Olgun Pazarda Büyüme Taktikleri
Fernando Trias de Bes / Yönetim Gurusu Bir pazarda rekabet ediyorsunuz. Ürününüz ulaşabileceği büyüklüğü yakalamış, rekabet yoğunluğu nedeniyle gideceği fazla yer kalmamış. Ünlü yöneti...
Fernando Trias de Bes / Yönetim Gurusu
Bir pazarda rekabet ediyorsunuz. Ürününüz ulaşabileceği büyüklüğü yakalamış, rekabet yoğunluğu nedeniyle gideceği fazla yer kalmamış. Ünlü yönetim gurusu Fernando Trias de Bes, bu “sendromu” yaşayan şirkelere “Yanal Pazarlama” (Lateral Marketing) yaklaşımını öğreniyor. Philip Kotler ile bu konuda bir kitap da yazan Trias de Bes, “Böyle bir kitap yazmamızın en büyük nedeni, olgun pazarlarda rekabet eden çok sayıda şirket olmasıydı. Geleneksel yöntemler Pazar hacminde artışlara yol açmıyordu” diye konuşuyor.
Ürün çeşitliliği arttıkça ve pazarlarda yaşanan rekabet kızıştıkça, şirketlerin farklılaşmak ve pazar paylarını arttırabilmek için geleneksel pazarlama tekniklerinin ötesinde yöntemlere ihtiyaçları doğuyor. Pazarlama uzmanları, şirketlere yeni açılımlar getirmeye çalışıyorlar.
Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Philip Kotler’ın stratejik pazar araştırması danışmanı ve ESADE öğretim görevlisi Fernando Trias de Bes ile birlikte yazdığı “Lateral Marketing (Yanal Pazarlama)” kitabı, son dönemde pazar payını büyütemeyen şirketler için bir rehber niteliği taşıyor.
Fernando Trias de Bes, “yanal pazarlamayı”, şirkete rekabet ettiği pazarlar dışında fırsatlar bulmaya çalışan bir süreç olarak tanımlıyor. “Lateral Marketing” kitabını olgun pazarlarda rekabet eden çok sayıda şirket olması nedeniyle yazdıklarını belirtiyor ve ekliyor:
“Bu pazarlarda kullanılan geleneksel yaratıcılık teknikleri ve segmentasyon, hedefleme ve konumlama gibi geleneksel pazarlama yöntemleri pazar hacminde artışlara yol açmıyordu”.
De Bes, geleneksel dikey pazarlamanın artık başarı getirmekte zorlandığına dikkat çekiyor. “Doygunluğu fazla olan ve çok bölünmüş pazarlarda yeni bir ürün çeşidi, yeni bir segment ya da niş bir ürün şirketlere kârlı sonuçlar getirmiyor ve pazarı da büyütmüyor” diyor. Bu nedenle de şirketlere doygunluğa ulaşmış ve çok bölünmüş pazarlarda yanal pazarlama tekniklerini kullanmalarını öneriyor.
Capital’e, yanal pazarlamanın tekniklerini, uygulandığı alanları ve şirketlerin işini nasıl kolaylaştırdığını anlatan Fernando Trias de Bes ile gerçekleştirdiğimiz söyleşiyi sunuyoruz.
Yanal pazarlamayı” (Lateral marketing) tanımlayabilir misiniz? Genel pazarlama tanımından nasıl ayrılıyor?
Yanal pazarlama, bir şirkete, halihazırda rekabet ediyor olduğu pazarların dışında fırsatlar bulmaya çalışan bir süreçtir. Dolayısıyla da bu şirkete yeni pazarlar ya da kategoriler yaratma şansı verir. Bu şans oldukça yüksektir. Ayrıca, yanal pazarlama bu şirketin varolan hizmetlerinin yıpranmasını da önler.
Genel anlamda pazarlamadan en büyük farkı, belirli bir pazar tanımlaması içinde segmente etme ya da konumlamaya çalışmaktansa pazarın tanımlamasını kullanarak yeni bir pazar yaratmak için o pazarın bileşenlerini kullanmasıdır. Yani şirket halihazırda yer aldığı pazarın içinde çabalamaktansa o pazarın dışında yeni fırsatlar yaratabilir.
Şirketin yer aldığı pazar dışında yeni fırsatlar aramasını açıklayabilir misiniz? Burada ne kastediyorsunuz?
Örneğin, çikolata üreticisi bir şirketin, çikolatalı yeni bir şeker çıkardığını düşünelim. Bu şirket diyelim ki bu yeni üründen bin adet satıyor. Ancak, yeni üründen bin adet satarken pazar payında bir gelişme olmuyor. Çünkü, diğer ürünlerinin satış rakamı aynı kalıyor. Biz buna “yamyamlaşma” diyoruz. Bir ürün diğer ürünün pazar payını yiyor ve sonuçta şirketin genel pazar payına herhangi bir katkıda bulunmuyor. Yeni ürün ek bir değer getirmiyor, çünkü o ürün şirketin varolan diğer ürün portföyünü yiyor.
