Kola Savaşlarında Son Perde

Dünyanın en değerli markası Coca-Cola, Pepsi ve Cola Turka’nın yarattığı kıskaç karşısında yerini korumak için, pazarlamanın tüm bileşenlerini mükemmel bir biçimde kullanmaya devam ediyor. Irak’taki savaşla birlikte dünya çapında ABD aleyhtarı kampanyaların odağında kalmasına rağmen, milliyetçi tavırların ve markaların ataklarını başarıyla savuşturmayı başardı. “Küresel düşün, küresel davran” yaklaşımı yerine, “küresel düşünerek, yerel davranmayı tercih eden Coca-Cola, son günlerdeki “bırr” kampanyasıyla, yerellik konusunu kimseye bırakmamaya kararlı olduğunu ortaya koyuyor. Müslüm Gürses, Koray Candemir, Pamela, Işın Karaca, Nuri Alço’nın bırr’lı filmleri gerçekten çok dikkat çekici. Bu noktadan sonra, Cola-Turka’nın yıllardır sahiplendiği Türklük alanına giren yeni oyuncular karşısında taze bir çıkış bulması gerekecek.

Pepsi’ye gelince, gnctrkcll kampanyasıyla birlikte başlattığı canlanmayı sürdüreceği kesin. 18,2 milyon kişinin katılımının sağlandığı promosyon kampanyasıyla Pepsi, Guinness Rekorlar Kitabı’na başvurmayı düşünüyor. Son günlerde Pepsi Strateji ve Ciro Yönetimi Başkan Yardımcısı Hüseyin Tulpar’ın açıklamaları, şirketin pazarda iddiasını artıracağı görüntüsünü veriyor. Pepsi Max’in satışlarından memnun olan Pepsi, yeni ürünlerin yanı sıra yaratıcı promosyonlarla büyümeyi hedefliyor.

Yılda ortalama 30 milyar litre kolanın tüketildiği yaklaşık 18 milyar YTL’lik Türk kola pazarında, üç büyükler arasındaki mücadele yerlilik alanına kaymış durumda. Bundan sonra pazarlama savaşlarında daha çok ünlü, daha çok müzik ve daha fazla Türklük öne çıkacağa benziyor. Müslüm Baba’dan daha öteye nasıl gidileceğini de merak ediyorum doğrusu. Orhan Gencebay, Bülent Ersoy, pop star A laTurca’lı kola reklamlarını heyecanla bekliyorum.

“Yaratıcı İşler Her Yerden Gelebiliyor”
54’üncü Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali, pazarlama dünyası için gerçek bir küresel sergi alanı oluşturdu. En dikkat çeken unsursa, yaratıcılığın artık bazı ülkelerin, bazı reklam ajanslarının tekelinden çıkmakta olduğuydu. Geçmiş yıllarda ezici bir başarı sağlayan İngiltere, Fransa, ABD gibi köklü reklam pazarlarından yeni ülkelere doğru bir dönüşüm başlandığı gözlemlendi. Japonya, Brezilya, Arjantin, Güney Afrika, Yeni Zelanda çarpıcı işlerle ödül kazanmayı başardılar. Festival CEO’su Tery Savage’la yaptığım görüşmede, Savage durumu şu sözlerle açıkladı:

“Mükemmellik merkezleri artık her yerde. Geçmiştekinin tersine mükemmellik bir iki çıkış yapan bölgeden değil, her noktadan gelebiliyor. Grand Prix’nin Yeni Zelanda’ya gittiğini, Romanya, Litvanya, İsrail’in Altın Aslan kazandığını gördük. Her yerden gelebiliyor. Jüri üyeleri de bu gerçeği yansıtıyor...

Tüm iletişim kanalları arasındaki sınırlar kalkıyor. 2007’de Cannes’da kazanmak için gerçekten çok özgün bir fikrinizin olması gerekiyor. Farklı olan, ayrışan, endüstride yaşanan dijital dönüşümü yansıtan bir çalışma olmalı.”

Cannes Lions’ta dijital çağın etkisi iyice hissediliyordu. Cyber Aslanlar kategorisinde çok başarılı yaratıcı çalışmalara tanık olduk. Terry Savage, katılımcıların yeni dönemi anlamak için büyük bir çaba içinde olduğuna ve eski yeni ayrımının artık giderek ortadan kalkmakta olduğuna dikkat çekti:

“Bence, dijital çağın festival üzerindeki temel etkisi dijital ve diğerleri ayrımının olmadığının fark edilmesi. Hepsi aynı şey. Katılımcıların bu gerçeği kavradığını görüyoruz. Artık, bunu anlasak iyi olur düşüncesindeler. Seminerlerde bu algıyı gerçek anlamda gözlemlemek mümkün. Bu yıl daha çok sayıda insan seminerleri izliyor, not tutuyor, çalışıyor. Bence en büyük etki bu aslında, festivaldeki katılımın geçmişe göre daha yoğun olması.”

Diesel’in Heidi’leri Genç Erkeklerin İdolü Oldu
“15MB of fame” sloganıyla diesel.com’da iç çamaşırlarıyla bir tür “Biri Bizi Gözetliyor” mantığı üzerine kurulu çalışmalarıyla Heidi’ler, Cannes’dan da aslan kapmayı başardı. İki genç ve güzel kızın diesel.com’u hack’ledikleri iddiasıyla başlayan bu başarılı gerilla pazarlama kampanyası, binlerce erkeğin favorisi oldu. YouTube’da kampanyanın filmlerini izlemek mümkün.

