Kredi kartı, internet abonesi, cep telefonu sahibi, mağaza müşterisi ve diğerleri... Hepsinde benzer sorun var. İzlemeye alınan ya da kayıtlardaki müşterinin “pasif” davranışı. “Hareketsiz müşteri” sendromu olarak da nitelendirilen bu eğilim, kriz ve artan rekabet nedeniyle iyice su yüzüne çıktı. Bazı sektörlerde hareketsizlik oranı müthiş boyutlara ulaştı, bazı alanlarda ise tehlike sinyalleri veriyor. Uzmanlar, şirketleri, önlem almaya, doğru strateji uygulamaya davet ediyor.

Son beş yıl içinde herkes kredi kartı sahibi oldu. Bankalar çok çeşitli özelliklere sahip, farklı kredi kartları çıkardılar. Farklı bankalardan üç-beş tane ayrı kredi kartı, aynı cüzdanda taşınır oldu. Bunu, mağazaların kredi kartları, taksit kartlar, indirim kartları ve abonelik kartları takip etti. Öyle ki, bu kart yükünü taşımak için,  ayrıca “kart için cüzdan” satın alınmaya başlandı. Sahip olduğumuz kartların sayısını, limitini ve çeşidini unuttuk. Üstelik, bir çoğunu kullanmayı bıraktık.

Aynı durum cep telefonları için de geçerli. Turkcell, Telsim, Aycell ve Aria... Her birinin önerdiği farklı hizmetler var. Bazılarımız 3 ya da 4 farklı GSM operatöründen telefon kartı edindi. Hatta pek çok kişi, örneğin, Turkcell’in hem faturasız hattı olan ‘Hazırkart’ına hem de faturalı hattına abone oldu. Türkiye’de son dönemde bir çok hizmet ya da kuruluş için benzeri bir durum söz konusu.

Ancak, baktığımızda tüketicilerin tüm bu karmaşa içinde aynı anda “her şirketin” müşterisi olması mümkün değil. Birçok müşteri birçok kuruluş için “pasif müşteri” ya da “hareketsiz müşteri” haline geldi. Uzmanlara göre, bunun çok çeşitli nedenleri bulunuyor. Üstelik “hareketsiz” sınıfında değerlendirilen müşterilerin sayısı ciddi boyutlara ulaştı. Kötü haber ise bu sayı giderek artıyor.

“Hareketsizlerin” profili

Knowledge Management Center’ın kurucu ortaklarından Vural Çakır, çok sayıda şirket ve mağazanın, tam anlamıyla bir strateji oluşturmadan, yaygınlaşma kaygısıyla kart dağıttıklarına dikkat çekiyor. Çok sayıda insana, hesap yapmadan dağıtılan bu kartlar ise çoğu zaman boşa gidiyor.

Zaten genel olarak baktığımızda iki tip “hareketsiz müşteri” olduğunu görüyoruz. Birincisi ürünü alıp da, hiç kullanmayanlar. İkinci grupta ise, ürünü alıp, bir iki kere kullanıp daha sonra elini sürmeyenler yer alıyor.

��akır’a göre ikinci tip hareketsiz müşteriler daha tehlikeli: “Böyle kart edinen kişilerden bu kartları hiç kullanmayanlar,  müşteri adaylarıdır ve   ‘yeni müşteri kazanmak’ başlığı altında incelenmelidir. Üzerinde durmamız gereken asıl hareketsiz müşteri tipi, bir dönem aktif olduktan sonra ilişkisini durduran, yani geçmişte gerçekten müşterimiz olan tiptir.”

Uzmanlar, özellikle geçtiğimiz yıl birçok firmanın bu tür ciddi  kayıplar yaşadığını belirtiyor. Firmalarda çok sayıda müşterinin pasifize olduğu, hareketsizleştiği gözlendi.  

Hareketsizliğin nedeni

Bu müşterilerin hareketsizleşmesinin, uzmanlara göre birçok önemli nedeni var. Reel gelir kaybı, gelecekle ilgili endişelerin artması ve daha muhafazakar bir tüketim anlayışına geçiş, herkes için geçerli olabilecek ortak nedenler. Bunların sonucu da “daha uygun fiyat arayışı”, bazı şirketlerin müşterilerini “pasif” hale getiriyor.

