“Kârlılık Marka Değeriyle Artıyor”

Brand Finance Avrupa’nın en önemli marka danışmanlık şirketlerinden biri. Özellikle marka değerleme konusuna odaklanan şirket, Danone, easyJet, Vodafone gibi dünya devlerine hizmet veriyor. Şirketin yönetim direktörü Michael Rocha, marka değerinin şirketlerin uzun dönem iş süreçlerini etkilediğini söylüyor. Ona göre, bir şirket büyüme ve kârlılıkta sürekliliği yakalamak istiyorsa, marka değerini yükseltmeli. Rocha, “Eğer markanız iyiyse, piyasada rakiplerinize oranla daha iyi performans göstermeniz mümkün” diye konuşuyor.

Michael Rocha, dünyanın önde gelen marka değerleme şirketlerinden Brand Finance’in yönetim direktörü. Dünya çapında 100 markanın değerinin belirlenmesinde onun ve ekibinin imzası var. “Biz şirketlere markalarının ekonomik değerini çözmeleri için yardım ediyoruz” diyen Rocha’ya göre marka değeri şirketin nakit akışını etkileyen en önemli unsurlardan biri. Rocha’nın şirketlerin marka değerini yükseltmesiyle ilgili de ilginç görüşleri var. Yıllardır “görülmeyen varlık” olarak değerlendirilen markanın aslında iş süreçleri içinde yer alan çok somut kavramlarla değerinin artırılacağını düşünüyor.

Şirketin kârlılığını artırmaya yönelik yaptığı her çalışmanın marka değerini yükselttiğini belirtiyor. Bunun çift yönlü bir ilişki olduğuna da dikkat çeken Rocha, “Yüksek kârlılık sadık müşteri oranının fazlalığıyla, markanın tercih edilirliğiyle doğru orantılı. Düşünürsek, bugün marka yönetiminin alt bileşenlerini de bu unsurlar oluşturuyor. Bu bileşenleri doğru yöneten şirketler ise ürün fiyatlarına bunu yansıtabiliyor ve kârlılığını artırmaya devam ediyor” diye konuşuyor.

Michael Rocha’yla şirketler için marka değerinin önemini, bu alanda başarılı olan şirketleri ve marka değerini artırma yollarını konuştuk.

* Markanın şirketler için önemi nedir?
Marka, şirket süreçleri içinde farklı pek çok dinamiği etkiler. Kârlılık bunların başında gelir. Bunun yanında şirketin müşterileri, tedarikçileri ve ortakları da marka değeriyle yakından ilgilenir. Hatta, bu sosyal paydaşların her biri markanın değerine göre şirketle çalışma koşullarını belirler diyebiliriz. Çalışanlar ayağına baktığımızda ise, marka değeri yüksek bir şirketin kaliteli insan kaynağıyla çalışma şansının daha yüksek olduğunu görüyoruz.

Bunun dışında, marka, finansal açıdan da şirketin gücünü artırır.
Eğer markanız iyiyse piyasada rakiplerinize oranla daha iyi performans göstermeniz mümkün. İyi bir marka şirketin itibarıyla da doğrudan ilişkilidir. İtibarı yüksek olan şirketlerin piyasa içindeki konumları güçlüdür, bu nedenle lobi faaliyetlerinde de daha başarılı olurlar.

* Şirketlerin marka değerlerini yükseltmesinin yolu nedir?
Bana göre sadece markaya odaklanarak değer yaratmaya çalışmamak gerekiyor. Bunun yerine, şirketlerin marka değerini artırmaları için kendi iş süreçlerini düzeltmeleri şart. Burada 3 anahtar sürece dikkat etmeleri yeterli. Bunlar; kâr, büyüme ve risk. Bu üç ana alan aslında marka değerinin bütün bileşenlerini oluşturuyor. Bir şirketin kârlılığı yüksekse, marka değeri de yüksektir.

