Birleşmelerin Anlamı Yok

Jack Trout / Trout&Partners Danışmanlık Şirketi Kurucusu  
 
Jack Trout, pazarlama konusunda önemli bir isim. Trout&Partners Danışmanlık şirketinin kurucusu. Onu ön plana çıkaran ise farklı düşünceleri. Trout, birleşmelerin anlamsız olduğunu düşünüyor. Marlboro’nun light sigara çıkartmasını faydasız, Mercedes’in Chrysler’le birleşmesini karmaşa yaratıcı olarak nitelendiriyor. Ona göre, şirket içi yaratıcılık çok da önemli değil. Trout, “Önemli olan fark yaratabilmek ve strateji sahibi olmak” diyor.  
 
Pazarlama alanında farklı düşünceleriyle tanınan Jack Trout, “Differentiate or Die” kitabıyla dikkatleri yine üzerine topladı. Jack Trout, şirketlerin büyüme sevdası uğruna farklılık noktalarını kaybettiklerini söylüyor. Trout’a göre şirketler pastadan daha fazla pay alabilmek için yanlış stratejiler geliştiriyor. Stratejinin çoğul değil tekil bir kavram olması gerektiğini söyleyen Trout, “Pek çok pazarlama ve reklam çalışmasında strateji olmadığını görüyoruz. Birden fazla stratejinin kullanılması ise karmaşa yaratıyor. Oysa tek ve sağlam bir stratejinin olması gerekiyor” diyor.  
 
Piyasada yaratıcı işlerin de yapıldığını söyleyen Trout, işlerin belirli bir hedef doğrultusunda yürütülmemesinin problem yarattığını vurguluyor.  
 
Trout’un pazarlama üzerine yazdığı sekiz kitabı var. “Bu kitapları piyasadaki aptallara farklı olmanın önemini anlatmak için yazdım” diyen Trout, “Farklılık büyüklükle ilgili bir şey değil. Ne kadar büyürseniz o kadar karmaşa ortaya çıkar” şeklinde konuşuyor. Jack Trout’un pazarlama ve fark yaratmak üzerine sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:  
 
İşinizin şirketlere farklı olma yollarını gösterdiğini söylüyorsunuz. Nedir bu yollar?  
 
Şirketler, ürünlerine dayanarak farklılık yaratabilirler. Şirketin güvenilir olması, liderliğinin farklı olması ya da ürünün kullanımında farklılık yaratması da mümkün. Şirketiniz pek çok kişinin tercih ettiği bir marka haline gelmişse ya da performans olarak üstün nitelikteyse de diğerlerinden ayrılıyorsunuz demektir.  
 
Bir diğer konu da, alınan miras. Eğer şirketin uzun ve saygın bir geçmişi varsa, insanlar daha fazla güven duyabiliyorlar.  
 
Bir kitabınızda pazarlama mücadelesinden bahsediyorsunuz. Bunu anlatırken savunma, saldırı, gerilla gibi terimler kullanıyorsunuz. Bu kadar sert terimleri seçme nedeniniz nedir?  
 
Bu terimleri kullanma nedenim, artık çok keskin bir rekabetin olması. Eskiden bugün olduğu gibi, gergin bir rekabet yoktu. Pazarlama çatışması, firmalara rekabet ortamında nasıl davranacaklarını gösteren bir rehber niteliği taşıyor. Bu nedenle bu stratejileri savaş terimleriyle açıkladım. Savunmanın esas alındığı bir savaşta, firmalar öncü oldukları noktaları korumaya çalışırlar. Taarruz eden bir konumda ise en büyük rakibe nasıl saldırılacağının iyi bir şekilde analiz edilmesi gerekir. Birini gafil avlamak istediğinizde ise pazar içinde nasıl davranacağınızı bilmeniz ve pazarda başkalarının yapmadıklarına odaklanmanız yararlı olur. Yani küçük firmalara bu terimlerle, devlerin dünyasında başarılı olabilmenin ve hayatta kalmanın mümkün olduğunu söylüyorum.  
 
Bir şirketin en büyük rakibine saldırmasının yolu ya da stratejisi nedir sizce?  
 
