Büyümede Yeni Ürünün Payı Artıyor
Çok başarılı bir ürününüz var ve düzenli büyüyorsunuz… Satış ve kar rakamları sürekli artıyor. Peki hep aynı ürünle mi devam edeceksiniz? Yönetim uzmanları, “Her şirket, büyümesinin öne...
Çok başarılı bir ürününüz var ve düzenli büyüyorsunuz… Satış ve kar rakamları sürekli artıyor. Peki hep aynı ürünle mi devam edeceksiniz? Yönetim uzmanları, “Her şirket, büyümesinin önemli bölümünü, yeni ürünlerle gerçekleştirmek zorundadır” diyerek bu soruya yanıt veriyor. ABD’de bazı şirketler, satışlarının yüzde 40’ına yakınını yeni ürün sunumlarından sağlıyor. Şirketlerin bir bölümü de “yeni ürün” çıkarmayı düzenli bir ritme bağlamış durumda… Türkiye’de ise son dönemde şirketlerin “yeni ürüne dayalı” stratejiye yöneldikleri dikkat çekiyor.
Ünlü stratejist Shona Brown ve Kathleen Eisenhardt, “Kaosun Eşiğinde Rekabet”(Competing on the Edge-Strategy as structured Chaos) adlı kitaplarında, yeni ürün geliştirme stratejilerine ve bunun şirketler için önemine şöyle dikkat çekiyorlar:
“Yeni ürünler geliştirmenin, yeni girişimler başlatmanın ve yeni pazarlara girmenin takvime göre yapılmasına, zaman ayarlama denir. Örneğin, her 9 ayda yeni bir ürün çıkarmak, yıllık satış gelirlerinin yüzde 20’sinin yeni hizmetlerden gelmesini sağlamak, önemli kararları 3 aylık dönemlerde almak ya da her yıl yeni işe girmek, zaman ayarlamadır.”
İki yönetim uzmanının dikkat çektiği gibi, şirketler belirli aralıklarla, ritmik olarak yeni ürünlerini piyasaya sürüyorlar. Bu yeni ürünlerden de belli bir satış geliri hedefliyorlar. Bazı şirketler bunun için kendilerine hedefler koyuyor. Tıpkı kitapta örnek olarak gösterilen Emerson Electric adlı firma gibi. Yeni ürünlerini çok hızlı piyasaya süren Emerson, bunlardan elde ettiği gelirin, toplam satışlarının yüzde 35’ine ulaşmasını bir strateji olarak benimsiyor. Benzer şekilde Gillette de satış gelirlerinin yüzde 40’ını yeni ürünlerden sağlamayı hedefliyor. 3M ise satış gelirlerinin yüzde 30’unu, 4 yıldan yaşlı olmayan ürünlerden elde etme stratejisi uyguluyor.
Uzmanlara göre, kendi sektörlerinde başarıya ulaşan şirketlerin, yeni ürün çıkış hızları ve bunların satış içindeki gelirlerinde belli bir “ritim” var. Başarıyı devamlı kılmak için bu ritmin dışına çıkmamaya özen gösteriyorlar. Türkiye’de de artan rekabet şirketlerin ritimlerini etkiliyor. Başta hızlı tüketim ve teknoloji ürünleri olmak üzere pazarlarda yeni ürün lansmanları hızlanıyor, bu ürünlerin satış gelirleri içindeki payı artıyor.
Gıda lansman enflasyonu
Gıda, ürün sirkülasyonunun hızlı olduğu sektörlerin başında yer alıyor. Bütün segmentlerinde rekabet giderek yoğunlaşıyor. Oyuncu sayısının artması ve tüketici ihtiyaçlarının çeşitlenmesi, bu süreci destekliyor. Şirketler, rekabette ayakta kalabilmek için ihtiyaçlara ve trendlere uygun yeni ürünleri hızla geliştirip pazara sunuyor.
Pazarın önemli oyuncularından Tat Konserve de bu gelişime ayak uydurmuş durumda. Şirket, yılda ortalama 50-60 çeşit yeni ürünü pazara sunuyor. Üstelik bu yeni ürünlerin 2004 yılında toplam satış gelirlerinin yüzde 20’sini sağlaması hedefleniyor. Tat Konserve Pazarlama Grup Yöneticisi Kasia Özgen, daha önceki yıllarda bu oranın yüzde 5 düzeyinde olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor:
“Değişimi hızlandırdık. Bunun sebebini, pazarlama ve geliştirme anlamında insan kaynaklarını tamamlamış olmaya, teknolojik yatırımları daha yoğun olarak yapmamıza bağlıyoruz. Ayrıca, rekabet koşulları da bunu gerektiriyor. Özellikle lider markaları düşündüğünüzde ilk olmak çok önemli. Yenilikçi, modern imajınız pazara kattığınız yeni ürünlerle de güçleniyor.”
Satışlardaki payları yükseliyor
Bitkisel yağ pazarının önemli oyuncularından Marsa Kraft, son 5 yılda, 8 yeni ürün lansmanı gerçekleştirdi. Bu, şirketin yılda ortalama 1-2 lansman yaptığını gösteriyor.
Marsa Kraft Satış ve Pazarlama Direktörü Serdar Çiloğlu, yeni ürünlerin 2003 yılı itibari ile satışların yüzde 10’unu oluşturduğuna dikkat çekiyor. Bu oran 3 yaş altı ürünlerde yüzde 4 seviyesinde. Serdar Çiloğlu, “1999’dan bugüne yenilerin kümülatif olarak satış ciromuza yaptıkları katkının artması doğru ürünleri pazara lanse ettiğimizi gösteriyor” diye konuşuyor.
