Fark Yaratan Arayı Açıyor
Ürün ve hizmetler giderek birbirine yaklaşıyor, kalite ortak standart haline geliyor. Beyaz eşyadan, perakendeye; kredi kartından gıdaya, ardı ardına yeni ürünler sunuluyor, yeni şirketler piyasaya...
Ürün ve hizmetler giderek birbirine yaklaşıyor, kalite ortak standart haline geliyor. Beyaz eşyadan, perakendeye; kredi kartından gıdaya, ardı ardına yeni ürünler sunuluyor, yeni şirketler piyasaya giriyor. İşte bu zor ortamda öne geçmenin yolu “Farklılaşmadan” geçiyor. Ünlü yönetim uzmanı Jack Trout, “Farklılaş ya da Öl” uyarısında bulunuyor. Bu alanda öncü şirketlerin uygulamaları da iş dünyasına örnek oluyor. Türkiye’den ise başarılı örnekler, yeni uygulamaların sayısı giderek artıyor. Ancak, kazananlar, “fark”ı açanlar tarafından geliyor.
Sony’nin kurucusu Akio Morita’yu pek çok kişi duymuştur. Kurucu üyelerden Masura Ibuka ise pek bilinmez. Ibuka, 1979 yılında tamamen kendi kişisel isteği için, Morita’nın kapısını çalar. Ibuka, kulaklığı portatif kaset çalara monte etmek istemektedir. Böylece çevresindeki insanları rahatsız etmeden müzik dinleyebilecektir. İşte bir dönemin efsanevi buluşlarından walkman’in doğuşu böyle bir süreç ile ortaya çıkmış. Sony “farklı” bir ürün segmentiyle, rekabette önemli bir puan kazanmıştı. Sony bunu daha sonraki girişimleriyle de ortaya koydu Dünyada milyonlarca satan “Play Station”lar da aynı stratejinin bir parçasıydı.
Rekabetin artık “öldürücü bir silah” haline dönüştüğü günümüzde “farklılaşma” şirketlerin tek can simidi adeta. Tabii “farklılaşmak” sadece üründe değil, her konuda mümkün. Sony gibi örnek çok az düzeyde. Farklı hizmetler, farklı uygulamalar ile başarı yakalayan şirketler ise rekabette hep öndeler. Örneğin, sektöründe teslim süresini 3 günden 1 güne indiren lojistik firması ya da hep en düşük fiyata ürün satabilmeyi başaran süper market zinciri belki ayrı uygulamalarda farklılaşmayı başarıyor. Ancak, sonuçta ulaştıkları nokta aynı: Rekabette öne geçmek…
Tüm dünyada ürün ve hizmetlerin neredeyse aynı kalitede, aynı maliyette gerçekleşiyor olması, şirketlerin müşteri nezninde “farklılaşması”nı zorunlu kılıyor. Farklılaşamayan şirketler, ürün ve hizmet satamıyor ve ömürleri de uzun olmuyor.
Rekabet odaklı pazarlama
Trout&Partners Türkiye Genel Müdürü Barış Topkaya, farklılaşmanın, hedef kitlenin zihninde sağlanması gerektiğini düşünüyor. Topkaya, “Pazarlama tarihi çok önemli bir buluş ve ürünlerin tüketici zihninde gerekli farkı sağlayamadığı örneklerle dolu. Günümüzün yoğun basılı, fiziksel ve elektronik iletişim bombardımanında, farklılığınızla tüketici zihninin dikkatini çekemezseniz, pazarda önemli bir oyuncu olma şansınız kalmaz” şeklinde konuşuyor.
Globalleşme özellikle yerel markaları alışık olmadıkları büyük bir rekabetle karşı karşıya bırakıyor. Tüm ülkeler ve tüm sektörler için Çin, her geçen gün daha yüksek bir baskı unsuru oluşturuyor. Bu yoğun rekabet ortamında da artık pazarlama, tüketici odaklı olmaktan çıkıp rekabet odaklı olmaya doğru ilerliyor. Bu nedenle şirketler farklılaşmanın yolunu arıyorlar. Çünkü, yaşamaları ancak böyle mümkün…
Farklılaşamayanlar yok oluyor
Yoğun rekabet ve aynılık problemi sonucu en zor durumda olan sektörlerden biri havacılık. Oysa farklılık yaratarak bu sektör içinde dahi başarıyı yakalayanlar var. Barış Topkaya, Southwest örneğini vererek bu şirketin yaptığı çalışmanın başarısından söz ediyor:
”Southwest Havayolları’nın havayolu taşımacılığını taşıdığı yeni boyuta, köklü havayollarından hiçbiri yanıt veremedi. Hatta daha yüksek fiyat ve maliyet yapıları ile pek çoğu batma noktasında. Southwest ise stratejisini, ’iki doğru arasındaki mesafeyi en hızlı ve uygun maliyetle almak’ olarak tanımladı. Tüm operasyonun uçakların havalimanında az süre kalarak daha çok sayıda uçuş gerçekleştirmesi üzerine kurdu. Bu sayede bilet fiyatları da önemli oranda düştü.”
Otomobil sektöründe de başarılı örnekler arasında BMW’yi gördüğünü belirten Topkaya, ”Yıllardır yollarından sapmadan ’sürüş keyfi’ kavramı üzerine pazarlama iletişimi yapıyorlar. Daha önce ’only flying is better’ ve sonrasında ’ultimate driving machine’ sloganları strateji ile son derece uyumlu” diyor.
