK ve Tat şirketlerini birleştirdik. Ancak bütün bu markaları ‘Tat’ şemsiyesinde toplamadık. Çünkü şemsiye marka belli sayıda ürün ve kategoriyi taşıyabilir.” Bu sözler, Tat Genel Müdürü Erdal Kesrelioğlu’na ait. Ona göre, farklı kategoriler için şemsiye marka kullanıldığında yatırım miktarı düşse de, markanın kollarının kırılma riski var. Marka uzmanları da Kesrelioğlu’nun bu görüşüne katılıyor.

Objektif Resarch Kurucu Ortaklarından Alihan Yavuz, tüketicilerin kendilerine sunulan marka imajını, o markanın işaret ettiği ürün grubuyla algıladıklarını söylüyor. Bu nedenle markanın kullanılacağı kategorilerin dikkatli seçilmesi gerektiğini belirtiyor. FZS Genel Müdürü Zehra Üsdiken ise şemsiye markanın genişleme imkanının piyasa ve teknolojinin değişimi ile paralel olduğunu söylüyor. “Bundan 20 yıl önce beyaz eşya ve elektronik sektörleri ayrı uzmanlık alanları olarak algılanıyordu” diyen Üsdiken, bugün artık bütün beyaz eşya markalarının televizyon, DVD ve müzik sistemleri üretip pazarladıklarını belirtiyor.

Dünyada Kellog’s, Sony, Nivea, Gillette gibi markalar “şemsiye marka” stratejisini başarıyla uygulayan global modeller arasında yer alıyor.

Başarılı örneklere dikkat

Nivea, 80’li yıllara kadar sadece bir cilt kremi markası olarak tanınırken, kısa zamanda kişisel bakım ürünü portföyünü kapsayan dev bir şemsiye marka haline gelmeyi başardı. BMW, Mercedes, Volvo gibi bir çok araba firması ise modellerinde ana markanın altında sadece harf-numara kullanarak şemsiye marka stratejisini uyguladılar. Türkiye’de ise çoğunlukla yerel şirketlerin şemsiye marka stratejisini uygulamaları dikkat çekici.

Uzmanlar, yeni marka yaratma maliyetlerinin bunda etkili olduğu görüşünde. Yine de Pınar, Kent, Eti ve Tukaş gibi şemsiye marka stratejisini maliyet dışı nedenlerden uygulayan ve başarılı olmuş şirketler de var. Türkiye’deki yabancı oyuncular ise, kendi içlerinde ana markalar yaratarak farklı kategorilerde yer alıyor. Unilever uzun yıllardır Omo, Algida, Sana, Dove gibi önemli markalarla birbirinden farklı kategorilerde hizmet sunuyor. Hatta şu anda bu markaların her biri kendi içinde şemsiye marka görevi görüyor.

P&G çatısı altında yer alan Orkid, Prima, Alo, Pantene gibi markalar ise pazardaki ciddi konumlarıyla yıllardır önemli başarılara imza atıyor. Bunun gibi Henkel, Frito Lay ve Nestle gibi yabancı şirketler de her kategori için farklı marka ismini kullanmayı tercih ediyor.

Neden yerel şirketler kullanıyor?

Türkiye’de “şemsiye marka” kullanan örneklerin hemen hemen hepsi yerli şirketlerden çıkıyor. FZS Genel Müdürü Zehra Üsdiken, “Türkiye’deki şemsiye markalar, aynı zamanda üretici kimliği de taşıyor” diye konuşuyor. Pınar, Hacı Şakir, Koska, Arçelik ve Vestel’i bu duruma örnek gösteriyor. Üretici kimlikleri güçlü olan sanayicilerin üretmeyi yeterli görüp, piyasaya kurum markalı ürünler vererek hayata başladıklarına dikkat çeken Üsdiken şöyle konuşuyor:

“İlk ürünlerin başarısı da yeni kategorilere aynı markayla girmek için yol açtı. Burada marka kimliği daha çok üretici firma kimliği olduğu için marka-ürün grubu uyumu daha geri planda kaldı. Pazarlama işlevsel hale gelince reklam yatırımı başladı ve şemsiye markanın sinerjisi de aynı anda keşfedildi.” 

