Pazarlamada ‘Gonzo’ Yaklaşımı

Christopher Locke

İnternet, özellikle de yeni ekonomi rüzgarı, beraberinde yeni yaklaşımlar da getiriyor. Pazarlamadan şirket yönetimine, her alanda etkisini gösteren bu yaklaşımlara, yeni bir daha ekleniyor... “The Cluetrain Manifesto” adlı kitabıyla büyük ilgi gören Christopher Locke tarafından yazılan “The Gonzo Marketing” adlı çalışmayla ortaya atılan bu yaklaşımın arkasında, çalışanların ve müşterilerin ilgi alanlarını paylaşma felsefesi yatıyor. Locke, “ Bu modelde iyi niyete dayalı gerçek ilişkiler yaratılmaktadır” diyor.

İnternetin insanların ve tabii ki iş dünyasının yaşam sürecine girmesi ile birlikte alışverişten iş yapış biçimlerine kadar her şey de kendisini hızlı bir değişimin içinde buldu. Evlerimizde oturduğumuz yerden tüm gereksinimlerimizi karşılayabildiğimiz gibi iş anlaşmalarımızı, yazışmalarımızı ve hatta şirketin reklam ve pazarlama faaliyetlerini dahi internet üzerinden gerçekleştirmek mümkün olabiliyor.

Dünyanın önde gelen şirketlerine danışmanlık yapan ve ekim ayında yeni kitabı piyasaya çıkacak olan Christopher Locke da bu son kitabında internet ile birlikte yepyeni bir görünüm alan pazarlama konusunu tartışmaya açıyor. “The Gonzo Marketing: Winning Through Worst Practices” (Gonzo Tarzı Pazarlama: En Kötü Deneyimler Aracılığıyla Kazanmak) adlı kitabında Christopher Locke, artık görüntülü ve yazılı basının reklam ve pazarlamadaki eski etkinliğini kaybettiğini vurguluyor.

Locke’a göre, görüntülü ve yazılı basından reklamları izleyen kitleler, pasif ve kendilerine ne sunulursa onunla yetiniyorlar. Ancak, internet üzerinde kendi ilgi alanlarını paylaşan insanlarla bire bir ilişkiye giren internet kullanıcıları şirketleri, ürünleri ve markaları rahatlıkla kendi aralarında tartışabiliyor. Bu da şirketlerin artık yeni pazarlama ve tanıtım tekniklerini benimsemeleri gerektiğine işaret ediyor.

Gonzo tarzı pazarlamada, şirketlerin öncelikle kendi çalışanlarının ilgi alanlarını belirlemeleri ve bu ilgi alanlarından yola çıkarak dışarıdaki tüketicileri tanımaya yönelik çalışmalar yapmaları gerektiğinin altını çizen Christopher Locke “Gonzo pazarlama modeli insanların, gerçekten ilgilendikleri konular etrafında bir araya gelmelerine olanak sağlayacak bir model. Her ne kadar bu konsept pazarlamanın her zaman için yapmak istediği şeylerin aksine özellikler taşısa da yine de şirketleri daha büyük pazar paylarına, müşteri sadakatine ve marka güvenilirliğine götürecektir” diyerek yeni modelin önemine değiniyor.

Christopher Locke, Capital’in yeni pazarlama anlayışı ve son kitabı ile ilgili sorularını yanıtladı:

“Gonzo” kelimesinin anlamını açıklayabilir misiniz? Kitabınıza “The Gonzo Marketing” ismini vermenizin nedeni neydi?

Aslında “gonzo” kelimesinin tam bir anlamı yok. “Gonzo journalism (Gonzo tarzı gazetecilik)” denen bir terim vardır. Hunter Thompson adlı bir yazarın bu konuda kitapları bulunur. Hunter Thompson, son derece komik ve içerik olarak delice diyebileceğim şeyler ortaya koymuştur. Kitaplarında alkol, hap ve her türlü farklılığa yani alt kültürlere yer verir.

