Jenerik Markanın Sonu mu Geliyor

Bir zamanlar bazı ürünleri, marka isimleriyle tanırdık. Margarine “Sana”, kağıt mendile “Selpak”, bluejean’e “Kot”, tüpgaza da Aygaz derdik. Bu markalar, pazarlama diliyle, “jenerik” haline gelmiş ve büyük Pazar paylarına ulaşmışlardı. Ancak, yeni rakiplerin girişi, tüketici eğilimleri ve bazı markalardaki kötü yönetim, bu alanda büyük bir değişime neden oluyor. Bazı “jenerik” markalar ortadan kaybolurken, bir bölümü pazar payı kaybediyor. Aralarında Sana gibi gücünü artıranlar da var.
 
JENERİK MARKANIN SONU MU GELİYOR?
 
Bir dönem margarinlerin hepsine Sana denildi. İlk temizlik tozu markası Fay, dilimize “faylamak” fiilini kattı. Bu fiil zaman içinde “vimlemek” ve “ciflemek” olarak değişim gösterdi. Uzun yıllar traş bıçağı yerine Gillette (jilet), tüp gaz yerine Aygaz dedik. Başımız ağrıdığında tek bir ilaç markası aklımıza geldi; Aspirin. Bu markaların ortak özelliği pazara erken giriş yapmış olmaları. Rekabetin daha az yoğun olduğu dönemlerde pazarda önemli paylara sahip oldular. Hatta bulundukları kategoriler onların isimleriyle anıldı.

Günümüzde ise bu markaların bazıları hala jenerik olma özelliğini koruyor. Şu an liderliğini sürdürse de kategorisine isim verme özelliğini kaybedenler de var. Bazı markalar ise piyasada yerlerini rakiplerine kaptırdı. Bunun yanında artan rekabete yenik düşen markalar da çoğunlukta.

Örneğin, Shelltox, Vim ve Kot gibi bir dönemin önemli markalarının bugün piyasada yeri yok. Shell, 1992-1998 yılları arasında Shelltox’un isim hakkını Tekfen’e devretti. 1998 yılı ve sonrasında ise Shell, zirai ürünler portföyünden çekilerek, Shelltox markası adı altında üretime son verdi.
Çoğu kişinin hala bir marka olarak algılamadığı “Kot” ise, aslında bundan yaklaşık 40 yıl önce piyasaya sürülmüş bir ürün markası. Piyasaya sürüldükten birkaç yıl sonra faaliyetini durduran “Kot”, jean kategorisini tanımlayan bir isim olarak hala hayatımızda.

Bilinilirlik oranları düşüyor
Artan rekabet jenerik markaların bilinilirlik ve penetrasyon oranlarına da yansıyor. AC Nielsen’ın yaptığı “Markalar 2003 Araştırması” da bu görüşü destekliyor. Araştırmaya göre, Omo, Arko, İpana, Permatik, Orkid ve Aspirin gibi önemli markaların bilinilirliklerinde son 5 yılda önemli değişimler yaşandı. Omo, çamaşır deterjanı kategorisinde yaklaşık 10 yıldır açık ara lider konumda. En yakın rakibi Alo ile arasında yüzde 28’lik bir bilinilirlik farkı var. Yine de markanın 1999 yılında yüzde 49 olan bilinilirlik oranı 2003 yılında yüzde 21 azalarak yüzde 39’a geriledi.
Yeni jenerik markalar arasında yer alan Orkid ise rakiplerinin son yıllarda çoğalmasının etkisiyle son 5 yılda bilinilirlik oranında yüzde 20’lik bir düşüş yaşadı. Bir dönem el ve vücut kremi kategorisine ismini veren Arko, liderliğini hala sürdürmesine rağmen en yakın rakibi Nivea ile arasındaki fark yüzde 2’lere kadar geriledi. Markanın son beş yıldaki bilinilirlik oranı ise yüzde 15 azaldı.

En radikal değişimi Aspirin yaşadı. Geçmişte ağrı kesici dendiğinde ilk akla gelen marka olan Aspirin, yerini Vermidon ve Novalgin gibi rakiplerine kaptırdı. Bilinilirlik sıralamasında 2003 yılında yüzde 19’la üçüncü sıraya yerleşen markanın son beş yılda da bilinilirlik oranı yüzde 11 geriledi.

