“Sadık Müşteriler Daha Fazla Ödüyor”

Dave Stauffer / Yönetim Uzmanı

Dave Stauffer, son dönemin öne çıkan yönetim uzmanlarından... Ünlü Harvard Business Review’da araştırmaları yayınlanıyor. Uzmanlık alanı müşteri odaklık ve müşteri sadakati... Son yazdığı araştırmada, sadık müşterilerin şirketler için yarattığı değere dikkat çekiyor. Ona göre, yeni müşteri edinme, müşteriyi elde tutmaktan çok daha pahalı ve zor. Bu nedenle mevcut müşterilere odaklanmayı öneriyor. Ardından da, “Müşteriler sevdikleri ya da memnun oldukları durumlarda bir ürün ya da hizmet için yüzde 15 -20 daha fazla harcamayı kabul ediyorlar” diyor.

Oldukça etkileyici bir reklamdı. Kot üreten bir firmanın, büyük olasılıkla prestij amacıyla yayınladığı bir reklam...

Üzerine sadece bir kot giymiş olan genç mağazadan içeri girer. Mağaza, bildiğiniz mağazalardan değildir. Raflarda genç erkekler durmaktadır. Mağazaya giren bu genç üzerindeki kotu çıkarır, raflarda bulunan gençlerden biri kalkıp bu kotu giyer. Yani aslında kot kendisini giyecek kişiyi raftan seçmiştir.

Oldukça prestijli ve değişik bir mesaj. Ama maalesef, durum öyle değil.

Bilirsiniz, ekonomi kıt kaynaklarla, sonsuz istekleri örtüştürme bilimidir. Ama yaşadığımız yüzyılda bunun bile tanımı değişiyor neredeyse... Kaynaklar kıt değil. Daha doğrusu o kadar çok ürün ve o kadar çok seçenek var ki! Artık iş yönetimi, sonsuz seçeneğin arasından sizin ürününüzün satın alınmasını sağlamak anlamına geliyor. Bundan sonra her şey müşteri odaklı...

Stauffer Bury Inc.’dan Dave Stauffer, müşteri odaklılık ve müşteri sadakati konusunda çalışan yönetim uzmanlarından biri... Ona göre,müşteri odaklı hareket etmeyen firmaların günümüzde ayakta kalmaları artık mümkün değil.

Harvard Business Review’da araştırmaları yayınlanan Stauffer, ayrıca, müşteri sadakatinin önemine dikkat çekiyor... Müşteriyi elde tutmaya harcanacak paranın, müşteri elde etmek için harcanacak kaynaktan çok daha az olduğunu vurguluyor ve “Sadık müşteri, yeni müşteri edinmede de ajan rolü oynar”diyor.

Dave Stauffer’in, müşteri odaklılık ve müşteri sadakati konusunda sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle oldu:

Sadık bir müşteriyi tanımlar mısınız?

Bence sadık müşteri, güvendiği ve sevdiği şirket için yolundan sapan biridir. Yolundan sapması ile şunu kast ediyorum; Bu firma ile kalabilmek için bir çeşit zahmete katlanması ya da taviz vermesi... Vereceği taviz fiyatla, lokasyon ile ilgili olabilir ya da daha fazla zaman ayırmayı kabul etmesi olabilir.

Şöyle bir örnek vereyim: Bir hafta önce bir gece Denver’de uçağımı kaçırdığım için havaalanında kala kaldım. Bir geceyi Denver’da geçirmek zorundaydım. Çevredeki otellerin listesini verdiler. Bu otellerden bir tanesi, diğerlerinden biraz daha pahalıydı. Ben pahalı olanda kalmayı tercih ettim. Çünkü, kaliteli bir yerdi. Daha ucuz başka bir otel olmasına rağmen, bu otelin kalitesine güvenebileceğimi biliyordum. 15 dolar daha fazla ödedim. Böyle bir taviz verdim.

Sadık müşterilerin şirketlere sağladığı avantajlar var mı? Ya da bunu kanıtlayan istatistikler?

