Saklı Değer Gerçek Olsun

Mağazanıza her gün yüzlerce tüketici geliyor, müşterilerinizle çok iyi bir ilişkiniz var. Sektörünüze siz yön veriyor, tedarikçilerle müthiş bir ilişki kuruyorsunuz. Büyük bir marka gücüne ve araştırma-geliştirme yeteneğine sahipsiniz. İşte bunlar ve benzer elle tutulmayan unsurlara, “Gizli değer” (Hidden assets) deniyor. Yönetim uzmanları, bazı şirketlerin bunu bilançolarına yansıtacak kadar iyi değerlendirip, rekabette öne geçtiklerini belirtiyorlar. Bir bölüm şirket ise henüz yolun başında, bazıları daha keşfetme aşamasında…

Dünyanın önde gelen strateji gurularından Gary Hamel, bazı şirketlerin göründüğünden daha fazla değere sahip olduklarını ortaya koymak için şu saptamaya dikkat çekiyor: “Starbucks, Amerika’nın önde gelen kahve markasıdır ve ABD’deki perakendeciler arasında en sadık müşteri kitlesine sahiptir. Ortalama Starbucks müşterisi ayda 18 defa bir mağazaya uğrar”.

Hamel’a göre, bu, inanılmaz bir güç olarak şirkete değer katıyor. Çok sadık bir müşteri grubu ve büyük bir alışveriş potansiyeli.

Hamel’ın dikkat çektiği bir başka şirket ise online insan kaynakları hizmeti veren Monster.com… Kurduğu iş modeli ile yeni bir dönemi başlatan şirket için şu değerlendirmeyi yapıyor: “Sunduğu listede 2000 yılının başlarında 350 bini aşkın kayda yer veren Monster.com sitesinde bir iş aramak, okuduğunuz yerel gazetenin eleman arayanlar sayfasını taramaya benzemez. Bütün ülke çapında iş olanaklarını görebilme şansı bunu açıklamaya tek başına yeter”.

Hamel’ın dikkat çektiği bu değerlere, sadece iki şirket sahip değil. Her gün dünya çapında milyonlarca insanın girip çıktığı mağazaları bulunan McDonalds’ı da aynı kategoride değerlendirmek mümkün… Günde 48 milyon bu mağazaları ziyaret ediyor.

Mercer Management’in danışmanlarından ünlü guru Adrian Slywotzky, şirketlerin sahip olduğu bu ve benzer güçler için “Gizli değerler” (Hidden assets) tanımını yapıyor. Slywotzky bu görüşünü şöyle ortaya koyuyor:

“Saklı varlıklar, bir şirketin zaman içinde oluşturduğu ve bütçesine tümüyle yansımayan gerçek bir stratejik veya ekonomik kıymete sahip manevi değerler  olarak tanımlanabilir. Marka, kültür varlıkları ve temel haklar gibi ticaretteki geleneksel manevi değerler üzerinde pek çok araştırma yapılmıştır.

Bu saydıklarımız önemli bir kategori oluşturabilir. Ancak, saklı varlıkların uzun bir listesi olamaz. Bizim listemiz, müşteri ilişkileri varlıkları, enformasyon varlıkları, stratejik emlak ve network varlıklarını da içine alıyor. Bu kategorilerdeki örnekler arasında müşteri erişimi,  yazılım ve sistemi yatırımları yada teknik know-how, değer zincirinin konumu yada stratejik erişim noktası ve üçüncü şahıs ilişkileri de yer alacaktır”.

Gizli değeri oluşturanlar

Uzmanlar, “Gizli değerler” kapsamına, fiziksel olmayan, bilançolara giremeyen unsurları koyuyorlar. Bu değerleri dört ana kategoride topluyorlar: “Geleneksel elle tutulmayan değerler”, “Müşteri ilişkileri”, “Stratejik değerler”, “Ağlar” ve “İşlenmiş bilgiler”… Bunlar arasında sadık müşteriye sahip olma, müşteriye ulaşabilme gücü, değer zinciri oluşturabilme, satış sonrası güç, müşteri topluluğu oluşturma, piyasa vizyonu ve marka değeri gibi unsurlar öne çıkıyor. Ancak, her sektörde kendine özgü,öne çıkmayan değerler oluşturan şirketler var. Örneğin, Cisco Systmes, kendi sektöründe önüne çıkan fırsatları kullanma, satın alma ve birleşmelerde hızlı davranma konusunda bir değer yaratıcı olarak görülüyor. Her gurunun gözde şirketi durumunda olan Virgin Group ise yarattığı markayı, başka iş alanlarına taşıyabilme gücü nedeniyle “gizli değer yaratıcı” olarak değerlendiriliyor.