Jenerikte sorun nerede?
Nestle, Türkiye’deki en eski yabancı sermayeli şirketlerden biri. Nestle’nin jenerik markası Nescafe ise dünya marka sıralamasında ilk 25 içinde yer alıyor. Sadece markanın değeri 7 milyar dolar. Dünyada da çözünebilir kahve dendiğinde akla ilk Nescafe geliyor. Nescafe Türkiye Genel Müdürü Martial Rolland, jenerik marka olmanın bazen dezavantaj yaratabildiğini söylüyor. Rolland’ın Nescafe’nin marka konumlandırmasıyla ilgili de ilginç görüşleri var. Ona göre Nestle,, Nescafe konusunda ileri gitti. Rolland, Nestle’nin  Nescafe markasının sahibi olduğunu, fakat pek çok insanın bunu bilmediğini söylüyor. Roland sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Jenerik marka olmak, aynı zamanda tehlikeli de olabiliyor. Kötü bir marka olarak da algılanabiliyorsunuz. Çünkü. bir kafeye gittiğinizde, Nescafe istiyorsunuz ama size gelen şeyin içinde Nescafe olmuyor. Bu noktada da marka zarar görmeye başlıyor.”

Bu durumda şirket markanın kontrolünü kaybediyor. Tüketici bu durumdan rahatsız olmaya başlıyor. Nestle, tüketiciye en iyi ürünü sunduğunu söylüyor. Ancak, kafede para verip “Nescafe” diye aldığınız şey aslında Nestle’nin ürünü değil. İşte jenerik marka olunduğunda markanın sahibi olan şirket böyle sorunlarla karşılaşıyor.

Sana, hala çok güçlü
Yarım yüzyılı aşan geçmişiyle Sana, margarin kategorisinin en iddialı markalarından biri. Pazarlama anlamında da pek çok ilke imza attı. Bu da markanın jenerik kimliğinin hala devam etmesinde en önemli etken. Marka, 2001 kriz yılında bile yüzde 12 daralan pazar içinde yüzde 2 büyüme elde ederek liderliğini korudu. Kasım 2003 – Şubat 2004 yıllarında Sana’nın pazar payı yüzde 33 olarak gerçekleşti. Sana, bugün pazarda açık farkla lider konumda ve  Unilever’in toplam tonaj ve cirosunun da yüzde 10’una sahip.

Sana Ürün Müdürü Zeynep Ulu Banaz, gelecek yıllarda da Sana’nın yükselen bir çizgi izleyerek lider konumunu sürdürmeyi amaçladığını söylüyor. Banaz, margarin deyince tüketicinin aklına hala Sana’nın geldiğini belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Sana, 1989’da 130 bin ton satılarak bir dünya rekoruna imza attı. Bu, dünya üzerinde tek bir marka ve ambalaj altında kayda geçen en büyük satış rakamıydı.”
1990’lı yıllarda pazardaki 40’a yakın rakibine rağmen Sana lider konumunu korudu. Pazarda bu kadar çok margarin markasının olması tüketici tercihlerini etkilemedi. Çünkü tüketici bakkala margarin almak için gittiğinde hala ‘iki paket Sana’ diyor.

Omo tüketicilerini geri kazanıyor
Son yıllarda market markalı ürünlerin hızlı tüketim ürünlerindeki etkisi gittikçe artıyor. Deterjan kategorisi bunların başında geliyor. Bu nedenle jenerik olsun olmasın her markanın pazar payında bir düşüş göze çarpıyor. Yine de Omo gibi jenerik markalar bu ortamda farklı pazarlama stratejileriyle güçlerini kaybetmemek için uğraşıyor. Omo Ürün Müdürü Beril Alakoç, krizden etkilenen tüketicilerin ucuz markalara yöneldiğini söylüyor. Ancak bu ürünlerin istenen performansı vermediğini belirtiyor.
Omo tüketicilerini tekrar kazanmak için dönemde ciddi önlemler alıyor ve bir dizi tasarrufa gidiyor. Fabrikasında yapılan etkinliği artırıcı çalışmalar sonucunda maliyetlerini önemli oranda geri çekiyor. Bunu tüketicilere de direkt olarak yansıtıyor. Alakoç, “ Omo yüzde 60’a varan tonaj artısı ile tüketicilerini geri kazanmakta zorlanmadı. Sonuçta Omo, hala deterjan dendiğinde akla gelen ilk markadır. Sadece belirli bir dönem alım gücü düştüğü için farklı markalara yönelme oldu ” diyerek ucuz ürünlere karşı mücadelede istedikleri sonuca ulaştıklarını belirtiyor.
Omo, fiyatlarını tüketicilerin erişebileceği bir noktaya getirdiğinde, bunun ciddi olarak karşılığını gördü. Bir jenerik marka olarak kendini yenilemez, tüketicilerine farklılık sunmazsa kolayca unutulabileceğini bilerek hareket etti. “Kirlenmek Güzeldir” ve “Spor OMO Çocuk Şenliğiyle” marka imajını ve konumunu yeniledi.

