"En” ve “İlk” Stratejisi
Aslında çok kullanılan kavramlardır. Günlük hayattan iş dünyasına her alanda “en” ya da “ilk” sıfatlarına çok sık rastlarız. Ancak, ünlü gurular, ürün ve marka yağmuru altında yaşadığımız bu dönemd...
Aslında çok kullanılan kavramlardır. Günlük hayattan iş dünyasına her alanda “en” ya da “ilk” sıfatlarına çok sık rastlarız. Ancak, ünlü gurular, ürün ve marka yağmuru altında yaşadığımız bu dönemde, farklı olmak ve iyi konuşlanmak için, bu kavramları doğru kullanmayı öneriyorlar. Onlara göre, “ilk” ya da “en” olmak, başarıda önemli rol oynuyor. Bunun için de bir ürün ya da hizmette “ilk” olmak gerekmiyor. O ürünü farklılaştırıp yeni bir kategoride de “ilk” haline gelinebilir. Tıpkı “en”de olduğu gibi…
Oyak Grubu Başkanı Çoşkun Ulusoy, geçen ay düzenlediği basın toplantısında, “Türkiye’nin en büyük grubu değiliz” diyor ve şöyle devam ediyordu: “Türkiye’nin en büyük holdingi falan değiliz. Öz sermayede bir holdingimizle aynı seviyedeyiz, diğeri bizi geçiyor. Kárlılık ve verimlilik açısından ise her ikisinden de çok çok daha iyiyiz. En büyük holding değiliz ama karlılık ve verimlilikte en büyüğüz diyebiliriz.”
Ulusoy, “en” kelimesine dikkat çekmekte haklı. “En büyük”, “En verimli”, “En karlı” ve diğerleri… Sadece Ulusoy değil, iş dünyasının önde gelen şirketlerinin patron ve yöneticileri de bu tür sıfatları kullanmayı tercih ediyor, kurumları ile övünme yoluna gidiyorlar. Benzer eğilim dünyada da var. Japonya’dan Amerika’ya, Afrika’dan Rusya’ya dünyanın her tarafında “en” sıfatıyla başlayan yakıştırmalar kullanılır, önemli bir unsur olarak öne çıkarılır.
Yönetim guruları bu davranışı haklı buluyorlar ve üstelik “ilk” sıfatının da önemine dikkat çekiyorlar. Ünlü pazarlama gurusu Seth Godin, farklılaşma açısından konuya yaklaşıyor ve bunun bir dikkat çekme aracı olabileceğini söylüyor. Godin, “Dünya rekoru kıranlar için listede her zaman yer vardır. Gelmiş geçmiş en iyi basketbolcu, en huysuz restoran sahibi ya da en hızlı bilgisayar. ‘En’ olan her şey dikkatimizi çeker. Merakımızı uyandırır. Arkadaşlarımızla onlardan konuşmak isteriz” diye konuşuyor. Üstelik aynı gerçeğin “ilk” olanlar için de geçerli olduğuna dikkat çekiyor.
Erken çıkan yol alır!
Ünlü yönetim danışmanı Gerard J. Telis “Sonradan Gelenler Pazarlara Nasıl Hakim Olabilir?” adlı kitabında bu konuya bir ölçüde dikkat çekiyor. Ancak, Telis, aslında pazara önce girmenin, girişimciye mutlak başarı getirmeyeceğini ileri sürüyor. Ona göre, pazara “ilk” girmek, şirkete büyük bir rekabet üstünlüğü verir. Ancak, başarı, sürdürülebilir bir strateji ve doğru iş planı ile mümkündür. Telis, bu görüşünü şu sözlerle ortaya koyuyor:
“Pek çok girişimci bir pazara ilk giren olmalarının, onları her zaman avantajlı kılacağını, böylelikle başarıyı garantileyebileceklerini düşünüyor. Dolayısıyla da bu şekilde düşünen girişimciler, yeni pazarlara, yeni ürünlerle hücum ediyorlar. Kitabımızda da yer alan 66 sektörü incelediğimizde, pek çok durumda pazara ilk giren ve başarılı olanların oldukça erken bir zamanda başarısız olduklarını gördük. Bu nedenle bir pazara ilk giren olmak, başarıyı garantilemiyor ve size hiçbir şey vermiyor.
