Kitlesel Özelleştirme Yaklaşımı Yükseliyor

Geçmişte kitlelere yönelik ürünlerin ancak “kitlesel pazarlamayla” sunulabileceği düşünülürdü. Pazarlama yöneticileri de bu yönde stratejiler geliştirirdi. Oysa şimdi yeni teknoloji ve sayıca artan medya araçları milyonlarca müşteriye tek bir pazarlama stratejisiyle yaklaşmayı imkansız hale getiriyor. Artık “milyonların özelleştirilmesi” söz konusu. Dünya çapında pek çok dev şirket de bu trendi yakından takip ediyor. Hemen hepsi ürünleri kitleye yönelik olsa da farklı araçlarla müşteriyi yakalamak için yollar arıyor.

Procter&Gamble’ın dev markası Tide’ı herkes duymuştur. Marka, yıllarca deterjan kategorisinde en fazla satılan ürün olarak dikkat çekti. Kitle pazarlamasının öncü markası olarak örnek gösterildi. Hatta pazarlama derslerinde Tide markasının stratejisi başarı öyküsü olarak okutuldu. Bugün ise Tide’ın stratejisini değiştirmek için P&G kolları sıvamış durumda. Markanın mikro pazarlama ile yaygınlaştırılması için çalışmalar yürütülüyor. Bu köklü değişimin en önemli nedeni, müşteri tarafındaki gelişim. Bunun yanında artan medya araçları da bu değişimi tetikleyen en önemli etkenler arasında gösteriliyor.

Medya araçlarının kısıtlı olduğu dönemde şirketler pazarlama stratejilerini kitleye yönelik şekillendiriyordu. Zaten farklı bir yol için de gerekli alt yapı yoktu. Oysa bugün broşür, SMS, internet, çok kanallı ve kablolu TV gibi terimler herkesin hayatına girdi. Artık kitleye yönelik ürünlerin bile mikro pazarlamayla müşteriye sunulması söz konusu. Kitlelerin özelleştirildiği pazarlama yöntemleri ön plana çıktı. Kitle pazarlamasında öncü olan P&G gibi şirketlerin çoğu milyonları “belirli müşteriler” haline dönüştürmek için çalışıyor.

Dünyada sadece P&G değil Mc Donald’s, Coca Cola, General Motors, Unilever, American Express gibi şirketler de bu trendi izliyor. Türkiye’de ise doğrudan, mikro ve veri tabanlı pazarlama terimleri şirketlerin hayatına yeni yeni girmiş durumda. Nestle, Brisa, Yapı Kredi, Garanti, Pınar gibi şirketler bu konuda başarılı çalışmalarıyla dikkat çekiyor. Uzmanlar önümüzdeki dönemde bu alandaki çalışmaların artacağı görüşünde.

Kitle Pazarlamasından Dönüş

ABD’de her aile haftada 2 katalog alıyor. Ülkede yaşayanların yüzde 60’ı bu kataloglardan ürün seçiyor. Bu durum uzmanlarca doğrudan ve mikro pazarlamanın etkinliğinin artmasına bağlanıyor. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetleri de eklendiğinde kitle pazarlamasının yerini, “kitlesel özelleştirme” stratejisine bırakacağı söyleniyor. ICL’in beş ülkede 3 bin 500 kişi üzerinde yaptırdığı araştırmaya göre de müşterilerin daha çok kişiye özel hizmet ve 24 saat bilgiye erişim beklentisinde oldukları göze çarpıyor.

