Bir Zamanlar Rekabet Ayıptı

Prof. Dr. Özer Ertuna / Boğaziçi Üniversitesi Öğretim Üyesi

Prof. Dr. Özer Ertuna, Boğaziçi Üniversitesi öğretim üyelerinden… Yıllardır iş dünyasının içinde… Şirketleri inceliyor, danışmanlık yapıyor. İşi gereği gelişmeleri, ilişkileri yakından izliyor. Türkiye’de rekabet konusunda önemli saptamaları var. Ona göre, 1980’ler öncesinde rekabet yoktu, hatta ayıp sayılıyordu. Patronlar farklı sektörlere girmeye özen gösterirdi. Prof. Dr. Ertuna, “O yıllarda sadece dayanışma ruhu vardı. Rekabet ruhunun yerleşmesi ise kolay olmadı” diyor.

“1970’ler rekabetten öte, bir şeyler yapabilme yıllarıydı. Hedef buydu, rekabet falan bunlar akla gelmiyordu. Evet, 1980 bir başlangıç ama hemen de gelmedi. Şunu unutmamak gerekiyor, genlere işlenmiş alışkanlıklar kolay ortadan kalkmıyor. Rekabet ruhunun yerleşmesi kolay bir şey değil ve üretici pazarlarından tüketici pazarlarına dönüşmeyi gerektiriyor”. Bu sözler Boğaziçi Üniversitesi ekonomi bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Özer Ertuna’ya ait.

Özer Ertuna, Türkiye’de ilk pazarlama derslerini veren hocalardan biri. Yıllardır, Türk iş dünyasını, pazarlama yaklaşımlarını ve rekabeti takip ediyor. Geçmişten günümüze bir değerlendirme yapıldığında, Türk iş dünyasında rekabet kavramının geleneksel olarak dışlandığını, ayıp olarak nitelendiğini söylüyor. Pazarlama ve rekabet kavramlarındaki gerçek uygulamaların ise 1980’li yıllarda başladığını fakat hala tam olarak yerleştirilemediğini vurguluyor.

Prof. Dr. Özer Ertuna ile 1970’li yıllardan günümüze  Türkiye ekonomisinde rekabetin gelişimini, şirketler arasındaki ilişkiyi, rekabette hangi stratejilerin kullanıldığı, pazarlamanın ve pazarlamanının gelişimini konuştuk:

Türkiye’de, 1970’lerde nasıl bir rekabet ortamı vardı? Rekabeti ne belirliyordu ve temel araç olarak neleri sayabiliriz?

Türkiye’de ekonomide çeşitli dönemler var. Cumhuriyet’in kurulmasından sonra serbest ekonomi düzeni geçerli oluyor. Fakat, ardından devletçilik ve 1950’lerde yeniden serbest ekonomi deneyimi başlıyor. 1960 ile 1979 yılları arasındaki planlı dönem çok ilginçtir ve bunun da çok iyi irdelenmesi gerekiyor. İlginç yanı şudur, planlar kamu sektörü için emredici ama özel sektör için özendirici ve teşvik edici nitelikteydi.

Özel sektörün güçlenmesine gayret ediliyor, özendiriliyor, yönlendiriliyor. Ancak, burada daha çok dikkatler mal piyasaları üzerinde. Strateji, her ne kadar rekabet, özel sektörün gelişmesi, dengeleşmeyi teşvik ediliyorsa da dış piyasalarla rekabet yoktu. Çünkü, kapalı ekonomi dönemiydi ve bütün rekabet iç piyasadaydı.

DPT’nin kurulmasıyla 1963 yılından başlayan bir planlama dönemi var. Birinci plan dengeli kalkınmayı öneriyor. Bütün amacı, dengeli bir kalkınma ve aynı zamanda da hem sanayi için hem ekonomi için uzmanların yetiştirilmesi. İkinci planda, sanayileşmeye önem veriliyor. 1970’lerin sonlarına doğru rekabet gücünü artırılmasına odaklanılıyor ama burada da büyük bir şanssızlık yaşanıyor.