Biz her pazarlama sorununa en büyük rakibi inceleyerek başlıyoruz. Onların hangi alanlarda güçlü olduğunu bulmak gerekiyor. Böylece bunu bertaraf etmek için, çalışmalar yapabilirsiniz. Ayrıca, şirketin rakiplerinin zayıf olduğu alanı da bilmesi gerekiyor. Bu kesinlikle bir oyun. Rakibinizin güçlü taraflarını aşıp, zayıf yönlerinden de yararlanacağınız bir oyun.  
 
Günümüz dünyasında çok fazla marka, ürün ve pazarlama stratejisi var. Bu çerçeve içinde firmalar kendilerini nasıl konumlandırmalılar?  
 
Kesinlikle özen göstererek. Şirketlerin uygun stratejiyi ve fikri bulmaları gerekiyor. Buna odaklanıp, bu noktanın üstünde de kalmaları şart. Hemen bundan vazgeçip başka şirketlerin işlerini yapmaya çalışmak oldukça saçma. Ne inşa ettiğinizin altını iyi çizmeniz gerekiyor.  
 
İyi fikir için firmanın yaratıcı bir kimliği de olmalı. Sizce yaratıcılık pazarlama sürecinin neresinde?  
 
Ben çok fazla yaratıcılıktan etkilenen bir insan değilim. Benim için önemli olan, iyi bir stratejinin olması. Olayın yaratıcılıkla ilgili olduğunu düşünmüyorum. Şirketlerin yapması gereken farklı olan noktaları bulmak. Bununla birlikte eğer yaratıcı bir şirket yapıları varsa, işi daha heyecanlı ve ilginç bir hale dönüştürebilirler zaten.  
 
Günümüz pazarlama davranışlarıyla, geçmiş pazarlama anlayışını kıyaslayınca ortaya nasıl bir sonuç çıkıyor?  
 
Bence bugün pazarlamanın daha strateji odaklı olması gerek. Artık, yoğun rekabet var. Bundan yıllar önce gevşek davranılabilirdi, ama artık bunun sonucu oldukça ağır oluyor. Yanlış bir kararda başkası sizin işinize sahip oluyor ve siz onu geri alamıyorsunuz. Bugünkü iş anlayışıyla geçmiş arasındaki en büyük fark bence bu. Artık hataların maliyeti çok yüksek. Şirket ölüyor. Eskiden böyle bir problem yoktu.  
 
Siz geçtiğimiz 10 yılı gerçeğe dönüş olarak adlandırıyorsunuz. Neden böyle bir tanımlama yapıyorsunuz?  
 
Bence pazarlamadaki en büyük sorunlardan bir tanesi gerçeklikten uzaklaşmak. Şirketler “Param var, piyasaya dair isteklerim var, o zaman her şeyi yaparım” diyor. Büyük oldukları için, isteklerini yerine getirebileceklerini düşünüyorlar.  
 
Ben de firmalara gerçek olmak için isteklerin değil yapılabileceklerin önemli olduğunu söylüyorum. Öyle bir işe kalkışırsınız ki rakibiniz size bu alanda iş yapma imkanı vermez. Ya da müşteriniz sizi bu alanda görmek istemez. Gerçek dünyada ağır bir rekabet var. Büyük olduğu için, her işi yapabileceğini düşünen firmalar ilerde sorun yaşayacaklar.  
 
Yeni ekonominin pazarlama üstünde nasıl bir etkisi var?  
 
Bence internet iş süreçleri için sadece bir araç. Bundan birkaç yıl önce yeni ekonomiden bahsedilirken çok gürültü çıktı. Geleneksel ekonomi, fiziksel süreçlerle tanımlanıyordu, yeni ekonomide ise her şey sanal dünyada idi. Ama bu artık sona erdi.  
 
Aslında yeni ekonomi diye bir kavram yok. Ortada olan, yeni bir araçla ortaya çıkan geleneksel ekonomi. Şu anda insanlar ve firmalar bu aracı mevcut işlerini geliştirmek için nasıl kullanacaklarını araştırıyorlar. Bu, olan biten tek şey.  
 
Sizce geleceğin dünyasında yöneticiler nasıl olacak?  
 
Bence geleceğin yöneticisi, yüksek rekabet manevrası özelliğine sahip, strateji odaklı ve kararlarında hızlı olacak. Hız bugün çok önemli, çünkü artık zaman yok. Eğer hızlı hareket etmezlerse rakipler firmayı yakalayabilir.  
 