Margarin pazarının güçlü markalarından biri de Sana… Sana’nın ürün yelpazesinde son 2-3 yıldır ciddi bir hareketlilik gözleniyor. “Sana Ekmeküstü” lansmanı ile başlayan yenilenme süreci devam ediyor. Sana Ürün Müdürü Zeynep Ulu Banaz, son 1 yılda, 6 yeni ürünü piyasaya sunduklarına dikkat çekiyor. Banaz, “Yeni ürünlerin markaya getirdiği etkiler her zaman aynı olmuyor. Ancak, sürekli bir iyileşme ve artış söz konusu. Sana Creme Bonjour ürünlerimizin piyasada 3 çeşidi var. Bunlar Sana’nın şu ana kadar olan cirosunun yüzde 25'ini gerçekleştiriyor. Zincirler marketlerde bu oran yüzde 40'lara kadar çıkıyor” diye anlatıyor.
Bisküvide “yeni”nin payı
Gıdanın yükselen yıldızı bisküvide her geçen yıl rekabet biraz daha koyulaşıyor. Yeni oyuncuların pazara girişi buna neden oluyor. Bu rekabette ise atak ve yenilikçi olan markalar öne çıkıyor. Eti de bu markalardan biri…
Şirket yılda ortalama 12 yeni ürün lansmanı gerçekleştiriyor. Eti Pazarlama Direktörü Şule Atabey Şamlı, satış gelirlerinin yaklaşık olarak yüzde10’unu yeni ürünlerden elde ettiklerine dikkat çekiyor. Geçmiş yıllarla kıyaslandığında şirketin, yeni ürün lansman sayısında ve bu ürünlerin satış içindeki payında önemli bir gelişme yaşadığı görülüyor. Bunun nedenini Şule Şamlı şöyle anlatıyor:
“Eti son iki yılda Tutku ve Browni Gold gibi yeni ürünlerini pazara sundu. Bunlar çok yüksek satış hacmine ulaşan ürünlerdi. Bu yeni ürünlerimiz tüketicinin beklentilerini karşıladı ve büyük beğeni topladı. Ayrıca, yeni markaların yoğun bir reklam desteği ile piyasaya çıkmasının da ürünlerin tanınmasındaki ve satış grafiklerinin yüksek olmasındaki payını yadsımamak gerekiyor.”
Şekerde artış devam ediyor
Draje sakız ve şekerleme kategorisinde rekabet eden Perfetti Van Melle, yılda ortama 7 yeni ürünle tüketicisinin karşısına çıkıyor. Bu yeni ürünler şirketin yıllık satışının yaklaşık yüzde 15’ini karşılıyor. Şirketin pazarlama müdürü Verda Duysak, yeni ürünlerin satışlar içindeki payının pazarın doymuşluğuna göre değiştiğini söylüyor ve şöyle değerlendiriyor:
“Perfetti Van Melle'nin çiklet kategorisindeki sunumlarını ele aldığımızda, yeni ürünlerin satıştan aldığı pay her geçen yıl az da olsa düşüş gösteriyor. Oysa, şekerleme kategorisinde yeni ürünlerin satış payları artıyor. Ürün sunum sayısı 2001’den beri bu oranlarda süregeliyor. Ancak, daha da geçmişle kıyaslandığımızda yeni ürün sayısında artış olduğunu söyleyebiliriz.”
Cips kategorisinde yer alan Fritolay ise yılda ortalama 10 ürün piyasaya sunuyor. Piyasaya sunulan bu yeni ürünler satış gelirlerinin yaklaşık yüzde 25'ini sağlıyor. Şirket yetkilileri, yeni ürünlerin satış içindeki payının her geçen gün biraz daha arttığına dikkat çekiyorlar. Bu kategoride lansman sayısı da hızlanıyor.
“Yeni ürünler büyümeyi sağlıyor”
Eczacıbaşı-Beiersdorf, Nivea markası ile kozmetik pazarında rekabet ediyor. Şirket yılda yaklaşık 30-40 tane yeni ürünü piyasaya sürüyor. Bu sayının yarıya yakınını makyaj ürünleri oluşturuyor. Eczacıbaşı-Beiersdorf Genel Müdürü Hakan Uyanık, sunumların kozmetik pazarının büyüme kaynağını oluşturduğunu söylüyor. Bu da sunum sayısının yıllar itibariyle artmasına neden oluyor. Uyanık, “Tüketiciler kozmetikle ilgili olarak her zaman en son sunulan ürünü sahip olmak ister. Dolayısıyla piyasaya ne kadar yeni ürün sürülürse o kadar talep oluşur. Çünkü, kozmetik ürünlerin hem çok rasyonel hem de çok duygusal alınma motivasyonları var. Sırf kokusu veya rengi nedeniyle mevcut ürün bitmese de yenisi alınabiliyor” diye anlatıyor.
Şirketin piyasaya sunduğu yeni ürünlerin performansı incelendiğinde satışlar içindeki payının yıllar itibariyle arttığı gözleniyor. Yeni ürünlerin gelirler içindeki oranı 2001’de yüzde 4 civarındayken bu oran 2003’te yüzde 36’ya çıktı. Şirket, 2004’te satış gelirlerinin yüzde 40’ının yeni ürünlerden gelmesini planlıyor
Bilişimin “hayat” kaynağı
Bilişim şirketlerinin ürün haritalarına baktığımızda yaşam süresinin 6 ayı geçmediğini görüyoruz. Dolayısıyla, bu pazarı yeni ürünlerin sürüklediğini söylemek gerekiyor. Infronic Genel Müdürü Faik Burhanoğlu, “Tüm ürün gruplarımız en geç 6 ay içinde yenileniyor. Sürekli yeni ürün felsefesi bizim gibi dağıtıcı firmalar için de geçerli” diyor. Faik Burhanoğlu, ‘ilk defa’ kavramı ile ayda ortalama 5-10 yeni ürünün sunulduğunu söylüyor.
