Rakipler Gözaltında

Microsoft, Sun, IBM, Fortis, Apple, Finansbmank ve diğerleri… Bazıları Türkiye’den, bir bölümü de ABD’den… Bu şirketlerin ortak özellikleri “rakiplerini izleme konusunda” güçlü stratejilerinin olması… Bazıları bir büro kurarak ya da ekipler oluşturarak bu işi yürütüyor. Aralarında rakipten eleman ve yönetici alarak “izleme” yapanlar da var. Ancak, strateji ne olursa olsun, yönetim uzmanları “rakibe yakın ilgi” yaklaşımının artarak devam edeceğini, bunu başarıyla yapanların öne geçeceğine dikkat çekiyorlar.

“Kendinden ve düşmanından, onun ve senin güçlü ve zayıf yanlarından, haberin yoksa her muharebede yenilmeye mahkumsun. Yalnız kendini bilip, düşmanını bilmezsen çok büyük zararlar görebilirsin.”

Bu sözler M.Ö. 500 yıllarında Çinli askeri stratejist Sun Tzu’ya ait. Onun “Savaş Sanatı” adlı eserinde yer alan bu görüşleri, bugün de büyük ölçüde geçerli. Bugün de bir şirketin kendini ve ürünlerini olduğu kadar rakiplerini, sektörü tanıması, rekabet strateji ve yöntemlerini iyi bilmesi gerekiyor.

İşte bu nedenle Coca Cola’dan Procter and Gamble’a, Siemens’ten Microsoft’a, global pazarın önde gelen şirketleri, rakiplerini yakından izliyor, rakip stratejilerini belirlemede örnek yöntemler izliyor.

Rakibi izleyenler sadece büyük ölçekli global şirketler de değil. Rekabetçi İstihbarat Profesyonelleri Derneği’nin verilerine göre, tüm dünyada 10 milyar dolar ve üzerinde cirosu olan şirketlerin yüzde 82’sinin rekabetçi istihbarat sistemleri var. Bu şirketlerin bazıları, rakiplerini izlemek için özel birimleri kuruyor. Bazıları satış pazarlama ekiplerini, bazıları ürün geliştirme sorumluluklarını bu iş için görevlendiriyor. Hepsinin buluştuğu ortak payda ise rakibi yakın gözaltına alıp, rekabette bir adım öne geçebilmek.

Dünyada rekabet stratejilerini en iyi uygulayan ve rakip izleme sistemi kuran firmaların başında perakendeciler geliyor. Kendi kurdukları veri bankaları ve yaptırdıkları panel araştırmalar ile rekabetteki değişiklikleri çok iyi takip edebiliyorlar. Bilgi Üniversitesi’nden Prof.Dr. Selime Sezgin, rakibi izleme konusunda başarılı bir diğer sektörün ise bankacılık olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor:

“Bankalar, kredi kartları ile müşterilerinin davranış biçimlerini takip edebiliyorlar. Pazar araştırmaları ve veri bankalarındaki analizlerle rakiplerin stratejilerinden etkilenen tüketicileri belirleyebiliyorlar.”

Türkiye’de de rakibi izleme konusunda en başarılı örneklere bankacılık sektöründe rastlanıyor. Finansbank, bu konuda örnek uygulamaya sahip bankalardan biri. Banka bünyesinde pazar araştırmalarını ve rakip analizlerini pazarlama servisleri birimi takip ediyor. Bu birim rakibi takip ederken en çok pazar araştırmalarından yararlanıyor. Türkiye çapında bankacılık müşterileri segmentasyon araştırması, müşteri memnuniyeti araştırmaları gibi araştırmaları satın alan birim, bunlarla banka içindeki iş kollarına ihtiyaçları doğrultusunda destek veriyor.