Peki bu tamamen geleneksel dikey pazarlama tekniklerinden mi kaynaklanıyor?
Evet öyle çünkü dikey teknikler her zaman aynı pazar tanımlaması içinde işlemeye çalışırlar. Eğer bir pazarın daha fazla büyümediği bir ana gelirsek yeni ürünler ortaya çıksa da bu ürünler sadece diğerlerinin payını yemekten başka bir işe yaramayacaktır.
Ancak, elbette çok yeni bir pazara girmişseniz, o zaman yanal pazarlama uygulamanın anlamı yoktur. İlk başta elbette dikey pazarlama uygulanacaktır. Çünkü, pazar büyümeye devam ediyor. Dikey pazarlama, “yamyamlık” olarak tanımladığım davranış biçimini, sadece pazar doygunluğa ulaştığında sergiler.
Philip Kotler ile birlikte bu kitabı yazmanıza neden olan şey neydi? Neden “Lateral Marketing (Yanal Pazarlama)” adlı bir kitap yazdınız?
Böyle bir kitap yazmamızın en büyük nedeni, olgun pazarlarda rekabet eden çok sayıda şirket olmasıydı. Bu pazarlarda kullanılan geleneksel yaratıcılık teknikleri ve segmentasyon, hedefleme ve konumlama gibi geleneksel pazarlama yöntemleri pazar hacminde artışlara yol açmıyordu.
Segmentasyon, hedefleme ya da konumlamanın yerini alacak başka teknik ya da kavramlar var mı?
Segmentasyonun farklı seviyeleri vardır. Pek çok şirket tarafından uygulanan tipik segmentasyonda şirketler varolan ve potansiyel tüketicilerini segmente etmeye çalışırlar. Olgun pazarlarda uygulanan bu segmentasyon tekniği iyi sonuçlar vermiyor.
Bir de daha çok keşfetmeye dayanan bir başka segmentasyon tekniği var. Bu teknikte nüfusun geneli davranış biçimlerine ya da yaşam biçimlerine göre segmente edilmeye çalışılır. Elbette günümüzde her şey yanal ya da her şey dikey değil. Bazen yanal düşünerek de dikey düşünmeniz sonucu elde edeceğiniz sonuçlara sahip olabilirsiniz.
Örneğin, kitapta Danone tarafından piyasaya sürülen süt bazlı yeni bir ürün olan Actimel var. Bu ürün bakterilerden koruyucu bir özelliği var ve süpermarketlerde süt bazlı ürün olarak satılıyor. Tabii ki birisi yanal metodolojiyi kullanarak süt bazlı ürünlerin ilaç gibi bakterilerden koruyucu özelliğe sahip olabileceğini söyleyebilir. Bunu gerçekleştirmenin bir yolu nüfusu segmentlere ayırarak bakteriler ve sağlıkları konusunda hassas olan insanları belirleyip o insanlara göre süt bazlı bir ürün düşünmektir. Bu keşfetmeye dayalı bir segmentasyon tekniğidir. Ancak, şirketler tarafından çok sık kullanıldığını söyleyemem. Normalde şirketler müşterilerini varolan pazar tanımlamalarına dayanarak segmenete ederler. Olgun pazarlarda bizim anladığımız segmentasyonun, yeni fırsatlar yaratma mekanizması olmasının sonlarına gelindiğini söylemek mümkün. Ama yine de yeterince yaratıcıysanız segmentasyonu kullanabilirsiniz. Ancak, bizim profesyonel deneyimlerimizden yola çıkarsak şirketlerde kullanılan segmentasyon artık yeterli sonuçlar vermiyor.
Yanal pazarlamanın olmazsa olmazları nelerdir? Pazarlamacıların gözden kaçırmamaları gereken en önemli nokta nedir?
Eğer bir pazarlamacı hâlâ büyümekte olan, çok bölünmemiş ve doygunluğa ulaşmamış bir pazarda rekabet ediyorsa, yanal pazarlama yerine geleneksel dikey pazarlama yöntemlerini kullanmalıdır. Bence yanal pazarlamada gözden kaçırılmaması gereken en önemli şey budur.
Yanal pazarlama “çığır açacak fırsatlar geliştirmek için yeni bir sistem” midir? Bu tanımlamayı açıklayabilir misiniz? Ne gibi çığır açan fırsatlar geliştirilebilir?
Evet yanal pazarlama, gerçekten de böyle bir sistemdir. Yanal pazarlama sürecinin ana hedefi, ihtiyaç-hedef-durum kombinasyonuyla belirli bir ürün için yeni pazar tanımlamaları yaratmaktır. Bu da ortaya çıkacak fırsatların çığır açacağına işaret eder. Yanal pazarlama yeni piyasa kategorileri ya da tamamen yeni pazarlar açmak için bir sistem sunar.
