Markada “S, Ş”, Şirkette “A,B”
Yeni bir şirket kurdunuz. Ona bir isim arıyorsunuz. Ardından da bir markayı piyasaya sunacaksınız. Bir de marka ismine ihtiyacınız var. Peki, marka ya da şirketin isminin hangi harfle başlayacağını...
Yeni bir şirket kurdunuz. Ona bir isim arıyorsunuz. Ardından da bir markayı piyasaya sunacaksınız. Bir de marka ismine ihtiyacınız var. Peki, marka ya da şirketin isminin hangi harfle başlayacağını düşündünüz mü? Bu sorunun yanıtını araştırmalar ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, sorunun yanıtı her ülke için farklı. ABD’de yaşıyorsanız C ve S harfleri öne çıkıyor. Türkiye ‘de ise Türkiye’de ise marka isimlerinin çoğu S-Ş, T ve A harfleriyle başlarken, şirketler isimlerinin ilk harfleri olarak A ve B’yi tercih ediyor.
Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Steve Rivkin, araştırmalarından birinde “şirket” ve “marka” isimleri üzerine odaklanıyor. İsim bulmanın çok zor bir iş olduğuna dikkat çeken Rivkin, hatta şirket ve marka isimlerinde harf analizleri bile yapıyor. Ona göre, şirketler isimlerini seçerken doğru strateji izlemezlerse, başarıya ulaşmaları biraz daha zor olabilir.
Steve Rivkin, şirketlerin markalarına öncelikle hatırlanma olasılığı yüksek ve anlamlı bir isim seçmeleri gerektiğini belirtiyor. “İkinci olarak ise seçilen ismin başka markayı çağrıştırmaması çok önemli” diyen Rivkin, son olarak da başka bir dilde uygunsuz anlamı olan bir isim olmamasına dikkat etmeleri gerektiğinin altını çiziyor.
Bilgi Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Selime Sezgin de şirketlerin ürünlere yeni isim verirken dikkat etmeleri gereken noktaları şöyle sıralıyor: “Şirketler yeni ürünlerine isim verirken, o ismin farklı bir ürün grubunda yer almamasına, ürünün özelliğini yansıtmasına, söylenmesinin kolay olmasına dikkat etmeliler. Özellikle farklı pazarlara açılmayı planlayan firmalar, farklı dillerde kötü bir anlama gelmemesine ve kolay söylenmesine özen göstermek zorundalar”. Söylenmesi basit, ancak anlamı olmayan, akılda kalma oranı yüksek, kısa kelimeler de marka ismi olarak kullanıldığında markaya fayda sağlayabiliyor. Prof. Dr. Sezgin, burada Omo ve Alo markalarını örnek olarak veriyor. Ayrıca, şirket aynı marka adı altında ürün genişletmeyi planlıyorsa o zaman diğer ürünleri de kapsayabilecek bir isim seçmesi gerekiyor.
Marka ismi o kadar önemli ki, isim belirlemek için şirket içi çalışma birimleri kuruluyor, reklam ajansları bunun için özel çalışmalar yürütüyor, şirketler marka danışmanlarının yardımını alıyor. Hatta ABD’de yeni bir ürüne marka bulmak için geliştirilmiş yazılımlar bile var. Bu yazılımlar sayesinde o marka için en uygun isimler belirleniyor ve aralarından tercih yapılıyor. Bazı şirketler de çalışanları ya da müşterileri arasında marka ismi belirlemek için yarışmalar düzenliyor.
İsimler nasıl seçiliyor?
Marka ve şirket isimleri seçilirken kullanılan pek çok farklı yöntem bulunuyor. Bunlardan ilk akla geleni beyin fırtınaları. FZS Genel Müdürü Zehra Üsdiken, beyin fırtınasının ardından çıkan ilk fikirlerden anlam ve ses olarak marka olabilecek sözcükler türetildiğini söylüyor. Üsdiken, “Bunun için de değişik köklerden sözcük türetmek, yabancı dillerdeki eşanlamlı sözcükleri taramak, fonetik olarak markaya uygun bileşimleri türetmek gibi yöntemler öne çıkıyor” diye konuşuyor.
Dünyanın önde gelen pazarlama uzmanlarından Steve Rivkin’in de benzer bir yaklaşımı var. Rivkin, “Bu konuda uygulanabilecek üç yöntem öneriyorum” diyor. Ona göre, bunlardan birincisi, varolan kelimeler ya da terimlerin yeni şekillerde, benzetmeler ya da çağrışımlar halinde kullanılması. Rivkin “DieHard(Zor Ölüm)” markalı aküleri örnek veriyor. Bu marka ismi otomobil aküsünün dayanıklılığını ve inatçılığını tanımlıyor.