Bu süreci uygulamayan Türk firmaları da var. Örneğin Evyap, Duru ve Arko gibi farklı güçlü alt markalara yatırım yaparak piyasada yer alıyor. Yeni kategorilere girerken ise Evy gibi yeni markaları lanse ediyor. Evyap Pazarlama ve İhracat Grubu Başkanı Mustafa Arın, markalarını tek bir çatı altında birleştirmediklerini, bunda bazı markaların spesifik ürün gruplarına ait olmasının etkili olduğunu söylüyor. Örneğin Evyap'ın ağız bakım markası olan Sanino, sadece diş macunu ve diş fırçası ürün gruplarında kullanılıyor. Arın’a göre, şirket olarak bu stratejiyi uygulamalarının en önemli nedeni, tüketicilerin hiç bir zaman bu ürünleri farklı marka adı altında almayacaklarını bilmeleri.

Şemsiye markanın avantajları da var

Doğru konumlandırılmış şemsiye markalar, şirketlere, daha düşük reklam ve tanıtım bütçesi konusunda avantaj sağlıyor. Ayrıca, dağıtım kanalında bu markalar daha çabuk yer bulabiliyor. Bu nedenle de daha çok satış noktasına penetre olabiliyor. Alihan Yavuz, “Bu tip uygulamalar, yeni marka yaratmak için gerekli olan zamanı da ortadan kaldırıyor. Böylece, yöneticiler, bütün zaman ve güçlerini satış üzerine odaklandırabiliyorlar” diye konuşuyor. 

Pınar, bu avantajları doğru kullanan ender markalardan biri. Şirket, uzun ömürlü süt alanında piyasaya girdiği 1975’li yıllarda, 4 kategoride ve 20 çeşit ürün ile raflarda yerini alıyordu. Bugün ise 600’ün üzerinde çeşit ve ambalajla yaklaşık 20’ye yakın ürün kategorisinde piyasaya ürünlerini sunuyor. Pınar Gıda Grubu Başkanı İdil Yiğitbaşı, şemsiye marka kullanmanın risklerini göz önünde bulundurarak, 2000’li yıllarda bu stratejiyi gözden geçirdiklerini, ancak devam kararı aldıklarını söylüyor. Bu strateji doğrultusunda sadece logoda yenileme yapılıyor. Yiğitbaşı’na göre, Pınar markasını tüm içerdiği ürün gruplarında aynı marka kişiliği ile yönetmek oldukça zor bir iş. Burada hedef kitlenin dilinden konuşmak çok önemli. Marka kişiliğini korumanın da önemine değinen Yiğitbaşı, “Bu nedenle yeni ürün kategorisine girmeyi planladığımızda, kategorinin markanın misyonuna uygun olmasına son derece dikkat ediyoruz” diyor.

Kategori seçimi önemli

Şemsiye marka kullanmanın avantajlarının yanı sıra, pek çok riski de var. Özellikle kategori seçiminde yapılan büyük hatalar bu riski artırıyor. Tamek İçecek Grubu Pazarlama Müdürü Bora Ersinli, Tamek’in şemsiye marka stratejisini kullandığını, ancak bunun her yer için geçerli olamayacağını söylüyor. Özellikle farklı alanlarda marka oluşturmak için, kategori özelliklerinin iyi incelenmesi ve tüketici testlerinin mutlaka yapılması gerektiğini belirtiyor ve devam ediyor:

“Örneğin, hassas özelliklere sahip gıda kategorisinde yer alan oturmuş bir markanın, otomobil lastiği, beyaz eşya, hazır giyim, sigara gibi son derece farklı sektörlerde de kullanılması, yatırımın boşa gitmesi anlamına gelir.”

Bora Ersinli, Tamek markası altında 13 farklı kategori ve 25 alt segmentte, 205 ürün olduğuna dikkat çekiyor. Bu ürünlerin tüketici gözünde güvenle özdeşleştiğini ve yüksek bilinilirliğe sahip olduğunu söylüyor. Ersinli, “Birbirine yakın kategori özelliklerine ve hedef kitlelere sahip ürünleri Tamek ana markası altında toplamak doğru bir strateji. Piyasaya sunulan yeni ürünler, otomatik olarak güçlü markanın imaj ve bilinirliliğinden yararlanıyor. Bu strateji bizim oturmuş rakipler karşısında bizim raftaki başarı şansımızı artırıyor.”

Uyumu yakalayan kazanıyor

Son 3 yılda pazar payını ciddi şekilde artıran Tukaş da “şemsiye marka” stratejisini uyguluyor. Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal, şemsiye marka stratejisinde anahtar kelimenin “uyum” olduğunu söylüyor ve “Ana markanın tüketici üstündeki imajı ve tüketiciye sunduğu değerler ile ana markanın şemsiyesi altında sunulan yeni ürün tüketicinin zihninde uyumlu olmalıdır” diyor.