Hunter Thompson “gonzo tarzı gazetecilik” kavramını açıklarken, gazetecinin yazdığı konuyla yakın ilişki ve bağlılık içinde bulunması gerektiğinin altını çizer. Gazeteci, yazdığı konunun bir parçası olmalıdır mutlaka. Tabii bu görüş objektif gazeteciliğe son derece aykırıdır. Çünkü, objektif gazetecilik yapanlar üzerinde çalıştıkları konulara belirli bir mesafeden bakarlar.

Ben de gonzo tarzı gazeteciliği, internet üzerinden iletişim ile bağdaştırıyorum. Çünkü, internet üzerinde iletişim kuran herkesin bir bakış açısı, fikri ya da önyargısı vardır. İnternet üzerinde yer alan insanların hiçbiri objektif olmaya çalışmaz. Dolayısıyla gonzo tarzı gazetecilik tutkulu, ateşli ve birbiri ile yakından ilişkili iletişim için bir modeldir.

Ben de kitabımda pazarlamaya bakarken bahsettiğim bakış açısıyla yaklaştığım için kitabıma bu ismi verdim. İnternetin, şirketlerin mutlaka gözlemesi ve içinde bulunması gereken bir ortam olduğuna inanıyorum.

Şirketler daha büyük pazar payına, müşteri sadakatine ve marka g��venilirliğine aynı anda nasıl sahip olabilirler?

Kitabımda verdiğim bir Ford örneği var. Aslında bu örnek gonzo modelinin temelini oluşturuyor diyebilirim. Eğer büyük bir şirketseniz ve pek çok çalışanınız varsa, o insanların ilgi alanlarını ortaya koymalarına neden izin vermiyorsunuz? Şirketler çalışanlarının ilgi alanlarını analiz etmeli, incelemeliler, anlamalılar. Çalışanlarının gerçekten ilgilenmek istedikleri konuları görebilmeliler, bu fikirlerini geliştirebilmeleri için onlara web üzerinde yer sunmalı, çalışanlarını kendilerine bağlamalılar. Ford bunu yaptı.

Şirketler, çalışanlarını rehber olarak kullanarak küresel internette bu ilgi alanlarını paylaşan en iyi internet sitelerine de ulaşabilirler. Bu şekilde şirket bu siteleri destekleyebilir, onlara para, teknik kaynaklar verebilir. Böylelikle o siteler ile ilgilenen çalışanlar ve şirketin dış mikropazarları  bir noktada kesişebilirler. Bu modelde iyi niyete dayalı gerçek ilişkiler yaratılmaktadır. Çünkü, herhangi bir reklam kullanmazsınız, insanlara istemedikleri mailleri (spam mailler) göndermezsiniz. Sadece insanları, ortak ilgi duydukları ve hevesli oldukları konular hakkında konuşmaya teşvik edersiniz.

Sanırım reklam yapmaktan da bu noktada ayrılıyor gonzo tarzı pazarlama...

Evet, reklamcılık hiçbir zaman ilişki yaratmaz. Sadece, içinde barındırdığı mistisizm ile marka hakkında küçük bilgiler verebilir o kadar. Ben reklamın genel olarak hiçbir işe yaramadığını düşünüyorum. Ancak gonzo pazarlama modeli insanların, gerçekten ilgilendikleri konular etrafında bir araya gelmelerine olanak sağlayacak bir model.

Her ne kadar bu konsept pazarlamanın her zaman için yapmak istediği şeylerin aksine özellikler taşısa da, yine de şirketleri daha büyük pazar paylarına, müşteri sadakatine ve marka güvenilirliğine götürecektir. Bu hedeflere, geleneksel pazarlama yöntemleri ile ulaşmaya çalıştığınızda ise genelde insanlar bu yöntemlerden rahatsız olduklarından hep geri tepecektir.

İnternet, pazarlama ve reklam alanlarını nasıl etkiledi? Pazarlama ve reklamcılık için internetin iyi ve de kötü yönleri neler oldu?