Yanal pazarlama varolan ürünler için yeni pazarlar ya da varolan pazarlar için yeni ürünler gibi çok çeşitli fırsatlar yaratabilir.
Günümüz tüketicilerini tanımlayabilir misiniz? Diğer pazarlama teknikleri neden onlar üzerinde artık işlemiyor?
Günümüz tüketicilerini belirli bir pazar ya da ülke veya bölge düşünmeden tanımlamak oldukça zor. Genelde Avrupa ve ABD’de ve Türkiye gibi diğer bazı ülkelerde tüketiciler tüketim ve reklam konusunda daha iyi eğitimliler. İlgi alanlarına giren şeyleri görme kapasiteleri daha yüksek. Aynı zamanda kullan-at ürün kültürünü de bırakıyoruz. Bu durum teknolojik ya da elektronik ürünler için de geçerli.
Tüketicilerin tüketim alışkanlıkları çok hızlı değişiyor. Şirketler bu hızlı değişime nasıl ayak uydurabilirler?
Bu zor bir soru. Çünkü, sorunu yanıtı teknikte değil, stratejide gizli. Örneğin, Sony ürünleri eskimeden yeni bir ürün piyasaya sürer. Ancak daha önce piyasada olan ürünün şansı da yüzde 50 de olsa devam eder. Sony bu şekilde hareket ediyor, çünkü trendi belirleyen konumunda bulunmak istiyor. Bu trendi devam ettirmenin tek yolu tüketiciden daha hızlı hareket etmektir.
Dolayısıyla tüketim alışkanlıklarındaki değişimi şirketlerin tetiklediğini düşünüyorum. Çünkü, böylelikle değişime yön veren olma özelliklerini koruyorlar.
Geleneksel pazarlamanın ne gibi sınırlamaları var? Daha başarılı olmak için bu sınırlamalar nasıl ortadan kaldırılabilir?
Geleneksel pazarlamanın sınırları daha çok uzun dönemde ortaya çıkıyor. Segmentasyon tekniklerinin bölünme etkileri bu stratejinin oluşturduğu pazar büyümesini dengelemez. Uzun dönemde segmentasyon bölünmeye ve piyasaların doygunluğa ulaşmasına yol açar.
Bu sorunun tek çözümü çok yönlü düşünmek ve sınırların dışına çıkmaktır. Burada yanal pazarlama bir çözümdür ancak daha başka yöntemler de olabilir.
Yanal pazarlama tekniklerinin kullanımı sektörlere ya da endüstrilere göre farklılaşıyor mu? Farklı sektörlerde kullanılan uygulama tekniklerini açıklayabilir misiniz?
Hayır, yanal pazarlama teknikleri sektör ya da endüstriler arasında farklılık göstermiyor. Genelde benzer uygulamalar var. Her bir endüstri yaratıcı olmak adına ürün, pazar, paketleme ya da dağıtım politikaları gibi farklı yaklaşımlardan hangisine odaklanacağını kendisi belirleyecek. Her bir endüstrinin bir ya da daha fazla pazarlama yaklaşımına bağımlılığı olduğu için bu durum yaratıcılıkta gerçekleşecek değişim için odak noktası olmalıdır.
ESKİ ÜRÜNLER İÇİN DE YANAL PAZARLAMA UYGUN
Kitapta yanal pazarlamanın, eski ürünleri yeni bir biçimde kullanmayı da kapsadığını söylüyorsunuz. Bu konuyla ilgili örnek verebilir misiniz?
Buna ilk örnek Bayer’in Aspirin’i olabilir. Aspirin, uzun zaman ağrı kesici olarak kullanıldı ve sonra kalp krizini önlediği kanıtlandı. Artık bu amaçla da kullanılıyor. Bunun yanında spor salonlarında enerji verme amacıyla otomatlarda satılan elma ve muz da örnek olarak verilebilir. Bir diğer örnek de Nike’ın bebekler için moda ürünler yaratması olabilir.
Geçmişte yaratılmış olan tüm yeni kategoriler yanal pazalamaya örnek olabilirler. Oyuncak bebek Barbie bir yanal pazarlama örneğidir mesela. Cyber cafe de yanal pazarlamaya örnektir.
Başarısız dikey pazarlama örnekleri ise çok çok fazla çeşitlilik barındıran ürün kategorileridir. Mısır gevrekleri, patates cipsleri, çikolata çeşitleri artık bir kaç binden fazla satmıyor. Bu kategorilere yeni bir çeşit gelmesinin hiçbir katma değeri yok.
“DOYMUŞ PAZARLAR KÂR GETİRMİYOR”
Pazar Artık Büyümüyor
Geleneksel dikey pazarlama artık başarı getirmekte zorlanıyor. Doygunluğu fazla olan ve çok bölünmüş pazarlarda yeni bir ürün çeşidi, yeni bir segment ya da niş bir ürün şirketlere kârlı sonuçlar getirmiyor ve pazarı da büyütmüyor.
