Pazarlama Rönesansı

Regis McKenna, dünyanın önde gelen pazarlama gurularından... Yeni kitabı “Total Access” (Sınırsız Erişim) adlı kitabı ile Batı dünyasında büyük yankı uyandırdı. En büyük ilgiyi de, “Bugüne kadar bilinen pazarlama yok oluyor” yaklaşımı topladı. Ona göre, bu büyük değişim arkasında bilgisayarlar ve network var. McKenna, “Pazarlama giderek bir teknolojiye dönüşüyor. Pazarlamada yaşanan Rönesans, pazarlama işlev ve süreçlerinin merkezi kontrolden çıkarak ortak kullanıma açık bir network üzerinde yer almasına neden oluyor” diyor.

Sanayi Devrimi’nden bu yana pazarlama, iş dünyasının sözlüğünde kendisini giderek güçlendiren bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Makineleşme ile birlikte kitle üretimine başlanması, ilk otomobil olan Model T’nin ardından insanların hareket özgürlüğüne kavuşması satıcıların müşterilere erişme dönemini başlattı. Bu belki de pazarlama anlamında atılmış en önemli adımdı. Ardından 1920’lerde Procter & Gamble’ın “ürün yöneticisi” kavramını yaratması ile artık insanlar satın almaya doğru yönlendiriliyordu.

Pazarlama kavramına farklı yaklaşımlar getiren Regis McKenna, yeni kitabı “Total Access-Sınırsız Erişim”de, bugüne kadar bilinen anlamıyla pazarlamanın yok olduğunu iddia ediyor ve bu alanda yeni bir sayfa açıyor. Kitabına verdiği isimden de anlaşılacağı gibi, McKenna müşterileri dinleme ve onların isteklerine yanıt vermenin yerini bugün yazılımların aldığına dikkat çekiyor. Yeni bakış açısında pazarlama anlamında pek çok iş bilgisayarlar ve network aracılığı ile yapılıyor. Bu işler arasında veri toplama, müşteri iletişimi ve ilişkileri de bulunuyor.

Pazarlama işlevi, insan ve makine arasında oluşan ilişkiler ve sorumluluklar ağına dönüşerek değer zincirini yaratıyor. Böylece, tüketicilerin pazar yerine sınırsız giriş hakkı doğuyor. Pazarlamacılar için nihai hedef marka bilinci yaratmak değil, müşterileri tatmin etmek oluyor. Marka da kendi çapında "sürekli varlığa" dönüşüyor. Bu anlamda müşteri neyi seçerse seçsin marka ile arasında olan diyalog sabit kalıyor.

McKenna’ya göre, pazarlamacıların imaj yaratıcısı rollerini kırarak bu yeni altyapıyı yönetmeye soyunmaları, hem pazarlama hem de bilgi sistemleri konularında aynı anda çalışmayı becerebilmeleri gerekiyor. İnsan ile gerekli teknolojik gereçleri birleştirerek her müşteriye her zaman değer ve yeniliği götürmeleri kaçınılmaz hale geliyor. Rekabet avantajını elde etmek için iş yapış biçimlerinin sınırsız erişim olanağına sahip (total access) network'e bağlanması gerekiyor.

Bu ay Capital’de son derece çarpıcı fikir ve saptamaların bulunduğu “Total Access” (Sınırsız Erişim)de öne çıkan konulara yer veriyoruz.

Kurumsal açıdan pazarlamanın değişimi

• Sistemler ve netwok’ler geliştikçe, bilgisayarlar müşteri tarafını, ilişkisel dinamikleri ve destek işlevlerini ele geçiriyor. Bunun sonucunda pazarlamada radikal bir değişim yaşanıyor. Pazarlama kavramı, tüketicilerin neredeyse dokunduğu ya da kullandığı her şeyde yer alan yazılım uygulamalarına dönüşüyor.

• Pazarlamanın kurum içindeki yeri de değişen öğeler arasında bulunuyor. İşletmeler artık geleneksel pazarlama görevlerini kurum içinde dağıtıyorlar. Dolayısıyla pazarlama artık eskisi gibi küçük bir stratejik role sahip olmaktan çıkıyor.

• İşletmeler verimli olabilmek, isteklere anında yanıt verebilmek ve işleri zamanında tamamlayabilmek için kurum içi bilgi ağlarını, tedarikçiler, kanallar, müşteriler ve diğer bilgi ağı ortaklarıyla birleştiriyorlar.

• Teknolojik gelişmeler, aynı zamanda sosyal değişimin ardındaki itici güç oldular. Yeni teknolojiler sadece eski iş yapış biçimlerinin yerini doldurmakla kalmayıp aynı zamanda eski düşünce biçimlerinin de yerini aldı.