Aslında bu son derece geniş bir konu ve kitabımın genelinde işaret etmeye çalıştığım şey de bu. Temel olarak internet, pazarlama ve reklamcılığın bir anlamda işe yaramamasına neden oldu. Pazarlama ve reklamcılık, alışılmış anlamda iş yapış biçimiyle eşit olarak algılanabilir.
Pazarlama ve reklamcılık, tanım bakımından kitle iletişimi fikirleri ile yakın bağlantı içinde bulunuyor. İnternet ise bir kitle ortamı gibi davranmıyor.

İnternet gelişmekte olan mikromedyaların toplamı gibi davranıyor, aşağıdan yukarıya doğru büyüyor. Kitle pazarlamasında ise büyüme yukarıdan aşağıya doğru gerçekleşir. Yukarıdan aşağıya doğru büyümeyi internette gerçekleştirmeye çalışırsanız girişimleriniz başarısız olur. Dotcom’lara olan büyük ilgi patlaması da buna bir örnek aslında. Ben kitapta dotcom’ların başarısız olmasına herkesin neden bu kadar şaşırdığını soruyorum. Dotcom’lar yanlış bir kuralı uygulamaya kalktılar ve bu kural hiç bu şekilde kullanılmamıştı.

Bence internetin pazarlama ve reklam üzerindeki etkisi son derece büyük olmuştur. İnternetin bir diğer işlevi de, insanları eğitiyor olması ve onların kitle iletişim araçlarına farklı bir şekilde tepki vermelerini sağlaması diyebiliriz. Çünkü, internete bağlanan çok sayıda insan var. İnternet kullanıcıları oldukça kültürlü insanlar ve birbirleri ile konuşarak reklamları, pazarlama motivasyonu gibi konuları eleştiriyorlar, şirketlerin neleri neden yaptıklarını, bunların doğru olup olmadığını tartışabiliyorlar. İnternet bir anlamda medya kültürünü ve bilincini önemli bir ölçüde arttırdı diyebiliriz.

Buradan şirketlerin interneti yanlış anladıkları sonucunu çıkarabilir miyiz?

Tabii yukarıda bahsettiğim durum, internetin pazarları birleştirici bir özelliğe sahip olmadığı anlamına da gelmez. Sadece pazarların artık kitle pazarı olmadığı ortaya çıkmıştır. İnternet belki kitlelerin bir araya geldiği bir ortam ama asla bir kitle pazarı değil. İnternet kullanıcılarının sayısının fazla olması, interneti bir kitle pazarı haline getirmez. Şirketler eğer internetin dinamiklerini anlayabilirlerse bunu büyüyen pazarlar ile bağlantı kurma konusunda büyük bir avantaj haline dönüştürebilirler. Ancak, şunu unutmamalıdırlar ki interneti, televizyonu ya da yazılı basını kullandıkları gibi kullanamazlar. Eğer şirketler uyanabilirlerse o zaman internetin yarattığı farklılıkları da görebilme şansına sahip olurlar. İnternet hiçbir zaman televizyon gibi pasif bir ortam olmayacaktır çünkü internet üzerinde herkes bire bir iletişim halinde bulunuyor.

Kitabınızın alt başlığında geçen “en kötü deneyimler” tanımlaması ne anlama geliyor? Şirketlerin bu en kötü deneyimlerine örnek verebilir misiniz?

Burada muhtemelen birkaç tanımlama yapılabilir. Ben kendi kariyerim süresince yaptığım farklı işlere bakıyorum. Aslında iş dünyası son derece karmaşık bir ortam ve birçok formülden oluşuyor. Ben kariyerim süresince farklı yollar seçtim, kuralları yıktım ve tavsiye edilen şeylerin hep tersini yapmaya çalıştım. Bunun sonucunda gördüm ki, benim seçtiğim yollar hep doğru çıktı ve anlamsız prosedürler peşinde koşmanın gereksizliğini anladım.

Bir diğer anlamı da, tabii en iyi deneyimlerin tanımının daha iyi yapılabilmesi. İşletmelerin iyiye giden bir performans sergilemeleri, işleri yapmanın en iyi yollarını araştırmaya başlamaları, insanlar arasında ve şirketler içinde ve arasında fikirlerin paylaşılması en iyi deneyimlere örnek verilebilir. Ancak, bu konudaki en büyük sorun ortak bir kanıya varma sürecinin oldukça uzun sürmesidir. En iyi deneyimlerin ne olduğu konusunda fikir birliğine varılıncaya kadar, o deneyim artık en iyi olma özelliğini kaybeder, hatta en kötü diye bile nitelenebilir.