“Benzer rakipler çoğaldı”
İpek Kağıt’ın lider markası Selpak, Türkiye’nin ilk tuvalet kağıdı ve mendil markası. Bu özelliği 34 yaşındaki Selpak’ı jenerik marka konumuna oturtuyor. Son yıllarda penetrasyon oranında yüzde 13’lük bir düşüş gösterse de, Selpak hala kategorisinde lider konumda. Selpak Ürün Müdürü Nükhet Mertan, 2002-2003 yıllarında Selpak mendilin pazar payında bir değişiklik olmadığını, 2004 yılının ilk 6 ayında ise markanın pazar payının yüzde 1 artış gösterdiğini söylüyor. Geçtiğimiz yıllarda private label ürünlerin pazar payında artış yaşanmasının, kategoriyi olumsuz etkilediğini belirtiyor. Mertan, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Eskiden kategoriye ismini veren ve kategorinin tamamını oluşturan markalar, bugün kendi kalitelerine benzer uygun fiyatlı bir çok rakiple karşı karşıya. Bu noktada kalitesini artırarak üretime devam eden ve iletişim yatırımı yapan markalar bilinilirliklerini yüksek seviyelerde tutabiliyor. Jenerik marka olmanın da verdiği avantajı kullanarak pazar lideri konumlarını da sürdürüyorlar. Sadece jenerik marka olma avantajı ile hiç bir ürün geliştirme ve iletişim faaliyetinde bulunmayan markalar ise, bugün artık bulundukları pazarlarda alt sıralara düştü, hatta bazıları pazardan çıktı.”

Pril’den 250 bin Euro’luk bütçe
Türkiye’de üretilen ilk sıvı detarjan olan Pril de, bulaşık deterjanları arasında ilk akla gelen isimlerden biri. Yürüttüğü pazarlama ve iletişim faaliyetleriyle hala jenerik marka olma özelliğini koruyor.
AC Nielsen tarafından yapılan araştırmada da son 5 yılda bilinilirliğini artırmış ender markalardan biri. En yakın rakibi Lux ile arasında yüzde 45’lik bir bilinilirlik farkı var. Henkel’in yaptırdığı marka bilinilirliği araştırmasından da Pril’in toplam marka bilinirliği yüzde 100 olarak çıkıyor. Pril Ürün Müdürü Teoman Kazan, bunun Türkiye’deki her tüketicinin Pril markasını tanıması anlamına geldiğini söylüyor. Kazan, Türkiye’nin ilk sıvı deterjan markası olmalarının bunda etkili olduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor:

“Henkel’in yıllardır izlediği tutarlı iletişim stratejisinin de bu başarıda büyük rolü var. Pril, tüketicilerin beklentileri doğrultusunda her yıl yenilendi. Meyve sirkesi, anti-bakteriyel, losyon ve beyaz sabun konseptini Türkiye’de pazara sunan ilk marka Pril oldu.”
Henkel, tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru belirlemek için her yıl sadece Pril’e yaklaşık 200-250 bin Euro’luk bir bütçe ayırıyor. Bu sayede, Pril jenerik marka imajını sürdürebiliyor ve değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verebiliyor.

“Rakiplerin artması etkiliyor”
LPG sektöründe önemli markalardan biri olan Aygaz da kategorisine ismini vermiş başka bir örnek. 40 yılı aşkın geçmişiyle Aygaz, tüp gaz dendiğinde ilk akla gelen markaların başında geliyor. Aygaz Genel Müdür Yardımcısı Semih Genç’e göre, jenerik marka olmanın avantajlarının yanı sıra dezavantajları da var. LPG sektörünün tehlike içeren bir yapısının olmasının bunun en önemli etkeni olduğunu belirtiyor. Genç, “Bu nedenle tüketici farklı bir marka tüp gaz kullanıyor olsa da, Aygaz bu tür olumsuzluklardan zarar görüyor” diyor. 