Shop&Miles örneğine dikkat
��
Türkiye’de de pek çok şirketin, hedef kitlesi tarafından rekabetten farklılaşmış olarak zihinlerde konumlandığını belirten Topkaya sözlerini şöyle sürdürüyor:
”Örneğin tüm kredi kartlarının aynılık problemi içinde taksit kurguları ve para yerine geçen puanlara dayanan sadakat programlarına odaklandığını görüyoruz. Oysa ’Shop & Miles’, uçuş milleri ile üst segmentte önemli bir kitlenin cüzdanında yerini almayı başardı.
Son dönemde rekabetin ve kampanyaların kızıştığı terlik sektöründe de Polaris klasik bir ’tercih yoluyla farklılaşma’ stratejisini hayata geçirdi. Önce Sibel Can, sonrasında da Seda Sayan ile yıldızların tercih ettiği terlik markası konumuna oynuyor. Vestel, TV’de odaklanışı, ihracattaki liderliği ve Avrupa’daki pazar payı ile tüketici zihninde yerli TV üreticileri arasında ilk marka olmayı başardı. Bu nedenle Arçelik ve Beko’nun dağıtımdaki gücüne ve beyaz eşyadaki hakimiyetine rağmen iç piyasada da lider.”
Her sektörde arz fazlası
Artık herkes her şeyi üstelik kaliteli üretebiliyor. Pazarlama ve satış güçlerinde de neredeyse herkes oyunu kuralına göre uyguluyor. İşte ürünlerin ve hizmetlerin bu derece yoğun olduğu bir ortamda farklılaşmadan başarılı olmak oldukça güç. Marka danışmanı Fatoş Karahasan, son 30 yılda büyük bir ürün fazlalığı yaşandığını ve bu dönemi ”Tüketici yılları” olarak nitelendirdiğini söylüyor. Karahasan sözlerini şöyle sürdürüyor:
”Ürünlerde arz fazlası var. Böyle bir ortamda talep problem olduğu için, farklılaşmak gerekiyor. Farklılaşmanın da üründen başlaması şart. Bu anlamda bence dünya çapında Virgin Airlines iyi bir örnek. Şirket eğlence sektörünü havayolu endüstrisiyle birleşerek farklı bir strateji ortaya koydu. Virgin Airlines uçaktaki en iyi eğlenceyi sağlamak amacıyla faaliyetlerini sürdürüyor. İnsanların uzun yolculuklarda sıkılmasını engelleyerek önemli bir fark yaratıyor. Farklılaşmanın ön koşulu tüketicinin ihtiyacını anlamaktır. Bu örnekte olduğu gibi, bunu sağlamanın yolu da artık duygusal yönlere hitap etmekten geçiyor.”
Karahasan, ürünü geliştirirken müşteriye danışmak gerektiğini belirtiyor ve devam ediyor: “Zara, bunu ülkemizde ve dünyada başarılı şekilde yapıyor. Şirketin ürün geliştirme grubu bütün dünyadaki trendleri yakalamak adına çalışmalar yapıyor. Ürünü geliştirirken hedef lokasyondaki gençlere ait birtakım fotoğraf ve filmler kullanabiliyorlar. Bunlar bir merkezde toplanıyor. Daha sonra da bu trendlerden ürün geliştiriliyor”.
Farklılık başarıyı getiriyor
Uzmanlar şirketlerin farklılaşırken tek bir noktaya odaklanması gerektiğini söylüyor. Bir ürünün yediden yetmişe herkese hitap edemeyeceğini söyleyen Karahasan, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Bunu başaran tek bir örnek var. O da Coca-Cola. Fakat burada 100 yıllık bir firma ve 300’den fazla üründen söz ediyoruz. Bu yapıda şirket oldukça az. Bu nedenle belirli bir kitleyi hedefleyip, stratejiyi buna göre oturtmak gerekiyor.”
Marka danışmanı Güven Borça da şirketlerin tüm faaliyetlerinde farklılaşamayacaklarını düşünenlerden. Borça, farklılaşmak adına pazar gerçeklerinden uzaklaşmamak gerektiğini söylüyor ve şöyle devam ediyor:
“Örneğin, geçenlerde Redwhite’s diye bir restoran açıldı. Fikir babası da Türkiye’nin en yaratıcı beyinlerinden biri olan reklamcı Hulusi Derici. Ancak, içeride o kadar çok fikir var ve her şey o kadar farklı ki, toplamda bir karmaşa olduğu gözleniyor. Bir kurum her şeyiyle farklı olursa alışılmış iş modellerinin dışında kalabilir.
Dünyanın bütün başarılı markaları bir yönüyle farklılığı yakalamıştır. Pepsi yeni nesle yönelmesiyle, Harley Davidson bir motosikletten çok yaşam tarzı ve aidiyet duygusu satmasıyla, Volvo emniyet, Mercedes mükemmel mühendislikle farklılaşmıştır. Microsoft, öncülüğü ve paylaşımcı liderliğiyle; Intel bir işlemciyi nihai tüketicinin dikkatine sunarak, Domino’s Pizza eve hızlı servis vaadiyle ön plana çıkmıştır.”
