Markada İlk 7 Kuralı
Belki çoğumuz bu yönü hiç düşünmemişimizdir. Telefon numaralı 7 rakamlı, dünyanın 7 harikası var, Pamuk Prenses’in 7 cücesi var. Dünyanın önde gelen yönetim gurularından Steve Rivkin’a göre, bu bir...
Belki çoğumuz bu yönü hiç düşünmemişimizdir. Telefon numaralı 7 rakamlı, dünyanın 7 harikası var, Pamuk Prenses’in 7 cücesi var. Dünyanın önde gelen yönetim gurularından Steve Rivkin’a göre, bu bir tesadüf değil. İnsan beyni her kategoride sadece 7 ismi, markayı hatırlayabilir. Eğer bir ürün kategorisinde ilk 7 marka arasına giremiyorsanız, rekabette şansınız azalıyor. Capital, Türkiye’de ürünlerin ve sektörlerin bu açıdan hangi durumda olduğunu ortaya koyan bir araştırma hazırladı.
Dünyanın önde gelen pazarlama danışmanlarından Steve Rivkin, yeni dönemde şirketlerin işinin zor olduğuna dikkat çekerken, çok önemli bir konuya dikkat çekiyordu. Markalaşmanın kritik derecede önemli olduğunu belirten Rivkin şöyle devam ediyor:
“İnsan beyni bir ürün kategorisinde sadece 7 markanın ismini aklında tutabilir. 7 markanın dışında kalırsanız hiç şansınız yok. O nedenle ilk hatırlanan 7 marka arasına girmeniz lazım. Bu 7 markanın dışında kaldığınızda işiniz gerçekten çok zor olacaktır.”
Steve Rivkin’in dikkat çektiği gibi, başarılı olmak için ürününüzün veya markanızın hatırlanma liginde ön sıralarda olması gerekiyor. Ön sıralarda yer alan markalar kendi kategorilerinde öncü rol oynuyorlar. Bu markalar pazarı satış, pazarlama aktiviteleri, yenilikçilik anlamında sürüklüyor.
Hatırlanma liginde ön sıralarda yer alan şirketlerin markaları daha değerli oluyor. Dünya üzerinde Coca-Cola markasını bilmeyen tüketici yok gibidir. Bu da Coca-Cola’nın 2002’de marka değerinin 70 milyar dolara ulaşmasını gayet iyi anlatıyor. Marka ne kadar çok tüketici tarafından hatırlanırsa ve olumlu çağrışımlar bırakırsa şirketin değeri de o ölçüde yükseliyor.
Neden ilk 7 marka?
Steve Rivkin, hatırlanma liginde ilk 7 marka içine girmenin önemini dikkat çekerken, bunlar dışında kalanların şansının olmadığını söylüyor. Peki neden ilk 7’ye girmek bu kadar önemli? Steve Rivkin, bu görüşünü Harvard Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya dayandırıyor. Üniversite öğretim üyelerinden psikolog George A. Miller, insan beyni üzerinde yaptığı bir çalışmada bu sonuçlara ulaştı. Miller’ın araştırmasına göre, ortalama bir zeka aynı anda 7 birimden daha fazlasıyla ilgilenmiyor.
Steve Rivkin’e göre, bu nedenle 7 rakamı hatırlanma liglerinde son derece popüler. Telefon numaralarının 7 rakamlı olması, dünyanın 7 harikası, Pamuk Prenses ve 7 cüceleri örnekleri bu görüşü desteklemek için kullanılıyor. Ancak, tabii ki bunlar yeterli olmuyor. Steve Rivkin ve ekibi, George A. Miller’in çalışmasını pazarlamaya uyguladı. Çalışmada George Miller’inkine benzer bir sonuca ulaşıldı. Yüksek ilginin olduğu kategoride bir kişinin 7'den fazla marka adı verdiğine çok az rastlanıldı.
İlk 7 avantajlı
Hatırlanma liginde ilk 7’de olmak veya ligin ön sıralarında yer almak çok önemli. Bunu başaran şirketler diğerlerine göre daha avantajlı oluyor. Hatırlanmanın önemine dikkat çeken Bilgi Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Yardımcı Doçent Dr. Serap Ekin, “Bilinirlik, şirketin ürün ve hizmetlerinin satın alınma olasılığını arttırır. Başkalarına tavsiye edilme ihtimalini yükseltir. Bu da şirketin satışlarını ve pazar payını artması anlamına gelir” diye konuşuyor.
Markalaşmış ürünler tüketicinin gözünde iyi bir imaja sahip. Bu ürünler tüketici tarafından doğrudan kaliteli olarak algılanılıyor ve güven duyuluyor. Koç Üniversitesi’nin pazarlama hocalarından Prof. Dr. Şaheste Daşer, şirketlerin tüketicideki bu kalite algılamasını diğer yönlerde de kullanabileceğini söylüyor. Yani şirket aynı markayla yeni ürün kategorilerine girdiğinde başarı şansı yüksek oluyor. Ayrıca, şirketin yeni kategoriye girişi daha az maliyetli oluyor. Yeni ürünün tanıtılması ve konumlandırılması daha az maliyetle yapılıyor.