PVC sektöründe ise bugün 50 firma faaliyet gösteriyor. Türkiye’de PVC Pencere dendiğinde ilk akla gelen marka ise Pimapen. Pimaş Genel Müdürü Oktay Alptekin, sektörün son yıllarda büyümesine rağmen sektördeki firma sayısının çoğalmasının pazar paylarını olumsuz etkilediğini söylüyor. İnşaat sektöründe yaşanan kriz ortamının hala devam etmesinin de sektör ve markalar için dezavantaj yarattığını belirtiyor. Pimapen’in ise jenerik marka olmasının verdiği avantajla satışlarında artış sağladığına değiniyor. Alptekin sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Pvc pencerede  ilk olan Pimapen,  kısa sürede, plastik pencere sistemi kavramını herkese benimsetti, jenerik marka oldu. Dünya üzerinde jenerik markaların yaşadığı en büyük sorun, ürünün genel adı olarak algılanmak. Bu durumda bilinçsiz tüketiciler,  jenerik  marka ile diğer markaların farkını kimi zaman ayırt edemiyorlar. Bu nedenle sorunlar yaşayabiliyoruz.”

MARKA DANIŞMANI/ FATOŞ KARAHASAN

“JENERİK MARKALAR ÇEKİCİLİĞİNİ YİTİRİYOR”

ÖNCÜ KONUMDALAR Jenerik markalar, çoğu kez kategoriyi lanse eden ürünlerden doğar. Bu durumlarda genellikle yaratılan ürün, hatta firma çoğu kez öncü ve lider olarak algılanıyor. Hatta pazar lideri konumuna yerleşiyor ve belirli  bir dönem  bu  konumunu  korumayı başarıyor. Pazara giren yeni ürünlerin iletişim yatırımları, başlangıçta tüketicilerin belleklerinde bu jenerik markanın kodları altında yazılıyor. Bir başka deyişle, rekabetin yatırımı olumlu ve olumsuz yanlarıyla jenerik markaya atfediliyor.

TÜM YÜK ONLARDA Bu konumun dezavantajı, zamanla kategorinin tüm yükünün jenerik marka üzerinde kalması. Bu da bazen markaları yıpratabiliyor. Ayrıca, zaman içerisinde jenerik markanın çekiciliğini yitirmesi ve tüketicilerle duygusal bağ kuramama tehlikesi de gündeme geliyor. Bu durumda da markalar büyük zarar görebiliyor. Jenerik marka olmanın avantajlarını doğru kullanıp, pazarlama stratejilerine önem veren markalar ise yollarına devam ediyorlar.

RİSK YÜKSEK Aslında, jenerik marka olmak müthiş bir potansiyel taşıyor. Yine de oldukça riskli olduğunu da kabul etmek gerek. Ayrıca, ürün ve hizmetlerin birbirine çok benzediği bir ortamda yeni jenerik markalar yaratabilmek giderek imkansızlaşıyor. Bu yüzden, asıl  hedef, tüketicilerle kalıcı bir ilişki kurabilmek, yalnızca somut fayda bazında değil, duygusal faydalar bazında da ayrışmak olmalı.

DÜNYADAN ÖRNEKLER Dünyada en önemli jenerik markalardan birisi Xerox fotokopi makinesidir. Bugün bile Amerika’da Xerox kelimesi fotokopi anlamında kullanılıyor. Aynı şekilde kağıt peçeteler Kleenex ismiyle adlandırılıyor. Coca Cola’da jenerik markalardan birisi. Hatta bu nedenle en yakın rakibi Pepsi kendisini Pepsi Cola değil Pepsi olarak adlandırmayı seçiyor.  