Evet. İstatistiksel kanıtlar var. Hali hazırda elimde yok. Ama şu şekilde yanıtlayabilirim bu soruyu; müşteri edinme, müşteriyi elde tutmaktan çok daha pahalı bir şey. Bunu kanıtlayan bir çok veri var. Ve aradaki fark oldukça dramatik.

Yanlış hatırlamıyorsam, müşteri edinmenin maliyeti 5 kat daha yüksek. Ve bu aslında ürün satmanın en büyük esrarlarından biri: Birçok şirket, müşteriyi elde tutmak için harcadıkları parayla kıyaslayınca, müşteri kazanmaya çok daha fazla para harcıyor. Halbuki müşteriyi elde tutma çok daha ucuz ve müşteriye gerçekten istediğini verdiğinizde, müşteri odaklı olduğunuzda yapmanız gerekler listesi daha hafif olacaktır.

Çünkü, sadık müşterileriniz aynı zamanda yeni müşteri edinmede sizin için ajanlık yapacaktır. Diğer insanlara sizinle çalışırken ne kadar mutlu olduklarını anlatacaklar. Bu başka bir otel hikayesi. Bir gün eşim bir iş yolculuğuna çıkacaktı. O gün bir tanıdığımızla buluştuk. Eşim Boozman diye bir kasabaya gidecekti. Buluşma esnasında bundan bahsetti. Gittiğinde nerede kalması gerektiğinden emin değildi. Tanıdığımız bu kişi orada bulunmuş ve dedi ki, “Continental’da kalmalısın. Hem fiyatları uygun hem de kaliteli.” Eşim o otelde kaldı. O zamandan beri pek çok kez o kasabaya gitti ve her seferinde bu otelde kaldı.

Birkaç hafta önce bir yazarla yemek yiyorduk. Bu yazar Boozman’a gidecekti ve “Nerede kalsam?” diye düşünüyordu. Ben de bu o oteli tavsiye ettim. O da kaldı ve çok beğendi. Continental Oteli 3 tane yeni müşteri edindi ve hiç para harcaması da gerekmedi. Sadık bir müşterileri sayesinde yeni 3 müşteri edindiler. Hem de yeni üç sadık müşteri.

Müşteri odaklılık nedir?

Benim düşünceme göre, işinizi eğer kendinizi müşterinizin yerine koyarak biçimlendiriyorsanız, müşteri odaklısınız.  Her şeye müşterinin perspektifinden bakmalısınız. Kulağa çok kolay geliyor ama aslında oldukça zor bir şey. Çok az şirket beceremiyor.

Müşterinin ihtiyaçlarının ve isteklerinin farkında olmanın önemi nedir?

Önemli, çünkü ancak o şekilde ayakta kalabilirsiniz. Örneğin, siz ve ben dünyanın iki ucundan kolaylıkla haberleşebiliyoruz. E-posta sayesinde, anında. İnternet, küreselleşme, serbest ticaret, sınırlar üstünden ticaret… Tüm bunlar önemli mesajlar içeriyor.

Benim iki tane kedim var. İnternet üzerinde sürekli kedi maması alıyorum. Sanal ortam sayesinde dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir firmadan alabilirim. Eskiden iki seçeneğim vardı; evin yakınındaki market ve veterinerimiz. O kadar.

Çok yakın bir zamana kadar böyleydi. Şimdi ise kedi maması alabileceğim binlerce yer var. Bu nedenle müşterinin ihtiyaçlarını anlamak önemli. Çok kolay kaybedebilirsiniz onu.

Müşteri odaklılığı başarı ile uygulayan firmalar hangileri?

Aslında onlardan çok var. Özellikle küçük mağazalar. Geçenlerde Türkiye ile ilgili ekonomik bir rapor geçti elime. Anladığım kadarıyla orada da perakende sektörünün büyük bir kısmı küçük mağazalardan oluşuyor. Jenerasyondan jenerasyona geçen bu küçük firmaların müşteri odaklılık konusunda örnek gösterilecek firmalar olduğundan eminim. Çünkü yoksa bu kadar süre ayakta kalamazlardı.