Kâr marjları yüksek
Marka bilinirliği yüksek olan şirketler ürünlerini daha primli bir şekilde fiyatlandırma olanağına sahipler. Bu da daha yüksek kâr marjlarıyla çalışma olanağı sağlıyor. Marka bilinirliği yüksek olduğunda müşteri sadakati de artıyor. Şirketler müşteri edinme maliyetlerinden korunmak için sadakate çok önem veriyorlar. Marka bilinirliğinin yüksek olması sadakati olumlu etkiliyor. Prof. Dr. Şaheste Daşer, sadakatin şirketlerin kârlılığını en çok etkileyen noktalardan biri olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, marka bilinirliği yüksek olan şirketin uzun vadede kârlılığı da olumlu bir seyir izliyor.
Günümüzde ticari mesajlar açısından büyük bir kargaşa yaşanıyor. Tüketiciler de gittikçe sofistike oluyor. Marka, servis, kalite, kredili satışlar gibi birçok unsura bakıyor. Prof. Dr. Şaheste Daşer’e göre, önlerde olmadıkça işler pazarlama açısından gittikçe zorlaşıyor. En önlerde olmaktan başka şansları yok.
Arkadakilerin şansı ne?
Steve Rivkin, arkadakilerin şansının olmadığını düşünüyor: “Hatırlanma liginde arkalardaysa markalar akıldan çıkabiliyor. Pazar payına sahip olabilirler. Ancak, oldukça küçük zihin payına sahip oluyorlar” diye ekliyor.
Sıralamada arkada kalanların fiyatla rekabet etmekten başka şansları olmadığı görüşünü savunan Prof. Dr. Şaheste Daşer, “Marka ile rekabet edemiyorsan sana açık olan fiyat yönünden rekabet ediyorsundur. Bu da kâr marjlarını olumsuz etkiler” diye anlatıyor.
Steve Rivkin, arkalarda olanlara yeni bir ilk 7 listesi oluşturmalarını tavsiye ediyor. Çünkü, zaman içinde tüm kategoriler bölünüyor. Bir zamanlar sadece bilgisayar vardı. Şimdi küçük bilgisayarlar, çalışma istasyonları, kişisel bilgisayarlar gibi farklı kategoriler oluştu. Her birinin zihinlerdeki yeri ayrı. Rivkin, bu bölünmüş kategorilerde ilk 7’ye oynanabileceğine dikkat çekiyor. Yeditepe Üniversitesi’nden Altan Coner, hatırlanma liginde arkada kalanlara acilen ürünlerini ve pazarlama stratejilerini farklılaştırmalarını öneriyor.
Temizlikte ilk 7
Henkel Schwarzkopf Genel Müdürü Hasan Alemdar, şampuan ve sıvı sabun başta olmak üzere tüm kişisel temizlikte ürün sayısının fazla olduğunu söylüyor. Ancak, ona göre, marka oluşturmuş ve bu markanın özgün niteliklerini değişik mecralarla tüketiciye tanıtan firma sayısı ise 10-15’i geçmiyor. Steve Rivkin’in 7 marka görüşünü destekleyen Hasan Alemdar, görüşünü şöyle açıklıyor:
“Her tüketicinin içinden tercihini yaptığı ‘Relative Set’ dediğimiz bir marka seti vardır. Relative set en fazla 7 markadan oluşur ve her tüketici alım kararını bu set içinden gerçekleştirir. Şirketler öncelikle relative sete girmek ister. Böylece toplam kategoride marka sayısı 7'den fazla olsa da tüketici segmentasyonunda maksimum7 ile sınırlanmış olur.”
ACNielsen’in gerçekleştirdiği Markalar 2002 araştırmasında kişisel bakım ürünlerinin temel kategorisi şampuanda Pantene, Elidor, Blendax, Rejoice, Hacı Şakir, İpek ve Duru ilk 7’yi oluşturuyor. Sabunda ise sıralama Hacı Şakir, Duru, Dove, Dalan, Komili, Lux, Palmolive olarak değişiyor.
Marka sayısı artacak
Toz deterjanda önemli satış noktalarında satılan 25 civarında bilinen marka var. Market markalı ürünlerle bu sayı 40’a ulaşıyor. Markalar 2002 çalışmasına göre, elde yıkama için kullanılan çamaşır deterjanında Omo, Alo, ABC, Tursil, Ariel, Rinso, Persil ilk 7 markayı oluşturuyor. Otomatik çamaşır makinesi deterjanında sıralama Arielmatik, Omomatik, Alomatik, Persilmatik, Rinsomatik, Bingomatik ve Hesmatik şeklinde değişiyor. Başer Kimya Pazarlama Müdürü Mete Buyurgan, deterjan kategorisini rekabetin en yoğun olduğu alanlardan biri olarak tanımlıyor. Bu alanda başarılı olmak isteyenlerin ürün lansman hızının, fiyatlandırmasının, dağıtım stratejilerinin hızlı ve planlı olması gerektiğine dikkat çekiyor. Mete Buyurgan’a göre, marka enflasyonu 2 gelişmeye yol açacak. Daha fazla sayıda merdiven altı ürün yok alacak. Bunun dışında mevcut ciddi markalara yenileri eklenecek. Bunlar pazarı büyütecek. Bu, süreçlerin daha iyi yönetilmesini, hızlı hareket edilmesini ve esnek bir yapıya sahip olunmasını zorunlu kılacak.
