Biri Tüketiciyi Gözetleyecek!

Herkes TV’deki ünlü programı izlemiştir; “Biri Bizi Gözetliyor”... Dünya devi P&G’nin yeni başlattığı tüketici araştırması, bu yarışma gibi... Tüketici davranışlarını, evde, adeta canlı yayında, üstelik kamera ve uzmanlar eşliğinde izleyecek. Böylece, davranış ve tepkiler, anında belirlenecek. Şu anda 20 ülkede gerçekleştirilen bu araştırmanın, diğer şirketler tarafından da kullanılması bekleniyor.

Bir dönem önce, Coca-Cola yetkilileri, büyük bir yenilik yapmaya karar verdi: Coca-Cola’nın alışkın olduğumuz tadını değiştirdiler. Daha şekerli ve keskin bir tat oluşturuldu. Tüketicilerin bu yeni tada tepkilerini ölçmek için bir yığın test yapıldı. Bu araştırmalar için yaklaşık 4 milyon dolar harcandı ve 200 bin tane tat testi yapıldı. Sonuçlar sevindiriciydi: Katılımcıların yüzde 60’ı bu yeni tadı tercih edeceğini belirtmişti. Yeni tat “New-Coke” olarak piyasaya sürüldü. Fakat sonuç büyük bir hüsrandı. Pek çok tepki gelince, klasik tada, yani “Classic Coke” ile geri dönüldü.

Dört milyon dolar ve bir yığın emek harcanan dev araştırma, yetkilileri yanıltmıştı...

Procter and Gamble’da (P&G) da buna benzer bir sorun yaşadı. Yakın dönemde, P&G Dryel isimli bir ürün geliştirdi. Bu ürün sayesinde evinizde, kendi makinenizle kuru temizleme yapabilmeniz mümkündü. P&G bu ürünü geliştirmek için çok para harcadı. Ürün sayesinde kuru temizleme çok daha ucuza mal oluyordu.

Yapılan pazar araştırmaları da ürünün çok başarılı olacağını ortaya koymuştu. Fakat piyasaya sürüldüğünde beklenilen talebi görmedi. Bir çok tüketici, “70 dolarlık bir kazağı kurutucuya koyup, bir takım kimyasal maddeler dökmeyi” kabul etmedi. Yapılan pazar araştırmaları bir kez daha ıskalamıştı...

Örnekleri çoğaltmak mümkün... Örnekler çoğaldıkça, şirketlerin pazar araştırmalarına olan güvenleri de sarsılıyor. Daha güvenilir, daha çok veri sağlayan ve yanıltıcı olmayan araştırma yöntemleri geliştirmeye çalışıyorlar. Bunun en son örneğine Procter and Gamble firması imza attı.

P&G’nin yeni stratejisi

Procter&Gamble’ın yaptığı pazar araştırmaları ve bunlar için ayırdığı dev bütçeler dünya çapında ünlüdür... Şirketin yeni başlattığı araştırma projesi, bu alandaki gücünü bir kez daha ortaya koydu. Bu araştırma da, dünya çevresinde belirli sayıda haneye dijital el kameraları ile uzman gözlemci ekip gönderip, tüketicilerin günlük rutinlerini kaydetmeyi kapsıyor. P&G Tüketici ve Pazarlama Bilgisi Yöneticisi Barb Lindsey, “Bu yöntemin, tüketicilerin alışkanlıkları ve davranışları açısından çok değerli bilgiler sağlayacağı” inancında. Lindsey,  böylece, odak grupları, mülakatlar, anketler, ve ev ziyaretleri gibi geleneksel yöntemlerin sağlayamayacağı verileri alabilecekleri görüşünde...