Garanti Ödeme Sistemleri Pazar Ortakları Birim Müdürü Elvan Bilge, banka kartlarında görülen pasif kullanımı, “Hareketsiz kartın sahibi, ya kredi kartı kullanmaktan vazgeçmiştir ya da başka bir kredi kartı kullanıyordur. Başvuru olmadan yapılan kart gönderimleri ise zaten bazı bankaların aldığı bir risktir” diye açıklıyor.

Ayrıca, ekonomik koşullar nedeniyle, özellikle alt gelir grupları belli dönemlerde kartlarını daha seyrek kullanmayı tercih edebiliyor.

Kredi kartlarına dikkat

Yaptığımız araştırma, “hareketsiz” müşterilerin daha çok son yıllarda yıldızı yükselen ve rekabetin yoğunlaştığı sektörlerde olduğunu gösteriyor. Bu kapsamda da kredi kartları, cep telefonları ve internet servis sağlayıcıları öne çıkıyor... Rekabette avantajı olan, akıllı davranan ise müşteriyi kapıyor. Başka bankalarla ya da firmalarla da çalışan müşteri, bir anda o kurum için pasif hale geliyor.

Yani kredi kartı pazarı gibi yaşanan yoğun rekabet ortamlarında, müşterilerin dönemsel olarak veya tamamen bir başka bankanın kartına kaymaları mümkün.

Türkiye’de yüzde 10–15 arasında olan taşınma oranları ise adres değişikliklerine neden olabiliyor. Böyle durumlarda da müşterinin kurumla olan ilişkisi kesilebiliyor. Banka kartlarında bu tür örneklerin yaşanmasında bir diğer etmen ise müşterisi oldukları bir bankanın tüm paketlerinden faydalanmaları. Böyle durumlarda müşteri diğer bankaların kartlarını kullanmayabiliyor.

“Hareketsizin” maliyeti nedir?

Türkiye’de şirketler hareketsiz müşterinin hesabını hala tam olarak yapabilmiş değil. Uzmanlara göre, bu konuya daha fazla önem verilmeli. Şirketler, genelde, “Önemli olan aktif müşterim” diye düşünerek, pasif tarafı ihmal ediyor. 

Çankaya Üniversitesi Uluslararası Ticaret Bölümü Başkanı Dr. Ömer Yurtseven, hareketsiz hale gelen müşterilerin, firma için büyük bir kayıp oluşturduğuna dikkat çekiyor ve şu analizi yapıyor:

“Bu kayıp sadece kısa dönemli değil, uzun dönem kârlılığını da negatif olarak etkileyen bir olgudur. Örneğin, bu kaybın bir otomobil firması için, o müşterinin yaşamı boyunca yapacağı ödemeler dikkate alındığında, 150  bin dolar olduğu hesaplanmıştır. Tom Peters, kendi 25 kişilik küçük firmasının 10 yıllık Federal Express posta masrafının 180 bin dolar olduğunu, o yüzden Federal Expres görevlisinin firmasına geldiğinde bu miktarı göz önünde tutarak hareket etmesi gerektiğini belirtmiştir.”

“Domino etkisi”ne dikkat

Retailing Institute’ün yaptığı araştırmalara göre, “sadık” diye tanımlanabilecek tüketici grubu, tüm müşterilerin yüzde 29’u oranında. Yani tüketicilerin yüzde 71’i bir şekilde “aldatmaya”, şirketini değiştirmeye hazır. Bu oran, hareketsiz müşterinin önemini bir kez daha ortaya koyuyor.

Dr. Ömer Yurtseven, aslında burada kayıpların düşünüldüğünden daha büyük olduğuna dikkat çekiyor. Sonuçta bir müşteri hareketsizleştiğinde, bir anlamda firmanızı terk ediyor. Bunu da bir nedenden dolayı yapıyor. Dolayısıyla o kişiye ek olarak, onun önerebileceği kişileri ve kulaktan kulağa pazarlama yolu ile etkileyebileceği kişileri de kaybetmiş oluyorsunuz. Yurtseven, “Müşterilerin firmayı terk etmeleri onların uzun bir zaman dilimi içinde önce memnuniyetsiz daha sonra kayıtsız kalmalarından kaynaklanır” diyor.