Yağda kim önde?
Margarin ve likit yağ kategorileri de marka enflasyonu ile karşı karşıya. Margarinde 11, likit yağda 16 üretici bulunuyor. Tabii bu orana yerel olanlar dahil değil. Marsa Kraft Satış ve Pazarlama Direktörü Serdar Çiloğlu, ACNielsen’in 2003 yılı kasım ayı verilerine dayanarak marka bilinirliği ile pazar paylarının doğru orantılı olduğuna dikkat çekiyor. Margarin kategorisini örnek gösteriyor.
Bilinirlikte ilk üç sıralaması Sana, Bizim, Yayla şeklinde oluşuyor. Pazar payı bakımından da ilk 3 sıralaması değişmiyor. Bilinirlikte ilk 3’ü Rama, Evin, Becel, Luna izliyor. Serdar Çiloğlu, bu enflasyonun rekabeti arttırdığına dikkat çekiyor. Ona göre, bu rekabette öne çıkan firmalar stratejilerinin sağlamlığı ve düzenli takibi ile başarıya ulaştı. Pazardaki oyuncu sayısının artması bekleniyor. Bu gelişmeye paralel olarak firmaların birleşip daha büyük organizasyonlar oluşturmaları öngörülüyor.
İlk üç İpek Kağıt’ın
Temizlik kağıtlarında 50 üretici faaliyet gösteriyor. Belli bir pazar payına ulaşmış yerel markalar dahil edildiğinde, peçetede 86, tuvalet kâğıdında 76 marka bulunuyor. Üstelik bunlara alt markalar dahil değil. Tuvalet kağıdı liginde Solo yüzde 42.8 hatırlanma payı ile lider. Bu markayı Selpak, Silen, Soli, Nova, Senso, Gala takip ediyor. En çok hatırlanan ilk üç marka İpek Kağıt’a ait. Dolayısıyla, bu şirket kategoride önemli bir rol oynuyor.
İpek Kağıt Pazarlama ve Satış Hizmetleri Müdürü Müjde Şahin, marka ve ürün sayısının fazla olmasının üreticilerin verimliliklerini düşürdüğüne ve maliyetleri artırdığına dikkat çekiyor. Müjde Şahin, “İlk 7 marka olmayı başaramayanların şansı olmadığı gibi bir ifadeyi fazla iddialı buluyorum. Ancak, bilinirliği düşük olan markaların tüketici zihninde herhangi bir kalite imajı yok. Bunlar fiyat yoluyla rekabet etmek durumunda kalıyor. Sadakati düşük, fiyatla karar veren tüketiciler tarafından tercih ediliyorlar” diye anlatıyor. Ona göre, tüketiciler her geçen gün bilinçleniyor. Bu da doğru konumlandırılanların markaların yaşayabileceğini gösteriyor.
Yatırımlar ana markaya
Cep telefonunda 10 marka bulunuyor. Bu on temel marka içinde ilk 7’ye Nokia, Ericsson, Panasonic, Motorola, Siemens, Samsung ve Sony giriyor. Tekofaks Komünikasyon Genel Müdürü Burçin Orhon, bu sektördeki tabloyu şöyle anlatıyor:
“Markalar kendilerini diğerlerinden farklı özellikleri olan yaratıcı modeller üretmeye çalıyor. Ancak, birbirine muadil modellerin varolduğunu görüyoruz. Bu, tüketicinin daha düşük fiyat ve ödeme koşulları beklentisini körüklüyor. Bu nedenle de markaların ürünlerini öne çıkartmaktan çok genel marka imajına yatırım yaptıklarını ve akılda kalmayı hedeflediklerini görüyoruz.”
Burçin Orhon, önümüzdeki dönemde rekabetin sertleşeceğini ve pazarlamanın zorlaşarak daha yaratıcılık gerektiren bir kimliğe bürüneceğini düşünüyor. Kendisi özellikle üçüncü nesil telefonların belirleyici olacağına inanıyor. Markaların yaptığı imaj yatırımları gelecekte 3. nesil dünyadaki başarılarının da belirleyicisi olacak.