İmajın anlamı yok
“Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An” adlı kitabın yazarı Prof. Dr. Arman Kırım, farklı olmanın yanlış anlaşıldığını söylüyor. Kırım sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Farklı olmak, herkesin sizi tanıması anlamına gelmez. Tanıması gereken kişilerin sizi bilmesi ve bu farklılığa para ödemesi gerekir. Şirketin müşterinin isteyebileceği, ama rakibin yapamayacağı uygulamaları belirleyip yapması gerekir. Burada aslında imajın hiçbir önemi olmadığını görüyoruz. Şirketler oluşturdukları imajın altyapısını oturtmamışlarsa sorunlar yaşanır. Örneğin, Ser Trans Nakliye şirketi farklılaşma üstünde bir yıldır çalışıyor. Bunun için alt yapıyı oluşturdular. Avrupa’dan ithalatı 5 günde yapmak üzerine kurulu bir strateji geliştirdiler.
Bu arada taşınan malların da TIR’larla geldiğini belirtmek istiyorum. Bu hizmeti de garantili olarak veriyorlar. Bunu Türkiye’de başka nakliyecilerin yapması çok zor.
Bunun yanında Laila’nın da Türkiye’de oldukça farklı bir mekan olduğuna inanıyorum. Akıllı iş yapan yerlerden biri. Üst gelir kitlesini çekmesinin yanında, bu kitleye özenenleri de yakalayarak farklılaşıyor. İçine bir sürü değişik restoranı konumlandırmış durumda. Müşterinin sıkılmaması için çalışmışlar. Muhteşem bir manzaranın üstüne, kurdukları konsepti oturtmuş durumdalar. O lokasyonda bulunan hiçbir yerin de bu işi Laila kadar iyi yapamadığını görüyoruz. İnanılmaz bir halkla ilişkileri var.
Bizzcard da kredi kartları arasında farklılığıyla ön palana çıkmış durumda. Esnafa kredi açarak şirketlerin çek problemlerini çözüyor. Eğer malı satan kişinin kredisi yoksa anında bu görülebiliyor ve karşılıksız çek gibi bir problemle karşılaşılmıyor.”
PAZARLAMA UZMANLARINA GÖRE TÜRKİYE’NİN ÖNE ÇIKAN ŞİRKETLERİ
ARÇELİK: Özellikle son yıllarda yaptığı promosyon çalışmalarıyla dikkat çekti. Logosunda değişime giden şirket, hazır mutfak sektörü gibi farklı alanlara da girerek rakiplerinden farklılaştı.
VESTEL: İhracattaki liderliği ile tüketici nezdinde yerli TV üreticileri arasından sıyrıldı. Arçelik ve Beko’nun dağıtım gücüne rağmen iç piyasada da önemli bir konumu var.
KOTON: Reklama yüklenmeyen marka, en iyi malzemeyi uygun fiyattan satma stratejisini benimsedi. Farklılığını, mağazacılığı ve ürün gamındaki çeşitlilikte ortaya koyuyor.
BEKO: Koç Holding’in vermiş olduğu stratejik kararla dünyaya açılmayı seçti. Bu stratejisi yerel pazarda da önemli oranda yer edinmesini sağladı.
SHOP&MILES: Shop & Miles kredi kartıyla, uçuş milleri ile üst segmenti hedefleyen banka, bu ürünüyle aynılık problemi yaşayan diğer kredi kartlarından farklılaşıyor.
ÜLKER: Dağıtım gücünden dolayı farklı alanlara korkmadan girebiliyor. Vade ve iskonto sorunlarını aşabilecek güce sahip olduğu için her rafta kolaylıkla bulunabiliyor.
PINAR: 1996 yılında Landor firmasıyla birlikte eski marka imajını yeniledi. Bu sayede kemikleşmiş müşteri profilinin dışındaki segmentlere de yöneldi.
MUDO: Marka 35 yaş üzeri bir segmente hitap ediyordu. Firma daha düşük yaş grubu için Mudo Concept’i yarattı. Logosunda ve stratejisinde değişikliklere gitti.
POLARIS: “Tercih yoluyla farklılaşma” stratejisini hayata geçirdi. Terlik sektörüne reklamın önemini gösterdi. Şimdi bütün rakipleri onu takip ediyor.
HÜRRİYET ve POSTA: Hürriyet istikrarlı liderliğiyle referans yayın olarak farklılaşırken, Posta çok sayıda haberi kolay tüketilebilir işleyerek sektörde yepyeni bir anlayış yarattı.
MAVİ JEANS: Diğer firmalardan uyguladığı “Mavinin Yolu” stratejisiyle farklılaşan şirket, şu anda hem yerli hem de yabancı tüketici gözünde farklılığıyla yer etmiş durumda.
BİM: Kurulduğu günden bu yana farklı stratejisiyle diğer perakende zincirlerinden ayrıldı. Düşük fiyata, çok sayıda ürün imajıyla ön planda. Hedef kitlesinin beklentilerini tam olarak yerine getiriyor.
LIPTON: Marka değeri ve müşteri bağlılığını artırırken, bir yandan da pazarı kendi güçlü olduğu demlik poşet ve sallama çay alanına yavaş da olsa kaydırdı. Lipton, tüm bu işleri yaparken çaya soğuk duran gençleri kazanmayı hedefliyor.
TÜRKİYE’DE NEDEN FARK YARATILAMIYOR?