Kim ne kadar hareketsiz?

Garanti Bankası Ödeme Sistemleri Pazar Ortakları Birim Müdürü Elvan Bilge’ye göre kredi kartları pazarında "kartını hiç kullanmayan" müşteri, olmaması gereken bir durumdur. Bilge, genellikle talep üzerine verilen kredi kartları, kimi zaman pazarlama faaliyetleri gereği, başvuru olmadan  gönderiliyorsa da, Garanti Bankası olarak böyle bir metodu genelde uygulamadıklarını anlatıyor. Dolayısıyla “hiç kullanılmayan kart” oranı, Bonus Card için yüzde 7 civarında. Bunların bir bölümü ek kartlardan kaynaklanırken, diğer bölümü ağırlıklı olarak Açık Kart’dan Bonus’a devrolan kart sahiplerinden oluşuyor.

Diğer örneklere bakacak olursak; 1.5 milyonu aşan Advantage Card kullanıcısının yüzde 74'ü kartlarını aktif olarak kullanıyor. Finansbank’ın toplam müşteri sayısı beş yüz bin. Kartını hiç kullanmayan 35 bin adet müşterileri mevcut.

Superonline’ın yüzde 4’lük bir müşteri oranı para ödediği halde interneti kullanmıyor. Pamukbank’a üye olan iki buçuk milyonu aşkın müşterinin ise yüzde 90’ı sürekli olarak işlem yapıyor.

ONLARI NASIL YENİDEN KAZANABİLİRSİNİZ?

MÜŞTERİYİ YENİDEN KEŞFEDİN İlk olarak müşteriyi yeniden keşfetmeli. Bu aşamada firmalar kendilerindeki mevcut bilgileri gözden geçirerek müşterilerin neden hareketsiz hale geldiklerini tahmin etmeye çalışmalı. Bu amaçla, şirketler şu sorulara cevap aramak durumundalar: “Müşterinin değeri nedir?” Bu müşterinin yaşam boyu firmamıza katkısı ne olacaktır? Bu müşterinin firmamız için önemi nedir? Müşteriler neden hareketsiz hale geldi? Müşterilerle iletişimi nasıl aktif hale getirebiliriz?

SABIRLIK DAVRANIN Hareketsiz müşterilerle temas kurun, bir ilişki oluşturmaya çaba gösterin. Onları dinleyip, sorunlarını anlamak ve sabırlı davranmak gerekir. Bunun için cevap gerektiren sorular şunlar: Müşteriler hareketsiz hale geldiklerinde ne düşünüyorlardı? Şu anda bizim için ne düşünüyorlar? Şu anda hangi firmalarla iş yapıyorlar? Onların bizim firmamıza dönebilmelerini sağlamak için ne gibi engelleri aşmak gerekiyor? Onların tekrar bizimle iş yapabilmeleri için bizden istedikleri nelerdir?

GERİ DÖNÜŞ PLANI YAPIN Son olarak “geri dönüş” planı yapacaksınız. Hareketsiz müşterileri kazanmak için, dinledikten ve sorunlarını anladıktan sonra müşterilerle ortak olarak geliştirilen planın uygulanması gerekir. Doğal olarak bu planın her iki taraf açısından da kazançlı olması şarttır.

Bu noktada şirketlerin şunları yanıtlaması gerekir: Bu ilişki için ne kadar kaynak ayırabiliriz? Bu ilişkiden bizim ve müşterinin ne kazancı olacaktır? Bu planın uygulanmasında müşteri ile nasıl bir işbirliği yapabiliriz? Müşteri ile yollarımızın tekrar ayrılmaması için neler yapmalıyız? Müşteriye hizmet için diğer firmalarla işbirliği yapmalı mıyız? Müşteriyi geri kazanma başarısının ölçüsü ne olmalıdır? Müşteri bizi ve bizimle olan ilişkisinin kalitesini ne şekilde değerlendirecektir?

“SIRRIMIZ İLGİMİZ”

KIRILMA NOKTASI YÜZDE 65 Avrupa’da kabul edilen aktiflik kriteri son 6 ayda en az 1 işlem yapılmasıdır. Avrupa ortalamalarına baktığımızda, aktif kredi kartı oranları yüzde 65 civarındadır. Garanti Bankası kredi kartlarında bu oran yüzde 75. 