Frıto Lay Örneği
Buna örnek olarak Firto Lay’i verebilirim. Firot Lay Avrupa, son 5 yıldır Avrupa ülkelerinin çoğundaki pazar payını oldukça zorlanarak yükseltiyor. Bu süre içinde piyasaya neredeyse 100 yeni ürün sürdüler. Ancak sonuç bu şekilde gerçekleşti.
Başka Fırsatlar Araştırılmalı
Pazar lideri olmalarına ve pazarı daha da büyütmek için yeni ürünler çıkarıyor olmalarına rağmen pazar büyümüyor. Bu sorunun üstesinden gelmek için yanal pazarlama teknikleri ile yeni ülke pazarları aranabilir ya da başka ne gibi fırsatlar olabileceği araştırılabilir.
Segmentasyon Değişmeyecek
Yeni bir segmentasyon biçimiyle karşılaşmayacağız. Segmentasyonda atılması gereken bir ön adım vardır. Bu nedenle farklı bir çalışma biçimidir. Bu ön adım segmente edilecek olan bir pazarın tanımlanmasıdır. Bu durumda geleneksel dikey pazarlama yöntemlerini uyguluyor oluruz.
Başka Bir Yöntem
Segmentasyonun, keşfetmeye dayalı olan bir başka yöntemi daha var. Bu yöntem yanal pazarlamayla benzer sonuçlar sağlayabilir. Ancak bu tip bir segmentasyon şirketler tarafından geniş bir biçimde uygulanamıyor. Çünkü yeni ürün geliştirmek için değil daha çok nüfusun tüketim alışkanlıklarındaki toplumsal değişiklikleri anlamak için kullanılıyor.
“YANAL VE DİKEY PAZARLAMA BİRARADA OLABİLİR”
Yanal pazarlama ile dikey pazarlama tekniklerini birlikte kullanabilme olasılığı var mı?
Tabii ki kesinlikle var. Sonuçta biz ya yanal pazarlamayı ya da dikey pazarlamayı kullanacaksınız demiyoruz. Her ikisinin bileşimi her zaman daha başarılı. Kitapta da bahsettiğimiz gibi yanal pazarlama yeni kategoriler ya da pazarlar yaratmak için kullanılan bir teknik olacak. Dikey pazarlama ise yanal pazarlamanın yarattığı yeni pazarı geliştirmeye yarayacak.
Al Ries’in “The 22 Immutable Laws of Marketing (Pazarlamanın 22 Değişmez Kuralı)” kitabında 3 ya da daha fazla rakibin bulunduğu bir pazarda başarılı olmanın zor olduğu, bu durumda yapılacak en iyi şeyin yeni bir kategori açmak olduğu söyleniyor. Ancak hiç kimse yeni bir kategorinin nasıl açılabileceğini anlatmadı bugüne kadar. Dolayısıyla yanal pazarlama yeni kategori ve pazar açmanın ipuçlarını veriyor. Segmentasyon ve konumlama da bu yeni kategorileri geliştirmenin yöntemleri olacak. Pazarı büyüten dikey pazarlamadır. Yanal pazarlama ise yeni bir pazar yaratır.
“YANAL PAZARLAMA NASIL YARDIMCI OLUYOR?”
Yenilenme Gerekli
Olgun pazarların sonu geldi. Bu pazarlarda bir yenilenme sürecine girilmesi gerekiyor.Buralarda artık geleneksel dikey pazarlama yöntemleri işe yaramıyor. Bunun çözümü yanal pazarlama teknikleri uygulamaktır.
Tek Çözüm Değil
Olgun pazarlarda bölünmüş pek çok kategori vardır ve büyümeye devam etmenin tek yolu tamamen yeni pazarlar yaratmanın yollarını araştırmaktır. Şirketlerin artık varolan pazar tanımlarına odaklanmamaları gerekir. Yanal pazarlama bu anlamda bir olasılıktır ve çözüm getirir. Ancak tek çözüm değildir.
Fikir Yaratabilir
Artan rekabet ile birlikte yanal pazarlama, nasıl kullanıldığına ve uygulandığına bağlı olarak, şirketlerin ve ürünlerin hayatta kalabilmeleri için bir çözüm olabilir. Yanal pazarlama sonuçları çok yaratıcı fikirler doğmasına öncülük edebilir.
Uzun Vadede Bakmalı
Başarılı olan önemli yeniliklerin iyi bir hacim getirdiği kanıtlanmıştır. Ancak önemli bir yeniliğin piyasaya sürülmesi riskli de olabilir ve bu nedenle orta/uzun vadeli bakış açılarına sahip olunması gerekir.