Bazı markalar elenebilir
Otomotivde 45’in üzerinde marka faaliyet gösteriyor. Otomobil kategorisinde Renault, Tofaş/Fiat, Mercedes, Opel, BMW, Ford, Volkswagen en çok hatırlanan 7 markayı oluşturuyor. Ford Otosan Binek ve Ticari Araçtan sorumlu Ürün Müdürü Aytuğ Bük, “Otomotiv sadece Türkiye'de değil, tüm dünyada yoğun rekabetin yaşandığı bir alan” diyor. Ona göre, bu yoğun rekabet ortamında farklılık yaratabilen markalar avantaj sağlıyor, pazar paylarını artırıyor. Otomotivdeki yoğun rekabetin önümüzdeki yıllarda da sürmesi bekleniyor. Aytuğ Bük’e göre, önümüzdeki dönemde bu rekabete ayak uyduramayan bazı markaların elenmesi gündeme gelecek. Ayrıca, Türkiye'de uluslararası otomotiv gruplarına ait alt markaların pek çoğu birbirlerinden bağımsız farklı şirketler tarafından temsil ediliyor. Bu markalar arasında işbirliği ya da daha da ileri aşamada temsillerinin birleşmesi gündeme gelecek.
“MARKALAŞMA ZAHMETLİ BİR İŞ”
PROF. DR. Şaheste Daşer/Koç Üniversitesi Pazarlama Bölümü
ÜRÜNÜNÜZDEN EMİN MİSİNİZ?
Marka geliştirme işi gerçekten zahmetli bir iştir. Bunun çeşitli aşamaları vardır. Öncelikle kaliteye dikkat edilmeli. Ürünler günün teknolojisini ve dizaynını yakalamış olmalı. Ürünün pazarın beklentilerine uygun niteliklere sahip olması gerekli. Genişletilmiş ürün nitelikleri dediğimiz bakım, satış sonrası servis, garanti gibi ürünün değişik düzeyleri tamamlanmalı. Ürünün yukarıda saydığım noktalarda eksiği yoksa bundan sonraki aşama marka geliştirmektir. Bunun için de adım adım çalışılmalı.
HEDEF KİTLENİ TANI
Şu anda markayı kimler kullanıyor, kullanıcıların beklentileri nedir, rakip markalar kimlere hitap ediyor, sorularının yanıtı bulunmalı. Bundan sonra çok açık bir şekilde hedef kitlenin tanımı yapılmalı. Ondan sonra markanın konumlanması, kimliği ve pazara vaat edilecek özellikler ortaya konulmalıdır. Markanın üstün yönleri bulunmalı. Reklam şirketi ile birlikte duygusal materyaller geliştirilmeli. Hazırlanan materyaller ürünün hedef kitlesinin ilişkide olduğu bütün mecralarda yer almalı.
FARKLILAŞMAYA DİKKAT
YRD. DOÇ. DR. Serap Ekin/Bilgi Üniversitesi İşletme Bölümü
Yrd. Doç. Dr. Serap Ekin, hatırlanma liginde ön sıralarda yer almak için şirketlerin ürünlerini farklılaştırmaları gerektiğine dikkat çekiyor ve konuyu şöyle değerlendiriyor:
GİYİM SEKTÖRÜ Şirketler hatırda kalmak için rakiplerine karşı ürünlerini, hizmetlerini ve markalarını farklılaştırmalı. Bunu da ürün kalitesi, fiyat avantajı, hizmet ve satış sonrası hizmet alanlarında yapabilirler. Giyim sektöründe Beymen ve Vakko ürün ve hizmet kalitesini ön plana çıkartmaya çalışıyor.
HAVACILIK Havayolları şirketlerinden Amerikalı Southwest Airlines, Avrupa'dan Ryan Air ve Türkiye'den de pazara yeni giren Onur Air düşük fiyatları ile farklılaşıyor.
OTOMOBİL Yine klasik örneklerden gidersek Volvo markası dayanıklılık, Mercedes markası da mühendislikteki başarıları ile otomobilde ürün farklılaştırması gerçekleştiriyor.
FOLİ ÖRNEĞİ Farklılaşmanın yanında şirketler belli bir segmente odaklanmalı. Şirketlerin ürün ve hizmet sunumlarında tüm pazarı hedeflemek yerine belirli bir segmente odaklanmalarında fayda var. Giyim sektöründe Faik Sönmez ve Foli’yi örnek gösterebiliriz. Bu şirketler belirli bir yaş üzeri ve büyük beden giyiminde kendilerini konumlandırıyor.”
“ÖNLERDE OLMAK ŞART DEĞİL”
YRD.DOÇ.DR Altan Coner/Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü
HATIRLANMA DAHA ÖNEMLİ Steve Rivkin ilk 7 marka içine girmek önemli diyebilir. Bu belki 5 veya 10 olur. Tabii ki ilk akla gelenler önemlidir. Fakat, kesinlikle en önlerde olmak şart değil. Aslında markanın reklam, kişisel temas gibi bir uyarı sonunda hemen hatırlanabilmesi daha önemlidir. Onun için mesele markanın listenin neresinde olduğu değil, herhangi bir uyarı sonunda ne şekilde hatırlandığındadır. Markanızın sıralamanın başında olması çok da önemli değildir.