Yeni ürünlerin çok hızla piyasaya çıkması mevcut ürünlerin teknolojik ömürlerinin de en fazla 3-4 yıl olmasına neden oluyor. Kullanıcılar ortalama her 3 yılda bir mevcut sistemlerini değiştiriyor. Dolayısıyla, neredeyse sektörün her ürünü yeni tanımlamasına uyuyor. Faik Burhanoğlu, “İlk defa çıkan yeni buluşlar satış gelirimizin yaklaşık yüzde10’luk kısmını kapsar. Ancak, ürünler çok hızlı yenilendiği için yeni ürünlerin satış gelirleri içindeki payının rahatlıkla yüzde 100’e ulaştığını söyleyebiliriz” diye konuşuyor.
Bilişim teknolojileri her yıl ikiye katlanarak gelişiyor. Geçmişe göre çeşit sayısı fazla olduğu için yeni ürün lansmanları da daha fazla yapılıyor.
Cepçiler çok hızlı
Cep telefonu pazarı da yeni ürün sunumlarının fazla olduğu alanlardan biri. Bu pazarda da teknoloji belirleyici rol oynuyor. Motorola PCS Pazarlama Müdürü Okan Özdoğan, yılda ortalama 10 yeni ürünü pazara sunduklarını söylüyor. Bu ürünler şirketin satış gelirlerinin yüzde 85’ini sağlıyor. Oran gerçekten de çok yüksek. Neredeyse gelirlerinin önemli bir bölümü yeni ürünlerden sağlanıyor. Okan Özdoğan, sektörün ürün anlamında hızlı bir gelişmeye sahip olduğuna dikkat çekiyor ve değerlendirmesini şöyle yapıyor:
“Telekomünikasyon, çok hızlı değişim gösteren ve yeniliğe son derece açık bir pazardır. Bizler tüketicilerin taleplerine en hızlı şekilde yanıt vermeye çalışıyoruz. Teknolojinin son yıllardaki değişim hızı pazara doğru orantılı olarak yansıyor. Arz-talep ilişkisi, teknolojinin hızlı gelişimi sonucunda yeni ürünlerin yüksek teknoloji özellikleri barındırması gibi nedenler yeni ürün sunumlarını hızlandırıyor. Bu süreç yeni ürünlerin satış içindeki paylarının da artışını beraberinde getiriyor. Bunun doğal bir gelişim süreci olduğunu söyleyebilirim.”
Dayanıklıda son tablo
Arçelik Pazarlama ve Satış Grup Direktörü Şirzat Subaşı, pazar gelişimine uygun olarak her yıl yüzlerce ürün modelini tüketiciye sunduklarını söylüyor. Dayanıklı tüketimde bir ürünün ömrü ortalama 10 yıl. Hatta televizyon gibi bazı ürünlerde bu süre daha da uzun. Dolayısıyla, yeni ürünlerden elde edilen gelirin, satış gelirleri içindeki oranını vermek mümkün olmuyor.
Ancak, küçük ev aletlerinde kısmen daha sağlıklı bir değerlendirme yapmak mümkün. Groupe Seb İstanbul Pazarlama Müdürü Mutlu Bozkurt, yılda 50’nin üzerinde yeni ürün sunumu yaptıklarını söylüyor. Kendisi bu ürünlerin ciro içindeki payının minimum yüzde 40 olduğuna dikkat çekiyor. Ürün grubunun ciro içindeki ağırlığı burada belirleyici oluyor. Örneğin, ütü, bu pazarın ana kategorilerinden biri durumunda. Dolayısıyla, bu kategoride çıkan yeni ürünlerin ciroya etkisi daha fazla oluyor. Mesela yeni ütü modellerinin piyasaya sunulduğu dönemde yeni ürünlerin ciro içindeki yüzdesi de artıyor.
Groupe Seb, pazarın lider şirketlerinden biri durumunda. Tefal markasıyla sektörde yer alan şirket, liderliğini ve yenilikçiliğini korumak için ürün geliştirmeye önem gösteriyor. Bu da şirketin lansman sayısının ve bunların ciro yüzdelerinin yıllar itibariyle artmasını sağlıyor.
Otomobilde farklılaşmanın yolu
Ford Otosan Binek Ürün Müdürü Aytuğ Bük, “Motor ya da ekipman alternatiflerini yeni ürün olarak değerlendirirsek yılda 3-5 yeni ürünü pazara sunduğumuzu söyleyebilirim. Eğer sadece yeni modelleri düşünürsek bu 1-2 adette kalır” diye anlatıyor.
Şirket, Street Ka gibi bazı ürünleri sadece imaj geliştirmek için pazara sunuyor. Bu tür ürünlerden gelir beklentisi olmuyor. Ancak, geçen yıl pazara sunulan Focus'un Collection versiyonu Focus'un gelirlerinin içinde büyük paya sahip. Ürünlerin versiyonları ve modelleri oldukça farklı olduğu için gelirler içindeki payının yüzdesel olarak hesaplama yöntemi doğru bulunmuyor.
Aytuğ Bük, “Ford için bakacak olursak yeni ürün sunumlarında bir hızlanma görülüyor. Bunda pazarın gelişmesinin ve rekabetin etkisi var. Dar bir pazarda pek çok ürünle ölçek ekonomisini yakalamak mümkün olmuyor. Bu durumda daha az sayıda farklı ürünle pazarda olmak daha avantajlı. Büyüyen pazarda ise ölçek ekonomisi yakalandığı gibi rekabette yeni ürünlerle farklılaşmak da zaten bir gereklilik haline geliyor” diye konuşuyor.