SPARK STRATEJİK PLANLAMA KOORDİNATÖRÜ /YELDA KALAYCIOĞLU

“ÜRÜN MARKANIN ÖNÜNE GEÇİYOR”

KATEGORİ TANIMI TEHLİKELİ Pazarlama anlamıyla "marka"nın bir ürün tanımından çok daha fazlasını içermesi,  bir takım değerleri ve bir kişiliği de üzerinde taşıması beklenir. Jenerik markalar ise "kategori tanımı" noktasında tıkanabilirler. Sözgelimi, UHU dendiğinde aklımızda beliren şey bir marka dünyası, kişiliği, değeri olmaz da, hemen kağıt, plastik gibi yüzeyleri yapıştırmakta kullanılan bir kırtasiye malzemesini düşünürüz. İşte bu, yani ürünün markanın önüne geçmesi, jenerik markaları bekleyen en büyük tehlikedir. Bu konuda önlem almayan jenerik marka, pazarda varlığını sürdürme sürecinde problem yaşayabilir.

ZİHİN PAYI LİDERLİĞİ Jenerik bir marka çoğu zaman aynı zamanda pazara ilk giren marka da olduğu için, doğal bir liderlik hissini her zaman yaymaya devam eder. Kaçınılmaz şekilde kendi kategorisinde her zaman zihin payı lideridir. Bunu bir çok yönden maça 1-0 önde başlamak gibi değerlendirebiliriz. Jenerik marka, kendisini bir marka yapan bazı değerleri iletişimde tüketicisine anlatmaya devam ettiği sürece "ürün tanımı" olma tuzağından uzak durur. Zihin payı konusundaki avantajını da kullanarak başarısını yıllara yayabilir.

MARKAYA SÜREKLİ YATIRIM Bu markalar arasında zihin lideri olmanın verdiği rehavete kapılmaksızın ürün ve marka vaadini geliştirip yenileyenlerin başarılı olduğu görülüyor. Orkid buna iyi bir örnek olarak gösterilebilir. Türk hijyenik ped pazarında gerçek bir jenerik marka olan Orkid, hiçbir zaman "zaten insanlar satış noktasına geldiğinde benim adımı zikrediyor" diye düşünmüyor. Ürün geliştirme faaliyetlerini neredeyse kesintisiz sürdürüyor, buralardan elde ettiği gelişmeleri de iletişim yoluyla tüketicisiyle paylaşıyor.
 
HTP SATIŞ VE PAZARLAMA MÜDÜRÜ /YAPRAK AYKAN

“PAZARLAMA ÇALIŞMALARI DEVAM ETMELİ”

* Günümüz rekabet ortamı düşünüldüğünde geçmişte jenerik marka olarak adlandırılan pek çok marka sizce şu anda ne durumda?
Marka olmak önemli, jenerik marka olabilmek ise daha az yakalanabilir bir başarı. Görünen o ki Molped’in Orkid’e karşı Molped’i zihinlere jenerik marka olarak yerleştirme çabası çok zor ve belki de gereksiz bir çaba. Çünkü bir marka eğer pazarda bir boşluğu dolduruyorsa ve türünün ilki olma özelliğine sahip ise ve herhangi bir pazarda yeterince de yaygınlaşmışsa jenerik marka oluyor. Jenerik marka olmak beraberinde yüksek pazar payı ve yüksek satış getiremeyebiliyor. Bu markalar da diğerleri gibi markalarına yatırım yapmaya devam etmek durumundalar.

* Tüketicilerin jenerik markalara karşı tutumu nasıl?
Diğer markalar için kabullenmesi zor ama bazı müşteriler için “jilet” dedikten sonra başka bir marka eline tutuşturulması sorun olmayabiliyor. Diğer markayı da satın alabiliyor. Jenerik markalar da diğer “sıradan” markalar gibi müşterinin o noktada kendilerini tercih etmesi için pazarlama çabalarına devam etmeli. Jenerik markaların önemli bir sorunu marka kullanımı ve marka profili ile ilgili araştırmaların sonuçlarına tam güvenememeleri. Deneklere marka tercihlerini sorduğunuzda o kategoride jenerik isim varsa o markanın öne çıkması kaçınılmaz. Örneğin “en sık kullandığınız kağıt mendil markası hangisidir?” sorusuna cevap büyük olasılıkla Selpak olacaktır. Aynı şekilde hijyenik ped olarak Orkid, margarin olarak Sana, temizlik gereci olarak Vileda ve traş bıçağı olarak Gillette kullandığını iddia edenlere dayanarak bir pazarlama planı yaparsak çok yanılırız.

Şeyma Öncel
[email protected]