Dokuz Eylül Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ömer Baybars Tek, şirketlerin artık “müşterisel pazarlama” yöntemlerini araştırmaya başladıklarını söylüyor. Pazarlamanın kitlesel pazarlamadan uzaklaşmaya başladığına değiniyor. Bu durumun da segmentasyonun önemini artırdığını belirtiyor. Tek, kitlesel pazarlamada amacın aynı pazarlama yaklaşımı ile mümkün olan en çok sayıda insana ulaşmak olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Örneğin Coca Cola piyasaya sunulduğu ilk yıllarda her lokasyonda aynı fiyat, reklam ve formülle sunuluyordu. Ama bugün Coca Cola’nın farklı yollar izlediğini görüyoruz. 2000 Olimpiyatları’nda farklı pazar dilimlerini hedefleyen 100 farklı televizyon reklamı yapmaları buna bir örnek. Türkiye’de ise Ramazan ayında Cola Turka’ya karşı dini motifleri ağır basan reklamlarla da farklılık yarattılar.”

“Her Tüketici Ayrı Pazar”

Tüketicilerin demografik özellikleri, hayat tarzları ve harcanabilir gelirleri sürekli değişiyor. Pınar Süt Pazarlama Direktörü Işık Gökoğlu, bu durumun segmentasyon ve hedef kitle seçimini daha da önemli hale getirdiğini söylüyor. Bu nedenle sadece yaş ve cinsiyet kriterlerine göre tüketicileri segmentlere ayırmanın artık yeterli olmadığına değiniyor. Hedef kitleyi belirlerken tüketicilerin bütün değerlerini ve bunların davranışlar üzerindeki etkilerini de dikkate almak gerektiğini vurguluyor. Gökoğlu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Her tüketicinin ayrı bir pazar haline geldiği günümüzde, gittikçe küçülen segmentlerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmet sunan firmalar ön plana çıkıyor. Tüketici sadakatini artırmak için ise doğru hedef kitleyi belirlemek, bu hedef kitleyi tutum ve davranışlarıyla çok iyi tanımak gerekli. Tüm bu analizlerin sonucunda ise önce ürün ya da hizmeti müşteri ihtiyacına uygun hale getirmek, daha sonra da hedef kitlenin her bir üyesiyle bire bir ilişki kurmak yararlı oluyor.”

Gökoğlu, Pınar Grubu’nun da bu trendleri yakından takip ettiğini söylüyor. Şirketin her tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürünler sunmak için çalışmalar yapmaya başladığını belirtiyor. Gökoğlu, “ Bu nedenle iletişimimizi de aynı şekilde özelleştirerek, artık mikro pazarlama yöntemlerini kullanmaya başladık” diyor.

Shell’den Kitlesel Özelleştirme

Kitleye yönelik ürünler dendiğinde ilk sıralarda yer alan akaryakıtta da mikro pazarlama faaliyetleri dikkat çekiyor. Sektörde hizmet sunan pek çok oyuncu, müşterilerine özel hizmet sunmak için çeşitli aktivitelerde bulunuyor. Bu anlamda akaryakıt şirketlerinin finans kurumlarıyla yaptıkları stratejik işbirlikleri dikkat çekiyor. Sunulan özel taksit imkanları milyonlara hitap eden ürünün özelleştirilmesine katkı sağlıyor. Bunun yanında Shell gibi Smart Card uygulamasıyla müşterilerine özel hizmet sunan şirketler de var. Shell Türkiye Perakende Satışlar Müdürü Ahmet Erdem, özellikle son dönemde müşterilerle bire bir iletişim kurmak adına çalışmalar yürüttüklerini belirtiyor. Televizyon, gazete veya radyoda genel olarak duyurusu yapılan ürün ve hizmetlerin, broşür, SMS gibi kanallarla da müşterilere gönderildiğini belirtiyor. Erdem, “Bu sayede milyonlara neden Shell'i tercih etmeleri gerektiğini çok daha ayrıntılı olarak açıklayabiliyoruz” diyor.

Erdem, Shell’in yeni başladığı mikro pazarlama faaliyetleri sonucunda olumlu sonuçlar almaya başladığını söylüyor. Şu ana kadar yapılan SMS ve “outbound call marketing” çalışmaları sayesinde müşterilerini bire bir takip etme imkanı buldukların belirtiyor. Erdem, sonuçlara bakıldığında da müşterilerinin bu hizmetlere pozitif reaksiyon gösterdiklerini kaydediyor.