“YILDA 7 ÜRÜN GELİŞTİRİYORUZ”
Şebnem Dönbekçi/Garanti Bankası Pazarlama Müdürü
İHTİYAÇLAR ETKİLİYOR
2003’de Mini Bank’ı uygulamaya aldık. 2004 yılı ile birlikte 16 YSK – Gençlik Bankacılığı ve Üniversite Bankacılığı ile yeni ürünleri sunmaya devam ediyoruz. Artan ticari aktivite küçük ve orta ölçekli işletmeler için yeni bir ürün sunumunu gündeme getirdi. Bu firmaların finans yönetimini yapmalarını sağlayacak, eğitim içeriği de olan GANİ ürünü pazara sunuldu. Düşen enflasyon ortamı, yeni yatırım ve kredi ürünlerinin sunulması için uygun koşulları sağlıyor. Bu ortamda müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılayacak yeni ürünler üzerinde çalışmalarımız devam ediyor. Bu doğrultuda bankamızda yılda ortalama 6-7 ürün geliştirildiğini söyleyebiliriz.
ÜRÜN YENİ MÜŞTERİ ESKİ
Her yeni ürün ve hizmet çalışmasında mevcut müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra yeni müşteri kazanımı da hedefleniyor. Yeni ürünleri kullananların yüzde 80’i mevcut müşterilerimizdir. Yeni ürünlerin müşteri sayısı ve bilanço üzerindeki etkileri, hedeflenen müşteri segmenti ve yer aldığı ürün grubuna bağlı olarak farklılık gösteriyor. Örneğin, Minibank’ta müşteri sayısında çok hızlı bir artış görülürken bilanço etkileri orta vadede ortaya çıkacak. GANİ’de ise kazanılan müşterilerin çok sayıda ürün ve hizmet kullanmaları nedeniyle çalışma büyüklükleri bilançoya yansıyor.
YENİ ÜRÜN SAYISI ARTTI
Piyasa koşullarındaki köklü değişiklikler ve olumlu beklentiler yeni ürün ve hizmet sunumunda fark edilir bir artış yarattı. Artış sunulan ürün sayısı ile sınırlı kalmayıp bu ürünleri kullanan müşteri sayısına da yansıdı. Enflasyondaki ve faizlerdeki düşüş müşterilerin yatırım kararlarında ve kredi eğilimlerinde yapısal değişiklikler yarattı. Bu da yeni ürünlerin oluşmasını sağladı. Geleceğe yönelik beklentilerin olumluya dönmesi birikimli mevduat hesabı veya bireysel emeklilik gibi ürünlerin ön plana çıkmasını neden oldu. Tüketim ihtiyaçlarının daha uzun vadelere yayılan kredi ürünleriyle karşılanmasını da beraberinde getirdi..
“YENİ ÜRÜN REKABETTE AÇILIM SAĞLAR”
YRD.DOÇ.DR Altan Coner/Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü
HEDEF YENİ MÜŞTERİLER
Yeni ürünler şirketlerin can damarıdır ve yaşam kaynaklarıdır. Dünyamızda hızla değişen tüketici davranışlarını yakalamada, teknolojide ve rekabette önde olabilmek için şirketler devamlı olarak yeni ürün ve hizmet arayışı içindedir. Yeni ürün çoğu zaman yeni bir hedef kitlesi, yeni pazarlama stratejileri ve yepyeni rekabetsel açılımlar anlamına gelir. Bazen ise eski hedef kitlesine yeni ürün sunulması hedeflenebilir. Yeni ürünler satın almayı, ürün portföyünü geliştirmek yoluyla veya ar-ge yoluyla elde edilir.
REKABETTE AVANTAJ YARATIR
Ürünler doğar, gelişir, hızla yükselir, olgunluğa ulaşır ve sonunda da pazardan kaybolma sürecine girer. Şirketler olgunluk çağındaki ürünlerinin yaşam süreçlerini uzatmak ve onlara pazarda tekrar ivme kazandırmak için çalışır. Yaptıkları ürün modifikasyonları, ürün geliştirmeleri veya yepyeni ürünleri pazara sunmaları onlar için rekabetsel avantajı elde etmenin en önemli unsurlarındandır.
MICROSOFT İYİ BİR ÖRNEK
Bunun en güzel örneklerinden biri Microsoft'tur. Windows 95, Windows 98, Windows 2000 gibi üstün ürünlere ve PC işletim sistemlerinde pazar payının yüzde 93'ünü elinde bulundurmasına rağmen bu sistemler yerine Windows XP gibi bir ürünü geliştirdi. Buradaki hedef daima teknolojide önde olmak, rehavete kapılmamak, ve rekabetsel avantajı her zaman sürdürmektir.
“ABD’DE YENİ ÜRÜNLERİN YÜZDE 70’İ BAŞARISIZ”
KESİN KURAL YOK
Pazarlama biliminde yeni ürünlerin satışlar içindeki payları ile ilgili kesin kurallar yok. Bu ürüne, firmaya, endüstri koluna, yatırımlara ve ekonomik şartlara göre değişir. Tabii ki yeni üründen mümkün olan en iyi performansı yakalaması ve şirkete yeni müşteriler kazandırırken en kısa zamanda satışlarından kâr elde edebilmesi beklenir. Yüksek teknoloji kullanan endüstrilerde ve satışların modaya bağlı olduğu tekstil, konfeksiyon gibi alanlarda yeni ürünler her sezon, altı ayda bir veya en azından yılda bir ortaya çıkar. Otomobil firmaları hemen hemen her yıl yeni bir sunum yapmak zorundadır. İşlemci çipleri üreten Intel firması her altı ayda bir yeni bir Pentium modelini piyasaya sunar.
YENİ ÜRÜN DESTEKLENMELİ
Yeni ürünleri pazara sunmak başarı için yeterli değil. ABD'de yeni ürün olarak ortaya konan paketlenmiş tüketici ürünlerinin yüzde 70’i ilk yıl içinde başarısızlığa uğramaktadır. Bu durum hızla değişen tüketici anlayışlarını, trendlerini, tercihlerini ve davranışlarını tam olarak kavrayamamaktan kaynaklanıyor. Ayrıca, pazarlama stratejilerinin yeni ürünle paralel gitmemesi de bu sonuca yol açıyor. Yeni fikir geliştirme etabına, konsept ürün geliştirmeye, pazar araştırmalarına ve çoğu zaman test pazarlamaya önem vermeyen firmalar yeni ürünleriyle hüsrana uğrayabiliyor. Yeni üründe fiyat ve değer oranlarının tüketici için kabul edilebilir olmalı. Ürün, dağıtım, reklam ve promosyon ve fiyat politikalarının kesinlikle birbirleriyle uyumlu olması gerekir. İşte yeni sunumlarda başarının sırları burada yatar.