Levent Erden / Klan Euro Rscg Ortağı
AZ OYUNCU VAR Bu stratejinin başarılı olmasında iki önemli nokta var. Birincisi, farklılaşmak için pazarda çok oyuncu olması gerekiyor. Oysa, Türkiye’de 46 tane banka ve 50 otomotiv şirketi haricinde diğer sektörlere baktığınız zaman üçer dörder markanın kaldığını görüyorsunuz. Bu nedenle Türkiye’de şirketler çok fazla farklılaşmak zorunda kalmıyor.
ENFLASYON SORUN Gerçek sorun ise 1974’den bugüne kadar Türkiye sürekli üç haneli enflasyonlarla uğraştı. Bu nedenle Türkiye’de pazarlamanın 4P’si ve farklılaşma konuları çok geri planda kalmış durumda. Böylesi bir durumda pazarlama kriterlerinden herhangi birisinde farklılaşmak olukça zorlaşıyor. Sonuçta fiyat belirleyici oluyor.
VADE VE İSKONTO ÖNEMLİ Pek çok noktada ise fiyatın da bir anlamı kalmayabiliyor. Vade ve iskonto gibi kavramlar önem kazanıyor. Malınızı rafa koymak için aracılarla çalışmak zorundasınız. Bunun için de belli bir iskontoyu vermeniz gerekiyor. Bugün 6 ay vadeyle mal satılabildiğini görüyoruz.
ÜLKER FARKLI Bu alanda Ülker’in bir fark yarattığını düşünüyorum. Dağıtımda çok güçlü olduğu için, şu anda korkmadan her alana girebiliyor. Dağıtımdaki vade iskonto sorununu aşabildiği için güçlü bir noktada.
“KOTON İYİ BİR ÖRNEK”
Prof. Dr. Arman Kırım /Fed Traınıng Genel Müdürü
Türkiye’de sizce uyguladığı stratejiyle farklılaşan şirketler var mı?
Koton çok farklı bir şirket. Bu firmanın danışmanlığını da ben yapmıştım. Başladığımızda 20 milyon dolarlık bir ciro yapmıştık. Geçtiğimiz yıl ise 70 milyon dolarlık bir ciro gerçekleştirdi.
Koton’un en büyük farkı mağazacılığında. Mağazalarını, ‘deneyim mağazası’ olarak konumlandırdı. Biliyorsunuz, erkeklerin alışveriş yapmayı sevmedikleri, daha doğrusu mağaza içinde fazla vakit geçirmekten hoşlanmadıkları söylenir. Koton bunu düşünerek kendi mağazaları içinde barlar açtı, burada içki içmek serbest. Bu çok akıllı bir farklılaşma stratejisi. Bunun yanında internet odaları var.
Ayrıca Koton’un ürünlerinde de inanılmaz çeşit fazlalığı var. Her gün mağazalara 15 yeni model geliyor. Bu da demektir ki, sizin giydiğiniz malı başkasının üstünde görmeniz çok zor. Uluslararası piyasada da normalden çok büyük bir fark yarattılar. Diğer firmalar mallarını göndermek için on hafta süre verirken, Koton bunu 3 hafta olarak belirledi. Bunu şu anda Türkiye’de kimse yapamıyor.
Bunun yanı sıra bu firmanın daha çok yurt içinde büyüdüğünü görüyoruz. Sadece ihracatçıların kazanabildiği bir piyasada hem yerel pazarda hem de uluslararası pazarda kazanan ender markalardan birisi Koton.
DÜNYA ŞİRKETLERİNİN SEÇİMİ
SOUTWEST AIRLINES: Uçakları havalimanında az süre tutarak daha çok sayıda uçuş gerçekleştirebiliyor. Bu sayede bilet fiyatlarını düşük tutuyor.
GM: Multibranding konusunda başarılı bir örnek olan General Motors’da gerçekleştirilen beş markalı strateji dikkat çekiyor. Beş ayrı ihtiyaç segmenti ve fiyat aralığı ile firma yüzde 50’nin üzerinde pazar payı ile rakiplerinden ayrıştığını gösteriyor.
DURACELL: Şirket geç girdiği pil pazarında sadece Alkaline piller üreterek rekabette farklılaşıyor.
VOLVO: Bütün dünyada tüketicilerin zihninde “güvenli” kavramı ile konumlanmış durumda. Volvo, efsanevi “The car that looks like a tank” (Tank gibi görünen araba) kampanyasıyla da bu stratejiyi pekiştiriyor.
BMW: Yıllardır yollarından sapmadan “sürüş keyfi” kavramı üzerine pazarlama iletişimi yapıyorlar. Daha önce ”only flying is better” (sadece uçmak daha iyi) ve sonrasında “ultimate driving machine” (nihai sürüş mekanizması) sloganları strateji ile son derece uyumlu görülüyor.
VIRGIN: “Uçaktaki en iyi eğlence bizde” sloganıyla eğlence ve havayolu sektörünü birleştirdi. İnsanların uzun uçuşlarda canının sıkılmasını engelleyen bu strateji sektörde önemli bir örnek olarak gösteriliyor.
ZARA: Çeşit zenginliği ve uygun fiyatlarıyla hazır giyim sektöründe farklılaşan şirket, özellikle uyguladığı tedarik zinciri modeliyle diğerlerinden ayrılıyor.
WALT DISNEY: Disney sadece çizgi filmleriyle değil, parklarıyla da önemli bir marka. Şirketin hedefi, büyüklerin ve küçüklerin birlikte eğlenebileceği işler yapmak. Uzmanlar şirketin insanları mutlu etme işinde olduğunu ve bu yönüyle farklılaştığını düşünüyor.
