CMO'ları ne bekliyor?

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

“2019 pazarlama yöneticileri için bir ‘mihenk taşı’ olacak. Yöneticinin kalibresi önümüzdeki yıl ortaya çıkacak, bu yılı markalarını büyüterek atlatanlar, gelecek yıllarda CEO’luğa doğru hızlı adımlarla ilerleyecekler. Yöneticilerin gündemindeki en önemli konu, 2019 fırtınasını atlatıp, gemiyi sağ salim 2020 limanına getirmek olacak.” Bahçeşehir Üniversitesi Pazarlama Yükseklisans Programları Koordinatörü Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, bu sözleriyle 2019 için pazarlama yöneticilerinin ajandasının zorluğuna dikkat çekiyor. Capital’in gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırması, işte böyle bir ortamda sonuçlandı. Listede, başarılarıyla öne çıkan liderler yer alırken Capital, en başarılı 30 yöneticinin 2019 planlarına odaklandı. 

ZİRVEDE BÜYÜK DEĞİŞİM

2018 yılının en başarılı pazarlama yöneticisi THY Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ahmet Olmuştur seçildi. Başarılı performansıyla THY’yi bir dünya markası olarak konumlandıran Olmuştur, geçen yıl 10’uncu sırada yer almıştı. Olmuştur’u Turkcell Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı İsmail Bütün izliyor. Geçen yılın birincisi başarılı yönetici Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı ve Mobil Ürünler Satış Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman, bu yıl listede yine ilk 3 içinde kendine yer buldu. Onun hemen ardından gelen isim ise Garanti Bankası’nı “Türkiye’nin dijital bankası” olarak konumlayan Garanti Bankası Dijital Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Didem Dinçer Başer. Beşinci sırada yer alan LC Waikiki Ürün ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür ve Yönetim Kurulu Üyesi Deniz Aktürk Erdem de bu listede çok kez yer alan deneyimli liderlerden biri. Erdem, “Müşteriyi anlamak konusunda tüm araştırma sektörü kapsamında rekabetçi bir protokol oluşturduk. Müşterideki değişimi eş zamanlı hissedebilmek kritik ve ayırt edici bir faktör. Yönetim kurulu başkanımızdan mağazadaki ekiplerimize kadar öncelik alanımız iletişim” diyor. Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın da listeye üst sıralardan döndü. Aydın, “Alışveriş sepetlerinde ve alışkanlıklarda farklılaşmalar söz konusu. Bu gerçekliklerden ve araştırmalardan yola çıkarak onlara ulaşabileceğimiz yerlerin çerçevesini yeniden tasarlıyoruz” diyor. 

ZOR BÜTÇENİN YÖNÜ

2019’a temkinli giren Vestel Ticaret A.Ş. Pazarlama GMY ve Mobil Ürünler Satış Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman, “Vestel ekibi olarak daralan alanda daha akıllı çözümlerle tüketici etkisini maksimize etmeyi iyi biliyoruz. Bu nedenle artan bütçeler yerine azalan bütçelerle işimizi yönetmeyi öğrendik” diyor. 2019’a 2018’de Türk Lirası olarak yılın başında planladıkları bütçeye paralel bir bütçeyle başlamayı planladıklarını açıklayan Berkman, “Ancak 2019’un ilk 4 ayını gördükten sonra ihtiyaç halinde bütçe daralmasına gidebiliriz. Perakendenin 2019’da büyümeyeceğini hatta daralacağını biliyoruz. Bu verilere dayanarak 2019 bütçesinde şimdilik büyüme öngöremiyoruz” diye konuşuyor. Türk Telekom Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Hakan Dursun da 2019’da temkinli ilerleyecek başarılı pazarlama yöneticilerinden biri. Dursun, “2019 yılı için somut geri dönüş alacağımız pazarlama harcamalarını önceliklendirdik. Efektif pazarlama yatırımı yapmak ve bunun geri dönüşlerini takip etmek bu yıl her yıl olduğundan daha önemli” diyor. 

