Müşteri Peşinde
Gerçi “Müşteri velinimetimizdir” anlayışı yıllardır var... Ancak, müşteri yönetimi, son yılların yaklaşımı... Üstelik sadece edinmek değil, yönetmek... Dünyada yükselen bu trend, son 3 yıldır Türki...
Gerçi “Müşteri velinimetimizdir” anlayışı yıllardır var... Ancak, müşteri yönetimi, son yılların yaklaşımı... Üstelik sadece edinmek değil, yönetmek... Dünyada yükselen bu trend, son 3 yıldır Türkiye’de de etkili oluyor. Müşteri sayısını artırmak, onları yaşam ve gelir biçimlerine göre analiz etmek isteyen şirketlerin bazıları bu hedeflerine yaklaşıyor. Ortadaki rakamlar, ciddi müşteri artışlarına işaret ediyor. Bazı şirketler ise işin başında... Gelecek için çaba harcıyor...
“Müşteri ilişkileri yönetimi” (CRM), şirketler cephesinde son dönemin en popüler kavramlarından biri oldu. “Müşteri odaklı yaklaşım” ve “Müşteri memnuniyeti” kavramlarıyla artık 5 yıl öncesine oranla daha sık karşılaşıyoruz. Bütün bunları bir rastlantı olarak görmemek gerekiyor. Çünkü, müşterinin önemini kavrayan şirketler bu doğrultuda stratejiler oluşturuyor, özel uygulamalar gerçekleştiriyorlar. Bütün bu çalışmalarda amaç ise “müşteri sayısını artırmak”...
Son yıllarda şirketlerin en önemli stratejilerinden birini oluşturan “daha fazla” müşteri yaklaşımı, bazı sektörlerde kendini gösteriyor. Bunda, sektörün daha fazla müşteri üretmeye yatkın yapısının da etkisi var. Dolayısıyla, son 3 yılda Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden bir bölümü müşteri sayılarını önemli ölçüde artırdılar.
Özellikle son 3 yıl diyoruz, çünkü bu yöndeki stratejiler sözünü ettiğimiz dönemde yoğunlaştı. Tüketici odaklı uygulamalar ve yaklaşımlar, büyükler bir yana, orta ölçekli şirketlere kadar indi. Zaten yaptığımız araştırma, son 3 yılda alınan mesafeyi de açıkça gözler önüne koyuyor.
Arçelik’te yeniden yapılanma
Ekonomide yaşanan krizin etkisiyle daralan dayanıklı tüketim ürünleri pazarında şirketler geçmişe oranla daha az yeni müşteri kazandılar.
Türkiye’nin en büyük beyaz eşya üreticisi Arçelik, son dönemdeki agresif büyüme stratejilerini müşteri ilişkileri yönetiminde de benimsiyor. Arçelik ürünleri 3 yıl önce yaklaşık 12 milyon hanede kullanılıyordu. Aradan geçen sürede, şirket tüketici memnuniyetini ve sayısını artırmak için yeni hizmetleri devreye soktu. Çağrı merkezleri 7 gün 16 saat süreyle tüketicilere yanıt vermek üzere yeniden yapılandırıldı. Garanti süresi 1 yıldan 3 yıla çıkarıldı. Yetkili servislerin çalışma günleri ve süreleri uzatıldı. İşte bu çalışmalar, şirketin hitap ettiği kitlenin de büyümesini sağladı. Arçelik’in bugün itibariyle 14.5 milyon hanede, 50 milyon ürünü kullanılıyor.
Müşteri sayısının artırılmasında önemli bir yol kat eden Merloni Elektrodomestici, 2 milyon kişiye ulaştı. Şirketin 3 yıl önce 1 milyon müşterisi bulunuyordu. Şirket, tüketici odaklı yaklaşım çerçevesinde kendi bilgi bankasını oluşturmak için çalışmalar yaptı. Müşterilerine zaman zaman direkt postalama yaparak hizmetleri konusunda bilgilendirdi. Merloni yetkilileri, orta vadede bir tüketici kredi kartı ile anlaşma yaparak hitap ettiği kitleyi artırmayı planladıklarını söylüyorlar.
YKB’nda 3 milyon yeni müşteri
Türkiye’nin en büyük özel bankalarından biri olan Yapı Kredi, bundan 3 yıl önce 5 milyon müşteriye hizmet verirken, bugün 8 milyon rakamına ulaştı. Yapı Kredi Bankası Müşteri İlişkileri Yönetmeni Mehmet Kırca, bu müşterilerin 5 milyonunun bankayla yoğun çalışmaları olduğuna dikkat çekiyor.
Üç yılda kazanılan 3 milyon yeni müşterinin bankanın portföyüne katılmasının ardında çok önemli çalışmalar yatıyor. 2000’de start alan “müşteri ilişkileri yönetimi” yaklaşımının banka genelinde benimsenmesi için teknolojik alt yapı çalışmaları yapıldı. Bankada Consumer Relationship Management(CRM) stratejisinin uygulanabilmesi için veri ambarı oluşturuldu.
