"Blog Pazarlama" Nasıl Paraya Dönüşür?

General Motors, Microsoft, Boeing, Disney… Bunlar pazarlamada blogları kullanan şirketlerden yalnızca birkaçı. “Blog Marketing” kitabının yazarı Jeremy Wright, “Her konuda her tür yorumun yer aldığı blogları bir pazarlama aracı olarak kullanan şirket sayısı hızla artıyor. Fortune500 şirketlerinin yüzde 10-20’si kendi blogunu kurdu bile” diye konuşuyor. Wright, şirketleri, bloglarda yer alabilecek olumsuz yorumlardan çekinmemeleri yolunda uyarıyor ve devam ediyor: “Bloglar yoluyla müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edineceksiniz. Onlarla iletişim kurabilecek, olumsuz mesajlarına cevap verip, fikirlerini değiştirebileceksiniz.”

General Motors (GM), 100 yıla yaklaşan tarihiyle ABD’nin en eski şirketlerinden. Buna rağmen, teknolojik gelişmeleri en iyi izleyen, teknolojiyi işe en iyi uyarlayan kuruluşlardan biri. GM, özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmelere büyük önem veriyor. Şirkete ait blog, dünyanın en popüler 500’ü arasında yer alıyor. Bu blog sayesinde yeni konseptler potansiyel müşterilere tanıtılıyor ve onlardan alınan geri beslemeyle yeniden şekillendiriliyor.

Ekonomiden politikaya, seyahatten magazine, her alanda yazılmış mesajların yer aldığı bloglar, iş dünyası tarafından her geçen gün daha fazla ilgi görüyor. Bunun nedeni, kullanıcıların hayata dair her şeyi bu alanlarda paylaşması. Çalıştıkları şirketlerdeki sorunlar, kullandıkları ürünlerdeki problemler dahi yer alıyor. Bu nedenle bloglar şirketler için büyük önem taşıyor.

Ürünleri, hizmetleri, idari yapıları konusunda bloglarda yazılan olumlu ya da olumsuz tüm mesajlar hızla yayıldığı için şirketler blogları artık sadece okumakla kalmıyor. Kendi bloglarını kurarak sistemin içine giriyor, blogları bir pazarlama yöntemi olarak kullanıyorlar. Bu şekilde yazılan olumsuz mesajlara cevap verebiliyor, müşterileriyle direkt ilişki kurabiliyorlar. Aynı şekilde çalışanlarının da kullandıkları bloglar yaratarak iç müşterilerini tatmin etme yoluna gidiyorlar.

GM, bu konudaki tek örnek değil. Örneğin, Microsoft, uygulamalarda önemli bir değişikliğe gitmeden önce, ürün geliştirme takımı blog aracılığıyla bir müşteri araştırması yapıyor. Disney, mühendislik ekibinin etkinliğini artırmak için bloglara başvuruyor. Boeing, yeni 787 Dreamliner’ı geliştirirken bloglar yoluyla müşterilerden geri-besleme aldı.

“Blog Marketing” (Blog Pazarlama) kitabının yazarı Jeremy Wright, Fortune500 şirketlerinin yüzde 10-20’sinin kendi blogunu kurduğuna dikkat çekiyor. Ucuz, kolay ve işe yarar olarak nitelendirdiği bu sistemle şirketlerin görünürlüklerinin, iletişimlerinin ve bilgi birikimlerinin artacağını savunuyor.

Fortune500 şirketlerine danışmanlık veren ve kendi blogu Ensight.org her ay 250 bin kişi tarafından ziyaret edilen Jeremy Wright ile blog pazarlamanın incelikleri üzerine konuştuk:

1. DÜNYADA KAÇ BLOG VAR?
Dünya çapındaki istatistiklerin kaydını tutmak pek kolay değil. Bloglar hakkında haberlerin yayınlandığı “The Blog Herald” sitesinin son değerlendirmesine göre, şu anda 250–300 milyon blog bulunuyor ve bunların üçte ikisi de aktif durumda. Bloglar Asya genelinde de güçlü olarak artıyor. İran, Çin, Japonya ve Güney Kore gibi birçok ülke, ülke başına 10 milyonluk blog düzeyini aşıyor.