1973’te ve 1978’de petrol fiyatlarındaki şoklar yaşanıyor. Tabii, 1974 Kıbrıs hareketini de unutmamak gerekiyor. Bu zor dönemlerde, petrol fiyatlarındaki şoklar, ekonomiye yansıtılmadı. Ama bu da başka problemler yarattı.

Bu dönemde bütçe açıkları artarken, faizler ve döviz kurları sabit tutuluyor. Para piyasalarında faizlerin sabit tutulması, negatif faiz uygulanması, kurların düşük tutulması nedeniyle Türk endüstrisinin rekabet gücünü çok kırdı.

Krizler nedeniyle mi, sanayinin rekabet gücü artırılmaya çalışılırken tam tersi bir durum ortaya çıkıyor?

Sanayinin güçlenmesini sağlamak için teşvik tedbirleri çok güzel uygulanıyor ama sermaye piyasaları ihmal ediliyor. Faizler negatif, döviz kurları enflasyon kadar yükselmediği için 1979’da 70 sente muhtaç hale geldik.

Dışarı ile rekabet yoktu ama iç piyasada rekabet vardı. İç piyasada en çok hangi sektörlerde rekabet vardı ve burada ki rekabet aracı neydi?

O devirde iç piyasalarda ciddi bir rekabetin olduğu söylenemez. Çünkü, kurulan tesisler ancak iç piyasaya hizmet etmeye çalışıyordu ve o ürünle ilgili hemen ithalat yasaklaması getiriliyordu.

İç piyasalarda piyasa mekanizması vardı ama rekabet yoktu. Buna da üretici piyasası deniliyor. Talep piyasası veya tüketicinin seçenekleri yoktu. Öyle bir ortamdı ki, kurulan şirketin karşısına yeni bir şirketin kurulması da çok zordu. O devirde, rekabet olsun diye bazı şirketler kuruldu ama o şirketlerin kurulması rekabet getirmedi, getiremedi. Doğru anımsıyorsam, cam sanayiinde buna benzer bir şey yaşandı.

O dönemde rekabet doğurmak için şirketler kurmaya, yerli üretimi artırmaya, dışa bağımlılığı azalmaya çalışıyoruz ama piyasamız dar geliyordu. Bu yüzden rakiplerin çıkması zor oluyordu. Ve öyle ki, 1978-79’da yokluklar başladı. Çünkü, TL çok değerlenmişti ve faizler de negatifti. Bu da Türkiye’nin ihracat kanalıyla kaynak sağlamasını imkansız kılmıştı.

İç piyasadaki rekabet sadece sözde mi kalıyordu?

Evet, öyle diyebiliriz. Hedef, amaç olarak vardı ama bunu gerçekleştirmenin yolu yoktu, böyle olduğu için de tabii ki rekabet sözde kalıyordu. İşin ilginç yanı, kıtlıklar başlayınca şirketler için üretilen malı satmak değil, depolamak kârlı olmaya başladı.

O dönemde enflasyon almış başını gitmiş, faizler negatifti, şirket ürettiği malı satarsa yalnızca kâr marjıyla yetiniyordu. Oysa, elinde tutarsa bunun finansman maliyeti düşüktü ve enflasyondan kazanıyordu. Bu yüzden sanayi çok kötü bir huy edindi. Ki, bunu Türkiye, üzerinden 8-10 yıl atamadı. Satmak değil, depolamak kazanç oldu. Stoklama, kâr getiren bir şey oldu. Bunun için bu rekabet yoktu. Çünkü, kimse satmak istemiyordu.

İş dünyası ciddi anlamda rekabetle 1980’de mi başladı?

Evet, 1980 bir başlangıç ama hemen de gelmedi. genlere işlenmiş alışkanlıklar kolay ortadan kalkmıyor. Rekabet ruhunun yerleşmesi kolay bir şey değil ve üretici pazarlarından tüketici pazarlarına dönüşmeyi gerektiriyor. Çok çeşitli üreticinin ve tüketicinin de tercih hakkı olması gerekiyor. Böyle bir durumu yaratmadan gerçek bir rekabetten söz etmek mümkün değil.