Organizasyonel yapıda değişiklik yapılarak müşteri ilişkileri departmanı kuruldu. Yeni müşterileri çok önemsediklerini söyleyen Mehmet Kırca şöyle konuşuyor: “Kanal entegrasyonu, kampanya yönetim sistemi gibi alt yapı çalışmalarımızı tamamladık. Şu anda mevcut veri tabanımız ile yılda 100 yakın kampanya yapabilir hale geldik. Kısa sürede bu sayının 3-4 kat olmasını hedefliyoruz.”
Dışbank’ın büyük hedefi
Sektörün önemli oyuncularından Dışbank’��n müşteri portföyü de hızla genişliyor. Bundan 3 yıl önce 152 bin müşteriye hizmet sunan banka, 2002 Aralık ayı itibariyle 800 bin kişi düzeyine ulaştı. Dışbank Bireysel Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ziya Alpman, “Son 3 yılda, şube sayımızı 3 katına, mevduat rakamlarımızı 4 katına ve aktif büyüklüğümüzü ise dolar bazında 6 katına çıkardık. Bütün bu gelişmelerin paralelinde 2005’te 1.3 milyon müşteriye ulaşmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.
Finans sektörünün bir diğer önemli bankası Garanti Bankası da müşteri odaklı yaklaşımı benimsiyor. Üç yılda müşteri sayısını 1.5 milyon arttıran banka müşteri ilişkileri yönetimi doğrultusunda önemli çalışmalar gerçekleştirdi. Müşterilere ait bilgiler veri tabanı oluşturularak güncellendi. Organizasyon yapısı bu anlayışa uygun olarak yeniden yapılandırıldı. Müşteri davranışlarını inceleyen bir birim kurularak, farklı müşteri segmentlerine farklı ürün ve satış stratejileri uygulandı.
Pamukbank müşterisini 3 yılda önemli oranda arttırdı. 2 milyon olan müşteri sayısı, Aralık 2002’de 3.9 milyona aştı. Bu artışta, beklentiler neticesinde yapılan ürün geliştirme çalışmaları ve müşteri odaklı yaklaşım etkili oldu.
Otomobilde krize rağmen artış
Ekonomik kriz otomotiv sektörünü derinden etkiledi. Ancak, son 3 yıla baktığımız zaman özellikle 2000 yılındaki performans şirketlerin müşteri sayılarını pozitif etkiledi. Lüks segmentteki araçlarıyla sektörde yer alan Doğuş Otomotiv, 100 bin olan müşteri sayısını 150 bine çıkardı. Volkswagen Finans ve DOD gibi yeni şirketlerin kurulması araç alımında kolaylık sağladı. Bunun yanı sıra, gerçekleştirilen satış sonrası hizmetler de daha fazla müşterinin kazanılmasını sağladı. Şirket, “DOST” adlı önemli bir proje başlattı.Ford Otosan Pazarlama Stratejileri Ekip Lideri Elif Saygı, veri tabanlarında 300 bin müşteri kayıtları olduğunu söylüyor.
Ancak, Ford’un araç parkının bu rakamın çok üzerinde olduğunu da eklemek gerekiyor. Elif Saygı, “Geçen 3 yıl sürecinde internet üzerindeki konsantrasyonumuzu artırdık. İnterneti müşterilerimizle daha kaliteli bir ilişki kurabileceğimiz bir kanal olarak görüyoruz. Yine bu süreç içinde callcenter’ımızın teknolojik alt yapısını geliştirmek için çalışmalar yaptık” diye anlatıyor.
Nisan, ekim sonu itibariyle araç parkını 48 bin 574’e çıkardı. Bundan 3 yıl önce şirketin araç parkı 32 bin 537’ydi. Son 3 yılda gerçekleştirilen CRM çalışmaları bu artışta etkili oldu.
Ticari araç müşterisi de arttı
Ticari araç kategorisinin iki önemli oyuncusu, Anadolu Isuzu ve New Holland Trakmak da müşteri adetlerini yükseltiler.
Anadolu Isuzu Pazarlama Şefi Tunç Karabulut, Isuzu araç kullanıcısının 80 bin civarında olduğuna dikkat çekiyor. Ancak, şirketin veri tabanında kayıtlı güncel müşteri sayısı 30 bin düzeyinde. Müşteri memnuniyetini ön planda tuttuklarını söyleyen Tunç Karabulut, Türkiye’de ilk defa 2 yıl sınırsız kilometre garantisi veren şirket olduklarına dikkat çekiyor. Ayrıca, şirket telefonda anket yöntemiyle müşteri memnuniyetini ölçüyor.
Türkiye traktör parkı yaklaşık 1 milyon civarında. Bu parkın 410 bin adetini New Holland markalı traktörler oluşturuyor. Traktör pazarının lider şirketlerinden New Holland Trakmak’ın 195 bin müşterisi bulunuyor. New Holland Trakmak CRM Uzmanı Zehra Çankaya, ürün geliştirmede müşteri beklentilerine öncelik verdiklerine dikkat çekiyor. Ona göre, yaygın satış sonrası hizmet ağı da markalarının tercih edilmesini sağlıyor.