Sonuçta zaman faktörü son derece önemlidir. Teknolojinin bu kadar hızlı değiştiği oldukça dinamik bir ekonomide mümkün olduğunca çabuk müdahalelerde bulunmanız gerekmektedir. Böyle bir ortamda insanlara ve onların içgüdülerine güvenmek zorundasınız. “En kötü deneyim” diye tanımladığım şey bazen en iyi sonuçları da verebilir. Çünkü, kurallar kitabında ve kanıtlanmış olan en iyi deneyimler sıralamasında yer almayan bir şeyi yapmak için sadece kendinize güvenmek zorundasınızdır. Çünkü, prosedürlere dayanan kuralları izlemek yerine tamamen kendi aklınızı kullanırsınız.

Markalar günümüz iş dünyasında ne gibi bir yere sahipler?

Bence markalar genel olarak yanılsamalardan ibarettir. Şirketlerde marka yaratmak üzerine çok fazla konuşulur. Öyle şirketler vardır ki, onlara deneyimlerimizin sonucunda güven duyarız. Şu şirketin giysileri, falancanın ürettiği yiyecekler, X marka bilgisayar hep kullandığımız markalardır. Bu şirketlerin ürünlerinin kaliteli olduğuna, müşteri hizmetlerinin iyi olduğuna inanırız ve onlar bizi tatmin ederler.

Ancak, yine de belirtmeliyim ki, marka yaratma retoriğinin büyük bir bölümü yanıltıcıdır, manipülasyona elverişlidir. Şirketler akıllıca sözler ya da görüntüler kullanarak insanların o ürünü ve markalarını hatırlamalarını isterler. Bence marka yaratma ve tanıtma sürecinde inanılmaz paralar harcarlar, ürünlerinin en iyi olduğunu iddia ederler. Ancak, deneyimlerimizden biliriz ki bu doğru değildir. Ürünleri ile ya da şirket ile ilgili bir sorun olduğunda o sorunu gidermek için yeterince uğraşmazlar, ürünleri o kadar kaliteli değildir, web sitelerinde e-mail adresleri yer almaz, e-maillerinize yanıt vermezler...

Kitabınızda “pazarın bakış açısından pazarlama yapın” cümlesini kullanıyorsunuz. Pazarın bakış açısından pazarlama nasıl yapılır? Bu tarz bir pazarlama şirkete ne gibi yararlar sağlar?

Mikromarketlerle ilişki kurmak bu noktada çok önemli bir rol oynuyor. Pazarın bakış açısından pazarlama yaparak şirketler kendileri ve ürünleri ile gerçekten ilgilenen insanlara ulaşabilirler. Bu tarz pazarlamada insanlar aldatılmaz, tüm ürünler aslında şirket içinde yer alan kişilerin de ilgi alanları içerisindedir. Bu nedenle pazarlama sürecine sadece pazarlama departmanını değil, şirketin tümünü katmak gerekir. Pazarlama departmanı her zaman yalan söyleyecektir. Pazarlama departmanı elemanları sürekli olarak ürünler hakkında konuşurlar ve bu nedenle de çok sıkıcı olurlar.

İçinde bulunduğumuz on yıllık dönemin pazarlama kurallarından bahsedebilir misiniz?

Pazarlamada yayın yapmak sorun olacaktır. Kitle iletişimi yayınları internetin getireceği fırsatları anlamayı engelleyici bir rol oynayabilir. Ben internetin gelecekteki tüm pazar ilişkileri için bir model oluşturacağına inanıyorum. Şirketler kendilerini pazara yerleştirmek ve markalarını oturtmak için televizyonu ve yazılı basını kullanıyor olsalar bile, kitle iletişim araçlarını izleyen tüketicilerin aynı zamanda internet kullanıcısı oldukları da düşünülürse, hiçbir zaman eski pasif tüketici kitlesine sahip olmayacaklardır.

