Fazlası zarar mı?

Türkiye'de tüketici elektroniği sektöründe Teknosa, Bimeks, Vatan ve Gold gibi yerli oyuncuların yanı sıra Electro World, Mediamarkt, Darty, Satürn gibi yabancılar kıyasıya bir rekabet içinde pazardan pay almaya çalışıyor. Geçtiğimiz aylarda Amerika pazarının en büyük tüketici elektroniği markası Best Buy, yoğun rekabete dayanamayarak pazardan çekildi. Peki bir sektör kaç büyük oyuncu taşır? Stratejik yönetim profesörü Costas Markides, bir pazarda rekabet eden büyük oyuncu sayısının 2 ya da 3 olması gerektiğini savunuyor. Bu sayının üzerine çıkıldığında sektörde büyük oyuncu enflasyonu yaşanabileceğini söylüyor. Markides'in tavsiyesi, kâr marjlarını düşüren büyük oyuncu enflasyonunu engellemek için pazarda en fazla 3 büyük oyuncu sağlam bir şekilde yer almalı ve pazara yön vermeli. Jack Trout ve Martin Roll, birlikte yazdıkları "The 22 Immutable Laws of Marketing" (Pazarlamanın Değişmeyen 22 Kuralı) adlı kitapta, bir pazarda kaç büyük oyucu olmalı sorusuna şu yanıtı veriyor:
"Bu, pazarın olgunluğuna bağlı olarak değişir. Ancak her zaman için olgunlaşmış bir sektör, iki ana oyuncunun rekabetine sahne olur. Alkolsüz içecekte Coca-Cola ve Pepsi, otomotivde GM ve Ford, fast food'da McDonald's ve Burger King'in rekabeti de bu durumu kanıtlıyor. Rekabetin güçlü ve tüketicinin memnun olması için bir pazar her zaman tüketiciye 2 güçlü seçim sunmalı. Pazar olgunlaştığında ise yeni büyük oyuncular sahneye girer. Ama bununla birlikte en büyük iki, pazardan aslan payını almaya devam eder. Diğerleri de pazarın geri kalanını paylaşmak durumunda kalır."

ENFLASYONA DİKKAT!
Türkiye'deki sektörlere baktığımızda, birçok alanda büyük oyuncu enflasyonu yaşandığını görüyoruz. Bu sektörler arasında bankacılık, ilaç, küçük ev aletleri, plastik, demir çelik, sigorta ve kuyumculuk ilk sıralarda geliyor. Örneğin demir çelik sektöründe 10 tane büyük oyuncu var. Bunlar, pazarın yüzde 70'ine sahip. Türkiye Demir Çelik Üreticileri Derneği (DÇÜD) Başkanı Bayram Aslan, "Sektördeki oyuncu sayısının çok fazla olduğunu düşünüyoruz. Üretici sayısının fazla olması nedeniyle kuruluşlar arasında keskin bir rekabet yaşanıyor" diyor. Aslan'a göre rekabetin sağlıklı boyutlara taşınması için sektördeki büyük oyuncu sayısı 3-5 arasında olmalı. Küçük elektrikli ev aletleri de sürekli yeni markaların lanse edildiği, yoğun rekabetin yaşandığı dinamik bir pazar. Şu anda pazarda 60 şirket ve 90 marka bulunuyor. Bunların içinde asıl işi küçük ev aletleri olmayan beyaz eşyacılar da yer alıyor. Pazarda büyük oyuncuların sayısı da bu durumdan kaynaklanan nedenlerden dolayı çok. Toplam 10 şirket yüzde 45'lik pazar payını elinde tutuyor. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, "Küçük ev aletlerinde, diğer sektörlerden farklı olarak çok sayıda büyük oyuncu var. Üreticilerin hemen hepsi belli konularda uzman. Toplam küçük ev aletleri düşünüldüğünde birkaç büyük oyuncunun pazarı domine etmesi mümkün değil. Dolayısıyla hiçbir markanın pazar payı toplam pazarın yüzde 10'unu geçemiyor" diyor. Koçer'e göre büyük oyuncu fazlalığı nedeniyle oldukça rekabetçi olan pazarda konsolidasyon yaşanacak.~