Abone sayısındaki büyüme sürüyor
GSM pazarının lideri Turkcell’in Eylül 2002 sonu itibariyle 14 milyon 89 bin abonesi var. Şirket sadece 2002’nin ilk 9 ayında 2 milyon 700 bin yeni abone kazandı. Turkcell Kurumsal İletişim Bölümü Yöneticisi Zuhal Şeker, “Müşteri memnuniyetinin sağlanması sektöre yeni oyuncuların girmesi, uygulamaların artması nedeniyle üç yıl önceye göre değişiklik gösterdi. Şirketimiz, önce müşteri anlayışıyla teknolojik yenilikleri içeren, beklentileri karşılayabilen ve kullanımı kolay servisler sunmayı amaçlıyor” diye konuşuyor. Pazarın bir diğer önemli oyuncusu Telsim’in ise abone sayısı 6 milyonu aştı.
Başarı Ticaret ve İletişim Hizmetleri Genel Müdürü Tunca Akkaya, Başarı Holding’in müşteri sayısının son üç yılda 2.5 milyon arttığını söylüyor. 2000 yılında call center kurduklarını söyleyen Tunca Akkaya, ayda 50 bin müşterinin ihtiyaçlarına cevap verdiklerine dikkat çekiyor.
“MÜŞTERİYİ PROAKTİF TAKİP EDİYORUZ”
Ümit Karaarslan/Anadolu Honda
Bundan 3 yıl önce Anadolu Honda’nın müşteri sayısı 30 bin civarındaydı. Aradan geçen sürede uygulanan tüketici odaklı yaklaşım şirketin hitap ettiği kitleyi 55 bine ulaştırdı. Gerçekleştirilen uygulamaları Anadolu Honda Otomobilcilik Satış ve Pazarlama Müdürü Ümit Karaarslan aktardı:
OTOMOBİL PARKI 55 BİN OLDU: Dünyanın en büyük motor üreticisi olan Honda, otomotiv, motosiklet, güç ürünleri olarak 2002 yılında 12 milyon adet mutlu müşteri yarattı. 2004 yılında ise 16 milyon adet ürünü tüketicilerine ulaştırmayı hedefliyor. Türkiye’de ise şu anda Honda’nın otomobil parkı 55 bin adette ulaşmış durumda. Honda motosiklet parkı ise 6 bin 500 adettir. Bu artış kriz nedeniyle maalesef sınırlı düzeyde kaldı.
BAYİLERLE AKTİF İŞBİRLİĞİ: Müşteri ilişkileri yönetimi doğrultusunda Honda Türkiye olarak bayilerimiz ile birlikte aktif çalışıyoruz. Gerçekleştirdiğimiz “Bayi Yönetim Sistemi” programı doğrultusunda “Proaktif Müşteri Takibi” uyguluyoruz. Böylece hem satış hem de satış sonrası takibi yapabiliyoruz.
POTANSİYEL MÜŞTERİYE DİKKAT: Yoğun rekabetin ileri ki yıllarda da artarak devam edeceğini düşündüğümüzden potansiyel müşteri takibine de çok önem veriyoruz. Bunun için de direkt veya bayilerimiz kanalıyla sıcak müşteriler yaratacağız. Bu konuda elektronik teknoloji ana yöntem olsa da, bayi satış ekibimizin geliştirilmesi birincil önem taşıyor. Önümüzdeki dönem de iş planımız bu doğrultuda olacak.
“STRATEJİLERİMİZİ TALEBE GÖRE BELİRLEDİK”
Faik Burhanoğlu/Infronic
Üç yıl önceki araştırmamıza İhlas/Acer olarak katılan Infronic’in, o dönem 100 bin civarında müşterisi bulunuyordu. Şirket, bugün 300 bin civarında bir kitleye hitap ediyor. Infronic Genel Müdürü Faik Burhanoğlu, yaptıkları çalışmaları şöyle değerlendirdi:
MÜŞTERİLERİMİZ SON KULLANICIDIR: Son kullanıcıları müşterimiz olarak görme felsefemiz değişmedi. Aksine bu anlayışımız daha da gelişti. Bu doğrultuda başta Acer PC, NB ve sunucuları olmak üzere Infronic dağıtım ürünlerini kullananların sayısının 300 bin civarında olduğunu hesaplıyoruz.
TÜKETİCİYE YAKIN MARKAJ: Müşteri sayımızdaki artışın temel sebebi, bütün ürün ve satış stratejilerimizi tüketici taleplerine göre belirlememizdir. Tüketici profilini ve isteklerini çok yakından takip ettik. Her zaman önce müşteri felsefesinden yola çıkarak, onlara daha fazla nasıl kolaylık sunabileceğimizi düşündük. Ayrıca, ürün gamı genişliği ve çeşitliliği, değişik ürün ihtiyaçlarına cevap verebilme, tüm Türkiye'yi kaplayan satış ve servis ağı da müşteri sayımızdaki artışın sebepleri arasında yer alıyor.
MÜŞTERİ YÖNETİMİ NASIL? Tüketici ilişkileri yönetiminde en önemli aracımız olan acer.com.tr ve infronic.com sitelerimizden, 7 gün 24 saat soru, sorun ve her türlü ürün destek taleplerine cevap verebiliyoruz. Bunun dışında, hot-line servisiyle telefon veya faks ile gelen problemlere de çözümler üretiyoruz. Bilişim sektörünün müşteri odaklı, tercih edilen, lider bir dağıtım şirketi olmayı hedefliyoruz. Bu doğrultuda müşteri talepleri ve memnuniyeti bizleri yönlendiriyor.
