Pazarlamada Yeni Paradigma
Prof. Philip Kotler / Pazarlama Gurusu Profesör Philip Kotler’i artık herkes tanıyor... Pazarlamanın tartışmasız “bir numaralı gurusu”... “Marketing Moves” (Pazarlama Hareketleri)...
Prof. Philip Kotler / Pazarlama Gurusu
Profesör Philip Kotler’i artık herkes tanıyor... Pazarlamanın tartışmasız “bir numaralı gurusu”... “Marketing Moves” (Pazarlama Hareketleri) adlı yeni kitabıyla büyük ilgi topladı. Pazarlamanın, eski ekonomi koşullarına göre yürütülemeyeceğini, bir dönüşüm gerektiğini vurguluyor. Bu nedenle de “Bütünsel pazarlama” (Holistic marketing) yaklaşımına dikkat çekiyor, değişen paradigmanın koşullarını analiz ediyor. Bir baş ucu eseri niteliğindeki müthiş çalışmadan öne çıkanları Capital sizler için özetledi...
“Pazarlama değişen piyasaların hızını yakalayamıyor. Günümüzde kıt olan mal ve hizmetler değil, müşteriler. Klasik pazarlama anlayışının ciddi bir dönüşüm geçirmesi şart.” Bu sözler, dünyanın bir numaralı pazarlama gurusu Profesör Philip Kotler’e ait. Ünlü guru yeni kitabında, pazarlama anlayışının dönüşüm geçirmesinin zorunlu olduğunu vurguluyor ve “Holistic marketing” (Bütünsel pazarlama) adını verdiği yeni paradigmanın temel unsurlarını anlatıyor.
Philip Kotler’in “Marketing Moves” (Pazarlama Hareketleri) adlı son kitabı geçtiğimiz günlerde Harvard Business School Yayınevi tarafından yayınladı. Kotler, kitabını Kellogg School of Management’ın dekanı Profesör Dipak C. Jain ve Tayland’da Chulalongkorn Üniversitesi’nde pazarlama dersleri veren Profesör Suvit Maesincee ile birlikte yazdı.
Yazarlar, bu kitapta, pazarlama uygulamalarını 21’inci yüzyıla göre yeniden şekillendirilmesi gerektiğini vurguluyorlar. Kitabın ilk bölümünde, “Pazarlamanın dijital ekonomide nasıl yönlendirici ana bir güç olarak konumlanacağını” ve “Yeni pazarlama anlayışında fiyatlandırma, ürün tasarımı, reklam, promosyon gibi konularda eski değerlerin nasıl alt üst olduğunu” günümüzden örnekler verilerek anlatılıyor.
Kitabın ikinci bölümünde ise şirketlerin değişen müşteri taleplerini ve yeni fırsatları yakalayabilmek için nasıl davranmaları gerektiği konusunda ipuçları veriliyor. İş mimarilerini kurma taktiklerinin de anlatıldığı kitapta, ayrıca pazarlama ve operasyon aktivitelerinin yeni dünya düzenine göre nasıl tasarlanacağı da aktarılıyor.
Kitap, dijital ekonomide pazarlama konusunda yazılmış tüm önemli kitapların, makalelerin ünlü guru Kotler’in akıl süzgecinden geçmesiyle ortaya çıkmış önemli bir referans kaynağı... Bu önemli kitaptan öne çıkan mesajlar şöyle:
“Hiper” rekabet çağı
*Bilgi çağı hiper rekabetçi pazarlar yarattı. Müşteriler birbirinin rekabetçi tekliflerden hemen haberdar olabiliyor, artık fiyata karşı daha hassaslar, geçmişe göre çok daha fazla şey bekliyorlar.
*Güç üreticilerden ve perakendecilerden tüketicilere geçti. Onlar artık kendilerine özel ürün ve hizmet, fiyat, dağıtım kanalı hatta reklam ve satış promosyonu istiyorlar.
*Dijital ekonomi, şirketlerin faaliyet alanlarını ve pazarlarının konumunu çok daha sağlıklı biçimde tanımlayabilecekleri bir olgunluk evresine erişti. Şimdi artık geleneksel pazarlama departmanının sınırlarının çok ötesine geçen yeni pazarlama kavramlarına, yeteneklerine ve bağlantılara ihtiyaç duyuluyor.