Ünlü stratejist Shona Brown ve Kathleen Eisenhardt, “Kaosun Eşiğinde Rekabet”(Competing on the Edge-Strategy as structured Chaos) adlı kitaplarında, yeni ürün geliştirme stratejilerine ve bunun şirketler için önemine şöyle dikkat çekiyorlar:
“Yeni ürünler geliştirmenin, yeni girişimler başlatmanın ve yeni pazarlara girmenin takvime göre yapılmasına, zaman ayarlama denir. Örneğin, her 9 ayda yeni bir ürün çıkarmak, yıllık satış gelirlerinin yüzde 20’sinin yeni hizmetlerden gelmesini sağlamak, önemli kararları 3 aylık dönemlerde almak ya da her yıl yeni işe girmek, zaman ayarlamadır.”
İki yönetim uzmanının dikkat çektiği gibi, şirketler belirli aralıklarla, ritmik olarak yeni ürünlerini piyasaya sürüyorlar. Bu yeni ürünlerden de belli bir satış geliri hedefliyorlar. Bazı şirketler bunun için kendilerine hedefler koyuyor. Tıpkı kitapta örnek olarak gösterilen Emerson Electric adlı firma gibi. Yeni ürünlerini çok hızlı piyasaya süren Emerson, bunlardan elde ettiği gelirin, toplam satışlarının yüzde 35’ine ulaşmasını bir strateji olarak benimsiyor. Benzer şekilde Gillette de satış gelirlerinin yüzde 40’ını yeni ürünlerden sağlamayı hedefliyor. 3M ise satış gelirlerinin yüzde 30’unu, 4 yıldan yaşlı olmayan ürünlerden elde etme stratejisi uyguluyor.
Uzmanlara göre, kendi sektörlerinde başarıya ulaşan şirketlerin, yeni ürün çıkış hızları ve bunların satış içindeki gelirlerinde belli bir “ritim” var. Başarıyı devamlı kılmak için bu ritmin dışına çıkmamaya özen gösteriyorlar. Türkiye’de de artan rekabet şirketlerin ritimlerini etkiliyor. Başta hızlı tüketim ve teknoloji ürünleri olmak üzere pazarlarda yeni ürün lansmanları hızlanıyor, bu ürünlerin satış gelirleri içindeki payı artıyor.
Gıda lansman enflasyonu
Gıda, ürün sirkülasyonunun hızlı olduğu sektörlerin başında yer alıyor. Bütün segmentlerinde rekabet giderek yoğunlaşıyor. Oyuncu sayısının artması ve tüketici ihtiyaçlarının çeşitlenmesi, bu süreci destekliyor. Şirketler, rekabette ayakta kalabilmek için ihtiyaçlara ve trendlere uygun yeni ürünleri hızla geliştirip pazara sunuyor.
Pazarın önemli oyuncularından Tat Konserve de bu gelişime ayak uydurmuş durumda. Şirket, yılda ortalama 50-60 çeşit yeni ürünü pazara sunuyor. Üstelik bu yeni ürünlerin 2004 yılında toplam satış gelirlerinin yüzde 20’sini sağlaması hedefleniyor. Tat Konserve Pazarlama Grup Yöneticisi Kasia Özgen, daha önceki yıllarda bu oranın yüzde 5 düzeyinde olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor:
“Değişimi hızlandırdık. Bunun sebebini, pazarlama ve geliştirme anlamında insan kaynaklarını tamamlamış olmaya, teknolojik yatırımları daha yoğun olarak yapmamıza bağlıyoruz. Ayrıca, rekabet koşulları da bunu gerektiriyor. Özellikle lider markaları düşündüğünüzde ilk olmak çok önemli. Yenilikçi, modern imajınız pazara kattığınız yeni ürünlerle de güçleniyor.”
Satışlardaki payları yükseliyor
Bitkisel yağ pazarının önemli oyuncularından Marsa Kraft, son 5 yılda, 8 yeni ürün lansmanı gerçekleştirdi. Bu, şirketin yılda ortalama 1-2 lansman yaptığını gösteriyor.
Marsa Kraft Satış ve Pazarlama Direktörü Serdar Çiloğlu, yeni ürünlerin 2003 yılı itibari ile satışların yüzde 10’unu oluşturduğuna dikkat çekiyor. Bu oran 3 yaş altı ürünlerde yüzde 4 seviyesinde. Serdar Çiloğlu, “1999’dan bugüne yenilerin kümülatif olarak satış ciromuza yaptıkları katkının artması doğru ürünleri pazara lanse ettiğimizi gösteriyor” diye konuşuyor.
Margarin pazarının güçlü markalarından biri de Sana… Sana’nın ürün yelpazesinde son 2-3 yıldır ciddi bir hareketlilik gözleniyor. “Sana Ekmeküstü” lansmanı ile başlayan yenilenme süreci devam ediyor. Sana Ürün Müdürü Zeynep Ulu Banaz, son 1 yılda, 6 yeni ürünü piyasaya sunduklarına dikkat çekiyor. Banaz, “Yeni ürünlerin markaya getirdiği etkiler her zaman aynı olmuyor. Ancak, sürekli bir iyileşme ve artış söz konusu. Sana Creme Bonjour ürünlerimizin piyasada 3 çeşidi var. Bunlar Sana’nın şu ana kadar olan cirosunun yüzde 25'ini gerçekleştiriyor. Zincirler marketlerde bu oran yüzde 40'lara kadar çıkıyor” diye anlatıyor.