“75 BİN İŞLETMEYE HİZMET VERİYORUZ”
Sinan Dumlu/Netaş
Netaş Kurumsal Ağ Çözümleri Direktörü Sinan Dumlu, üç yıl önce 35 bin olan müşteri sayılarını nasıl artırdıklarını şöyle özetledi:
YENİ ÜRÜN YENİ MÜŞTERİ: 1999 yılından sonra Nortel Networks’ün tasarlayarak piyasaya sunduğu yeni ürünler ve yapmış olduğu firma satın almaları sonucu ürün yelpazemizde büyük artış oldu. Özellikle veri tarafında Bay Networks firmasının satın alınması, bu şirketin müşterilerinin de portföyümüze girmesini sağladı. Kurumsal pazarda veri ve ses ürünlerine duyulan ihtiyacın her boydaki işletmelerde artması, daha fazla iş ortağı ile çalışmamızı gerektirdi.
Şu anda Türkiye’de 60 tanesi aktif satış yapan 100’ün üzerinde bayiimiz bulunuyor. Bu bayilerimiz ile 50-75 bin arasında bir sayıda işletmeye hizmet verdiğimizi tahmin ediyoruz. Ancak, satışlarımızın bayi kanalı üzerinden yapılması kesin bir rakam vermemizi güçleştiriyor.
MÜŞTERİ ENDEKSİ YÜKSELİYOR: Müşteri sayımızdaki artışı ürün yelpazemizdeki çeşitliliğe, ürün fiyatlarının düşmesine, son kullanıcıların ihtiyacının artmasına, iş ortaklarımızın yeteneklerinin gelişmesine bağlıyoruz. Her yıl belirli sıklıkta son kullanıcı toplantıları yapıyoruz. Yıl sonlarında da son kullanıcı memnuniyet analizleri yaparak müşterilerimizin memnuniyetini ve bayilerimizin performansını ölçüyoruz. “Müşteri Bağlılık” araştırmalarıyla şirketimize olan bağlılık düzeyini ölçüyor, bağlılık etkisi yüksek olan unsurlarda rakiplerimize göre güçlü veya iyileşmesi gereken yönlerimizi öğreniyoruz. “Müşteri Bağlılık Endeksimizin” yıllara göre artan eğilimde olması çalışmalarımızın doğru yönde olduğunu gösteriyor.
“DEĞERLİ MÜŞTERİ YAKLAŞIMININ SAKINCALARINA DA DİKKAT EDİN
Müşteri yönetimi ve segmentasyon üzerine danışmanlık yapan CMO Consulting’in bir araştırması, “En değerli müşteri” yaklaşımının sakıncalarına ve yanlış uygulamalara dikkat çekiyor. Bu araştırmada önce çıkan mesajlar şöyle:
•En değerli müşteri yaklaşımı, şirketlerin tüm çabalarının en kârlı kanallara kaymasını sağlar. Eğer bu yaklaşım doğru şekilde uygulanırsa, şirketler yüksek kazançlar elde edebilirler. Ancak, bunun tuzakları da vardır. Eğer şirketler bu tuzakları görmezden gelirlerse, hata yaparlar.
•En değerli müşteri kalıbındaki “değerli” kelimesi, şirketin müşteriye sağladığı değeri değil, müşteriden elde ettiği değeri simgeler. Dolayısıyla, en değerli müşteri konsepti kâr odaklıdır.
•Şirketler en değerli müşteri grubu olan yüzde 20’ye hizmet verirken kalan müşterilerini gözden kaçırabilirler. “En değerli müşteri”, son derece göreceli bir kavramdır. Eğer şirketlerde sadece bu müşteriler bulunursa ve bu müşterilerin değerleri eşit kabul edilirse, kavram anlamını yitirir. Çünkü, bu kez o müşteri grubu içinden en değerlilerini seçmemiz gerekecektir.
•“En değerli müşteriler”, başlangıçta bu sıfata sahip değillerdir. Şirketler onlarla uzun dönemli ilişkiler geliştirdikten sonra en değerli olurlar ve onların ihtiyaçlarını en iyi karşılayan ürün ve hizmetler sunulur.
•İstatistiksel olarak bakıldığında, eğer şirketlerin daha az değerli yüzde 80 müşterisi olmazsa, en değerli yüzde 20 müşterisi de olmaz. Potansiyel en değerli müşterileri bulmak için, şirketlerin her müşteriye en değerliymiş gibi davranmaları gerekir.
•Pazar segmentasyonu yapmayı ve segment hedeflemeyi, müşteri değeri analizi ile karıştırmamak gerekir. En değerli müşteriler, genellikle daha az değerli müşteriler ile aynı pazar segmentinde yer alırlar. Pazarlama stratejileri tasarlanırken en değerli müşteriden çok, pazar segmentleri üzerine yapılandırılmalıdır.