Bazen insanlar ellerindeki ürünle yanlış pazara giriyorlar ya da yanlış bir ürün sunuyorlar. Biz başarıyı garantileyecek iki şey bulduk. Birincisi kitle pazarının vizyonudur. İkincisi ise istektir ve bunun da yaratıcılık, ısrarcılık, finansal taahhüt ve malvarlığı olmak üzere fonksiyonları vardır.”
“İlk ol, başarıyı yakala”
Pazarlama konusundaki kitaplarıyla öne çıkan Al Ries, “En iyi yol ‘ilk’ olmaktır” diye konuşuyor. Böylece şirketlerin, özellikle de markaların tanıtım ve halka inmede büyük bir başarı sağlayacaklarını belirten Ries, çok sayıda örneğe de dikkat çekiyor. Ona göre, Band-Aid, alanında ilk yapışkan olduğu için büyük bir başarı yakaladı. Charles Schwab, ABD’nin, hatta dünyanın alanında “ilk” indirimli borsa aracı kurumu olarak tanındı ve yeni bir kategori açtı. Bugün dünyada çok sayıda haber kanalı var. Ancak, bu alanda akla ilk gelen, sektörün öncüsü olduğu için CNN oluyor. Ries’in örnekleri devam ediyor.
Al Ries, “Tüm bu markalar ve daha pek çoğu, yeni bir kategoride ‘ilk’tiler ve gelişim sürecinde basında büyük ölçülerde yer aldılar” diyor. Ona göre, haberle tanıtım arasında büyük bir bağ var ve “ilk” olmak bunu sağlıyor. Çok sayıda şirket ve marka, “ilk” oldukları için birer “jenerik” marka haline geldiler, bu nedenle de pazardan en büyük katkıyı elde ettiler. Bunun benzer örnekleri uzun süre Türkiye’de de yaşandı. Margarinde Sana, kağıt mendilde Selpak, deterjanda Omo ve benzer çok sayıda ürün, “ilk” olmanın keyfini uzun süre yaşadılar.
İşin özünde “fark” yaratma var
“En” ya da “İlk”… Şirket ve markalar açısından böyle bir özelliğe sahip olmanın arkasında “fark” yaratma hedefi var. Yönetim guruları, bazı durumlarda piyasada çok rakibi bulunan bir ürünün, başına “en” sıfatı koyarak ciddi bir rekabet avantajı yakalayabileceğine dikkat çekiyorlar. Onlara göre, marka enflasyonunun yaşandığı bir pazarda, “en ucuz” tanımlaması, markayı bir anda farklı bir yere oturtabilir. Örneğin, ünlü yönetim gurusu Michael Porter, “Rekabet Stratejisi” adlı kitabında “fiyat önderliğini”, kazandıran üç rekabet silahından biri olarak gösteriyor. Ona göre, Japonlar, fiyat önderliği ilkesini uygulayarak birçok alanda üstünlüğü ele geçirdiler.
Philip Kotler ise fiyatı bir silah olarak kullanma stratejisine örnek olarak Southwest Havayolları’nı gösteriyor. Kotler, ABD’de çok sayıda havayolu şirketinin “çok daha az paraya, daha az hizmet” yaklaşımına benzeyen bir davetle işe koyulduklarını, ancak Southwest’in ise “çok daha az paraya daha fazlası”nı kullanarak başarı sağladığını söylüyor.
Yine ABD’din, hatta dünyanın en büyük perakendecisi olan Wal Mart’ın başarısının arkasında da “Her gün en düşük fiyatlar” ilkesi yer alır.
Siz en iyisi “En iyi” olun!