Yenilikler Denenmeli
Yanal pazarlamadan kaynaklanan yeniliklerin şirketlere başarılı sonuçlar getirebilmesi için yeniliklerin denenmesi ve pilot uygulamalar gerçekleştirilmesi gerekir. Ayrıca belirli bir zaman boyunca o ürüne yapılan yatırımların sürdürülmesi de şarttır.
Bir pazarda rekabet ediyorsunuz. Ürününüz ulaşabileceği büyüklüğü yakalamış, rekabet yoğunluğu nedeniyle gideceği fazla yer kalmamış. Ünlü yönetim gurusu Fernando Trias de Bes, bu “sendromu” yaşayan şirkelere “Yanal Pazarlama” (Lateral Marketing) yaklaşımını öğreniyor. Philip Kotler ile bu konuda bir kitap da yazan Trias de Bes, “Böyle bir kitap yazmamızın en büyük nedeni, olgun pazarlarda rekabet eden çok sayıda şirket olmasıydı. Geleneksel yöntemler Pazar hacminde artışlara yol açmıyordu” diye konuşuyor.
Ürün çeşitliliği arttıkça ve pazarlarda yaşanan rekabet kızıştıkça, şirketlerin farklılaşmak ve pazar paylarını arttırabilmek için geleneksel pazarlama tekniklerinin ötesinde yöntemlere ihtiyaçları doğuyor. Pazarlama uzmanları, şirketlere yeni açılımlar getirmeye çalışıyorlar.
Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Philip Kotler’ın stratejik pazar araştırması danışmanı ve ESADE öğretim görevlisi Fernando Trias de Bes ile birlikte yazdığı “Lateral Marketing (Yanal Pazarlama)” kitabı, son dönemde pazar payını büyütemeyen şirketler için bir rehber niteliği taşıyor.
Fernando Trias de Bes, “yanal pazarlamayı”, şirkete rekabet ettiği pazarlar dışında fırsatlar bulmaya çalışan bir süreç olarak tanımlıyor. “Lateral Marketing” kitabını olgun pazarlarda rekabet eden çok sayıda şirket olması nedeniyle yazdıklarını belirtiyor ve ekliyor:
“Bu pazarlarda kullanılan geleneksel yaratıcılık teknikleri ve segmentasyon, hedefleme ve konumlama gibi geleneksel pazarlama yöntemleri pazar hacminde artışlara yol açmıyordu”.
De Bes, geleneksel dikey pazarlamanın artık başarı getirmekte zorlandığına dikkat çekiyor. “Doygunluğu fazla olan ve çok bölünmüş pazarlarda yeni bir ürün çeşidi, yeni bir segment ya da niş bir ürün şirketlere kârlı sonuçlar getirmiyor ve pazarı da büyütmüyor” diyor. Bu nedenle de şirketlere doygunluğa ulaşmış ve çok bölünmüş pazarlarda yanal pazarlama tekniklerini kullanmalarını öneriyor.
Capital’e, yanal pazarlamanın tekniklerini, uygulandığı alanları ve şirketlerin işini nasıl kolaylaştırdığını anlatan Fernando Trias de Bes ile gerçekleştirdiğimiz söyleşiyi sunuyoruz.
Yanal pazarlamayı” (Lateral marketing) tanımlayabilir misiniz? Genel pazarlama tanımından nasıl ayrılıyor?
Yanal pazarlama, bir şirkete, halihazırda rekabet ediyor olduğu pazarların dışında fırsatlar bulmaya çalışan bir süreçtir. Dolayısıyla da bu şirkete yeni pazarlar ya da kategoriler yaratma şansı verir. Bu şans oldukça yüksektir. Ayrıca, yanal pazarlama bu şirketin varolan hizmetlerinin yıpranmasını da önler.
Genel anlamda pazarlamadan en büyük farkı, belirli bir pazar tanımlaması içinde segmente etme ya da konumlamaya çalışmaktansa pazarın tanımlamasını kullanarak yeni bir pazar yaratmak için o pazarın bileşenlerini kullanmasıdır. Yani şirket halihazırda yer aldığı pazarın içinde çabalamaktansa o pazarın dışında yeni fırsatlar yaratabilir.
Şirketin yer aldığı pazar dışında yeni fırsatlar aramasını açıklayabilir misiniz? Burada ne kastediyorsunuz?
Örneğin, çikolata üreticisi bir şirketin, çikolatalı yeni bir şeker çıkardığını düşünelim. Bu şirket diyelim ki bu yeni üründen bin adet satıyor. Ancak, yeni üründen bin adet satarken pazar payında bir gelişme olmuyor. Çünkü, diğer ürünlerinin satış rakamı aynı kalıyor. Biz buna “yamyamlaşma” diyoruz. Bir ürün diğer ürünün pazar payını yiyor ve sonuçta şirketin genel pazar payına herhangi bir katkıda bulunmuyor. Yeni ürün ek bir değer getirmiyor, çünkü o ürün şirketin varolan diğer ürün portföyünü yiyor.
Peki bu tamamen geleneksel dikey pazarlama tekniklerinden mi kaynaklanıyor?