İkinci yöntem ise varolan kelimelerin ya da kalıpların bir araya getirilerek yeni kelimeler üretilmesi. Newsweek ve Citibank de bu yöntemi en iyi yansıtan örnekler. Rivkin, son olarak tanınabilir köklerden yeni kelimeler üretmenin de bir yöntem olabileceğini belirtiyor. Burada da Tiffany’nin bir parfümü için kendilerinin bulduğu Trueste ismini örnek veriyor. Trueste’nin kelime kökü,İngilizce’de “doğru” anlamına gelen “true” kelimesi.
Aile isimleri kullanılıyor
Sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki şirketlerde “aile yönetimi” ağırlığı var. Hala şirketlerin önemli bölümünü hisseleri ailelere ait olanlar oluşturuyor. Bu durum, doğal olarak şirket ve marka isimlerine, ailenin soyadının verilmesi sonucunu da beraberinde getiriyor. Pazarlama danışmanı Fatoş Karahasan, “En yaygın eğilimlerden biri de kurucuların soyadı ya da isimlerinin baş harflerinden oluşan isimleri tercih etmektir” diyor. Örnek olarak da McDonald’s, HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan, Disney, Mercedes ve Toyota markalarına dikkat çekiyor.
Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Ömer Baybars Tek, pek çok ülkede şirket isimlerinin tarihi olarak baba ve oğullarının soyadlarına ya da aile soyağacına göre belirlendiğini söylüyor. Prof. Tek, “Oğulları, Oğlu, Biraderler” gibi kullanımların bu kapsama girdiğine dikkat çekiyor. “Bu isimler her ne kadar kulağa hoş gelmese de zaman içinde nostaljik bir hale gelmeleri söz konusudur” diyen Prof. Tek, Türkiye’de Hacı Şakir’in bu anlamda önemli bir örnek olduğunu belirtiyor. Colgate/Palmolive ile ortaklığa geçildiğinde bile bu ismin terk edilmediğinin, hatta daha fazla öne çıkarıldığının altını çiziyor.
İsim çok şey anlatıyor
Farklı ülkeler ve farklı diller, kültürel zenginlik anlamına geliyor. Yerel markalarda isim konusunda çok fazla sorun yaşanmazken, dünya markası olmayı hedefleyen markaların isim seçerken oldukça dikkatli olmaları gerekiyor. Prof. Selime Sezgin, Türkiye’de marka isimlerinin kültürle bağlantılı olduğunu, ancak pazarda daha tarafsız isimlerle bulunmak gerektiğini belirtiyor ve “Bu nedenle,. Japonlar, kendi dillerinde zor söylenen isimleri değiştirip Panasonic ve Fuji gibi isimler seçtiler” diye konuşuyor.
Steve Rivkin de marka isimlerinin bir ürün ya da hizmetten çok daha fazlasını sembolize ettiğine dikkat çekiyor. “Uzaktaki bir turist için tanıdık bir marka ona evini hatırlatabilir, yabancı bir tüketici için statü ya da prestiji çağrıştırabilir. Yabancı bir işadamı için kâr, yabancı bir çalışan için ise bir işi temsil edebilir. ABD’nin ya da diğer büyük batı ülkelerinin jeopolitik düşmanları ya da entelektüel aydınları için bu isimler küreselleşme ya da emperyalizm örneği oluşturabilir” diyor.
Fatoş Karahasan ise marka isimleri konusundaki iki farklı görüşe dikkat çekiyor. Bunlardan birincisi marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rol olduğunu savunuyor. Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor.
Sık kullanılan harfler
Farklı diller ve kültürler marka ve şirket isimlerinin ilk harfleri üzerinde de etkili oluyor. Steve Rivkin ABD’deki şirket ve marka isimleri arasında yaptığı bir araştırmada son derece ilginç sonuçlara ulaşmış. Bu araştırmaya göre, ABD’de marka isimlerinin çoğu C ve S harfleriyle başlıyor. Şirket isimlerinde ise C ve S harflerinin yanında A da tercih ediliyor.
Türkiye’de ise marka isimlerinin çoğu S-Ş, T ve A harfleriyle başlarken, şirketler isimlerinin ilk harfleri olarak A ve B’yi tercih ediyor. Elbette burada en önemli etkenler dildeki kelimelerin kullanım sıklığı, bu kelimelerin kolay telaffuz edilebilir ve akılda kalıcı olmaları. ABD’de marka isimlerinde I, W, J, Z, Q, U, X ve Y, şirket isimlerinde de yine Q, X, Y ve Z en az tercih edilen harfler. Türkiye’de marka isimlerinde J, U-Ü ve Z, şirket isimlerinde de F, L, R, V ve Z çok rağbet görmüyor.
Prof. Selime Sezgin, Türkçe’deki Ç, Ü, Ğ gibi harflerin pek çok dilde yer almadığına dikkat çekiyor. “O dilde fonetik olarak hangi harf kelime başında en fazla kullanılıyorsa marka ve şirket isimlerinde de o kadar çok tercih ediliyor” diyen Sezgin, Türkçe’de olmayan X, W, Q harfleri ile başlayan yabancı marka isimlerinin zor hatırlandığını belirtiyor.