Capital’e değerlendirme yapan Philip Kotler, “en” olmanın önemine dikkat çekiyor, ancak “en iyi” faktörünü öneriyor. Ona göre, şirketlerin geniş konuşlandırmadan uzaklaşıp, tüketiciye kendilerini daha iyi ifade etmeleri gerekiyor. Kotler, “Tüketiciye, satın almak için daha somut neden ve yararlar ifade etmek gerekiyor” diye konuşuyor. Ardından da şu özelliklere ulaşabilmenin, şirketler için çok kritik olduğuna dikkat çekiyor: “En iyi kalite”, “En iyi performans”, “En emniyetli”, “En hızlı”, “En az pahalı”, “En yüksek prestijli”, “En kolay kullanılan” ve “En dayanıklı”…
Philip Kotler, şirket ya da markanın önüne “en” koyarken, bir “konuşlandırma” stratejisinden yararlanmak gerektiğine dikkat çekiyor. Bunun ise “Vasıf”, “Yarar”, “Kullanım”, “Rakip”, “Kullanıcı”, “Kategori” gibi özelliklere göre yapılabileceğini söylüyor. Örneğin, yararda, bulaşık deterjanının “en iyi temizleyen” olduğu ileri sürülebiliyor. “Vasıf”a göre yapılan konuşlandırmada ise “en kaliteli otel” tanımlaması yapılabiliyor.
Türkiye’de tablo nasıl?
Aslında bütün dünyada “ilk” ve “en” stratejisi, bilinçli ya da bilinçsiz uygulanıyor. Ancak, her alanda istendiği alanda “ilk” olmak mümkün değil. “En” ise şirketin isteği ve hedeflerine göre uygulanabilir.
Türkiye’de çok sayıda şirket çeşitli açılardan bu faktörleri tanıtım ve reklamlarında kullanıyorlar. Bazıları “ilk”, bazıları “en” sıfatını tercih ediyor. Vestel, “en çok televizyon iharcatı” temasını ön plana çıkarıyor. Beko ise “üretim gücünü” ortaya koymak açısından, bunu çeşitli hesaplarla ortaya koyuyor.
Turkcell, Türkiye’nin ilk iki GSM şebekesinden biri. Ancak, bu alanda “ilk” olarak tanındı ve bu özelliğini başarıyla kullanarak hızlı büyüdü. İletişiminde “ilk” olmayı ve “en” faktörünü başarıyla hayata geçiriyor.
Star Televizyonu, Türkiye’de henüz bu alanda yasal düzenleme yokken yayına başladı. Uzun süre de tek başına faaliyet gösterdi. Şu anda çok sayıda rakibi var. Ancak, yaşadığı istikrarsızlığa rağmen, “ilk” olmanın avantajıyla ayakta kalmayı başardı.
Arçelik, Türkiye’de “ilk” ve “en” özelliklerini bünyesinde barından şirketlerden. Türkiye’nin “ilk” beyaz eşya üreticisi olduğu gibi, aynı zamanda “ürünü en çok eve giren” şirket unvanını da elinde bulunduruyor.
Seth Godın/Pazarlama Gurusu
“EN OLAN HER ŞEY DİKKATİ ÇEKER”
Seth Godin’i iş dünyası “Mor İnek” kitabı ile tanıdı. Godin, bu kitaptan önce de “Fikir Virüsü” adlı bir kitap yazmıştı. İşin özünde yine farklılaşma vardı. Anca, bu kez olaya farklı yaklaşıyor ve fikirleri virüsler, daha doğrusu insanlarla yaymayı öneriyordu. Godin, kitabının bir bölümünü “En ol, tek ol” konusuna ayırmış. Şirketler ve yöneticiler için önemli mesajlar içeren bu bölümde şu satırlar dikkati çekiyor:
ACI SOS SAVAŞINDAN DERSLER
Eskiden acı sosumuzu biberle kendimiz hazırlardık. Biber ne kadar acıysa, sos da o kadar acı olurdu. Dünyanın en acı biberi şapkalı İskoç biberinden ise dünyanın en acı sosu yapılırdı.
Günün birinde çatlak bir bilim adamı, şapkalı İskoç biberi püresinden biberin özünü elde etmenin bir yolunu buldu. Gaz kromotagrafisi gibi bir adı olan bir teknoloji yardımıyla, sıradan biberden 1 milyon kat daha acı bir sos üretmeyi başardı.
