Kotler’den Yarına Dersler
Philip Kotler’i hepimiz tanıyoruz. “Pazarlamanın efsane gurusu”, yeni kitabıyla iş dünyasının gündemine yerleşti. “Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı” adlı bu ki...
Philip Kotler’i hepimiz tanıyoruz. “Pazarlamanın efsane gurusu”, yeni kitabıyla iş dünyasının gündemine yerleşti. “Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı” adlı bu kitapta, yöneticilere, kritik öğütlerde bulunuyor, yükselen trendler ve yaklaşımları anlatıyor. “Bu kitabı 800 sayfalık ders kitaplarını okumak için zamanı olmayanlar için yazdım” diyen Kotler’in önerileri, yöneticiler için kritik önem taşıyor…
Bütün dünyada “Pazarlamanın efsane gurusu” olarak adlandırılan Philip Kotler, yeni kitabıyla tekrar iş dünyasının gündemine oturdu. Ünlü guru Philip Kotler, yeni kitabında günümüzde pazarlama açısından kritik olduğunu düşündüğü 80 kavramı anlatıyor. Kotler, bu kitabı, “800 sayfalık ders kitaplarını okumak için vakti olmayan yöneticiler” için yazdığını söylüyor.
Kitabın adı “Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs To Know” (Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı)…
Pazarlama bilgilerini tazelemek, yenilikleri yakalamak ve değişim yolunda ilham almak için eşsiz bir kaynak. Kotler, bugüne dek okuduğu incelediği tüm kitaplardan süzülen bilgileri, deneyimleri ve kendi bakış açısıyla harmanlayarak ortaya çok faydalı ve kolayca okunup, anlaşılabilen bir eser çıkarmış.
Sizi pazarlama ve Kotler ile keyfili bir buluşmaya davet ediyoruz. Capital olarak kitaptaki en önemli 40 kavramı ve Kotler’in bu kavramlar üzerine yaptığı en çarpıcı yorumları sizler için derledik:
1) B2B PAZARLAMA
Pazarlama faaliyetlerinin çoğu şirketler arasında, yani "business to business" şeklinde gerçekleşiyor. Oysa tüm dergi ve kitaplarda sürekli olarak tüketiciye pazarlamaya, "business to consumer" uygulamalarına yer veriliyor. En yaratıcı uygulamalar “B2C” tarafından yükselse de, B2B pazarlama tekniklerinden alınacak çok sayıda ders var. B2B pazarlamada her müşteriyle özel olarak ilgilenilir. “B2C” yapan uzmanlar, buradan yola çıkarak “bire bir” (one to one) pazarlama yaklaşımını ve onun üstünlüklerini keşfetmiştir.
B2B pazarlamayı yönlendiren temel unsur satış ekibidir. Enerji santrali donanımı satmak veya düşük bir şirkete bilişim teknolojisi alt yapısı sunmak kolay iş değildir, usta satıcılar gerektirir. Bu nedenle, günümüzde şirketler büyük müşterilerine hizmet vermek, satış yapmak için yerel ve global account manager'lar (müşteri ilişkileri yöneticileri) atamaları yapıyorlar. Account management sistemi gelecekte yaygınlaşacak. Çünkü, gelecekte dünya piyasalarındaki iş hacminin çoğu daha büyük ve daha az sayıda şirket tarafından gerçekleştirilir hale gelecek.
Videokonferans ve telesatış gibi teknikler B2B pazarlamada da daha sık kullanılan kanallar haline gelecek.
2) BİLGİ VE ANALİTİK
Çok sayıda şirket bilgi açısından zengin. Ancak, bu zenginliği kullanamıyorlar. Daha doğrusu bu hazineyi işleyip, faydalanamıyor. Bu durum "Bilgi yönetimi" (knowledge management) konusuna olan ilgiyi artırıyor.
Yeni dönemde pazarlama artık satış gücünden daha çok bilgiye dayalı bir hale geliyor. İnternet ve bilgisayar teknolojileri sayesinde satış elemanları müşterilerin ihtiyaçları, ilgileri ve önerileri gibi her türlü bilgiyi kaydedebiliyor. Satış personeli, ürünlerin özellikleri ile ilgili detaylı bilgiye anında erişebiliyor. Ancak, satış otomasyon sistemlerinin yanı sıra, pazarlama otomasyon sistemlerine de ihtiyaç var. Rakipleri, fiyatları, piyasadaki satışları bu şekilde analiz edebilir ve bu doğrultuda aksiyon alabilirler.
Örneğin, gerçek zamanlı stok yönetim sistemleri, pazarlamacılar için çok yararlı bir sistem. Bazı insanlar Wal-Mart'ı bir perakendeci olarak değil bilgi sistemi şirketi olarak tanımlıyor.
Çünkü, Wal- Mart her gün hangi mağazada hangi ürünlerin satıldığını biliyor ve bir sonraki günün siparişlerini bu doğrultuda gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, Wal-Mart daha az stokla çalışıyor ve daha az işletme sermayesine ihtiyaç duyuyor.
Ünlü stratejist Arie De Geus, bu konuya son noktayı şöyle koyuyor: “Rakiplerinizden daha hızlı öğrenebilme yeteneği belki de bizim tek sürdürülebilir rekabet silahımızdır.”
3) ÇAĞRI MERKEZLERİ VE TELE PAZARLAMA
Eğer doğru biçimde yapılandırılır ve kullanılırsa çağrı merkezleri yüksek değer yaratan, kıymetli bir varlığa dönüşebilir. Tele pazarlamacılar, müşterilerden yeni fikirler toplayabilir, pazar hakkında bilgi toplamak için araştırma ve anket yapabilir.Bunlarla birlikte “çapraz satış” yöntemini kullanarak müşterilere çeşitli ürünler satabilir.
Bu stratejinin başarılı bir örneğini ABD’li Lands End isimli şirket sergiliyor. Şirket, çalışanlarına önce 75 saat eğitim veriyor. Siparişlerinin yüzde 85’ini telefonla alıyor.
Aramaların yüzde 90’ı, 10 saniye içinde cevaplanıyor. Yoğun zamanlarda aramalar evlerinde çalışan operatörlere yönlendiriliyor. Lands End’s, web sitesini kullanan müşterilere bilgisayarlarının ekranındaki bir butonu tıklayarak canlı bir operatöre erişip, konuşabiliyor.
Ancak, çoğu şirket bu alanda başarılı olamıyor. İnsan unsurunu minimuma indiriyor. Dijital bir ses sizi bitmek tükenmek bilmeyen bir seçenekler listesi okuyarak karşılıyor. Canlı bir operatöre bağlanmak için ise dakikalarca bekliyorsunuz. Böyle bir deneyimin müşteri üzerinde bıraktığı izlenim ise son derece olumsuz oluyor.