• Dijital bilgi ve network teknolojileri, neredeyse tüm iş süreçlerinin yeniden tasarlanmasına neden oluyor. Pazarlama da baştan tasarlanan iş süreçleri arasında bulunuyor. Bilgi teknolojilerinin bir sonucu olarak tüm pazarlama organizasyonu değişiyor ve kurum içindeki merkeziyetçiliğini yitiriyor.

Pazarlamanın rönesansı

• Bilgi teknolojilerinin kullanımı pazarlamada da bir devrime neden oldu. Pazarlamanın işlevleri birer birer kurum içi bilgi ağına aktarılıp tüm süreçlerle paylaşılmaya başlanınca, bu uzmanlık alanının yok olduğu görülecek.

• Her ne kadar bu değişimlerden etkileniyor olsa da, pazarlama, kurumsal omurganın ayrı ve farklı bir kolu olmaya devam etmek istiyor. Ancak, artık böyle olamayacak ve pazarlama organizasyonu giderek daha fazla parçaya ayrılacak.

• Bilgi teknolojileri, kodlanabilen ve yazılıma dönüştürülebilen pazarlama fonksiyonlarını içine alıyor. Bazılarının pazarlamanın kalbi olarak nitelediği müşteri ilişkilerinin güçlendirilmesi süreci bile artık network içinde kayboluyor.

• Uzun süredir pazarlamanın bir bilim dalı ya da sanat olduğu üzerine tartışmalar sürüyor. Ancak, bence pazarlama giderek bir teknolojiye dönüşüyor. Pazarlamada yaşanan Rönesans, pazarlama işlev ve süreçlerinin merkezi kontrolden çıkarak ortak kullanıma açık bir network üzerinde yer almasına neden oluyor.

• Pazarlama mimarisinin hedefi, müşteri ve destekleyici hizmetler altyapısına sınırsız erişim sağlamaktır. Sadece verimli olmayı değil, aynı zamanda yaratıcı olmayı da hedefler. Piyasada kalıcı olabilmek için bugün şirketlerin sadakat ve seçenek sağlamaları, sürekli olarak farklı formatlarda yeni ürünler ve hizmetler sunmaları gerekir.

Pazarlama nereye gidiyor?

• Dijital network tabanlı teknolojiler, piyasayı ve pazarlama kavramını değiştirmeye devam edecekler. İşletmenin diğer tüm kolları gibi pazarlama da çok işlevli kurumsal network’ün bir parçası haline dönüşmeyi sürdürecek. Bu değişimin sonuçları, şirketlerin müşteri ile nasıl ilişkiler geliştirip sürdürdüğüne, markayı nasıl geliştirdiklerine ve pazarlama konularını nasıl algılayıp uyguladıklarına kadar uzanacak.

• “İnsan öğesi” son derece hayati bir önem taşıyor. Bu öğe teknoloji işletmeler için temel gereklilik haline geldiğinde, önemini daha da arttıracak. Yeni , birbirine bağlı ve bilgiye hassas piyasada üst düzey yöneticiler farklı alanlardaki bilgilerini genişletmek ve derinleştirmek durumunda olacaklar.

• Pazarlamanın gelecekteki görevi, tıpkı bugünkü gibi planlama, uygulama ve pazarlama yapan bir kuruluş için gerekli network ilişkilerinin karmaşıklığını hafifletmek ve yönetmek olacak. Rekabet avantajı oluşturmak için yeterince yaratıcı olmak, yine zorlayıcı bir süreç olarak ortaya çıkacak.

• Önümüzdeki çeyrek yüzyılda veri toplamadan karar almaya, müşterileri yanıtlamaktan müşteri ilişkilerine kadar pek çok iş bilgisayarlar ve networkler tarafından gerçekleştirilecek. Bu anlamda pazarlamanın işlevi, ilişkilerin ve yazılımların sorumluluk üstlendiği bir network’e devredilecek.

• Yeni sınırsız müşteri erişimi modelinde pazarlama kurum içinde dağıtılmış ve paylaşılmış bir sorumluluk şeklini alacak. CEO stratejiyi yönlendirirken, CIO uygulamadan sorumlu olacak. Hizmetler ağına yatırım yapan, piyasada kalıcı şekilde varlığını sürdürmenin yeni yöntemlerini yaratan ve müşterilerine sınırsız erişim sağlayan işletmeler pazar lideri olacak.

Sınırsız erişim çağı

• Günümüzde müşteriler kendilerine sunulan ürünü değil, kendi talep ettikleri ürünü görmek istiyorlar. Şirketler müşteriye özel üretim yapıyorlar. Bu da pazarlamanın ağırlık merkezini değiştiriyor. Çünkü, müşterinin elinde aralarından seçim yapabileceği pek çok alternatif bulunuyor.