Kaç büyük var görmek için görsele tıklayın

UFUKTA KONSOLİDASYON VAR!
Teknoloji perakendeciliği de son yılların en sıcak sektörlerinden birisi... Yeni gelişen sektör, son yıllarda çok sayıda yabancı oyuncu girişine sahne oldu. Bugün sektörde 4 yerli, 4 yabancı olmak üzere 8 büyük ulusal oyuncu var. Pazarın tamamına yakını da bu 8 oyuncu tarafından paylaşılıyor. Ancak pazardaki durum, gelişmiş diğer ülkelerle kıyaslandığında eşine az rastlanır bir örnek olarak değerlendiriliyor. Rekabetin keskinliği nedeniyle son olarak dünya devi Best Buy, Türkiye'den çıkma kararı aldı. Bu tabloyu, "Ne gelişmiş ülkelerde ne gelişmekte olan ülkelerde böyle bir rekabet yok" sözleriyle değerlendiren Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane, "Bugün tüm şirketlerin kâr ettiklerini zannetmiyorum. Bu bize belli bir süre sonra konsolidasyon olabileceğini işaret ediyor" diye konuşuyor. Faktoringde de büyük oyuncu sayısı rekabeti zorluyor. Sektörde 7 büyüğün toplam pazar payı yüzde 65. TEB Faktoring Genel Müdür Yardımcısı Taylan Bartu, pazar büyüklüğüne göre var olan şirket sayısının fazla olduğunu söylüyor. "Pazarın bu sayıya göre daha küçük olması rekabeti artırıyor. Bir konsolidasyon kaçınılmaz" diyor. Çimentoda kurulu kapasitenin yüzde 10'una sahip 2, yüzde 5'ine sahip 8 oyuncu var. Oyuncu sayısındaki fazlalığın sektörün gelişiminden kaynaklandığını belirten Türkiye Çimento Müstahsilleri Birliği Başkanı Adnan İğnebekçili, "Gelişmiş ülkelerdeki kısıtlamaların Türkiye'de olmaması da yeni girişleri kolaylaştırdı. Ancak sektörde konsolidasyonun devam edeceğini düşünüyorum" diye konuşuyor.
BANKACILIKTA SORUN YOK
Bazı sektörler ise büyük oyuncu enflasyonunu rekabet için tehdit olarak görmeden hazmediyor. Örneğin bankacılıkta toplam 7 büyük banka, pazarın yüzde 78,7'sini elinde bulundururken 38 oyuncu da pazarın geri kalanını paylaşıyor. Sektörün önde gelen yöneticileri ve uzmanlar, bu dağılımı sağlıklı buluyor. Garanti Bankası'nın eski genel müdürü Akın Öngör, "Bankacılık özkaynaklara dayalı bir iş kolu. Özkaynağı güçlü olanlar hizmetlerini geliştirebilir. Bugün gelinen nokta sağlıklı" diyor. Eurobank Tekfen Kıdemli Genel Müdür Yardımcısı Bülent Nur Özkan da Öngör'e katıldığını söylüyor ve hemen ardından ekliyor: "Büyük banka sayısından ziyade orta ölçekli banka sayısı artmalı. Bu sayede rekabetin daha dengeli olması sağlanabilir." TEB Bireysel ve Özel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Mendi ise yapılan araştırmalara göre Hollanda ve İsviçre gibi ülkelerde, en büyük ilk 3 bankanın yaklaşık yüzde 80 pazar payına sahip olduğunu belirtiyor. "Bu ülkelerde sistematik bankacılık riskleri en düşük seviyede. Bu oran ülkemizde yüzde 40'ları buluyor. Finansal sektörünün derinleşmesi ile sektörde orta vadede pazar payı yüzde 5 seviyesini aşan 8-10 banka bulunması mümkün gözüküyor" diyor.