Bilkent Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Güliz Ger, bir başka değere daha dikkat çekiyor: “Gizli değerlere kültürel kaynakları da eklemek gerekiyor. Bundan kastım entelektüel değil, tamamen kültürel değerler. Bu her şirket için eşit derecede uygun bir şey değil. Arçelik için değil. Ama Türk kültürünün özelliklerini kullanarak bunu kapitale dönüştürmek mümkün”. Prof. Dr. Ger, bunu Türk şirketlerinin değere dönüştürmediğini, oysa hamamdan tutun Türk halısına kadar çeşitli ürünlerin dünyaya satılabileceğini söylüyor.
Neden rekabet kaynağı?

Adrian Slywotzky, “gizli değerleri” çok önemli bir rekabet avantajı olarak görüyor. Bu stratejiyi başarıyla uygulayan şirketlere de dikkat çeken Slywotzky şunları söylüyor: 

Sermaye ve enformasyona erişim gibi geleneksel rekabetçi avantaj kaynaklarından farklı olarak-ki bunların ikisi de önemini yitiriyor-saklı varlıkların rakipler tarafından  kopya edilmesi zordur. Bu değerler şirketlere sadece kendilerine ait özel avantajlar sağlar”.

Slywotzky, gizli değerlerin sağladığı rekabetçi avantajları üç boyutta değerlendiriyor:

*Müşteriler için güçlü bir değer teklifi niteliği taşır. Bildiğiniz ve güvendiğiniz bir marka yeni bir ürüne karşı…

*Mevcut iş için iyileştirilmiş bir ekonomi… Halihazırda bir ilişki içinde olduğunuz müşteriye yeni bir hizmet başlatmak, genellikle tamamıyla yeni bir müşteri tabanı oluşturmaktan daha ucuza mal olur…

*Artan stratejik engeller… Müşterilerim için ne kadar fazlasını yapar ve ihtiyaçlarını ne kadar iyi algılarsam, bir rakibin benim yerimi alması o kadar zor olur.

“Önemli olan ortaya çıkarmak”

Yönetim uzmanlarının üzerinde durduğu en önemli konu, “gizli değeri” ortaya çıkarmak. Çünkü, onlara göre, aslında her şirkette değişik alanlarda ortaya çıkarılmamış değerler bulunur. Önemli olan onları keşfedip, değere dönüştürebilmek. Bilgi Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Prof. Dr. Beyza Oba, “Gizli varlıkların oluşturduğu örgüt sermayesinin, fizik sermayeden en önemli farkı örgüt sermayesine yapılan yatırımların getirilerin sonuçları uzun dönemde ortaya çıkmasıdır” diyor ve şöyle devam ediyor:

“Dolayısıyla, bir şirketin bir yada birkaç gizli varlığa sahip olmasıyla, bu şirketin gizli varlıkları yoluyla rekabet üstünlüğü yaratması aynı şey değildir. Her şirketin gizli varlığı ya da varlıkları vardır. Ancak, bu varlıkların etkin yönetimi önemlidir. Bu fiziki sermaye için de geçerlidir. Örneğin, atıl kapasiteli makine ve binalarınızın olması, fiziki sermayenin gücü olarak yorumlanamaz. Uzun bir süre iyi yönetilen gizli varlıklar, şirketin maliyetlerini düşürür, verimliliği artırır, müşteri taleplerine daha etkin yanıt verilmesini sağlar ve daha fazla yenilik yaratılmasını beraberinde getirir”.

