Müşteri İzleme Rekoru Kimde?

Aslında Türkiye’de şirketler müşterilerini izlemeye 90’lı yılların sonlarında başladılar. Ancak bu iş için gerekli teknolojik ve bilgi birikimi altyapısına ulaşmaları zaman aldı. Çoğu son birkaç yıldır bu işi çok profesyonelce yapıyor. Migros’tan Garanti Bankası’na, Magic Life’dan YKM’ye çok sayıda şirketin izlediği müşteri sayısı inanılmaz rakamlara ulaşmış durumda. Migros 4,5 milyon, Garanti ise 6 milyon müşterisinin profilini ve davranışlarını anında izleyebiliyor. Yakın takip sayesinde “doğru müşteriye doğru hizmet ve doğru ürün sunmak” mümkün oluyor… Daha etkili promosyon kampanyaları tasarlanabiliyor.

Türkiye’de müşteri ilişkileri yönetiminin(CRM-Customer Relationship Management) en kapsamlı ve başarılı uygulamalarını Migros sergiliyor. CRM’e verdiği bu önem Migros’a, yoğun rekabet ortamında çok ciddi avantajlar sağlıyor. Migros ayda 12,5 milyon müşteri hareketini izliyor, 4,5 milyonu aşkın Migros Club Kart müşterisine kasalarda anında 2 milyon adetten fazla indirim yapabiliyor. Şirket Migros Club üyelerini 4 aşamalı bir süreç ile izliyor. İlk aşamada her ay 12,5 milyon müşteri işlemi tanıyor. İkinci adımda bu müşteriler 47 segment altında gruplandırıyor. Üçüncü adımda sunulacak avantajlar müşteri grupları bazında kişiselleştiriliyor. Son adımda ise müşteri ile 3 boyutlu iletişim modeli kullanılarak birebir temas kuruluyor ve kişiye özel avantajlar oluşturuluyor.

Şirket, “360 Derece Müşteri Bakışı” adını verdiği bu model sayesinde müşterisinin sepetindeki “ipuçlarını”, müşterinin kartındaki “parmak izleri” ile birleştiriyor. İşte bu çalışmalar şirketi organize perakendede haklı bir liderliğe taşıyor.

Migros gibi birçok şirket müşterilerini yakından izliyor. Boyner Mağazacılık, 1,5 milyon kişiyi takip ederken, YKM ise 1 milyon civarında ziyaretçisini büyüteç altına alıyor. Müşteri takibi bankacılıkta da çok etkin kullanılıyor. Fortis 2 milyon 200 bin, Garanti 6 milyon ve Denizbank ise 1 milyon 250 bin müşterisini izliyor.

Sadece bunlar değil, küçük ev aletlerinden, otellere, yapı ürünlerinden kozmetiğe kadar birçok alanda sektörünün öncü şirketleri müşterilerini yakından izliyor. İzleme sonuçları analiz ediliyor. Bu analizler yeni ürün ve hizmet yaratılmasından yatırım kararlarına kadar birçok stratejide belirleyici oluyor.

Fortis’in müşteriye özel teklifleri
Fortis Türkiye, her gün 2 milyon 200 bin müşterisinin davranışlarını izliyor. Bankada izleme süreci, veri ambarındaki bilgilerin veri madenciliği araçları ile değerlendirilmesiyle başlıyor. Kampanya yönetiminden alınan geri bildirimler de bu süreçte kullanılıyor. Değerlendirmenin ardından gerekli aksiyona karar veriliyor ve müşteriyle çeşitli kanallar aracılığıyla temasa geçiliyor. Fortis Ürün Geliştirme ve CRM Yönetici Direktörü Uğur Özmen, her bir müşterinin önceden belirlenmiş senaryolara göre hareketlerini izleme ve anında geri dönüş yapma olanağına sahip olduklarını söylüyor.

İzleme süreci sonrasında müşterilerini daha iyi tanıyan banka, bunun sonucunda uygun ürün ve hizmetler sunarak daha az zaman maliyeti olan çözümleri hayata geçiriyor. Müşteri izleme sürecinin sağladığı faydayı Uğur Özmen şöyle örneklendiriyor:

“Yaptığımız segmentasyon sonucunda organizasyonda müşteriyle ilgilenecek satış temsilcilerini müşterinin tipine göre farklılaştırdık. Ürün ve hizmet tekliflerindeki süreç daha sağlıklı oldu. Müşteri şubeyle temasa geçtiğinde satış temsilcisinin o andaki değerlendirmesine göre bir teklif yapmasının önüne geçtik. Yapılacak teklifin önceden belirlenmesini, böylece doğru teklifin kısa sürede yapılarak sonuçlarının kayıt altına alınmasını sağladık.”