Bu aslında çift yönlü bir ilişki. Yüksek kârlılık sadık müşteri oranının fazlalığıyla, markanın tercih edilirliğiyle doğru orantılı. Düşünürsek, bugün marka yönetiminin alt bileşenlerini de bu unsurlar oluşturuyor. Bunun sonucunda marka değeri yüksek olan şirket, ürün fiyatlarına bunu yansıtabiliyor ve kârlılığını artırmaya devam ediyor. Bir şirketin istikrarlı büyüme stratejisi varsa da marka bundan olumlu etkileniyor. Markası güçlü olan şirketlerde mevcut müşterilerin, şirketi hiçbir zaman terk etmediğini görüyoruz. Bunun yanında yeni müşteri kazanma oranları da markanın gücüyle doğru orantılı olarak artıyor.

Bir şirketin düşük risk profiline sahip olması da markanın değerini artıran bir başka faktör. Şirketin gelecek dönem gelirleri ve büyüme oranı riskten ne kadar uzaksa bunun markaya etkisi o kadar olumlu olur. Görüldüğü gibi, şirketlerin marka değerini artırmasının yolu, kârlılığına odaklanma, istikrarlı büyüme sağlama ve risk faktörünü minimize etmekten geçiyor.

* Gelişmekte olan ülkelerde risk faktörünün daha yüksek olmasının marka değeri üzerinde bir etkisi var mı sizce?
Bu, marka yönetimini pazar şartlarıyla değerlendirip değerlendirmediğinize bağlı. Markaların kendilerini uluslararası pazara açılacakmış gibi konumlandırması gerekiyor. Gelişmekte olan pazarlar dendiğine benim ilk aklıma gelen ülkeler Hindistan ve Çin. Bu ülkelerde şirketler uluslararası piyasalara açılmak için uğraşıyor. Üstelik bunu çok büyük ölçekli olmalarına rağmen düşük kârlılığa katlanmak pahasına yapıyorlar. Bu şirketler yavaş yavaş iyi bir markaya sahip olmanın, maliyetlerine de olumlu yansıyacağını anlamaya başladılar. Uluslararası pazarlarda daha hızlı büyümenin anahtar kuralının bu olduğunun artık bilincindeler. Bu sayede uzun dönemde düşük kârlılık tuzağından da kurtulmuş oluyorlar.

Türk şirketlerinin de maliyetlerde rekabetçi olması gerekiyor. Bunun yanında uluslararası pazarlarda tanınan markalar yaratmak için uğraşmalılar. Sadece kendi pazarlarına odaklanmaları riski artıracaktır. Riski dağıtmak en mantıklısı. Uluslararası pazarlarda tüketicilerin Türk ürünlerini tercih etmeleri ancak güçlü markalarla bu pazara girmekle mümkün.

* Size göre uluslararası pazarlarda başarılı olmuş Türk marka örnekleri var mı?
Birkaç markanın ön plana çıkmaya başladığını söyleyebiliriz. Yine de yeterli değil. Bence Türk şirketlerinin markalaşma ve pazarlama konusunda farklı pazarlarda büyük başarılara imza atamamasının nedeni kredibiliteyle doğru orantılı. Türk şirketleri marka güvenilirliklerini farklı pazarlarda artırdıkları zaman başarıyı yakalayacaklar. Her pazarda tüketicilerin farklı profilde olduğunu ve farklı kültürel bakış açısına sahip olduğunu görüyoruz. İnsanlar Alman, İtalyan ya da Fransız arabası almakta tereddüt etmez. Fakat bir Rus arabasını almak istemezler. Bu durum, ülkenin ve bu ülkedeki şirketlerin kredibilitesiyle yakından ilgili. Aynı zamanda tercih edilen şirketler girdikleri pazardaki kültürel yapıyı göz önünde bulundurdukları için de başarılı oluyorlar.

