Hangi Sektörde Marka Daha Önemli?

“Kanser ilacını bulan şirketin marka değeri hiçbir zaman önemli olmayacak”… Bu sözler son dönemin en fazla ses getiren kitaplarından “Marka Değerini Yaratmak” (Building Brand Value) adlı kitabın yazarı Bruce Turkel’e ait. O her sektörün ve şirketin kanser ilacını bulan marka kadar şanslı olmayacağını düşünüyor. Şirketlerin uzun dönemde ayakta kalmak için mutlaka marka değerini artırmak zorunda olduğunu söylüyor. Bunun uzun vadeli bir yatırım olduğuna dikkat çekiyor ve “Nasıl dişlerinizi her gün fırçalıyorsanız, yine her gün markanızın değerini nasıl artıracağınızla ilgili düşünmeniz gerekir” tavsiyesinde bulunuyor.
 
Bruce Turkel, “Building Brand Value” (Marka Değeri Yaratmak) isimli kitabın yazarı. “Marka değeri” konusunda ilginç görüşleri ile tanınıyor. “Şirketler her gün nasıl dişlerini fırçalıyorlarsa, aynı şekilde marka değerini yükseltmek için yine her gün yaratıcı bir şeyler yapmalı” diyen Turkel, bunu başarmanın 7 basit kuralı olduğunu söylüyor. Ona göre, her şey tüketiciyle ilgili olmalı. Basitlik ve hız ise hayati önem taşıyor. Markanın sadece göze hitap etmesinin stratejik bir hata olduğuna dikkat çeken Turkel, 5 duyunun işin içine katılması gerektiğini düşünüyor. “Marka, ürünün vaat ettiği her şeyi içinde barındırmalı” sloganını savunuyor.

Marka yönetimi konusundaki ilginç görüşleriyle de, çoğu marka danışmanından farklı bir profil çiziyor. Bazı sektörlerde marka değerinin önemi olmadığını söyleyecek kadar cesur. Ona göre kanserin ilacını bulan şirketin marka değeri hiçbir zaman önemli olmayacak. Fakat kahve, sabun, tuvalet kağıdı ya da telefon gibi ürünlerde markanın önemi büyük. Bu alanlarda farklılık yaratmanın yolu ise ancak marka değerini artırmakla mümkün.

Şirket ölçeklerinin ise marka üzerinde hiçbir etkisi olmadığını söyleyen Turkel, “Dünyada KOBİ’lerin markaya daha az önem verdiğini görüyoruz. Oysa büyük ya da küçük ölçekli her şirket için marka değeri artırma kuralları aynıdır. Hatta uzun dönemde var olma kaygıları daha yüksek olduğu için, küçük ve orta boy işletmeler bu kurallara daha fazla önem vermeliler” diyor.

Nike gibi ünlü markalara danışmanlık yapan Turkel’le marka değerini artırmanın yolları, bu konuda şirketlere önerilerini ve başarılı bulduğu örnekleri konuştuk:

* Uzun dönemde markanın değerini sürekli yüksek tutmak nasıl mümkün?
Aslında bu en kolay konu. Bir marka yöneticisi kendisine ilk önce, “tüketici benim markamı neden satın alsın” diye sorar. Daha sonra ise, tüketicinin markaya ödemeye hazır olduğu miktarı bulması gerekir. Bu durum ürüne ve sektöre göre farklılık içerir.

Örneğin, turizm sektöründe, otellerin sunduğu hizmet çok farklı değildir. Sonuçta tüketiciye geceyi geçirebilecekleri rahat, güvenilir, sıcak duşu ve temiz yatağı olan bir yer sunmaları yeterli. Ama bu hizmeti farklılaştırdıkları anda birinci sorunun yanıtını bulmuş oluyorlar. Bir tenis kortu ya da yüzme havuzu bile bu farklılığı yaratabiliyor. Havayolu şirketleri için de durum aynı. Sonuçta işleri A noktasından B noktasına mantıklı bir fiyat aralığında sizi götürmekten ibaret. Fakat yemeklerin farklılığı, seyahat sırasında farklı eğlenme teknikleri sunmaları ya da bilet satışında farklı bir yöntem izlemeleri markalarına yarar sağlayabiliyor. Bu nedenle bazıları daha fazla tercih ediliyor. İşte bu nokta belirlendikten sonra bu değeri korumak çok daha kolaylaşacaktır.

* Bu anlamda başarılı bulduğunuz bir örnek var mı?
Mercedes, yıllardır marka değerini sabit tutmuş başarılı bir örnek. Aslında Mercedes’in güçlü motor seçenekleri, arabanın daha fazla benzin harcamasına neden olur. Üstelik bu yüksek motor seçeneklerini, hız limiti dolayısıyla test etmeniz de mümkün değil. Fakat tüketici Mercedes’e yıllardır sunduğu güven ve konfordan dolayı daha fazla ödemeye razı oluyor. Sonuçta Mercedes, kullanan kişi hakkında çok şey anlatır. Başarı, kalite düşkünlüğü, gelir seviyesi gibi… Aslında bu örnekte de olduğu gibi ürünün markası birden bire tüketicinin kendi markasını güçlendiren bir araç haline geliyor.