PAZARI BÜYÜTMEK ÖNEMLİ Önemli olan hedef kitlenizin tam tatmin edilebilmesi ve pazarınızı büyütebilme olanağınızın olmasıdır. Örneğin "Corvette" spor arabalar arasında ilk beşe giren bir marka değil. Ancak, özellikle Amerikan pazarında önemli bir yere sahiptir. Ürün sayısının fazlalaşması rekabeti yoğunlaştırır. Bu da öncü markaların başarısını daha da arttırabilir. Rekabet her zaman iyidir. Markalılaşma sürecine veya markayı geliştirme sürecine ivme kazandırır.
Dünyanın önde gelen pazarlama danışmanlarından Steve Rivkin, yeni dönemde şirketlerin işinin zor olduğuna dikkat çekerken, çok önemli bir konuya dikkat çekiyordu. Markalaşmanın kritik derecede önemli olduğunu belirten Rivkin şöyle devam ediyor:
“İnsan beyni bir ürün kategorisinde sadece 7 markanın ismini aklında tutabilir. 7 markanın dışında kalırsanız hiç şansınız yok. O nedenle ilk hatırlanan 7 marka arasına girmeniz lazım. Bu 7 markanın dışında kaldığınızda işiniz gerçekten çok zor olacaktır.”
Steve Rivkin’in dikkat çektiği gibi, başarılı olmak için ürününüzün veya markanızın hatırlanma liginde ön sıralarda olması gerekiyor. Ön sıralarda yer alan markalar kendi kategorilerinde öncü rol oynuyorlar. Bu markalar pazarı satış, pazarlama aktiviteleri, yenilikçilik anlamında sürüklüyor.
Hatırlanma liginde ön sıralarda yer alan şirketlerin markaları daha değerli oluyor. Dünya üzerinde Coca-Cola markasını bilmeyen tüketici yok gibidir. Bu da Coca-Cola’nın 2002’de marka değerinin 70 milyar dolara ulaşmasını gayet iyi anlatıyor. Marka ne kadar çok tüketici tarafından hatırlanırsa ve olumlu çağrışımlar bırakırsa şirketin değeri de o ölçüde yükseliyor.
Neden ilk 7 marka?
Steve Rivkin, hatırlanma liginde ilk 7 marka içine girmenin önemini dikkat çekerken, bunlar dışında kalanların şansının olmadığını söylüyor. Peki neden ilk 7’ye girmek bu kadar önemli? Steve Rivkin, bu görüşünü Harvard Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya dayandırıyor. Üniversite öğretim üyelerinden psikolog George A. Miller, insan beyni üzerinde yaptığı bir çalışmada bu sonuçlara ulaştı. Miller’ın araştırmasına göre, ortalama bir zeka aynı anda 7 birimden daha fazlasıyla ilgilenmiyor.
Steve Rivkin’e göre, bu nedenle 7 rakamı hatırlanma liglerinde son derece popüler. Telefon numaralarının 7 rakamlı olması, dünyanın 7 harikası, Pamuk Prenses ve 7 cüceleri örnekleri bu görüşü desteklemek için kullanılıyor. Ancak, tabii ki bunlar yeterli olmuyor. Steve Rivkin ve ekibi, George A. Miller’in çalışmasını pazarlamaya uyguladı. Çalışmada George Miller’inkine benzer bir sonuca ulaşıldı. Yüksek ilginin olduğu kategoride bir kişinin 7'den fazla marka adı verdiğine çok az rastlanıldı.
İlk 7 avantajlı
Hatırlanma liginde ilk 7’de olmak veya ligin ön sıralarında yer almak çok önemli. Bunu başaran şirketler diğerlerine göre daha avantajlı oluyor. Hatırlanmanın önemine dikkat çeken Bilgi Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Yardımcı Doçent Dr. Serap Ekin, “Bilinirlik, şirketin ürün ve hizmetlerinin satın alınma olasılığını arttırır. Başkalarına tavsiye edilme ihtimalini yükseltir. Bu da şirketin satışlarını ve pazar payını artması anlamına gelir” diye konuşuyor.
Markalaşmış ürünler tüketicinin gözünde iyi bir imaja sahip. Bu ürünler tüketici tarafından doğrudan kaliteli olarak algılanılıyor ve güven duyuluyor. Koç Üniversitesi’nin pazarlama hocalarından Prof. Dr. Şaheste Daşer, şirketlerin tüketicideki bu kalite algılamasını diğer yönlerde de kullanabileceğini söylüyor. Yani şirket aynı markayla yeni ürün kategorilerine girdiğinde başarı şansı yüksek oluyor. Ayrıca, şirketin yeni kategoriye girişi daha az maliyetli oluyor. Yeni ürünün tanıtılması ve konumlandırılması daha az maliyetle yapılıyor.
