Hiçbir şey eskisi gibi değil... Tıpkı ülke yönetiminde olduğu gibi... Bir zamanlar birkaç otomobil markası, tek bir TV kanalı, az sayıda gıda markası, bir elin parmakları kadar dergi, sınırlı sayıda giyim markası vardı. Şimdi tablo öyle mi? Neredeyse bir ürün yağmuru, tüketici için de seçim zorluğu var. “Tüketici demokrasisi” (Consumer democracy) adı verilen bu sendrom, şirketler ve pazarlamacılar için kritik mesajlar içeriyor. Bu ortamı iyi algılamayıp, doğru stratejiler geliştirmeyenler rekabette geri kalıyor.

Her tüketici alışverişe çıktığında aynı süreci yaşıyor. Ne alacağını bilse bile, alışverişe çıktığında, karşısında duran marka dağından bir taneyi çekip çıkaramıyor. Ürün bolluğu ve marka çokluğu her alışverişi daha da zor kılıyor.

Ünlü pazarlama uzmanı Sergio Zyman, bu ürün ve marka bombardımanını, “Consumer democracy (Tüketici demokrasisi)” kavramı ile açıklıyor. Bir anlamda tüketiciyi seçmene, ürünleri de partilere benzetiyor ve parti sayısının giderek arttığına dikkat çekiyor.

Kavramın özünde ise doğal olarak seçim yapma fikri yatıyor. Zyman şu ilginç değerlendirmeyi yapıyor:

“Tüketici pazarlarında son 20 yıl içinde, çoğu insanın farkına varmadığını düşündüğüm sismik bir değişiklik yaşanıyor. Bu, benim, ‘Consumer democracy’ adını verdiğim şeyin yükselişidir. Teknoloji ve global pazarların gelişmesi gibi çeşitli etkenler sayesinde, tüketici her zamankinden daha çok seçeneğe sahip oluyorlar. Bu gelişme, özellikle Doğu Avrupa ve Asya’da açıkça görülüyor. Komünizmin düşüşü ve serbest piyasanın oluşumu, tüketicilerin seçeneklerini belirgin bir şekilde artırdı.”

Gelişmiş ülkeler ise altyapı ve dağıtım konusunda son derece ilerideler. “Tüketici demokrasisi” en çok bu kategoriye giren Batı ülkelerinde kendini gösteriyor. Gelişmekte olan ülkelerde de bu alanlarda yaşanan ilerlemeler, mağazalarda giderek artan sayıda ürünle karşılaşılmasına neden oluyor. Dolayısıyla, birkaç yıl önce hiç seçenek şansı bulunmazken, bugün seçmenin, piyasaların önemli bir öğesi olduğunu belirtiyor. 

Günümüzde her sektörde kıran kırana yaşanan rekabet, yeni fikirlerin ya da ürünlerin kolayca taklit edilmesine de olanak sağlıyor. Böylelikle asıl işlevi bakımından ciddi farklılıkları bulunmayan yüzlerce benzer ürünle karşılaşılıyor. Bunun yanında bilgi toplumu olma yolunda ilerlenmesi de tüketici isteklerini artıran bir unsur. Tüketiciler işlerini görecek ürünlerle yetinmiyor, o ürünlerin aynı zamanda kişiselleştirilebilir olmasını da talep ediyorlar.

Pazarlamada en zor dönem

Bugün pazarlama uzmanları, seçeneği çok olan, ancak nasıl karar vereceğini bilemeyen bir tüketici kitlesi ile karşı karşıyalar. Bu tüketici kitlesini kendi ürünlerine çekebilmek için, sürekli yenilik peşinde olmaları gerekiyor. Buradaki birincil gereklilik hem ürünü hem de tüketici kitlesini iyi tanımak. Günümüzde varlıklarını sürdürmek isteyen ürünler, öncelikle tüketicinin beklediği kalite seviyesini ve en az rakiplerinin sağladığı faydaları sunmak zorundalar.

