Özel İlgi Zamanı

Paul Lethbridge / Don Peppers Şirketi Avrupa'dan Sorumlu Genel Müdürü

Şimdi herkesin işi daha zor. Ekonomi durgunluk yaşıyor, şirketler zor bir dönemden geçiyor. Müşteriler de her zamankinden daha güvensiz, harcamalarını kısmayı tercih ediyor. “Bire bir pazarlama” (One to one marketing) alanında bir numara olan Don Peppers’in şirketinin Avrupa’dan sorumlu genel müdürü Paul Lethbridge, iş dünyasının, durgunluk dönemine özel müşteri yönetimi uygulaması gerektiğini söylüyor... Ona göre bu dönemde müşteriye yakın olanlar, karlı müşteriye yönelenler kazançlı çıkacak...

Tüm dünyada özellikle son dönemlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management-CRM) tekniğinin popülerliği hızla yükseliyor. Farklı yazılım şirketlerinin geliştirdiği Müşteri İlişkileri Yönetimi yazılımları, tabir yerindeyse peynir ekmek gibi satılıyor. Özellikle tüm dünya ekonomisinin içine girdiği durgunluk sürecinde bu tekniğe neredeyse her şirket tarafından kurtarıcı gözü ile bakılıyor.

Dünyanın önde gelen pazarlama danışmanlık şirketlerinden Peppers and Rogers Group’un Avrupa’dan Sorumlu Genel Müdürü Paul Lethbridge, Capital’e kriz ve durgunluk dönemlerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi tekniğini değerlendirdi. Lethbridge’e göre, durgunluk dönemlerinde de başarılı olan şirketlerin en önemli özelliği yatırımlarına devam etmeleri. Lethbridge, “Durgunluk dönemlerinde pazarlama aktivitelerinin iyi hedeflere yöneltilmesi de durgunluk dönemlerinde başarıyı getiren bir başka faktördür” diyor.

Şirketlerin en önemli hatalarından birinin, müşterileri hakkında bilgi toplamamaları olduğunun altını çizen Lethbridge, bu bilginin çağrı merkezlerini arayan müşterilere sorulan sorulara bir ya da iki soru eklenerek kolayca alınabileceğini belirtiyor.

Peppers and Rogers Group’un Avrupa’dan Sorumlu Genel Müdürü Paul Lethbridge, şirketlerin gelirlerinin yüzde 80’lik bölümünün genellikle müşterilerin yüzde 10’u ya da 20’si tarafından oluşturulduğunu vurguluyor. Dolayısıyla da Lethbridge’a göre, özellikle durgunluk dönemlerinde müşterilerin bu yüzde 10 ve 20’lik kesimine yatırım yapılması şirketlere yarar sağlıyor.

Capital Peppers and Rogers Group’un Avrupa’dan Sorumlu Genel Müdürü Paul Lethbridge ile kriz ve durgunluk dönemlerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi tekniğinin inceliklerini konuştu:

Durgunluk dönemlerinde şirketler müşteriler ile ilgili olarak nasıl davranışlarda bulunuyorlar? Tüm dünyada ortak davranış biçimleri görülüyor mu?

Durgunluk dönemlerinde başarılı olan şirketler, yatırımlarına devam eden şirketlerdir. Bu yatırımlarını da özellikle pazarlama, ürün ve hizmet geliştirme alanlarında gerçekleştirirler. Şirketlerin son derece hatalı olduğu bir davranış biçimi var. Şirketler, kriz ya da durgunluk sinyali aldıklarında promosyonları, yeni projeleri, satış gücünü kısıtlar, hatta durdururlar.

Tabii ürün geliştirme sürecini yavaşlatmak, yakın dönemde şirketlere fazla zarar vermez.

Ancak, başlamış olan bir kampanyanın yavaşlatılması şirketleri zor durumda bırakabilir.Dolayısıyla yatırımlarına devam eden şirketlerin durgunluk ve kriz dönemlerinde iyi sonuçlar aldıklarını görebiliyoruz.

Durgunluk dönemlerinde başarıyı getiren başka faktörler de var mı?

Durgunluk dönemlerinde pazarlama aktivitelerinin iyi hedeflere yöneltilmesi de, böyle dönemlerde başarıyı getiren bir başka faktördür. Bu dönemlerde pazarlamada pek çok gereksiz uygulama da yapılabiliyor. Örneğin pek çok müşteriye gereğinden fazla ürün gönderiliyor. Bunun nedeni, müşterilerin ilgi alanlarına odaklanılmıyor olmasıdır.