Tabii, unutmamak gerekiyor ki, 1960-70’li yıllarda yerli mallara saygı yüksekti. Bu yavaş yavaş değişiyor ve ithal malı hayranlığı yine o dönemlerde başlıyor. Türkiye’de gelir arttıkça, ithal malı özentisi de artmış oldu. 1980’den sonra hemen rekabet gelmedi, çünkü ithal mallara karşı büyük bir özlem oldu. Kalitesiz ithal mallar bile, kaliteli yerli mallara tercih edilir duruma geldi. O psikozu hala üzerimizden atamadık. 

Bundan dolayı da Türkiye’de şu anda öyle markalar oluşturuyoruz ki, yabancı marka imajını veriyor. İsim yapısı öyle oluyor ve etiketinin küçük bir tarafında Türkiye’de yapıldığını yazıyor.

Rekabetin olması için rekabet koşullarının oluşması gerekiyor. 1960 ve 1970’li dönemde rekabet koşulları oluşmadı, çünkü ithal ikamesi çerçevesinde dış rekabet yoktu. Piyasa, yerli üreticiler için bile küçüktü, rakipler çıkamıyordu.

1980’den sonra serbest ekonomi düzenine geçildiğinde, ithalat serbest bırakıldığında, dünya ile bütünleşmeye kalkışınca, o zaman başka bir şey ortaya çıktı. Yerli mallar, yabancı mallarla rekabet etmedi, edemedi. Çünkü, insanlar için “yabancı mallar daha kaliteli” diye imaj oluşmuştu ve yabancı mallar tercih edildi.

1980 öncesinde hiçbir sektörde rekabet yok muydu veya söylediğiniz koşullardan farklı bir ortam yok muydu?

Küçük çaplı endüstrilerde, bazı gıda ürünlerinde, tekstilde tabii ki rekabet vardı. Gıda, tekstil, giyim kuşamda vardı ve rekabet ruhu oluşuyordu. Türkiye, 1960-70 döneminde tarihinin en hızlı kalkınma dönemini yaşadı, milli gelir katlandı. Bu artış, insanları daha çok tüketebilecek hale getirince, saydığım bu sektörler ciddi bir rekabete girmek zorunda kaldı.

Ama işin ilginç tarafı, rekabet ruhunun bir ülkeye yerleşmesi kolay olmuyor. Bir de Türk, Anadolu kültüründe rekabet güzel bir şey değildir. Rekabet edilmez, dayanışma vardır. Küçük sanayilerde böyle bir sıkıntı var.

O dönem için rekabet değil, dayanışma mı ağırlıklıydı?

Çok ilginçtir, Osmanlı döneminde rekabet yasaktı. Cumhuriyet bunun üzerine kuruldu, bir jenerasyonla olay değişmiyor. Ahi teşkilatlarında, 1200’lerden neredeyse 1900’un ortalarına kadar rekabet yasaktı. Esnaf ve sanatkar üretimde rekabet etmezdi, kalite de bir standart olması gerekiyordu.

İlginç bir anımı anlatayım; 1993’te Sümer Holding’in 308 mağazasını çalışanlarına devrettik. Memurlar girişimci oldu ve güzel bir olaydı. Bunu bilimsel olarak incelenmesini inandığım için master öğrencilerine tez yaptırdık. Başarının nedenlerini arıyorduk ve karşılıklı mülakatlar yaptık. Biz 2 soruda çok büyük problemler yaşandı ve garip karşılandı.

Bunlardan biri şuydu: “Başarılı olmak için hangi rekabet araçlarına başvurdunuz?” Biz, ne tür tanıtım ve pazarlama tekniklerini kast ederken, bir baktık ki, herkes alınmış. Öyle bir alınmış ki, “Biz burada esnafla dayanışma içerisindeyiz, biz rekabet edecek kadar aşağılık değiliz” gibi çok ciddi mektuplar aldım.

Pazarlama ne zaman ciddi anlamda rekabette bir strateji olarak kullanıldı?

Buna bazı anılarımızla yanıt vereyim. Bu da 1970’li yıllara dayanıyor. 1970’li yıllarda biz, Türkiye’de pazarlama derslerinin verilmesinde öncü olduk. Boğaziçi Üniversitesi’nde pazarlama dersleri veriyorduk. Eskiden satış kavramı vardı, ama pazarlama öğretim dalı olarak pek yoktu.