Garanti’de stratejileri etkiliyor
Garanti Bankası Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Pazarlama Birim Müdürü Şebnem Dönbekçi,yaklaşık 6 milyon müşteriyi sürekli izlediklerini söylüyor. Bu rakama ise her ay 30-35 bin yeni müşteri ekleniyor. Merkezi olarak yapılan izlemeler sonucu elde edilen bilgiler, tüm müşteri temas noktalarından anlık ulaşılabilecek şekilde de kullanıma sunuluyor. Şebnem Dönbekçi, “Bununla birlikte yapılan pazarlama araştırmalarıyla müşterilerimizi izliyor ve dinliyoruz. Bankamızın ürün ve hizmetlerinden memnuniyet ve bağlılık derecelerini ölçüyoruz” diye konuşuyor.

Banka, müşterilerin dilediklerinde ulaşabilmeleri, şikâyet ve dileklerini iletebilmeleri için “Haklı Müşteri Hattı” kurdu. Şebnem Dönbekçi değerlendirmesine şöyle devam ediyor: “Veritabanındaki verilerin ve pazarlama araştırmalarından elde ettiğimiz bilgilerin analiziyle müşterilerimiz için yarattığımız değeri farklılaştırabiliyoruz. Elbette bu izlemeler sayesinde ulaşılan çıktılar birçok stratejik kararımızı etkiliyor. Son olarak bireysel bankacılık hizmet modelimizde bu bilgiler doğrultusunda farklılaşmaya gittik.”

Denizbank, 200 bilgiyle izliyor
Denizbank’ta CRM bölümü her ay düzenli olarak 1 milyon 250 bin müşteriyi takip ediyor. Müşterilerin segmentleri, ürün kullanımı, kanal kullanımları, kredi kartı harcama davranışları gibi 200’ün üzerindeki farklı bilgi ve bunların aylık değişimleri veritabanından takip ediliyor. Toplanan veriler müşteri bilgisine dönüştürüyor. Böylece her ürün ve hizmet her müşteriye değil, doğru müşteriye götürülmüş oluyor.

DenizBank Perakende Pazarlama Grup Müdürü Meriç Kaytancı, “Doğru müşteriye doğru hizmet” anlayışı ile yapılan uygulamalara şu örneği veriyor: “Müşterinin kanal kullanımı bizim açımızdan önemli bir gösterge. Müşterilerimizin alternatif dağıtım kanallarından faydalanması hem onların memnuniyetini arttırıcı hem de bizim maliyetimizi düşürücü bir faktör. Bu gişelerimizden ATM limitleri dahilinde para çeken, havale yapan, yatırım fonu ve döviz alan müşterilerimizi belirledik. Bu müşterileri çağrı merkezimiz aracılığı ile arayarak onlara 7 gün 24 saat ücretsiz ve kuyruklarda beklemeden kullanabilecekleri debit kartlarımızdan gönderdik. Müşterilerimiz bilgilendirmemizden ve uygulamamızdan çok memnun kaldılar.”

Boyner nasıl farklılaştı?
Çok katlı mağazacılık konseptinin önemli oyuncularından Boyner Mağazacılık, 1997’den itibaren müşterilerine daha yakın olabilmek ve onları anlayabilmek için veriye dayalı müşteri ilişkileri yönetimi projesini başlattı. Çarşı Anahtar Kart ise şirketin müşteri ile ilişki kurmasın sağlayan önemli bir araç olarak konumlandırıldı. Bugün şirket, yılda yaklaşık 1,5 milyon Boyner Anahtar Kart sahibi müşterisinin davranış alışkanlıklarını izliyor.

Mağazalarda, web sitesinde ve çağrı merkezinde müşterilerin demografik ve iletişim bilgileri toplanıyor. Toplanan bilgiler ürün satış bilgileri ile eşlenerek veri ambarına konuluyor, analiz ve raporlamalar yapılıyor. Ayrıca bu sistem, pazar araştırmaları, segmantasyon çalışmaları, müşteri sohbet toplantıları, tedarikçi firmalarla geliştirilen uygulamalarla da besleniyor.

Boyner Mağazaları Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, bu yöntem ile müşteri ihtiyaç ve taleplerini dikkate alarak ürün, hizmet ve kampanyalar sunduklarını, bunun da sadakat ve memnuniyeti artırdığını söylüyor. Ayrıca, müşteri takibi sonrasında geliştirilen uygulamalarla şirket, müşteri ile marka arasındaki bağı güçlendiriyor ve rekabette farklılaşma sağlıyor.