Türk şirketlerinin performansı

Bilgi Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Prof. Dr. Selime Sezgin, “Şirketlerin gizli değerleri rakiplere karşı kullandıkları ve pazarda ayrı üstünlük stratejileri olarak değerlendirilen stratejilerdir. Bunlar firmaların pazar ve üretim know-how’ları olarak değerlendirilebilir” diye konuşuyor. Prof. Dr. Sezgin, çizdiği bu çerçeveye Türkiye’den uyan şirketlere ise şu örnekleri veriyor:

“Arçelik, marka değeri vebayi teşkilatı itibariyle gizli değere sahiptir. Örneğin, PC işine, bayilerinden gelen istekle girdi. Bosch ve diğer dünya markalarının, Arçelik’in Pazar liderliğine karşı zayıf kalmalarında da bayii gücü ve satış sonrası hizmet teşkilatının rolü büyüktür. 

Ülker ise ürün gamının genişliği, dağıtım kanallarının gücü, marka bağlılığı ve finansal güçlülük açısından önemlidir. Eti’de markanın geçmişi ve AR-GE gücü değer yaratıcı unsurlardır. 

Pınar’da marka gücü vardır. Pınar Süt, en etkin teknolojiyi Türkiye’ye getiren ilk firma olarak bilinir. Bu ona yenilikçi ve öncü bir güç katıyor. Ayrıca, kaliteli ürün stratejisi ve yönetim kadrosu da şirketin gizli bir değeridir.”

Prof. Dr. Beyza Oba ise Türk şirketlerinin performansını değerlendirirken, “Türkiye’de pek çok şirketin gizli varlık ya da varlığı vardır. Bunların olması, bizi, bu şirketlerin bu varlıklar nedeniyle bir rekabet üstünlüğü yarattıkları sonucuna götürmez” diye konuşuyor. Ona göre, böyle bir çıkarım yapmak için şirketlerin 10 yıllık performansını incelemek gerekiyor.

ÜNLÜ GURUNUN GÖZÜYLE GİZLİ DEĞERLER

“Gizli değerler” konusuna önem veriyor ve bu konuda başarılı şirketlere dikkat çekiyorsunuz. Bu konuda hangi şirketleri başarılı buluyorsunuz?

Geleneksel varlıklardan başlamak gerekirse, kıymetli kültür varlıklarına sahip bir şirket olarak Dolby Laboratuvarları’nı gösterebiliriz. Rekabet değeri açışından Capital One’ı, güçlü markası bakımından da Virgin’i örnek verebiliriz.

Daha yeni varlık tiplerine bakıldığında, her gün 48 milyon müşterinin uğradığı McDonald’s, tüketiciye erişim bakımından iyi bir örnek olarak gösterilebilir. General Electric’in GE Plastics birimini, müşterisini tanımak konusundaki derin yatkınlığı, UPS’yi ise sevkiyat ve lojistikteki güçlü otoritesi için iyi örnekler arasında sayabiliriz. America Online sahip olduğu çok değerli internet portalı, Harley Davidson ise güçlü kullanıcı topluluğu nedeniyle alanlarındaki iyi örnekler.

Manevi varlıklarla ilgili olarak daha önce yayınlanan araştırmalarla sizin çalışmanız karşılaştırıldığında nasıl farklılıklar bulunuyor?

Daha önceki araştırmaların büyük bir bölümü, finansal hesaplama çatısı altındaki manevi varlıkların nasıl ölçülüp değerlendirilebileceği üzerinde odaklanıyor. Bizim odaklandığımız nokta ise, manevi –ya da saklı- varlıkların müşteri için artan bir değer yaratması, bir şirket için önemli stratejik ve ekonomik farklılık oluşturması ve hissedarlara çok yüksek getiri sağlaması amacıyla ne şekilde yönetilip çıkar sağlanabileceği ile ilgili.

Saklı veya manevi varlıkları yönetmekle, geleneksel fiziksel varlıkları yönetmek arasındaki fark nedir?

Fiziksel varlıkları yönetmek daha çok yeterlilik ve varlık kullanımı gibi ölçülere odaklıdır. Bu tür performans ölçütlerinin manevi varlıklara uyarlanması güçtür. Saklı varlıkların etkili bir biçimde yönetilmesi, fiziksel varlıkların yönetilmesine kıyasla genellikle daha büyük bir yaratıcı güç gerektirir. Bazı vakalarda, saklı varlıkların yönetilmesiyle ilgili risklerin, fiziksel varlıklarla ilgili risklerden daha fazla olduğu gözlenmektedir.