2. BLOG PAZARLAMA NEDİR?
En basit haliyle, müşterilerinizle sohbet etmek için blogları kullandığınız bir yöntem. Bu sohbeti onların bloglarında ya da kendi blogunuzda yapabilirsiniz ama kilit olan unsur sohbet etmek.

Bloglar genel olarak şikayetleri dinleyip, bunları sorun geniş ölçüde yayılmadan çözmeye çalışmak ya da geleneksel yollarla çözülemeyen müşteri sorularını yanıtlamak için kullanılıyor. Bunun dışında müşterileri etkin olarak dinlemek ve uygun şekilde yanıtlamak için iş hayatında çok çeşitli şekillerde kullanılabilirler.

3. ŞİRKETLER NASIL KULLANIYOR?
Gittikçe daha çok şirketin blogları, pazarlama, müşteri hizmetleri ve araştırma süreçlerinde kullanmasının en büyük sebebi, ucuz, kullanması kolay ve işe yarar olması. Çoğu işte bir blog kurup bunu çalışır hale getirmenin maliyeti 500 dolardan az tutuyor. Hatta bazı şirketler için Wordpress, TypePad gibi çözümler, maliyetleri 50 dolar düzeyine indirebiliyor. Bunun dışında, gerektiği şekilde çalışan bloglar, müşterilerin sorularını cevaplandırıyor. Bu, müşterilerin seslerini duyurabilecekleri anlamına geliyor. Yani onların şirketiniz hakkındaki düşüncelerini, endişelerini, deneyimlerini ve fikirlerini aktarabilecekleri bir platformları var. Bir şirketin en büyük varlığının, müşterilerinin kolektif düşünceleri olduğu söylenir. İşte, bloglar bu sesleri duymanıza imkân tanıdığı için önem taşıyor.

4. DÜNYADA NASIL UYGULANIYOR?
İlk ve en büyük adım, şirketin tam olarak nerede olduğunu araştırmak. Yani “Şirketin müşterilerine verdiği söz nedir”, “Şirketin güçlü ve zayıf yanları neler” sorularını sormak. Bu bilgilere dayanarak, akıllı bir şirket, müşterileri dinleyen ve müşterilerinin ilgisini çekebilecek düşünceleri, fikirleri, haberleri onlarla paylaşan bir blog yapılandırabilir.

Bazen bloglar müşteriler için bir kaynak da olabilir. Örneğin; İngiltere’deki bir sağlıklı gıda üreticisi, sağlıklı yaşam, egzersiz gibi konularda birçok blog sağlıyor. Bu şirket ürünlerinin reklamını yaparak değil, müşterileriyle arasında bir güven yaratarak, onlarla ilişki kurarak pazarlama yapıyor.

Ayrıca bloglar Technorati, PubSub ve BlogPulse gibi servislerden yararlanarak “Bu ürün berbat” ya da “Bu şirketi seviyorum” gibi ifadelerin şifrelenmesiyle, geniş kitleli pazar araştırmalarını yönetmek için harika bir yol olabilir. Bu servisler sayesinde insanların şirketiniz, ürünleriniz ya da rakipleriniz hakkında ne söylediklerini güncellenmiş olarak öğrenebilirsiniz. Üstelik bu verileri karar verme zamanı geldiğinde geniş çaplı, yararlı bir bilgi kaynağı olarak kullanabilirsiniz.

5. MÜŞTERİ VE ÇALIŞANA NE SAĞLAR?
Her yeni iletişim aracı, hem çalışanlar hem müşteriler açısından birçok faydayı beraberinde getirir. Müşteriler açısından blogların en büyük yararı, şirketten düzenli iletişim almaları ve şirketle konuşmak için bir çıkış noktalarının olması. Bu, zamanla iletişim çemberi, olumlu deneyimler ve sonuçta da bir iletişim şekli yaratır.