Evet öyle çünkü dikey teknikler her zaman aynı pazar tanımlaması içinde işlemeye çalışırlar. Eğer bir pazarın daha fazla büyümediği bir ana gelirsek yeni ürünler ortaya çıksa da bu ürünler sadece diğerlerinin payını yemekten başka bir işe yaramayacaktır.
Ancak, elbette çok yeni bir pazara girmişseniz, o zaman yanal pazarlama uygulamanın anlamı yoktur. İlk başta elbette dikey pazarlama uygulanacaktır. Çünkü, pazar büyümeye devam ediyor. Dikey pazarlama, “yamyamlık” olarak tanımladığım davranış biçimini, sadece pazar doygunluğa ulaştığında sergiler.
Philip Kotler ile birlikte bu kitabı yazmanıza neden olan şey neydi? Neden “Lateral Marketing (Yanal Pazarlama)” adlı bir kitap yazdınız?
Böyle bir kitap yazmamızın en büyük nedeni, olgun pazarlarda rekabet eden çok sayıda şirket olmasıydı. Bu pazarlarda kullanılan geleneksel yaratıcılık teknikleri ve segmentasyon, hedefleme ve konumlama gibi geleneksel pazarlama yöntemleri pazar hacminde artışlara yol açmıyordu.
Segmentasyon, hedefleme ya da konumlamanın yerini alacak başka teknik ya da kavramlar var mı?
Segmentasyonun farklı seviyeleri vardır. Pek çok şirket tarafından uygulanan tipik segmentasyonda şirketler varolan ve potansiyel tüketicilerini segmente etmeye çalışırlar. Olgun pazarlarda uygulanan bu segmentasyon tekniği iyi sonuçlar vermiyor.
Bir de daha çok keşfetmeye dayanan bir başka segmentasyon tekniği var. Bu teknikte nüfusun geneli davranış biçimlerine ya da yaşam biçimlerine göre segmente edilmeye çalışılır. Elbette günümüzde her şey yanal ya da her şey dikey değil. Bazen yanal düşünerek de dikey düşünmeniz sonucu elde edeceğiniz sonuçlara sahip olabilirsiniz.
Örneğin, kitapta Danone tarafından piyasaya sürülen süt bazlı yeni bir ürün olan Actimel var. Bu ürün bakterilerden koruyucu bir özelliği var ve süpermarketlerde süt bazlı ürün olarak satılıyor. Tabii ki birisi yanal metodolojiyi kullanarak süt bazlı ürünlerin ilaç gibi bakterilerden koruyucu özelliğe sahip olabileceğini söyleyebilir. Bunu gerçekleştirmenin bir yolu nüfusu segmentlere ayırarak bakteriler ve sağlıkları konusunda hassas olan insanları belirleyip o insanlara göre süt bazlı bir ürün düşünmektir. Bu keşfetmeye dayalı bir segmentasyon tekniğidir. Ancak, şirketler tarafından çok sık kullanıldığını söyleyemem. Normalde şirketler müşterilerini varolan pazar tanımlamalarına dayanarak segmenete ederler. Olgun pazarlarda bizim anladığımız segmentasyonun, yeni fırsatlar yaratma mekanizması olmasının sonlarına gelindiğini söylemek mümkün. Ama yine de yeterince yaratıcıysanız segmentasyonu kullanabilirsiniz. Ancak, bizim profesyonel deneyimlerimizden yola çıkarsak şirketlerde kullanılan segmentasyon artık yeterli sonuçlar vermiyor.
Yanal pazarlamanın olmazsa olmazları nelerdir? Pazarlamacıların gözden kaçırmamaları gereken en önemli nokta nedir?
Eğer bir pazarlamacı hâlâ büyümekte olan, çok bölünmemiş ve doygunluğa ulaşmamış bir pazarda rekabet ediyorsa, yanal pazarlama yerine geleneksel dikey pazarlama yöntemlerini kullanmalıdır. Bence yanal pazarlamada gözden kaçırılmaması gereken en önemli şey budur.
Yanal pazarlama “çığır açacak fırsatlar geliştirmek için yeni bir sistem” midir? Bu tanımlamayı açıklayabilir misiniz? Ne gibi çığır açan fırsatlar geliştirilebilir?
Evet yanal pazarlama, gerçekten de böyle bir sistemdir. Yanal pazarlama sürecinin ana hedefi, ihtiyaç-hedef-durum kombinasyonuyla belirli bir ürün için yeni pazar tanımlamaları yaratmaktır. Bu da ortaya çıkacak fırsatların çığır açacağına işaret eder. Yanal pazarlama yeni piyasa kategorileri ya da tamamen yeni pazarlar açmak için bir sistem sunar.
Yanal pazarlama varolan ürünler için yeni pazarlar ya da varolan pazarlar için yeni ürünler gibi çok çeşitli fırsatlar yaratabilir.