Araştırmalarda, her zaman tüketicilerin eğilimli yanıtlar verdiği endişesi bulunur. Örneğin; “Günde kaç kere dişinizi fırçalıyorsunuz?” sorusuna, 1 kere fırçalayan bir kişi, 3 diyebilir. Hem anket yapan firmayı memnun etmek için hem de sosyal olarak uygun yanıtı vermiş olmak için yanıltıcı davranabilir. Barb Lindsey, P&G’ın son uygulamasıyla bu tür “yanlışlıkların” minimuma ineceğine inanıyor.

Sadece ve sadece gerçekler

P&G yetkilileri, bu şekilde bütün gerçeği öğrenebileceklerini umuyor. İlk çalışmalar, İngiltere, İtalya, Almanya ve Çin'de yürütülecek. Bunlar pilot çalışmalar olacak. Sistem kısaca şöyle işleyecek:

Bir aile katılmaya karar verince, bir ya da iki ethnografik film yapımcısı o eve gidecek. Her sabah alarm çaldığı andan itibaren akşam yatma saatine kadar olan günlük tüm rutini kameraya alacak. Katılımcılar diğer tüm geleneksel uygulamalarda nasıl seçiliyorsa, öyle seçilecek. Her ülkede 20 hane araştırmaya dahil edilecek.

Bu programı, P&G adına Londra merkezli küçük bir araştırma şirketi olan Everyday Lives yürütüyor. Everyday Lives şirketi çalışanları bu tür uygulamalar için özel olarak eğitilmişler. Ayrıca, Everday Lives şirketi hali hazırda Amerika’da bu tür araştırmalar da yapıyor.

P&G katılımcılara ne kadar para verileceği konusunda bir açıklama yapmasa da, Everyday Lives yetkilileri, miktarın projenin süresine ve ülkeye göre değişeceğini söylüyor. Örneğin, Amerikalı ailelerin günlük 200 dolar civarında alabileceğini belirtiyorlar.

Test edildi, onaylandı

Geçtiğimiz aylarda bu araştırmanın ilk sonuçları da alındı. P&G yetkilileri, ABD’de, Cincinati’deki merkez ofislerinden Taylandlı bir annenin bebeğini beslemesini seyrettiler. Barb Lindsey, seyir sırasında, tüketicinin onlara geleneksel testlerde vermediği verileri topladıklarını belirtiyor. Barb Lindsey şöyle devam ediyor:

“Taylandlı bu anne küçük düzenli bir mutfakta, bebeği bir koluyla tutarken, diğer koluyla besliyordu. Daha sonra kaseyi masaya koydu. Bebeği kucağına oturttu. Bebek kaşığa uzanırken onu beslemeye çalıştı. Arada bir kafasını kaldırıp televizyona baktı. Sabah haberlerini dinledi. Burada geleneksel testlerde alamayacağımız bilgiler topladık. Örneğin, bebek için o uzun bebek iskemlelerinden kullanmadı. Etrafta oyuncak yoktu. Aynı zamanda televizyon seyretti. Ona sorsaydık bunların hepsini öğrenemezdik” diye açıklıyor.

İlham kaynağı olabilir

Araştırmanın amacı da bu zaten. Aynı anda birkaç işle uğraşmak, örneğin bebek beslerken televizyon seyretmek gibi, tüketicilerin bahsetmediği verileri almak. Bu yeni bir ürün ya da paketleme şekli için ilham verici olabilir.

Ayrıca, bu araştırma ile tüketicilerin çevreleri, lokal alışkanlıkları, yaşam biçimleri hakkında bilgi toplamak mümkün olacak. Bir pazarlama uzmanı, “Dünya nüfusunun üçte biri öyle ya da böyle bir P&G ürünü kullanıyorken bu bilgiler oldukça yararlı olacaktır” diyor. North Caroline Üniversitesi Pazarlama Bölümü Öğretim Görevlisi Dr. Lerzan Aksoy ise, “Yeni ürün geliştirmek, fikirler edinmek için bu tür bir uygulamayı tercih etmeleri mümkün” diyor.