Peki bu önemli mi? Evet, çünkü, dünyada bugüne kadar yapılmış en acı sosu yapmak, Mona Lisa’yı yapmak gibi bir şeydir. Eğer bir yerde dünyanın en acı sosuyla yapılmış bir sos yemişsem, bunu mutlaka arkadaşlarıma söylerim. Acı sos virüsünüzün yayılmasını sağlarım. Ama ikinci ya da üçüncü sıradaysanız, kimin umurunda?
REKORTMENLERE HEP YER VAR
Dünya rekoru kıranlar için listede her zaman yer vardır. Gelmiş geçmiş en iyi basketbolcu, en huysuz restoran sahibi ya da en hızlı bilgisayar. “En” olan her şey dikkatimizi çeker. Merakımızı uyandırır. Arkadaşlarımızla onlardan konuşmak isteriz.
KARYOLA ÜRETİCİSİ NE YAPTI?
Babamın hastane karyolası üreten şirketi kendi pazarın lideri durumunda. Dünyanın dört bir yanında kullanılan hastane karyolalarının büyük bölümünü onlar üretiyor. Bu şirket nasıl büyütülür? Daha çok öne çıkmak ve satışları artırmak için ne yapılabilir?
Şirketin mühendisleri önde gelen bir hastaneyi gözlerine kestirdiler ve onunla el ele vererek dünyanın en iyi ve en pahalı karyolasını ürettiler. Bütün ek işlevleriyle birlikte fiyatı 7.000 dolar. Buna rağmen, Filipinler’den Tucson’a kadar her yerde kapış kapış satılıyor. Neden? Çünkü, sözünü etmeye değer nitelikleri var. Çünkü, bir fikri temsil ediyor ve o fikir paylaşmaya değer bir fikir.
GOOGLE’UN BAŞARISININ SIRRI
Google.com’un trafiği çok yüksektir, ama şirket bugüne kadar reklama 5 kuruş bile harcamamıştır. Çünkü, Google, bugüne kadar yapılmış “en hızlı” ve” en eksisiz” arama motorudur.
ÜNLÜ GURU “EN STRATEJİSİ” İÇİN NE DİYOR?
Phılıp Kotler/Pazarlama Gurusu
EN İLE BAŞLAYAN KONUM
Şirketlerin geniş konuşlandırmayı aşıp, satın almak için daha somut neden ve yararları ifade etmeleri gerekiyor. Şirketlerin çoğu, “en” ile başlayan imkanlardan birini seçerek, tek bir büyük yarar konuşlanmasının reklamını yaparlar…
Buna göre otomobil pazarında, Mercedes “en prestijli” onumun sahibidir; BMW (sürüş açısından) “en iyi başarım” konumun sahibidir; Hyundai “en az pahalı” konumunun sahibidir; Volvo da “en emniyetli” konumunun sahibidir.
VOLVO ÖRNEĞİNE DİKKAT
Volvo’nun durumu ilginçtir. Çünkü, Volvo, dünyadaki her ülkede, otomobil satın alanların bazılarının en büyük önceliği emniyete verdiklerini fark etti bu küresel nişi keşfederek, Volvo, otomobillerini dünyanın her yerinde satma olanağını elde etti. Volvo ayrıca, en dayanıklı otomobillerden biri olduğu iddiasıyla, reklamlarına ikinci bir yarar konuşlandırması ekledi. Bu ikinci konuşlandırmayı,alıcıların emniyetli bir arabadan çok, dayanıklı, uzun ömürlü bir araba almaya önem verdikleri Meksika gibi ülkelerde kullanıyor.
DİŞ MACUNUNDAKİ BAŞARI
Bazı şirketler, üçlü yarar konuşlandırmasını da uyguluyorlar. Smith Kline Beecham, Aqua – Fresh diş macununu üç yararı sunarak tanıtıyor; Çürümeye karşı koruma, daha iyi ağız kokusu ve daha beyaz dişler. Diş macunu, tüpünden, her biri farklı bir yarı anımsatan ve sağlayan, üç ayrı renkte çıkar. Beecham, Aqua – Fresh markasının pazardaki bir kesimi çekmek yerine, üç kesimi birden çekmesini istiyor.
