Ceo’lar Markalarını Yönetmeyi Bilmiyor

Ünlü pazarlama gurusu Don Schultz, şirketlerin artık markalaşmaktan kaçamayacaklarını söylüyor. Ancak, bunun önünde engeller olduğunu belirtiyor. Kısa vadeli bakış ve CEO’ların maddi olmayan varlıkları yönetmedeki deneyimsizliğe dikkat çekiyor. Schultz, “Çoğu CEO için maddi olmayan varlıklarla ilgilenmek pek alışkın oldukları bir durum değil. Sonuçta onların deneyimleri organizasyonların sahip oldukları maddi varlıkları ve değerleri yönetmek üzerine yoğunlaşır. Marka ise maddi olmayan bir varlıktır. Bu nedenle yöneticiler bu konuya gerekli olan ilgiyi göstermiyorlar” diyor.

“Stratejik Reklam Kampanyaları”, “Entegre Pazarlama İletişimleri” gibi kitapların yazarı olan Prof. Don. E. Schultz, pazarlama konusunda dünyaca tanınmış bir guru. Markalaşma konusunda uzman olan Schultz, günümüzde markalaşmanın firmalar için kaçınılmaz olduğuna değiniyor. Ona göre Starbucks, Redbull, Singapore Airlines, Boing dünyanın en güçlü markaları arasında yer alıyor. Bu şirketlerin başarılarını ise müşteri odaklı çalışmalarına, müşterilerin ne istediklerini anlamalarına ve bunları müşterilerine sunmalarına bağlıyor.

Şirketlerin artık isteseler de istemeseler de markalaşma sürecine girdiklerini belirten Schultz, “Çünkü insanlar sizin ürünlerinize, hizmetlerinize, şirketinize fazlasıyla anlam yüklüyor. Bu yüzden marka yaratmamak gibi bir seçeneğiniz kalmıyor” diye konuşuyor. Schultz, markalaşma sürecinde yöneticilerin yaptıkları en büyük hataları ise söyle açıklıyor:

“Marka ile ürün arasındaki farkı anlamıyorlar. Markalaşmaya uzun dönemli bir yatırım gözüyle bakmıyorlar. Kısa vadeli sonuçlara odaklanıyorlar. Bu yüzden çok kısa vadede geri dönüş sağlayacak konulara yatırım yapmak istiyorlar. Ancak marka böyle bir şey değil. Ayrıca marka maddi olmayan bir varlık ve bilançoda yer almıyor. Markayı yanlış yönetmelerindeki temel neden maddi olmayan varlıkları yönetmedeki antrenman eksiklikleri.”

Ünlü pazarlama gurusu Don Schultz ile markalaşma ve marka yaratırken yapılan hatalar üzerine konuştuk:

* Son kitabınızda, marka yaratmada yapılan hatalara odaklanmıştınız. Sizce CEO’lar ve üst düzey yöneticiler bu alanda önemli hatalar yapıyorlar mı?
Evet. Öncelikle bir ürünle marka arasındaki farkı anlamıyorlar. Markalaşmaya uzun dönemli bir yatırım gözüyle bakmıyorlar. Markayı, müşterilerle ilişki kurmanın bir yolu olarak görmüyorlar. Uzun dönemli sonuçlardan ziyade kısa vadeli sonuçları dikkate alıyorlar. Bunlar yaptıkları temel hatalar.

* Markalar ve markalaşmayla ilgili olarak yapılan en önemli hatalar neler? Bunlar ne tür sonuçlar doğuruyor?
En önemli sorun, yöneticilerin kısa vadeli sonuçlara odaklanmalarından kaynaklanıyor. Yöneticiler, çok kısa vadede geri dönüş sağlayacak konulara yatırım yapmak istiyorlar. Ancak, marka böyle bir şey değil. Markaya yatırım yapmak size kısa vadede getiri sağlamaz. Markaya yaptığınız yatırımın sonuçlarını uzun vadede görebilirsiniz.