Ayrıca pazarlama uzmanları, kendi ürünlerinin neden diğerlerinden farklı olduğunu da tüketicilere anlatmak durumundalar. Tüketicinin tüm kalabalığın içinden tek bir markayı seçip ona sadık kalması ve ürünün uzun soluklu bir başarıyı yakalaması, vazgeçilmez bir koşul. Ürünlerin ve hizmetlerin doğru konumlanması da tercih edilmede bir diğer etken olarak karşımıza çıkıyor.

Günümüz tüketicisinin elinin altında ürün ve marka hakkında bilgi edinebileceği pek çok olanak var. Bu nedenle tüketiciyi yakından tanıyan, ileri görüşlü, hedefe odaklı, tüketiciye yakın olan ve onunla iletişime geçen pazarlama uzmanları ürünlerine oy toplayabiliyorlar.

CRM ön plana çıkıyor

Özellikle son 10 yılda rekabetin globalleşmesi ile birlikte ürünlerin özellikleri ve işlevsellikleri birbirine yaklaştı. Bu da kâr marjlarının gerilemesine neden oldu. Bir ürünü tanıtıp tutundurmaya yönelik en önemli araçlardan biri olan kitlesel reklamlar da artık ürünlerin farklılığını ortaya koymaya yeterli olmayabiliyor. Costumer Management Center (CMC) Pazarlama Direktörü Aslı Büyükgürel, bu nedenle şimdiye kadar kabul edilen pazarlama stratejilerinin, maliyetleri kontrol altında tutma, imaj yaratma ve satış oluşturma açısından sorgulanmaya başladığına dikkat çekiyor. Aslı Büyükgürel, “Fonksiyonel faydaları sağlamanın müşterileri elde tutmak için yetersiz kaldığı noktada da Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve bire bir pazarlama (one to one marketing) gündemdeki yerini aldı” diyor.

CRM’in en önemli gereklerinden biri, müşteriler ile yakın ilişkiler kurulması ve müşteri ile olan tüm iletişimin tek bir kanalda toplanması. Şirketlerin müşterinin hangi mağazaya, ne zaman geldiğini, ne aldığını, hangi öneri ve şikayetleri getirdiğini, tek bir veritabanı üzerinde birleştirmeleri, tüketici demokrasisinde, “ürüne oy toplamada” önemli bir faktör olarak değerlendiriliyor.  

Tek başına kalite yeterli değil

Birbirine benzer çok sayıda ürünün arasından sıyrılabilmek için rekabet avantajını da yakalamak gerekiyor. Geçmişte tüketicinin bir ürünü tercih etmesindeki en belirgin unsur kaliteydi. Tüketici, kaliteli ürünün fiyatını göz ardı edebiliyordu. Bu nedenle “tüketici demokrasisinde” kazanan kaliteli ürün oluyordu. Ancak, yaşadığımız yeni ekonomi düzeni, kaliteyi tek başına yeterli olmaktan çıkarıyor, ek özellikleri gerektiriyor.

Ek özellikler arasında ise fiyat, tüketicinin yaşamını kolaylaştırma ve “maksimum yarar” sağlaması öne çıkıyor. Ayrıca, pazarlamacıların marka bağlılığını yaratma ve korumaya yönelik çalışmalar da tüketicinin ilgisini çekebiliyor. Çarşı Mağazaları Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, burada, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerine dikkat çekiyor. Bu faaliyetlerin ürünün tercihinde tüketiciyi etkileyen önemli unsurlar olduğunu vurgulayan İğneli şöyle konuşuyor:

“Farklı ama doğru mesajlarla, etkin mecralarla tüketiciye ulaşmak gerekiyor. Ayrıca, ürün satışı sonrasında sunulan hizmetler de çok önemli. Tüketici satıştan sonra ürünle ilgili yaşanan sorunları hızla ve tüketici lehine gideren firmalardan daha çok etkileniyor. Bu firmalara güven duyuyor ve tercih ediyor” diyor.

Tüketici demokrasisi nasıl işler?

Tüketiciler ürünler hakkında daha fazla ve kapsamlı bilgi edindikçe, onların seçim kriterlerini yakalamak da giderek zorlaşıyor. Bu noktada tüketicileri satın alma eylemi öncesinde, yani var olan alternatifleri değerlendirme aşamasında yakalamak öne çıkıyor. Tüketiciye bu aşamada ulaşan üreticiler ve pazarlama yöneticileri, tercih şanslarını biraz daha artırabiliyorlar.