Bisküvide “yeni”nin payı
Gıdanın yükselen yıldızı bisküvide her geçen yıl rekabet biraz daha koyulaşıyor. Yeni oyuncuların pazara girişi buna neden oluyor. Bu rekabette ise atak ve yenilikçi olan markalar öne çıkıyor. Eti de bu markalardan biri…
Şirket yılda ortalama 12 yeni ürün lansmanı gerçekleştiriyor. Eti Pazarlama Direktörü Şule Atabey Şamlı, satış gelirlerinin yaklaşık olarak yüzde10’unu yeni ürünlerden elde ettiklerine dikkat çekiyor. Geçmiş yıllarla kıyaslandığında şirketin, yeni ürün lansman sayısında ve bu ürünlerin satış içindeki payında önemli bir gelişme yaşadığı görülüyor. Bunun nedenini Şule Şamlı şöyle anlatıyor:
“Eti son iki yılda Tutku ve Browni Gold gibi yeni ürünlerini pazara sundu. Bunlar çok yüksek satış hacmine ulaşan ürünlerdi. Bu yeni ürünlerimiz tüketicinin beklentilerini karşıladı ve büyük beğeni topladı. Ayrıca, yeni markaların yoğun bir reklam desteği ile piyasaya çıkmasının da ürünlerin tanınmasındaki ve satış grafiklerinin yüksek olmasındaki payını yadsımamak gerekiyor.”
Şekerde artış devam ediyor
Draje sakız ve şekerleme kategorisinde rekabet eden Perfetti Van Melle, yılda ortama 7 yeni ürünle tüketicisinin karşısına çıkıyor. Bu yeni ürünler şirketin yıllık satışının yaklaşık yüzde 15’ini karşılıyor. Şirketin pazarlama müdürü Verda Duysak, yeni ürünlerin satışlar içindeki payının pazarın doymuşluğuna göre değiştiğini söylüyor ve şöyle değerlendiriyor:
“Perfetti Van Melle'nin çiklet kategorisindeki sunumlarını ele aldığımızda, yeni ürünlerin satıştan aldığı pay her geçen yıl az da olsa düşüş gösteriyor. Oysa, şekerleme kategorisinde yeni ürünlerin satış payları artıyor. Ürün sunum sayısı 2001’den beri bu oranlarda süregeliyor. Ancak, daha da geçmişle kıyaslandığımızda yeni ürün sayısında artış olduğunu söyleyebiliriz.”
Cips kategorisinde yer alan Fritolay ise yılda ortalama 10 ürün piyasaya sunuyor. Piyasaya sunulan bu yeni ürünler satış gelirlerinin yaklaşık yüzde 25'ini sağlıyor. Şirket yetkilileri, yeni ürünlerin satış içindeki payının her geçen gün biraz daha arttığına dikkat çekiyorlar. Bu kategoride lansman sayısı da hızlanıyor.
“Yeni ürünler büyümeyi sağlıyor”
Eczacıbaşı-Beiersdorf, Nivea markası ile kozmetik pazarında rekabet ediyor. Şirket yılda yaklaşık 30-40 tane yeni ürünü piyasaya sürüyor. Bu sayının yarıya yakınını makyaj ürünleri oluşturuyor. Eczacıbaşı-Beiersdorf Genel Müdürü Hakan Uyanık, sunumların kozmetik pazarının büyüme kaynağını oluşturduğunu söylüyor. Bu da sunum sayısının yıllar itibariyle artmasına neden oluyor. Uyanık, “Tüketiciler kozmetikle ilgili olarak her zaman en son sunulan ürünü sahip olmak ister. Dolayısıyla piyasaya ne kadar yeni ürün sürülürse o kadar talep oluşur. Çünkü, kozmetik ürünlerin hem çok rasyonel hem de çok duygusal alınma motivasyonları var. Sırf kokusu veya rengi nedeniyle mevcut ürün bitmese de yenisi alınabiliyor” diye anlatıyor.
Şirketin piyasaya sunduğu yeni ürünlerin performansı incelendiğinde satışlar içindeki payının yıllar itibariyle arttığı gözleniyor. Yeni ürünlerin gelirler içindeki oranı 2001’de yüzde 4 civarındayken bu oran 2003’te yüzde 36’ya çıktı. Şirket, 2004’te satış gelirlerinin yüzde 40’ının yeni ürünlerden gelmesini planlıyor
Bilişimin “hayat” kaynağı
Bilişim şirketlerinin ürün haritalarına baktığımızda yaşam süresinin 6 ayı geçmediğini görüyoruz. Dolayısıyla, bu pazarı yeni ürünlerin sürüklediğini söylemek gerekiyor. Infronic Genel Müdürü Faik Burhanoğlu, “Tüm ürün gruplarımız en geç 6 ay içinde yenileniyor. Sürekli yeni ürün felsefesi bizim gibi dağıtıcı firmalar için de geçerli” diyor. Faik Burhanoğlu, ‘ilk defa’ kavramı ile ayda ortalama 5-10 yeni ürünün sunulduğunu söylüyor.
Yeni ürünlerin çok hızla piyasaya çıkması mevcut ürünlerin teknolojik ömürlerinin de en fazla 3-4 yıl olmasına neden oluyor. Kullanıcılar ortalama her 3 yılda bir mevcut sistemlerini değiştiriyor. Dolayısıyla, neredeyse sektörün her ürünü yeni tanımlamasına uyuyor. Faik Burhanoğlu, “İlk defa çıkan yeni buluşlar satış gelirimizin yaklaşık yüzde10’luk kısmını kapsar. Ancak, ürünler çok hızlı yenilendiği için yeni ürünlerin satış gelirleri içindeki payının rahatlıkla yüzde 100’e ulaştığını söyleyebiliriz” diye konuşuyor.