•“En değerli müşteriler” üzerine yapılanan pazarlama stratejileri, bir şirket için her zaman en iyisi değildir. Örneğin IBM, bir zamanlar kişisel bilgisayar alanında bir numaraydı. Ancak, o dönemde en değerli müşterileri kurumlardı ve bu nedenle kişisel bilgisayar pazarının gelişimini göz ardı ettiler. Dolayısıyla, şu anda piyasada IBM benzeri pek çok bilgisayar bulunurken gerçek IBM’ler son derece az.
“Müşteri ilişkileri yönetimi” (CRM), şirketler cephesinde son dönemin en popüler kavramlarından biri oldu. “Müşteri odaklı yaklaşım” ve “Müşteri memnuniyeti” kavramlarıyla artık 5 yıl öncesine oranla daha sık karşılaşıyoruz. Bütün bunları bir rastlantı olarak görmemek gerekiyor. Çünkü, müşterinin önemini kavrayan şirketler bu doğrultuda stratejiler oluşturuyor, özel uygulamalar gerçekleştiriyorlar. Bütün bu çalışmalarda amaç ise “müşteri sayısını artırmak”...
Son yıllarda şirketlerin en önemli stratejilerinden birini oluşturan “daha fazla” müşteri yaklaşımı, bazı sektörlerde kendini gösteriyor. Bunda, sektörün daha fazla müşteri üretmeye yatkın yapısının da etkisi var. Dolayısıyla, son 3 yılda Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden bir bölümü müşteri sayılarını önemli ölçüde artırdılar.
Özellikle son 3 yıl diyoruz, çünkü bu yöndeki stratejiler sözünü ettiğimiz dönemde yoğunlaştı. Tüketici odaklı uygulamalar ve yaklaşımlar, büyükler bir yana, orta ölçekli şirketlere kadar indi. Zaten yaptığımız araştırma, son 3 yılda alınan mesafeyi de açıkça gözler önüne koyuyor.
Arçelik’te yeniden yapılanma
Ekonomide yaşanan krizin etkisiyle daralan dayanıklı tüketim ürünleri pazarında şirketler geçmişe oranla daha az yeni müşteri kazandılar.
Türkiye’nin en büyük beyaz eşya üreticisi Arçelik, son dönemdeki agresif büyüme stratejilerini müşteri ilişkileri yönetiminde de benimsiyor. Arçelik ürünleri 3 yıl önce yaklaşık 12 milyon hanede kullanılıyordu. Aradan geçen sürede, şirket tüketici memnuniyetini ve sayısını artırmak için yeni hizmetleri devreye soktu. Çağrı merkezleri 7 gün 16 saat süreyle tüketicilere yanıt vermek üzere yeniden yapılandırıldı. Garanti süresi 1 yıldan 3 yıla çıkarıldı. Yetkili servislerin çalışma günleri ve süreleri uzatıldı. İşte bu çalışmalar, şirketin hitap ettiği kitlenin de büyümesini sağladı. Arçelik’in bugün itibariyle 14.5 milyon hanede, 50 milyon ürünü kullanılıyor.
Müşteri sayısının artırılmasında önemli bir yol kat eden Merloni Elektrodomestici, 2 milyon kişiye ulaştı. Şirketin 3 yıl önce 1 milyon müşterisi bulunuyordu. Şirket, tüketici odaklı yaklaşım çerçevesinde kendi bilgi bankasını oluşturmak için çalışmalar yaptı. Müşterilerine zaman zaman direkt postalama yaparak hizmetleri konusunda bilgilendirdi. Merloni yetkilileri, orta vadede bir tüketici kredi kartı ile anlaşma yaparak hitap ettiği kitleyi artırmayı planladıklarını söylüyorlar.
YKB’nda 3 milyon yeni müşteri
Türkiye’nin en büyük özel bankalarından biri olan Yapı Kredi, bundan 3 yıl önce 5 milyon müşteriye hizmet verirken, bugün 8 milyon rakamına ulaştı. Yapı Kredi Bankası Müşteri İlişkileri Yönetmeni Mehmet Kırca, bu müşterilerin 5 milyonunun bankayla yoğun çalışmaları olduğuna dikkat çekiyor.
Üç yılda kazanılan 3 milyon yeni müşterinin bankanın portföyüne katılmasının ardında çok önemli çalışmalar yatıyor. 2000’de start alan “müşteri ilişkileri yönetimi” yaklaşımının banka genelinde benimsenmesi için teknolojik alt yapı çalışmaları yapıldı. Bankada Consumer Relationship Management(CRM) stratejisinin uygulanabilmesi için veri ambarı oluşturuldu.
Organizasyonel yapıda değişiklik yapılarak müşteri ilişkileri departmanı kuruldu. Yeni müşterileri çok önemsediklerini söyleyen Mehmet Kırca şöyle konuşuyor: “Kanal entegrasyonu, kampanya yönetim sistemi gibi alt yapı çalışmalarımızı tamamladık. Şu anda mevcut veri tabanımız ile yılda 100 yakın kampanya yapabilir hale geldik. Kısa sürede bu sayının 3-4 kat olmasını hedefliyoruz.”