*21’inci yüzyılda pazarlama, şirketin kurumsal stratejisi ve organizasyonu içinde çok daha büyük bir güç olmalı. Stratejiler yeni pazarlama paradigmasının etrafında kurulmalı.
Pazarlamanın yeni paradigmasi
*Yeni pazarlama paradigmasının değerlerini 3 temel unsur oluşturuyor. Bunlar, “Müşteri değeri”, “Temel rekabet yetenekleri” (Core competencies) ve “İşbirliği ağları” (Collaborative networks) kavramları olarak sıralanıyor.
*“Holistic” veya “Bütünsel pazarlama konsepti” diye adlandırılan bu yeni paradigma, elektronik bağlantılar ve şirket ile müşterileri ve işbirliği yaptığı diğer kurumlar arasındaki karşılıklı etkileşimden türetilmiş bir kavram.
“Holistic” pazarlama konseptinin çıkış noktasını ise bireysel müşteri gereksinimleri oluşturuyor. Onların istediği değerleri araştırmak, yaratmak ve bu değerleri onlara dinamik ve rekabetçi bir ortamda ulaştırmak pazarlamanın görevi.
*Bu hedefe ulaşmak için firmalar, “Müşteri ilişkileri yönetimi”nin (Customer relationship management) ötesine geçerek firmanın bütün ilişki sermayesini yönetmeye çalışmalı. Müşteriler, çalışanlar, partnerler ve hissedarlar ile olan ilişkiler sağlamlaştırılmalı, zenginleştirilmeli.
*Bütünsel pazarlamacılar, müşterinin payını katılımını artırarak, sadakat oluşturarak ve müşterinin bir ömür boyu yarattığı değeri ele geçirerek kârlı büyümeye ulaşmayı hedeflemeli.
Her şey ters yüz oldu!
*Gücün satıcılardan alıcılara geçişiyle birlikte pazarlamada ürün tasarımından fiyatlamaya, reklâmdan promosyona, dağıtım kanallarından segmentasyona kadar her şey tersine döndü. “Ters pazarlama” fenomeni yükselişe geçti. Bu akıma kulak vermek şart.
*Artık ürünleri şirketler değil, tüketiciler tasarlıyor. Dell.com, Gateway.com (bilgisayar), Levi.com (bluejean) ve Reflect.com (makyaj malzemesi), “ters tasarım” için verilebilecek en iyi örneklerden.
*Tüketiciler uçak bileti, otel, kredi ve otomobil almak için “Priceline.com” a girip istedikleri özellikleri ve ödeyebilecekleri fiyatı belirtiyor. Priceline müşterinin bu taleplerini satıcılara ulaştırıyor. Eğer satış gerçekleşirse komisyonunu alıyor. Fiyatın belirlenmesinde tüketici önemli bir rol oynuyor.
*Pazarlamacılar bugüne dek geleneksel olarak kitle reklamlarını müşteriye doğru ittiler. Yakın gelecekte ise müşterilerden izin olarak onlara istediği konularda reklamları direkt mail veya telemarketing yoluyla ulaştıracaklar.
*Müşteriler artık bir tişört almak için mağaza mağaza dolaşmak zorunda değil. Bu işte tersine döndü. Showroomlar müşterinin ayağına geliyor. Zengin görselliği olan elektronik kataloglar alışverişte büyük kolaylıklar sağlayabiliyor.
Müşterinin sırlarını keşfedin!
*Her şeyin değiştiği bu ortamda müşteriyi tanımak, keşfetmek için daha fazla çaba sarf etmek gerekiyor. Sadece müşterinin “mevcut” ihtiyaçları karşılamak yeterli değil, onun “gizli” gereksinimlerini de keşfetmelisiniz. Sony’nin “walkman”ı keşfetmesi, müşterinin gizli ihtiyaçlarını yakalamanın ne denli büyük başarılar getirebileceğinin en iyi örneği.
*Çağrı merkezleri ve müşterilerden gelen e-posta mesajları, yaratıcı fikirler geliştirmek için iyi birer ilham kaynağıdır. Yaratıcı fikirlerin birçoğunun şirket içinden değil, müşterilerden geldiğini unutmayın. Bu kanallardan maksimum fayda çıkarma yöntemlerini deneyin.