* Bir markayı sektörü içinde değerli kılan noktalar nelerdir?
Sektör içinde marka değerini artırmanın yolu farklılaşmaktan geçiyor. Açık söylemek gerekirse ürünlerin birbirine benzemediği bir sektör içinde faaliyet gösteriyorsanız, o zaman marka değeri çok da önemli değildir.

* Hangi sektörlerde marka daha önemli?
Buna en iyi örnek ilaç sektörü. Eğer kansere çare bulduysanız, tüketiciler gözünde sizin hangi markayı temsil ettiğinizin önemi yoktur. Ama bir kahve, tuvalet kağıdı ya da sabun satıyorsanız, o zaman sektör içinde diğer şirketlerin zaten temelde yaptığı işi yapıyorsunuz demektir.

 Sonuçta bu konuda çok titiz değilseniz, elinizi hangi sabunla yıkadığınızın bir önemi yoktur. Bu nedenle eşlik arz eden herhangi bir üründe markanın önemi çok daha fazladır.

* Diğer sektörlerde marka neyi ifade ediyor?
Finans sektöründe de benzer bir durum var. İnsanlar çoğunlukla bu sektörde aldıkları hizmetin ne olduğunu yüzde 100 bilmez. Bankaya para yatırıp, maaşını çeker, kredi kartını kullanırlar. Fakat aslında ne satın aldıklarının farkında değillerdir. Marka ise bu boşluğu dolduran bir araçtır.

Tüketicilere, başka şekilde ne olduğunu anlayamayacakları ürün ve hizmetleri marka açıklar. Aslında çoğu sektörde benzer bir durum var. Otomotiv sektöründe arabayı sadece kullanırsınız. Arabanın aksamı, motoru ya da işleyişiyle ilgili bilgi sahibi değilsinizdir. Oysa arabanın tümüne para ödersiniz. Mantıklı bir karar alma sürecinde arabayı oluşturan tüm bileşenlerin ne olduğunu anlayıp, buna göre satın alma kararı vermeniz beklenir. Oysa arabanın nasıl yapıldığını kimse bilmez. Bu nedenle aslında arabanın markası sizin satın alma kararınızı etkiler.

* Yaratıcılık, kârlılık, büyüme ve güven gibi kavramlar da markanın değerinin artmasında ve belirlenmesinde önem taşıyor mu?
Kesinlikle taşıyor. Güven yönetimi çok önemlidir. Bir markanın tüketiciye, “bu ürüne güvenebilirsiniz” demesi gerekiyor. Bir bilgisayar alıyorsam, bunun Dell, IBM ya da Apple olmasının bir önemi var. Sonuçta bu markalara güvenebileceğimi bildiğim için daha fazla ödemeye razı oluyorum. Bunun dışında şirket performansının da marka üzerinde etkisi vardır. Sonuçta marka değerleme yöntemlerinin pek çoğu bu performanslara göre belirleniyor.

* Kitabınızda markanın bileşenlerinden de bahsediyorsunuz. Bir markanın bileşenleri neler olmalı?
Bir marka bana göre asla bir isim, resim ya da renk değildir. Bir marka aslında şirketin tüketiciye verdiği sözdür. Bu söz; kalite, hizmet, düşük fiyat, tutarlılık olabilir. Bu bileşenler şirkete göre değişir. Markaya değer katan şey ise aslında verilen sözdür. Bu söze dayanarak tüketici ne satın aldığını bilir. Bu nedenle kendini güvende hisseder ve bu markaya parasını ve zamanını ayırır.

Şu anda şirketlerin çoğu marka bileşenlerini belirlerken, bugünün koşullarını düşünüyor. Markalarına para kazandıracak noktalara odaklanıyorlar. Oysa marka değeri yaratmak ve bunu korumak uzun dönemli bir yatırımdır. Bunun üstünde her gün düşünülmesi gerekir. Nasıl dişlerinizi her gün fırçalıyorsanız, yine her gün markanızın değerini nasıl artıracağınızla ilgili düşünmeniz gerekir. İşinizle ilgili verdiğiniz her kararda marka bileşenlerinizi düşünmek zorundasınız. Eğer bir işe marka kimliğinizi düşünmeden giriyorsanız, ya markanızı değiştirirsiniz ya da bu işi yapmaktan vazgeçersiniz.