• Pazarlamacılar için sınırsız erişim hem bir fırsat hem de risktir. Web sitesi, perakende mağazası ya da kiosklar tüketicinin mesajını üretici ya da tedarikçiye taşır. Bu birimlerin de müşteriye yeterli bir yanıtla dönmesi gerekir. Ancak, pazarlamacılar müşteriden alınan bilgileri kimi zaman destekleyici hizmet sunmak yerine, mesajlarla müşteriye ulaşmak için kullanırlar.

• Gelişen teknolojiler, tüm dünyadaki yüz milyonlarca insana ucuz ve bilgi yoğun erişim sunmaya devam edecek. Seçim yapabilmek için tüketici beklentileri, sadakat, hizmet ve müşteriye özel seçenekler erişimin genişliğini arttıracak.

• Her ne kadar yazılımlar ve bilgisayarlar pazarlama uygulamalarını ele geçirseler de, karmaşık konular ve talepler için gerçek insanlara her zaman ihtiyaç olacak. Bilgisayarlar elbette mükemmel değiller. Ancak, her isteğe göre geliştirilen hizmetlerin maliyetlerinin yüksekliği işletmeleri standart ve tekrarlanan işlemleri teknoloji ile halletmeye zorluyor.

• Üst düzey pazarlama yöneticilerinin düşünce biçimlerini değiştirmeleri gerekiyor. Müşterileri eğlenceli reklamlar ve junk e-mailler ile elde etmek yerine, karşılıklı etkileşimli ve kullanımı kolay hizmetleri kullanmaları yararlarına olacak. Ancak, hem müşterinin hem de yazılımların ve internetin sınırlarının iyi bilinmesi ve yaratıcı bir yaklaşıma sahip olunması gerektiği de bir gerçek.

Marka yaratma sorunu

• Günümüz tüketicileri hem cezbedici hem de itici bir yenilikler denizi içinde bulunuyor. Markanın erozyonu ve tüketicilerin sadakatinin yitirilmesi toplumun ekonomik ve sosyal parçalara bölünmesi nedeniyle ortaya çıktı. Tabii burada bireylere kendi seçimlerini yönetmeleri için gerekli şeyleri veren kişiselleşen teknolojinin de rolü büyük.

• Teknolojinin binlerce yeni ürün ve hizmete ulaşımı kolaylaştırması ile birlikte şirketler de sunumlarını her zamankinden daha hızlı bir şekilde geliştiriyorlar. Bunun yanında teknoloji piyasanın dar segmentleri için yeni tedarik kanalları yaratılmasına da ön ayak oldu.

• Her ne kadar teknoloji markanın erozyona uğramasının en büyük nedeni olsa da, tek nedeni değil. Toplumun ve kültürün de burada önemli bir rolü var. Tüketicinin belirli markalara olan sadakati kaybolmadı; toplum zaten her türlü şeye olan sadakatini yitirdi.

• Medyanın inanılmaz büyümesi de markanın erozyona uğramasında bir diğer etken. Yeni medya kanalları tüketicilerin algılarına her gün ve her dakika bombardıman yapıyor. Pek çok pazarlamacı televizyonun en önemli marka yaratma ortamı olduğunu düşünüyor, ancak günümüzde durum farklı.

• Bugün medya oyununun en büyük oyuncusu internet. İnternet diğer tüm medya kanallarını içine alıyor. Birbirinden farklı 34 milyon domain ismi var. Her geçen gün daha çok ürün ve onları satın alabileceğimiz daha çok yer çıkıyor karşımıza.

Günümüz tüketicisinin değişimi

• Son yirmi yılda erişilebilir bilginin artması ile birlikte tüketici bilinci düzenli olarak gelişti. Bugün tüketiciler piyasada sahip oldukları gücün, her şeyin kendileri için yapıldığının farkındalar. Geçmişin tüketicilerinden çok daha faydacı davranıyorlar. Farklı ürün ve hizmetlere erişmeleri çok daha kolay.

• Tüketicinin değerleri gerek bireysel gerekse toplumsal olarak değişiyor. Zevkler, alışkanlıklar, istekler, tutkular ve davranışlar aynı kalmıyor. Tercihler farklılaşıyor ancak değerler aynı kalıyor. Günümüzde tüketiciler değerlere göre değil kendi kararlarına göre davranıyorlar.