YKM’de takip tasarrufu
Çok katlı mağazacılık konseptinin bir diğer oyuncusu YKM de müşterilerinin yakından izliyor. Şirket, mağazalarından alışveriş yapan yılda ortalama 1milyon civarında müşterisini takip ediyor. Türkiye'nin ilk taksitli satış ve mağaza kartı uygulamasını geliştiren YKM’nin kapsamlı bir müşteri veritabanı bulunuyor. Yıllar içerisinde geliştirilen çeşitli sadakat programları ve YKM Kart ile müşteriler izleniyor. YKM Müşteri İlişkileri Müdürü Murat Bostancı, toplanan bilgilerle alışveriş alışkanlıkları izlenerek hayat tarzlarının belirlendiğini ve tercihlere uygun ürün miksleri yaratıldığını söylüyor. Murat Bostancı izleme sürecinin faydalarını ise şöyle anlatıyor:

“Tercihler bölgesel ve sosyal nedenlerle farklılıklar gösteriyor. Bu nedenle doğru yerde, doğru ürünü sunabilmek için müşterileri izlemek bizim için son derece önemli. Oluşturduğumuz segmentlere ve hayat tarzlarına göre yapılan satın almalar sayesinde ürün çevrim hızımız artı ve müşterinin cüzdan payı yükseldi. Bunun sonucu olarak da müşteri memnuniyetinde belirgin bir iyileşme sağlandı. Yine elde edilen bulgularla kampanyalarımızı farklı gruplara göre şekillendirilerek geri dönüş oranlarında ciddi bir artış yaşadık.” Bu çalışmalar YKM’nin kampanya maliyetlerinde ve iletişim giderlerinde tasarruf sağladı.

Talebe göre hizmet tasarımı
Marks&Spencer yaklaşık 380 bin kayıtlı müşterisini aylık bazda takip ediyor. Şirketin yıllık müşteri sayısı ise 10 milyon civarında. İzleme süreci sadakat kartlarının alışveriş öncesinde kasadan geçmesiyle başlıyor. Kasa otomatik olarak müşterinin aldığı ürünleri, kart numarası bazında ayrıştırıp, kategorize ediyor. Bu bilgiler merkez veri ambarında toplanıp, analiz ediliyor. Marks & Spencer BT Grup Yöneticisi Gürol Çıragöz, “Bu sayede müşterileri daha yakından tanıyoruz. Bütün müşterilere açık olarak yapılan bazı promosyon ve kampanyaları CRM sonuçlarını göz önüne alarak segmentlere indirgedik. Değer matrisinde A segmentine dahil olan müşterilerimize özel promosyonlar yaptık” diye anlatıyor.

205 bin kayıtlı müşterisi olan Linens Mağazacılık ise her yıl ortalama 50 bin yeni müşteri kazanıyor. Bütün bu müşteriler aylık bazda takip ediliyor. Bu takipler beklentilere göre birçok yeni hizmetin devreye sokulmasını sağlıyor. Linens Mağazacılık Genel Müdürü Şule Zorlu, Desen Giydirme programını örnek gösteriyor. Şule Zorlu, “Müşterilerimizin perde alışverişi yapma yatkınlığı ve beklentilerini göz önünde tutarak bu programı başlattık. Program bilgisayarda müşterilerimizin evlerinin duvar, koltuk, hatta halı renginin seçilmesine olanak sağlıyor. Böylece perde alınmadan odada nasıl duracağı görülüyor” diye anlatıyor.

Tefal anında izliyor
Tefal markasının sahibi Groupe Seb İstanbul’da müşteri izleme süreci satış hareketlerinin takibi üzerinden gerçekleşiyor. Şirket, özellikle Tefal Shop’lardan alışveriş yapan müşterilerini Türkiye çapında bütün mağazalardan on-line olarak izliyor. Bu da yaklaşık olarak ayda 10 bin yeni müşteri ile 30 bin mevcut müşterinin izlenmesi anlamına geliyor. Bu sayı sezona göre ciddi değişimler gösterebiliyor.