REKABETİ DİNAMİK KILIYOR
Bankacılığın yanı sıra ilaç sektöründe de çok sayıda büyük oyuncu bulunuyor. Sektördeki 10 büyük oyuncunun toplam pazar payı yüzde 45. Sektör oyuncuları, durumdan şikayetçi değil. 300 oyunculu sektörde, pazar payları arasında derin uçurumlar bulunmadığını belirten Bilim İlaç Genel Müdürü Dr. Erhan Baş, büyük oyuncu sayısının çok oluşunun rekabeti dinamik kıldığını düşünüyor. ~
Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD) Başkan Yardımcısı Engin Güner de sektörde en fazla satış yapan şirketin pazar payının ancak yüzde 6-7 olduğunu, dolayısıyla parçalı ve dengeli sayılabilecek bir pazar yapısı olduğunu söylüyor. Büyük bir rekabetin yaşandığı sigortada da büyük oyuncu sayısı dikkat çekiyor. Hayat dışı sigortada 10 büyük oyuncu pazarın yüzde 76'sını, hayat sigortacılığında ise 10 büyük oyuncu pazarın yüzde 86'sını paylaşıyor. Ancak sektör yetkililerine göre büyük oyuncu sayısı bir sorun yaratmıyor. Aksigorta Genel Müdürü Uğur Gülen, sektörde faaliyet gösteren büyük oyuncu sayısının fazla olmadığını ifade ediyor. Gelişmiş ülkelerde de durumun Türkiye'ye benzer olduğunun altını çizen Gülen, "Rekabet ve sektörün önünün açık olması sektörü sağlıklı hale getirecek" diye konuşuyor.

Gelişmiş Avrupa pazarındaki durum


MEMNUN OLANLAR DA VAR
Büyük oyuncu sayısının yeterli olduğu sektörler de var. Türkiye ekonomisinin iki ana sektöründen biri olan beyaz eşya ve otomotiv, bu sektörler arasında. Beyaz eşyada 3 oyuncu pazarın yüzde 90'ını elinde tutuyor. Vestel İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül, büyük oyuncu açısından pazarda dengelerin yerinde olduğunu düşünüyor. "Bence bu kompozisyonda ancak 3 şirket olabilir. Şayet hem bayi ağına hem üretime yatırım yapan olmazsa pazarda fazla şans bulamaz" diyor. Otomotiv sektörüne baktığımızda satışların ağırlıklı olarak binek ve hafif ticari araç kategorilerinde gerçekleştiği görülüyor. Binek kategorisinde sektörde 4 e 4 büyük oyuncu pazarın 43,2'sini paylaşıyor. Hafif ticaride 6 oyuncu, pazarın yüzde 85'ini elinde tutyfor. MGY Otomotiv Yönetim Kurulu Başkanı Gökhan Yeı şilkaya, büyük oyuncu sayısının çok olmadığını, ancak pazarda uzun yıllardır bulunan ve bu nedenle daha iyi organize olmuş oyuncuların var olduğunu söylüyo. "Kartelleşme olmadığı sürece büyük oyuncularının yüksek olması sorun değil. Sektördeki şirket çokluğu nedeniyle yaşanan rekabet de tüketicinin avantajına" diye konuşuyor. 4 büyük oyuncunun pazarın yüzde 74'ünü paylaştığı BES de bu tablodan memnun. Garanti Emeklilik :lilik Genel Müdürü Erhan Adalı, sektörde kıran kırana ama sağlıklı bir rekabet ortamı olduğunu ifade ediyor. "Şirketler pastayı büyütmek için de müşteri merkezli uygulamalarını sürekli geliştiriyor" diyor.

BU KADAR BÜYÜK YETMEZ
Bazı sektörlerde ise büyük oyuncu sayısı az bulunuyor. Toplam 5 oyuncunun yüzde 85 pazar payına sahip olduğu akaryakıt sektöründe, bu dağılımın haksız olduğu görüşü var. Özellikle daha küçük oyuncular, pazarın daha fazla büyük oyuncu tarafından paylaşılmasını savunuyor. "Şu anki durumda büyük şirketlerin yüksek oranda pazar payına sahip olması rekabet açısından problem yaratıyor" diyen Petline Genel Müdürü Adnan Ünal, büyük oyuncu sayısının 10 olması gerektiğini belirtiyor. "Bu 10 oyuncunun toplam payı da yüzdfc50'yi geçmemeli" diyor. Türkiye'de internet servis sağlayıcıları pazarında pazarın ytzde 93,7'sini TTNet elinde bulunduruyor. Geri kalan yüzde 6,3'luk pay ise diğer ADSL servis sağlayıcılan tarafından paylaşılıyor. Sektörde büyük oyuncu sayısının fazla olmadığını belirten TTNet Genel Müdürü Tahsin Yılmaz, her zaman pazara yeni oyuncuların girmesinin mümkün olduğunu söylüyor. Mobilyada 4 oyunccı pazarın yüzde 51'ine sahip. Yataş CEO'su Serdar Kitapçı, sağlıklı rekabet açısından pazardaki büyük oyuncu sayısının 7-8 olması gerektiği düşüncesinde. "Bunların da pazarın yaklaşık yüzde 80'ini temsil etmesi yeterli olur" diye konuşuyor.~

YENİ BÜYÜKLER GELİYOR!
SİGORTAYA AKIN Birçok sektörde son yıllarda büyük oyuncu girişi oldu. Büyük oyuncu girişine en çok sahne olan sektörlerin başında sigorta geliyor. HDI, Zurich, Mapfre, Sompo Japan, Ace Europe, Eureko, Coface, Cardif, Ergo, Groupama, Neova, Atradius, Hermes ve Ageas son yıllarda Türkiye pazarına girdi.