Dışbank’ın büyük hedefi
Sektörün önemli oyuncularından Dışbank’��n müşteri portföyü de hızla genişliyor. Bundan 3 yıl önce 152 bin müşteriye hizmet sunan banka, 2002 Aralık ayı itibariyle 800 bin kişi düzeyine ulaştı. Dışbank Bireysel Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ziya Alpman, “Son 3 yılda, şube sayımızı 3 katına, mevduat rakamlarımızı 4 katına ve aktif büyüklüğümüzü ise dolar bazında 6 katına çıkardık. Bütün bu gelişmelerin paralelinde 2005’te 1.3 milyon müşteriye ulaşmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.
Finans sektörünün bir diğer önemli bankası Garanti Bankası da müşteri odaklı yaklaşımı benimsiyor. Üç yılda müşteri sayısını 1.5 milyon arttıran banka müşteri ilişkileri yönetimi doğrultusunda önemli çalışmalar gerçekleştirdi. Müşterilere ait bilgiler veri tabanı oluşturularak güncellendi. Organizasyon yapısı bu anlayışa uygun olarak yeniden yapılandırıldı. Müşteri davranışlarını inceleyen bir birim kurularak, farklı müşteri segmentlerine farklı ürün ve satış stratejileri uygulandı.
Pamukbank müşterisini 3 yılda önemli oranda arttırdı. 2 milyon olan müşteri sayısı, Aralık 2002’de 3.9 milyona aştı. Bu artışta, beklentiler neticesinde yapılan ürün geliştirme çalışmaları ve müşteri odaklı yaklaşım etkili oldu.
Otomobilde krize rağmen artış
Ekonomik kriz otomotiv sektörünü derinden etkiledi. Ancak, son 3 yıla baktığımız zaman özellikle 2000 yılındaki performans şirketlerin müşteri sayılarını pozitif etkiledi. Lüks segmentteki araçlarıyla sektörde yer alan Doğuş Otomotiv, 100 bin olan müşteri sayısını 150 bine çıkardı. Volkswagen Finans ve DOD gibi yeni şirketlerin kurulması araç alımında kolaylık sağladı. Bunun yanı sıra, gerçekleştirilen satış sonrası hizmetler de daha fazla müşterinin kazanılmasını sağladı. Şirket, “DOST” adlı önemli bir proje başlattı.Ford Otosan Pazarlama Stratejileri Ekip Lideri Elif Saygı, veri tabanlarında 300 bin müşteri kayıtları olduğunu söylüyor.
Ancak, Ford’un araç parkının bu rakamın çok üzerinde olduğunu da eklemek gerekiyor. Elif Saygı, “Geçen 3 yıl sürecinde internet üzerindeki konsantrasyonumuzu artırdık. İnterneti müşterilerimizle daha kaliteli bir ilişki kurabileceğimiz bir kanal olarak görüyoruz. Yine bu süreç içinde callcenter’ımızın teknolojik alt yapısını geliştirmek için çalışmalar yaptık” diye anlatıyor.
Nisan, ekim sonu itibariyle araç parkını 48 bin 574’e çıkardı. Bundan 3 yıl önce şirketin araç parkı 32 bin 537’ydi. Son 3 yılda gerçekleştirilen CRM çalışmaları bu artışta etkili oldu.
Ticari araç müşterisi de arttı
Ticari araç kategorisinin iki önemli oyuncusu, Anadolu Isuzu ve New Holland Trakmak da müşteri adetlerini yükseltiler.
Anadolu Isuzu Pazarlama Şefi Tunç Karabulut, Isuzu araç kullanıcısının 80 bin civarında olduğuna dikkat çekiyor. Ancak, şirketin veri tabanında kayıtlı güncel müşteri sayısı 30 bin düzeyinde. Müşteri memnuniyetini ön planda tuttuklarını söyleyen Tunç Karabulut, Türkiye’de ilk defa 2 yıl sınırsız kilometre garantisi veren şirket olduklarına dikkat çekiyor. Ayrıca, şirket telefonda anket yöntemiyle müşteri memnuniyetini ölçüyor.
Türkiye traktör parkı yaklaşık 1 milyon civarında. Bu parkın 410 bin adetini New Holland markalı traktörler oluşturuyor. Traktör pazarının lider şirketlerinden New Holland Trakmak’ın 195 bin müşterisi bulunuyor. New Holland Trakmak CRM Uzmanı Zehra Çankaya, ürün geliştirmede müşteri beklentilerine öncelik verdiklerine dikkat çekiyor. Ona göre, yaygın satış sonrası hizmet ağı da markalarının tercih edilmesini sağlıyor.
Abone sayısındaki büyüme sürüyor
GSM pazarının lideri Turkcell’in Eylül 2002 sonu itibariyle 14 milyon 89 bin abonesi var. Şirket sadece 2002’nin ilk 9 ayında 2 milyon 700 bin yeni abone kazandı. Turkcell Kurumsal İletişim Bölümü Yöneticisi Zuhal Şeker, “Müşteri memnuniyetinin sağlanması sektöre yeni oyuncuların girmesi, uygulamaların artması nedeniyle üç yıl önceye göre değişiklik gösterdi. Şirketimiz, önce müşteri anlayışıyla teknolojik yenilikleri içeren, beklentileri karşılayabilen ve kullanımı kolay servisler sunmayı amaçlıyor” diye konuşuyor. Pazarın bir diğer önemli oyuncusu Telsim’in ise abone sayısı 6 milyonu aştı.