Dışbank düzenli takipte
Türkiye’nin önde gelen bankalarından Dışbank, rakiplerini “ürün geliştirme” bölümleri aracılığıyla düzenli olarak takip ediyor. Ürün ve hizmetlerle ilgili rakip olarak tespit edilmiş bankalar bazında araştırmalar yapıyor. Rakipleriyle ilgili gelişmeleri basında yer alan haber ve reklamlarından da izliyor. Ayrıca rakiplerin internet sitelerini takip ediyor. Dışbank yetkilileri, rakibi izlemede kullandıkları diğer yöntemleri şöyle sıralıyor:

“Rekabetin pazara sunduğu ürün ve hizmetleri kullanıyor ve bu ürün ve hizmetlerle ilgili karşılaştırmalar yapıyoruz. Yurtiçi ve yurtdışında, farklılık yaratacak ürün ve hizmetlere yönelik araştırmalar gerçekleştiriyoruz. Müşteri ihtiyaç ve talepleri ile ilgili verileri şubelerimizden de alıyoruz. Bu verileri kendi içimizde değerlendiriyoruz.

Ayrıca BKM, Bankalar Birliği, Merkez Bankası, SPK gibi kuruluşlar aracılığıyla yasal olarak açıklanması gereken rakamlara ulaşmak her zaman mümkün. Bunların yanı sıra araştırma şirketlerinin hazırlamış olduğu özel pazar analizlerinin ham verilerini de inceliyoruz.”

Microsoft’un “izleme” yaklaşımı
ABD’li yazılım devi Microsoft, rakiplerini izleme konusunda tüm dünyada en başarılı şirketler arasında say��lıyor. Şirketin faaliyet gösterdiği yazılım ve teknoloji geliştirme çok dinamik bir alan. Bu nedenle global pazardaki güçlü pozisyonunu koruyabilmesi açısından da, Microsoft için rakiplerini izlemek ve uygun stratejileri geliştirmek büyük önem taşıyor. Deniz Tortop, Microsoft’un ABD’deki satış ve pazarlama gruplarına yön veren merkezinde rakip stratejileri geliştirmeden sorumlu grup yöneticisi. Tortop, görevini ve Microsoft’un rakibi izleme yaklaşımını şöyle özetliyor:

“Teknoloji sektörü gibi çok hızlı değişen bir platformda rakiplere karşı stratejiler geliştirebilmek için sürekli değişen pazar koşulları ve rakiplerin hareketlerini izlememiz şart. Örneğin, önceden fazla üzerine düşmediğimiz, çok etkili olmayan bir rakibimiz kısa bir süre önce başka bir rakibimizi satın alarak piyasada hiç beklemediğimiz bir noktaya geldi. Yine bundan birkaç yıl önce pazarda çok iyi tanınan bir rakibimizin bazı çalışanları Microsoft’un çöplüğünde kağıtları karıştırırken yakalanmış. Bu tür durumlar çok çevik olmayı gerektiriyor. Benim görevim de, hızlı hareket ederek kısa süre içinde ilgili stratejileri geliştirmek. Özetle, bur tür durumlarda soğukkanlılığı kaybetmeden ilgili çalışmaları yürütmeye devam edebilmek.”

Türkiye’den 3 örnek strateji
Apple da Microsoft gibi dünyada rakibi izleme konusuna çok önem veren şirketlerden. Apple Türkiye, merkezden gelen haberlerin dışında Türkiye’de çeşitli yöntemlerle rakip analizi yapıyor. Apple Türkiye Genel Müdürü Tansu Yeğen, Apple’da rakibi izleyen özel bir ekip olmadığını ancak bunun pazarlama ve satış ekiplerinin ilk işi olduğunu söylüyor ve ekliyor:

“Rakipler konusu haftalık toplantılarımızda veya ekiple bire birlerimizde konuştuğumuz konuların başında geliyor.”

Kelebek Mobilya rakibi izleme konusunda başarılı bir diğer şirket. Şirket, bu iş için özel olarak bir pazarlama uzmanı istihdam ediyor. Satış ve Pazarlama Grup Müdürlüğü bünyesinde çalışan bu uzman, şirketin stratejik hedefleri doğrultusunda hedef kitleye yönelik ürün gruplarına göre değişmek kaydıyla çevre etütleri yapıyor. Bu etütler ürün çeşitliliği, fiyat, satış koşulları ve CRM boyutunda değerlendiriliyor.