Danone’un Cirosu 6 Kat Büyüdü

Türkiye pazarına ilk olarak 1997 yılında giren Danone, Tikveşli, Petit Danino, Danette ve Danone gibi markalarına uyguladığı yeni pazarlama stratejisiyle dikkat çekiyor. Şirket, 2002 yılının son çeyreğinden itibaren başlattığı “büyüme stratejisi” kapsamında, Danone bünyesindeki markalarda 360 derece pazarlama yöntemini uygulamaya başladı. Danone Sütlü Ürünler Ürün Müdürü Derya Sontur bu stratejiler kapsamında, kitle iletişim araçlarını yoğun olarak kullanmaya başladıklarını söylüyor. Bunun yanında doğrudan pazarlama, veritabanı pazarlaması, müşteri ilişkileri yönetimi, satış promosyonu gibi bütünleşik pazarlama iletişim araçlarını da kullandıklarını belirtiyor. Şirket, bu stratejisi doğrultusunda Danino ve Danette markalarında kapıdan kapıya tanıtım ve deneme aktiviteleri de uyguluyor. Ayrıca tüm markalar için mağaza içi aktiviteleri, tadımlar, deneme ürünleri ve tüketici broşürleri dağıtımı, doğrudan mektup gönderimleri de uygulanan yöntemler arasında.

Derya Sontur, Danone’un bu stratejisi sayesinde tonaj bazında 3 kat büyüdüğünü söylüyor. Cirosal bazda da 6 kat büyüdüklerini kaydeden Sontur, “Bu dönemde rakiplerimizden pazar payı çalmanın ötesinde, pazarı büyüterek ve geliştirerek de pazar lideri konumumuzu pekiştirdik. Yine bu dönem içinde Danone sütlü ürünlerini tüketen hanelerin sayısı 2 kat arttı. Bugün Danone sütlü ürünleri Türkiye hanelerinin beşte birinde tüketiliyor” diyor.

Goldaş’tan Özel Koleksiyonlar

Türkiye’de kuyumculuk sektörüne “özel tasarım” kavramı son 10 yılda girdi. Bundan önce kuyumculuk işçiliğin ve seri üretimin ön planda olduğu bir sektördü. Üretilen ürünler milyonlara hitap ediyordu. Fakat bu milyonların özel istekleri ön planda değildi. Goldaş Türkiye de özel tasarım kavramını uygulayan ilk şirketlerden biri. Şirket kurulduğunda, kendi satış noktası olmayan, sadece seri üretim yapan, ihracat odaklı bir firmaydı. Ancak iç pazara yoğunlaşmaya başlamasıyla seri üretimin yanında özel koleksiyonlar da oluşturmaya başladı. Goldaş Kuyumculuk Genel Müdürü Sedat Yalınkaya, değişimin kendi markalarını taşıyan mağaza zincirleri oluşturmalarıyla başladığını söylüyor. Warner Bross, Walt Disney, Barbie gibi uluslararası, Fenerbahçe, Galatasaray, Beşiktaş gibi ulusal markalarla lisans anlaşmaları yaptıklarını belirtiyor. Ayrıca altının dışında farklı ürünlere yöneldiklerini sözlerine ekliyor. Yalınkaya sözlerini şöyle sürdürüyor: “Mikro pazarlamaya dönüşümüzün son ayağını farklı yaş, gelir ve beğeni gruplarına ve yaygın satış noktalarına ulaşmak amacıyla yarattığımız Silver D’Sign markası oluşturdu. Lisanslı ürünlerin yanı sıra kendi yarattığımız alt markaları da Silver D’Sign çatısı altında topladık. Örneğin dini inancını üzerindeki takı ya da aksesuarlarla ifade etmek isteyen müslümanlar için “Berr”, hristiyanlar için “Saint” ve museviler için “Jude” adı altında markalar ve koleksiyonlar yarattık. Tüm bu çalışmalar ürün portföyümüzü ve satışlarımızı artırmanın yanı sıra markamızın bilinirliğine de katkı sağladı.”