Kâr marjları yüksek
Marka bilinirliği yüksek olan şirketler ürünlerini daha primli bir şekilde fiyatlandırma olanağına sahipler. Bu da daha yüksek kâr marjlarıyla çalışma olanağı sağlıyor. Marka bilinirliği yüksek olduğunda müşteri sadakati de artıyor. Şirketler müşteri edinme maliyetlerinden korunmak için sadakate çok önem veriyorlar. Marka bilinirliğinin yüksek olması sadakati olumlu etkiliyor. Prof. Dr. Şaheste Daşer, sadakatin şirketlerin kârlılığını en çok etkileyen noktalardan biri olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, marka bilinirliği yüksek olan şirketin uzun vadede kârlılığı da olumlu bir seyir izliyor.
Günümüzde ticari mesajlar açısından büyük bir kargaşa yaşanıyor. Tüketiciler de gittikçe sofistike oluyor. Marka, servis, kalite, kredili satışlar gibi birçok unsura bakıyor. Prof. Dr. Şaheste Daşer’e göre, önlerde olmadıkça işler pazarlama açısından gittikçe zorlaşıyor. En önlerde olmaktan başka şansları yok.
Arkadakilerin şansı ne?
Steve Rivkin, arkadakilerin şansının olmadığını düşünüyor: “Hatırlanma liginde arkalardaysa markalar akıldan çıkabiliyor. Pazar payına sahip olabilirler. Ancak, oldukça küçük zihin payına sahip oluyorlar” diye ekliyor.
Sıralamada arkada kalanların fiyatla rekabet etmekten başka şansları olmadığı görüşünü savunan Prof. Dr. Şaheste Daşer, “Marka ile rekabet edemiyorsan sana açık olan fiyat yönünden rekabet ediyorsundur. Bu da kâr marjlarını olumsuz etkiler” diye anlatıyor.
Steve Rivkin, arkalarda olanlara yeni bir ilk 7 listesi oluşturmalarını tavsiye ediyor. Çünkü, zaman içinde tüm kategoriler bölünüyor. Bir zamanlar sadece bilgisayar vardı. Şimdi küçük bilgisayarlar, çalışma istasyonları, kişisel bilgisayarlar gibi farklı kategoriler oluştu. Her birinin zihinlerdeki yeri ayrı. Rivkin, bu bölünmüş kategorilerde ilk 7’ye oynanabileceğine dikkat çekiyor. Yeditepe Üniversitesi’nden Altan Coner, hatırlanma liginde arkada kalanlara acilen ürünlerini ve pazarlama stratejilerini farklılaştırmalarını öneriyor.
Temizlikte ilk 7
Henkel Schwarzkopf Genel Müdürü Hasan Alemdar, şampuan ve sıvı sabun başta olmak üzere tüm kişisel temizlikte ürün sayısının fazla olduğunu söylüyor. Ancak, ona göre, marka oluşturmuş ve bu markanın özgün niteliklerini değişik mecralarla tüketiciye tanıtan firma sayısı ise 10-15’i geçmiyor. Steve Rivkin’in 7 marka görüşünü destekleyen Hasan Alemdar, görüşünü şöyle açıklıyor:
“Her tüketicinin içinden tercihini yaptığı ‘Relative Set’ dediğimiz bir marka seti vardır. Relative set en fazla 7 markadan oluşur ve her tüketici alım kararını bu set içinden gerçekleştirir. Şirketler öncelikle relative sete girmek ister. Böylece toplam kategoride marka sayısı 7'den fazla olsa da tüketici segmentasyonunda maksimum7 ile sınırlanmış olur.”
ACNielsen’in gerçekleştirdiği Markalar 2002 araştırmasında kişisel bakım ürünlerinin temel kategorisi şampuanda Pantene, Elidor, Blendax, Rejoice, Hacı Şakir, İpek ve Duru ilk 7’yi oluşturuyor. Sabunda ise sıralama Hacı Şakir, Duru, Dove, Dalan, Komili, Lux, Palmolive olarak değişiyor.
Marka sayısı artacak
Toz deterjanda önemli satış noktalarında satılan 25 civarında bilinen marka var. Market markalı ürünlerle bu sayı 40’a ulaşıyor. Markalar 2002 çalışmasına göre, elde yıkama için kullanılan çamaşır deterjanında Omo, Alo, ABC, Tursil, Ariel, Rinso, Persil ilk 7 markayı oluşturuyor. Otomatik çamaşır makinesi deterjanında sıralama Arielmatik, Omomatik, Alomatik, Persilmatik, Rinsomatik, Bingomatik ve Hesmatik şeklinde değişiyor. Başer Kimya Pazarlama Müdürü Mete Buyurgan, deterjan kategorisini rekabetin en yoğun olduğu alanlardan biri olarak tanımlıyor. Bu alanda başarılı olmak isteyenlerin ürün lansman hızının, fiyatlandırmasının, dağıtım stratejilerinin hızlı ve planlı olması gerektiğine dikkat çekiyor. Mete Buyurgan’a göre, marka enflasyonu 2 gelişmeye yol açacak. Daha fazla sayıda merdiven altı ürün yok alacak. Bunun dışında mevcut ciddi markalara yenileri eklenecek. Bunlar pazarı büyütecek. Bu, süreçlerin daha iyi yönetilmesini, hızlı hareket edilmesini ve esnek bir yapıya sahip olunmasını zorunlu kılacak.