• Tüketiciler belirli bir markayı seçmeden önce fiyatına, yeniliğine, erişilebilirliğine ve hizmete bakıyorlar. Örneğin online alışveriş yapacak bir kişi araştırmaya başladığında marka onun önem verdiği en son şey oluyor. Seçenekler çoğaldıkça bu seçeneklerin herhangi birine olan sadakat azalıyor.

• Günümüzde tüketiciler öncelikle seçeneğe önem veriyorlar. Her bir markanın sunduğu birden fazla ürün var. Örneğin Coca Cola markası altında Coke, Light Coke, kafeinsiz Coke ve Light Coke, Diet Cherry Coke, Sprite, Diet Sprite, Lymon, Mello Yello, Mr. PiBB, Fresca, Fanta ve Diet Fanta bulunuyor.

• Tüketiciler için bir diğer önemli faktör de fiyat. Artık tüketiciler marka ürün ve hatta kaliteli ürün yerine, daha düşük fiyatlı olanını tercih ediyorlar. Markalar artık fiyatı kapatamıyorlar. Ayrıca ürünlerin sahip olduğu yeni özellikler, kullanım kolaylığı, hız ve ürüne duyulan güven de tercihlerde rol oynuyor.

“REKABETÇİ PAZARLAMA İÇİN GEREKENLER”

• Pazarlamayı yeniden tasarlayıp keşfederek bilgi temelli, kuruma yayılan ve katma değerli bir sürecin parçası haline getirmek için gereken kararları almaya ve yatırımlara yapmaya hevesli üst düzey liderler,

• Kurum içinde yönetim pazarlamada doğabilecek her türlü zorlukları önleyebilecek, hedefler koyabilecek, süreçleri başarıya ulaştıracak, fonksiyonel düşünceyi paylaşıma açık network fikrine aktarabilecek orta düzey yöneticiler,

• Varolan pazarlama sistemlerinin sorgulanması,

• İş kurallarının düzenlenmesi; süreçlerin, standartların, zaman tablolarının, müşteri tatmini hedeflerinin, outsource gerekliliklerinin, kanal verimliliklerinin, envanter yönetimi hedeflerinin ve yeni ürün hizmeti gerekliliklerinin belirlenmesi,

•  Bulunulan noktalardan gelen ve o noktalara giden bilgi akışının haritası. Aynı zamanda henüz iyileştirilememiş müşteri hizmetlerine yanıt verecek bir sistemin bulunması,

• Sistem içinde yer alan yaratıcı içeriği, varolan müşterilere aktaran sorumlulukların ve süreçlerin tanımı,

• Ar-Ge, IT, operasyonlar, dış kaynaklar ve pilot programlardaki anahtar müşterileri birbirine bağlayacak yöntemler,

• Varolan markalandırma harcamalarının değerlendirilmesi,

• Kurumun işlevsel sorumluluklarının sahip olduğu rollerin tekrar değerlendirilmesi. İşletmelerin aynı zamanda pazarlama, IT, operasyonlar ve Ar-Ge için de daha geniş sorumluluklar tanımlamaları gerekir.

“PAZARLAMANIN İŞLEVİNİ DEĞİŞTİREN FAKTÖRLER”

• SÜREKLİ DEĞİŞİM Tasarım, üretim ve dağıtımın artan verimliliği, küresel rekabetin hızını belirliyor. Tüm işletmeler sürekli değişim ya da yenilik ve fiyatlarla rekabete zorlanıyor.

• PROMOSYON GERİDE KALDI Teknoloji, rekabet ve maliyet yönetimi, pazarlama ve markanın itici gücü haline geldi. Promosyon arka planda kaldı.

• SADAKAT ZAYIFLIYOR Genelde sadakatin, özellikle de marka sadakatinin gerilemesi devam ediyor. Bu gerileme farklı medya kanalları aracılığıyla yayılan mesajlarla da önlenemeyecek.

• VERİMLİLİK FAKTÖRÜ İnsan-hassas sitemler ile birlikte daha verimli hale gelme dürtüsü, pazarlamanın da içinde bulunduğu pek çok işlev, rol ve sorumluluğu birbirine bağlı kurumsal fonksiyonlara ve sorumluluklara dönüştürüyor.

• KALICILIK OLGUSU Dağıtımın ve lojistiğin verimliliği, bilgi ağları ile birlikte farklı giriş noktaları oluşturuyor ve işletmelerin kalıcılık yakalamasına yardımcı oluyor.

• BÜYÜK DEĞİŞİM. Bilgi medyasının yeni biçimleri hem üreticiye hem de tüketiciye giriş hakkı tanıyor. Ayrıca, hem bu geleneksel ilişkinin doğasını hem de pazarlamanın geleneksel rol ve sorumluluklarını değiştiriyor.