Çalışanlar için bloglar çok daha güçlü olabilir. Çalışanlar ister dahili, ister harici olarak blogging yapsınlar, bu işlemin bir parçası olarak başkalarının yazdıklarını da muhakkak okuyorlar. Az olsa da kaliteli blogları okuyarak, günlük olaylarda yeni fikirlerle ve yorumlarla karşılaşıyorlar. Bunu ne kadar bölmeye çalışsanız da, düzenli olarak yüksek sesle düşünen, fikirlerini ortaya koyan, iyi bilgilenmiş çalışanlarınızın olması gerçekten çok iyi bir şey. Ek olarak, dahili olarak bloglar çalışanlarınızın yeni fikirler üretmelerine, iyi takım arkadaşları bulmalarına, ortak olarak sorun çözmelerine, genel olarak iletişimi güçlendirmelerine, şirket içi hayatın kalitesi için takım çalışması yapmalarına imkan sağlıyor.

6. PEKİ, OLUMSUZ SONUÇLARI VAR MI?
Açıkçası blogların olumsuz sonuçlarını dengelemeye çalışmak tüm işler için anahtar. Çünkü, çalışanlar blogging için çok fazla zaman harcayabilir, yanlış bilgiler verebilir ya da bazı sırları ortaya çıkarabilirler. Ama tüm bunların çözümü için iletişim, etkin bir blogging kuralları listesi, güçlendirilmiş kültür gibi aslında oldukça basit yöntemler kullanılabilir.

Ödüller de çok iyi sonuçlar doğurabilir. Ayrıca tüm bu sorunlar blogging olmadan da kolayca yaşanabilir. Sadece bloglar bunların çok daha fazla ses getirmesine neden oluyor. Ama unutmamak gerekir ki huzursuz çalışanların bloglarını kapatırsanız, bu onların huzursuzluklarını azaltmaz.

7. BÜYÜK ŞİRKETLER NEYİ FARKLI YAPIYOR?
Büyük şirketlerin bloglarla yaptıkları en önemli şey dinlemek. Düşünürseniz, herkes konuşur, bunun için cesaret, fedakarlık ya da müşterilerle ilgilenmek gerekmez. Ama bunların hepsi dinlemek için gereklidir. Dinlemek, iş gündeminizi bir kenara bırakarak müşterilerinizin ne demek istediklerini tam olarak duymak anlamına gelir.

Birçok önde gelen düşünür, şirketlere “Sohbet Departmanları“ kurmalarını öneriyor. Bu departmanlar bire bir pazarlamadan sorumlu olmalı. Müşterilere bloglar aracılığıyla konuşmak, blogları okumak, müşterilerle telefon ya da mail ile iletişim kurmak… Onların işi iletişimin ön cephesi olmak olmalı. Onlar orada sorunları çözmek için bulunmuyorlar. Onlar orada dinlemek, olayları doğru insanlara yönlendirmek ve müşterilerin duyulduğundan emin olmak için oradalar.

ABD’de son zamanlarda yapılan bir araştırma gösterdi ki; telefon sistemlerinde bir kullanıcının geçmesi gereken her fazladan katmanda, kullanıcılar sorunlarını çözme isteğinden yüzde 10 daha fazla uzaklaşıyor. Yüzde 5 oranında bu şirketle ilişki kurmamayı yani satın alma yapmamayı istiyorlar. Bir şirketi aramak yerine onların sizi aradığında neler olacağını hayal edin. Tekrar satın alma oranları tavan yapar. Çağrı merkezi stresi ve yoğunluğu düşer. Ve müşterileriniz ne kadar mutlu olduklarından bahsederler.

Bir “Sohbet Departmanı” için hala zaman olsa da, gerçek olan müşterilerinizle konuşmanın çok önemli olduğu ve dünyadaki şirketlere bu fikrin nüfuz ettiğidir.

8. BU İŞE YENİ GİRENLER NEYE DİKKAT ETMELİ?
Devam eden sohbetlerde yer bulmak için değerli ve doğal bir yol olarak blogları dinlemeye başladıktan sonra ikinci mantıklı adım söyleyecek bir şeyle ortaya çıkmaktır. Buna başlamanın en iyi yolu da kendi blogunuzu kurmaktır. Şirketler ne tür bir blog kuracakları, bu blogda kimin yazacağı gibi önemli konularda karar vermeliler.