Pazarlama organizasyonunda çok basit bir konuyu öğrenerek oldukça yüksek miktarda tasarruf yapmak mümkündür. Yani yaptığınız tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarını iyi takip ederek gönderdiğiniz tanıtımlara cevap vermeyen kişilere bu tanıtımları tekrar göndermemek, tanınırlığınızın artmasına katkıda bulunmadığını fark ettiğiniz dergilere verdiğiniz reklamları kesmektir. Böylelikle yaratıcı bir biçimde durgunluk dönemlerinde başarılı olma şansınızı arttırabilirsiniz.

Şirketlerin durgunluk ya da ekonomik kriz dönemlerinde müşterilerini anlayabilmek için neler yapmaları gerekiyor?

Şirketlerin en önemli sorunlarından biri, müşterileri hakkında bilgi toplamamalarıdır. Özellikle ekonominin güç kaybettiği dönemlerde kaçan fırsatlar son derece ciddi sorunlar yaratabilirler.

Örneğin bir çağrı merkeziniz varsa, bu çağrı merkezi müşterilerin sorularını yanıtlamak için kurulmuşlardır. Bu çağrı merkezlerinde müşteri hakkında bir şey öğrenmek için kurulmuş bir mekanizma yoktur. Müşteriler sorunları ile ilgili olarak aradıklarında, sorunları ile ilgili yöneltilen sorulara haklarında bilgi almaya yönelik tek bir soru eklense, şirket daha sonra piyasaya bir ürün sürecek olduğunda yapması gereken piyasa araştırmasının yükünden kurtulmuş olur. Bu soruya alınan yanıtlar, şirketlere müşteri için bir sonraki adımda neler yapabilecekleri hakkında fikir verir.

Pazarlamada olmayan en önemli bağlantılardan bir tanesi, talepte bulunan müşteri ile şirketin o müşteri hakkında bilgi sahibi olması arasındaki bağlılıktır. Dolayısıyla burada büyük bir fırsat gizlidir.

CRM(Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulamaları ekonominin durgunluk ve yükselme dönemlerinde farklılık gösteriyor mu? Şirketler bu farkı hangi dereceye kadar anlayabiliyorlar?

Ben CRM uygulamalarının ekonominin iyi ya da kötü gitmesine bağlı olarak farklılaştığını düşünmüyorum. Çünkü, eğer uygulama ticari olarak doğruysa ve işe yarıyorsa, o zaman ekonominin içinde bulunduğu durum o kadar da önem taşımaz.

Örneğin, satış gücünüz için herhangi bir şirketin CRM programını satın alabilirsiniz, ancak CRM programının kime ait olduğu o kadar da önemli değildir. Asıl önemli olan, satış gücünüzün hedeflerinin ne olduğudur. Çünkü, satın alacağınız CRM yazılımı kendi başına bu hedefleri belirleyemez. Siz bu yazılımı hedefleriniz doğrultusunda kullanabilirsiniz.

Durgunluk dönemindeki bir ekonomide satış gücünüzün hedefini belirlemeden bu kadar masraf yapmak sorun yaratacaktır. Durgunluk dönemindeki ekonomiler, verimsiz çalışan ve hata yapan şirketleri çok daha ağır cezalandırırlar.

Durgunluk dönemlerinde hangi pazarlama teknikleri önem kazanıyor ya da daha fazla kullanılıyor?

Bu da yine odaklanma ile ilgili bir durum. Size yararlı gelen pek çok şey, insanları maliyeti son derece yüksek çağrı merkezleri ve satış güçlerinden elektronik iletişimin daha verimli kullanılmasına itiyor. Çünkü, elektronik iletişim sayesinde çok daha hızlı öğrenebilir, müşterileri daha iyi hedefleyebilir ve maliyetlerinizi düşürebilirsiniz.

Durgunluk döneminde olan bir ekonomide maliyet kontrolünde olabildiğince agresif davranılmalı ve müşteriler mümkün olduğunca elektronik iletişime yönlendirilmelidir. Özellikle toplumun yüksek gelirli olarak nitelenen kesiminde elektronik iletişim giderek daha fazla kabul görüyor.

Ekonomik durgunluk dönemlerinde dağıtım ve tanıtım kanallarında ne gibi farklılıklar görülüyor? Şirketlerin bu alanlarda hangi teknikleri kullanmalarını tavsiye ediyorsunuz?

Burada reklam ve tanıtım konusu çok önemli. Güçsüz bir ekonomide tanıtım yapanların çoğunun ortak sorunu, reklamların çoğunun marka ya da imaj ile bütünleşmiş olmasıdır. Bu nedenle direkt tepki (direct response) olarak adlandırılan tanıtım ya da reklam yöntemini kullanmanın en iyisi olacağını düşünüyorum.