Efsane Markalardan Mikro Pazarlama

Unilever, Omo ve Sana gibi Türkiye’de jenerik olarak adlandırılan önemli markaları üretiyor. Uzun yıllardır faaliyet gösteren bu iki markanın pazarlama stratejisi her dönemin gerçeklerine göre yeniden şekillendiriliyor. Omo Ürün Müdürü Beril Alakoç Omo’nun son dönemde saha etkinliklerine önem verdiğini söylüyor. Bunun yanında, yeni ürünler piyasaya sunulduğunda, numune dağıtımı yapılarak müşterilere bire bir ulaşmaya çalıştıklarını belirtiyor. Geçmişten farklı olarak Omo markası tüketicilerin değişen beklentileri ve ihtiyaçları doğrultusunda pazarlama aktivitelerini şekillendiriyor.

Sana Ürün Müdürü Zeynep Ulu Banaz ise, mikro pazarlama araçlarını özellikle lansmanı yeni yapılan Sana Creme Bonjour Peynirli Sandviç Sürme ürünlerinde yoğun şekilde kullandıklarını söylüyor. Uyguladıkları yeni strateji doğrultusunda ATL araçlarının dışında çok yoğun tadım faaliyetleri yaptıklarını belirtiyor. Piyasaya sunumdan sonraki ilk 2,5 ayda 1 milyon tüketiciye ürünlerini denettiklerini söylüyor. Banaz sözlerini şöyle sürdürüyor: “Tanıtımlarımız sadece marketlerle kısıtlı kalmadı. Üniversiteler, metro istasyonları ve vapur iskelelerinde de tanıtım yaptık. Şu anda yaz ayları boyunca sahil bölgelerinde tüketicilerimize ürünlerimizi plajlarda ekmek üstüne veya simite sürülmüş şekilde denettiriyoruz. Öğleden sonra Sana Creme Bonjour Peynirli Sandviç Sürme Sadeli ürünümüz ile yapılmış tatlı olan Tiramisu'yu tattırıyoruz. Yapılan bu çalışmalar, lansmanın yapıldığı ilk ayda krem peynir pazarında ürünün ikinci marka olmasına neden oldu.”

Pazarlama Yeniden Şekilleniyor

Garanti Bankası da uzun yıllardır kitle pazarlama stratejini izleyen şirketler arasında yer alıyordu. Ancak son birkaç yıldır farklı müşteri grupları için farklı stratejiler geliştirerek pazarlama stratejisini yeniden şekillendiriyor. Garanti Bankası Müşteri İlişkileri Yönetim ve Pazarlama Müdürü Şebnem Dönbekçi, mikro pazarlamada uzmanlaşabilmek için öncelikle müşteri bilgilerini tuttukları veri ambarını geliştirdiklerini söylüyor. Dönbekçi, demografik verilerin kişiye özel planlar oluşturabilmek için tek başına yeterli olmadığını belirtiyor. Bu nedenle veritabanlarını demografik ve davranışsal ortak özelliklere sahip müşteri segmentleri belirleyerek yeniden şekillendirdiklerini söylüyor. “Bu sayede müşterilerimizi hizmet sınıflarına atadık” diyen Dönbekçi sözlerini şöyle sürdürüyor: “ Mikro pazarlama aracı olarak SMS ya da mail gönderimini biraz daha titizlikle uygulamaya çalıştık. Sonuçta yaratılan mesaj kirliliği hem kurumların istedikleri mesajları iletmesini, hem de tüketicilerin ürünler hakkında doğru bilgilenmesini engelliyor. Bu nedenle Garanti’de müşterilerden topladığımız ve veritabanında sakladığımız bilgilerle, müşterilerimizin bizimle hangi kanallardan iletişim kurmak istediklerini belirliyoruz. Bunun yanında, kitle medyadan daha ziyade internet, ATM, çağrı merkezi ve SMS gibi daha kişisel kanallar sayesinde müşterilere özel mesajlar verebiliyoruz.”