Şirketinizde kimin blog yapması gerektiği sorusuna cevap vermek o kadar da kolay değil. Eğer sadece bir blog yaratacaksanız, bunu yapan kişinin şu üç özelliğe sahip olduğundan emin olmalısınız: Tutku, otorite ve orijinallik yani gerçekçilik. O zaman kaybetmezsiniz.

Maalesef, şirketlerin çoğu, seçtiği “güvenli” yol bloglarını bir YAMO (Yet Another Marketing Outlet) yani başka bir pazarlama yolu olarak yapılandırıyor. Blogu başka bir hücum alanı olarak görmekteki sorun, müşterilere saygı duymak adına hiç birşeyin yapılmaması.

9. BLOG YÜZÜNDEN ZARAR GÖREN ŞİRKET VAR MI?
Şirketlerin bloglar nedeniyle zarar görmelerinin en kolay yolu, blogların farkında olmamaları ya da onları görmezlikten gelerek, reddetmeleri. Eğer dinliyorsanız, en büyük tuzaklardan kaçınırsınız. Şirketlerin yaptıkları başka bir hata da ürün ya da hizmetlerinde yaptıkları bir hatanın bloglar tarafından yayılmayacağını düşünmeleri. Bloglardan önce, insanlar konuşuyordu. Eğer bir memnuniyetsiz müşteriye sahipseniz, bu kişi muhtemelen bu memnuniyetsizliğini 10 arkadaşına söyleyecektir. Böylece sizing 10 memnuniyetsiz müşteriniz olacaktır. Ama eğer memnuniyetsiz bir blog kullanıcınız varsa, bu kişi bu durumu bloguna yazabilir. Bunu okuyan 10 kişiden 3’ünün bunu kendi bloglarına alması, bunu 100 kişinin duyması anlamına gelir. Eğer bunların arasından 10’u bunu blogunda yazarsa o zaman bu durumu 500 kişi öğrenir. Şirketlerin yaptıkları her büyük blog hatası, ilk mesajdan büyük bir kriz çıkmasına dek en fazla 5 gün sürer. Ama güzel olanı, olumlu mesajların da aynı hızda yayılması.

10. ŞİRKETLER BLOGLARI KONTROL EDEBİLİR Mİ?
Blogları kontrol edemezsiniz. İnsanlar sizin hakkınızda blog yazacaklar, ürünlerinizin ne kadar kötü olduğunu ya da hizmet kalitenizi anlatacaklar. Üstelik bunu siz kendi blogunuzu yapmasınız da yapacaklar. Şirketler bunun farkına varmalı. Bunu kontrol edemezsiniz. Kontrol edebileceğiniz şey ise, bunları yazdıktan sonraki tepkileri. Onların yazdıklarına, onları dinlediğinizi ve sorunu çözmek istediğinizi belirterek cevap verebilirsiniz. Bloglar “Tüm müşterilerimizi her koşulda memnun edeceğiz” gibi boş sözlerin verildiği yerler değildir. Burası insani olunan ve gerçekten paylaşımın gerçekleştiği bir yerdir.

11. DÜNYADAKİ EN İYİ UYGULAMALAR HANGİLERİ?

DÜRÜSTLÜĞÜ ŞİRKETE GÜVEN GETİRDİ Yüzlerce çalışan blogu olan Sun Microsystems’ta en sık okunan blog Sun’ın başkanı Jonathan Schwartz’a ait. Sun hakkında kimse onun kadar tutkulu ve otoriter değil. Ama o tartışılan konuları etkili bir tavırla belirliyor. Microsoft’ta ise en önemli blog kullanıcısı Robert Scoble. Scoble blog kullanmaya Microsoft’a katılmadan once başladı. Bir teknik misyoner olarak görev yapan Scoble’ın kurallarından biri, rakiplerinin ürünlerini övmeyi ya da Microsoft’taki bir hatayı kabul etmeyi gerektirse bile doğruyu söylemek. Sonuç olarak Scoble, 55 binden fazla çalışanı olan bir şirkette en etkili, güçlü insan haline geldi. Bunun bir başka sonucu ise Microsoft’un artık en zor sorulara bile doğrudan ve şiddetle cevap veren güvenilir bir sese sahip olması.