Michigan State University The Eli Board Collage of Business and Graduate School of Management’ın öğretim üyelerinden Prof. Dr. Ömer Baybars Tek “Tek bir alternatifin bile pozitif ve negatif sonuçları olduğunu algılayan tüketiciler, ürünün yararları ve risklerini görebilmek için daha fazla bilgi arayışına girerler. Bunun için de birçok seçim kriteri kullanarak bilgi entegrasyonu yoluyla seçimlerini yaparlar” diyor.

“Tüketici demokrasisi” kavramı, bu anlamda, tüketici odaklı modern pazarlama konseptinin bir parçası olarak düşünülüyor. Prof. Dr. Tek, modern pazarlamanın, tüketici gereksinimlerinden yola çıktığı için, demokratik pazarlama yaklaşımını temsil ettiği görüşünde. Tıpkı partilerin sadık seçmenleri gibi, ürünlerin de sadık alıcılara ihtiyacı var. Nasıl ki partiler vaatlerini yerine getirmediklerinde oy kaybediyorlarsa, şirketler de sundukları ürünün işlevini yerine getirmemesi halinde sadık müşterilerini yitiriyorlar. 

Ürün seçimi nasıl kazanır?

Bugün bir ürünün seçimi kazanabilmesi için en büyük iş pazarlama uzmanlarına düşüyor. Tüketici, kendisini ilgilendirmeyen bir ürünü tanıyarak zaman kaybetmek istemiyor. Aynı şekilde şirketler de ölçümleyemedikleri pazarlama aktivitelerinden vazgeçmenin planlarını yapıyorlar.

Artık önemli olan, tüketicinin bir markayı ya da ürünü seçerek ona bağlı kalmasını sağlamak. Bu nedenle pek çok şirketin pazarlama departmanı “Sadakat” (Loyalty) programları üzerinde çalışıyor. Çok ve benzer ürün arasından sıyrılmak belki bir başarı. Ancak, bu başarının sürekliliğinin de sağlanması gerekiyor.

Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Selime Sezgin’a göre, şirketler, kendi ürünlerinin tercih edilmesi için, daha çok “bağlılık” artırıcı pazarlama faaliyetlerine başvuruyorlar. İlk sırada bu strateji yer alıyor. Prof. Dr. Sezgin, bu nedenle sadakatin öneminin artığına dikkat çekiyor ve “Artık firmalar yeni müşteri kazanımı yerine, portföydeki müşterilerini ellerinde tutmanın daha kârlı bir strateji olduğunu anladılar. Gelişen teknolojiden yararlanarak sadakat programları oluşturmaya başladılar” diyor.

Ürün çeşitliliği ters etki yapabilir

Her ne kadar üreticiler, yarattıkları ürün fazlalığının piyasadaki konumlarını güçlendirdiğini düşünseler de, uzun dönemde bu durumun olumsuz olabileceği savunuluyor. Şirketler artan rekabete, raflardaki ürünlerinin sayısı ile karşı koymaya çalışıyorlar. Ancak, bu sadece kısa vadede yarar getiriyor. Spesifik tüketici segmentlerine yönelmek burada bir çözüm olarak gösteriliyor. Ancak, ürün çeşitliliği ile ürün farklılaştırması kavramlarının net olarak ayrılamaması da tüketicilerde aşırı bir yüklenmeye neden oluyor. Prof. Dr. Ömer Baybars Tek bu durumu bir örnekle açıklıyor:

“Türkiye’de hipermarket ve süpermarketlerle birlikte yerli ve yabancı ürün çeşidi ve farklılaştırması birçok ürün için giderek arttı. Farklılaştırma sadece ürün özellikleri bakımından değil, paketleme sunuş ve daha birçok açıdan yapılarak daha da karmaşıklaştırılıyor. Örneğin, bugün Amerika’da Crest marka diş macunlarından satın almak isteyen bir tüketici, 45 farklı seçenekle karşılaşıyor. Portakal suyu tüketicisi ise 6 ayrı markadan 70 seçenek ile karşı karşıya. Burada ürün çeşitliliği olumlu gibi görünse de, tüketici açısından bu ‘aşırı yüklenme’ ile sonuçlanıyor.”