* Güvenilir olmak bulunduğunuz pazardaki konjonktüre göre değişir mi sizce?
Burada da işin içine risk yönetimi giriyor. Risk yönetiminde şirketin düşünmesi gereken iki nokta var. Birincisi hisse sahiplerinin değerini, ikincisi ise ürünün kendisinin değerini korumak. Dağıtımdaki titizlikle, kalitesiyle, oturtulan standartlarla bir ürün korunabiliyor. Hisse sahiplerinin haklarını korumak ise pazara göre değişkenlik içeriyor. Bugün dünya devi olmuş pek çok marka, kendi lokal pazarları dışında da faaliyet gösteriyor. Bu farklı pazar dinamiklerini ve konjonktürel değişimleri iyi kokladıkları için marka konusunda başarılı oluyorlar. Bunu başardıkları için güvenilirlikleri de artıyor.

* Türkiye’de çok fazla KOBİ niteliğinde şirket var. Bu şirketlere marka değeri oluşturmak konusunda önerileriniz neler?
Ben marka değeri konusunda başarılı pek çok KOBİ’nin olduğunu düşünüyorum. Bence şirket ölçeğinin marka üzerinde bir etkisi yok. Sonuçta köşe başında bir restoran da olsanız, Mc Donald’s da olsanız insanları etkileme şekliniz aynı olmalı. Yine tüketicilerin duygularına hitap edebilmelisiniz. Aynı 7 kural burada da geçerli.

Ölçeğiniz ne olursa olsun hızlı ve basit anlaşılan bir markaya sahip olmanız gerekiyor. Bir restoranın kötü kokmaması, görsel açıdan çekici olması, güven hissi vermesi, güzel bir müzik sunması kesinlikle ölçekten bağımsız olarak markaya değer katar. Yani 5 duyuya hitap etmek gerekiyor. Hatta bana göre bu kurallar küçük ölçekli şirketler için daha büyük önem taşıyor. Bu şirketler için risk çok daha fazla. Rakipleri dev markalara göre daha çok. Bu nedenle fark yaratarak ayakta kalmaları gerekiyor.

Uzun dönemde var olmak için markalarına yatırım yapmaları şart. Bunun yanında artık internet çağında yaşıyoruz. Online satış yapan bir şirketin ölçeğini tüketici bilemez. Önümüzdeki yıllarda online satışın daha da artacağını düşünüyorum. Bu nedenle küçük ölçekli şirketlerin rakipleri arasına birden bire büyük ölçekliler de girecek. Bu nedenle kurallar her şirket için aynı.

Marka Değerini Artırmanın 7 Temel Kuralı
1. Tüketiciyi Dinle İlk olarak, markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgisi olması gerekiyor. Günümüzde çok az şirketin bunu anladığını ve yerine getirdiğini düşünüyorum. Çoğu şirket markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir.

2. Duygusal Bağ Kur Bence markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir. Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır. Bunu rakamlarla açıklayamazsınız. Şirketler ise ürünün kalitesi, sunulan hizmetin fiyatı gibi rakamlarla açıklanacak süreçlerin daha önemli olduğunu düşünüyor. Tüm parfümlerin içinde benzer kimyasal bileşenler var. Ama tüketici bazı parfümleri sürdüğünde kendini daha seksi ve çekici hissediyor. Bu nedenle bu duygusal gerçekler üzerine konumlandırılan markalar daha değerli hale geliyor.

3. Basit Ol Üçüncü kural ise basit olmak. Aslında herkes bu kuralı uygulamaya çalışıyor ama başaramıyor. Özellikle son yıllarda tüketiciler her yerden bilgi bombardımanına tutuluyor. İletişim kanallarının artması ve şirketler arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da artırdı. Ayrıca artık internet sayesinde markalara dünyanın her yerinden ulaşılabiliyor.

4. Hızlı Algılat Marka basit olmalı ki dinsel, mekansal ve kültürel farklılıklara rağmen herkes için kolay anlaşılır olsun. Basit olanı tüketiciye daha kolay anlatabilirsiniz. Markanın tek başına basit olması da yeterli değil. Bu basit markayı tüketiciye hızla algılatmak gerekiyor. Bir bomba gibi… Belirtmek istediğimi basit ve hızlı belirtmem gerekir.

5. Sözünü Tutan Marka Marka değeri artırmak konusunda 5’inci önerim ise markanın tüm özellikleriyle şirkete ait olmasını sağlamak. Yani marka, ürünün vaat ettiği tüm özellikleri üstünde taşımalı. Şirkete ait olmalı. Bu sayede tüketici de hayal kırıklığına uğramaz.

6. Tüm Duyulara Hitap Et Markanın 5 duyuya birden hitap etmeli. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.

7. Mesajını Tekrarla Son olarak da “tekrar, tekrar, tekrar” diyorum. Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir. Başka türlü tüketicinin kafasında boş yer bulmamız ve bu yere yerleşmemiz zaten mümkün değildir.