Tele pazarlama gelecekte daha farklı olacak. Satış amaçlı soğuk aramalar ile sınırlı kalmayacak. İlişki geliştirme amaçlı, müşteriyi bilgilendiren interaktif ve diyaloglara dönüşecek. Daha iyi hedef kitle tespiti yapılacak ve onlara telefonla daha anlamlı teklifler götürülecek.
4) DAĞITIM VE KANALLAR
Ünlü guru Peter Drucker, "En büyük değişim dağıtım kanallarında olacak. Yeni üretim yöntemlerinde veya tüketim biçimlerinde değil" diyor. Bu çok yerinde bir saptama. Günümüzde iş ortaklarından, internete; bayilerden, çağrı merkezlerine kadar çok sayıda dağıtım kanalı alternatifi var. İşin sırrı ise bu kanalların entegre edilmesi ve birbiriyle uyum içinde çalışmasında.
Örneğin, Rolex, hizmet kalitesini düşürmemek ve kanallar arası çatışma yaratmamak için sadece çok pahalı mücevher mağazalarını satış noktası olarak kullanıyor. Barnes&Nobles ise online mağazalardan alınan ürünlerin değiştirilmesi gibi konularda geleneksel mağazalarından da destek vererek güzel bir entegrasyon örneği oluşturuyor.
Bu konudaki en mükemmel örnek ise Charles Schwab… Şirket, telefon, internet ve şubelerinde müşterilerine son derece iyi yatırım danışmanlığı hizmeti sunuyor. Schwab’ın özel müşterileri ile ilgilenen ayrı bir ekip var. Özel müşteriler bu ekibe ücretsiz bir telefon numarası ile ulaşabiliyor.
Dağıtım kanalları son derece dinamiktir. Şirketiniz yeni dağıtım kanallarını kullanmaya ve bazı kanallardaki faaliyetlerini durdurmaya her an hazır olmalıdır.
5) EXPERIENTAL MARKETING
Sürekli olarak ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına takılıp kalmak sakıncalı olabilir. Unutmayın ki, "en iyi restoranlar" listesine giren yerler yemeklerinin lezzeti kadar atmosferleri ve müşteriye hoş vakit geçirtmeleriyle nam salarlar.
"Experiental marketing" veya Türkçe’deki karşılığıyla "Deneyimsel pazarlama" konusunda örnek şirket Walt Disney'dir. İnsanlara bir kovboy kasabasında yemek yemek, korsan gemisinde birkaç saat geçirmek gibi unutulmaz deneyimler yaşatarak para kazanır.
Deneyimleri bir pazarlama aracına dönüştürmenin asıl amacı, işin içine biraz eğlence, drama ve ruh katmaktır. Nike Town'a bir basketbol ayakkabısı almak için girdiğinizde, beğendiniz ayakkabıyı basketbol sahasına çıkıp bizzat deneme şansınız vardır.
Satacak malı olan herkes şunu bilmelidir: “Zor olan ürün ve hizmet satmak değil, müşterinize ömür yolu unutamayacağı lezzette anlar yaşatmaktır.”
6) FISILTI PAZARLAMA
Bir el bilgisayarı (PDA) almak istiyorsunuz, tüm reklamları gördünüz. Bir mağazaya gidip Palm, Hp ve Sony'nin modellerini incelediniz. Hala karar veremediniz… Bir arkadaşınız size "Palm benim hayatımı çok kolaylaştırdı" diye söze başlayıp, özelliklerini anlatmaya başladı. Bundan daha etkili bir reklam olamaz. O an kararınızı verir, gidip Palm alırsınız.
Şirketlerde fısıltı pazarlama denilen bu kanalın etkisinin farkına vardı. Teknoloji firmaları yeni ürünlerini uzmanlara, fikir liderlerine gönderiyorlar ve ürün hakkında iyi bir yazı yayınlanması için dua ediyorlar. Şirketler ürünleri ilk önce alan, kullanan ve geniş bir arkadaş çevresi olan öncü tipleri saptamaya çalışıyorlar. Öncü tiplere özel tanıtımlar, promosyonlar yapıyorlar. Onlara bedava ürün dağıtıyorlar. Etkili insanlardan "bedava satış elemanı" olarak faydalanmayı umut ediyorlar. Bazı şirketler daha da ileri gidiyor ve bu iş için özel insanlar kiralıyorlar. Onlar için biri gidip, lüks bir restoranın otoparkına yeni bir Ferrari'yi bırakıyor.
Bir başkası barda oturup yeni görüntülü telefonuyla konuşuyor. Bu şekilde etrafın ilgisini topluyorlar.
Elbette tüketiciler de boş durmuyor… İnternet sitelerinde deneyimlerini paylaşıyor. Ürünler hakkındaki fikirlerini paylaşıyorlar. Bu nedenle de Epinions.com gibi siteler giderek çoğalıyor. Geleceğin tüketicisi sadece reklâmlara bel bağlamak, gücenmek zorunda olmayacak. Fısıltı pazarlamanın gücünü şimdiden anlayıp, hızlı hareket eden şirketler bu gelişmelere hazırlıksız yakalanmayacaklar.
7) FİNANSAL PAZARLAMA
Pazarlamacılar rakamlarla değil, insanlarla uğraşmayı daha çok sever. Ama finans bilmeyen, olaylara bu açıdan yaklaşamayan bir pazarlamacı asla bir organizasyonun tepesine çıkamaz.
Bugün bir pazarlama direktörü, CEO'ya artan müşteri memnuniyetinden, marka bilinirliğinden
veya müşterileri elde tutma oranından bahsediyor. Ancak, bu yeterli değil.
Çünkü, bir CEO, tüm bu gelişmelerin hisse senetlerinin fiyatları üzerine etkisini ve pazarlama yatırımlarının geri dönüş oranını (Return on investment-ROI) bilmek istiyor. Pazarlamacılar kendi ölçütlerini (müşteri memnuniyeti, bilinirlik vb) finansal ölçütler ile ilişkilendirmeye başlamalıdır.
Pazarlama bütçesindeki her kalemin hissedarlara ne kazandırdığını açık seçik ortaya koymanın zamanı geldi, geçiyor bile. Pazarlamanın amacı, sadece satışları artırmak değil, uzun vadede kârı maksimize etmektir. Bu nedenle, satışçılar satışlara odaklanırken, pazarlamacılar uzun vadede kâra odaklanmalıdır.