Büyük firmaları dışarıda bırakmak istemem ama küçük mağazalar, firmalar bu konuda daha iyi sanırım. Yaşadığım şehirde bir araba kiralama firması var. Bir gün eşimin ve benim farklı yerlere, şehir dışına gitmemiz gerekiyordu. Sadece bir arabamız var. Bu nedenle ben ertesi gün için araba istediğime dair bu firmayı aradım. Onlar da tamam dedi. Ertesi gün sabah saatlerinde, seyahatim iptal edildi ve bende bu araba kiralama servisini aramayı unuttum. Saat dört gibi bu firmadan beni aradılar ve firmanın yöneticisi, “Hesapları kapatmak üzereyiz, kiralamak istediğiniz arabayı göndermeden kapatmak istemedik” dedi. Çok utandım, çünkü söylemeyi unutmuştum. Ama müşteri odaklılığın bir örneği. Benim araba kiralamayı istediğimi düşündükleri için beni aradılar ve ilgilendiler. Emin olmak istediler.

Sadık müşterileri olan firmalar ürünlerini, diğerlerine kıyasla daha pahalıya satabilirler mi? Müşteriler bunu kabul eder mi?

Elbette. Bu konuda en az iki araştırma var. Müşteriler sevdikleri ya da memnun oldukları durumlarda bir ürün ya da hizmet için yüzde 15 -20 daha fazla harcamayı kabul ediyorlar. İşte bu müşteri sadakatinin değerini de gösteriyor. Denver’da havaalanında mahsur kaldığımda ben de bunu yaptım. O sırada bunun farkında değildim ama gerçek bu. Bu benim sadakatimin bir göstergesi...

MÜŞTERİNİN İSTEKLERİNİ ANLAMANIN YOLLARI

Dave Stauffer, ne kadar kolay görünse de, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlamanın zor olduğunu, bunun için bazı yöntemler uygulanabileceğini söylüyor:

GELENEKSELDEN ŞAŞMA: Geleneksel yollar hala geçerli. Ama tek başlarına yeterli değil. Geleneksel yöntemler olarak kast ettiğim; anket yapmak, odak grupları oluşturmak. Bunlar hala önemli ve geçerli. Ancak, arada bir zaman kaybı oluyor. Bu zaman kaybının maliyeti yüksek. Anket yaparak bir müşterinin belirli bir gündeki isteklerini öğreniyorsunuz. Ama aradan zaman geçiyor. Siz bu isteklere uygun düzenlemeler yapana kadar zaman geçiyor. Bugün ise daha fazlası gerekiyor.

SÜREKLİ DEĞİŞİN, YENİLENİN: Gençler için şık kıyafetler üreten bir İspanyol firması var. Pek çok giyim üreticisi yılda iki kez sezon uygulaması, yani dolap yenileme yapar. Bu firma ise sürekli yeniliyor. Her altı haftada bir… Tüm dünyadaki tüm mağazalarının baş sorumluları her gün bir rapor gönderiyor. Müşteriler neyi aldı ve neden onu aldı? Bunu anlatan bir rapor.

GÖZLEMLEYİN, RAPORLAYIN: Ayrıca, “satış ajanları” ismini verdikleri görevlileri var. Bu görevliler sürekli gençlerin takıldığı yerlere gidiyorlar ve yeni modayı, trendleri saptıyorlar. Hatta daha gençler farkında bile değilken. Yeni bir materyal, bir renk, stil, herhangi bir şey olabilir. Odak gruplarıyla elde edemeyecekleri bilgileri topluyorlar.

“SADIK MÜŞTERİYİ KAYBETMENİN MALİYETİ YÜKSEK”

Müşteri edinme mi müşteriyi elde tutma mı daha pahalıya mal oluyor?