Ben de o dönemde bir şirketin yönetim kurulundaydım. Bir gün genel müdür yönetim kurulu toplantısından sonra bana, “Özel bir şey için bir konuda görüşebilir miyiz?” dedi. Toplantıdan sonra odasına gittik. “Özer Bey, biz bir pazarlama elemanı aldık, bir odaya yerleşti. 3-4 aydır çalışıyor, bir şeyler yapıyor. Ama pazarlamacı ne yapar?” dedi.

Ben de, “Neden aldınız?” diye sorunca, o da, “Rakip şirket almış, o yüzden biz de aldık” dedi.Bakın nereden nereye geldik. Şimdi aynı şirketin öyle bir pazarlama teşkilatı var ki hayal edemezsiniz. Pazar o kadar iktisatlaşmış durumdaki, belki şu anda pazarlama teşkilatında 40-50 kişi çalışıyor. Türkiye, 1970’li yıllarda o dönemdeydi. Türkiye’nin en büyük gücü, yenilikleri hızla benimseyebilmesi, özümseyebilmesi.

Yine o dönemde gözlemlediğiniz ilginç bir pazarlama stratejisini anlatabilir misiniz?

Yine o dönemde, yeni bir yönetim kavramlarından biri, “empowerment” (yetkilendirme) idi. Aslında o pazarlamacıyı alarak bir şekilde yetkilendirmiş oluyordu. O da kendisine güzel bir teşkilat kuruyor. Rakip şirketin yaptığı gibi, getirilen insana şirketler yetkili kıldı ve yaptıklarını da beğendi.

O gün toplantımızda da genel müdüre “Bakın bu insan çok güzel yenilikler getirecek ve sizin satışlarınız da kolaylaşacak, kazancınız da desteklenecek” dedim. Hakikaten de çok kısa sürede, rakamlar çok büyüdü. Her şirket benzer şeyler yaşadı.

Türkiye’de güzel olan bir şey, iyi iş adamlarının bütün yenilikleri izleme konusunda antenlerinin açık olması ve son derece süratle adapte etmeleridir.

Şirketler arasında ilginç bir rekabet stratejisi izlenir miydi?

Çok ilginç rekabet stratejileri vardı. Mesela bir strateji, bir kuruluşta başarılı olan bir insanı başka bir kuruluşa transfer etmek, hatta ekibiyle transfer etmek. Bu Türkiye’de uzun bir süre uygulanmıştır. Ama bu şirketlerin zararına olmadı. Ekip olarak ayrılsa bile o psikolojik ortam yaratılmıştı ve yeni ekibi kurmak çok kolaydı.

Bir başka ilginç konu da, Türkiye’de hayret edilecek şekilde reklamcılık, 1970’lerde çok gelişti. İlk renkli reklamlar basit Türk filmlerinin gösterilmesi gibiydi veya Cumhuriyet döneminde kalma gazete reklamlarında olan türdendi. Çok süratli bir şekilde gelişti ve teknolojideki gelişmeler de buna çok yaradı ve sinerji yarattı. Televizyon reklamları, o dönemde çok iyi kullanıldı.

1970’lerde özellikle büyük gruplarda hep o öncü ilk kuşak sanayici işadamları işin başındaydı. Bu işadamlarının bugünden farklı olarak rekabette izledikleri farklı bir anlayış var mıydı?

Türkiye’nin o yıllardaki iktisadi hamlesinin arkasında başka bir yarış vardı. Büyük topluluklarımız, dünya çaplarına o yıllarda ulaşmaya çalıştılar ve başarılı oldular. Bu, hizmet yolunda bir yarışma. Bu da rekabet ortamında yaşam savaşı değildi, Türkiye’nin gelişmesi uğrunda öncü olma, bir şeyi başarabilme, ortaklıklar kurabilmek, yabancılarla işbirliği yaparak Türkiye’nin ihtiyaçlarını karşılama gibi şeyler, çok önemli rol oynadı.