Tüketiciler için ürünlerdeki değeri algılayabilmeleri ve şirketlerin doğru ve entegre pazarlama iletişimleri kullanmaları önem kazanıyor. Tüketici artık kafasının karışmasını değil seçimlerinin en aza indirilmesini tercih ediyor.

Örnek uygulamalar

Uzmanlara göre, yeni dönemin tüketici, artan ürün bolluğu ve ona bağlı pazarlama stratejilerine kendine özgü yaklaşımlar belirliyor. Bu yeni tüketici, tercihlerine yaparken, taciz boyutuna ulaşan mesajlar yerine, bilgilendirme ağırlıklı yöntemleri tercih ediyor. Ürün hakkında çok çeşitli kanallardan bilgi edinme şansı olan tüketiciler, istekleri dışında gelişen bilgi bombardımanından kaçıyorlar.

Tüketici demokrasisi yaklaşımının firmalar tarafında pek çok başarılı örneği bulunuyor. Bunlardan en iyi örneği Labatt marka biralarını üreten şirketin stratejisi oluşturuyor. Labatt, bazı mevsimlik ürünlerinin tanıtımını, rakiplerinin de reklam yaptığı dönemler yerine, ölü sezonda gerçekleştirmeyi tercih ediyor. Böylelikle kendisini reklam ve iletişim karmaşasından kurtararak öne çıkabiliyor.

TÜKETİCİNİN SEÇİMİNİ “FİYATA” BAĞLAMAYIN

Coca Cola’nın efsanevi pazarlama direktörü Sergio Zyman, “Tüketici demokrasisi”nin etkili olduğu ve ürün bolluğunun yaşandığı ekonomide, şirketleri bekleyen çok önemli bir tehlikeye dikkat çekiyor. Ona göre, bu tehlike, seçimde fiyatı ana kriter haline dönüştürmektir. “Her şeyin fiyatta düğümlenmesine asla izin vermeyin” diyen Zyman şu önerilerde bulunuyor:

“Eğer tüketicilere nasıl seçim yapacaklarını anlatamazsanız ya seçmeyecek ya da anladıkları tek şey olan fiyatlara göre seçim yapacaklardır. Tabii eğer fiyat, müşterilerinizin seçimlerinde en etkili öğe olursa, karlılığınız ve işinizin sağlığı tehlikeye girecektir. Bu yüzden onlara ürününüzü satın almaya karar vermeleri için başka dayanaklar sunmalısınız.

Bir serbest piyasa toplumunda müşteriler birbirlerine donuk gözlerle bakarak oturur, bizim mal ve hizmet imalatçıları olarak söylediklerimizi dinler ve bize sorarlar: ‘Neden sizin ürününüzü alayım?’ Pazarlamacılar için meydana okuma ve fırsat, onlara bunu anlatmaktır. “

“KRİZLE YAŞAYAN TÜRK TÜKETİCİSİ BİLİNÇLİ”

TÜKETİCİ SORGULUYOR Bir ürünün kalitesinde önemli olan, tüketicinin kafasındaki kalite kavramıdır. Türkiye’de ekonomik krizle birlikte tüketicinin fiyat duyarlılığı arttı ve en ufak bir farklılık bile sorgulanmaya başlandı. Günümüzde pazarlama araştırmalarında tüketicinin kafasındaki marka seçim kriterlerine ağırlık veriliyor. Marka değerini artırmak için kullanılacak stratejiler saptanıyor.

ALIM GÜCÜ ETKİSİ Sürekli krizlerle yaşayan Türk tüketicisi son derece bilinçli bir grafik çiziyor. Satın alma standardı giderek daralan kesimler, seçim kriterlerini çok iyi belirliyor.

“Tüketici demokrasisi”, ancak tüketicinin elinde çok fazla satın alma gücü olduğu zaman işlerlik kazanıyor. Bu durumda demokratik ortam ürün ve marka yararını, satış promosyonu ve fiyat üzerine yoğunlaştırıyor. Firmalar tüketiciye ödeme kolaylıkları, çapraz satış avantajları ve daha pek çok alternatifi bir araya getirerek sunuyor.