Başarı Ticaret ve İletişim Hizmetleri Genel Müdürü Tunca Akkaya, Başarı Holding’in müşteri sayısının son üç yılda 2.5 milyon arttığını söylüyor. 2000 yılında call center kurduklarını söyleyen Tunca Akkaya, ayda 50 bin müşterinin ihtiyaçlarına cevap verdiklerine dikkat çekiyor.
“MÜŞTERİYİ PROAKTİF TAKİP EDİYORUZ”
Ümit Karaarslan/Anadolu Honda
Bundan 3 yıl önce Anadolu Honda’nın müşteri sayısı 30 bin civarındaydı. Aradan geçen sürede uygulanan tüketici odaklı yaklaşım şirketin hitap ettiği kitleyi 55 bine ulaştırdı. Gerçekleştirilen uygulamaları Anadolu Honda Otomobilcilik Satış ve Pazarlama Müdürü Ümit Karaarslan aktardı:
OTOMOBİL PARKI 55 BİN OLDU: Dünyanın en büyük motor üreticisi olan Honda, otomotiv, motosiklet, güç ürünleri olarak 2002 yılında 12 milyon adet mutlu müşteri yarattı. 2004 yılında ise 16 milyon adet ürünü tüketicilerine ulaştırmayı hedefliyor. Türkiye’de ise şu anda Honda’nın otomobil parkı 55 bin adette ulaşmış durumda. Honda motosiklet parkı ise 6 bin 500 adettir. Bu artış kriz nedeniyle maalesef sınırlı düzeyde kaldı.
BAYİLERLE AKTİF İŞBİRLİĞİ: Müşteri ilişkileri yönetimi doğrultusunda Honda Türkiye olarak bayilerimiz ile birlikte aktif çalışıyoruz. Gerçekleştirdiğimiz “Bayi Yönetim Sistemi” programı doğrultusunda “Proaktif Müşteri Takibi” uyguluyoruz. Böylece hem satış hem de satış sonrası takibi yapabiliyoruz.
POTANSİYEL MÜŞTERİYE DİKKAT: Yoğun rekabetin ileri ki yıllarda da artarak devam edeceğini düşündüğümüzden potansiyel müşteri takibine de çok önem veriyoruz. Bunun için de direkt veya bayilerimiz kanalıyla sıcak müşteriler yaratacağız. Bu konuda elektronik teknoloji ana yöntem olsa da, bayi satış ekibimizin geliştirilmesi birincil önem taşıyor. Önümüzdeki dönem de iş planımız bu doğrultuda olacak.
“STRATEJİLERİMİZİ TALEBE GÖRE BELİRLEDİK”
Faik Burhanoğlu/Infronic
Üç yıl önceki araştırmamıza İhlas/Acer olarak katılan Infronic’in, o dönem 100 bin civarında müşterisi bulunuyordu. Şirket, bugün 300 bin civarında bir kitleye hitap ediyor. Infronic Genel Müdürü Faik Burhanoğlu, yaptıkları çalışmaları şöyle değerlendirdi:
MÜŞTERİLERİMİZ SON KULLANICIDIR: Son kullanıcıları müşterimiz olarak görme felsefemiz değişmedi. Aksine bu anlayışımız daha da gelişti. Bu doğrultuda başta Acer PC, NB ve sunucuları olmak üzere Infronic dağıtım ürünlerini kullananların sayısının 300 bin civarında olduğunu hesaplıyoruz.
TÜKETİCİYE YAKIN MARKAJ: Müşteri sayımızdaki artışın temel sebebi, bütün ürün ve satış stratejilerimizi tüketici taleplerine göre belirlememizdir. Tüketici profilini ve isteklerini çok yakından takip ettik. Her zaman önce müşteri felsefesinden yola çıkarak, onlara daha fazla nasıl kolaylık sunabileceğimizi düşündük. Ayrıca, ürün gamı genişliği ve çeşitliliği, değişik ürün ihtiyaçlarına cevap verebilme, tüm Türkiye'yi kaplayan satış ve servis ağı da müşteri sayımızdaki artışın sebepleri arasında yer alıyor.
MÜŞTERİ YÖNETİMİ NASIL? Tüketici ilişkileri yönetiminde en önemli aracımız olan acer.com.tr ve infronic.com sitelerimizden, 7 gün 24 saat soru, sorun ve her türlü ürün destek taleplerine cevap verebiliyoruz. Bunun dışında, hot-line servisiyle telefon veya faks ile gelen problemlere de çözümler üretiyoruz. Bilişim sektörünün müşteri odaklı, tercih edilen, lider bir dağıtım şirketi olmayı hedefliyoruz. Bu doğrultuda müşteri talepleri ve memnuniyeti bizleri yönlendiriyor.