Yağda kim önde?
Margarin ve likit yağ kategorileri de marka enflasyonu ile karşı karşıya. Margarinde 11, likit yağda 16 üretici bulunuyor. Tabii bu orana yerel olanlar dahil değil. Marsa Kraft Satış ve Pazarlama Direktörü Serdar Çiloğlu, ACNielsen’in 2003 yılı kasım ayı verilerine dayanarak marka bilinirliği ile pazar paylarının doğru orantılı olduğuna dikkat çekiyor. Margarin kategorisini örnek gösteriyor.
Bilinirlikte ilk üç sıralaması Sana, Bizim, Yayla şeklinde oluşuyor. Pazar payı bakımından da ilk 3 sıralaması değişmiyor. Bilinirlikte ilk 3’ü Rama, Evin, Becel, Luna izliyor. Serdar Çiloğlu, bu enflasyonun rekabeti arttırdığına dikkat çekiyor. Ona göre, bu rekabette öne çıkan firmalar stratejilerinin sağlamlığı ve düzenli takibi ile başarıya ulaştı. Pazardaki oyuncu sayısının artması bekleniyor. Bu gelişmeye paralel olarak firmaların birleşip daha büyük organizasyonlar oluşturmaları öngörülüyor.
İlk üç İpek Kağıt’ın
Temizlik kağıtlarında 50 üretici faaliyet gösteriyor. Belli bir pazar payına ulaşmış yerel markalar dahil edildiğinde, peçetede 86, tuvalet kâğıdında 76 marka bulunuyor. Üstelik bunlara alt markalar dahil değil. Tuvalet kağıdı liginde Solo yüzde 42.8 hatırlanma payı ile lider. Bu markayı Selpak, Silen, Soli, Nova, Senso, Gala takip ediyor. En çok hatırlanan ilk üç marka İpek Kağıt’a ait. Dolayısıyla, bu şirket kategoride önemli bir rol oynuyor.
İpek Kağıt Pazarlama ve Satış Hizmetleri Müdürü Müjde Şahin, marka ve ürün sayısının fazla olmasının üreticilerin verimliliklerini düşürdüğüne ve maliyetleri artırdığına dikkat çekiyor. Müjde Şahin, “İlk 7 marka olmayı başaramayanların şansı olmadığı gibi bir ifadeyi fazla iddialı buluyorum. Ancak, bilinirliği düşük olan markaların tüketici zihninde herhangi bir kalite imajı yok. Bunlar fiyat yoluyla rekabet etmek durumunda kalıyor. Sadakati düşük, fiyatla karar veren tüketiciler tarafından tercih ediliyorlar” diye anlatıyor. Ona göre, tüketiciler her geçen gün bilinçleniyor. Bu da doğru konumlandırılanların markaların yaşayabileceğini gösteriyor.
Yatırımlar ana markaya
Cep telefonunda 10 marka bulunuyor. Bu on temel marka içinde ilk 7’ye Nokia, Ericsson, Panasonic, Motorola, Siemens, Samsung ve Sony giriyor. Tekofaks Komünikasyon Genel Müdürü Burçin Orhon, bu sektördeki tabloyu şöyle anlatıyor:
“Markalar kendilerini diğerlerinden farklı özellikleri olan yaratıcı modeller üretmeye çalıyor. Ancak, birbirine muadil modellerin varolduğunu görüyoruz. Bu, tüketicinin daha düşük fiyat ve ödeme koşulları beklentisini körüklüyor. Bu nedenle de markaların ürünlerini öne çıkartmaktan çok genel marka imajına yatırım yaptıklarını ve akılda kalmayı hedeflediklerini görüyoruz.”
Burçin Orhon, önümüzdeki dönemde rekabetin sertleşeceğini ve pazarlamanın zorlaşarak daha yaratıcılık gerektiren bir kimliğe bürüneceğini düşünüyor. Kendisi özellikle üçüncü nesil telefonların belirleyici olacağına inanıyor. Markaların yaptığı imaj yatırımları gelecekte 3. nesil dünyadaki başarılarının da belirleyicisi olacak.
Bazı markalar elenebilir
Otomotivde 45’in üzerinde marka faaliyet gösteriyor. Otomobil kategorisinde Renault, Tofaş/Fiat, Mercedes, Opel, BMW, Ford, Volkswagen en çok hatırlanan 7 markayı oluşturuyor. Ford Otosan Binek ve Ticari Araçtan sorumlu Ürün Müdürü Aytuğ Bük, “Otomotiv sadece Türkiye'de değil, tüm dünyada yoğun rekabetin yaşandığı bir alan” diyor. Ona göre, bu yoğun rekabet ortamında farklılık yaratabilen markalar avantaj sağlıyor, pazar paylarını artırıyor. Otomotivdeki yoğun rekabetin önümüzdeki yıllarda da sürmesi bekleniyor. Aytuğ Bük’e göre, önümüzdeki dönemde bu rekabete ayak uyduramayan bazı markaların elenmesi gündeme gelecek. Ayrıca, Türkiye'de uluslararası otomotiv gruplarına ait alt markaların pek çoğu birbirlerinden bağımsız farklı şirketler tarafından temsil ediliyor. Bu markalar arasında işbirliği ya da daha da ileri aşamada temsillerinin birleşmesi gündeme gelecek.