Şirketin veritabanında ise 1,5 milyon müşterinin kaydı bulunuyor. Groupe Seb İstanbul Ürün Müdürü Aytuğ Elerman, takip için tüm satış noktalarının on-line olarak birbirine bağlayan müşteri veritabanından faydalandıklarını söylüyor. Aytuğ Elerman, takibin sonuçlarını ise şöyle değerlendiriyor:

“Her şeyden önce artık müşterimizin kim olduğunu çok daha iyi biliyoruz. Farklı müşteri kategorilerinin alışveriş alışkanlıklarını bağımsız olarak takip edebilir konuma geldik. Özellikle bölgesel kampanyalarımızı modellerken kampanya müşterilerini cımbızla seçer gibi teker teker belirleyebiliyoruz. Müşterilerimiz, kendilerine özel kampanyalarla karşılaştıklarında gerçekten çok hoş tepkiler veriyorlar ve ciddi geri dönüşler sağlıyoruz.”

Ürün geliştirmeye katkı yapıyor
Müşteriyi izlemenin faydalarından biri de bu süreçte elde edilen bilgileri kullanarak satışı ve karlılığı yüksek yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilebilmesi. Eczacıbaşı Beiersdorf ve Collezione’un bu yönde uygulamaları bulunuyor.

Eczacıbaşı Beiersdorf’un veri tabanında 175 bin müşterinin bilgisi mevcut. Şirket, 2005’te bu müşterilerden 5 binini daha yakından takip edip iletişim kurdu. 2006’da yakından izlenecek müşteri sayısı 10 bine çıkartıldı. Eczacıbaşı Beiersdorf Pazarlama Müdürü Kemal Gül, yapılan iletişim çalışmalarına tepkileri, kampanyalara katılımları ve yılda bir kez yapılan segmentasyon anketleriyle müşterilerini izlediklerini söylüyor. Kemal Gül, “Tüketicilerle yaptığımız iletişimle markamıza sadık müşteriler kazanıyoruz. Onlara danışarak karar verdiğimiz kampanyalar, ürün lansmanları ve reklam çalışmaları oldu. Bazen de müşterileri bilgilerinden yola çıkarak yeni ürün getirip getirmeye karar verdik” diye anlatıyor.

Collezione, yılda 40-50 bin müşterisini izliyor. Şirket, yüz yüze yapılan anketler, gözlemler, gizli müşteri araştırmaları ve iletişim kanalları ile müşterilerini takip ediyor. Müşterileri izlemenin birçok faydasını gördüklerini anlatan Akyiğit Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit şöyle örnek veriyor: “Çok satılan ürünlerimizin neden tercih edildiğini bularak, bunun diğer ürünlerimiz üzerinde uygulanabilirliğini tespit edebiliyoruz. Mağazalarımızın konfor özellikleri hakkında beklentileri tespit ederek iyileştirmelerle müşteri memnuniyetini artırma yönünde çalışmalarımıza yön verdik.”

Orkun Oğuz/Rogers&Pepers Türkiye Müdürü
“Müşteri Sadakati Takiple Mümkün”
Sizin Hammaddeniz Ne Kadar?
 Bir CRM sisteminden faydalanabilmenin temelinde müşteri verisi toplamak, analiz etmek ve bunu kullanmak vardır. Şirketlerin müşterileri ile ilgili pratik bir şekilde kullanabilecekleri müşterinin demografik bilgileri, tercihleri, yaşam stilleri, yaşam evreleri, alışveriş ve servis tarihçeleri gibi veriler olmalıdır. Bir şirketin elinde çok veri olması, müşteri odaklı bir organizasyon haline gelebilmek için o kadar yüksek kalitede hammaddeye sahip olduğu anlamına gelir. “Müşteri izleme” diye tabir ettiğimiz müşteri alışkanlıklarını takip etme bilgi toplama ve analiz etmeyle ilgili sistematik çalışmalardır.

Müşteri Bilgisi Çok Kritik Müşterileri segmente edebilme, farklılaştırılmış ürün veya hizmet sunabilme, memnuniyeti ve sadakati sağlayabilmenin esası bu çalışmalara dayanır. Çünkü müşteri bilgisi şirketlere, işletmelerinin güçlü ve zayıf yanlarını gösterip faaliyetlerini, ürünlerini ya da hizmetlerini geliştirmelerini sağlar. Bu da gerçek müşteri sadakatini sağlamalarını mümkün kılar. Bunu bilgiden analize ve sadakate uzanan bir zincir gibi düşünebilirsiniz. Bu zincirin halkaları çok ve çeşitlidir. Dünyadaki birçok şirket müşteri sadakatini, çalışanlarını, mağazalarını ve kârlılıklarını doğrudan etkileyecek birçok faydayı sağlamak için müşteri bilgisini kullanmaktadır.