Bilişim teknolojileri her yıl ikiye katlanarak gelişiyor. Geçmişe göre çeşit sayısı fazla olduğu için yeni ürün lansmanları da daha fazla yapılıyor.
Cepçiler çok hızlı
Cep telefonu pazarı da yeni ürün sunumlarının fazla olduğu alanlardan biri. Bu pazarda da teknoloji belirleyici rol oynuyor. Motorola PCS Pazarlama Müdürü Okan Özdoğan, yılda ortalama 10 yeni ürünü pazara sunduklarını söylüyor. Bu ürünler şirketin satış gelirlerinin yüzde 85’ini sağlıyor. Oran gerçekten de çok yüksek. Neredeyse gelirlerinin önemli bir bölümü yeni ürünlerden sağlanıyor. Okan Özdoğan, sektörün ürün anlamında hızlı bir gelişmeye sahip olduğuna dikkat çekiyor ve değerlendirmesini şöyle yapıyor:
“Telekomünikasyon, çok hızlı değişim gösteren ve yeniliğe son derece açık bir pazardır. Bizler tüketicilerin taleplerine en hızlı şekilde yanıt vermeye çalışıyoruz. Teknolojinin son yıllardaki değişim hızı pazara doğru orantılı olarak yansıyor. Arz-talep ilişkisi, teknolojinin hızlı gelişimi sonucunda yeni ürünlerin yüksek teknoloji özellikleri barındırması gibi nedenler yeni ürün sunumlarını hızlandırıyor. Bu süreç yeni ürünlerin satış içindeki paylarının da artışını beraberinde getiriyor. Bunun doğal bir gelişim süreci olduğunu söyleyebilirim.”
Dayanıklıda son tablo
Arçelik Pazarlama ve Satış Grup Direktörü Şirzat Subaşı, pazar gelişimine uygun olarak her yıl yüzlerce ürün modelini tüketiciye sunduklarını söylüyor. Dayanıklı tüketimde bir ürünün ömrü ortalama 10 yıl. Hatta televizyon gibi bazı ürünlerde bu süre daha da uzun. Dolayısıyla, yeni ürünlerden elde edilen gelirin, satış gelirleri içindeki oranını vermek mümkün olmuyor.
Ancak, küçük ev aletlerinde kısmen daha sağlıklı bir değerlendirme yapmak mümkün. Groupe Seb İstanbul Pazarlama Müdürü Mutlu Bozkurt, yılda 50’nin üzerinde yeni ürün sunumu yaptıklarını söylüyor. Kendisi bu ürünlerin ciro içindeki payının minimum yüzde 40 olduğuna dikkat çekiyor. Ürün grubunun ciro içindeki ağırlığı burada belirleyici oluyor. Örneğin, ütü, bu pazarın ana kategorilerinden biri durumunda. Dolayısıyla, bu kategoride çıkan yeni ürünlerin ciroya etkisi daha fazla oluyor. Mesela yeni ütü modellerinin piyasaya sunulduğu dönemde yeni ürünlerin ciro içindeki yüzdesi de artıyor.
Groupe Seb, pazarın lider şirketlerinden biri durumunda. Tefal markasıyla sektörde yer alan şirket, liderliğini ve yenilikçiliğini korumak için ürün geliştirmeye önem gösteriyor. Bu da şirketin lansman sayısının ve bunların ciro yüzdelerinin yıllar itibariyle artmasını sağlıyor.
Otomobilde farklılaşmanın yolu
Ford Otosan Binek Ürün Müdürü Aytuğ Bük, “Motor ya da ekipman alternatiflerini yeni ürün olarak değerlendirirsek yılda 3-5 yeni ürünü pazara sunduğumuzu söyleyebilirim. Eğer sadece yeni modelleri düşünürsek bu 1-2 adette kalır” diye anlatıyor.
Şirket, Street Ka gibi bazı ürünleri sadece imaj geliştirmek için pazara sunuyor. Bu tür ürünlerden gelir beklentisi olmuyor. Ancak, geçen yıl pazara sunulan Focus'un Collection versiyonu Focus'un gelirlerinin içinde büyük paya sahip. Ürünlerin versiyonları ve modelleri oldukça farklı olduğu için gelirler içindeki payının yüzdesel olarak hesaplama yöntemi doğru bulunmuyor.
Aytuğ Bük, “Ford için bakacak olursak yeni ürün sunumlarında bir hızlanma görülüyor. Bunda pazarın gelişmesinin ve rekabetin etkisi var. Dar bir pazarda pek çok ürünle ölçek ekonomisini yakalamak mümkün olmuyor. Bu durumda daha az sayıda farklı ürünle pazarda olmak daha avantajlı. Büyüyen pazarda ise ölçek ekonomisi yakalandığı gibi rekabette yeni ürünlerle farklılaşmak da zaten bir gereklilik haline geliyor” diye konuşuyor.
“YILDA 7 ÜRÜN GELİŞTİRİYORUZ”
Şebnem Dönbekçi/Garanti Bankası Pazarlama Müdürü
İHTİYAÇLAR ETKİLİYOR
2003’de Mini Bank’ı uygulamaya aldık. 2004 yılı ile birlikte 16 YSK – Gençlik Bankacılığı ve Üniversite Bankacılığı ile yeni ürünleri sunmaya devam ediyoruz. Artan ticari aktivite küçük ve orta ölçekli işletmeler için yeni bir ürün sunumunu gündeme getirdi. Bu firmaların finans yönetimini yapmalarını sağlayacak, eğitim içeriği de olan GANİ ürünü pazara sunuldu. Düşen enflasyon ortamı, yeni yatırım ve kredi ürünlerinin sunulması için uygun koşulları sağlıyor. Bu ortamda müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılayacak yeni ürünler üzerinde çalışmalarımız devam ediyor. Bu doğrultuda bankamızda yılda ortalama 6-7 ürün geliştirildiğini söyleyebiliriz.