İsim seçerken dikkat
Batı dillerinden farklı bir yapıya sahip olması nedeniyle Türkçe marka ve şirket ismi seçerken daha dikkatli olmayı zorunlu kılıyor. Özellikle dünyada marka olmak isteyen şirketlerin markalarını isimlendirirken her durumda hecelenmesi, telaffuz edilmesi ve yazılması kolay isimleri seçmeleri gerekiyor. Fatoş Karahasan, “İçinde Ç, Ö, İ, Ş, Ü, Ğ, H, V ve C harfleri olan isimlerin yazılması ve okunmasında sorun çıkacaktır. Ayrıca marka isminin kısa olması da hatırlanabilirliği açısından avantajdır” diyor.
Prof. Ömer Baybars Tek ise marka isminin markanın sağlayacağı yararı tanımlaması gerektiğini vurguluyor. “Marka ismi başka bir konsept ya da kelime gibi görünerek bir çağrışım yapmalıdır” yorumunu yapıyor. Nissan’ın Pathfinder (Yolunu Bulan) marka arazi aracının marka isminin o aracın zor yollarda bile işini yaptığını, yolunu bulduğunu çağrıştırdığını belirtiyor.
Ayrıca özgün ve ayrım yaratabilen isimlerin seçilmesi de markaya katma değer sağlayabiliyor. Tek, bunun bir isim uydurarak sağlanabileceğini, Exxon ya da Apple gibi, ürünle hiç ilgisi olmayan bir marka ismi de bulunabileceğini söylüyor. Böyle ayrımlı marka isimlerinin markanın bir benzerinin bulunmadığı imajını verdiğini belirtiyor.
"TÜKETİCİ MARKANIN ÇIKTIĞI ÜLKEYİ BİLMİYOR"
Steve Rifkin / Rivkin&Associates
Tüketiciler genellikle ürünlerin ulusal kökenlerini karıştırıyorlar. Wirthlin Worldwide 2003’ün nisan ayı başında bin Amerikalı’dan marka isimlerini ait oldukları ülkelerle eşleştirmesini istedi. Katılımcıların yaklaşık yüzde 80’i Perrier’in, yüzde 62’si de Christian Dior’un Fransız olduğunu biliyordu. Yaklaşık yüzde 87’si Volkswagen’in, yüzde 76’sı da Mercedes Benz’in Alman olduğunu bildi.
Bunlar önemli tanınırlık oranları. Ama sadece yüzde 49’u Moosehead marka biranın, yüzde 25’i de Molson’un Kanadalı olduğunu düşünüyordu. Bira üreticisi Labatt’in Kanadalı olduğunu sadece yüzde 24’ü bildi. Yüzde 37’si Fransız olduğunu zannediyordu. Bombardier’in Kanadalı olduğunu yüzde 12’si bildi. Yüzde 15’i ABD, yüzde 14’ü de Fransız markası olduğunu düşünüyordu.
Küreselleşme, içinde karmaşık konular barındırıyor. Taraftarları ve karşıtları ateşli tartışmalara giriyor ve bazen otomobillere ve mağazalara zarar veriyor. Yine de insanlar kendi ülkeleri dışında üretilen, özellikle yabancı ülkelerden olan ürünleri almak istediklerinde onları tanımlayacak marka isimleri ve logolar olmasını, ayrıca onlara ulaşabilmek için iyi bir iletişim ve ulaşım sistemi olmasını istiyorlar. Küreselleşme karşıtları, bazı açılardan, pazarlamacıların da kendileriyle aynı safta olduğunu öğrenince şaşırabilirler.
“HARFLERİN KULLANIM ANALİZİ”
EN AZ X VE Y KULLANILIYOR
Her ne kadar sözlükte en çok S harfiyle başlayan kelime olsa da marka ve şirket isimlerinde S ikinci sırada yer alıyor. L ile başlayan kelimeler, marka ve şirket isimleri her üç kategoride de sekizinci sırada yer alıyor. X ve Y ile başlayanlar da üç kategorinin sonuncusu. P ile başlayan kelimeler sözlük sıralamasında ikinci olmasına rağmen şirket isimlerinde beş, marka isimlerinde ise altıncı sırada.
C VE A EN POPÜLER HARFLER
C harfi şirket ve marka isimlerinde ilk sırada yer alıyor. A harfi şirket isimlerinde ilk sırada ancak marka isimlerinde dördüncü, sözlükte ise altıncı sırada. Eğer bu verilerden bir ders çıkarılabilirse şöyle denebilir; ters düşünen insanlar marka isimlerinin ilk harfi olarak J, K, X, Y ve Z’yi seçebilir.