Büyük sermaye TT&TIM
Ciro Arçelik
İhracat Tofaş
İlk otomobil Otosan
İlk beyaz eşya Arçelik
En büyük perakendeci Mirgros
En ucuz perakendeci BİM
En büyük gazete Hürriyet
En çok satan gazete Posta
En büyük özel banka İş Bankası
En hızlı büyüyen banka Dışbank
En büyük grup Koç Holding
Oyak Grubu Başkanı Çoşkun Ulusoy, geçen ay düzenlediği basın toplantısında, “Türkiye’nin en büyük grubu değiliz” diyor ve şöyle devam ediyordu: “Türkiye’nin en büyük holdingi falan değiliz. Öz sermayede bir holdingimizle aynı seviyedeyiz, diğeri bizi geçiyor. Kárlılık ve verimlilik açısından ise her ikisinden de çok çok daha iyiyiz. En büyük holding değiliz ama karlılık ve verimlilikte en büyüğüz diyebiliriz.”
Ulusoy, “en” kelimesine dikkat çekmekte haklı. “En büyük”, “En verimli”, “En karlı” ve diğerleri… Sadece Ulusoy değil, iş dünyasının önde gelen şirketlerinin patron ve yöneticileri de bu tür sıfatları kullanmayı tercih ediyor, kurumları ile övünme yoluna gidiyorlar. Benzer eğilim dünyada da var. Japonya’dan Amerika’ya, Afrika’dan Rusya’ya dünyanın her tarafında “en” sıfatıyla başlayan yakıştırmalar kullanılır, önemli bir unsur olarak öne çıkarılır.
Yönetim guruları bu davranışı haklı buluyorlar ve üstelik “ilk” sıfatının da önemine dikkat çekiyorlar. Ünlü pazarlama gurusu Seth Godin, farklılaşma açısından konuya yaklaşıyor ve bunun bir dikkat çekme aracı olabileceğini söylüyor. Godin, “Dünya rekoru kıranlar için listede her zaman yer vardır. Gelmiş geçmiş en iyi basketbolcu, en huysuz restoran sahibi ya da en hızlı bilgisayar. ‘En’ olan her şey dikkatimizi çeker. Merakımızı uyandırır. Arkadaşlarımızla onlardan konuşmak isteriz” diye konuşuyor. Üstelik aynı gerçeğin “ilk” olanlar için de geçerli olduğuna dikkat çekiyor.
Erken çıkan yol alır!
Ünlü yönetim danışmanı Gerard J. Telis “Sonradan Gelenler Pazarlara Nasıl Hakim Olabilir?” adlı kitabında bu konuya bir ölçüde dikkat çekiyor. Ancak, Telis, aslında pazara önce girmenin, girişimciye mutlak başarı getirmeyeceğini ileri sürüyor. Ona göre, pazara “ilk” girmek, şirkete büyük bir rekabet üstünlüğü verir. Ancak, başarı, sürdürülebilir bir strateji ve doğru iş planı ile mümkündür. Telis, bu görüşünü şu sözlerle ortaya koyuyor:
“Pek çok girişimci bir pazara ilk giren olmalarının, onları her zaman avantajlı kılacağını, böylelikle başarıyı garantileyebileceklerini düşünüyor. Dolayısıyla da bu şekilde düşünen girişimciler, yeni pazarlara, yeni ürünlerle hücum ediyorlar. Kitabımızda da yer alan 66 sektörü incelediğimizde, pek çok durumda pazara ilk giren ve başarılı olanların oldukça erken bir zamanda başarısız olduklarını gördük. Bu nedenle bir pazara ilk giren olmak, başarıyı garantilemiyor ve size hiçbir şey vermiyor.
Bazen insanlar ellerindeki ürünle yanlış pazara giriyorlar ya da yanlış bir ürün sunuyorlar. Biz başarıyı garantileyecek iki şey bulduk. Birincisi kitle pazarının vizyonudur. İkincisi ise istektir ve bunun da yaratıcılık, ısrarcılık, finansal taahhüt ve malvarlığı olmak üzere fonksiyonları vardır.”