Danone’de ise rakipler 3 ayrı birim tarafından takip ediliyor. Bunların başında “marka ekipleri” geliyor. Her marka ekibi kendi kategorisindeki rakipleri takip ediyor. Pazarlama ekibi içinde bulunan “tüketici araştırmaları ekibi” ise her ay düzenli olarak panel datalarını inceliyor. “satış ekibi” de sahada inceleme yapıyor ve rakiplerin raf fiyatlarını, promosyon çalışmalarını, fiyat değişikliklerini takip ediyor. Bu 3 birimden gelen bilgiler, son olarak pazarlama/satış ekibinde toplanıyor ve gerekli stratejiler belirleniyor.

Arçelik rakip için ne yapıyor?
Rekabet analizi, günümüzde şirketler için stratejik planlamanın en önemli unsurlarından biri. Dokuz Eylül Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Ömer Baybars Tek, “Buna rağmen bazı yöneticiler şirketleri ile ilgili değerlendirmelerinde, ‘bizim rakibimiz yok’ yorumunu yapıyor” diyor ve ekliyor:

“Bu son derece durağan bir bakış açısını temsil eder. Bugün rakipler ile stratejik işbirlikleri gelişmekte olduğunu düşündüğümüzde, rakipleri yakından izlemenin ne kadar önemli olduğu ortada.”

Türkiye’nin lider beyaz eşya üreticisi Arçelik de, takip edenden çok takip edilen olduğuna dikkat çekiyor.

Ancak buna rağmen, kendine özgü bir yaklaşımla pazarı ve dolayısıyla pazarda yer alan diğer oyuncuları da izliyor. Bu konuda son teknolojilerden yararlandıklarına dikkat çeken Arçelik yetkilileri, yaklaşımlarını şöyle özetliyor:

“Arçelik, üstün satış teşkilatı, zengin ürün gamı, yenilikçi tutumu ve 50 yıldır tüketicisine sunduğu hizmet kalitesi ile rakiplerine karşı çok avantajlı durumda. Piyasanın yüzde 50’sini elinde tutan şirketimizin, pazarda güçlü bir satış ağı var. Gerek bayilerimiz gerekse satış temsilcilerimiz güçlü altyapısı olan bir elektronik donanıma sahip. Bu vasıtayla gerek mahalle, gerekse il bazında bilgiye anında ulaşabiliyoruz. Tüketici eğilimlerinden çok kısa zamanda haberdar oluyoruz. Bu yıl başında başlattığımız bayi programı ile ürün modeli, ürün gamı ve ildeki pazarın bilgisini elektronik ortamda anında görebiliyoruz. Bu sistem şirketimize iş programı oluşturmakta ve sağlam temellere dayandırmakta ciddi avantaj sağlıyor. Her yıl piyasanın ve hedeflerinin üzerinde büyüme gerçekleştiriyor olmamız da, bu planın iyi işlediğine dair çok önemli bir gösterge.”

ÜNLÜ GURU PHILIP KOTLER’DEN 3 ÖNERİ

BİR BÜRO KURUN Bir şirketin, rakipleri hakkında istihbarat toplamaktan ve yaymaktan sorumlu kişileri ya da bir büroyu görevlendirmesi akıllıca olacaktır. Bunu, rakipler hakkındaki internet haberlerini izlemede ve rakip profilleri hazırlamada becerikli bir kütüphaneciyi görevlendirmek gibi düşünebilirsiniz. Bir rakip ile karşı karşıya kalan herhangi bir şirket çalışanı, bu kişi ile temas kurabilmeli ve rakibin nasıl düşündüğü ve nasıl reaksiyon verdiği konusunda kısa bir bilgi alabilmelidir.