Peki bu hızlı ortamda kendini konumlandırmak için firmalar ne yapmalı?  
 
Geleceği öngörmek mümkün değil. Firmalar da bunu yapmaya çalışıyor. Bence bu büyük bir hata. En fazla olabilecekleri hissedebilirsiniz. Öngörmeye çalışmak faydasız. Firmalar esnek bir yapıya sahip olmalı. Böylece beklemedikleri bir olayla karşılaştıklarında, değişen koşula çabuk adapte olabilirler. Gelecek için en iyisini ummaya bir diyeceğim yok. Ama gelecek hakkında tahminlerde bulunmak anlamlı değil.  
 
Sizce hangi sektörlerde risk yüzdesi yüksek?  
 
Teknoloji sektöründeki firmaların, diğer şirketlere oranla daha riskli bir ortamda olduğunu düşünüyorum. Sürekli değişen bir yapının içinde bir var olup, bir kayboluyorlar. Değişen ürünler, teknolojiler çoğu firma için karmaşık bir yapı oluşturabiliyor. Yeni fikirler problem yaratabiliyor. Stabil ürün sunan gıda gibi sektörlerde ise büyük değişimler yaşanmıyor. Bu nedenle çok büyük düşüşler de yok bu sektörlerde.  
 
Kontrolsüz büyümenin zararlarından bahsediyorsunuz. Bu bağlamda satın almalar ve birleşmeler hakkında ne düşünüyorsunuz?  
 
Bence birçok birleşme tam anlamıyla bir felaket. Örneğin, Daimler-Chrysler. Bunu oldukça garip buluyorum. Neden Mercedes Chrysler ile birleşti. Bunun hiçbir anlamı yok. JP Morgan gibi, büyük bir bankanın Chase Manhattan ile birleşmesi de bence başarılı değil. Sonuçta iki tarafa da karmaşadan başka yararı olmuyor.  
 
Sizce büyük ve prestijli şirketler neden bu yolu tercih ediyor?  
 
Bence bu egoyla ilgili bir durum. Firmalar daha büyük olmalıyım, daha farklı pazarlarda bulunmalıyım diye bu türden anlaşmalar yapıyor. Rakipleri büyüdüğünde, ben de büyümeliyim diye düşünüyor.  
 
Örneğin, Walt Disney, ABC Televizyonunu aldı. AOL ve Time Warner arasında da aynı tür bir birleşme yaşandı. Ben bu şirketleri koyuna benzetiyorum. Diğer koyunları izleyerek piyasada var olmaya çalışıyorlar. Çok büyürseniz, şirketiniz içinde yönetemeyeceğiniz farklı kültürler oluşabilir.  
 
Sizce Mercedes’in Stuttgart’daki mühendisleri Detroit’tekilerden ne elde ediyor? Hiçbir şey. Bunları değiştirmek oldukça zor. AOL Time Warner birleşmesine baktığımızda ise bir tarafta ileri teknoloji kültürü diğer tarafta da magazin kültürü var.  Bu iki sektör birbirini zaten pek sevmez. Bu nedenle kültürel, yönetimsel problemler ortaya çıkıyor. Bence birleşmelerin bir anlamı yok.  
 
Peki hangi koşullar altında iki firmanın bir birleşme ya da anlaşma yapması doğru olabilir?  
 
Bence ancak iki büyük rakip firma arasında böyle bir anlaşma pazar içinde avantaj sağlayabilir. Örneğin, Brezilya’da iki büyük bira firması farklı markalara sahip olmalarına rağmen birleştiler. Birleşmenin tek nedeni rekabeti azaltmak olmalı. Eğer aynı kategoride firmalarsanız ve daha büyük olmak istiyorsanız yapılacak tek şey rakibinizi içinize almanız.  
Böylece iki taraf da faydalı bir büyüme yaşar. Ama hangi markanın ön plana çıkacağını önceden tespit etmek gerekiyor. Bu bile o kadar kolay bir süreç değil. Ben çok az birleşmenin işe yaradığını düşünüyorum.  
 
“KONUMLANDIRMA ÇOK ÖNEMLİ”  
 
Sizce firmaların batmasının nedeni nedir? Firmaları bu sürece getiren nedenler neler?  
 