* Marka değerinin belirlenmesi şirket içinde özellikle hangi departmanlara fayda sağlıyor?
Aslında marka değerinin belirlenmesi şirket içinde farklı pek çok departmana yarar sağlar. Tabii ki öncelikle pazarlama departmanı bu değerlemeden yararlanır. Çoğu şirketin yönetim kademesinde finansal geçmişi ağırlıkta olan kişiler olduğunu görüyoruz. Bu nedenle pazarlama departmanının üst yönetimle sağlıklı bir iletişim kurması için biraz daha somut veriler sunmaları gerekir. Marka, çoğunlukla görülmeyen varlık olarak değerlendirilir. Oysa marka değeri, artık somut rakamlarla belirlenebiliyor. Bu somut rakamlarla finans geçmişli bir yöneticiyle iletişime geçmek çok daha kolay olacaktır. Daha geniş açıdan düşünürsek, pazarlama bütçelerinin şirket yönetiminden daha kolay geçmesi marka değerlemesi sayesinde kolaylaşır.

Marka değerleme yöntemi farklı pazarlama stratejileri geliştirmek için de pazarlama bölümüne yardımcı olur. Bu değerleme, gelir, kâr ve müşteri davranışlarının marka üzerindeki somut etkisini gözler önüne serer. Bu sayede pazarlamaya yapılan yatırımın geri dönüşü de ölçülmüş olur.

Bunun dışında, satın alma ve birleşmeleri yürüten departmanlar için de bu değerleme büyük önem taşır. Bir markanın satın alınmasıyla ya da satılmasıyla ilgili kararlarda marka değerinin rolü büyüktür. Marka değerlemesi bir markanın güçlü ve zayıf yanlarının neler olduğunu ortaya koyar. Hatta rakiplerin ve pazarın durumunun da net şekilde ortaya çıkmasını sağlar. Satın alınacak şirketin marka değeri o şirkete ödenecek tutarın belirlenmesine yardımcı olur.

* Markalaşma konusunda başarısız bulduğunuz örnekler hangileri?
Markalaşma konusunda gerçekten çok kötü iş çıkaran şirketler var. Fakat bu konuda bir isim vermemeyi tercih ediyorum. Yine de genel olarak İngiltere’de “high street banks” diye adlandırdığımız bankaların durumunun hiç de iyi olmadığını söyleyebilirim. Bu bankaların büyük pazar payları var. Çok iyi müşteri portföyüne sahipler. Müşterilerine düşük faiz oranları sunmalarıyla tanınırlar. Fakat ürünlerinde yaratıcılık yoktur, ürünlerini birbirlerinden ayırmak oldukça zordur. Yani markalaşmanın ana bacakları arasında yer alan farklılaşma ve yaratıcılık bu bankalarda maalesef yok.

Sanıyorum, Türkiye’de de bu durumda olan bankalar var. Üstelik bu şirketler daha fazlasını yapmak konusunda da çok istekli değiller. İşlerinde fark yaratmak gibi bir kaygıları yok. Açıkçası bu da markalarına büyük zarar veriyor.

* Türk şirketlerini marka yönetimi konusunda nasıl buluyorsunuz? Biz bu yıl birkaç büyük Türk şirketiyle görüşmeye başladık. Bu nedenle pazar hakkında çok detaylı bilgim yok. Fakat yaptığımız araştırmada Türk şirketlerinin finansal performanslarına ve markalarının niceliksel özelliklerine bakma imkanı bulduk. Finansal olarak pazar payı, son yıllardaki büyüme hızı, marka olmanın ürünlerine eklediği fiyatsal katma değer gibi verilere baktık. Bunun dışında, dağıtım becerisini, yaratıcılığını, markanın geçmişindeki tutarlılığını inceledik. Bunların hepsini birleştirerek bir değerleme yaptık. Buradan çıkardığım sonuç, önemli başarılara imza atmış Türk şirketleri olduğu yönünde.