“TÜRKİYE’NİN BU KONUDA ALACAĞI YOL VAR”

DEĞER TEORİSİNE DİKKAT

Bu konu dünyada Resource and capabilities diye bir başlıkta geçiyor. Prahalad&Hamel, 1990 yılında bu konuda bir makale yazdılar. Yeni birtakım kavramlar getirdiler. Eskiden kaynaklar ve beceriler olarak nitelediğimiz şey, şimdi ‘öz beceriler’ diye geçiriyor.

Değer teorisine göre, stratejik yönetimde beceri ve yetenekler, şirket için güç oluşturmalıdır. Bu güç, çevrede sunulan fırsatlardan yararlanmaya ve tehlikeleri etkisiz hale getirmeye yarar. Önemi buradadır. Değer teorisinde asıl hedef budur.

SONY’NİN STRATEJİSİ

Örneğin, Sony’nin en büyük değeri minyatür elektronik teknolojilerdedir. Bu konuda değer kazanmıştır. Tasarımda, üretimde ve satış tekniklerinde çok önemli deneyimi vardır. Sony, tüm bunlarda bir öncelik kazanmıştır.

TÜRKİYE’NİN DEĞER SORUNU

Değerlilik kavramı Türkiye’nin en büyük sorunudur. Türkiye’de kaynak ve beceriler zaman içinde çok erozyona uğruyor. Ekonomi, sürekli bunalımda olduğu için, çıkışlar ve inişlerle şirketlerin değerliliğinde tutarlılığa mani olan özellikler taşıyor.

ARÇELİK VE IBM

Baktığınız zaman son günlerde Arçelik tekrar öne çıktı deniyor. Yeni bir şey yakaladı. Dünyada araştırıyorum ve fazla bilinmiyor. Bir değerlilik atfedilmiyor. Baştaki şirketlerimizin bile bir değerlilik anlayışı yok.

Değişime en güzel örnek IBM’dir. Mainframe bilgisayarlar değişikliğe uğradığı zaman bir bocalama geçirdi. Sonradan PC’lere geçişi zaman aldı. Rakipler piyasadaki üstünlüğünü almış oldu.

TOFAŞ VE HYUNDAI’NİN FARKI

Bu konuda başarılı olmak için irade lazım. Geçici birtakım yatırımlarla olmaz. Tofaş ile Hyundai aynı zamanda kuruldu. 1963 yılında. İlk kuruluş planlarında 10 yıl içinde dışarıya açılmayı hedeflediler. Tofaş, yaklaşık 40 yıldır bu işi bu yıl belki bir ölçüde Nahum’la gerçekleştirme çabasına girdi. Hyundai, bütün dünya pazarlarına girdi.  Bütün stratejilerin o yönde geliştirilmesi gerekiyor. 

MAVİ BAŞARILI ÖRNEK

Türkiye’de daha o strateji geliştirme yeteneği bile yok. Pazardaki fırsatları değerlendirebilecek birkaç örnek var. Mavi özellikle bu konuda çok başarılı, iftihar ediyoruz. Örneğin, New York’ta bireysel pazarlama tekniklerini uyguluyor.

ÜLKER AVRAPA’DA DA KENDİNİ GÖSTEREBİLİR

Türkiye ile en benzer ülkelerin birçok markaları var. Türkiye içinde örneklerden bir tanesi de Ülker. Bu şirket çok başarılı, çok iyi gidiyor. Değerliliği, kaynakları ekonomik performansa dönüştürdü. Cirosunda da ciddi büyüme yaşadı. Ben Ülker’den uluslararası düzeyde bir performans göstermesini bekliyorum. Yakın çevremizdeki pazarların yanı sıra, Avrupa’da da kendisini gösterebilir. O kaynak kullanımı ve beceriyi onlarda görüyorum. 

DEĞERLİLİKTE EKSİĞİZ

Değerlilik konusunda eksiğiz. Değer kavramının ekonomik performansa, bilançoya yansıması için organizasyonu da çok iyi yapmak lazım. Örneğin, Wal-mart, organizasyon açısından son derece başarılıdır. Coğrafi olarak önce kırsal bölgelere girdi. Raporlama yapısı, çok değişik bir sanal envanter kontrol sistemi geliştirdi.  Bunu organizasyona yansıtabilirlerse değerlilikten yarar sağlarlar ve ekonomik performanslarına yansıtabilirler.