8) İMAJ VE DUYGUSAL PAZARLAMA
Artık şirketler arasındaki savaş sadece pazar payı için değil, müşterinin kalbindeki ve beynindeki payı artırmak için yapılıyor. Eskiden şirketler rakiplerini sundukları ürün ve hizmetin üstünlükleri ile geçmeyi hedeflerdi, üstün yönlerini vurgularlardı. "Volvo en güvenli arabadır", "Tide diğer tüm deterjanlardan daha iyi temizler" veya "Wal-mart en ucuz fiyatla satar" gibi sloganlarla bu üstünlükler duyurulurdu.
Ancak, günümüz ekonomisinde şirketler rakiplerinin avantajlarını hızla kopyalayabiliyor.
Dolayısıyla, müşteriler tüm otomobillerin güvenli olduğunu düşünmeye başladığında en güvenli otomobil olmak Volvo'ya bir fayda sağlamıyor. Bu nedenle, artık şirketler
müşterilerinin beyninden ziyade kalbine hitap eden imajlar geliştirmeye çalışıyor. İnsanları süt içmeye özendirmek için sütün faydaları vurgulanmıyor. "Sütten bıyığı olan ünlü insanlar" reklam filmlerinde oynatılıyor. Nike, ayakkabılarının sağlamlığı değil, "özgürlük" duygusu "just do it" (sadece istediğini yap) sloganı ile vurgulanıyor.
İmaj çalışmasına başlamadan önce basit bir araştırma yaptırıp, müşterilerin şirketinizi nasıl gördüğünü anlayabilirsiniz. Onlara “Sizce bu şirket maç yaşında?” sorusunu sorun. “Teenage” veya “genç” derlerse güzel. “Bu şirket size hangi hayvanı anımsatıyor?” sorusuna “aslan”, “maymun” veya “at” derlerse mutlu olabilirsiniz ama “fil” veya “dinozor” derlerse haliniz fena demektir.
9) MARKALAR
İyi tanınan, güçlü markaların kârlılığı ortalamanın üzerindedir. Güçlü markalar sadece rasyonel faydalar sunmakla kalmaz, duygusal anlamlarda taşır. Bir markanın mutlaka bir kişiliği olmalıdır. Markaları reklamların yarattığını düşünmek bir hatadır. Markalar çeşitli araçların uyum içinde kullanılmasıyla zaman içinde yaratılır. Halkla ilişkiler, reklam, sponsorlukluklar, çeşitli organizasyonlar, klüpler ve şirketi temsil eden sözcüler markaların yaratılmasında önemli rol oynar. Markanın temel özellikleri iyi tanımlanmalı ve pazarlama aktivitelerinin tamamında bu özellikler tekrar, tekrar vurgulanmalıdır.
Eskiden lider markalar ortala bir markadan yüzde 15- yüzde 40 daha fazla fiyata satabiliyordu, şimdi ise yüzde 5 ile 15 daha fazlaya satabilirlerse çok şanslı sayılırlar.
10) MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI
"İhtiyaçları bul ve karşıla", pazarlamanın temel sloganıdır. Günümüzde ise neredeyse şirketlerin bilmediği, bulmadığı ihtiyaç kalmadı. Bu nedenle, artık ihtiyaçları bulmaktan ziyade karşılamak için bir yarışılıyor. Ancak, şunu da unutmamak gerek: Müşteriler bundan 40 yıl önce asla fotokopi makinesine ihtiyaç duyduklarını düşünmüyorlardı veya video kayıt cihazı, faks makinesi, palm gibi cihazları akıllarından bile geçirmiyorlardı.
Yeni ihtiyaçlar her zaman doğabilir. Bazı olaylar ve trendler yeni ihtiyaçları gündeme getirir. 11 Eylül olayı daha fazla güvenlik ihtiyacını doğurdu. "Sağlıklı yaşam" ve "yaşlanmayı geciktirme" eğilimi plastik cerrahi ve özel egzersiz aletlerine ilgiyi artırdı. Yeni ihtiyaçları zamanında yakalamak için antenleriniz her zaman açık olsun.
11) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
CRM, kimine göre tek tek her müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve onların ihtiyaçlarına özel davranabilmek için geliştirilen bir teknoloji uygulaması. Kimilerine göre CRM'nin teknolojiyle bir ilgisi yok, bu tamamen insancıl bir konu. Bazı şüpheci tipler ise CRM için şöyle diyorlar: "Müşterilerle 5-10 dakika sohbet ederek öğrenebileceğiniz bilgileri elde etmenin pahalı bir yolu."
Pratikte ise CRM şöyle tanımlanabilir: "Müşterilerin demografik özelliklerini, hangi ürünleri satın aldığını öğrenebileceğiniz faydalı bir araçtır. Bir yazılım ve donanım yatırımı gerektirdiği doğrudur. Ancak, teknolojiden ibaret değildir. Önemli olan, eldeki bilgileri kullanarak çapraz-satış, promosyon gibi faaliyetler yapabilmektir."
Büyük şirketler CRM için 5-10 milyon dolar harcadıktan sonra hayal kırıklığına yol açan sonuçlarla karşılaşıyorlar. Bu nedenle, onlara tavsiyem, önce "müşteri merkezli" bir yapı ve anlayışa kavuşsunlar. Çünkü, ancak o zaman çalışanları CRM sistemlerini nasıl kullanacaklarını, ondan nasıl faydalanabileceklerini anlayacaktır.
12) ODAKLANMA VE NİŞ STRATEJİSİ
"Eğer iki maymunu aynı ayna kovalarsanız kaçırırsınız" eski bir deyimdir. Pazarda bir niş yakalar ve ona odaklanırsanız, başarı şansınız yüksektir. Niş pazarların hacmi küçüktür ama kâr marjları yüksek olabilir. Niş pazarlar çok sayıda oyuncuyu kaldıramayacak kadar küçük olduğundan rakipler bu alana girmeye kolay kolay cesaret edemezler.
Niş pazara odaklanmış şirketler aynı nişe farklı ürün ve hizmetler sunmayı deneyebilirler. Niş şirketler riski dağıtmak için, başka bir niş pazara yatırım yaparak deneyimlerini burada kullanabilirler. Niş şirketler küçük olmak zorunda değildir.
Profesör Hermann Simon'un "Hidden Champions" (Gizli şampiyonlar) kitabında bunun örneklerini okuyabilirsiniz. Steiner Optik, dünyadaki askeri saha gözlükleri pazarının yüzde 80'ine sahiptir. Tetra Food, tropik balık besinleri pazarının yüzde 80'ine hakimdir.
