Müşterinin Geleceği

Glynn Read / Quadstone Pazarlama Direktörü

Quadstone, müşteri davranışlarının analizi konusunda yazılım geliştirip, danışmanlık veren bir İngiliz şirketi. Geçtiğimiz günlerde Go4 Marketing’le işbirliğine giderek Türkiye’ye girdi. Bu şirketin pazarlama müdürü Glynn Read, müşterinin gelecekteki talep ve psikolojik davranışlarının tahmin edilebileceğini söylüyor. Böylece oluşturulacak bağımlılık programlarıyla, müşterinin ömür boyu izleneceğini, “event marketing” stratejisi geliştirilebeleceğini söylüyor. Read, “O müşteri size eşini, arkadaşını, diğer tanıdıklarını da getirecektir” diyor.

Müşterileri arasında M&I Bank, Barclays gibi büyük finansal kuruluşlar, CVS, Sainsbury’s ve GUS gibi bazı en büyük perakende grupları ve Vodafone Airtouch gibi dünyanın en büyük telefon şirketi bulunmaktadır.

Keskinleşen rekabet ortamında öne geçmek isteyen şirketler, pazarlama alanında yeni yöntemleri, teknolojinin olanaklarını kullanmayı ihmal etmiyorlar. Son yıllarda bu alanda öne çıkan yaklaşımlardan biri de “Bire bir pazarlama” (One to one marketing) oldu. Müşteriyi yakından tanıyıp, ona özel hizmet verme esasına dayalı bu konsept, bir anlamda gelecek okuyan yazılımlar da kullanıyor. Müşterinin gelecekteki satın alma ve psikolojik davranışlarını tahmin etmeyi amaçlayan bu yazılımlar, perakendeden bankacılığa, çok sayıda sektörde başarıyla uygulanıyor.

İngiliz Quadstone de bu hizmeti veren şirketlerden biri. 1995 yılında Edinburgh’da kurulan şirket, CRM süreçlerinin karlı yönetimi için öngörsel pazarlama yazılımları geliştiriyor. Ayrıca, müşteri davranışlarının analizi konusunda danışmanlık hizmeti de veriyor.

Quadstone, Türkiye’de GO4 Marketing şirketiyle anlaştı ve hizmet vermeye başladı. Quadstone’un pazarlama direktörü Glynn Read  , Türkiye pazarına giriş öncesinde, müşterinin yarınını tahmin etme konusundaki yaklaşımlarını Capital’e anlattı...

Müşterinin gelecekteki davranışını gerçekten tahmin etmek mümkün mü?

Kesinlikle mümkün. Aslında müşteri ilişkide bulunduğu kurumlarla, bu bir banka olabilir, herhangi bir bakkal olabilir, yaşantısını kolaylaştırmak ister. Ve yine de onun için, “ben dün nasıl davrandıysam yarın da öyle davranırım, yeter ki sen benim yaşantımı kolaylaştır” der. Mesela sizin belirli bir yemek alışkanlığınız var. Belirli aralıklarla evinize bakkaldan, süpermarketten o gıda ihtiyacını, o tüketim toplamını alıyorsunuz. Demek ki, siz bunu sürekli yapacaksınız. 

Evinizdeki deterjan ortalama yirmi günde bir bitiyor ve yirmi gün içinde tekrar almanız gerekiyor ise çok regüler birşeydir. Kışın gidip kendinize iki kazak almanız gerekiyor ise bu çok regüler birşeydir. Bankanızda gelirinizle gideriniz arasındaki dengeyi sürekli tutturmanız gerekir. Tabi çok regüler birşeydir aslında.

Burada da tahmin etmesi pek zor olmuyor sanırım.

Çok kolaydır aslında. Yeter ki işletmeler bireye o boyutta bakabilsin. Burada önemli olan bireysel ilişkilerdir. Çünkü, birey aslında kendini anlatmak anlamında bir sürü şey söyler şirkete... Mesela banka için konuşuyorsak, davranışları genelde bellidir. İşte belirli yerlerden parasını çeker, belirli aralıklarla para yatırır. Aslında alışveriş yaptığı kurum ya da tutkunu olduğu markaya kendisine ilişkin çok şey söyler. Bunu anlamak bir işletme için belirli bir zeka gerektirir. Bu zekayı oluşturup onu, tekrar müşteriye geri vermesidir yapması gereken.