A HARFİNİN HAVASI FARKLI
Tarih boyunca alfabenin ilk harfi A olmuştur. Muhtemelen de bu nedenle en yüksek notu ya da değeri temsil eder. İngilizce’de A harfi çok ender arka arkaya gelir ve bu da sadece başka dilden gelen kelimelerde olur. A harfi marka ismine yabancı, egzotik, romantik ve feminen bir hava verir.
O EN ROMANTİK HARF
O harfi genellikle İtalyanca ve İspanyolca gibi romantik dillerden olan kelimelerin (amigo, bambino) sonuna eklenir. Kökü Latin ve Yunan dillerine dayanır. Sadece kelimelerde değil kültürel sembollerde de kendisini gösterir. Ayrıca konçerto ya da allegro gibi müzik terimlerinin de sonunda yer alır. Şaşırma ya da rahatlama, mutlu olma tepkilerinde de kullanılır (Oooooo!, Oh!) O harfi 19’uncu yüzyıldan bu yana marka isimlerinde çok popüler. Hatta bazen aynı marka isminde birden fazla yer alabiliyor (Bronco, Omo, Polo, Volvo, Yo-Yo).
X’İN GÖRÜNÜRLÜĞÜ FAZLA
Kullanım sıklığı anlamında değil de görünürlük anlamında O harfini X harfi izler. İngilizcedeki “ex-” kalıbı yerine kullanılır. Genellikle Yunanca kökenli kelimelerin başında, Latince kelimelerin ise sonunda yer alır. Hıristiyan dünyasında Hz. İsa’yı ve haç işaretini, ayrıca bilinmeyen bir değeri temsil eder. Yanlış verilmiş bir cevabı belirtir. Çarpma işleminin işaretidir. Genetik biliminde X kromozomları erkeği temsil eder. Roma rakamlarında 10 yerine kullanılır. Pazarlamadaki en önemli kullanımı ise televizyon reklamlarında belirli bir markanın X markası ile karşılaştırılması sırasında olur.
“ÇİN’DE MARKA YARATMANIN KURALLARI”
Çin, bir gün dünyanın en büyük tüketici pazarı olacak. Bu nedenle pazarlamacılar Çince isimlendirmeler ile daha fazla ilgilenmeye başladı. Andy Chuang klasik ve modern Çin edebiyatı uzmanı. Aynı zamanda İngilizceye de çok hakim. Şirketi Goodcharacters.com Çince isimlendirme konusunda uzman. Chuang’ın Çince isimlendirme üzerine oldukça ilginç saptamaları var:
ÇOCUKLAR ÜRÜN GİBİ İSİMLENDİRİLİYOR
Amerikalılar, çocuklarına John, David, Mary gibi bilinen isimler seçiyorlar. Ancak, Çinliler çocuklarını tıpkı bir şirket ya da ürüne isim verir gibi isimlendiriyorlar. Bazı iyi harfleri alıp birleştirerek iyi bir anlam oluşturuyorlar. Örneğin, Çin Devlet Başkanı Jiang Zemin’i ele alalım. Zemin, Ze ve Min harflerinden oluşur. Ze, havuz ya da fayda demektir. Min ise insanlar anlamına gelir. Bu ikisi bir araya geldiğinde Ze-min “insanlara yararlı” demek olur.
TELAFFUZ ÇİNCEYE AKTARILIYOR
Bir şirket ismi Çince’ye ya telaffuzu ya da anlamına göre aktarılabilir. En sık kullanılan yöntem telaffuza göre aktarmaktır. Çünkü, genellikle Çinliler yeni bir İngilizce ismi onun Çince eşdeğerlerine çevrilmiş haliyle hatırlamak isterler. İdeal olan, orijinal isme en yakın telaffuzu veren ve olumlu anlamlar içeren Çince bir isim yaratmaktır. Örneğin Hewlett-Packard’ın Çincesi Hui-Pu’dur. Hui, nezaket ve Pu da evrensel demektir.
YANLIŞ ANLAMLARA GELEBİLİYOR
Bazı ürün isimlerinin Çince’ye tercüme edilmesi daha uygundur. Örneğin, Toshiba, Çin’de “Toshiba, Toshiba...” şeklinde giden bir reklam cingılı kullandı. Ancak, “to-shi-ba”nın telaffuzu resmi dil olarak kullanılan Çince’deki “tou-chu-ba (haydi onu çalalım)”yı çağrıştırıyordu ve insanlar bununla dalga geçtiler. Neyse ki, Toshiba bir Japon ismi ve karşılığına gelen Dong-Ji harflerinin anlamı Doğu ve saygınlık. Şimdi Toshiba Dong-Ji’yi daha fazla kullanıyor ve “Toshiba”nın telaffuzu konusunda da daha dikkatli davranıyor.