Şirket de kendini tanımalı
*Hiper rekabet ortamında sadece müşteriyi iyi tanımakta tek başına yeterli değil. Kendinizi, şirketinizi de çok iyi tanımalı, analiz etmelisiniz. Temel yeteneklerinize (Core competencies) odaklanarak diğer konuları outsource etmelisiniz.
*Eğer işinizin özü “yenilikçi ürün geliştirmek” ise bu konuya odaklanın, gerisini başka şirketlere aktarın. Intel, Sony ve kadın giysileri tasarlayan Liz Claiborne şirketleri, tüm dikkatlerini sadece yeni fikir ve ürün geliştirme işine vererek başarıyı yakaladılar.
*İşinizin temelinde “müşteri ilişkileri” varsa, güçlü markalar oluşturmaya, onları yönetmeye ve müşterilerle sağlam ilişkiler kurmaya bakın. Kitap satıcısı Amazon ve finansal hizmetler sunan Charles Schwab, işlerini müşteri ilişkileri çevresinde büyüttüler.
*Aynı işlerini tekrarını gerektiren ve büyük bir üretim, depolama, dağıtım alt yapısı gerektiren işler var. Fedex ve Cisco, bu tip işler yürütüyorlar. Bu şirketlerin temel yeteneği işe farklı işleri farklı partnerlerle entegre biçimde yürütebilmeleri.
*Siz de şirketinizin rekabet çapının bu üç alandan hangisine girdiğine karar verip, stratejilerinizi buna göre belirleyin. Bilgi tabanlı bir şirket mi olacaksınız fiziksel tabanlı bir şirket mi? bunu da iyice düşünün, seçiminizi yapın.
İşbirliklerini yönetmek anahtar
Dijital ekonominin ruhunda araştırma, öğrenme, değişime açık olma ve karşılıklı destek var.
Zafere ulaşmak için yatay ve dikey partnerlik yapılarını en sağlıklı biçimde kurmak, bu ağları yönetmek anahtar rol oynuyor.
Örneğin Dell ve Amazon, 1999 baharında diğer sitelerdeki linklerden gelen müşterileri ve çapraz satışı destekleme planlarını açıkladılar. Gurmelere yönelik StarChefs sitesindeki yemek kitapları linkine tıklayarak Amazon.com’a giren ve kitap alan her bir müşteri için Amazon StarChefs’e yüzde 15 komisyon ödüyor. Bugüne kadar Amazon, işbirliği yaptığı partnerleriyle birlikte 350 binden fazla link oluşturdu.
Yeni iş modelinizi seçin
Dijital teknolojileri ve interneti kullanarak iş süreçlerinizi, yapınızı, ürün – hizmet akışını ve stratejik partnerlar arasındaki bilgi paylaşımını nasıl daha verimli hale getirebileceğinizi araştırın. Genel iş modelinizi seçin, B2B (Business to business) ve B2C (Business to consumer) modellerini inceleyin. Hangi modellerin içinde nasıl roller üstleneceğinizi netleştirin.
Genel iş modeliniz “Bire bir” olabilir, tıpkı Amazon.com gibi her alıcıya birebir kitap satabilirsiniz. Knot.com evlenmeyi planlayanların tüm ihtiyaçlarını bir araya getiren web üzerindeki “Many to one” olarak adlandırılan iş modelini incelemeniz sizin faydanıza olabilir. “Many to many” denilen internet üzerindeki online açık artırma modeli şirketinize faydalı bir model olabilir. E-Steel.com adresindeki site çelik alım satımı konusunda bırakın bir şirketi ABD’de sektörün işleyişini değiştiren bir model oldu.
TÜKETİCİNİN SEÇİM HARİTASINI ÇIKARIN
Tüketiciye sunduğunuz ürün ve hizmeti farklılaştırabilmenin yolu, onların yaşamını ve seçimlerini anlamaktan geçiyor. Bir pazarlamacı, öncelikle tüketici ürünü seçerken, alırken, kullanırken yaşadığı deneyimleri adım adım öğrenmeli. Üründen nasıl haberdar olduklarını, satın alma kararını verme biçimlerini mutlaka izlemeli, değerlendirmeli... Kullanım aşamasında neler yaşadıklarını da sormalı.