RAKİPTEN ELEMAN ÇALIN Şirketiniz rakiplerinizde çalışmış olan kişileri işe almayı göz önünde bulundurmalıdır. Bu, diğer şirketlere ait sırları çalmak için değil, rakibin nasıl düşündüğü ve nasıl hareket ettiğini öğrenmek için yapılmalıdır. Bir keresinde IBM’de, Sun’dan genç bir genel müdürü işe almışlar ve birkaç yıl sonra onu IBM Yönetim Kurulu’nun karşısına çıkararak Sun’ın CEO’su Scott McNealy’nin yerine kendisini koymasını ve IBM’e neler yapmalı planladığını anlatmasını istemişlerdi. Daha önceden Sun çalışanı olan genç, IBM Yönetim Kurulu’nun 13 üyesinin gözlerinin içine bakarak şunu söylemişti: ‘Sun, sizi bitirecek, biz kazanacağız. Çünkü, siz IBM’dekiler geleceğin kutularda olduğunu sanıyorsunuz. Ama biz geleceğin kutuları birbirine bağlayan ağlar yaratmakta olduğuna inanıyoruz.’

RAKİPLERİN TEKLİFLERİ Şirketiniz pazarda oldukça yüksek bir talebin keyfini sürüyor olabilir. Böyle bir otel olan Marriott da esasında kendini orta seviyenin yukarısında bir oteller zinciri olarak konumlandırıyordu. Fakat gittikçe daha çok işadamı ve iş kadını ucuza kalacak yer bulma arayışına girseydi ne olacaktı? Bu olasılık, Marriott’un gösterişli bir restoranı ve geniş toplantı salonları olmayan, ucuz bir otel isteyen iş amaçlı gezginler için Courtyard denen yeni sistemi geliştirmesine neden oldu. Sonra Marriott, seyahat eden aileler için ucuz bir model olan Fairfield Inn’i geliştirdi. Ardından Residence Inn, Marriott Suite, Marriott Resort’u sundu. Bu, Marriott’un tek bir konumlama konsepti ili kalamayacağı, bunun yerine birkaç ağırlıma sınıfında konumlandırılmış oteller ile daha güvende olacağı anlamına geliyordu.

SELİME SEZGİN/ BİLGİ ÜNİVERSİTESİ ÖĞRETİM ÜYESİ

“GLOBAL RAKİPLER TAKİBİN ÖNEMİNİ ARTIRDI”

TÜM RAKİPLER ÖNEMLİ Durum analizi içinde sırf makro çevresel faktörleri değil, aynı sektör içinde olan veya olması muhtemel rakipleri de çok sıkı takip etmek gerekiyor. Küreselleşme sonucunda yerel firmalar, sadece kendi pazarlarında değil, tüm dünya pazarlarındaki rakipleri çok sıkı takip etmek zorundalar. Bu rakipler her an kendi pazarlarında belirebilirler. Türkiye’de son dönemde, özeleştirme kapsamında veya satın almalarla, dünya devlerinin oyuncu olarak pazarda yer aldığını sıkça görüyoruz.

MARKALAR SAVAŞI Pazarlar da artık markaların savaşı var. Firmalar ürün ve hizmetlerini farklılaştırıp, kendi üstünlüklerini kullanarak ayrı bir konuma oturmak zorundalar. Eğer rakipleri çok sıkı takip etmezlerse rakiplere karşı daha defansif stratejiler izlemek zorunda kalırlar. Bu da kendilerini pazarda takipçi konumuna getirebilir. Özellikle, pazara yeni giren firmalara çok dikkat etmek gerekir. Çünkü, bunlar çok dinamik kişiliklerle ve yepyeni stratejilerle pazarda yerini alıyor. Pazarda yerleşmiş firmaların eski deneyimlerinden ve alışkanlıklarından kurtulup, bu yeni oyunculara ayak uydurabilmeleri için çok detaylı takip sistemleri kurmaları gerekiyor.

ÖNCÜ SEKTÖRLER Dünyada rekabetin yoğun olduğu sektörlerdeki şirketler “rekabet analizi” konusunda çok başarılı sistemler kuruyorlar. Bu nedenle, telekomünikasyon, otomotiv ve bilgi teknolojileri gibi sektörlerde bu alanda başarılı örnekler çok. Türkiye’de ise firmalar özellikle global rakiplerle karşılaşınca bu sistemlerin önemini anladılar. Carrefour perakendecilikte tüm oyunun kurallarını değiştirdi. Buna adapte olmak için tüm diğer perakendeciler, CRM sistemlerinin yanında perakendeci “audit”leri ve kendi veri bankalarındaki analizlerle rakipleri çok yakın takip etmeye başladılar.