Günümüz tüketicilerini tanımlayabilir misiniz? Diğer pazarlama teknikleri neden onlar üzerinde artık işlemiyor?
Günümüz tüketicilerini belirli bir pazar ya da ülke veya bölge düşünmeden tanımlamak oldukça zor. Genelde Avrupa ve ABD’de ve Türkiye gibi diğer bazı ülkelerde tüketiciler tüketim ve reklam konusunda daha iyi eğitimliler. İlgi alanlarına giren şeyleri görme kapasiteleri daha yüksek. Aynı zamanda kullan-at ürün kültürünü de bırakıyoruz. Bu durum teknolojik ya da elektronik ürünler için de geçerli.
Tüketicilerin tüketim alışkanlıkları çok hızlı değişiyor. Şirketler bu hızlı değişime nasıl ayak uydurabilirler?
Bu zor bir soru. Çünkü, sorunu yanıtı teknikte değil, stratejide gizli. Örneğin, Sony ürünleri eskimeden yeni bir ürün piyasaya sürer. Ancak daha önce piyasada olan ürünün şansı da yüzde 50 de olsa devam eder. Sony bu şekilde hareket ediyor, çünkü trendi belirleyen konumunda bulunmak istiyor. Bu trendi devam ettirmenin tek yolu tüketiciden daha hızlı hareket etmektir.
Dolayısıyla tüketim alışkanlıklarındaki değişimi şirketlerin tetiklediğini düşünüyorum. Çünkü, böylelikle değişime yön veren olma özelliklerini koruyorlar.
Geleneksel pazarlamanın ne gibi sınırlamaları var? Daha başarılı olmak için bu sınırlamalar nasıl ortadan kaldırılabilir?
Geleneksel pazarlamanın sınırları daha çok uzun dönemde ortaya çıkıyor. Segmentasyon tekniklerinin bölünme etkileri bu stratejinin oluşturduğu pazar büyümesini dengelemez. Uzun dönemde segmentasyon bölünmeye ve piyasaların doygunluğa ulaşmasına yol açar.
Bu sorunun tek çözümü çok yönlü düşünmek ve sınırların dışına çıkmaktır. Burada yanal pazarlama bir çözümdür ancak daha başka yöntemler de olabilir.
Yanal pazarlama tekniklerinin kullanımı sektörlere ya da endüstrilere göre farklılaşıyor mu? Farklı sektörlerde kullanılan uygulama tekniklerini açıklayabilir misiniz?
Hayır, yanal pazarlama teknikleri sektör ya da endüstriler arasında farklılık göstermiyor. Genelde benzer uygulamalar var. Her bir endüstri yaratıcı olmak adına ürün, pazar, paketleme ya da dağıtım politikaları gibi farklı yaklaşımlardan hangisine odaklanacağını kendisi belirleyecek. Her bir endüstrinin bir ya da daha fazla pazarlama yaklaşımına bağımlılığı olduğu için bu durum yaratıcılıkta gerçekleşecek değişim için odak noktası olmalıdır.
ESKİ ÜRÜNLER İÇİN DE YANAL PAZARLAMA UYGUN
Kitapta yanal pazarlamanın, eski ürünleri yeni bir biçimde kullanmayı da kapsadığını söylüyorsunuz. Bu konuyla ilgili örnek verebilir misiniz?
Buna ilk örnek Bayer’in Aspirin’i olabilir. Aspirin, uzun zaman ağrı kesici olarak kullanıldı ve sonra kalp krizini önlediği kanıtlandı. Artık bu amaçla da kullanılıyor. Bunun yanında spor salonlarında enerji verme amacıyla otomatlarda satılan elma ve muz da örnek olarak verilebilir. Bir diğer örnek de Nike’ın bebekler için moda ürünler yaratması olabilir.
Geçmişte yaratılmış olan tüm yeni kategoriler yanal pazalamaya örnek olabilirler. Oyuncak bebek Barbie bir yanal pazarlama örneğidir mesela. Cyber cafe de yanal pazarlamaya örnektir.
Başarısız dikey pazarlama örnekleri ise çok çok fazla çeşitlilik barındıran ürün kategorileridir. Mısır gevrekleri, patates cipsleri, çikolata çeşitleri artık bir kaç binden fazla satmıyor. Bu kategorilere yeni bir çeşit gelmesinin hiçbir katma değeri yok.
“DOYMUŞ PAZARLAR KÂR GETİRMİYOR”
Pazar Artık Büyümüyor
Geleneksel dikey pazarlama artık başarı getirmekte zorlanıyor. Doygunluğu fazla olan ve çok bölünmüş pazarlarda yeni bir ürün çeşidi, yeni bir segment ya da niş bir ürün şirketlere kârlı sonuçlar getirmiyor ve pazarı da büyütmüyor.