Elbette, müşteriyi elde tutmak için harcanan efor da, para da çok daha az. Bunun en iyi örneği kredi kartı şirketleri. Birçok firma gençlere daha henüz okuldayken ve daha bir gelirleri yokken kredi kartı veriyor. Bunu yapmalarının nedeni, bir kredi kartı sadık bir müşteri edindi mi insanlar kolay kolay değiştirmiyorlar. Ömür boyu aynı kartlar, firmayla devam ediyorlar.

Bu firmalar, gençleri kendilerine bağlamanın ve bunu ilk yapan olmanın öneminin farkındalar. Yıllarca değil, on yıllarca sürecek bir ilişki. Pek çok firma ömür boyu müşteri sadakatinin ne kadar önemli olduğunu farkında zaten. Müşteri edinmeye harcanan para çok çok daha fazla. Bazı endüstrilerde, bazı durumlarda yeni müşteri edinmek için harcanan para müşteriyi elde tutmak için harcananın yüzde 90 daha fazlasına denk geliyor. Örnek vermek gerekirse; Amerika’nın en büyük araba kiralama servislerinde biri Budget Rent A Car. Uzun süre onlarla çalıştım. Sadık bir müşteriydim. Daha sonra onlarla kötü bir deneyimim oldu ve bıraktım. 1984 yılındaydı. 17 yıl önce. Daha sonra ne zaman araba kiralamam gerekse Avis ile çalışmayı tercih ettim.

Budget Rent A Car beni kaybetti. Ve sanırım o zamandan beri araba kiralamak için yaklaşık on bin dolar harcadım. Bu Budget Rent A Car’ın beni kaybetmesinin ona olan maliyeti... Daha fazla da olabilirdi. Benim gibi pek çok kişi olabilir. Sadece beni kaybetmekle kalmadı, aynı zamanda ben başkalarına da bu kötü tecrübemden bahsediyorum ve o firma ile çalışmamalarını tavsiye ediyorum. Böylece başka müşterileri de kaybediyorlar. Müşteri sadakati herkesin düşündüğünden daha önemli!

“KENDİNİZİ MÜŞTERİNİZİN YERİNE KOYUN”

Bir müşteriyi nasıl “sadık” yaparsınız? Bir reçetesi var mı?

Hem var hem yok. Bir şirketin müşterisini sadık hale getirmek için yapabileceği tek bir şey var: Kendinizi müşterinizin yerine koyup ve “Ben kendi şirketimin bir müşterisi olsaydım, ne isterdim? Beni ne mutlu ederdi?” sorusuna cevap vermek. “Beni ne öylesine mutlu ederdi ki, tekrar ve tekrar gelmeye devam ederdim?” Yani Kızılderililerin dediği gibi anlamak istediğiniz biri varsa üç gün onun ayakkabıları ile dolaşın. Bu kulağa oldukça basit geliyor.

Zor kısmı ise şu; her endüstri ve her şirket için müşterinizi sadık hale getirmek üzere yapmanız gerekenler farklı olacaktır. Örneğin, Amerika’da indirim perakendecilerinin en büyüğü Wal-Mart. Wal-Mart düşük fiyatlarıyla müşteri sadakati sağlıyor. Kmart, Wal-Mart’tan daha ucuz fiyatlar vererek bunu yenmeye çalıştı. Ama olmadı. Farklı bir reçete izlemelisiniz. Sadece rakibinize bakarak, onun yaptığını alt etmeye çalışarak başaramazsınız.

Dolar Stores da Wal-Mart’ı alt etmeye çalıştı. Ama fiyat üzerinden değil. Wal-Mart’ı fiyat savaşıyla yenemeyeceklerini anladılar. Bu nedenle biraz daha kaliteli ürünlere yöneldiler. Bu onların kendilerine özel müşteri kazanma yöntemiydi. Dolar Stores ve Wal-Mart rekabet ediyorlar. İkisi de kendi yönteminde başarılı. Müşterinizde sadakat sağlamanın size özel biçimini bulmanız gerekiyor.