EN FAZLA 5 HARF OLMALI
Ürününüzü Çin’de pazara sunmayı planlamıyorsanız bile marka ismine linguistik testler uygulamalısınız. Böylelikle farklı Çince lehçelerinde olumsuz anlam taşıyan kelimeler seçmekten kurtulursunuz. Eğer geleceğin en büyük tüketici pazarına girmeye hazırlanıyorsanız Çince şirket ya da marka isminizin 2 ya da 3, en fazla 5 harfli olmasına özen gösterin. İsimde ne kadar çok harf varsa hatırlanması o kadar zor olur. İsmin telaffuzunun kolay olması ve herhangi bir politik, toplumsal ya da tarihi kurumla ilgisi olmaması gerekir.
Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Steve Rivkin, araştırmalarından birinde “şirket” ve “marka” isimleri üzerine odaklanıyor. İsim bulmanın çok zor bir iş olduğuna dikkat çeken Rivkin, hatta şirket ve marka isimlerinde harf analizleri bile yapıyor. Ona göre, şirketler isimlerini seçerken doğru strateji izlemezlerse, başarıya ulaşmaları biraz daha zor olabilir.
Steve Rivkin, şirketlerin markalarına öncelikle hatırlanma olasılığı yüksek ve anlamlı bir isim seçmeleri gerektiğini belirtiyor. “İkinci olarak ise seçilen ismin başka markayı çağrıştırmaması çok önemli” diyen Rivkin, son olarak da başka bir dilde uygunsuz anlamı olan bir isim olmamasına dikkat etmeleri gerektiğinin altını çiziyor.
Bilgi Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Selime Sezgin de şirketlerin ürünlere yeni isim verirken dikkat etmeleri gereken noktaları şöyle sıralıyor: “Şirketler yeni ürünlerine isim verirken, o ismin farklı bir ürün grubunda yer almamasına, ürünün özelliğini yansıtmasına, söylenmesinin kolay olmasına dikkat etmeliler. Özellikle farklı pazarlara açılmayı planlayan firmalar, farklı dillerde kötü bir anlama gelmemesine ve kolay söylenmesine özen göstermek zorundalar”. Söylenmesi basit, ancak anlamı olmayan, akılda kalma oranı yüksek, kısa kelimeler de marka ismi olarak kullanıldığında markaya fayda sağlayabiliyor. Prof. Dr. Sezgin, burada Omo ve Alo markalarını örnek olarak veriyor. Ayrıca, şirket aynı marka adı altında ürün genişletmeyi planlıyorsa o zaman diğer ürünleri de kapsayabilecek bir isim seçmesi gerekiyor.
Marka ismi o kadar önemli ki, isim belirlemek için şirket içi çalışma birimleri kuruluyor, reklam ajansları bunun için özel çalışmalar yürütüyor, şirketler marka danışmanlarının yardımını alıyor. Hatta ABD’de yeni bir ürüne marka bulmak için geliştirilmiş yazılımlar bile var. Bu yazılımlar sayesinde o marka için en uygun isimler belirleniyor ve aralarından tercih yapılıyor. Bazı şirketler de çalışanları ya da müşterileri arasında marka ismi belirlemek için yarışmalar düzenliyor.
İsimler nasıl seçiliyor?
Marka ve şirket isimleri seçilirken kullanılan pek çok farklı yöntem bulunuyor. Bunlardan ilk akla geleni beyin fırtınaları. FZS Genel Müdürü Zehra Üsdiken, beyin fırtınasının ardından çıkan ilk fikirlerden anlam ve ses olarak marka olabilecek sözcükler türetildiğini söylüyor. Üsdiken, “Bunun için de değişik köklerden sözcük türetmek, yabancı dillerdeki eşanlamlı sözcükleri taramak, fonetik olarak markaya uygun bileşimleri türetmek gibi yöntemler öne çıkıyor” diye konuşuyor.
Dünyanın önde gelen pazarlama uzmanlarından Steve Rivkin’in de benzer bir yaklaşımı var. Rivkin, “Bu konuda uygulanabilecek üç yöntem öneriyorum” diyor. Ona göre, bunlardan birincisi, varolan kelimeler ya da terimlerin yeni şekillerde, benzetmeler ya da çağrışımlar halinde kullanılması. Rivkin “DieHard(Zor Ölüm)” markalı aküleri örnek veriyor. Bu marka ismi otomobil aküsünün dayanıklılığını ve inatçılığını tanımlıyor.
İkinci yöntem ise varolan kelimelerin ya da kalıpların bir araya getirilerek yeni kelimeler üretilmesi. Newsweek ve Citibank de bu yöntemi en iyi yansıtan örnekler. Rivkin, son olarak tanınabilir köklerden yeni kelimeler üretmenin de bir yöntem olabileceğini belirtiyor. Burada da Tiffany’nin bir parfümü için kendilerinin bulduğu Trueste ismini örnek veriyor. Trueste’nin kelime kökü,İngilizce’de “doğru” anlamına gelen “true” kelimesi.
