Müşterilerinizi Yatırım Gibi Yönetin

“Managing Customers as İnvestmens” (Müşterileri Yatırımlar Gibi Yönetin), son dönemin en gözde kitaplarından… Yazarı ise Sunil Gupta… Kolombiya Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Gupta, “Şirketler iki şeyi öğrenmeliler. Öncelikle, şirketler, müşterilerden nasıl değer sağlayacaklarına dair açık bir stratejiye sahip olmalılar. İkincisi ise ürün ve pazarlamaya daha fazla yatırım yapmalarıdır” diye konuşuyor. Ona göre, başarıya ulaşmak için her şirkette üst düzey yönetimin “müşteri odaklı” bir bakış açısına sahip olması da gerekiyor.

Sunil Gupta, Kolombiya Üniveristesi’nden pazarlama profesörü. Ayrıca, UCLA ve Harvard Business School’da da pazarlama dersleri veriyor. Pazarlama stratejisi, fiyatlandırma ve müşteri yönetimi konularında uzman olan Gupta’nın müşteri yönetimi üzerine yayınladığı makaleler bugüne kadar pek çok ödül aldı. Aynı zamanda Ex Group stratejik danışmanlık şirketinin kurucu başkanı olan Sunil Gupta, son olarak müşteri yönetimi üzerine ses getiren bir kitap yazdı. “Managing Customers as Inverstments” (Müşterileri Yatırımlar Gibi Yönetmek) adlı kitabında, çok ilginç yaklaşıma dikkat çekiyor. Ona göre, yeni dönemdeki şirketler, müşterilerini, tıpkı bir yatırım gibi yönetmeli. 

Müşterilerin, tüm organizasyonların can damarı olduğunu söyleyen Gupta, yeni kitabında müşteri yönetiminin inceliklerine dair önemli saptamalar da yapıyor. Şirketlerin müşterilerini, tıpkı yatırımlarını yönetir gibi yönetmeleri gerektiğini söyleyen Gupta’ya göre, her müşterinin bir değeri var ve bu değer şirketin tüm diğer değerleri üzerinde etkili oluyor. Örneğin, bu değer, şirketin hisse değerini etkiliyor. Müşteriye yapılması gereken yatırımın miktarını belirliyor.

Sunil Gupta ile son kitabı üzerine bir söyleşi yaptık. Gupta, müşteri yönetiminde son trendleri, global şirketlerin yeni müşteri yaklaşımını, müşteri değerini bilmenin şirketlere getireceği avantajları ve bu değeri ölçmenin yöntemlerini anlattı. Sunil Gupta’nın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

Kitabınızda yeni bir yaklaşımdan söz ediyorsunuz. Bu yaklaşımın çıkış noktası nedir?

Müşteriler, tüm organizasyonların can damarıdır. İşte bu nedenle şirketler, müşteri memnuniyetinden müşteri ilişkileri yönetimine çok çeşitli müşteri odaklı programlar için milyarlarca dolar harcıyorlar.  Bugün pek çok yönetici, CEO ya da hissedarlara bu yatırımların faydalarını anlatmakta zorlanıyor. Bunun en temel nedenlerinden biri, müşteri değerini belirleyen ve bu değeri şirket değeri ile birleştiren açık ve kolay bir hesaplama yönteminin olmaması.

Bu kitabı yazarken iki temel amacımız vardı. Bir tanesi, şirketlere müşterilerinin uzun vadeli değerinin tespit etmek için bir yöntem önermek istedik. Bu yöntemin, üst düzey yöneticilere, çoğu zaman gerçekleri gösteren değil, saklayan pahalı CRM sistemleri ya da sonu gelmez raporlar olmaksızın, müşteri yatırımıyla ilgili karar almalarında yardımcı olsun istedik. 

İkincisi, bu kitapta müşteri değeri ile ve şirket değeri arasındaki bağı ortaya koyan bir yaklaşımdan söz ediyoruz. Bu yaklaşım hem müşteri programlarına yatırım yapmak için bir gerekçe sunuyor, hem de müşteri değerini nelerin belirlediğini gösteriyor. Ve ana başlık olarak da özetle şirketlere müşterilerini yatırımları gibi yönetmeleri gerektiğini söylüyoruz.

Günümüz şirketleri, neden müşterilerini yatırımları gibi yönetmeliler?

Müşteriler, her şirket için gelirlerin ana kaynağıdır. Bu nedenle şirketler iki şeyi öğrenmeliler diye düşünüyorum. Bir tanesi, daha iyi ürün ve hizmetlerle müşterilerine nasıl değer sağlayabilecekleri... Bu, ürün ve pazarlamaya daha fazla yatırım yapmayı gerektirir.