Bence artık “biz size nasıl düşünmeniz gerektiğini söyleriz ve siz de buna uyarsınız” dönemi sona erdi. Önümüzdeki on yılın temel kuralı şu olacak; gerek şirket içinde çalışanlar için, gerekse şirket dışında pazarlar arasında olsun, emir-komuta zinciri öldü. Ben emir-komuta zinciri ile yaşamaya devam edebileceklerini sananların intihar ettiklerini düşünüyorum.

Bugün pazarlamada en iyi işleyen teknik nedir?

Bugün pazarlamada en iyi işleyen teknik dürüst ve otantik olmaktır. Bundan önceki kitabım olan “The Cluetrain Manifesto”da bu konu işleniyordu. Şirketler yaptıkları iş hakkında konuşmalılar, dürüst olmalılar, her şeye hazır olmalılar, ilgili olmalılar ve asla aldatma yoluna gitmemeliler.

“The Gonzo Marketing” kitabımda şirketlerin en büyük sorunlarından birinin, birer insanmış gibi davranmaya çalışmaları olduğundan bahsediyorum. Ancak, şirketler insan değillerdir ve olamazlar da. Eğer insanmış gibi davranırlarsa daha da hatalı görünürler ve sürekli yanlış hareket ederler. Sadece bu şirketlerde çalışanlar insan olabilirler. Şirketlerin karşılaştıkları en büyük zorluk, şirketi oluşturan insanların önünden çekilmeleri gerektiğini kabul etmektir.

Şirketler farklı bakış açıları ve tarzlar olduğunu görmeli, kabul etmeli ve bunları kontrol altına almaya çalışmamalılardır. Bu tip davranışları kontrol altına almaya çalıştıkça onlara zarar verirsiniz.

Tabii bu durum şirketleri çok zorlayıcı bir karaktere sahiptir. Çünkü, şirketler emir-komuta zincirine inanılmaz bir biçimde alışmışlardır. Şirketler emredemezlerse ve kontrol kendi ellerinde değilse kendilerini etkisiz hissederler.

Bir şirket gonzo tarzı pazarlamadan nasıl yararlanabilir?

Kitabımın bir bölümünde gonzo tarzı pazarlamada şirketlerin hazırlamaları gereken kontratlar ile ilgili bazı önerilerde bulunmuştum. Burada en önemli nokta, şirketlerin kendi çalışanlarının ilgi alanlarını bilmiyor olmaları. Çalışanlarının şirkette ne kadar zamandır çalıştıklarını, kimlere rapor verdiklerini, boylarını, kilolarını, saç renklerini, göz renklerini, eğitim durumlarını biliyorlar. Ancak, nelerden hoşlanıp hoşlanmadıkları konusunda hiçbir fikirleri bulunmuyor. Bence şirketlerin ilk olarak gözlemlemesi gereken şey, çalışanlarının nelerle motive oldukları, nelerden hoşlandıkları. Bunları öğrendikten sonra dışarıda kendi çalışanları ile aynı ilgi alanlarını paylaşanlara nasıl ulaşacakları, onların hangi web sitelerinde bulundukları üzerine düşünmeleri gerekiyor.

Gonzo tarzı pazarlama oldukça detaylı bir model olarak karşımıza çıkıyor aslında. Çünkü, şirketler topladıkları bilgileri deneme-yanılma yöntemi ile test etmeleri gerekiyor.

“AMAZON.COM PAZARLAMADA ÇOK AKILLI”

Günümüzde en popüler pazarlama mesajı nedir ve sizce bu mesaj neden popüler oldu?

Burada, son günlerde ortaya çıkan çok yeni bir mesajı örnek verebilirim. Amazon.com sitesinin ilk sayfası 11 Eylül Salı günü Amerika’da gerçekleştirilen saldırıların ardından Kızıl Haç’a yardım toplama amacıyla düzenlenen bir kampanyanın tanıtımına ayrılmış durumda. Sadece 11 Eylül ile 14 Eylül arasındaki üç gün içinde 4 milyon dolar yardım toplanmış olduğu belirtiliyor. Yaptığım bazı hesaplara göre dakikada yaklaşık bin dolar topluyorlar.