Uysal, bu uyum sağlanamadığı zaman ana markanın zarar gördüğünü belirtiyor. Sonuçta pazara çıkartılan yeni ürünün pazarda tutunmaması durumunda ana markanın imajının zarar göreceğine değiniyor. Bu nedenle de tutunmuş bir marka altında yeni bir ürün pazara sunmadan önce, yeni ürünün tutunma olasılığının iyi araştırılması gerektiğine dikkat çekiyor.

Unilever ise son 4 yılda tüm dünyada marka sayısını önemli oranda azalttı. Univeler’in önemli şemsiye markalarından birisi olan Algida’nın Pazarlama Müdürü Deniz Aktürk Erdem, yaptıkları uygulamada, üst üste oturan markaların azaltılmasının etkili olduğunu söylüyor. Ona göre, artık yeni dönemde “uzman markalar” öne çıkacak. Erdem, “Tüm bunlar, uzman markalara olan talebi artıracak, şemsiye markaların daha az genişlemesi sonucunu doğuracak” diyor.

Farklı hedef kitlesine farklı marka

Şemsiye marka, ancak yatırım yapıldığında ve hedef kitle tarafından kabul gördüğü zaman pazarda avantajlı konuma geçebiliyor. Bunun dışında farklı hedef kitlelere yönelmek için şemsiye marka kullanmak yanlış bir strateji olarak değerlendiriliyor. Frito Lay Türkiye Pazarlama Müdürü Meltem Özeker,  Frito Lay’in bu nedenle şemsiye marka stratejisini uygulamadığını söylüyor.  “Vaat ve hedef kitle anlamında benzerlikler, bir markanın diğerinden rol çalmasıyla sonuçlanır” diyen Özeker, bunun Frito Lay’in stratejisiyle tamamen zıtlık oluşturduğunu sözlerine ekliyor.

Koç Gıda Grubu’nda, Tat, Pastavilla, Sek ve Maret şirketlerinin Tat A.Ş çatısı altında birleştirilmesinden sonra, bu markaların Tat markası altında konumlandırılıp konumlandırılmayacağı merak konusuydu. Fakat Tat A.Ş bu yolu seçmeyerek her markanın kulvarında yoluna devam etmesi kararını aldı. Koç Gıda Grubu Pazarlama Direktörü Kasia Özgen, Tat, SEK, Maret ve Pastavilla markalarının içinde bulundukları kategorilerde çok başarılı olduğunu söylüyor. Marka bilinirlikleri ve değerlerinin de yüksek olduğunu belirtiyor. Özgen sözlerini şöyle sürdürüyor: “Tat yıllardar tüketici gözünde yemek yapmak için özel lezzetler sunan bir marka imajı sergiliyor. Sek ise süt ve süt ürünleri uzmanı olarak pazara imzasını attı. Maret et, tavuk ve şarküteri de tüketiciye ulaştı. Pastavilla dendiğinde ise artık herkesin aklına makarna geliyor. Kısaca, her marka kendi üretim alanı ve marka başarısıyla pazarda değer taşıyor. Bu durumun bu şekilde devam etmesini sağlayacağız”

YENİ MARKA YARATMAK NEDEN RİSKLİ?

MALİYET KAYGISI HAKİM  Yeni bir marka yaratmak, yüklü bir reklam ve tanıtım bütçesi gerektiriyor. İşadamlarımız bu maliyetin külfeti altına girmektense, varolan bir markanın adını kullanarak daha düşük bir yatırım ile işlerini sürdürmeyi tercih ediyor.

ZAMANA İHTİYAÇ VAR Yeni bir marka yaratmak, sadece yüklü bir bütçeye değil, zamana da ihtiyaç duyar. Yeni bir marka yaratılması uzun ve zor bir reklam, tanıtım sürecini gerektirir. Ülkemizde kimse bu süreci yatırım öncesi dönemde planlamadığından, lansman sürecinde çıkan zaman sorunu, şirketleri başka çözümlere yöneltiyor. Şemsiye marka stratejisi de bu çözümlerden birisi.

YENİ MARKA YARATMAK MEŞAKKATLİ Yeni bir marka yaratmak, reklam ajansı, halkla ilişkiler şirketi, promosyon firmaları, pazarlama iletişimi ile ilgili değişik şirketlerle yapılacak sayısız toplantı anlamına geliyor. Bu çalışmaların sonucunda da ne çıkacağı veya başarılı bir lansman olması da belli değildir. “Bütün bunlara gerçekten değer mi?" sorusu giderek daha akla yatkın gelmeye başlar. Zaten hazırda başarısını kanıtlamış bir marka da varsa, onunla devam etmek tercih edilebilir.