İkincisi de, şirketler aynı zamanda, bu müşterilerin kendilerine nasıl değer ya da kâr sağlayacağına dair açık bir stratejiye sahip olmaları gerekir. Günümüzde şirketler genellikle bu ikisinden birine odaklanıyorlar. Oysa her ikisine aynı anda odaklanmaları gerekiyor.

Şirketler müşterilerinin değerini nasıl ölçebilirler, bunun için bir yöntem var mı? Kritik unsurları neler?

Örneğin, müşteri değerini, bir müşterinin şirketle gerçekleştirdiği işlemler üzerinden şirkete sağladığı kârın değeri ile hesaplamak mümkün. Bu değer kâr marjına, değeri ölçtüğünüz zaman dilimine, sermaye maliyetine ya da yapılan indirimlerin oranına bağlı olarak değişiyor.

Aslına bakarsanız, müşteri değerini belirlemek için çok çeşitli modeller kullanılabilir. Örneğin, eğer müşteriyi elde tutma oranı yüzde 90 ve şirketin indirim oranı yüzde 12 ise, müşterinin değeri, yıllık kâr marjının yaklaşık 4 katı gibi bir değere karşılık geliyor.

Dünyada müşterilerini başarıyla yöneten şirketlere örnek verebilir misiniz? Bu şirketler hangi yöntemleri izlediler, nasıl başarılı oldular?

Bugün pek çok doğrudan pazarlama şirketi ve bazı kredi kartı şirketleri müşterilerini yatırımları gibi yönetme konusunda oldukça başarılı bir performans gösteriyor. Bence en güzel örneklerden biri ABD’li Harrah. Harrah, bugün Los Angeles ve ABD’de pek çok başka kumarhaneyi işletiyor. Her bir müşterisinin alışkanlıklarını kaydeden şirket, bu kayıtları onlara sunacağı promosyonlarda kullanıyor. Bunu her bir işletmede yapıyor. Böylece müşterilerinin alışkanlıklarına ilişkin geniş bir bakış açısı yakalıyor.

Harrah, bu sisteme çalışanlarını da dahil etmiş durumda. Müşteri değerini artırmak için, çalışanları için de bir ödüllendirme sistemini hayata geçiriyor. Bütün bu çabalar, Harrah’a gelir ve kar artışı olarak geri döndüğü gibi, hisse değerini de artırıyor.

Diğer yandan Amazon, Ameritrade, Ebay ve ETrade gibi internet şirketlerinin de müşteri yönetimi konusunda oldukça başarılı olduklarını düşünüyorum. Bu şirketler, bir şirketin müşteri değeri ve pazar değeri arasındaki ilişkiyi çok güzel ortaya koyan örnekler. Her biri başarılı müşteri yöntem modelleriyle, bugüne kadar pazarda çok güçlü bir konum elde ettiler.

Peki bu ve benzeri yöntemleri her şirket uygulayabilir mi? Nasıl uygulayabilir?

Evet, her şirket benzer yöntemleri hayata geçirebilir. Bunun için öncelikle üst düzey yönetimin müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olması gerekir. Aynı zamanda müşteri bilgilerini toplamak ve müşteri davranışlarının kayıtlarını tutmak için bir model yaratmak için teknolojiyi kullanmak gerekir. Bu, müşteriye bütünsel bakan bir organizasyon yapısı ve müşteri hizmetinin karşılığını vermek üzere bir çalışan ödüllendirme sistemi oluşturmayı gerektirir. 

Aynı zamanda bu sistemin, her bir müşterinin değerinin belirlendiği, kaynakların buna bağlı olarak tahsis edildiği ekonomik prensiplere dayandırılması gerekir.

Başka bir açıdan, bütün müşteriler değerlidir ama bazıları diğerlerinden daha değerlidir. Bu da şirketlerin müşterilerine nasıl yatırım yapacaklarını doğrudan etkileyen bir unsurdur.

Müşteri değeri, şirketin değerlerini nasıl etkiler?

Kitabın dördüncü bölümü, bu konuda ayrıntılı bir açıklama sunuyor. Mevcut ve gelecekteki müşteriler, şirketin tüm değerleri için güçlü bir vekalet teşkil eder. Bir başka deyişle, örneğin şirketin hissedar değerini maksimize etmenin en iyi yolu müşteri değerini artırmaktır. Müşteri değerini etkileyen unsurların hepsi aynı zamanda şirket değerini etkileyen unsurlardır.

Şirketler müşteri değerini artırmak için ne yapmalılar?