* Sizce CEO’lar markalarını neden “bile bile” yanlış yönetiyorlar? Bunu yapmalarının altında ne yatıyor?
Çoğu CEO için maddi olmayan varlıklarla ilgilenmek pek alışkın oldukları bir durum değil. Sonuçta onların deneyimleri organizasyonların sahip oldukları maddi varlıkları ve değerleri yönetmek üzerine yoğunlaşır. Marka ise maddi olmayan bir varlıktır ve bu yüzden bilançoda yer almaz. Bu nedenle yöneticiler bu konuya gerekli olan ilgiyi göstermiyorlar. Yani markayı yanlış yönetmelerindeki temel neden, maddi olmayan varlıkları yönetmedeki antrenman eksiklikleri.

* Tüm dünyada marka ve marka yaratma konusunda büyük atılımlar yapılıyor. Bu işe milyon dolarlar harcanıyor. Sizce bu paranın büyük bir miktarı çöpe mi gidiyor?
Bence öyle. Bunun bir nedeni de marka geliştirme konusunda kötü modellerinin var olması. Marka, marka değeri ve pazarda bu markanın başarılı olup olmadığı konusunda güçlü ve sağlıklı bir ölçüm sistemimiz yok.

* Bu konudaki en önemli sorulardan biri de her şirketin markalaşmak zorunda olup olmadığı. Bir şirketin markalaşmadan büyümesi ve kârlı olması mümkün değil mi?
Çoğu zaman markalaşma bunu tasarlayıp tasarlamamanızla ilgili değildir. Çünkü, insanlar sizin ürünlerinize, hizmetlerinize, şirketinize fazlasıyla anlam yüklüyor. Bu yüzden bir marka yaratmamak gibi bir seçeneğiniz kalmıyor. Eğer insanlar sizin şirketinizi, organizasyonunuzu ya da değerinizi anlıyorsa bir marka yaratma sürecine dahil olusunuz. Müşterileriyle ürün ve hizmetler yoluyla ilişki kuran şirketler isteseler de istemeseler de otomatik olarak bu sürece girmiş olurlar.

* Hangi şirketlerin bu stratejiyi izlemesi gerekiyor?
Her türlü şirketin bu stratejiyi izlemesi gerekiyor. Marka yaratmak reklam için para harcamayı gerektiren bir konu değildir. Bu da en çok kafa karışıklığının ortaya çıktığı konulardan biri. Genellikle şirketler marka yaratmak adı altında reklamlara çok büyük paralar yatırıyorlar. Reklam için çok para yatırabilirsiniz ama bu markalaşmayı ya da ilişki yaratmanızı otomatikman getirmez.

* Türkiye’deki şirketler marka yaratma ya da markalarını güçlendirme konusunda yatırımlar yapıyorlar. Birçoğu daha başlangıç aşamasında. Bu şirketlere neler önerirsiniz? Bunu nasıl sürdürebilirler?
İlk olarak “Hedef kitlemiz kim”, “Kimlere ulaşmak ve kimlerle ilişki kurmak istiyoruz” sorularının cevaplarını bulmaları lazım. İkincisi de, belirli bir değer yaratmaları gerekiyor. Sonra bu değeri, bulundukları pazardaki tüm pazarlama iletişimi programlarına dahil etmeleri gerekli.

Bir marka reklama yatırım yapıp yapmadığınıza göre yaratılmaz. Buna en iyi örnek reklama çok az para yatıran Starbucks’tır. Çok güçlü bir markaları var çünkü müşteri ilişkileri güçlü, ürünlerinde tutarlılık var ve müşterilerinin hoşlanacağı ve devam etmeyi isteyecekleri bir değer yarattılar.

* 2007 yılında iş dünyasını ve rekabeti etkileyecek, şekillendirecek trendler ve faktörler neler olacak?
Artık global bir piyasanın içindeyiz. Hindistan, Çin gibi hızlı büyüme kaydeden ülkeler, Rusya gibi pazara giren yeni rakipler önem kazanıyor. Bu bölgelerden yeni markalar pazara giriyor. Bence tüm bunlar rekabette tamamen yeni bir çerçeve oluşturuyor. Özellikle geçmişten beri görmeye alışkın olduğumuz geleneksel rakiplerin dışındaki bu yeni oyuncular bu durumda çok etkili. Yeni bir grup rakip var. Artık rekabet bu yeni çerçeveyle şekillenecek.