Aile isimleri kullanılıyor
Sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki şirketlerde “aile yönetimi” ağırlığı var. Hala şirketlerin önemli bölümünü hisseleri ailelere ait olanlar oluşturuyor. Bu durum, doğal olarak şirket ve marka isimlerine, ailenin soyadının verilmesi sonucunu da beraberinde getiriyor. Pazarlama danışmanı Fatoş Karahasan, “En yaygın eğilimlerden biri de kurucuların soyadı ya da isimlerinin baş harflerinden oluşan isimleri tercih etmektir” diyor. Örnek olarak da McDonald’s, HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan, Disney, Mercedes ve Toyota markalarına dikkat çekiyor.
Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Ömer Baybars Tek, pek çok ülkede şirket isimlerinin tarihi olarak baba ve oğullarının soyadlarına ya da aile soyağacına göre belirlendiğini söylüyor. Prof. Tek, “Oğulları, Oğlu, Biraderler” gibi kullanımların bu kapsama girdiğine dikkat çekiyor. “Bu isimler her ne kadar kulağa hoş gelmese de zaman içinde nostaljik bir hale gelmeleri söz konusudur” diyen Prof. Tek, Türkiye’de Hacı Şakir’in bu anlamda önemli bir örnek olduğunu belirtiyor. Colgate/Palmolive ile ortaklığa geçildiğinde bile bu ismin terk edilmediğinin, hatta daha fazla öne çıkarıldığının altını çiziyor.
İsim çok şey anlatıyor
Farklı ülkeler ve farklı diller, kültürel zenginlik anlamına geliyor. Yerel markalarda isim konusunda çok fazla sorun yaşanmazken, dünya markası olmayı hedefleyen markaların isim seçerken oldukça dikkatli olmaları gerekiyor. Prof. Selime Sezgin, Türkiye’de marka isimlerinin kültürle bağlantılı olduğunu, ancak pazarda daha tarafsız isimlerle bulunmak gerektiğini belirtiyor ve “Bu nedenle,. Japonlar, kendi dillerinde zor söylenen isimleri değiştirip Panasonic ve Fuji gibi isimler seçtiler” diye konuşuyor.
Steve Rivkin de marka isimlerinin bir ürün ya da hizmetten çok daha fazlasını sembolize ettiğine dikkat çekiyor. “Uzaktaki bir turist için tanıdık bir marka ona evini hatırlatabilir, yabancı bir tüketici için statü ya da prestiji çağrıştırabilir. Yabancı bir işadamı için kâr, yabancı bir çalışan için ise bir işi temsil edebilir. ABD’nin ya da diğer büyük batı ülkelerinin jeopolitik düşmanları ya da entelektüel aydınları için bu isimler küreselleşme ya da emperyalizm örneği oluşturabilir” diyor.
Fatoş Karahasan ise marka isimleri konusundaki iki farklı görüşe dikkat çekiyor. Bunlardan birincisi marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rol olduğunu savunuyor. Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor.
Sık kullanılan harfler
Farklı diller ve kültürler marka ve şirket isimlerinin ilk harfleri üzerinde de etkili oluyor. Steve Rivkin ABD’deki şirket ve marka isimleri arasında yaptığı bir araştırmada son derece ilginç sonuçlara ulaşmış. Bu araştırmaya göre, ABD’de marka isimlerinin çoğu C ve S harfleriyle başlıyor. Şirket isimlerinde ise C ve S harflerinin yanında A da tercih ediliyor.
Türkiye’de ise marka isimlerinin çoğu S-Ş, T ve A harfleriyle başlarken, şirketler isimlerinin ilk harfleri olarak A ve B’yi tercih ediyor. Elbette burada en önemli etkenler dildeki kelimelerin kullanım sıklığı, bu kelimelerin kolay telaffuz edilebilir ve akılda kalıcı olmaları. ABD’de marka isimlerinde I, W, J, Z, Q, U, X ve Y, şirket isimlerinde de yine Q, X, Y ve Z en az tercih edilen harfler. Türkiye’de marka isimlerinde J, U-Ü ve Z, şirket isimlerinde de F, L, R, V ve Z çok rağbet görmüyor.
Prof. Selime Sezgin, Türkçe’deki Ç, Ü, Ğ gibi harflerin pek çok dilde yer almadığına dikkat çekiyor. “O dilde fonetik olarak hangi harf kelime başında en fazla kullanılıyorsa marka ve şirket isimlerinde de o kadar çok tercih ediliyor” diyen Sezgin, Türkçe’de olmayan X, W, Q harfleri ile başlayan yabancı marka isimlerinin zor hatırlandığını belirtiyor.
İsim seçerken dikkat
Batı dillerinden farklı bir yapıya sahip olması nedeniyle Türkçe marka ve şirket ismi seçerken daha dikkatli olmayı zorunlu kılıyor. Özellikle dünyada marka olmak isteyen şirketlerin markalarını isimlendirirken her durumda hecelenmesi, telaffuz edilmesi ve yazılması kolay isimleri seçmeleri gerekiyor. Fatoş Karahasan, “İçinde Ç, Ö, İ, Ş, Ü, Ğ, H, V ve C harfleri olan isimlerin yazılması ve okunmasında sorun çıkacaktır. Ayrıca marka isminin kısa olması da hatırlanabilirliği açısından avantajdır” diyor.