13) DURGUNLUKTA PAZARLAMA
Resesyon dönemlerinde çok sayıda şirket maliyetlerini düşürme çabasına girer. Reklam harcamaları genellikle en önce kısılanlar arasındadır. Çünkü, üst yönetimdeki insanlar (özellikle de finans kökenliler) reklamı kâr üreten bir araç olarak değil rakiplere karşı bir savunma, sigorta olarak görür. Bu klâsik yaklaşımda pazarlama ve reklâm bütçeleri beklenen tahmini gelirin belli bir oranı olarak saptanır. Oysa, daha yüksek pazarlama bütçesi daha yüksek gelir demektir.
Kmart’ın CEO’su durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kestiğinde sonuç felaket olmuştu. İki rakibi, Wal-mart ve Target, onun müşterilerini kaptı. Kmart’ın satış kayıpları pazarlama bütçesini kısarak yaptığı tasarrufun kat kat üzerindeydi.
Böyle kötü bir sürprizle karşılaşmak istemeyen şirketler “Recession marketing” (Durgunlukta pazarlama) teknikleri konusunda bilgi sahibi olmalı. Şu hatalara düşmemeye dikkat etmeliler:
* Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir. Önemli olan, hantal bir yapı oluşmasına izin vermemektir. Pahalı mobilyalar, satış ekibinin business class uçuşları ve şirkete uçak almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınmalılar.
* Asla müşterilerin kalite beklentilerinin altına düşmemeliler.
* Durgunluğun yükünü, maliyetini tedarikçilere ve bayilere yüklemeye kalkışmamalılar. Aksi takdirde, iş ortaklarını rakiplere kaptırabilirler.
* Müşterilerinin daha ucuz ürünlere kaymasını engellemek için geçici bir süre fiyatlarını düşük düzeyde tutmayı düşünmeliler.
* Eğer, şirketin kaynakları yeterliyse durgunluk dönemini pazar payı kazanmak için bir fırsat olarak değerlendirebilirler.
* Araştırmalar, resesyon döneminde pazarlama harcamalarını sürdüren firmaların resesyon sonrasında diğerlerine göre daha güçlü konuma geldiğini gösteriyor.
14) BÜYÜME STRATEJİLERİ İÇİN PHILIP KOTLER NE DÜŞÜNÜYOR?
Kârlı bir şirket olmak yeterli değildir. Yatırımcılar büyümek ister, çalışanlar yeni kariyer olanakları araştırır, distribütörler büyüyen şirketlerle çalışmak ister. Bu nedenle şirketler için büyümeyi hedeflerler.
Büyümeyi başaramayan şirketler, "Biz olgunlaşmış bir pazardayız" bahanesini öne sürerler. Ama bir düşünün… Otomobil pazarı, olgun bir pazarsa, Chrysler minivan modeli ile nasıl büyüme atağına geçti? Aynı şekilde Sears, perakende sektöründe büyüme olanağı olmadığını düşünüyordu. Öyleyse, Wal-Mart ve Home Depot nasıl oluyor da büyüyor?
Büyümenin üç yöntemi vardır: “Maliyet ve fiyat düşüşleri”; “Agresif fiyat artırma”, “Uluslararası genişleme, şirket satın alma ve yeni ürünler”...
Bu yöntemlerin her birinin problemleri vardır. Rakipler, fiyat düşüşlerine, hemen fiyat düşürerek yanıt verebilir. Ekonominin parlak olmadığı dönemlerde ise fiyatları agresif biçimde artırmak söz konusu olamaz. Şirket satın almak pahalı bir iştir ve kârlı olup olmadığı kesin değildir. Piyasaya sürülen yeni ürünlerin ise çok azı başarılı olur.
Bir diğer büyüme yaklaşımı ise içinde bulunduğunuz pazarı yeniden tanımlamaktır. Jack Welch, GE çalışanlarına, "Pazarınızı öyle bir şekilde yeniden tanımlayın ki, mevcut pazar payınız yüzde 10'u aşmasın" demiştir. Örneğin Nike, kendini ayakkabı ve giyim işinin değil, spor piyasasının bir oyuncusu olarak yeniden tanımladı. Coca Cola'nın başkanlarından Roberto Goizueta, meşrubat pazarının yüzde 35'ine hakimken pazarı yeniden tanımlayarak herkesi şaşırttı. Goizueta, "Su, çay, kahve gibi içecekleri de işin içine kattı ve dedi ki; Coca-Cola'nın toplam içecek pazarındaki payı yüzde 3'tür."Böylece, çalışanlara Coca-Cola'nın daha gidecek çok yolu var mesajını verdi.
15) BAŞARILI “KONUMLANDIRMA”NIN SIRLARI
“Positioning” (konumlandırma) kavramı pazarlama literatürüne Al Ries ve Jack Trout’un 1982’de birlikte yazdıkları kitap ile girdi. Kitap “Positioning: A battle for your mind” (Konumlandırma: Aklınızı işgal etmek için yapılan savaş) adını taşıyordu. Konumlamanın sırlarını şöyle özetleyebiliriz:
İNANDIRICI OLMALI Porshe, kendini konumlamak için “dünyanın en iyi küçük spor otomobili” tanımını kullanır. Volvo ise “en güvenli” olandır. BMW, “Mükemmel bir sürüş makinesi”dir.
Bir şirket ürününün diğerlerinden farklı ve daha iyi olduğunu iddia etmek için sayısız yol bulabilir. Kendini “daha hızlı”, “daha güvenli”, “daha dayanıklı” veya “daha kaliteli” olarak konumlayabilir. Önemli olan konumlamanın yanıltıcı olmamasıdır. Hyundai markalı bir otomobili “mükemmel sürüş makinesi” olarak konumlamaya kalkarsanız inandırıcı olamazsınız.
TEK BİR ÖZELLİĞE ODAKLANMALI Bir ürün veya şirket birden çok alanda üstünlüğe sahip olabilir. Ancak, bunlarını hepsini birden anlatmak istediğinizde inandırıcılık ve akılda kalma düzeyi düşük olur. Birden fazla özelliğini öne çıkararak başarıya ulaşan nadir örneklerden biri diş macunu Aquafresh’dir. Aquafresh, “üçü bir arada” (beyazlatma, çürüklerden koruma ve temiz nefes) iddiasıyla hedefine ulaşmıştır.
İKİNCİLER NE YAPMALI? En başarılı konumlandırmalar taklit edilmesi zor olan şirketler tarafından yapılır. Pratik mobilyalar ve ev eşyaları satan IKEA, motorsiklet pazarının efsanesi Harley Davidson ve doğal kozmetik Neutragena bunun en iyi örneğidir. Ama böyle “eşi benzeri olmayan bir özelliğe sahip olamayan” şirketler umutsuzluğa düşmesin. Avis’in “Biz iki numarayız. O nedenle daha sıkı çalışıyoruz” sloganı da çok etkili olmuştur. Ayrıca, “dünyanın en iyi beş büyük denetim firmasından biriyiz” veya “ilk üç otomobil firması arasındayız” gibi konumlamalarda müşterilere güven verebilir.