“MARKALAŞMA ZAHMETLİ BİR İŞ”
PROF. DR. Şaheste Daşer/Koç Üniversitesi Pazarlama Bölümü
ÜRÜNÜNÜZDEN EMİN MİSİNİZ?
Marka geliştirme işi gerçekten zahmetli bir iştir. Bunun çeşitli aşamaları vardır. Öncelikle kaliteye dikkat edilmeli. Ürünler günün teknolojisini ve dizaynını yakalamış olmalı. Ürünün pazarın beklentilerine uygun niteliklere sahip olması gerekli. Genişletilmiş ürün nitelikleri dediğimiz bakım, satış sonrası servis, garanti gibi ürünün değişik düzeyleri tamamlanmalı. Ürünün yukarıda saydığım noktalarda eksiği yoksa bundan sonraki aşama marka geliştirmektir. Bunun için de adım adım çalışılmalı.
HEDEF KİTLENİ TANI
Şu anda markayı kimler kullanıyor, kullanıcıların beklentileri nedir, rakip markalar kimlere hitap ediyor, sorularının yanıtı bulunmalı. Bundan sonra çok açık bir şekilde hedef kitlenin tanımı yapılmalı. Ondan sonra markanın konumlanması, kimliği ve pazara vaat edilecek özellikler ortaya konulmalıdır. Markanın üstün yönleri bulunmalı. Reklam şirketi ile birlikte duygusal materyaller geliştirilmeli. Hazırlanan materyaller ürünün hedef kitlesinin ilişkide olduğu bütün mecralarda yer almalı.
FARKLILAŞMAYA DİKKAT
YRD. DOÇ. DR. Serap Ekin/Bilgi Üniversitesi İşletme Bölümü
Yrd. Doç. Dr. Serap Ekin, hatırlanma liginde ön sıralarda yer almak için şirketlerin ürünlerini farklılaştırmaları gerektiğine dikkat çekiyor ve konuyu şöyle değerlendiriyor:
GİYİM SEKTÖRÜ Şirketler hatırda kalmak için rakiplerine karşı ürünlerini, hizmetlerini ve markalarını farklılaştırmalı. Bunu da ürün kalitesi, fiyat avantajı, hizmet ve satış sonrası hizmet alanlarında yapabilirler. Giyim sektöründe Beymen ve Vakko ürün ve hizmet kalitesini ön plana çıkartmaya çalışıyor.
HAVACILIK Havayolları şirketlerinden Amerikalı Southwest Airlines, Avrupa'dan Ryan Air ve Türkiye'den de pazara yeni giren Onur Air düşük fiyatları ile farklılaşıyor.
OTOMOBİL Yine klasik örneklerden gidersek Volvo markası dayanıklılık, Mercedes markası da mühendislikteki başarıları ile otomobilde ürün farklılaştırması gerçekleştiriyor.
FOLİ ÖRNEĞİ Farklılaşmanın yanında şirketler belli bir segmente odaklanmalı. Şirketlerin ürün ve hizmet sunumlarında tüm pazarı hedeflemek yerine belirli bir segmente odaklanmalarında fayda var. Giyim sektöründe Faik Sönmez ve Foli’yi örnek gösterebiliriz. Bu şirketler belirli bir yaş üzeri ve büyük beden giyiminde kendilerini konumlandırıyor.”
“ÖNLERDE OLMAK ŞART DEĞİL”
YRD.DOÇ.DR Altan Coner/Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü
HATIRLANMA DAHA ÖNEMLİ Steve Rivkin ilk 7 marka içine girmek önemli diyebilir. Bu belki 5 veya 10 olur. Tabii ki ilk akla gelenler önemlidir. Fakat, kesinlikle en önlerde olmak şart değil. Aslında markanın reklam, kişisel temas gibi bir uyarı sonunda hemen hatırlanabilmesi daha önemlidir. Onun için mesele markanın listenin neresinde olduğu değil, herhangi bir uyarı sonunda ne şekilde hatırlandığındadır. Markanızın sıralamanın başında olması çok da önemli değildir.
PAZARI BÜYÜTMEK ÖNEMLİ Önemli olan hedef kitlenizin tam tatmin edilebilmesi ve pazarınızı büyütebilme olanağınızın olmasıdır. Örneğin "Corvette" spor arabalar arasında ilk beşe giren bir marka değil. Ancak, özellikle Amerikan pazarında önemli bir yere sahiptir. Ürün sayısının fazlalaşması rekabeti yoğunlaştırır. Bu da öncü markaların başarısını daha da arttırabilir. Rekabet her zaman iyidir. Markalılaşma sürecine veya markayı geliştirme sürecine ivme kazandırır.