DİJİTALİN EN GÜÇLÜ YILI OLACAK 

2019’un dijital mecraların pazarlama bütçelerinden en büyük payı alacağı yıl olacağına kesin gözüyle bakılıyor. İTÜ İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Şebnem Burnaz, şöyle anlatıyor: “Bir yandan ekonomik baskı diğer yandan değişen tüketici dijital pazarlamayı öncelikli hale getiriyor. Bugünden ekonomik kriz algısı nedeniyle bütçeler kısıldı.” Yıldız Teknik Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. İbrahim Kırcova da göreli olarak daha küçük bütçelerle, ölçülebilen sonuçların alındığı dijital mecralara bu dönemde rağbetin artacağını öngörüyor. Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Didem Dinçer Başer, “Dijitaldeki yoğunluğumuz artacak. Kitlesel ürün ve hizmetlerimizde TV kullanımımıza devam edeceğiz” diyor. Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, bütçelerinin artacağına dikkat çekerken dijitalin payının yükseleceğini söylüyor ve planlarını şöyle açıklıyor: “Dijital pazarlama bütçeleri artıyor. Çok kanallı müşteri deneyimi önem kazandı. Müşterilerimize her kanalda aynı deneyimi yaşatmaya çalışıyoruz.” 

BÜTÇE ARTIRANLAR

2019’da önemli bütçe artışları planlayan pazarlama yöneticileri de var. Tadım Pazarlama Direktörü Zeynep Göçmen, 2019’da pazarlama bütçelerini yüzde 30 artırmayı öngördüklerini belirtiyor. Göçmen, “Yeni ürün geliştirme çalışmaları, etkin iletişim ve farklı satış kanallarıyla büyüyeceğiz” diyor. Mavi Pazarlama Direktörü Serpil Berkan da 2019’da;pazarlama bütçelerini artıracaklarını söylüyor. Berkan, şöyle anlatıyor: “İletişimde süreklilik öncelikli stratejimiz. Reklam, PR, dijital, CRM… Tüm kanallarda pazarlama faaliyetlerini artırarak devam etmeyi planlıyoruz. Yılda 1 milyonun üzerinde yeni müşteri kazanma hedefimiz de sürecek.” 

ANALİZ ÖNEM KAZANACAK 

2019’da ajandalarda tüketici nabzını en doğru şekilde tutmanın önemi arttı. Tuncer &Partners Kurucusu Özgür Tuncer, “Satın alma gücünün ve güven endeksinin düştüğü, pazarlamacının en büyük zorluğu, müşteri davranışlarını ve segmentasyon modellerini bıkmadan yeniden ve yeniden analiz edebilmesi olacak” diyor. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan, bu konuya dikkat çekiyor ve “Pazarı iyi analiz eden pazarlamacılar ürün ve hizmetleri için yeni kullanıcılar veya ürün ve hizmetleri adına yeni kullanım alanları keşfedebilirler” diyor. Pınar Süt Pazarlama Direktörü Serpil Veral, 2019 yılında da pazarlama yatırımlarına kesintisiz devam edeceklerini söylerken “Geleneksel ve dijital mecraların yanı sıra satış noktası iletişimi her zamankinden daha fazla önem kazanacak” diyor. Anadolu Hayat Emeklilik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tuna Uğun, müşterileri ve müşteri adaylarını tanımanın önemine dikkat çekiyor ve “Kişiselleştirilmiş ve katma değeri yüksek ürünleri sunmak, pazarlama stratejilerimizin temelini oluşturacak” diye konuşuyor. Yemeksepeti Pazarlama Direktörü Barış Sönmez de ajandasında verinin önemine dikkat çekiyor ve şöyle anlatıyor: “Başarıyı devam ettirmek için büyük veriyi tüm iş süreçlerimizde ve iletişimimize entegre etmeye önem veriyoruz.”