Müşterinin gelecekteki davranışlarını tahmin etmek için kullanılan yöntem, geçmişteki davranışları analiz etmekten geçiyor herhalde?

Evet şimdi bizim yaptığımız yöntem bu. Klasik pazarlamada ne yapardık? Örnekleme alırdık, öğrenmek istediğimiz soruları sorardık onlara. Örneklem içindeki müşteri de o andaki ruh haliyle nasıl yanıt verdiyse, bizi öyle yönlendirirdi. Bilfiil onun nasıl davrandığını takip etmezdik, edemezdik.

Şimdi ise o bize ne derse desin, önemsiz. Örneğin “ben haftada bir ATM kullanıyorum” diyebilir. Oysa ben davranışlarına baktığımda belki beş günde birdir, belki onbeş günde birdir. Onu kimi zaman siz bile bilemeyebilirsiniz. Bizim bilmemiz daha bile kolaydır.

Turkcell ve Telsim gibi şirketlerden örnek verebiliriz.... Onlar aslında sizden daha çok bilgiye sahip. Kiminle, ne kadar süreyle, hangi zamanlarda konuştuğunuzun bilgisinin hafızanızda durması mümkün değil. Gelip size sorsam bunu söyleyemezsiniz...

Halbuki o faturalar zaten bir şekilde yazılıyor ve zaten biliniyor. Ben aslında sizin gün içinde en çok kiminle, hangi uzunlukta, nereden konuştuğunuzu zaten biliyorum. Sizin için birşey yapmak istiyorsam, sizin en çok konuştuğunuz kişiye bir indirim verebilirim. “Şu numarayı arayınca, her yaptığınız konuşmada yüzde 50 indirim yapıyorum” demek, sizin o şirkete olan bağımlılığınızı attıracaktır.

Bu konuştuğumuz tahmin etme yöntemi dışında, son dönemde yeni değişiklikler var mı?

Bu kullandığımız araç bunun için çok ciddi bir araç. Quadstone teknolojisi öyle bir teknoloji. Özellikle insan yaşantısındaki özel olayları keşfetmeye yönelik yöntemler var. Özellikle insan yaşantısındaki özel günleri keşfetmeye yönelik bir çaba var. Özel günler genellikle işte birinin paylaşmak istediği birşeydir. Bir kuruma, ilişkide bulunduğunuz herhangi bir yere aslında bağımlılığı arttıran birşeydir. Ve bu özel günler genellikle de belirli harcamaların planlanmasını sağlar. Örneğin evlilik, doğum günü ve çocuk sahibi olmak gibi. Böylece, müşterinin ilerleyen yıllardaki planlarını, doğrultularını öğrenirsiniz.

Bu da kurumlara, o bireylerle ilişkide paylaşım alanında iyi bir olanak verir. Onu tanımak ve onun için daha fazla hizmet önermek şansını yaratır. O yüzden “event marketing” dediğimiz bir yöntem vardır. Orada insan yaşantısındaki özel eventleri keşfetmeye çalışırız. Bu evlilik olabilir, çocuk sahibi olmak olabilir. İnsan yaşantısındaki önemli değişiklikleri; işte üniversiteye gitme, evlilik, çocuk sahibi olma, çocuğunu evlendirme gibi event’leri keşfedip, onun yaşantısında daha aktif rol almanın peşindeyiz.

Doğumgünü  kartları göndermekten daha öte bir adım yani...

Evet. Orada müşterinin tek gününe değil, tüm yaşantısına bakmak var. O yaşantısı içerisinde ne kadar çok şey verebilirizi keşfetmek çok önemli...

Peki bu tahmini yapabilmek şirketlere ne kazandırıyor?