AKARYAKITA GİRİŞ SÜRECEK Akaryakıtta Lukoil ve OMV gibi iki dev oyuncu satın alma ve ortaklıklarla rekabette yerini aldı. Petline Genel Müdürü Adnan Ünal, önümüzdeki dönemde pazara yeni girişlerin süreceğini söylüyor.
DEMİR ÇELİK'İN 3 YENİSİ Büyük oyuncu enflasyonundan şikayetçi olan demir çelik sektöründe de son yıllarda pazara yeni oyuncular giriş yaptı. Tosçelik, Yolbulan-Baştuğu ve MMK- Atakaş'la birlikte pazarın 7 olan büyük oyuncu sayısı lü'a yükseldi.

KÜÇÜK POTANSİYEL Küçük elektrikli ev aletleri sektöründe, pazara giren son büyük oyuncu Homend oldu. Index Group bünyesinde harekete geçen şirket, önümüzdeki 5 yıl içinde pazarda yüzde lü'luk pay hedefliyor. Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı, Türkiye'nin gelişen bir pazar olduğunu ve büyük oyuncu girişinin devam edeceğini belirtiyor.

İLAÇTAKİ BEKLENTİ İlaçta da büyük oyuncu girişi bekleniyor. Türkiye'nin hızlı büyüyen ekonomisiyle ciddi bir potansiyele sahip olduğunu ifade eden AİFD Başkan Yardımcısı Engin Güner, "Bu nedenle son yıllardaki hareketleri izlediğimizde, ülkemize araştırmacı ve jenerik ilaçtan önemli uluslararası grupların geldiğini görüyoruz" diyor.

KAÇ BÜYÜĞE YER VAR?
İDEALİ ÜÇ BÜYÜK Bir pazar genelde kaç büyük oyuncu kaldırır? Büyük oyuncu sayısının fazla olması sektördeki dengeleri nasıl etkiler? Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi Cüneyt Evirgen, genelde ana sektörlerde en büyük 3'ten bahsedildiğini söylüyor. "Bu sayı danışmanlık sektöründe 4, lastik sektöründe 5 olur" diyor.

PAYLARI 60'I AŞMAMALI Evirgen'e göre bir sektörde büyük oyuncu sayısının 3 ve 5'ten fazla oluşu, o sektörde yakın gelecekte birleşmeler ve çekilmeler yaşanacağının bir göstergesi. Evirgen, "Rekabet açısından sağlıklı olan pazarda 3 büyük oyuncunun yer alması. Bu büyükler pazara yön vermeli, planlamalı ve diğerlerine ağabeylik yapmalı. Ve toplamda da pazar payları yüzde 50-60'ı aşmamalı. Büyük olmayanlar oyunun dışında kalmamalı. Aksi taktirde oligopol tehlikesi her zaman var" diyor.

FAZLAYSA NE OLUR? Algoritma Yönetim Danışmanlığı Yönetici Ortağı Ali Özgenç de çok sayıda büyük oyuncunun yer aldığı sektörler, özellikle büyüme hızı düşük, olgun sektörlerse orada konsolidasyon beklenebileceğini söylüyor. "Bundan kurtulmanın yolu şirketlerin kendilerine yeni pazarlar bulması ve değer inovasyon yapması" diyor.~

KÂR MARJLARI DÜŞÜYOR Her pazarın büyük oyuncu kapasitesinin pazardaki oyuncuların yapısı ve pazarın hacmiyle bağlantılı olduğunu belirten TOBB Üniversitesi'nden Prof. Dr. Ramazan Aktaş ise son dönemde düşen kâr marjlarına dikkat çekiyor. Büyük şirketlerin de kâr baskısıyla birleşmeye gideceğini ve otomotiv başta olmak üzere birçok sektörde büyük oyuncu sayısının azalabileceğini söylüyor.