Bunun tek bir yöntemi olduğunu söylemek mümkün değil. Örneğin, müşteriyi elde tutma ve müşteri sadakati gibi konulara odaklanabilirler. Mevcut müşterilere yeni ürün ya da hizmet geliştirip uygun fiyatlarla satarak, her bir müşteriden gelen kâr marjlarını maksimize etme yoluna gidebilirler. Bir de mutlaka doğru müşteriye sahip olduklarından emin olmalılar. Hatta doğru yani kârlı olmadığını düşündükleri müşterileri portföylerinden çıkarmalılar.

Müşteri yönetimi konusunda dünyadaki son trendler neler?

Müşteri odaklı veri toplama son dönemde giderek popüler hale geldi. Dünyanın her yerinde şirketler bugün bu işle meşguller. Bir diğer yükselen trend de, toplanan verileri, müşteri davranışlarını nelerin etkilediğini belirlemek üzere analiz etmek için sofistike modeller geliştirmek yönünde. Ancak, çoğu zaman şirketlerin bu büyük veri kalabalığı ve karmaşık modeller içerisinde kaybolduklarını, nasıl başa çıkacaklarını bilemediklerini görüyoruz.

Kitabımda da anlatmaya çalıştığım gibi, burada şirketlerin, stratejik karar almalarına yardımcı olacak geniş resmi görmeleri için basit yöntem ve metriklere ihtiyaçları var. Sonuç olarak şirketlere, bağlılık programları ve benzeri yöntemlerle müşterilere yaptıkları yatırımları, bu yatırımların geri dönüşünü alacak şekilde yapmalarını öneriyoruz.

CEO’NUN BİLMESİ GEREKENLER

Müşteri değerini ölçmek için CEO’lara bazı pratik yöntemler öneriyorsunuz. Bunlar neler? Sizce müşterileri yönetmek konusunda CEO’ya nasıl bir rol düşüyor? CEO’lar bu sözünü ettiğiniz teknikleri nasıl hayata geçirebilirler?

YATIRIM MİKTARINA DİKKAT Kitabımda CEO’lara işlerini daha iyi yönetmeleri için yardımcı olacak bazı spesifik tekniklerden söz ediyorum.Örneğin CEO,  tipik bir müşterinin değerini bilirlerse, o müşteri için maksimum ne kadar yatırım yapmaları gerektiğini de bilir diyorum. Diyelim, bir müşterinin değeri 100 dolarsa, o müşteriyi kazanmak için 100 dolardan daha fazla yatırım yapmak gerekmez.  Bu basit unsur, pek çok CEO tarafından söz ardı ediliyor. İnternet patlaması süresince bunun pek çok örneğini gördük.

MÜŞTERİ DEĞERİNİ NELER ETKİLER? İkincisi CEO’lar müşteri değerini etkileyen unsurları da bilmeliler. Örneğin müşteri elde tutma oranındaki yüzde 1’lik bir artış, müşteri değerini yüzde 5 oranında artırıyor. Üçüncüsü müşteri değerinin şirket değerine iyi bir vekil olduğunu söylüyoruz. Bu özellikle satın alma ve evlilik kararları alırken yardımcı oluyor. Dördüncü olarak da CEO’ların, müşteri değerine odaklanmalarının şirkete pek çok olumlu sonuç getireceğini göstermeye çalıştık.

ŞİRKETLER ARTIK MÜŞTERİ ODAKLI ÇALIŞIYOR

“Müşteri” anlayışı geçtiğimiz 10 yıl içerisinde nasıl değişti? Bugün şirketler için müşteri nasıl bir anlam ve önem ifade ediyor?

Geçtiğimiz 10 yılda, şirketler çok daha fazla müşteri odaklı oldular. Geçmişte şirketlerin odağı genellikle ürünlerdi. Bu nedenle müşteri yöneticileri değil ürün yöneticileri vardı. Yine bu nedenle örneğin bir banka, cari hesapları ve tasarruf hesapları yöneten bir bölüme sahipken, mortgage ve yatırımları ayrı bir bölümde yönetiyordu. Bu iki ayrı bölüm bankanın müşterileri için bir sinerji yaratamayabiliyordu. Müşteriler sizin organizasyonunuzda nasıl bir iş bölümü yapacağınızla ilgilenmez. İşte bunu fark eden şirketler, çok dramatik bir değişimi başlattılar. Organizasyon yapısında değişiklikler oldu. Müşteri yöneticiliği pozisyonları açıldı. Mevcut müşterilere ek hizmet satılmasına olanak sağlayan ürünlerin tanıtılmasından, müşteriyi elde tutmaya, çalışanları ödüllendirme ve ücret yöntemlerine kadar pek çok konuda değişim yaşandı.

HANDE D. SÜZER
[email protected]