Fzs Danışmanlık / Zehra Üsdiken

Mikro Pazarlamanın Türkiye’deki Gelişimi

REKLAMVEREN KENDİNİ GERİYE ÇEKTİ Mikro pazarlama Türkiye’de giderek önem kazanıyor. Bunun en büyük kanıtı klasik TV reklam verenlerin kendilerini geriye çekmeleri. Artık farklı kanallardan müşteriye ulaşılmaya çalışılıyor. Türkiye’de posta ortamının az gelişmiş olması doğrudan pazarlama için farklı kanalların kullanımını beraberinde getirdi. Bu nedenle dünyada olduğundan daha farklı bir tablo ortaya çıktı.

ÜST GELİR GRUBUNA GİDİLDİ Posta yerine daha pahalı olan özel kuryeler veya daha ucuz ve üst gelir gruplarına erişim sağlayan internet kullanılmaya başlandı. Bu araçlar doğrudan pazarlama için verimli bir zemin oluşturdu. Bu da mikro pazarlamayı doğası gereği daha yatkın olan üst grup ürünlere kaydırdı. Zaten, Türkiye geniş coğrafyası nedeniyle alt gelir gruplarında pazarlamadan ziyade satış odaklı faaliyetlerle çalışılan bir pazar.

REKLAMLAR BATI’YA GÖRE UCUZ Türkiye'de televizyon reklamları Batı pazarlarına göre daha ucuz. Yine de bu klasik mecranın müşteriyi özelleştirmemesi ve reklam kirliliği reklam vereni mikro pazarlamaya itiyor. Örnekleme, market aktiviteleri gibi klasik müşterinin ayağına gitmek gibi yöntemler kullanılıyor. Bunun dışında SMS mesajları, internet gibi hem müşteriyle interaktif olunan hem de daha tekil müşteriye mesaj yollanan kanalların kullanımı da artıyor.

TV REKLAMLARI BİLİNİLİRLİK AMAÇLI Bu anlamda Türkiye’de OMO bir değişim geçiriyor. OMO eskisi gibi en yüksek GRP rakamlarıyla TV reklamlarının başını çekmiyor. Onun yerine tüketici hattı, dergiler, home boards veya etkin POP kullanımları gibi alternatif kanallarda çok dar kapsamlı hedef kitlelere odaklanarak mesajlar veriyorlar. Bunun yanında Türkiye’de televizyon reklamlarında sadece bilinilirlik amaçlı çok kısa ve mesajı kısıtlı reklamların artmaya başladığını görüyoruz. Bu da daha etkin mesaj için ana mecradan kaçışın habercisi bence.

Dokuz Eylül Üniversitesi / Prof. Dr. Ömer Baybars Tek

Hangi Araçlar Kullanılıyor?

Günümüzde şirketler kitlesel özelleştirme yapabilmek için hangi araçları kullanıyor?