ÇALIŞANLARINA İSTEDİKLERİ İŞİ BULUYOR Monster.com’un resmi blogunda onlarca çalışanın işteki ilk günleri, iş arkadaşları ya da yöneticilerine olan kızgınlıkları, rüyaları, amaçları gibi farklı başlıklar altında birçok mesaj yer alıyor. Bunların bazıları Monster bloguna özel. Çünkü şirket çalışanlarının iş bulmasına yardım ediyor. Bir şirketin insanların hayal ettikleri işe kavuşmalarına yardım etmeyi amaç edinmesi çok değerlidir. Monster’ın yaptığı en güzel şeyse, çalışanlarının bloglarda gerçek birer insan olmasına izin vermesi. Ortada pazarlama sözleri ya da tezahuratlar yok. Monster, çalışanlarını seslerini duyurmaları için destekliyor.

12. BLOG PAZARLAMA ŞİRKETE NE GETİRİR?
Pratiklik, pazarlama, ticari faaliyetleri konusunda blog kullanmak şirketlere birçok açıdan fayda sağlıyor. Ama ilk 3’ü artan görünürlük, artan iletişim ve artan bilgi birikimi olarak sıralayabiliriz. Artan görünürlük, internet sitenizin günlük olarak ziyaret edilmesinden ve arama motorlarının blogları sevmesinin kaynaklanıyor. Dünyadaki tüm büyük arama motorları, internet trafiğini, düzenli olarak güncellenen bloglara yönlendirmeyi severler. Bu da internet sitenizin, sizin işiniz için önemli olabilecek belirli kelimeler için muhtemelen daha önde yer alacağı anlamına gelir. Bu durum daha çok trafik, daha çok ilgi ve sonuçta daha fazla satış anlamına gelir.

İkinci olarak iletişimimiz artıyor. Blogları okuyarak müşterilerinizi daha önce hiç olmadığı şekilde dinlediğiniz, düzenli olarak onların ne söyledikleri hakkındaki güncellenmiş bilgi edindiğiniz ve onlara bloglarınız aracılığıyla sizinle direkt olarak konuşma imkanı tanıdığınız için; basitçe onların ne düşündüğü ve ne istediği konusunda daha fazla bilgiye sahip oluyorsunuz. Ayrıca müşterileriniz sizinle direkt olarak konuşabildiği için sizin onları gerçekten dinlediğiniz hissine kapılıyorlar. Tabii, bu siz onların bloglardaki yorumlarına cevap verdikçe daha da artıyor.

Memnuniyetsiz bir müşteriyi oldukça mutlu bir müşteriye dönüştürmek için genellikle bir gerçek olumlu deneyim yeterlidir. Bloglar da bu memnuniyetsiz müşterileri görmeniz ve bu kişileri birer meşale taşıyıcısına dönüştürmeniz için size imkan sağlıyor.

13. TÜRKİYE’DE KAÇ BLOGGER VAR?
Herhangi bir blogging bulmacasının en büyük ve en önemli parçası blogla stratejinin eşleşmesidir. İkinci olarak müşterileri dinlemeyi öğrenmek ve üçüncü olarak da uygun şekilde yönetmektir. Bir blogu kötü yapmak için az, ama doğru yapmak için çok fazla yol var. Blogunuzun günlük olarak güncellenmesi müşterilerin blogunuza tekrar gelerek, sorularına cevap bulması, yeni ürünler hakkında bilgi alması, itirazlara katılması, genel olarak sizinle bağlantı içinde olması anlamına gelir. Ayrıca, dünyadaki blogları izlemeyi es geçmeyin. Yaklaşık 1 milyon Türk blog kullanıcısı bulunuyor. Eminim ki onlardan biri sizin işinizi ilgilendiren bir şeylerden bahsediyordur. Bu fırsatı boşa harcamayın.

ÖZGÜR GÖZLER
[email protected]