“İlk ol, başarıyı yakala”
Pazarlama konusundaki kitaplarıyla öne çıkan Al Ries, “En iyi yol ‘ilk’ olmaktır” diye konuşuyor. Böylece şirketlerin, özellikle de markaların tanıtım ve halka inmede büyük bir başarı sağlayacaklarını belirten Ries, çok sayıda örneğe de dikkat çekiyor. Ona göre, Band-Aid, alanında ilk yapışkan olduğu için büyük bir başarı yakaladı. Charles Schwab, ABD’nin, hatta dünyanın alanında “ilk” indirimli borsa aracı kurumu olarak tanındı ve yeni bir kategori açtı. Bugün dünyada çok sayıda haber kanalı var. Ancak, bu alanda akla ilk gelen, sektörün öncüsü olduğu için CNN oluyor. Ries’in örnekleri devam ediyor.
Al Ries, “Tüm bu markalar ve daha pek çoğu, yeni bir kategoride ‘ilk’tiler ve gelişim sürecinde basında büyük ölçülerde yer aldılar” diyor. Ona göre, haberle tanıtım arasında büyük bir bağ var ve “ilk” olmak bunu sağlıyor. Çok sayıda şirket ve marka, “ilk” oldukları için birer “jenerik” marka haline geldiler, bu nedenle de pazardan en büyük katkıyı elde ettiler. Bunun benzer örnekleri uzun süre Türkiye’de de yaşandı. Margarinde Sana, kağıt mendilde Selpak, deterjanda Omo ve benzer çok sayıda ürün, “ilk” olmanın keyfini uzun süre yaşadılar.
İşin özünde “fark” yaratma var
“En” ya da “İlk”… Şirket ve markalar açısından böyle bir özelliğe sahip olmanın arkasında “fark” yaratma hedefi var. Yönetim guruları, bazı durumlarda piyasada çok rakibi bulunan bir ürünün, başına “en” sıfatı koyarak ciddi bir rekabet avantajı yakalayabileceğine dikkat çekiyorlar. Onlara göre, marka enflasyonunun yaşandığı bir pazarda, “en ucuz” tanımlaması, markayı bir anda farklı bir yere oturtabilir. Örneğin, ünlü yönetim gurusu Michael Porter, “Rekabet Stratejisi” adlı kitabında “fiyat önderliğini”, kazandıran üç rekabet silahından biri olarak gösteriyor. Ona göre, Japonlar, fiyat önderliği ilkesini uygulayarak birçok alanda üstünlüğü ele geçirdiler.
Philip Kotler ise fiyatı bir silah olarak kullanma stratejisine örnek olarak Southwest Havayolları’nı gösteriyor. Kotler, ABD’de çok sayıda havayolu şirketinin “çok daha az paraya, daha az hizmet” yaklaşımına benzeyen bir davetle işe koyulduklarını, ancak Southwest’in ise “çok daha az paraya daha fazlası”nı kullanarak başarı sağladığını söylüyor.
Yine ABD’din, hatta dünyanın en büyük perakendecisi olan Wal Mart’ın başarısının arkasında da “Her gün en düşük fiyatlar” ilkesi yer alır.
Siz en iyisi “En iyi” olun!
Capital’e değerlendirme yapan Philip Kotler, “en” olmanın önemine dikkat çekiyor, ancak “en iyi” faktörünü öneriyor. Ona göre, şirketlerin geniş konuşlandırmadan uzaklaşıp, tüketiciye kendilerini daha iyi ifade etmeleri gerekiyor. Kotler, “Tüketiciye, satın almak için daha somut neden ve yararlar ifade etmek gerekiyor” diye konuşuyor. Ardından da şu özelliklere ulaşabilmenin, şirketler için çok kritik olduğuna dikkat çekiyor: “En iyi kalite”, “En iyi performans”, “En emniyetli”, “En hızlı”, “En az pahalı”, “En yüksek prestijli”, “En kolay kullanılan” ve “En dayanıklı”…
Philip Kotler, şirket ya da markanın önüne “en” koyarken, bir “konuşlandırma” stratejisinden yararlanmak gerektiğine dikkat çekiyor. Bunun ise “Vasıf”, “Yarar”, “Kullanım”, “Rakip”, “Kullanıcı”, “Kategori” gibi özelliklere göre yapılabileceğini söylüyor. Örneğin, yararda, bulaşık deterjanının “en iyi temizleyen” olduğu ileri sürülebiliyor. “Vasıf”a göre yapılan konuşlandırmada ise “en kaliteli otel” tanımlaması yapılabiliyor.