“75 BİN İŞLETMEYE HİZMET VERİYORUZ”
Sinan Dumlu/Netaş
Netaş Kurumsal Ağ Çözümleri Direktörü Sinan Dumlu, üç yıl önce 35 bin olan müşteri sayılarını nasıl artırdıklarını şöyle özetledi:
YENİ ÜRÜN YENİ MÜŞTERİ: 1999 yılından sonra Nortel Networks’ün tasarlayarak piyasaya sunduğu yeni ürünler ve yapmış olduğu firma satın almaları sonucu ürün yelpazemizde büyük artış oldu. Özellikle veri tarafında Bay Networks firmasının satın alınması, bu şirketin müşterilerinin de portföyümüze girmesini sağladı. Kurumsal pazarda veri ve ses ürünlerine duyulan ihtiyacın her boydaki işletmelerde artması, daha fazla iş ortağı ile çalışmamızı gerektirdi.
Şu anda Türkiye’de 60 tanesi aktif satış yapan 100’ün üzerinde bayiimiz bulunuyor. Bu bayilerimiz ile 50-75 bin arasında bir sayıda işletmeye hizmet verdiğimizi tahmin ediyoruz. Ancak, satışlarımızın bayi kanalı üzerinden yapılması kesin bir rakam vermemizi güçleştiriyor.
MÜŞTERİ ENDEKSİ YÜKSELİYOR: Müşteri sayımızdaki artışı ürün yelpazemizdeki çeşitliliğe, ürün fiyatlarının düşmesine, son kullanıcıların ihtiyacının artmasına, iş ortaklarımızın yeteneklerinin gelişmesine bağlıyoruz. Her yıl belirli sıklıkta son kullanıcı toplantıları yapıyoruz. Yıl sonlarında da son kullanıcı memnuniyet analizleri yaparak müşterilerimizin memnuniyetini ve bayilerimizin performansını ölçüyoruz. “Müşteri Bağlılık” araştırmalarıyla şirketimize olan bağlılık düzeyini ölçüyor, bağlılık etkisi yüksek olan unsurlarda rakiplerimize göre güçlü veya iyileşmesi gereken yönlerimizi öğreniyoruz. “Müşteri Bağlılık Endeksimizin” yıllara göre artan eğilimde olması çalışmalarımızın doğru yönde olduğunu gösteriyor.
“DEĞERLİ MÜŞTERİ YAKLAŞIMININ SAKINCALARINA DA DİKKAT EDİN
Müşteri yönetimi ve segmentasyon üzerine danışmanlık yapan CMO Consulting’in bir araştırması, “En değerli müşteri” yaklaşımının sakıncalarına ve yanlış uygulamalara dikkat çekiyor. Bu araştırmada önce çıkan mesajlar şöyle:
•En değerli müşteri yaklaşımı, şirketlerin tüm çabalarının en kârlı kanallara kaymasını sağlar. Eğer bu yaklaşım doğru şekilde uygulanırsa, şirketler yüksek kazançlar elde edebilirler. Ancak, bunun tuzakları da vardır. Eğer şirketler bu tuzakları görmezden gelirlerse, hata yaparlar.
•En değerli müşteri kalıbındaki “değerli” kelimesi, şirketin müşteriye sağladığı değeri değil, müşteriden elde ettiği değeri simgeler. Dolayısıyla, en değerli müşteri konsepti kâr odaklıdır.
•Şirketler en değerli müşteri grubu olan yüzde 20’ye hizmet verirken kalan müşterilerini gözden kaçırabilirler. “En değerli müşteri”, son derece göreceli bir kavramdır. Eğer şirketlerde sadece bu müşteriler bulunursa ve bu müşterilerin değerleri eşit kabul edilirse, kavram anlamını yitirir. Çünkü, bu kez o müşteri grubu içinden en değerlilerini seçmemiz gerekecektir.
•“En değerli müşteriler”, başlangıçta bu sıfata sahip değillerdir. Şirketler onlarla uzun dönemli ilişkiler geliştirdikten sonra en değerli olurlar ve onların ihtiyaçlarını en iyi karşılayan ürün ve hizmetler sunulur.
•İstatistiksel olarak bakıldığında, eğer şirketlerin daha az değerli yüzde 80 müşterisi olmazsa, en değerli yüzde 20 müşterisi de olmaz. Potansiyel en değerli müşterileri bulmak için, şirketlerin her müşteriye en değerliymiş gibi davranmaları gerekir.
•Pazar segmentasyonu yapmayı ve segment hedeflemeyi, müşteri değeri analizi ile karıştırmamak gerekir. En değerli müşteriler, genellikle daha az değerli müşteriler ile aynı pazar segmentinde yer alırlar. Pazarlama stratejileri tasarlanırken en değerli müşteriden çok, pazar segmentleri üzerine yapılandırılmalıdır.
•“En değerli müşteriler” üzerine yapılanan pazarlama stratejileri, bir şirket için her zaman en iyisi değildir. Örneğin IBM, bir zamanlar kişisel bilgisayar alanında bir numaraydı. Ancak, o dönemde en değerli müşterileri kurumlardı ve bu nedenle kişisel bilgisayar pazarının gelişimini göz ardı ettiler. Dolayısıyla, şu anda piyasada IBM benzeri pek çok bilgisayar bulunurken gerçek IBM’ler son derece az.