Bu bence son günlerde ortaya çıkan en popüler pazarlama mesajıdır ve para da getirmektedir. Tabii bunun yanında, Amazon.com için son derece iyi düşünceler beslenmesine de neden olmaktadır. Çünkü, Amazon.com insanların önemsediği bir konu için çalışıyor. Ben Amazon.com’un çok akıllı bir şirket olduğunu ve Jeff Bezos’un ne yaptığını bildiğini düşünüyorum.

Bu soruya vereceğim her yanıt bence çok spesifik olacak ve çok sınırlı bir alanı içerecek. Amazon.com’un uyguladığı model ise herkesin ilgisini çekebilecek, tüm sınırları ortadan kaldıran ve ürünlerini satmaya yönelik doğrudan etkisi olmayan bir yöntem. Ancak, önümüzdeki günlerde Amazon.com’un bu girişimi hakkında medyada haberler yer almaya başlayacak.

“İNTERNET SONSUZ SEÇENEK SUNUYOR”

“ İnternet yayıncılığın yerini aldıkça iletişim daha zenginleşmeli ve daha da ilginç bir hal almalıdır. İletişim bir karaktere sahip olmalı ve insanları katılıma davet etmelidir” diyorsunuz. İletişim nasıl bir karaktere sahip olabilir ve insanları katılıma nasıl davet edebilir?

İletişim, insanlar birbirleri ile ortak ilgi alanları üzerine konuştuklarında iletişim de bir karakter kazanır. Ancak, yayıncılık tek taraflı bir mesaj verme sürecidir. Gerek görüntülü gerekse yazılı basında insanlara “işte bunlara inanmanızı istiyoruz” denir bir şekilde. Ancak, insanlar birbirleri ile konuştuklarında tartışırlar, birbirlerine şakalar yaparlar, çok daha eğlenceli ve dolu bir zaman geçirirler. Eğer eğlenmiyorlarsa ya da hoşlanmıyorlarsa da o insanlarla bir daha konuşmazlar.

İnsanlar internet üzerinde hoşunuza giden insanlarla ilginizi çeken konularda konuşmak için sayısız fırsata sahiptirler. Şirketler görüntülü ya da yazılı yayınlarda size söylemek istedikleri şeyleri söylerler ve siz de okumak ya da dinlemek zorunda kalırsınız ancak internette istemediğiniz bir konu olduğu anda hemen ortadan kaybolursunuz. Çünkü elinizde daha fazla ilginizi çeken pek çok seçenek bulunmaktadır.

“İNTERNET, MARKA YARATMA SÜRECİNİ DEĞİŞTİRİYOR”

Marka yaratma sürecinde şirketler ne gibi hatalar yapıyorlar?

Reklam ve tanıtıma milyarlarca dolar harcayabilirsiniz ancak bu harcamalarınızı destekleyecek kalitede bir ürününüz yoksa marka yaratma sürecinde harcadığınız paralar ve emek çöpe gitmiş demektir. Bence marka olmak kalitenin, sorumluluğun, ustalığın ve güvenilirliğin simgesi ise o zaman o markanın bir değeri vardır. Ancak genellikle marka olmak içi boş bir kutunun dışını süslemek gibi algılanıyor ve bu şekilde davranılıyor.

Marka yaratmanın kandırıcı yanı, öyle olmadığınız halde, insanları sizin her anlamda en iyi olduğunuza inandırmak istemenizdir. Zaten bu tarz bir davranış da geri teper.

Özellikle internet sayesinde insanlar birbirlerine yaşadıkları deneyimleri bire bir anlatma şansına sahipler. Bu da marka yaratma sürecini tamamen değiştiriyor. Örneğin bir kişi sizin ürünleriniz ile ilgili kötü deneyimler yaşadıysa sizi aramak yerine internette bu deneyimini duyurur ve böylece onun yaşadığı kötü deneyim pek çok kişi tarafından öğrenilir.