Türkiye’de tablo nasıl?
Aslında bütün dünyada “ilk” ve “en” stratejisi, bilinçli ya da bilinçsiz uygulanıyor. Ancak, her alanda istendiği alanda “ilk” olmak mümkün değil. “En” ise şirketin isteği ve hedeflerine göre uygulanabilir.
Türkiye’de çok sayıda şirket çeşitli açılardan bu faktörleri tanıtım ve reklamlarında kullanıyorlar. Bazıları “ilk”, bazıları “en” sıfatını tercih ediyor. Vestel, “en çok televizyon iharcatı” temasını ön plana çıkarıyor. Beko ise “üretim gücünü” ortaya koymak açısından, bunu çeşitli hesaplarla ortaya koyuyor.
Turkcell, Türkiye’nin ilk iki GSM şebekesinden biri. Ancak, bu alanda “ilk” olarak tanındı ve bu özelliğini başarıyla kullanarak hızlı büyüdü. İletişiminde “ilk” olmayı ve “en” faktörünü başarıyla hayata geçiriyor.
Star Televizyonu, Türkiye’de henüz bu alanda yasal düzenleme yokken yayına başladı. Uzun süre de tek başına faaliyet gösterdi. Şu anda çok sayıda rakibi var. Ancak, yaşadığı istikrarsızlığa rağmen, “ilk” olmanın avantajıyla ayakta kalmayı başardı.
Arçelik, Türkiye’de “ilk” ve “en” özelliklerini bünyesinde barından şirketlerden. Türkiye’nin “ilk” beyaz eşya üreticisi olduğu gibi, aynı zamanda “ürünü en çok eve giren” şirket unvanını da elinde bulunduruyor.
Seth Godın/Pazarlama Gurusu
“EN OLAN HER ŞEY DİKKATİ ÇEKER”
Seth Godin’i iş dünyası “Mor İnek” kitabı ile tanıdı. Godin, bu kitaptan önce de “Fikir Virüsü” adlı bir kitap yazmıştı. İşin özünde yine farklılaşma vardı. Anca, bu kez olaya farklı yaklaşıyor ve fikirleri virüsler, daha doğrusu insanlarla yaymayı öneriyordu. Godin, kitabının bir bölümünü “En ol, tek ol” konusuna ayırmış. Şirketler ve yöneticiler için önemli mesajlar içeren bu bölümde şu satırlar dikkati çekiyor:
ACI SOS SAVAŞINDAN DERSLER
Eskiden acı sosumuzu biberle kendimiz hazırlardık. Biber ne kadar acıysa, sos da o kadar acı olurdu. Dünyanın en acı biberi şapkalı İskoç biberinden ise dünyanın en acı sosu yapılırdı.
Günün birinde çatlak bir bilim adamı, şapkalı İskoç biberi püresinden biberin özünü elde etmenin bir yolunu buldu. Gaz kromotagrafisi gibi bir adı olan bir teknoloji yardımıyla, sıradan biberden 1 milyon kat daha acı bir sos üretmeyi başardı.
Peki bu önemli mi? Evet, çünkü, dünyada bugüne kadar yapılmış en acı sosu yapmak, Mona Lisa’yı yapmak gibi bir şeydir. Eğer bir yerde dünyanın en acı sosuyla yapılmış bir sos yemişsem, bunu mutlaka arkadaşlarıma söylerim. Acı sos virüsünüzün yayılmasını sağlarım. Ama ikinci ya da üçüncü sıradaysanız, kimin umurunda?