Prof. Ömer Baybars Tek ise marka isminin markanın sağlayacağı yararı tanımlaması gerektiğini vurguluyor. “Marka ismi başka bir konsept ya da kelime gibi görünerek bir çağrışım yapmalıdır” yorumunu yapıyor. Nissan’ın Pathfinder (Yolunu Bulan) marka arazi aracının marka isminin o aracın zor yollarda bile işini yaptığını, yolunu bulduğunu çağrıştırdığını belirtiyor.
Ayrıca özgün ve ayrım yaratabilen isimlerin seçilmesi de markaya katma değer sağlayabiliyor. Tek, bunun bir isim uydurarak sağlanabileceğini, Exxon ya da Apple gibi, ürünle hiç ilgisi olmayan bir marka ismi de bulunabileceğini söylüyor. Böyle ayrımlı marka isimlerinin markanın bir benzerinin bulunmadığı imajını verdiğini belirtiyor.
"TÜKETİCİ MARKANIN ÇIKTIĞI ÜLKEYİ BİLMİYOR"
Steve Rifkin / Rivkin&Associates
Tüketiciler genellikle ürünlerin ulusal kökenlerini karıştırıyorlar. Wirthlin Worldwide 2003’ün nisan ayı başında bin Amerikalı’dan marka isimlerini ait oldukları ülkelerle eşleştirmesini istedi. Katılımcıların yaklaşık yüzde 80’i Perrier’in, yüzde 62’si de Christian Dior’un Fransız olduğunu biliyordu. Yaklaşık yüzde 87’si Volkswagen’in, yüzde 76’sı da Mercedes Benz’in Alman olduğunu bildi.
Bunlar önemli tanınırlık oranları. Ama sadece yüzde 49’u Moosehead marka biranın, yüzde 25’i de Molson’un Kanadalı olduğunu düşünüyordu. Bira üreticisi Labatt’in Kanadalı olduğunu sadece yüzde 24’ü bildi. Yüzde 37’si Fransız olduğunu zannediyordu. Bombardier’in Kanadalı olduğunu yüzde 12’si bildi. Yüzde 15’i ABD, yüzde 14’ü de Fransız markası olduğunu düşünüyordu.
Küreselleşme, içinde karmaşık konular barındırıyor. Taraftarları ve karşıtları ateşli tartışmalara giriyor ve bazen otomobillere ve mağazalara zarar veriyor. Yine de insanlar kendi ülkeleri dışında üretilen, özellikle yabancı ülkelerden olan ürünleri almak istediklerinde onları tanımlayacak marka isimleri ve logolar olmasını, ayrıca onlara ulaşabilmek için iyi bir iletişim ve ulaşım sistemi olmasını istiyorlar. Küreselleşme karşıtları, bazı açılardan, pazarlamacıların da kendileriyle aynı safta olduğunu öğrenince şaşırabilirler.
“HARFLERİN KULLANIM ANALİZİ”
EN AZ X VE Y KULLANILIYOR
Her ne kadar sözlükte en çok S harfiyle başlayan kelime olsa da marka ve şirket isimlerinde S ikinci sırada yer alıyor. L ile başlayan kelimeler, marka ve şirket isimleri her üç kategoride de sekizinci sırada yer alıyor. X ve Y ile başlayanlar da üç kategorinin sonuncusu. P ile başlayan kelimeler sözlük sıralamasında ikinci olmasına rağmen şirket isimlerinde beş, marka isimlerinde ise altıncı sırada.
C VE A EN POPÜLER HARFLER
C harfi şirket ve marka isimlerinde ilk sırada yer alıyor. A harfi şirket isimlerinde ilk sırada ancak marka isimlerinde dördüncü, sözlükte ise altıncı sırada. Eğer bu verilerden bir ders çıkarılabilirse şöyle denebilir; ters düşünen insanlar marka isimlerinin ilk harfi olarak J, K, X, Y ve Z’yi seçebilir.
A HARFİNİN HAVASI FARKLI
Tarih boyunca alfabenin ilk harfi A olmuştur. Muhtemelen de bu nedenle en yüksek notu ya da değeri temsil eder. İngilizce’de A harfi çok ender arka arkaya gelir ve bu da sadece başka dilden gelen kelimelerde olur. A harfi marka ismine yabancı, egzotik, romantik ve feminen bir hava verir.