* Son yıllarda yabancı sermayenin Türk şirketlerine olan ilgisinde bir artış var. Sizce yabancı yatırımcılar gözünde marka değerinin önemi nedir?
Yatırımcılar bir pazara girmeden önce o pazardaki rakiplerin durumuna ve işbirliği yapacakları markanın rakipler arasındaki konumuna bakarlar. Hangi şirket daha fazla kâr ve büyüme getirecekse o şirkete yatırım yaparlar. Tabii, risk faktörü de burada önemli bir noktadır. Bir şirket güçlü bir markaya sahipse kârlı, istikrarlı büyüyen ve az risk oranına sahip olma olasılığı daha yüksektir. Zaten bu nedenle bir şirket yeni bir pazara ve şirkete yatırım yaparken şirketin marka değerinin ne olduğunu mutlaka inceler. Yüksek marka değeri de şirketlerin yabancı yatırımcı gözündeki çekiciliğini artırır.

Markalaşmada Başarılı Örnekler
Virgin Farklılaşmada Başarılı Bana göre markaların odaklanması gereken üç önemli nokta var. Farklılaşma, tutarlılık ve yaratıcılık. Farklılaşma konusunda Virgin iyi bir örnek. Virgin’in çok net değerleri var. Bir fark yaratıyor, aynı zamanda insanların hayatına kalite getiriyor. Eğlenceli bir marka olması ve istikrarlı bir konumlandırmaya sahip olması da markaya değer katıyor. Girdiği her pazarda tüketici gözünde lider konuma oturuyor. Bunu da sürekli ve düzenli araştırma yapmasına borçlu. Virgin, farklı pek çok pazarda yer alıyor. Bunların her birinde fırsat yaratmak için iyi analizler yapıyorlar. Bu nedenle şirket sürekli kendisini müşterinin yerine koyup, işlerin daha iyi nasıl olabileceğini araştırıyor. Yaptıkları araştırmalar sonucunda eğer pazarı yeniden şekillendirebileceklerse o pazara giriyorlar. Bunun yanında rekabetçi avantajları ve pazarda müşterilerin ihtiyaçlarına değer katacak herhangi bir ürünleri varsa tereddütsüz yatırım yapıyorlar.

Bmw Tutarlı Bir Marka Tutarlılık konusunda ise BMW oldukça iyi bir örnek. Şirket yıllardır çizgisini hiç değiştirmeden tüketici karşısına çıkıyor. Bu tutarlılık sayesinde rakipleri arasından sıyrılmış durumda. Bugün BMW markasını duymayan kişi sayısı oldukça azdır. Bunu tutarlı stratejilerine borçlular. Bu tutarlılıklarının temelini kalite oluşturuyor. Kurulduğu günden bu yana lüks tüketim markası ve elit marka imajını bırakmaması da büyük bir başarı. Sadece iletişiminde değil, ürünün kendisinde, showroom’ların ve çalışanların kalitesinde de tutarlılık söz konusu. Bu çizgide ilerlemeyi başaran çok az marka olduğunu düşünüyorum. Tabii ki bu sürdürülebilir tutarlılık stratejisi, yönetimin de bu yaklaşımda olduğunu gösteriyor. Fakat bana göre buradaki esas başarı, faaliyette olduğu tüm pazarlarda yönetimin aynı stratejiyi benimsemiş olması.

3m Yaratıcılıkta Lider Markalaşma konusunda başarılı olmak isteyen şirketlerin yaratıcı olması ve yeni fikirler geliştirmesi gerekiyor. Benim bu konuda başarılı bulduğum örnek 3M. Neil Armstrong ilk aya ayak bastığında giydiği uzay botu 3M’in hammaddesinden yapılmıştı. Michael Johnsan’ın 2000 yılında olimpiyatlarda giydiği ayakkabının hammaddesi de yine aynı şekilde 3M imzasını taşıyor. 55 bin farklı ürüne sahipler. Bu oldukça geniş bir ürün gamı. Üstelik bu ürünlerin her birini farklı pek çok alana hizmet etmek üzere piyasaya sürüyorlar. Yeni ürün geliştirmeye büyük bütçe ayırıyorlar. Şirketin sırrı, ürünlerinin pratik olmasında. Bunun dışında, şirket çalışanlarının şirkete bağlılığı da oldukça yüksek.