PERDEU: Tavuk sadece bir emtia’dan ibaretken bu malı bir marka içinde konumlandırarak pazarda bir ilke imza attı. Kendi sunduğu tavukların kalitesinin daha iyi olduğunu farklı marka çalışmasıyla tüketiciye gösterdi.
SONY: “Walkman” gibi yaratıcı iş ürünleriyle pazarda farklılaştı. Kaliteli ürün imajıyla da tüketicinin gözünde önemli bir yer edindi.
Sony’nin kurucusu Akio Morita’yu pek çok kişi duymuştur. Kurucu üyelerden Masura Ibuka ise pek bilinmez. Ibuka, 1979 yılında tamamen kendi kişisel isteği için, Morita’nın kapısını çalar. Ibuka, kulaklığı portatif kaset çalara monte etmek istemektedir. Böylece çevresindeki insanları rahatsız etmeden müzik dinleyebilecektir. İşte bir dönemin efsanevi buluşlarından walkman’in doğuşu böyle bir süreç ile ortaya çıkmış. Sony “farklı” bir ürün segmentiyle, rekabette önemli bir puan kazanmıştı. Sony bunu daha sonraki girişimleriyle de ortaya koydu Dünyada milyonlarca satan “Play Station”lar da aynı stratejinin bir parçasıydı.
Rekabetin artık “öldürücü bir silah” haline dönüştüğü günümüzde “farklılaşma” şirketlerin tek can simidi adeta. Tabii “farklılaşmak” sadece üründe değil, her konuda mümkün. Sony gibi örnek çok az düzeyde. Farklı hizmetler, farklı uygulamalar ile başarı yakalayan şirketler ise rekabette hep öndeler. Örneğin, sektöründe teslim süresini 3 günden 1 güne indiren lojistik firması ya da hep en düşük fiyata ürün satabilmeyi başaran süper market zinciri belki ayrı uygulamalarda farklılaşmayı başarıyor. Ancak, sonuçta ulaştıkları nokta aynı: Rekabette öne geçmek…
Tüm dünyada ürün ve hizmetlerin neredeyse aynı kalitede, aynı maliyette gerçekleşiyor olması, şirketlerin müşteri nezninde “farklılaşması”nı zorunlu kılıyor. Farklılaşamayan şirketler, ürün ve hizmet satamıyor ve ömürleri de uzun olmuyor.
Rekabet odaklı pazarlama
Trout&Partners Türkiye Genel Müdürü Barış Topkaya, farklılaşmanın, hedef kitlenin zihninde sağlanması gerektiğini düşünüyor. Topkaya, “Pazarlama tarihi çok önemli bir buluş ve ürünlerin tüketici zihninde gerekli farkı sağlayamadığı örneklerle dolu. Günümüzün yoğun basılı, fiziksel ve elektronik iletişim bombardımanında, farklılığınızla tüketici zihninin dikkatini çekemezseniz, pazarda önemli bir oyuncu olma şansınız kalmaz” şeklinde konuşuyor.
Globalleşme özellikle yerel markaları alışık olmadıkları büyük bir rekabetle karşı karşıya bırakıyor. Tüm ülkeler ve tüm sektörler için Çin, her geçen gün daha yüksek bir baskı unsuru oluşturuyor. Bu yoğun rekabet ortamında da artık pazarlama, tüketici odaklı olmaktan çıkıp rekabet odaklı olmaya doğru ilerliyor. Bu nedenle şirketler farklılaşmanın yolunu arıyorlar. Çünkü, yaşamaları ancak böyle mümkün…
Farklılaşamayanlar yok oluyor
Yoğun rekabet ve aynılık problemi sonucu en zor durumda olan sektörlerden biri havacılık. Oysa farklılık yaratarak bu sektör içinde dahi başarıyı yakalayanlar var. Barış Topkaya, Southwest örneğini vererek bu şirketin yaptığı çalışmanın başarısından söz ediyor:
”Southwest Havayolları’nın havayolu taşımacılığını taşıdığı yeni boyuta, köklü havayollarından hiçbiri yanıt veremedi. Hatta daha yüksek fiyat ve maliyet yapıları ile pek çoğu batma noktasında. Southwest ise stratejisini, ’iki doğru arasındaki mesafeyi en hızlı ve uygun maliyetle almak’ olarak tanımladı. Tüm operasyonun uçakların havalimanında az süre kalarak daha çok sayıda uçuş gerçekleştirmesi üzerine kurdu. Bu sayede bilet fiyatları da önemli oranda düştü.”
Otomobil sektöründe de başarılı örnekler arasında BMW’yi gördüğünü belirten Topkaya, ”Yıllardır yollarından sapmadan ’sürüş keyfi’ kavramı üzerine pazarlama iletişimi yapıyorlar. Daha önce ’only flying is better’ ve sonrasında ’ultimate driving machine’ sloganları strateji ile son derece uyumlu” diyor.
Shop&Miles örneğine dikkat
��
Türkiye’de de pek çok şirketin, hedef kitlesi tarafından rekabetten farklılaşmış olarak zihinlerde konumlandığını belirten Topkaya sözlerini şöyle sürdürüyor:
”Örneğin tüm kredi kartlarının aynılık problemi içinde taksit kurguları ve para yerine geçen puanlara dayanan sadakat programlarına odaklandığını görüyoruz. Oysa ’Shop & Miles’, uçuş milleri ile üst segmentte önemli bir kitlenin cüzdanında yerini almayı başardı.