BAHÇEMİZDEKİ ELMA DAHA AZ RİSKLİ Bütün bu çalışmaların yapılmasına rağmen, yeni bir markanın tutmama riski de vardır. Bu sürecin herhangi bir aşamasında yapılacak bir hata, önceden öngörülemeyen bir problem veya yetersizlik, yeni markanın başarılı olmasını olumsuz etkiliyebilir. Bunun sonucunda, o kadar yatırım, zaman, emek boşa gidebilir. Bu da göze alınması zor ve riskli bir karardır. Bu durumda, hayalimizi süsleyen tropikal bir meyva yerine bahçemizdeki elmanın daha cazip göründüğü bir süreç yaşayabiliriz.

ŞEMSİYE MARKA KULLANIMINDA KRİTERLER

Şirketler hangi durumlarda şemsiye marka kullanmalı?

DÜŞÜK HACİMDE ŞEMSİYE MARKA AVANTAJLI : Başarı potansiyeli olan ürünler ana markanın ismini taşımamalı. Sonuçta bu ürünler pazar içinde kendi başlarına da ilerleyebilir. Düşük hacimli ürünler de ise ana markanın ismiyle piyasada yer almak daha avantajlı.

REKABET YOKSA ANA MARKA İSMİ KULLANILIR: Az sayıda veya zayıf markalar varken, kısaca rekabet çok gelişmemişken şemsiye marka yöntemi çalışabilir. Sonuçta her piyasada rekabet başladığı zaman markalar için sorunlar başlar. Bu durumda da kategorisinde uzmanlaşmış markalar avantajlı konuma geçer.

BÜTÇEYE GÖRE STRATEJİ SEÇİN: Büyük bütçeli markaların ana markanın ismini taşıması büyük bir hata olur. Küçük bütçeli markaların ise şemsiye marka olarak piyasaya sunulmasını daha doğru buluyorum. Sonuçta büyük bütçeli markalar tüketici gözünde bir marka imajı oluşturmak için yapılır. Bu imaja ek olarak ana markanın imajını aynı ismi taşıyarak yeni markaya yüklemeye gerek yok.

NEDEN ŞEMSİYE MARKA? Şemsiye marka kullanımı, bir anlamda ana markanın farklı ürünlere veya alanlara genişletilmesi anlamına geliyor. Bu yöntemin Türkiye’de ve dünyada kullanılma nedenleri aynıdır. Bunlar; sıfırdan bir marka yaratma maliyetine girmek istememek, büyüme baskısı ve  odaklanılan konulardan uzaklaşma olarak özetlenebilir.

MARKANIN KİMLİĞİ ÖNEMLİ

DAHA ÇOK KÂR SAĞLAMAK Marka yaratmanın temel amacı, bir marka altında mümkün olduğunca çok ürün satarak tek marka imajını ve güvenini daha çok kâra geçirmektir. Burada kritik unsur yaratılan marka imajı hatta daha teknik deyimle marka kimliği ve özünün ne kadar çok ürün taşıyabileceğidir.

MARKA KAÇ ÜRÜN TAŞIR? Eğer marka özünde ve kimliğinde barındırılan değerler daha genel ve birden fazla ürün grubunu barındıracak türden ise, marka mimarisi alabildiğine genişleyebilir. Ama marka kimliği daha teknik veya teknolojik bir kimlik veya belli bir ürün grubunu çağrıştıracak bir isme sahipse ya da değerleri böyle dar bir ürün grubunu çağrıştırıyorsa o şemsiye altına alınacak ürünler de sadece belli bir ürün grubuyla sınırlanır. BAŞARILI ÖRNEKLER Mesela Gillette, çok başarılı bir marka olmasına rağmen traş ile özdeşleşmiştir. Marka genişlemesi en fazla erkek kişisel bakım ürünlerine kadar genişletilmiş ama fazlasını kaldırmamıştır. Dove sabun yine buna özel bir örnek. Dünyadaki ilk konumlaması “cilde yumuşaklık” sağlamak olarak belirlenen Dove, sabun ile başladığı marka mimarisini daha sonra duş jeli, deodorant ve krem gibi ürünlerle genişletti.

Şeyma Öncel
[email protected]