Başak Erel / Magıc Lıfe Türkiye Satış Ve Pazarlama Müdürü
“Magıc Lıfe, 600 Bin Kişiyi Takip Ediyor”
Konseptimizi Crm İle Yeniliyoruz
Türk turizmini “her şey dahil” sistemiyle Magic Life markası tanıştırdı. Magic Life, CRM uygulamalarına çok önem veriyor. Şirket olarak yılda 600 bin müşterimizi izliyoruz. Bu takibi konaklama kartları ve kendi CRM kayıtlarımızla yapıyoruz. Müşterilerimizi izlememiz öncelikle müşteri memnuniyetini takip etmemizi sağlıyor. Böylece konseptimizi daima istekler doğrultusunda yenileyebiliyoruz. Ayrıca misafirlerimizin yeni veya devamlı müşteri olup olmadığını kontrol ediyor, sadık müşteri datası oluşturabiliyoruz. Tüm bu bilgiler müşteriye doğrudan ulaşarak direkt pazarlama gerçekleştirebilmemize yardımcı oluyor.

Müşteri Magıc Lıfe’ı Nasıl Değiştirdi? Şirketimiz bugün sahip olduğu başarıya CRM uygulamaları neticesinde geldi. Örneğin, yıllar önce tesislerimizde sadece bir ana restoran vardı. Yaptığımız takipler neticesinde müşterilerimizin daha özel ortamlarda, farklı tatları, özel bir servis eşliğinde almayı istediklerini öğrendik ve 4 özel restoranı hizmete soktuk. 1993’te su kayağı, banana gibi hizmetler ücrete tabi iken müşterilerimizin cüzdan taşımak istememeleri nedeniyle bu faaliyetler ücretsiz hale getirildi. Magic Life farkını, başka ülkelerde de yaşamak isteyen müşterilerimizin istekleri, İspanya’da tesis açma kararı almamıza neden oldu. Yine misafirlerimizin danslı şovlardan sıkıldıklarını söylemeleri ile sanatçıların tatil köylerinde konser vermesi projesini de ilk biz gerçekleştirdik.

Arzu Uludağ/Eczacıbaşı Intema Müşteri İlişkileri Müdürü
Intema 7 Bin 500 Profesyonelden Bilgi Alıyor
2500 Noktaya Sıkı Takip
Müşterilerimizi, yetkili satıcılar, perakende satıcılar, profesyonel müşteriler ve nihai müşteriler olmak üzere 4 grupta sınıflandırıyoruz. Her gruba yönelik olarak farklı izleme yöntemleriyle çalışıyoruz. 110 yetkili satıcılarımızı B2B ile her gün ticari faaliyetleri açısından izleyebiliyoruz. Benzer bir sistemle yetkili satıcılarımızdan alışveriş eden 2 bin 500’ü aşan perakende satış noktasını da takip ediyoruz. Böylece yetkili satıcı kanalına giren malın perakende kanala akış yönü, zamanı ve eğilimleri hakkında bilgi ediniyoruz. Bu sonuçlara bağlı olarak perakende kanala yönelik kampanyalar planlıyoruz, teşvik primleri oluşturuyoruz, buradaki teşhir ve stok ürünleri yönlendiriyoruz. Mimarlar ve inşaat şirketi temsilcilerinden oluşan profesyonel grup ise önemli müşteri gruplarımızdan biri. Çünkü bu grup, farklı marka ve ürünleri kıyaslayabiliyor.

Profesyoneller Önemli 1998’de başlattığımız PartnersClub ile 7 bin 500 profesyonelle sürekli ve çift taraflı iletişim yürütüyoruz. Bu profesyonellerin iş yapış tarzlarını, tercih ettikleri yapı tiplerini, ürünlerimize yönelik tercihlerini aylık olarak izliyoruz. Böylece ürünlerimizin tercih edilme zamanı ve sıklığı, hangi ürün setleri ile birlikte tercih edildiği gibi konular hakkında bilgi topluyoruz. Büyük projelerde satış sorumlularımız müşterimizin ihtiyaçlarına çözüm bulmak üzere çalışıyor. Birebir iletişim kurduğumuz bu müşterilerimizin önerilerinden yararlanma fırsatı bulduk. Örneğin, mimar Eren Talu’nun Hillside Su Hotel projesinde, projeye özel geliştirdiğimiz özel kare lavabo çözümü daha sonra genel satış hattına alındı. Bunlar dışında danışma hattımıza ve internet sitemize aylık gelen yaklaşık bin 300 istek, beklenti ve şikayet aramasıyla da bilgi sahibi oluyoruz.

EBRU FIRAT
[email protected]