Bütün dünyada “Pazarlamanın efsane gurusu” olarak adlandırılan Philip Kotler, yeni kitabıyla tekrar iş dünyasının gündemine oturdu. Ünlü guru Philip Kotler, yeni kitabında günümüzde pazarlama açısından kritik olduğunu düşündüğü 80 kavramı anlatıyor. Kotler, bu kitabı, “800 sayfalık ders kitaplarını okumak için vakti olmayan yöneticiler” için yazdığını söylüyor.
Kitabın adı “Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs To Know” (Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı)…
Pazarlama bilgilerini tazelemek, yenilikleri yakalamak ve değişim yolunda ilham almak için eşsiz bir kaynak. Kotler, bugüne dek okuduğu incelediği tüm kitaplardan süzülen bilgileri, deneyimleri ve kendi bakış açısıyla harmanlayarak ortaya çok faydalı ve kolayca okunup, anlaşılabilen bir eser çıkarmış.
Sizi pazarlama ve Kotler ile keyfili bir buluşmaya davet ediyoruz. Capital olarak kitaptaki en önemli 40 kavramı ve Kotler’in bu kavramlar üzerine yaptığı en çarpıcı yorumları sizler için derledik:
1) B2B PAZARLAMA
Pazarlama faaliyetlerinin çoğu şirketler arasında, yani "business to business" şeklinde gerçekleşiyor. Oysa tüm dergi ve kitaplarda sürekli olarak tüketiciye pazarlamaya, "business to consumer" uygulamalarına yer veriliyor. En yaratıcı uygulamalar “B2C” tarafından yükselse de, B2B pazarlama tekniklerinden alınacak çok sayıda ders var. B2B pazarlamada her müşteriyle özel olarak ilgilenilir. “B2C” yapan uzmanlar, buradan yola çıkarak “bire bir” (one to one) pazarlama yaklaşımını ve onun üstünlüklerini keşfetmiştir.
B2B pazarlamayı yönlendiren temel unsur satış ekibidir. Enerji santrali donanımı satmak veya düşük bir şirkete bilişim teknolojisi alt yapısı sunmak kolay iş değildir, usta satıcılar gerektirir. Bu nedenle, günümüzde şirketler büyük müşterilerine hizmet vermek, satış yapmak için yerel ve global account manager'lar (müşteri ilişkileri yöneticileri) atamaları yapıyorlar. Account management sistemi gelecekte yaygınlaşacak. Çünkü, gelecekte dünya piyasalarındaki iş hacminin çoğu daha büyük ve daha az sayıda şirket tarafından gerçekleştirilir hale gelecek.
Videokonferans ve telesatış gibi teknikler B2B pazarlamada da daha sık kullanılan kanallar haline gelecek.
2) BİLGİ VE ANALİTİK
Çok sayıda şirket bilgi açısından zengin. Ancak, bu zenginliği kullanamıyorlar. Daha doğrusu bu hazineyi işleyip, faydalanamıyor. Bu durum "Bilgi yönetimi" (knowledge management) konusuna olan ilgiyi artırıyor.
Yeni dönemde pazarlama artık satış gücünden daha çok bilgiye dayalı bir hale geliyor. İnternet ve bilgisayar teknolojileri sayesinde satış elemanları müşterilerin ihtiyaçları, ilgileri ve önerileri gibi her türlü bilgiyi kaydedebiliyor. Satış personeli, ürünlerin özellikleri ile ilgili detaylı bilgiye anında erişebiliyor. Ancak, satış otomasyon sistemlerinin yanı sıra, pazarlama otomasyon sistemlerine de ihtiyaç var. Rakipleri, fiyatları, piyasadaki satışları bu şekilde analiz edebilir ve bu doğrultuda aksiyon alabilirler.
Örneğin, gerçek zamanlı stok yönetim sistemleri, pazarlamacılar için çok yararlı bir sistem. Bazı insanlar Wal-Mart'ı bir perakendeci olarak değil bilgi sistemi şirketi olarak tanımlıyor.
Çünkü, Wal- Mart her gün hangi mağazada hangi ürünlerin satıldığını biliyor ve bir sonraki günün siparişlerini bu doğrultuda gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, Wal-Mart daha az stokla çalışıyor ve daha az işletme sermayesine ihtiyaç duyuyor.
Ünlü stratejist Arie De Geus, bu konuya son noktayı şöyle koyuyor: “Rakiplerinizden daha hızlı öğrenebilme yeteneği belki de bizim tek sürdürülebilir rekabet silahımızdır.”
3) ÇAĞRI MERKEZLERİ VE TELE PAZARLAMA
Eğer doğru biçimde yapılandırılır ve kullanılırsa çağrı merkezleri yüksek değer yaratan, kıymetli bir varlığa dönüşebilir. Tele pazarlamacılar, müşterilerden yeni fikirler toplayabilir, pazar hakkında bilgi toplamak için araştırma ve anket yapabilir.Bunlarla birlikte “çapraz satış” yöntemini kullanarak müşterilere çeşitli ürünler satabilir.
Bu stratejinin başarılı bir örneğini ABD’li Lands End isimli şirket sergiliyor. Şirket, çalışanlarına önce 75 saat eğitim veriyor. Siparişlerinin yüzde 85’ini telefonla alıyor.
Aramaların yüzde 90’ı, 10 saniye içinde cevaplanıyor. Yoğun zamanlarda aramalar evlerinde çalışan operatörlere yönlendiriliyor. Lands End’s, web sitesini kullanan müşterilere bilgisayarlarının ekranındaki bir butonu tıklayarak canlı bir operatöre erişip, konuşabiliyor.
Ancak, çoğu şirket bu alanda başarılı olamıyor. İnsan unsurunu minimuma indiriyor. Dijital bir ses sizi bitmek tükenmek bilmeyen bir seçenekler listesi okuyarak karşılıyor. Canlı bir operatöre bağlanmak için ise dakikalarca bekliyorsunuz. Böyle bir deneyimin müşteri üzerinde bıraktığı izlenim ise son derece olumsuz oluyor.
Tele pazarlama gelecekte daha farklı olacak. Satış amaçlı soğuk aramalar ile sınırlı kalmayacak. İlişki geliştirme amaçlı, müşteriyi bilgilendiren interaktif ve diyaloglara dönüşecek. Daha iyi hedef kitle tespiti yapılacak ve onlara telefonla daha anlamlı teklifler götürülecek.