O EN ROMANTİK HARF
O harfi genellikle İtalyanca ve İspanyolca gibi romantik dillerden olan kelimelerin (amigo, bambino) sonuna eklenir. Kökü Latin ve Yunan dillerine dayanır. Sadece kelimelerde değil kültürel sembollerde de kendisini gösterir. Ayrıca konçerto ya da allegro gibi müzik terimlerinin de sonunda yer alır. Şaşırma ya da rahatlama, mutlu olma tepkilerinde de kullanılır (Oooooo!, Oh!) O harfi 19’uncu yüzyıldan bu yana marka isimlerinde çok popüler. Hatta bazen aynı marka isminde birden fazla yer alabiliyor (Bronco, Omo, Polo, Volvo, Yo-Yo).
X’İN GÖRÜNÜRLÜĞÜ FAZLA
Kullanım sıklığı anlamında değil de görünürlük anlamında O harfini X harfi izler. İngilizcedeki “ex-” kalıbı yerine kullanılır. Genellikle Yunanca kökenli kelimelerin başında, Latince kelimelerin ise sonunda yer alır. Hıristiyan dünyasında Hz. İsa’yı ve haç işaretini, ayrıca bilinmeyen bir değeri temsil eder. Yanlış verilmiş bir cevabı belirtir. Çarpma işleminin işaretidir. Genetik biliminde X kromozomları erkeği temsil eder. Roma rakamlarında 10 yerine kullanılır. Pazarlamadaki en önemli kullanımı ise televizyon reklamlarında belirli bir markanın X markası ile karşılaştırılması sırasında olur.
“ÇİN’DE MARKA YARATMANIN KURALLARI”
Çin, bir gün dünyanın en büyük tüketici pazarı olacak. Bu nedenle pazarlamacılar Çince isimlendirmeler ile daha fazla ilgilenmeye başladı. Andy Chuang klasik ve modern Çin edebiyatı uzmanı. Aynı zamanda İngilizceye de çok hakim. Şirketi Goodcharacters.com Çince isimlendirme konusunda uzman. Chuang’ın Çince isimlendirme üzerine oldukça ilginç saptamaları var:
ÇOCUKLAR ÜRÜN GİBİ İSİMLENDİRİLİYOR
Amerikalılar, çocuklarına John, David, Mary gibi bilinen isimler seçiyorlar. Ancak, Çinliler çocuklarını tıpkı bir şirket ya da ürüne isim verir gibi isimlendiriyorlar. Bazı iyi harfleri alıp birleştirerek iyi bir anlam oluşturuyorlar. Örneğin, Çin Devlet Başkanı Jiang Zemin’i ele alalım. Zemin, Ze ve Min harflerinden oluşur. Ze, havuz ya da fayda demektir. Min ise insanlar anlamına gelir. Bu ikisi bir araya geldiğinde Ze-min “insanlara yararlı” demek olur.
TELAFFUZ ÇİNCEYE AKTARILIYOR
Bir şirket ismi Çince’ye ya telaffuzu ya da anlamına göre aktarılabilir. En sık kullanılan yöntem telaffuza göre aktarmaktır. Çünkü, genellikle Çinliler yeni bir İngilizce ismi onun Çince eşdeğerlerine çevrilmiş haliyle hatırlamak isterler. İdeal olan, orijinal isme en yakın telaffuzu veren ve olumlu anlamlar içeren Çince bir isim yaratmaktır. Örneğin Hewlett-Packard’ın Çincesi Hui-Pu’dur. Hui, nezaket ve Pu da evrensel demektir.
YANLIŞ ANLAMLARA GELEBİLİYOR
Bazı ürün isimlerinin Çince’ye tercüme edilmesi daha uygundur. Örneğin, Toshiba, Çin’de “Toshiba, Toshiba...” şeklinde giden bir reklam cingılı kullandı. Ancak, “to-shi-ba”nın telaffuzu resmi dil olarak kullanılan Çince’deki “tou-chu-ba (haydi onu çalalım)”yı çağrıştırıyordu ve insanlar bununla dalga geçtiler. Neyse ki, Toshiba bir Japon ismi ve karşılığına gelen Dong-Ji harflerinin anlamı Doğu ve saygınlık. Şimdi Toshiba Dong-Ji’yi daha fazla kullanıyor ve “Toshiba”nın telaffuzu konusunda da daha dikkatli davranıyor.
EN FAZLA 5 HARF OLMALI
Ürününüzü Çin’de pazara sunmayı planlamıyorsanız bile marka ismine linguistik testler uygulamalısınız. Böylelikle farklı Çince lehçelerinde olumsuz anlam taşıyan kelimeler seçmekten kurtulursunuz. Eğer geleceğin en büyük tüketici pazarına girmeye hazırlanıyorsanız Çince şirket ya da marka isminizin 2 ya da 3, en fazla 5 harfli olmasına özen gösterin. İsimde ne kadar çok harf varsa hatırlanması o kadar zor olur. İsmin telaffuzunun kolay olması ve herhangi bir politik, toplumsal ya da tarihi kurumla ilgisi olmaması gerekir.