Son dönemde rekabetin ve kampanyaların kızıştığı terlik sektöründe de Polaris klasik bir ’tercih yoluyla farklılaşma’ stratejisini hayata geçirdi. Önce Sibel Can, sonrasında da Seda Sayan ile yıldızların tercih ettiği terlik markası konumuna oynuyor. Vestel, TV’de odaklanışı, ihracattaki liderliği ve Avrupa’daki pazar payı ile tüketici zihninde yerli TV üreticileri arasında ilk marka olmayı başardı. Bu nedenle Arçelik ve Beko’nun dağıtımdaki gücüne ve beyaz eşyadaki hakimiyetine rağmen iç piyasada da lider.”
Her sektörde arz fazlası
Artık herkes her şeyi üstelik kaliteli üretebiliyor. Pazarlama ve satış güçlerinde de neredeyse herkes oyunu kuralına göre uyguluyor. İşte ürünlerin ve hizmetlerin bu derece yoğun olduğu bir ortamda farklılaşmadan başarılı olmak oldukça güç. Marka danışmanı Fatoş Karahasan, son 30 yılda büyük bir ürün fazlalığı yaşandığını ve bu dönemi ”Tüketici yılları” olarak nitelendirdiğini söylüyor. Karahasan sözlerini şöyle sürdürüyor:
”Ürünlerde arz fazlası var. Böyle bir ortamda talep problem olduğu için, farklılaşmak gerekiyor. Farklılaşmanın da üründen başlaması şart. Bu anlamda bence dünya çapında Virgin Airlines iyi bir örnek. Şirket eğlence sektörünü havayolu endüstrisiyle birleşerek farklı bir strateji ortaya koydu. Virgin Airlines uçaktaki en iyi eğlenceyi sağlamak amacıyla faaliyetlerini sürdürüyor. İnsanların uzun yolculuklarda sıkılmasını engelleyerek önemli bir fark yaratıyor. Farklılaşmanın ön koşulu tüketicinin ihtiyacını anlamaktır. Bu örnekte olduğu gibi, bunu sağlamanın yolu da artık duygusal yönlere hitap etmekten geçiyor.”
Karahasan, ürünü geliştirirken müşteriye danışmak gerektiğini belirtiyor ve devam ediyor: “Zara, bunu ülkemizde ve dünyada başarılı şekilde yapıyor. Şirketin ürün geliştirme grubu bütün dünyadaki trendleri yakalamak adına çalışmalar yapıyor. Ürünü geliştirirken hedef lokasyondaki gençlere ait birtakım fotoğraf ve filmler kullanabiliyorlar. Bunlar bir merkezde toplanıyor. Daha sonra da bu trendlerden ürün geliştiriliyor”.
Farklılık başarıyı getiriyor
Uzmanlar şirketlerin farklılaşırken tek bir noktaya odaklanması gerektiğini söylüyor. Bir ürünün yediden yetmişe herkese hitap edemeyeceğini söyleyen Karahasan, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Bunu başaran tek bir örnek var. O da Coca-Cola. Fakat burada 100 yıllık bir firma ve 300’den fazla üründen söz ediyoruz. Bu yapıda şirket oldukça az. Bu nedenle belirli bir kitleyi hedefleyip, stratejiyi buna göre oturtmak gerekiyor.”
Marka danışmanı Güven Borça da şirketlerin tüm faaliyetlerinde farklılaşamayacaklarını düşünenlerden. Borça, farklılaşmak adına pazar gerçeklerinden uzaklaşmamak gerektiğini söylüyor ve şöyle devam ediyor:
“Örneğin, geçenlerde Redwhite’s diye bir restoran açıldı. Fikir babası da Türkiye’nin en yaratıcı beyinlerinden biri olan reklamcı Hulusi Derici. Ancak, içeride o kadar çok fikir var ve her şey o kadar farklı ki, toplamda bir karmaşa olduğu gözleniyor. Bir kurum her şeyiyle farklı olursa alışılmış iş modellerinin dışında kalabilir.
Dünyanın bütün başarılı markaları bir yönüyle farklılığı yakalamıştır. Pepsi yeni nesle yönelmesiyle, Harley Davidson bir motosikletten çok yaşam tarzı ve aidiyet duygusu satmasıyla, Volvo emniyet, Mercedes mükemmel mühendislikle farklılaşmıştır. Microsoft, öncülüğü ve paylaşımcı liderliğiyle; Intel bir işlemciyi nihai tüketicinin dikkatine sunarak, Domino’s Pizza eve hızlı servis vaadiyle ön plana çıkmıştır.”
İmajın anlamı yok
“Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An” adlı kitabın yazarı Prof. Dr. Arman Kırım, farklı olmanın yanlış anlaşıldığını söylüyor. Kırım sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Farklı olmak, herkesin sizi tanıması anlamına gelmez. Tanıması gereken kişilerin sizi bilmesi ve bu farklılığa para ödemesi gerekir. Şirketin müşterinin isteyebileceği, ama rakibin yapamayacağı uygulamaları belirleyip yapması gerekir. Burada aslında imajın hiçbir önemi olmadığını görüyoruz. Şirketler oluşturdukları imajın altyapısını oturtmamışlarsa sorunlar yaşanır. Örneğin, Ser Trans Nakliye şirketi farklılaşma üstünde bir yıldır çalışıyor. Bunun için alt yapıyı oluşturdular. Avrupa’dan ithalatı 5 günde yapmak üzerine kurulu bir strateji geliştirdiler.