4) DAĞITIM VE KANALLAR
Ünlü guru Peter Drucker, "En büyük değişim dağıtım kanallarında olacak. Yeni üretim yöntemlerinde veya tüketim biçimlerinde değil" diyor. Bu çok yerinde bir saptama. Günümüzde iş ortaklarından, internete; bayilerden, çağrı merkezlerine kadar çok sayıda dağıtım kanalı alternatifi var. İşin sırrı ise bu kanalların entegre edilmesi ve birbiriyle uyum içinde çalışmasında.
Örneğin, Rolex, hizmet kalitesini düşürmemek ve kanallar arası çatışma yaratmamak için sadece çok pahalı mücevher mağazalarını satış noktası olarak kullanıyor. Barnes&Nobles ise online mağazalardan alınan ürünlerin değiştirilmesi gibi konularda geleneksel mağazalarından da destek vererek güzel bir entegrasyon örneği oluşturuyor.
Bu konudaki en mükemmel örnek ise Charles Schwab… Şirket, telefon, internet ve şubelerinde müşterilerine son derece iyi yatırım danışmanlığı hizmeti sunuyor. Schwab’ın özel müşterileri ile ilgilenen ayrı bir ekip var. Özel müşteriler bu ekibe ücretsiz bir telefon numarası ile ulaşabiliyor.
Dağıtım kanalları son derece dinamiktir. Şirketiniz yeni dağıtım kanallarını kullanmaya ve bazı kanallardaki faaliyetlerini durdurmaya her an hazır olmalıdır.
5) EXPERIENTAL MARKETING
Sürekli olarak ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına takılıp kalmak sakıncalı olabilir. Unutmayın ki, "en iyi restoranlar" listesine giren yerler yemeklerinin lezzeti kadar atmosferleri ve müşteriye hoş vakit geçirtmeleriyle nam salarlar.
"Experiental marketing" veya Türkçe’deki karşılığıyla "Deneyimsel pazarlama" konusunda örnek şirket Walt Disney'dir. İnsanlara bir kovboy kasabasında yemek yemek, korsan gemisinde birkaç saat geçirmek gibi unutulmaz deneyimler yaşatarak para kazanır.
Deneyimleri bir pazarlama aracına dönüştürmenin asıl amacı, işin içine biraz eğlence, drama ve ruh katmaktır. Nike Town'a bir basketbol ayakkabısı almak için girdiğinizde, beğendiniz ayakkabıyı basketbol sahasına çıkıp bizzat deneme şansınız vardır.
Satacak malı olan herkes şunu bilmelidir: “Zor olan ürün ve hizmet satmak değil, müşterinize ömür yolu unutamayacağı lezzette anlar yaşatmaktır.”
6) FISILTI PAZARLAMA
Bir el bilgisayarı (PDA) almak istiyorsunuz, tüm reklamları gördünüz. Bir mağazaya gidip Palm, Hp ve Sony'nin modellerini incelediniz. Hala karar veremediniz… Bir arkadaşınız size "Palm benim hayatımı çok kolaylaştırdı" diye söze başlayıp, özelliklerini anlatmaya başladı. Bundan daha etkili bir reklam olamaz. O an kararınızı verir, gidip Palm alırsınız.
Şirketlerde fısıltı pazarlama denilen bu kanalın etkisinin farkına vardı. Teknoloji firmaları yeni ürünlerini uzmanlara, fikir liderlerine gönderiyorlar ve ürün hakkında iyi bir yazı yayınlanması için dua ediyorlar. Şirketler ürünleri ilk önce alan, kullanan ve geniş bir arkadaş çevresi olan öncü tipleri saptamaya çalışıyorlar. Öncü tiplere özel tanıtımlar, promosyonlar yapıyorlar. Onlara bedava ürün dağıtıyorlar. Etkili insanlardan "bedava satış elemanı" olarak faydalanmayı umut ediyorlar. Bazı şirketler daha da ileri gidiyor ve bu iş için özel insanlar kiralıyorlar. Onlar için biri gidip, lüks bir restoranın otoparkına yeni bir Ferrari'yi bırakıyor.
Bir başkası barda oturup yeni görüntülü telefonuyla konuşuyor. Bu şekilde etrafın ilgisini topluyorlar.
Elbette tüketiciler de boş durmuyor… İnternet sitelerinde deneyimlerini paylaşıyor. Ürünler hakkındaki fikirlerini paylaşıyorlar. Bu nedenle de Epinions.com gibi siteler giderek çoğalıyor. Geleceğin tüketicisi sadece reklâmlara bel bağlamak, gücenmek zorunda olmayacak. Fısıltı pazarlamanın gücünü şimdiden anlayıp, hızlı hareket eden şirketler bu gelişmelere hazırlıksız yakalanmayacaklar.
7) FİNANSAL PAZARLAMA
Pazarlamacılar rakamlarla değil, insanlarla uğraşmayı daha çok sever. Ama finans bilmeyen, olaylara bu açıdan yaklaşamayan bir pazarlamacı asla bir organizasyonun tepesine çıkamaz.
Bugün bir pazarlama direktörü, CEO'ya artan müşteri memnuniyetinden, marka bilinirliğinden
veya müşterileri elde tutma oranından bahsediyor. Ancak, bu yeterli değil.
Çünkü, bir CEO, tüm bu gelişmelerin hisse senetlerinin fiyatları üzerine etkisini ve pazarlama yatırımlarının geri dönüş oranını (Return on investment-ROI) bilmek istiyor. Pazarlamacılar kendi ölçütlerini (müşteri memnuniyeti, bilinirlik vb) finansal ölçütler ile ilişkilendirmeye başlamalıdır.
Pazarlama bütçesindeki her kalemin hissedarlara ne kazandırdığını açık seçik ortaya koymanın zamanı geldi, geçiyor bile. Pazarlamanın amacı, sadece satışları artırmak değil, uzun vadede kârı maksimize etmektir. Bu nedenle, satışçılar satışlara odaklanırken, pazarlamacılar uzun vadede kâra odaklanmalıdır.
8) İMAJ VE DUYGUSAL PAZARLAMA
Artık şirketler arasındaki savaş sadece pazar payı için değil, müşterinin kalbindeki ve beynindeki payı artırmak için yapılıyor. Eskiden şirketler rakiplerini sundukları ürün ve hizmetin üstünlükleri ile geçmeyi hedeflerdi, üstün yönlerini vurgularlardı. "Volvo en güvenli arabadır", "Tide diğer tüm deterjanlardan daha iyi temizler" veya "Wal-mart en ucuz fiyatla satar" gibi sloganlarla bu üstünlükler duyurulurdu.