“Hareketsiz müşteri” sayısının düşük olmasındaki en önemli neden, Bonus program ortaklarının sektörel dağılımının zenginliğidir. Kredi kartı harcamalarının en yoğun olduğu, benzin istasyonları, marketler, mobil iletişim hizmetleri, çok katlı mağazalar, beyaz eşya ve konfeksiyon işyerleri bulunuyor. Bonus Card, bu özelliği sayesinde tüketiciye kazandıran bir kredi kartı konumundadır.

HER AY KONTROL Hareketsiz müşterilerimizi geri kazanmaya büyük önem veriyoruz. Her ay, veri tabanımızda yaptığımız incelemeler sonucunda, hareketsiz müşterilerimizin hangi program ortağımız aracılığıyla başvuru yaptığını tespit ederek, ilgili program ortağımızla birlikte ortak kampanyalar düzenliyoruz. Aylık incelemelerimizde, hareketsiz müşterilerin hangi ilden, hangi yaş grubundan, hangi cinsiyetten olduğunu da araştırıyor, bulgularımız doğrultusunda her gruba özel kampanyalar düzenliyoruz.

KAMPANYA VE ÖDÜL Kampanyalarımızı e-posta, telefon, ekstre, kısa mesaj servisi ve mektup aracılığıyla duyuruyoruz. Bazı hareketsiz müşterilerimizin kartlarına bonus yükleyerek, kartlarını tekrar kullanmalarını teşvik ediyoruz.   Bunun yanı sıra, müşterilerimizi ödüllendirmeyi de ihmal etmiyoruz. 

“DOĞRUDAN İLETİŞİMİ, GENEL KAMPANYALARA TERCİH EDİN”

TERCİH EDİLMEDİĞİNİZİ KABUL EDİN Etkili aksiyon için temel bir noktayı  unutmamalıyız. Bir firma için hareketsiz müşteri olabilir. Ancak, piyasa için hareketsiz müşteri ise yoktur, olamaz. Piyasa için, hareketsiz müşteri olsa olsa vefat etmiş müşteridir.  İnsanlar düzeyi değişse bile yemeye, içmeye, giyinmeye, telefon etmeye, kart kullanmaya devam ediyorlar. Hareketsiz müşteri başka mağazaları, başka kredi kartlarını, başka alışveriş yapma biçimlerini, başka sadakat kartlarını, kısaca başkalarını tercih eden müşteridir. 

TANIMAK VE ANLAMAK KİLİTTİR Bu nedenle hareketsiz müşteriler rekabet koşulları içerisinde tanımlanmalı, anlaşılmalı ve buna göre kazanılmaya çalışılmalıdır. Benim önereceğim aksiyon çerçevesi şöyledir: Bir, hareketsizleşen müşterileri veri tabanından tespit edin. Buna hiç kart kullanmamışları da dahil etmekte sakınca yok. Eğer mağazacılıkla uğraşıyorsanız, mümkün olduğunca bu müşteri gruplarını mağaza ticaret bölgeleri bazında ayırın. İki, karmaşık olmayan araştırmalarla neden başkalarını tercih ettiklerini hangi kategorilerde ve nasıl sizi tercih edebileceklerini anlayın. Üç, sürükleyici önemi olan bir veya birkaç kategoriyi mağazanızda büyüteç altına alın. Veya bir veya birkaç hizmet türüne odaklanın.

Dört, belirlediğiniz sürükleyici özellikli bir veya birkaç kategori için diğer müşterilerinize zarar vermeyecek bir promosyonda bulunun. ‘Hoş geldin hediyesi,’ ‘ilk alışverişiniz bizden’ çeki, Gima Anadoluhisarı mağazasında gömlek günleri, kartla yaptığınız ilk harcamanın bir miktarını biz karşılıyoruz, gibi... Beş, bu mesajınızı müşteri adayınıza olabilecek en direkt yöntemlerle iletin. İyi eğitilmiş bir operatörün telefonla müşterinizi şahsen alışverişe davet etmesi gibi, doğrudan iletişim yöntemlerini genel kampanyalara tercih edin.