Bu arada taşınan malların da TIR’larla geldiğini belirtmek istiyorum. Bu hizmeti de garantili olarak veriyorlar. Bunu Türkiye’de başka nakliyecilerin yapması çok zor.
Bunun yanında Laila’nın da Türkiye’de oldukça farklı bir mekan olduğuna inanıyorum. Akıllı iş yapan yerlerden biri. Üst gelir kitlesini çekmesinin yanında, bu kitleye özenenleri de yakalayarak farklılaşıyor. İçine bir sürü değişik restoranı konumlandırmış durumda. Müşterinin sıkılmaması için çalışmışlar. Muhteşem bir manzaranın üstüne, kurdukları konsepti oturtmuş durumdalar. O lokasyonda bulunan hiçbir yerin de bu işi Laila kadar iyi yapamadığını görüyoruz. İnanılmaz bir halkla ilişkileri var.
Bizzcard da kredi kartları arasında farklılığıyla ön palana çıkmış durumda. Esnafa kredi açarak şirketlerin çek problemlerini çözüyor. Eğer malı satan kişinin kredisi yoksa anında bu görülebiliyor ve karşılıksız çek gibi bir problemle karşılaşılmıyor.”
PAZARLAMA UZMANLARINA GÖRE TÜRKİYE’NİN ÖNE ÇIKAN ŞİRKETLERİ
ARÇELİK: Özellikle son yıllarda yaptığı promosyon çalışmalarıyla dikkat çekti. Logosunda değişime giden şirket, hazır mutfak sektörü gibi farklı alanlara da girerek rakiplerinden farklılaştı.
VESTEL: İhracattaki liderliği ile tüketici nezdinde yerli TV üreticileri arasından sıyrıldı. Arçelik ve Beko’nun dağıtım gücüne rağmen iç piyasada da önemli bir konumu var.
KOTON: Reklama yüklenmeyen marka, en iyi malzemeyi uygun fiyattan satma stratejisini benimsedi. Farklılığını, mağazacılığı ve ürün gamındaki çeşitlilikte ortaya koyuyor.
BEKO: Koç Holding’in vermiş olduğu stratejik kararla dünyaya açılmayı seçti. Bu stratejisi yerel pazarda da önemli oranda yer edinmesini sağladı.
SHOP&MILES: Shop & Miles kredi kartıyla, uçuş milleri ile üst segmenti hedefleyen banka, bu ürünüyle aynılık problemi yaşayan diğer kredi kartlarından farklılaşıyor.
ÜLKER: Dağıtım gücünden dolayı farklı alanlara korkmadan girebiliyor. Vade ve iskonto sorunlarını aşabilecek güce sahip olduğu için her rafta kolaylıkla bulunabiliyor.
PINAR: 1996 yılında Landor firmasıyla birlikte eski marka imajını yeniledi. Bu sayede kemikleşmiş müşteri profilinin dışındaki segmentlere de yöneldi.
MUDO: Marka 35 yaş üzeri bir segmente hitap ediyordu. Firma daha düşük yaş grubu için Mudo Concept’i yarattı. Logosunda ve stratejisinde değişikliklere gitti.
POLARIS: “Tercih yoluyla farklılaşma” stratejisini hayata geçirdi. Terlik sektörüne reklamın önemini gösterdi. Şimdi bütün rakipleri onu takip ediyor.
HÜRRİYET ve POSTA: Hürriyet istikrarlı liderliğiyle referans yayın olarak farklılaşırken, Posta çok sayıda haberi kolay tüketilebilir işleyerek sektörde yepyeni bir anlayış yarattı.
MAVİ JEANS: Diğer firmalardan uyguladığı “Mavinin Yolu” stratejisiyle farklılaşan şirket, şu anda hem yerli hem de yabancı tüketici gözünde farklılığıyla yer etmiş durumda.
BİM: Kurulduğu günden bu yana farklı stratejisiyle diğer perakende zincirlerinden ayrıldı. Düşük fiyata, çok sayıda ürün imajıyla ön planda. Hedef kitlesinin beklentilerini tam olarak yerine getiriyor.
LIPTON: Marka değeri ve müşteri bağlılığını artırırken, bir yandan da pazarı kendi güçlü olduğu demlik poşet ve sallama çay alanına yavaş da olsa kaydırdı. Lipton, tüm bu işleri yaparken çaya soğuk duran gençleri kazanmayı hedefliyor.
TÜRKİYE’DE NEDEN FARK YARATILAMIYOR?
Levent Erden / Klan Euro Rscg Ortağı
AZ OYUNCU VAR Bu stratejinin başarılı olmasında iki önemli nokta var. Birincisi, farklılaşmak için pazarda çok oyuncu olması gerekiyor. Oysa, Türkiye’de 46 tane banka ve 50 otomotiv şirketi haricinde diğer sektörlere baktığınız zaman üçer dörder markanın kaldığını görüyorsunuz. Bu nedenle Türkiye’de şirketler çok fazla farklılaşmak zorunda kalmıyor.