Bugün dünyada müşteri odaklı yaklaşımların öneminin arttığını görüyoruz. Müşteri tarafından yönlendirilen “müşterisel pazarlama” (customer marketing) çağına girdiğimizi söyleyebiliriz. Bu durum da firmaların müşterileriyle eskiye göre çok daha farklı ve iyi yollarla bağlantı kurmalarını gerektiriyor. Müşterilerle farklı yollardan bağlantı kurabilmenin başlıca aracı teknolojidir. Ürün teknolojisi yeni ve farklı ürünlerin geliştirilmesine neden olur. Örneğin, internet üzerinden kiralanan, satın alınan veya ödünç alınan elektronik kitaplar, dijital (LCD) ve düz ekran TV’ler ve GP teknolojisi buna örnek. Süreç teknolojisi ise, ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılan teknolojilerdir. Özellikle üretim teknolojisinde bu duruma rastlıyoruz. Müşteri siparişlerinin alınıp, uygun ürünlerin, uygun müşterilere hızla eriştirilmesine yardımcı olur. Daha önce şirketler müşteri siparişlerinin ne olduğu, nasıl olacağı ve ne kadar olacağı konusunda tahminler yapmak zorunda kalıyordu. Bugün ise “esnek üretim sistemleri” sayesinde bu durum değişiyor. Süreç teknolojisi sayesinde ortaya çıkan en önemli gelişmelerden biri ürünlerin kişiye özel hale getirilebilmesi. Kitlesel özelleştirmenin bir şekli, müşterinin ürünü kullanması sırasında görülür. Örneğin, bir otomobil belirli bir veya birkaç tanımlanmış sürücüyü tanımak üzere programlanmışsa bu kitlesel özelleştirmeye girer. Günümüzde bu tür örneklere rastlıyoruz zaten. Arabaya oturan kişinin koltuğa oturduğunda koltuk, ayna, radyo gibi ayarları otomatikman gerçekleşebiliyor.

Dırectcom / Mehmet Erbengi

Mikro Pazarlamaya Yatırım Artırılmalı

KİTLESEL İLETİŞİM KİRLİLİĞİ Pazarlama alanında son yıllarda kitlesel iletişim kirliliği yaşanıyordu. Bundan sıyrılarak firmaların müşterileriyle direkt ilişki içine girmeye başlaması ise oldukça yeni bir olay. Biz Türkiye’de faaliyete başladığımız 2000 yılında, bu alanda şirketlerin çok fazla yatırım yapmadıklarını fark ettik. Mikro pazarlamanın eğitim ve tanıtımını yaparken epeyce zorlandık diyebilirim.

KİŞİSEL BİLGİ SINIRLI Türkiye’de kişisel bilgi yapısı oldukça sınırlı. Bu nedenle kişisel bilgilerin müşteriler için sahadan toplanması gerekiyordu. Bu boşluğu doldurabildik. Yapı Kredi, Milupa, Brisa, Diageo gibi şirketlerle çalıştık. Bu şirketlerin bazılarının mikro pazarlama alanında çalışmaları vardı. Bazıları ise bizimle bu işe başladı.

MÜŞTERİ DEĞERİ BELİRLENDİ Yapı Kredi’de örneğin mikro pazarlama için ayrı bir bütçe yoktu. Kitlesel pazarlamanın içinde bazı çalışmalar yürütülüyordu. Biz burada Yapı Kredi müşterilerini değerlerine göre ayırarak işe başladık. Burada amaç müşterilerin daha fazla ürün kullanmasını teşvik etmekti. Aynı zamanda müşterilerin işlem hacimlerini de artırmalarını hedefledik.

SON TÜKETİCİ ÖNEMLİ Brisa’da ise farklı bir yöntem izledik. Sonuçta lastik kitleye yönelik ürünlerin başında geliyor. Burada kitlesel özelleştirme çalışması yürüttük. İlk olarak müşteri veri tabanı oluşturduk. Şu anda ise küçük projelerle bu müşterilere ulaşılıyor. Buradan da oldukça etkili sonuçlar alındı. Yaptığımız çalışma sonucunda Brisa’nın son tüketicisini tekil bazda tanımaya çalıştık.

PERAKENDE VE BANKACILIK ÖNCÜ Türkiye’de rekabet çok yüksek olmadığı için şirketler şu ana kadar müşteri ilişkileri yöntemini çok da anlayamadılar. Sadece perakende ve bankacılık sektörlerinde bu alanda hızlı çalışmalar oldu. Şu anda ise hemen hemen her sektörden şirketler müşteri bilgisine ulaşabilmek için farklı iletişim kanallarını araştırıyor. Burada önemli olan nokta şirketin kendi müşterisini koruyabilmesi. Yeni müşteri elde etmek ikinci planda kalmalı. Sonuçta yeni müşteri elde etme maliyeti şirketler için her zaman daha fazladır.

Şeyma Öncel
[email protected]