Şirketler bu yöntemle yeni işleyiş biçimlerinin nasıl olması gerektiğini bulabilirler. Yaratıcı iş yapma yöntemleri ile farklılaştırılmış ürün ve hizmetler keşfedebilirler.
Kodak, böyle bir araştırma yaptı ve sonuçta müşterilerine eşsiz bir değer sunmayı başardı. Kodak müşterileri, filmlerini bir Kodak mağazasında banyo ettirirlerse, fotoğraflarının dijital versiyonuna kişisel www.kodak.com sayfalarından erişebiliyorlar.
Aynı şekilde Peapod adlı online market, müşterilerine günlük siparişlerini ulaştırmak için farklı yöntemler geliştirdi ve bu şekilde rakiplerinin önüne geçti.
Microsoft, kullanıcıların Windows ile bir sorunu olduğunda bilgisayarı paketleyip şirkete göndermelerini istemiyor. Müşteriler, çağrı merkezine telefon ediyor ve uzman bir teknisyenle telefonda konuşarak problemlerini çözebiliyorlar. Hem müşteri hızla çözüme olaşıyor hem de şirket maliyetleri artıran çok sayıda süreci elimine etmiş oluyor.
DİJİTAL EKONOMİYE ADAPTASYONDA 9 ÖNEMLİ ADIM
Kitapta dijital ekonomide başarılı biçimde çalışmak isteyen şirketlerin iş ve pazarlama düşünce yapılarında 9 büyük değişimi gerçekleştirmeleri gerektiği vurgulanıyor:
1 BİLGİNİN ASİMETRİSİNDEN DEMOKRATİK ORTAMA GEÇİN Bugüne kadar satıcıların bilgiye erişimi, tüketicilere göre daha fazlaydı. Bilgi pazarlamacılar tarafından kontrol edilebiliyordu. Tüketiciler markanın tanınırlığına, reklamlarına göre karar vermek durumundaydı. Günümüzde ise tüketiciler her türlü ürün, hizmet ve şirket ile ilgili bilgiyi internet ve diğer modern iletişim teknolojileri sayesinde kolayca edinebiliyor.
2 ELİTLER İÇİN DEĞİL, HERKES İÇİN ÜRETİN Eski ekonomi koşullarında şirketler müşterilerinin bireysel isteklerine yanıt vermeyi çok pahalı bulurdu. Ancak, varlıklı insanlar kendilerine özel ürün ve hizmetlere ulaşabilirdi. Günümüzde ise çok daha fazla sayıda tüketici kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere erişebiliyor. Dell.com ( bilgisayar), Acumins.com (vitamin), IC3D.com (bluejean) ve Sonic.com (kişiselleştirilmiş CD) gibi çok sayıda şirket müşterilerine kişiselleştirilmiş ürünler sunuyor.
3 “ÜRET VE SAT” DEĞİL, “ALGILA VE YANITLA” İş dünyasında baskın olan “üret ve sat” paradigmasının yerini, “algıla ve cevapla” (sense and response) şeklinde tanımlanabilecek yeni bir yaklaşım alıyor. Hedef, şirketin tüm stratejilerini müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda yönetmek.
4 LOKAL EKONOMİDEN GLOBAL EKONOMİYE Yeni ekonomide şirketlerin global olması için, büyük olmaları gerekmiyor. Müşteriler kendi ülkelerindeki pahalı ürünleri satın almak zorunda değil. Bu durum yakın gelecekte hükümetleri internet üzerinden verilen yurtdışı siparişlere karşı yasal önlemler almaya bile yönlendirebilir.
5 AZALAN KAZANÇLAR DAN ARTAN KAZANÇLARA Endüstri çağında şirket büyüdükçe bürokrasi artar, verimlilik düşerdi. Günümüzde ise bilgi, yazılım ve müzik gibi bazı ürün ve hizmetler dijital olarak “sıfır” maliyetle çoğaltılıp, dağıtılabiliyor. Kapasite artırmanın maliyetinin bu denli düşük olması, yeni ekonominin ölçekle birlikte artan getiriler paradigmasıyla çalışmasını sağlıyor.