Dünya Markaları Başarıyı Nasıl Yakaladı?
* Sizin çalıştığınız şirketler arasında marka değeri konusunda başarılı olmuş örnekler var mı?

Nike Havadan Para Kazanıyor Nike’ın tam anlamıyla bir başarı öyküsü olduğunu düşünüyorum. Nike’la bir dönem çalışma imkanı bulmuştum. İlk toplantımızda marka değerinden bahsederken yöneticilerden bir tanesi ilginç bir saptamada bulundu. Amerika pazarında Nike’ın brüt cirosunun 8 milyar dolar olduğunu söyledi. Ayakkabıyı yapmak için kullandıkları hammadde maliyetinin ise sadece 1 milyar dolar olduğunu belirtmişti. Yani Nike’a ödenen paranın 7 milyar doları onun terimiyle havadan geliyordu.

Tüketici Daha Fazla Ödemeye Razı Aslında bu havadan gelen para Nike’ın marka değerini gösteriyor. Bir şirket tek bir pazarda 7 milyar dolarını “havadan” kazanıyorsa, o zaman bu şirket marka konusunda, oldukça başarılıdır. Sonuçta jimnastiğe giderken giydiğiniz t-shirt’ün bir önemi yoktur. Fakat Nike bunun önemi olduğunu tüketiciye hissettirmeyi başarmış. Bu sayede insanlar Nike giymek için ekstra para ödemeye razı oluyorlar.

Google Güvenle Fark Yaratıyor Bir başka başarılı örnek ise Google. Bugün dünyanın her yerinde bilgisayarda arama yapmak isteyen kişilerin büyük bir çoğunluğu Google’ı tercih ediyor. Sonuçta Yahoo gibi önemli bir rakipleri de var. Fakat Google markasında yarattığı farklılık nedeniyle rakiplerine fark atmayı başarmış bir örnek. Sonuçta Google insanlara daha farklı bir bilgi aktarmıyor. Fakat hızıyla, sunduğu ekstra servisiyle daha güvenilir bir imajı var.

E-Bay İlk Olmanın Avantajını Kullanıyor Buna karşın eğer alanınızda tekseniz, o zaman marka değerinizi artırmanız daha da kolaydır. Buna en iyi örnek bana göre e-bay. On-line pazaryeri olarak piyasaya ilk çıktığında çok az rakibi vardı. Halen ilk olmanın avantajını kullanıyor. Artık insanlar internetten alışveriş yapmak istediklerinde bu markayı hatırlıyorlar. İlk olmanın yanında sunduğu hizmet kalitesiyle de, markasının değerini artırmayı sürdürüyor. Bu nedenle şirketin uzun yıllar alanında tek kalması benim için hiç de sürpriz olmaz.

Farklı Pazarlarda Başarıyı Yakalamanın Sırları
* Sadece kendi pazarında değil farklı pazarlarda da yüksek marka değerini yakalamak nasıl mümkün?

Starbucks’ın Viyana Başarısı Bana göre Starbucks bu konuda oldukça başarılı bir örnek. Faaliyet gösterdiği her pazarda kendine ait olan konseptiyle farklılık yaratmayı başarmış bir şirket. Starbucks’ın Viyana pazarına ilk girmeye karar verdiği zamanı hatırlıyorum. Herkes bu pazarda şirketin kesinlikle başarılı olamayacağını söylüyordu. Hatta marka stratejisi adına çok yanlış bir karar olarak değerlendiriliyordu.

İmkansızı Başardılar Viyana yüzyıllardır kahvesiyle ünlü olan bir şehir. Bu konuda şehirde oturmuş bir kültür var. Bu yerleşik yapı içinde bir farklılık yaratmanın ve tercih edilmenin zorluğuna değiniliyordu. Şu anda ise Starbucks’ın en başarılı olduğu pazarlar arasında Viyana başı çekiyor. Burada çok güzel bir risk yönetimi örneği var. Starbucks yönetimi, markasının her koşulda fark yaratabileceğini düşünerek bu riski göze aldı. Markasının bütün bileşenleri sağlam olduğu için de imkansızı başardılar.

Markalara Ulaşmak Kolaylaştı Bu arada gelişmekte olan pazarlara baktığınız zaman, ki buna Türkiye de dahil, bu ülkelerin 30 yıl öncesine göre çok değiştiğini ve geliştiğini görüyoruz. Artık her ülke dünyada ne olup bittiğini çok daha net izliyor. Ekonomiler birbirine benzemeye başladı. Örnek alınan modeller aynılaştı. İnternet, televizyon gibi iletişim araçları mesafeleri ortadan kaldırdı. Artık herkes istediği ülkedeki ürün ve markaya çok daha kolay ulaşıyor. Sadece Türkiye değil, Çin, Hindistan, Rusya gibi gelişmekte olan diğer ülkelerde de durum aynı.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]