Ancak, günümüz ekonomisinde şirketler rakiplerinin avantajlarını hızla kopyalayabiliyor.
Dolayısıyla, müşteriler tüm otomobillerin güvenli olduğunu düşünmeye başladığında en güvenli otomobil olmak Volvo'ya bir fayda sağlamıyor. Bu nedenle, artık şirketler
müşterilerinin beyninden ziyade kalbine hitap eden imajlar geliştirmeye çalışıyor. İnsanları süt içmeye özendirmek için sütün faydaları vurgulanmıyor. "Sütten bıyığı olan ünlü insanlar" reklam filmlerinde oynatılıyor. Nike, ayakkabılarının sağlamlığı değil, "özgürlük" duygusu "just do it" (sadece istediğini yap) sloganı ile vurgulanıyor.
İmaj çalışmasına başlamadan önce basit bir araştırma yaptırıp, müşterilerin şirketinizi nasıl gördüğünü anlayabilirsiniz. Onlara “Sizce bu şirket maç yaşında?” sorusunu sorun. “Teenage” veya “genç” derlerse güzel. “Bu şirket size hangi hayvanı anımsatıyor?” sorusuna “aslan”, “maymun” veya “at” derlerse mutlu olabilirsiniz ama “fil” veya “dinozor” derlerse haliniz fena demektir.
9) MARKALAR
İyi tanınan, güçlü markaların kârlılığı ortalamanın üzerindedir. Güçlü markalar sadece rasyonel faydalar sunmakla kalmaz, duygusal anlamlarda taşır. Bir markanın mutlaka bir kişiliği olmalıdır. Markaları reklamların yarattığını düşünmek bir hatadır. Markalar çeşitli araçların uyum içinde kullanılmasıyla zaman içinde yaratılır. Halkla ilişkiler, reklam, sponsorlukluklar, çeşitli organizasyonlar, klüpler ve şirketi temsil eden sözcüler markaların yaratılmasında önemli rol oynar. Markanın temel özellikleri iyi tanımlanmalı ve pazarlama aktivitelerinin tamamında bu özellikler tekrar, tekrar vurgulanmalıdır.
Eskiden lider markalar ortala bir markadan yüzde 15- yüzde 40 daha fazla fiyata satabiliyordu, şimdi ise yüzde 5 ile 15 daha fazlaya satabilirlerse çok şanslı sayılırlar.
10) MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI
"İhtiyaçları bul ve karşıla", pazarlamanın temel sloganıdır. Günümüzde ise neredeyse şirketlerin bilmediği, bulmadığı ihtiyaç kalmadı. Bu nedenle, artık ihtiyaçları bulmaktan ziyade karşılamak için bir yarışılıyor. Ancak, şunu da unutmamak gerek: Müşteriler bundan 40 yıl önce asla fotokopi makinesine ihtiyaç duyduklarını düşünmüyorlardı veya video kayıt cihazı, faks makinesi, palm gibi cihazları akıllarından bile geçirmiyorlardı.
Yeni ihtiyaçlar her zaman doğabilir. Bazı olaylar ve trendler yeni ihtiyaçları gündeme getirir. 11 Eylül olayı daha fazla güvenlik ihtiyacını doğurdu. "Sağlıklı yaşam" ve "yaşlanmayı geciktirme" eğilimi plastik cerrahi ve özel egzersiz aletlerine ilgiyi artırdı. Yeni ihtiyaçları zamanında yakalamak için antenleriniz her zaman açık olsun.
11) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
CRM, kimine göre tek tek her müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve onların ihtiyaçlarına özel davranabilmek için geliştirilen bir teknoloji uygulaması. Kimilerine göre CRM'nin teknolojiyle bir ilgisi yok, bu tamamen insancıl bir konu. Bazı şüpheci tipler ise CRM için şöyle diyorlar: "Müşterilerle 5-10 dakika sohbet ederek öğrenebileceğiniz bilgileri elde etmenin pahalı bir yolu."
Pratikte ise CRM şöyle tanımlanabilir: "Müşterilerin demografik özelliklerini, hangi ürünleri satın aldığını öğrenebileceğiniz faydalı bir araçtır. Bir yazılım ve donanım yatırımı gerektirdiği doğrudur. Ancak, teknolojiden ibaret değildir. Önemli olan, eldeki bilgileri kullanarak çapraz-satış, promosyon gibi faaliyetler yapabilmektir."
Büyük şirketler CRM için 5-10 milyon dolar harcadıktan sonra hayal kırıklığına yol açan sonuçlarla karşılaşıyorlar. Bu nedenle, onlara tavsiyem, önce "müşteri merkezli" bir yapı ve anlayışa kavuşsunlar. Çünkü, ancak o zaman çalışanları CRM sistemlerini nasıl kullanacaklarını, ondan nasıl faydalanabileceklerini anlayacaktır.
12) ODAKLANMA VE NİŞ STRATEJİSİ
"Eğer iki maymunu aynı ayna kovalarsanız kaçırırsınız" eski bir deyimdir. Pazarda bir niş yakalar ve ona odaklanırsanız, başarı şansınız yüksektir. Niş pazarların hacmi küçüktür ama kâr marjları yüksek olabilir. Niş pazarlar çok sayıda oyuncuyu kaldıramayacak kadar küçük olduğundan rakipler bu alana girmeye kolay kolay cesaret edemezler.
Niş pazara odaklanmış şirketler aynı nişe farklı ürün ve hizmetler sunmayı deneyebilirler. Niş şirketler riski dağıtmak için, başka bir niş pazara yatırım yaparak deneyimlerini burada kullanabilirler. Niş şirketler küçük olmak zorunda değildir.
Profesör Hermann Simon'un "Hidden Champions" (Gizli şampiyonlar) kitabında bunun örneklerini okuyabilirsiniz. Steiner Optik, dünyadaki askeri saha gözlükleri pazarının yüzde 80'ine sahiptir. Tetra Food, tropik balık besinleri pazarının yüzde 80'ine hakimdir.
13) DURGUNLUKTA PAZARLAMA
Resesyon dönemlerinde çok sayıda şirket maliyetlerini düşürme çabasına girer. Reklam harcamaları genellikle en önce kısılanlar arasındadır. Çünkü, üst yönetimdeki insanlar (özellikle de finans kökenliler) reklamı kâr üreten bir araç olarak değil rakiplere karşı bir savunma, sigorta olarak görür. Bu klâsik yaklaşımda pazarlama ve reklâm bütçeleri beklenen tahmini gelirin belli bir oranı olarak saptanır. Oysa, daha yüksek pazarlama bütçesi daha yüksek gelir demektir.