Frıto Lay Örneği
Buna örnek olarak Firto Lay’i verebilirim. Firot Lay Avrupa, son 5 yıldır Avrupa ülkelerinin çoğundaki pazar payını oldukça zorlanarak yükseltiyor. Bu süre içinde piyasaya neredeyse 100 yeni ürün sürdüler. Ancak sonuç bu şekilde gerçekleşti.
Başka Fırsatlar Araştırılmalı
Pazar lideri olmalarına ve pazarı daha da büyütmek için yeni ürünler çıkarıyor olmalarına rağmen pazar büyümüyor. Bu sorunun üstesinden gelmek için yanal pazarlama teknikleri ile yeni ülke pazarları aranabilir ya da başka ne gibi fırsatlar olabileceği araştırılabilir.
Segmentasyon Değişmeyecek
Yeni bir segmentasyon biçimiyle karşılaşmayacağız. Segmentasyonda atılması gereken bir ön adım vardır. Bu nedenle farklı bir çalışma biçimidir. Bu ön adım segmente edilecek olan bir pazarın tanımlanmasıdır. Bu durumda geleneksel dikey pazarlama yöntemlerini uyguluyor oluruz.
Başka Bir Yöntem
Segmentasyonun, keşfetmeye dayalı olan bir başka yöntemi daha var. Bu yöntem yanal pazarlamayla benzer sonuçlar sağlayabilir. Ancak bu tip bir segmentasyon şirketler tarafından geniş bir biçimde uygulanamıyor. Çünkü yeni ürün geliştirmek için değil daha çok nüfusun tüketim alışkanlıklarındaki toplumsal değişiklikleri anlamak için kullanılıyor.
“YANAL VE DİKEY PAZARLAMA BİRARADA OLABİLİR”
Yanal pazarlama ile dikey pazarlama tekniklerini birlikte kullanabilme olasılığı var mı?
Tabii ki kesinlikle var. Sonuçta biz ya yanal pazarlamayı ya da dikey pazarlamayı kullanacaksınız demiyoruz. Her ikisinin bileşimi her zaman daha başarılı. Kitapta da bahsettiğimiz gibi yanal pazarlama yeni kategoriler ya da pazarlar yaratmak için kullanılan bir teknik olacak. Dikey pazarlama ise yanal pazarlamanın yarattığı yeni pazarı geliştirmeye yarayacak.
Al Ries’in “The 22 Immutable Laws of Marketing (Pazarlamanın 22 Değişmez Kuralı)” kitabında 3 ya da daha fazla rakibin bulunduğu bir pazarda başarılı olmanın zor olduğu, bu durumda yapılacak en iyi şeyin yeni bir kategori açmak olduğu söyleniyor. Ancak hiç kimse yeni bir kategorinin nasıl açılabileceğini anlatmadı bugüne kadar. Dolayısıyla yanal pazarlama yeni kategori ve pazar açmanın ipuçlarını veriyor. Segmentasyon ve konumlama da bu yeni kategorileri geliştirmenin yöntemleri olacak. Pazarı büyüten dikey pazarlamadır. Yanal pazarlama ise yeni bir pazar yaratır.
“YANAL PAZARLAMA NASIL YARDIMCI OLUYOR?”
Yenilenme Gerekli
Olgun pazarların sonu geldi. Bu pazarlarda bir yenilenme sürecine girilmesi gerekiyor.Buralarda artık geleneksel dikey pazarlama yöntemleri işe yaramıyor. Bunun çözümü yanal pazarlama teknikleri uygulamaktır.
Tek Çözüm Değil
Olgun pazarlarda bölünmüş pek çok kategori vardır ve büyümeye devam etmenin tek yolu tamamen yeni pazarlar yaratmanın yollarını araştırmaktır. Şirketlerin artık varolan pazar tanımlarına odaklanmamaları gerekir. Yanal pazarlama bu anlamda bir olasılıktır ve çözüm getirir. Ancak tek çözüm değildir.
Fikir Yaratabilir
Artan rekabet ile birlikte yanal pazarlama, nasıl kullanıldığına ve uygulandığına bağlı olarak, şirketlerin ve ürünlerin hayatta kalabilmeleri için bir çözüm olabilir. Yanal pazarlama sonuçları çok yaratıcı fikirler doğmasına öncülük edebilir.
Uzun Vadede Bakmalı
Başarılı olan önemli yeniliklerin iyi bir hacim getirdiği kanıtlanmıştır. Ancak önemli bir yeniliğin piyasaya sürülmesi riskli de olabilir ve bu nedenle orta/uzun vadeli bakış açılarına sahip olunması gerekir.
Yenilikler Denenmeli
Yanal pazarlamadan kaynaklanan yeniliklerin şirketlere başarılı sonuçlar getirebilmesi için yeniliklerin denenmesi ve pilot uygulamalar gerçekleştirilmesi gerekir. Ayrıca belirli bir zaman boyunca o ürüne yapılan yatırımların sürdürülmesi de şarttır.