ENFLASYON SORUN Gerçek sorun ise 1974’den bugüne kadar Türkiye sürekli üç haneli enflasyonlarla uğraştı. Bu nedenle Türkiye’de pazarlamanın 4P’si ve farklılaşma konuları çok geri planda kalmış durumda. Böylesi bir durumda pazarlama kriterlerinden herhangi birisinde farklılaşmak olukça zorlaşıyor. Sonuçta fiyat belirleyici oluyor.
VADE VE İSKONTO ÖNEMLİ Pek çok noktada ise fiyatın da bir anlamı kalmayabiliyor. Vade ve iskonto gibi kavramlar önem kazanıyor. Malınızı rafa koymak için aracılarla çalışmak zorundasınız. Bunun için de belli bir iskontoyu vermeniz gerekiyor. Bugün 6 ay vadeyle mal satılabildiğini görüyoruz.
ÜLKER FARKLI Bu alanda Ülker’in bir fark yarattığını düşünüyorum. Dağıtımda çok güçlü olduğu için, şu anda korkmadan her alana girebiliyor. Dağıtımdaki vade iskonto sorununu aşabildiği için güçlü bir noktada.
“KOTON İYİ BİR ÖRNEK”
Prof. Dr. Arman Kırım /Fed Traınıng Genel Müdürü
Türkiye’de sizce uyguladığı stratejiyle farklılaşan şirketler var mı?
Koton çok farklı bir şirket. Bu firmanın danışmanlığını da ben yapmıştım. Başladığımızda 20 milyon dolarlık bir ciro yapmıştık. Geçtiğimiz yıl ise 70 milyon dolarlık bir ciro gerçekleştirdi.
Koton’un en büyük farkı mağazacılığında. Mağazalarını, ‘deneyim mağazası’ olarak konumlandırdı. Biliyorsunuz, erkeklerin alışveriş yapmayı sevmedikleri, daha doğrusu mağaza içinde fazla vakit geçirmekten hoşlanmadıkları söylenir. Koton bunu düşünerek kendi mağazaları içinde barlar açtı, burada içki içmek serbest. Bu çok akıllı bir farklılaşma stratejisi. Bunun yanında internet odaları var.
Ayrıca Koton’un ürünlerinde de inanılmaz çeşit fazlalığı var. Her gün mağazalara 15 yeni model geliyor. Bu da demektir ki, sizin giydiğiniz malı başkasının üstünde görmeniz çok zor. Uluslararası piyasada da normalden çok büyük bir fark yarattılar. Diğer firmalar mallarını göndermek için on hafta süre verirken, Koton bunu 3 hafta olarak belirledi. Bunu şu anda Türkiye’de kimse yapamıyor.
Bunun yanı sıra bu firmanın daha çok yurt içinde büyüdüğünü görüyoruz. Sadece ihracatçıların kazanabildiği bir piyasada hem yerel pazarda hem de uluslararası pazarda kazanan ender markalardan birisi Koton.
DÜNYA ŞİRKETLERİNİN SEÇİMİ
SOUTWEST AIRLINES: Uçakları havalimanında az süre tutarak daha çok sayıda uçuş gerçekleştirebiliyor. Bu sayede bilet fiyatlarını düşük tutuyor.
GM: Multibranding konusunda başarılı bir örnek olan General Motors’da gerçekleştirilen beş markalı strateji dikkat çekiyor. Beş ayrı ihtiyaç segmenti ve fiyat aralığı ile firma yüzde 50’nin üzerinde pazar payı ile rakiplerinden ayrıştığını gösteriyor.
DURACELL: Şirket geç girdiği pil pazarında sadece Alkaline piller üreterek rekabette farklılaşıyor.
VOLVO: Bütün dünyada tüketicilerin zihninde “güvenli” kavramı ile konumlanmış durumda. Volvo, efsanevi “The car that looks like a tank” (Tank gibi görünen araba) kampanyasıyla da bu stratejiyi pekiştiriyor.
BMW: Yıllardır yollarından sapmadan “sürüş keyfi” kavramı üzerine pazarlama iletişimi yapıyorlar. Daha önce ”only flying is better” (sadece uçmak daha iyi) ve sonrasında “ultimate driving machine” (nihai sürüş mekanizması) sloganları strateji ile son derece uyumlu görülüyor.
VIRGIN: “Uçaktaki en iyi eğlence bizde” sloganıyla eğlence ve havayolu sektörünü birleştirdi. İnsanların uzun uçuşlarda canının sıkılmasını engelleyen bu strateji sektörde önemli bir örnek olarak gösteriliyor.
ZARA: Çeşit zenginliği ve uygun fiyatlarıyla hazır giyim sektöründe farklılaşan şirket, özellikle uyguladığı tedarik zinciri modeliyle diğerlerinden ayrılıyor.
WALT DISNEY: Disney sadece çizgi filmleriyle değil, parklarıyla da önemli bir marka. Şirketin hedefi, büyüklerin ve küçüklerin birlikte eğlenebileceği işler yapmak. Uzmanlar şirketin insanları mutlu etme işinde olduğunu ve bu yönüyle farklılaştığını düşünüyor.
PERDEU: Tavuk sadece bir emtia’dan ibaretken bu malı bir marka içinde konumlandırarak pazarda bir ilke imza attı. Kendi sunduğu tavukların kalitesinin daha iyi olduğunu farklı marka çalışmasıyla tüketiciye gösterdi.
SONY: “Walkman” gibi yaratıcı iş ürünleriyle pazarda farklılaştı. Kaliteli ürün imajıyla da tüketicinin gözünde önemli bir yer edindi.