* İnovasyon marka yaratmada kullanılabilecek yararlı bir yöntem olabilir mi? Bu alanda başarılı olan birkaç örnek verebilir misiniz?
İnovasyon konusundaki en önemli sorun, elimizde iyi bir tanımın olmaması. Bugün piyasada birçok yeni ürün yer alıyor. Ancak bu yeni ürünlerin birçoğu zaten pazarda önceden de var olan malların ikameleri. Örneğin Starbucks inovatif bir şirket. Ama ne kahveyi yarattı ne de kahve içmeyi buldu. Tek yaptıkları bunu farklı bir çerçeveye oturtmaktı. İnsanlara kahve içmeyi geçmişte yaptıklarından daha farklı bir deneyim olarak yaşattılar. Sonuçta kahve içme şekillerinde ya da kahvenin şeklinde inovasyon yapılmadı. İşte tam da bu yüzden inovasyon konusu biraz karışık.

 “Marka Dinamiktir, Onu Ayakta Tutmalısınız”

* Örneğin bir tekstil şirketi ulusal ya da global pazarda kendi markasını yaratmak istiyor. Ne zaman, “Başardım. Bu markayı yarattım” diyebilir?
Bence “bir marka yarattım” diyebileceğiniz belirli bir zaman yoktur. Çünkü markalar dinamiktir. Tüketicilerin, müşterilerin ilgileri doğrultusunda hareket ederler. Bunun için en iyi örneği otomotiv sektöründen verebilirim.
Bundan birkaç yıl önce Mercedes otomotiv sektöründeki “premium” marka olarak görülüyordu. Ancak bugün BMW onu solladı diyebiliriz. BMW, Mercedes’ten çok daha güçlü bir markaya sahip. Yani “Ben bir marka yarattım ve şimdi dinlenebilirim” diyemezsiniz. Çünkü yapmanız gereken, yarattığınız bu markanın ayakta kalmasını ve sürdürülebilir olmasını sağlamaktır.

 “Müşteri Odaklı Şirketler Başarılı Oluyor”

* Marka yaratmada ve marka yönetiminde başarılı bulduğunuz örnekler var mı?
Sanırım burada en iyi örnek Starbucks olacaktır. Enerji içeceği Redbull da başka bir örnek. Uzun bir süredir Singapore Airlines, insanlar üzerinde yarattığı olumlu deneyim sonucu güçlü bir marka konumunu koruyor. Ayrıca havacılıktaki ilk şirketlerden Boing de güçlü bir marka yarattı ve bunu uzun süredir koruyor. Herkes onları tanıyor.

Bu şirketler oldukça fazla paraları olmasına rağmen marka yaratmak için büyük harcamalar yapmadılar. Başarılı bulduğum şirketlerin çoğu müşteri odaklı çalışıyor. Müşterilerin ne istediklerini, ne beklediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını iyi anlıyorlar. Bunları müşterilerine sunmaya çalışıyorlar.

 “Planlar İçin Öncelikler Belirlenmeli”

* Şirketler önümüzdeki günlerde 2007 için bütçe ve planlarını yapacaklar. Onlara tavsiyeleriniz nelerdir?
Yapmaları gereken ilk şey parayı nereye harcayacaklarını iyi ayırt etmeleri. Kısa vadede satış mı istiyorlar yoksa uzun vadede iş ilişkileri mi kurmak istiyorlar, buna karar vermeleri gerek. Sonuçta bunların ikisini seçmelerinde de bir sorun yok. Kısa vadeli planlarını hayata geçirerek şirketin ortaklarını, paydaşlarını ve patronlarını mutlu edebilirler. O yüzden açık bir şekilde ne istediklerini ve planlarını; kısa vadeli mi, uzun vadeli mi büyüme istediklerini ortaya koymaları gerekiyor.
İkinci konu, bu büyümenin nereden geleceğini ortaya koymak. Eğer bu müşterilerden gelecekse, o zaman pazarlama ve iletişim faaliyetleri aracılığıyla müşterilerine yatırım yapmalılar.

Özgür Gözler
[email protected]