Bu tanıtım yönteminde bir ürünün reklamı, size aynı zamanda o ürünün ya da hizmetin iyi bir ürün ya da hizmet olduğu fikrini ve bilgisini verir. Reklam ürünün ya da hizmetin imajını temsil eder. Bu tür tanıtım yönteminde “Şunu yapın!” denmez asla. Bu nedenle de reklamın değişim maliyeti ve değişimin peşinde koşmak, aslında tanıtım alanı için son derece zordur. Durgunluktaki ekonomilerde geri dönüşünün olacağını bilinen hedef kitlelere yönelik tanıtım çalışmalarına ağırlık verilmesini tavsiye ediyorum.

Tanıtımın rolü daha az anlaşılır bir hal alıyor. Çünkü, ürünü ya da hizmeti almaya daha yatkın olarak düşündüğünüz müşterilerinizin kafasında bir imaj yaratıp o imajı kalıcı kılmaya çalışıyorsunuz.

Müşteri segmentasyonu, özellikle de karlı ve karsız müşteri segmentasyonu durgunluk dönemlerinde daha fazla mı anlam kazanıyor?

Evet bu ayrımın yapılması çok daha acil bir hal alıyor. Bunun nedeni de, durgunluktaki bir ekonomide, ürünlerinizi asla satın almayacak olan kesime hitap ederek para kaybetmeye tahammülünüzün olmamasıdır.

Aslında hangi müşterinin şirket için daha karlı olduğunun anlaşılması o kadar da karmaşık değildir. Bunu zorlaştıran şey şirketlerin tarih boyunca müşterileri ile ilgili sistematik bilgi toplamamış olmalarıdır. Şirketler ellerinde var olan yetersiz bilgileri de sadece müşterilere ürünlerini tanıtırken kullanırlar.

Karlı olmayan bir müşteriyi, karlı bir müşteri haline dönüştürmek mümkün müdür? Bunun için neler yapılabilir?

Bir müşteriyi karlı hale dönüştürebilmenin iki yolu vardır. Ya hizmet maliyetlerini düşürürsünüz ya da müşterilere daha fazla ürün satarsınız. Eğer bir müşteriye daha fazla ürün satmak istiyorsanız ya da sattığınız üründen daha fazla değer elde etmek istiyorsanız, ürün ya da hizmetin o müşteri için çok işe yarar olması gerekir. Özellikle B2B piyasalarda asıl odak noktası satılan ürünün kendisidir. Ürünün nasıl müşteriye ulaştırıldığına ya da ürünle ilgili nasıl bir hizmet verildiğine dikkat edilmez.

Bu konuda bir örnek verebilir misiniz?

Örneğin tereyağı ya da margarin gibi basit ürünler sattığımızı düşünelim. Eğer sadece ürüne odaklanır ve ürünü rakibinizin sattığından daha düşük bir fiyata satarsanız, tek bir yönde rekabet ediyor olursunuz. Eğer bu ürünleri satıyor olduğunuz şirketi daha iyi anlarsanız, müşteriye sunduğunuz hizmetin boyutlarını da genişletebilirsiniz.

Örneğin ürünü sattığınız şirketin geri ödeme yöntemlerini çeşitlendirebilir ya da daha uygun hale getirebilirsiniz. Böylelikle hem müşterinin değerini hem de potansiyel gelirinizi arttırabilirsiniz.

Rekabetin temelini daha da genişletmek için sadece satın aldıkları ürünleri takip etmektense müşterinin ne yapmak istediğini anlamanız ve onun ihtiyaçlarına yanıt vermeniz gerekir. Bu şekilde müşterilerinize sattığınız ürünleri ve hizmetleri genişletebilir ve geliştirebilirsiniz. Bunu gerçekleştirebilmek için de müşterileriniz ile aranızda olan ilişkiyi güven temeli üzerine yapılandırmış olmanız gerekir.

Hazırlamış olduğunuz bir makalede kullandığınız “Ucuz büyüme(Cheap growth)” terimini açıklayabilir misiniz? Bu terim şirketler için ne anlama geliyor?

Aslında çok basit. Eğer müşterilerinizin tümüne birden iyi hizmet vermeye çalışırsanız, bunu gerçekleştirmeniz zor olabilir. Ancak, müşterilerinizin en tepedeki yüzde 10-20’lik kısmına iyi hizmet verir ve onlara biraz daha fazla satış yaparsanız o zaman büyüyüp güçlenmeniz çok daha kolay olacaktır. Böylelikle ucuz büyümeyi yakalayabilirsiniz.

Türkiye şu anda ekonomik bir kriz yaşıyor. Türk şirketlerine ve yöneticilerine neler önerirsiniz?