KRİZDE FİYAT ÖN PLANDA  “Tüketici demokrasisi”; daha çok gelişmiş ülkelerde kullanılan bir kavram. Gelişmekte olan ülkelerde tüketicinin ürün bilgisi fiyat odaklı ve tüketici yarar paketini genişletme çabası içindedir. Bence şirketlerin, krizde ürünleri konusunda tüketiciyi nasıl yönlendirdiklerinin araştırılması gerekiyor. Bizim yaptığımız bir çalışmada, kriz döneminde reklamlarda yoğunlukla fiyat odaklı ve kampanya bazlı mesajlara ağırlık verildiği görüldü. Şirketler tüketicinin talebini artırmak için ürün özellikli mesajlarla öne çıkmadılar.

MARKALAR AZALIYOR MU? Uzun vadede “tüketici demokrasisi” krizle birlikte ele alındığında çok daha rasyonel, seçenekleri analiz edebilen ve duyarlı bir kesim yaratıyor. Firmalar bu tüketicilerin kendi portföylerinde kalmaları için en önemli noktanın ilişkisel pazarlama olduğunu anladılar. Günümüzde P&G ve Unilever gibi çok markalı şirketler marka sayısını azaltmaya ve marka yönetimini küresel alanda bütünleştirmeye çalışıyorlar. Böylelikle yüksek markalama maliyetinden kurtularak birkaç ana marka etrafında bütünleşebiliyorlar.

“SEÇİLMEK İÇİN NE YAPMALI?”

ATMOSFERE ÖNEM VERİLMELİ Müşteriler için bir ürünü diğerinden ayıran faktör, yalnızca kaliteli veya uygun fiyatlı olması değildir. Ürünü nasıl bir ortamda aldığı, kolay erişip erişemediği, ürünün ona hissettirdikleri ve üründen algıladıkları da önemlidir. Sunulan ürünlerdeki kalite-fiyat dengesi dışında, satış noktalarında farklı ve eğlenceli alışveriş atmosferleri yaratmak, ürünlerde ve konseptlerde yenilikçi olmak, müşteriye fiyat ve çeşit alternatifleri oluşturmak da gerekiyor.

ÖZEL DÖNEMLER KAÇIRILMAMALI Perakende sektöründeki özel dönemleri, niş ürün gruplarını etkili olarak kullanmak, tüketicinin yıl boyu yapacağı ürün tercihlerinde farklı tekliflerde bulunmak da önem taşıyor. Örneğin biz Çarşı Mağazaları’nda yaz döneminde deniz temalı ürünlerimizi "Copa Cobana" adını verdiğimiz reyonda bir araya getirdik. Müşterilerimize, tatil öncesinde ihtiyaç duydukları tüm ürünleri tek bir mekandan, henüz tatile gitmeden tatil havasını yaşatan bir ortamda alma fırsatını sunduk. Böylece ürün satış adetlerinde bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 12'lik bir artış sağladık.

KURUM İMAJI DESTEKLENMELİ Pazarlama faaliyetlerinde entegre yaklaşımın uygulanması, tüketicinin ürün ve marka ile temas ettiği her noktanın kurumun imajla ilgili vaadine uygun olması gerekiyor. Ayrıca veriye dayalı pazarlama iletişimi yapmak şart. Müşteri segmentleri doğru tanınmalı, analiz edilmeli, onlara özel teklifler oluşturulmalı. Müşterilerin davranışları, kampanyalara gösterdikleri ilgi ve katılımları çok önemli birer veridir.

ÜRÜN DOĞRU ALGILANMALI Satış noktaları, ürünün doğru algılanmasına hizmet eden en önemli alanlardır. Müşterinin algıladığı ile bulduğu arasında fark olmaması gerekir.  Mağaza atmosferlerinin temiz ve aydınlık olması, rahat ve kolay alışveriş yapılabilmesi, ürünün sunduğu hayat tarzlarını yansıtması gereklidir. Müşterilere hızlı/ kolay alışveriş ve ödeme yapacakları ama daha çok vakit geçirmek isteyecekleri ortamlar yaratılmalıdır.