Trend Grup Pazar Araştırma Şirketi Genel Müdürü Nurhan Keeler, bu tür bir uygulamanın Türkiye gibi gelir dağılımı adaletsiz olan ülkelerde yararlı olabileceği görüşünde. Nurhan Keeler, “Toplumun yüzde 20’si gelirin yüzde 70-75’ine hakim. Dolayısıyla sınıflar arasından büyük bir uçurum var. Yüzde 20’lik kesim, kendisinden farklı sınıfları anlamıyor. Empati yapmak da zor. Şirketleri yönetenler ise bu yüzde 20’de. Bu nedenle bu tür araştırmalar yararlı olabilir” diyor.

Endişeler de var

Bu, pazarlama araştırması olarak yeni bir yöntem. O nedenle de sektörde bir takım endişeler var. Birincisi, “özel yaşamın ihlali.” Bir şekilde insanların kişisel yaşamlarına giriyorsunuz. North Caroline Üniversitesi Pazarlama Bölümü Öğretim Görevlisi Dr.  Lerzan Aksoy şöyle konuşuyor:

“Amerika’da akademik veya tıp alanındaki çalışmalarda, eğitim kurumlarında ya da hastanelerde, araştırma enstitülerinde her türlü araştırma için ‘Institutional Review Boards (IRB)- Enstitüsel Teftiş Kurulları’ bulunuyor. Bir araştırma yapılmadan önce araştırmaya ait bütün detayları bir teklif şekilde IRB’lere sunulmak durumunda. İnsanlar bu riske atmaya değer mi diye ölçüyorlar”.

Bu nedenle özel yaşamlara girmak de o kadar kolay değil... P&G Everyday Lives Projesi Lideri Katia Maggio ise, “Katılımcılar her türlü detaydan haberdar edilecekler ve daha sonra bu veriler kullanılacağı zaman onların kontrolünden geçecek” yorumunu yapıyor.

Katia Maggio, özel yaşamın ihlali konusunda oldukça hassas davrandıklarını belirtiyor. Görünen o ki P&G, bunun için her türlü önlemi almış. Verilerin güvenilebilirliği diğer bir endişe konusu... İnsanlar başkaları tarafından seyredildiklerini bilince, normalden farklı davranabiliyorlar. Bu durum bütün bulguları alt üst edebilir.

Doğru aile hangisi?

Lerzan Aksoy, bir de “örnekleme” sorununa dikkat çekiyor: “Araştırmalarda büyük bir topluluk içinden belirli insanları seçip, soruları yönlendirirsiniz ya da onları gözlemlersiniz. Bu örnek grubun belirlenirken temsil özelliği çok önemli. Toplulukta bulmayı umduğum şeyin için seçtiğim grubun ‘temsil eder’ niteliklere sahip olması gerekiyor.” Lerzan Aksoy, P&G araştırmasında “hane sayısının” önemli olduğunu belirtiyor.

Dr. Lerzan Aksoy, P&G’ın çalışmasında dikkat edilmesi gereken bir konuya daha işaret ediyor: “Önce bir hedef kitle belirleyip mi araştırıyorsunuz, yoksa araştırıp sonra mı hedef kitle belirliyorsunuz? Yeni ürün düşüncelerini sonra mı bulmaya çalışıyorsun? Yoksa, yeni ürün düşüncesini önceden bulup hedef kitle mi belirliyorsunuz? Bu araştırmadaki ettirgenlik biraz karışık gözüküyor.”

Ayrıca, araştırmada katılımcılara belirli bir miktar para veriliyor. Böyle durumlarda, katılım sosyo-ekonomik statüsü ya da gelir düzeyi daha düşük olan hanelerce tercih edilebiliyor. Bu da bulguların meyilli olması anlamına geliyor.

Son olarak; çekimler yapılıyor. Sonra geri getirilip inceleniyor. Kodlanıyor. Bu araştırma bir çok ülkede uygulanacak. Dolayısıyla kültürel farklılıklar olacak. O zaman, “Bu çekimleri kim kodlayacak?” gibi bir soru çıkıyor karşımıza... Örneğin bir Amerikalı, Çin’de yapılan bir kodlamayı nasıl çözecek? Çince bilse dahi kültürel farklılıklardan dolayı çok farklı algılayabilir.