Marka Yönetimi Sektörlere Göre Değişiyor Mu?

*Marka yönetiminde size göre diğer sektörlere göre daha avantajlı olan sektörler var mı? Örneğin hızlı tüketim mallarında marka yaratmak daha kolay diyebilir miyiz?
Her Sektör Markanın Önemini Kavradı Hızlı tüketim ürünlerinde markalaşmanın önemi diğer sektörlere göre daha önceden anlaşılmış durumda. Yine de özellikle son 5 yıldır diğer sektörler da markalaşmanın önemini kavramaya başladı diyebiliriz. Artık her sektörden şirketler markalaşmanın ve itibarın şirket değerine katkı sağladığının farkında.

Satın Alma Kararı Etkili Tabii ki markalaşma direkt müşteriye yönelik olan sektörlerde daha fazla ön planda. Bunun en önemli nedeni, bu tür sektörlerde satın alma kararının mantıktan çok duygusal faktörlere göre verilmesi. Markası güçlü şirketler ürünlerini daha yüksek fiyattan satabiliyor. Hizmet sektöründe de benzer bir durum var. Örneğin, havayolları şirketleri bu duruma iyi bir örnek. Tüketiciler kendilerine güven veren ve konfor sağlayan şirketleri tercih ediyor. Burada markanın önemi büyük.

Sanayi Şirketlerinin İlgisi Artıyor Son yıllarda marka değeri konusunda daha önce çalışmamış pek çok şirketle çalışmaya başladık. Özellikle sanayi şirketlerinden son dönemde talebin arttığını söyleyebilirim. Örneğin, çelik şirketi Corus’la çalışmaya başladık. Gaz şirketi BG Group ve üretim alanında faaliyette bulunan CEMEX de müşterilerimiz arasında yerini aldı.

Geleneksel Sektörler Bilinçlendi Geçmişe bakıldığında da bu şirketler için marka değerinin çok da büyük bir anlamı yoktu. Benim en önemli gözlemim, son yıllarda geleneksel olarak adlandırılabilecek sektörlerin de bilinçlenmeye başladığı yönünde. Sonuçta, insanlar marka ve itibarın satın alma kararlarını olumlu yönde etkilediğini artık anladı. Bunun yanında, tedarikçi, yatırımcı ve çalışan gibi şirketin sosyal paydaşları da markayla yakından ilgilenmeye başladı.

 “Marka İş Performansını Etkiler”
*Marka değerinin şirketin bilançosuna somut katkıları nedir?

Marka Ürün Fiyatını Artırır Bu katkı şirketin büyüklüğüne göre değişir. Çoğu şirket için markanın tutarlı olması ve farklılaşması, işin performansını oldukça fazla etkiler.
Daha önce belirttiğim gibi marka değerinin yüksek olması şirketin ürün fiyatlarının artmasına ve büyük hacimde ürün satmasına neden olur.

Pazar Dinamikleri Etkili Yine de çalıştığınız pazarın büyüklüğü ve sizin pazar içindeki büyüklüğünüz de burada önemli bir nokta. Bulunduğunuz pazarda rakiplerinizin konumu, müşteri profili gibi kavramlar markanızın sizin bilançonuza olan katkısını etkileyecektir.

Kobi’ler Bilinçlenmeli Büyük ölçekli şirketler zaten marka değerinin bilançoya somut etkisinin bilincindeler. Ama KOBİ’lerin marka değeri belirlemek konusunda hala istekli olmadıklarını görüyoruz. Bu şirketler, uzun vadede fark yaratmak istiyorlarsa, yaşam döngülerinin bir noktasında markalaşmaya önem vermek zorundalar.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]