NESTLE ÖRNEĞİ Bu sistem günümüzde hızlı tüketim malları sektöründe, sürekli olarak panel data ve firmaların kendi yaptıkları veya araştırma firmalarına yaptırdıkları pazar araştırmaları ile destekleniyor. Örneğin Nestle, kendi sistemi ile global perakende datasını merkezde topluyor. Çok iyi bir veri analizi ile farklı lokal pazarlarda rekabet farklılıklarını araştırıyor. Bu sistem hem global marka konumunu kuvvetlendiriyor, hem de adaptasyon stratejisi ile yerel rakiplerle baş etmesini çabuklaştırıyor. Ayrıca, maliyetleri düşürerek kârlılığı artırıyor. Bu da Nestle’nin marka değerini güçlendiriyor.

PROF. ÖMER BAYBARS TEK/DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİ ÖĞRETİM ÜYESİ

RAKİBİ İZLEMEK NE KAZANDIRIR?

EN İYİ MÜŞTERİLER BİLİR Rakipleri tanırsak onların bir sonraki hareketlerini, zayıf noktalarını bilir ve güçlü yanlarıyla baş edebiliriz. Genelde rakiplerin iyi ve kötü taraflarını en iyi müşterileri bilir. Rakiplerin takibinin bilimsel adı “işletme ve/veya pazarlama istihbaratı”dır. Ancak, rakipleri tanımak için bilgi toplama, süreç yönetimi ve değerlendirilmesi için bilimsel nitelikte iş ve pazarlama istihbarat sistemleri oluşturmak gerekir. Bu sistemlere “rekabetçi istihbarat” sistemleri de denir. Bu sistemler bugün dünyada işletmelerin yönetim ve pazarlama bilgi sistemlerinin önemli sütunlarından birini oluşturuyor.

ENDÜSTRİ CASUSLUĞUNA DİKKAT Rekabetçi istihbarat sistemleri, etik, yasal ve meşru kaynaklardan elde edilir. Yasal ve etik olmayan yöntemlerle istihbarat elde edilmesi ise “espiyonaj” ya da “endüstri casusluğu” olarak bilinir. Örneğin ABD’de Amerikan hükümeti, bir Amerikan firmasının Fransız rakibinin, Brezilya’daki trafik kontrol radarı ihalesi için rüşvet verdiğini saptamak için telefon görüşmelerini izlendiğini kabul etmiştir. Fransız hükümeti ise Amerikan aerodinamik ve uydu şirketleri aleyhine casusluk yaptı. Tupolev Tu-144 süpersonik uçağın geliştirilmesinde “Concord”un tasarımının ve daha birçok şeyin endüstri casusluğu ile elde edildiği öne sürülüyor.

REKABETÇİ İSTİHBARAT Oysa rekabetçi istihbarat, rekabet analizine önemli katkıda bulunur. Bugün internet, veri tabanı, pazarlama araştırması ve karar destek sistemleri ile pazarlama istihbaratı çok ileri düzeylere erişmiş durumda. Ayrıca, bu konuda doğrudan hizmet veren özel işletmeler giderek çoğalıyor.

Hatta bu konuda profesyonellerce oluşturulmuş, “Rekabetçi İstihbarat Profesyonelleri Derneği” (Society of Competitive Intelligence Professionals) adı verilen bir dernek bile bulunuyor. ACNielsen gibi sektörel pazar payları ve benzeri araştırmaları yaparak istihbarata ya da işletme bilgi sistemine dolaylı yarar sağlayan danışmanlık şirketleri de kritik bilgiler sağlıyor. Bütün bu kaynaklar şirketlere, rekabette izlenecek stratejiyi belirlemede çok önemli katkılar yapıyor.