ÜRÜN YENİ MÜŞTERİ ESKİ
Her yeni ürün ve hizmet çalışmasında mevcut müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra yeni müşteri kazanımı da hedefleniyor. Yeni ürünleri kullananların yüzde 80’i mevcut müşterilerimizdir. Yeni ürünlerin müşteri sayısı ve bilanço üzerindeki etkileri, hedeflenen müşteri segmenti ve yer aldığı ürün grubuna bağlı olarak farklılık gösteriyor. Örneğin, Minibank’ta müşteri sayısında çok hızlı bir artış görülürken bilanço etkileri orta vadede ortaya çıkacak. GANİ’de ise kazanılan müşterilerin çok sayıda ürün ve hizmet kullanmaları nedeniyle çalışma büyüklükleri bilançoya yansıyor.
YENİ ÜRÜN SAYISI ARTTI
Piyasa koşullarındaki köklü değişiklikler ve olumlu beklentiler yeni ürün ve hizmet sunumunda fark edilir bir artış yarattı. Artış sunulan ürün sayısı ile sınırlı kalmayıp bu ürünleri kullanan müşteri sayısına da yansıdı. Enflasyondaki ve faizlerdeki düşüş müşterilerin yatırım kararlarında ve kredi eğilimlerinde yapısal değişiklikler yarattı. Bu da yeni ürünlerin oluşmasını sağladı. Geleceğe yönelik beklentilerin olumluya dönmesi birikimli mevduat hesabı veya bireysel emeklilik gibi ürünlerin ön plana çıkmasını neden oldu. Tüketim ihtiyaçlarının daha uzun vadelere yayılan kredi ürünleriyle karşılanmasını da beraberinde getirdi..
“YENİ ÜRÜN REKABETTE AÇILIM SAĞLAR”
YRD.DOÇ.DR Altan Coner/Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü
HEDEF YENİ MÜŞTERİLER
Yeni ürünler şirketlerin can damarıdır ve yaşam kaynaklarıdır. Dünyamızda hızla değişen tüketici davranışlarını yakalamada, teknolojide ve rekabette önde olabilmek için şirketler devamlı olarak yeni ürün ve hizmet arayışı içindedir. Yeni ürün çoğu zaman yeni bir hedef kitlesi, yeni pazarlama stratejileri ve yepyeni rekabetsel açılımlar anlamına gelir. Bazen ise eski hedef kitlesine yeni ürün sunulması hedeflenebilir. Yeni ürünler satın almayı, ürün portföyünü geliştirmek yoluyla veya ar-ge yoluyla elde edilir.
REKABETTE AVANTAJ YARATIR
Ürünler doğar, gelişir, hızla yükselir, olgunluğa ulaşır ve sonunda da pazardan kaybolma sürecine girer. Şirketler olgunluk çağındaki ürünlerinin yaşam süreçlerini uzatmak ve onlara pazarda tekrar ivme kazandırmak için çalışır. Yaptıkları ürün modifikasyonları, ürün geliştirmeleri veya yepyeni ürünleri pazara sunmaları onlar için rekabetsel avantajı elde etmenin en önemli unsurlarındandır.
MICROSOFT İYİ BİR ÖRNEK
Bunun en güzel örneklerinden biri Microsoft'tur. Windows 95, Windows 98, Windows 2000 gibi üstün ürünlere ve PC işletim sistemlerinde pazar payının yüzde 93'ünü elinde bulundurmasına rağmen bu sistemler yerine Windows XP gibi bir ürünü geliştirdi. Buradaki hedef daima teknolojide önde olmak, rehavete kapılmamak, ve rekabetsel avantajı her zaman sürdürmektir.
“ABD’DE YENİ ÜRÜNLERİN YÜZDE 70’İ BAŞARISIZ”
KESİN KURAL YOK
Pazarlama biliminde yeni ürünlerin satışlar içindeki payları ile ilgili kesin kurallar yok. Bu ürüne, firmaya, endüstri koluna, yatırımlara ve ekonomik şartlara göre değişir. Tabii ki yeni üründen mümkün olan en iyi performansı yakalaması ve şirkete yeni müşteriler kazandırırken en kısa zamanda satışlarından kâr elde edebilmesi beklenir. Yüksek teknoloji kullanan endüstrilerde ve satışların modaya bağlı olduğu tekstil, konfeksiyon gibi alanlarda yeni ürünler her sezon, altı ayda bir veya en azından yılda bir ortaya çıkar. Otomobil firmaları hemen hemen her yıl yeni bir sunum yapmak zorundadır. İşlemci çipleri üreten Intel firması her altı ayda bir yeni bir Pentium modelini piyasaya sunar.
YENİ ÜRÜN DESTEKLENMELİ
Yeni ürünleri pazara sunmak başarı için yeterli değil. ABD'de yeni ürün olarak ortaya konan paketlenmiş tüketici ürünlerinin yüzde 70’i ilk yıl içinde başarısızlığa uğramaktadır. Bu durum hızla değişen tüketici anlayışlarını, trendlerini, tercihlerini ve davranışlarını tam olarak kavrayamamaktan kaynaklanıyor. Ayrıca, pazarlama stratejilerinin yeni ürünle paralel gitmemesi de bu sonuca yol açıyor. Yeni fikir geliştirme etabına, konsept ürün geliştirmeye, pazar araştırmalarına ve çoğu zaman test pazarlamaya önem vermeyen firmalar yeni ürünleriyle hüsrana uğrayabiliyor. Yeni üründe fiyat ve değer oranlarının tüketici için kabul edilebilir olmalı. Ürün, dağıtım, reklam ve promosyon ve fiyat politikalarının kesinlikle birbirleriyle uyumlu olması gerekir. İşte yeni sunumlarda başarının sırları burada yatar.