REKORTMENLERE HEP YER VAR
Dünya rekoru kıranlar için listede her zaman yer vardır. Gelmiş geçmiş en iyi basketbolcu, en huysuz restoran sahibi ya da en hızlı bilgisayar. “En” olan her şey dikkatimizi çeker. Merakımızı uyandırır. Arkadaşlarımızla onlardan konuşmak isteriz.
KARYOLA ÜRETİCİSİ NE YAPTI?
Babamın hastane karyolası üreten şirketi kendi pazarın lideri durumunda. Dünyanın dört bir yanında kullanılan hastane karyolalarının büyük bölümünü onlar üretiyor. Bu şirket nasıl büyütülür? Daha çok öne çıkmak ve satışları artırmak için ne yapılabilir?
Şirketin mühendisleri önde gelen bir hastaneyi gözlerine kestirdiler ve onunla el ele vererek dünyanın en iyi ve en pahalı karyolasını ürettiler. Bütün ek işlevleriyle birlikte fiyatı 7.000 dolar. Buna rağmen, Filipinler’den Tucson’a kadar her yerde kapış kapış satılıyor. Neden? Çünkü, sözünü etmeye değer nitelikleri var. Çünkü, bir fikri temsil ediyor ve o fikir paylaşmaya değer bir fikir.
GOOGLE’UN BAŞARISININ SIRRI
Google.com’un trafiği çok yüksektir, ama şirket bugüne kadar reklama 5 kuruş bile harcamamıştır. Çünkü, Google, bugüne kadar yapılmış “en hızlı” ve” en eksisiz” arama motorudur.
ÜNLÜ GURU “EN STRATEJİSİ” İÇİN NE DİYOR?
Phılıp Kotler/Pazarlama Gurusu
EN İLE BAŞLAYAN KONUM
Şirketlerin geniş konuşlandırmayı aşıp, satın almak için daha somut neden ve yararları ifade etmeleri gerekiyor. Şirketlerin çoğu, “en” ile başlayan imkanlardan birini seçerek, tek bir büyük yarar konuşlanmasının reklamını yaparlar…
Buna göre otomobil pazarında, Mercedes “en prestijli” onumun sahibidir; BMW (sürüş açısından) “en iyi başarım” konumun sahibidir; Hyundai “en az pahalı” konumunun sahibidir; Volvo da “en emniyetli” konumunun sahibidir.
VOLVO ÖRNEĞİNE DİKKAT
Volvo’nun durumu ilginçtir. Çünkü, Volvo, dünyadaki her ülkede, otomobil satın alanların bazılarının en büyük önceliği emniyete verdiklerini fark etti bu küresel nişi keşfederek, Volvo, otomobillerini dünyanın her yerinde satma olanağını elde etti. Volvo ayrıca, en dayanıklı otomobillerden biri olduğu iddiasıyla, reklamlarına ikinci bir yarar konuşlandırması ekledi. Bu ikinci konuşlandırmayı,alıcıların emniyetli bir arabadan çok, dayanıklı, uzun ömürlü bir araba almaya önem verdikleri Meksika gibi ülkelerde kullanıyor.
DİŞ MACUNUNDAKİ BAŞARI
Bazı şirketler, üçlü yarar konuşlandırmasını da uyguluyorlar. Smith Kline Beecham, Aqua – Fresh diş macununu üç yararı sunarak tanıtıyor; Çürümeye karşı koruma, daha iyi ağız kokusu ve daha beyaz dişler. Diş macunu, tüpünden, her biri farklı bir yarı anımsatan ve sağlayan, üç ayrı renkte çıkar. Beecham, Aqua – Fresh markasının pazardaki bir kesimi çekmek yerine, üç kesimi birden çekmesini istiyor.
Büyük sermaye TT&TIM
Ciro Arçelik
İhracat Tofaş
İlk otomobil Otosan
İlk beyaz eşya Arçelik
En büyük perakendeci Mirgros
En ucuz perakendeci BİM
En büyük gazete Hürriyet
En çok satan gazete Posta
En büyük özel banka İş Bankası
En hızlı büyüyen banka Dışbank
En büyük grup Koç Holding