Bugün dünya ekonomisinde görülen rekabet, hakim olmak, rakibi ezmek, rakipten üstün olmak, daha çok kâr elde etmek içindir. Ama, 1970’li yıllarda, teşviklerden yararlanma, kalkınma hamlesi, zoru başarabilme, dışarıdan patent alamadan bile kendi teknolojisini geliştirme gibi, çok büyük başarılar vardı. O zaman yoku var edebilme hamlesiydi.

Bu da rekabetten önce mi geliyordu?

Evet, rekabetten önce geliyordu. İnsanlar da bununla övünüyordu. Bunlar da aramızda anlatılırdı. Örneğin, Şahap Kocatopçu’nun soda fabrikası açmak için yurt dışında yaptığı pazarlıkları biliyorum.

Sabancı Topluluğu’ndan Hasan Güleşçi’nin Japonlarla veya başka ülkelerle yaptıkları iş birliklerinin ideallerini Türkiye’nin bilmesi gerekiyor. Bunlar güzel şeyler. Burada sadece para kazanma değil, başarı hırsı var.

İthal mala ilginin 1980’den sonra arttığını söylediniz. Bu ilgi daha çok hangi sektörlerde gözlendi?

Sektörden ziyade, direkt tüketim malları ilgi gördü. 1980’lerde moda ve marka önem kazanmaya başladı. Bu da marka anlayışıyla ortaya çıkan bir durum. Önce, “ithal edilen her şey iyidir” imajı vardı. O imaj çabuk kırıldı.

Giyim ağırlıklı sektör müydü?

Giyim, gıda göze çarpan sektörler. O dönemde bazı insanlar tüketimleriyle kimliklerini öne çıkarmaya, yüceltmeye çalışıyorlardı. Türkiye’de en çok eleştirilecek taraf, zenginin daha zengin olmasıdır. Türkiye’de çok refah içinde yaşayan kitleler oluştu ve bu gruplar ithal mallara yöneldiler. Bu halen devam ediyor. Örneğin, geçtiğimiz yıl Türkiye’de 29 bin yerli, 40 bin de ithal malı lüks otomobil satıldı.

Rekabet ile bu iş dünyasındaki patronların yöneticilerin yaklaşımı ile ilgili ilginç deneyimleriniz var mı?

O günlerde rekabetten öte, bir şeyler yapabilme yıllarıydı. Hedef buydu, rekabet falan bunlar akla gelmiyordu. Hatta o konuda yaşadığım çok ilginç bir olayı anlatayım. Bir işe giren bazı işadamları, başkalarının da aynı işe girmesini teşvik ederlerdi. Bunun güzel bir örneğini Çorum’da yaşadık. Çorum’da tavukçuluk, yumurta çok önemlidir. Türkiye’nin yumurta fiyatlarının oluştuğu üç merkezden biridir Konya ve Maraş ile birlikte.

Bu işe öncü olanlar, bu işin ne kadar kârlı olduğunu, olumsuz yanlarını anlatmadan herkesi bu işe girmeye teşvik etmişler ve daha sonra bir şirket kurup herkesi o şirketin altına toplamışlar.

Buradaki amaç nedir?

Oradaki amaç, tek başınıza yeterli kadar güçlü olmuyorsunuz, rakiplerle birlikte dayanışma sağladığınızda güçlü olabiliyorsunuz. Yani rekabet her şeyin çözümü değil.

Bu tür başka hangi örnekler var?

Yakın tarihlerde yaşadığımız örnek, altın takı sektörü. Özellikle 1990’lardan sonra bu sektörde inanılmaz bir hamle yapıldı. Türkiye, bu sektörde dünyada sayılı ülkelerden biri. 5 kıtaya ihracat yapılıyor ve son derece özgün modeller, takılar geliştirebilen, Anadolu kültüründen destek alan bir sektör. Bu sektörde tek şirket değil, çok sayıda şirketin dayanışmasıyla böyle bir güç ortaya çıktı.

Dayanışmayı yaratan kuruluş da Dünya Altın Konseyi’nin Türkiye’de açtığı ofis oldu. Bu ofis, sektör içerisinde yeniliklerin kazandırılması ve dayanışmanın sağlanması konusunda çok ciddi hamleler yaptı. Şimdi de kuyumcular sitesi yapılıyor ve iyi bir dayanışma içindeler. Aynı zamanda büyük bir rekabet içerisindeler.