Şirketin kötü duruma gelmesinde pek çok faktörün etkisi var. Bunlardan en önemlisi, Wall Street. Sizin hisse değerlerinizi sürekli itekleyen bir yapısı var. Firmaların satış stratejilerine odaklanması gerekiyor. Oysa görüyoruz ki, en önem verdikleri konu hisse değerleri. Bu değerleri yukarıya çıkarmak için uğraşıp duruyorlar. Bu doğru bir strateji değil.  
 
World.com, Enron gibi, dev şirketler bu strateji nedeniyle bugün bu noktadalar. Burger King, Levi’s, Xerox’un da benzer sorunlar yaşadıklarını düşünüyorum. Yapabileceklerinden fazlasını yapmak için uzman olmadıkları konuların içine giriyorlar. Oysa bu firmaların farklı ve benzersiz olmanın önemini anlaması gerekiyor. Burada konumlandırma çok önemli. Şirketler pozisyonlarına göre davranmalı.  
 
Örneğin, Xerox bugün bilgisayar işine de elini atmış durumda. Bu alana kesinlikle girmemesi gerektiğini düşünüyorum. Levi’s kendi mirasına sahip çıkmıyor. Sonuçta diğer ürünler birer kopya olarak piyasada var oluyor, orijinal olan ise onlar. İnsanların sizi nasıl gördüklerini iyi anlamanız gerek. Bunun çok önemli bir güç olduğu hala anlaşılmıyor.  
 
“KOVBOYLAR LIGHT SİGARA İÇMEZ “  
 
Kitaplarınızda ve söylemlerinizde sık sık firmaların kendini farklılaştırmasından bahsediyorsunuz. Bir şirketin kendini pazardaki diğer firmalardan farklı kılmasının yolu nedir?  
 
Buradaki en büyük problem şirketlerin herkes için bir şeyler yapmaya çalışması. Bu nedenle belirli bir noktadan sonra aslında ne olduklarını ve ne yaptıklarını unutuyorlar. Büyüme isteği gözlerini kör ediyor. Buna Marlboro’nun yaptığı reklam kampanyalarının iyi bir örnek olduğunu düşünüyorum.  
 
Şirket ilk olarak reklamlarında kırmızı beyaz paketlerde kovboyların içtiği sigara söylemiyle işe başladı. Daha sonra mentollü ve light sigaraları piyasaya sürdüler. Halbuki bu çizdikleri imajla çelişiyor. Kovboylar asla light sigara içmez. Bu daha büyük nasıl olabilirim adına yapılmış yanlış bir strateji örneği. Böyle yaparak şirket prestij kaybediyor. Bu konuda başarılı firmalar da var. Örneğin, BMW başından beri tek tip araba üreten bir firma. Kendi konumlarında fazla oynamadıkları için çok prestijli durumdalar. Bu nedenle ilerde Mercedes’ten daha başarılı olacaklarını düşünüyorum.  
 
“TÜRKİYE YÜKSELEN BİR PAZAR”  
 
Türkiye’de şirketlerin pazarlama stratejileri ve Türk şirketleri hakkındaki düşünceleriniz neler?  
 
Ülkenizde çok fazla deneyimim olduğunu söyleyemem. Birkaç gazetede bazı stratejik işler yaptım. Bence Türkiye yükselen bir pazar. Firmalarınız gün geçtikçe daha donanımlı bir hal alıyor. Strateji hakkında da pek çok şey öğreniyorlar. Aile şirketleriniz çok fazla. Aile şirketinin fazla olması çok büyük sorun değil, ama global devlerle rekabet etmek isteyenler için, bir dezavantaj olabilir. Bence pek çok aile şirketi fazla rekabet olmadığı için başarılı olma imkanı buluyor. Diğer ülkelerde aile şirketlerinin çoğunun  büyük firmalar tarafından satın alındığını görüyoruz. Şirketlerin yapması gereken kendi aile miraslarını bir farklılığa dönüştürebilmek. Buna tutunmalı ve “Biz iyiyiz nedeni de budur” diyebilmeli. Bu aile şirketi olmayan şirketlerle rekabet edebilmek için, bence tek yol. Bunu her aile şirketinin başaracağını sanmıyorum. Şirket köklü bir hikayenin üstünde kurulu ise daha kolay olabilir.