Kmart’ın CEO’su durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kestiğinde sonuç felaket olmuştu. İki rakibi, Wal-mart ve Target, onun müşterilerini kaptı. Kmart’ın satış kayıpları pazarlama bütçesini kısarak yaptığı tasarrufun kat kat üzerindeydi.
Böyle kötü bir sürprizle karşılaşmak istemeyen şirketler “Recession marketing” (Durgunlukta pazarlama) teknikleri konusunda bilgi sahibi olmalı. Şu hatalara düşmemeye dikkat etmeliler:
* Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir. Önemli olan, hantal bir yapı oluşmasına izin vermemektir. Pahalı mobilyalar, satış ekibinin business class uçuşları ve şirkete uçak almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınmalılar.
* Asla müşterilerin kalite beklentilerinin altına düşmemeliler.
* Durgunluğun yükünü, maliyetini tedarikçilere ve bayilere yüklemeye kalkışmamalılar. Aksi takdirde, iş ortaklarını rakiplere kaptırabilirler.
* Müşterilerinin daha ucuz ürünlere kaymasını engellemek için geçici bir süre fiyatlarını düşük düzeyde tutmayı düşünmeliler.
* Eğer, şirketin kaynakları yeterliyse durgunluk dönemini pazar payı kazanmak için bir fırsat olarak değerlendirebilirler.
* Araştırmalar, resesyon döneminde pazarlama harcamalarını sürdüren firmaların resesyon sonrasında diğerlerine göre daha güçlü konuma geldiğini gösteriyor.
14) BÜYÜME STRATEJİLERİ İÇİN PHILIP KOTLER NE DÜŞÜNÜYOR?
Kârlı bir şirket olmak yeterli değildir. Yatırımcılar büyümek ister, çalışanlar yeni kariyer olanakları araştırır, distribütörler büyüyen şirketlerle çalışmak ister. Bu nedenle şirketler için büyümeyi hedeflerler.
Büyümeyi başaramayan şirketler, "Biz olgunlaşmış bir pazardayız" bahanesini öne sürerler. Ama bir düşünün… Otomobil pazarı, olgun bir pazarsa, Chrysler minivan modeli ile nasıl büyüme atağına geçti? Aynı şekilde Sears, perakende sektöründe büyüme olanağı olmadığını düşünüyordu. Öyleyse, Wal-Mart ve Home Depot nasıl oluyor da büyüyor?
Büyümenin üç yöntemi vardır: “Maliyet ve fiyat düşüşleri”; “Agresif fiyat artırma”, “Uluslararası genişleme, şirket satın alma ve yeni ürünler”...
Bu yöntemlerin her birinin problemleri vardır. Rakipler, fiyat düşüşlerine, hemen fiyat düşürerek yanıt verebilir. Ekonominin parlak olmadığı dönemlerde ise fiyatları agresif biçimde artırmak söz konusu olamaz. Şirket satın almak pahalı bir iştir ve kârlı olup olmadığı kesin değildir. Piyasaya sürülen yeni ürünlerin ise çok azı başarılı olur.
Bir diğer büyüme yaklaşımı ise içinde bulunduğunuz pazarı yeniden tanımlamaktır. Jack Welch, GE çalışanlarına, "Pazarınızı öyle bir şekilde yeniden tanımlayın ki, mevcut pazar payınız yüzde 10'u aşmasın" demiştir. Örneğin Nike, kendini ayakkabı ve giyim işinin değil, spor piyasasının bir oyuncusu olarak yeniden tanımladı. Coca Cola'nın başkanlarından Roberto Goizueta, meşrubat pazarının yüzde 35'ine hakimken pazarı yeniden tanımlayarak herkesi şaşırttı. Goizueta, "Su, çay, kahve gibi içecekleri de işin içine kattı ve dedi ki; Coca-Cola'nın toplam içecek pazarındaki payı yüzde 3'tür."Böylece, çalışanlara Coca-Cola'nın daha gidecek çok yolu var mesajını verdi.
15) BAŞARILI “KONUMLANDIRMA”NIN SIRLARI
“Positioning” (konumlandırma) kavramı pazarlama literatürüne Al Ries ve Jack Trout’un 1982’de birlikte yazdıkları kitap ile girdi. Kitap “Positioning: A battle for your mind” (Konumlandırma: Aklınızı işgal etmek için yapılan savaş) adını taşıyordu. Konumlamanın sırlarını şöyle özetleyebiliriz:
İNANDIRICI OLMALI Porshe, kendini konumlamak için “dünyanın en iyi küçük spor otomobili” tanımını kullanır. Volvo ise “en güvenli” olandır. BMW, “Mükemmel bir sürüş makinesi”dir.
Bir şirket ürününün diğerlerinden farklı ve daha iyi olduğunu iddia etmek için sayısız yol bulabilir. Kendini “daha hızlı”, “daha güvenli”, “daha dayanıklı” veya “daha kaliteli” olarak konumlayabilir. Önemli olan konumlamanın yanıltıcı olmamasıdır. Hyundai markalı bir otomobili “mükemmel sürüş makinesi” olarak konumlamaya kalkarsanız inandırıcı olamazsınız.
TEK BİR ÖZELLİĞE ODAKLANMALI Bir ürün veya şirket birden çok alanda üstünlüğe sahip olabilir. Ancak, bunlarını hepsini birden anlatmak istediğinizde inandırıcılık ve akılda kalma düzeyi düşük olur. Birden fazla özelliğini öne çıkararak başarıya ulaşan nadir örneklerden biri diş macunu Aquafresh’dir. Aquafresh, “üçü bir arada” (beyazlatma, çürüklerden koruma ve temiz nefes) iddiasıyla hedefine ulaşmıştır.
İKİNCİLER NE YAPMALI? En başarılı konumlandırmalar taklit edilmesi zor olan şirketler tarafından yapılır. Pratik mobilyalar ve ev eşyaları satan IKEA, motorsiklet pazarının efsanesi Harley Davidson ve doğal kozmetik Neutragena bunun en iyi örneğidir. Ama böyle “eşi benzeri olmayan bir özelliğe sahip olamayan” şirketler umutsuzluğa düşmesin. Avis’in “Biz iki numarayız. O nedenle daha sıkı çalışıyoruz” sloganı da çok etkili olmuştur. Ayrıca, “dünyanın en iyi beş büyük denetim firmasından biriyiz” veya “ilk üç otomobil firması arasındayız” gibi konumlamalarda müşterilere güven verebilir.