Bir kere müthiş bir müşteri bağımlılığı oluyor. Şimdi son yazılan kitaplar, bağımlılık dediğimiz “loyaty effect”in aslında karlılığı ne kadar etkilediğini gösteriyor. Bağımlılık oranını bir puan arttırdığınızda, size çok büyük oranlı kar artışı olarak döndüğünü yazıyor bu kitaplar.

Aslında pazarlamanın temelinde en büyük şey müşteri bağımlılığı yaratmaktır. Böylece müşterinin yarın hep size bağlı olduğunu bilmeniz mümkün olsun. Hep yarını tahmin etmeye çalışıyoruz ya, bağımlı müşteri bir kere sizinle olacaktır.... Eşini de size getirecektir, arkadaşını da. 

Müşterinin sonraki davranışını tahmin etme yöntemi Amazon’un uyguladığı teknikle sınırlı mı, yoksa başka teknikler, yöntemler de var mı?

Özü tamamen aynıdır. Özü tamamen müşterinin geçmiş davranışına bakıp geleceğe bakmaktır. Bunun yazılım farklılığı olabilir. Nasıl analiz ettiğiniz değişir. Amazon bütün yazılımlarını kendi yazar. Hatta şu andaki yazılımlar en büyük varlığıdır. Ama bu tür yazılmış ,Quadstone gibi iyi bir aracı kullanmak çok ciddi bir fayda sağlıyor. Çünkü, sizin farklı davranışlarınız arasındaki ilişkiyi de analiz edebiliyor. Yani sizin hem ATM, hem internet, hem kredi kartı kullanımınızı da analiz edip, geleceğe ilişkin bütünsel birşey söyleyebiliyor

YAZILIMAL ARASINDA FARK VAR MI?

Peki bu alanda kullanılan yazılımlar arasında büyük farklar var mı, sizin artınız nedir?

Toplam içerisinde çeşitli yazılımlar var. Örneğin; bütün bu dijital ortama, müşteriyle olan tüm ilişkileri bir ortama taşıyan data warehouse’lar var. Bunu çeşitli büyük şirketler yapıyor. Müşteri ilişkileri yönetimini devam ettiren CRM yazılımları var. Bu sadece analiz etme, yani müşteriyi daha iyi anlama, işletmeye bir zeka katma, işletmeyle birey arasında ilişki kurmak için kullanılan bir araç. Bütün diğer araçlar zaten var olmalı, müşteri bilgileri bir yerde toplanmalı. Bizim işimiz ondan sonra başlıyor. Burada biz devreye girip, “müşteriye nasıl daha iyi hizmet veririm” konusunu gündeme getirip, onun analizini yapıyoruz.

Bunu tüm servis olarak yapıyoruz, yazılımı araç olarak kullanıyoruz. Çıkarıyoruz, keşfediyoruz, ondan sonra asıl önemlisi, onu keşfetmekten daha da önemli¸ işletmenin sizinle birebir alacağı reaksiyondur aslında. Size ne yapacağıdır. 

QUADSTONE TÜRKİYE’DE GO4 MARKETING’I SEÇTİ

İngiltere’nin önde gelen yazılım ve danışmanlık şirketi Quadstone, Türkiye’de partner olarak Go4 Marketing şirketini terih etti. Gülseren Onanç’ın yönettiği Go4 Marketing, faaliyet alanları dolayısıyla birbirlerini tamamlıyorlar. Go4, kurulduğunda bu yana müşteriyi tanıma ve analiz etmeye yönelik çalışmalar yapıyor.

Gülseren Onanç Go4 Marketing’in çalışmaları hakkında bilgi verirken şunları söylüyor: “Müşteri ilişkileri yönetimi ve birebir pazarlama çözümleri üreten danışmanlık ve uygulama firmasıyız. Bilişik teknolojisinin yardımıyla, pazarlamanın daha etkin bir biçimde uygulanması, müşterilerin satış ve karlılığında artış sağlamak üzere hizmet veriyoruz.
Müşteriyi tanımak ve anlamak, onunla en etkin bir şekilde ilişkiye geçmek, müşteri ihtiyacına uygun ürün ve hizmetleri uyarlamak üzere özel yöntemlerimiz var.”