Tabii Türkiye’deki krizin şirketlerin ticari durumları ile hiçbir ilgisi yok. Kriz tamamen finans sektörü ve bankacılık ile ilgili gelişti. Bu konuda ben olsaydım şu iki şeyi yapardım. Yapacak olduğum ilk şey, yöneticilerin toplantı odasının duvarına müşterilerin durumunu gösteren bir grafik asardım. Bu grafikte hangi müşterilerimizin değerli olduğunu, ne kadar harcama yaptıklarını ve bizim onlar için geliştirmiş olduğumuz stratejileri belirtirdim.

Pek çok şirketin ürün stratejisi vardır, ancak müşteri stratejileri yoktur. Dolayısıyla müşterilerimiz ile ilgili neler yapabileceğimizi, stratejimizin ne olduğunu, elimizdeki müşteriler ile içinde bulunduğumuz piyasada başarıyı nasıl ölçtüğümüzü belirlemeye çalışırdım.

Bence yukarıda anlattığım durum İngiltere’de Tesco’nun başarısını açıklıyor. Toplantılarda müşteriler Tesco yönetimi için en önemli ölçütü oluşturuyordu.

Yapacak olduğum ikinci şey ise şirketim için nasıl bir yarar sağlamasını istediğime karar verene kadar büyük yazılım uygulamaları satın almazdım.

“80-20 KURALINA DİKKAT!”

Şirketlerin durgunluk dönemlerinin üstesinden gelmeleri için neler öneriyorsunuz? Durgunluk dönemlerinde başarıyı yakalamak için müşteriye yönelik özel uygulamalar var mı?

Eğer bir şirketin sürekli müşteri tabanına bakarsanız, az sayıda müşterinin karların büyük bir bölümünü yarattığını görebilirsiniz. 80-20 kuralına göre genellikle müşterilerin yüzde 20’si şirket karının en büyük kısmını oluşturur. Pratikte ise bu dağılım 80-20 oranından çok daha agresiftir. Bazı sektörlerde müşterilerin yüzde 10’unun şirket karının neredeyse tümünü oluşturduğu görülebilir.

Ekonominin güç kaybettiği ve fırsat bulmanın zorlaştığı bir pozisyona geldiğinizde, sorun müşterileri elde tutmak değil, karın çoğunluğunu yaratan yüzde 10’luk ya da 20’lik kısmı elde tutmaya çalışmaktır. Eğer ben ekonomik durgunluk sürecinde olsaydım, müşterilerimin en tepedeki yüzde 10’luk bölümünü belirler ve onları kaybetmemek için elimden geleni yapardım. Çünkü, karın çok az bir bölümünü oluşturan yüzde 90’lık kısmın en sonundan yüzde 10 kaybetmek benim işimi etkilemez. Dolayısıyla değerli müşteriyi elde tutmak son derece önemli bir unsur olarak önümüze çıkıyor.

Şirketlerin yapması gereken ilk şey bu değerli müşterilerin kim olduğunu anlamaktır. Ancak  son derece şaşırtıcıdır ki şirketlerin çoğu bu müşterilerini tanımazlar.

“ BAŞARININ ANAHTARI GÜVENİLİR MARKA DEĞERİ”

Ekonomik durgunluk dönemlerinden başarı ile çıkmış şirketlere örnek verebilir misiniz? Başarılı olmak için hangi teknikleri kullanıyorlar?

Ekonomik durgunluk dönemlerinde başarılı olmuş şirketlerin gerçekten güvendikleri güçlü bir marka değerleri vardı. Bu şirketler müşterilerinin daha az bir bölümünün ürün satın alabilecek paraya sahip olduğunu anlayabilmişlerdir. Ayrıca, durgunluk dönemlerinde başarılı olan şirketler markalarına yatırım yapmayı sürdürenlerdir. Bu şirketler durgunluk öncesi yatırıma ayırdıkları bütçeyi durgunluk sonrasında bu yatırımdan çekmezler.

Durgunluk dönemindeki bir ekonomide insanların paralarını boşa harcamak istemediklerini görürsünüz. Dolayısıyla kişiler bir ürün satın alacaklarında bildikleri ve daha önce de iyi ürün ve hizmet aldıkları şirketleri tercih ederler. Bu nedenle markalarına, hizmete ve kampanyalara yatırım yapmaya devam eden şirketler durgunluk dönemlerinden başarı ile çıkabilirler.

Yakın geçmişte yaşanan durgunluk döneminde örneğin, Marks & Spencer son derece başarılı oldu. Müşterilerini iyi tanıyorlardı ve önemli ürünlerine yatırım yapmaya, o ürünler üzerine odaklanmaya devam ettiler. Ancak bugün yaşanan durgunlukta Marks & Spencer zor durumda çünkü müşterileri ile ilişkilerini yitirdiler.