“BEYAZ EŞYA VE ARABA SEKTÖRÜNDE DE KULLANILABİLİR”

Bu tür bir araştırma yöntemi her şirket veya her sektörde uygulanabilir mi?

Davranışları gözlemek, bilmek her sektöre faydalıdır. Sadece hızlı tüketim malları değil, dayanıklı tüketim malları için de geçerli bu. Tüketici davranışlarını ya da karar alma biçimlerini öğrenmenin yararlı olamayacağı bir sektör düşünemiyorum. İnşaat sektöründe bile toptancıların davranışlarını bilmek önemlidir. Günlük gözlem türü şeyler elbette daha çok hızlı tüketim malları için geçerli.

Genellikle de zaten Unilever ve P&G gibi şirketler tercih ediyor. Dayanıklı tüketimde özellikle beyaz eşya ve otomotivde şu şekilde kullanılabilir: Satın alma sürecini gözlemlemek iyi olabilir. Aile kendi arasında konuyu tartışırken çekime başlanır. “Bir araba alalım”, “Şu markadan alalım”, “Hayır, bütçemiz şu kadar” diye başlayıp da bayiine gidene kadar neye dikkat ediliyor. Bunlar çok merak ediliyor. Bütçeye kim karar veriyor? Birlikte mi karar veriliyor? Karar aşamasında hangi özellikler ön planda oluyor? Gibi... Bu oldukça ilgi çekici olabilir.

“BU SADECE BAŞLANGIÇ OLMALI”

Dr. Lerzan Aksoy/North Caroline Üniversitesi, Chapel Hill Pazarlama Bölümü

Dr. Lerzan Aksoy, P&G’in uygulamaya koyduğu türde araştırmaların başarılı olabilmesi için dikkat edilmesi gereken hususları şu şekilde sıralıyor:

İŞİ PROFESYONELLERE BIRAKIN. Öncelikle, oldukça iyi eğitilmiş gözlemci araştırmacılar gerekiyor. Örneğin, Bilkent Üniversitesi öğretim görevlilerinden Güliz Ger buna çok yakın bir çalışma yaptı. Almanya’da bir süre ailelerin yanında yaşadı ve alışveriş davranışlarını anlamaya çalıştı. Yani daha önceden de kullanılmış bir yöntem.

KODLAMAYI BİR BİLENE YAPTIRIN. Hem araştırılan kişinin farklı davranması söz konusu. Hem de kodları çözen kişinin... Çünkü, siz sonuç olarak kodlamayı yapan kişinin algılarına göre şartlanıyorsunuz. Bu verileri, gözlemleri kendi kültürünü çok iyi tanıyan kişilerin kodlaması gerekiyor. Akademik açıdan, çok sayıda kod çözücü bulunması gerekiyor. Sonuçların gerçekçi ve güvenilir olabilmesi için. Algılayan kişinin gözündeki farklılıkları azaltmak için...

TEK BAŞINA KULLANMAYIN.Bence bu tür bir çalışma başlangıç niteliğinde görülürse oldukça iyi bir yöntem olabilir. Gözlemsel araştırma türleri çok uzun zamandır kullanılıyor.

Örneğin, insanların gözlerinin hareketlerini tespit etmeye çalışıyorlar... Ya da nabız atışlarını kontrol ediyorlar. Bunlar daha önceden pazar araştırmalarında kullanılmıştır. P&G’nin uygulaması ise araştırma açısından güzel olabilir. Tabi tek başına kullanılmamalı. Bu sadece bir başlangıç noktası olmalı. Sadece mekanik ölçülerle değil de, ondan çıkan bir takım hipotezlerle, fikirlerle bunun pekiştirilmesi gerekiyor.