“İDEALİZM, PARANIN ÖNÜNE GEÇECEK”

İlk kuşak için öncü olmak birincil hedefti. Bugünkü yapı ne kadar değişti? Rekabet etmek, var olmak bu anlayışın önüne mi geçti?

Hayır, tam anlamıyla değil. Bugün, yeni dünya düzeninin kâr ve para konusunu çok çabuk benimsedik, hatta aşırı benimsedik. Artık Türkiye’de pek çok şey, para, kâr için olmaya başladı ve diğer hedefler biraz komik bile karşılandı. İdealler küçümsenmeye, ölçü para olmaya başladı.

Artık, “borsalar ibadethanedir”, “para kutsal”, “kâr her şeyden önce gelir”, “kâr mubahtır” gibi, anlayış hakim olmaya başladı. Makyavel’in politika öğretisi, ekonomi alanında çok kullanılıyor. Bu tarafa biraz fazla kayıldı. Ama bence burada bir dengeye gelinecek. Bunlar bir süre sonra avantaj haline gelecek. Dayanışma, idealizm bunları dengeleyecek diye düşünüyorum. Şu anda para öne geçtiyse, çok yakında idealizm paranın önüne geçecektir.

REKABETİN OLMADIĞI SEKTÖRLER

Hala rekabettin olmadığı sektörler var mı?

Yok diyemeyiz, sektör hatalı bir ayrım olabilir. Ama çok basit bir iki tane örnek gösterebilirsiniz. Mesela çimento şirketleri rekabet dışıdır. Onun içinde çimento şirketlerinde özelleştirme yaparken çok dikkatli olmak gerekir diye bir kanı vardır. Malların taşınmasının güç olduğu, kolay taşıyamadığınız gibi çok faktör vardır. Her sektörde rekabete açık taraflar varken, rekabete açık olmayan taraflar da vardır. Örneğin ulaşım sektöründe dış rekabet oldukça azdır. Otobüsçülükte yok ama uçakta vardır. Bu yüzden sektör olarak söylemek çok zor.

“BANKACILIKTA GARİP ŞEYLER OLDU”

1980’den sonra yabancı bankaların gelmesiyle, bankacılık sektöründe yoğun bir rekabet ortamı oluştu denilebilir mi?

Türkiye’ye yabancı bankalar bir şey getirmedi. Rekabet ve yenilik konusunda, yerli şirketler çok başarılı. Elektronik bankacılık, modern bankacılık gibi teknik kısmı, Türk bankaları çok ileride. Batı ülkelerinde bu kadar güncel teknolojinin uygulandığı yer oldukça azdır. Doktora için Fransa’ya giden öğrencilerim, hayret ediyor. “Türkiye’de bu kadar rahat yaptığımız bankacılık işlemlerini orada çok zor halledebiliyoruz” diyorlar. Türkiye’de bankacılık sektörü, teknolojik olarak çok başarılı oldu.

Ancak, rekabet konusunda son derece tehlikeli işler yaptık ki, yaşadığımız krizlerin temelinde bu yatıyor. 1994’ten sonra mevduata devlet garantisi geldi ama bankalar istediği gibi mevduat topladı. Bunun için akla sığmayacak hatalar yapıldı. Bankacılıkta rekabet olmadı, garip şeyler oldu.

Yanlış sonuçlar doğuracak etkenler içinde rekabet oldu.

Evet öyle oldu. Zaten 1980’e kadar 1970’li yıllarda böyle bir şey yoktu. Negatif faiz olduğu için o dönemde banka sahibi olmak veya bankalara ulaşabilmek, erişebilmek orada güç elde edebilmek önemliydi.

Kredi kullanmak için mi?

Tabii, kredi kullanmak önemliydi. Türkiye, 1980’den sonra bankacılık sektörü, devlet açıklarını kapatan, devlet kağıtlarını almaya yarayan kurum haline getirildi. Türkiye’de gerçek anlamda bankacılık örneği göremedik.