Dev Reklam Verenlerden Yaratıcılık Atağı
Cannes Lions’da yıllardır klişelerle dolu, yaratıcılıktan uzak reklamlar yaptıkları eleştirileriyle karşılaştıktan sonra, dünyanın en büyük iki reklamvereni sonunda Grand Prix’lerle evlerine döndüler. Basın dalında Procter&Gamble Tide’la, televizyonda Unilever Dove’la ödül kazandı. Bu gelişmenin son derece önemli olduğu kanısındayım. Geleneksel pazarlamanın sorunu aslında kullanılan mecradan değil, vasat işlerin tercih edilmesinden kaynaklanıyor. Kendi pazarlama ekollerini oluşturmuş, çalıştıkları reklam ajanslarından kendi istedikleri formatlarda çalışmalar yapmalarını bekleyen dev şirketler çıkış yolunun yaratıcılıktan geçtiğini teslim etmiş durumdalar. Elli yıl önce olduğu gibi, bugün de tüketicinin dikkatini çekmenin yolu, özgün ve dikkat çekici bir fikir bulabilmekten geçiyor.

Pele Ne Anlatacak?
2007 Perakende Günleri’nde bir konuşma yapmak için İstanbul’a gelecek olan Pele, dünya futbolunun en sayılan ve sevilen isimlerinden birisi. Brezilya hükümetinin ulusal hazine ilan ettiği Pele’ye şimdiden ilgi büyük. Aklıma ilk gelen soru, Pele’nin perakendecilere, pazarlamacılara ne anlatabileceğiydi. Bu soruyu Suat Soysal’a sorduğumda, kendisinden şu cevabı aldım;

“Perakende sektörü son birkaç yıldır çok hızlı bir gelişim gösteriyor. Şu anda sektörün ihtiyacı bu gelişmeyi ve başarılı sonuçları sürekli kılmak, yani sürdürülebilir bir başarıyı yakalamak. Pele bu nedenle konuşmacı seçildi. Tüm yaşamı bir başarı örneği olan Pele, konuşma konusunu çok beğendi.Bir röportajında başarıyı ‘Bir raslantı değildir; çok çalışmaktır, öğrenmek, azim, fedakarlık ve hepsinden önemlisi yaptığın işi sevmektir’ diye tanımlayan Pele, başarısını sürdürülebilir kılmasının sırlarını Perakende Günleri’nde açıklayacak. Herkesin hemfikir olduğu konu, tekniği, rekorları, centilmenliği ile dünyanın izlediği bir futbolcu olmasının onu şımartmadığı, aksine kendisini sürekli daha da geliştirerek, başarısını sürdürülebilir kılma konusundaki farklılığı.”

Başarılı Bir KSS Örneği: Ayışığı
Kuruluşların toplumdan aldığını topluma vermesi, yani kazancının bir kısmını sosyal projelere ayırması gerektiği inancı ve beklentisi giderek güçleniyor. Kurumsal sosyal sorumluluk konusunu ciddiyetle ve her şeyden önemlisi samimiyetle ele alan kuruluşların sayısı da giderek artıyor. Bütçenin bir bölümünü, bazı etkinliklere ayırmanın ve şirket logosunun etkinlik içinde yer almasını sağlamanın KSS olmadığı da kabul ediliyor. Sosyal sorumluk projesi için, adı üstünde gerçek anlamda bir sorumluk duygusu gerekiyor.

Benim gönlümdeki projelerin başında Turkcell’in Kardelenleri, Milliyet’in “Baba Beni Okula Gönder”, Hürriyet’in “Aile İçi Şiddete Karşı” kampanyaları var. Spor sponsorluklarının markalara büyük bilinirlik sağladığı bir gerçek, bu yüzden sosyal sorumluluk bütçelerinin büyük bir kısmı spora destek olmak için kullanılıyor. Oysa, gerçek anlamda topluma hizmet, biraz iğneyle kuyu kazmaya benziyor. Sabırla ve fedakarlıkla çalışmak lazım. Bu bağlamda Aygaz’ın projelerini örnek almakta fayda var. Örneğin, en son kampanyaları Ayışığı kapsamında, şirket, sağlık ocaklarının aşı odalarını yeniliyor. Mega bütçelerden değil işe gönül vermekten söz ediyoruz. Çünkü, kampanya Aygaz bayileri ve Aygaz çalışanlarının gönüllü katkılarıyla büyüyor. Aygaz’ın 45’inci kuruluş yıldönümü vesilesiyle, bugüne kadar 45 ilde 45 sağlık ocağının aşı odaları yenilenmiş. Sağlık ocaklarının en sık kullanılan bölümleri olan aşı odalarının baştan aşağı yenilenmesini ve gerekli tüm malzemelerin teminini içererek aşı odalarının standartlarını yükselten projede yeni hedef 2007 yılı sonuna kadar “81 ilde 81 sağlık ocağının aşı odası”.

Kristal Elma’nın Ardından
Bu yıl Reklamcılar Derneği, Kristal Elma’nın demokratik bir platformda seçilmesi, katılımın yüksek olması, ödül töreninin başarılı geçmesi ve herkesin memnun kalacağı bir organizasyon yaratmak için, aylarca uğraştı. Ancak, ne yazık ki, kazananlar açıklandıktan sonra yine her yıl olduğu gibi eleştiriler, suçlamalar birbirini izledi. Ülkemizin tek ve en önemli yaratıcılık platformu olan Kristal Elma’nın daha az tartışmalı ve yapıcı bir yarışma haline gelmesini sağlamak tüm sektörün boynunun borcu. Bu yüzden, eleştirenler ve eleştirilenlerin objektif bir biçimde bir araya gelerek, gerçekleri konuşmaları ve sektörün bir özeleştiri yapması gerekiyor. Neredeyse 20 yaşındaki yarışmanın artık olgunluk dönemine girme çağı geldi geçiyor.