Sisomo Çağı Başlıyor

Pazarlamada hızlı bir değişim yaşanıyor. Sadece geçtiğimiz 10 yıl içinde bilgi ekonomisi, deneyim ekonomisi ve cazibe ekonomisi birbiri ardına yaşandı. Şimdi ise Saatchi Saathci’nin dünya CEO’su Kevin Roberts’a göre sisomo çağına girildi.

Televizyon, bilgisayar, cep telefonu ve her türlü ekrandan tüketiciye ulaşmanın bir yöntemi olan sisomo’da amaç bilgilendirirken eğlendirmek. Bunu da görüntü, ses ve hareketi, etkileyici bir hikayeyle kurgulayarak yapmak. Kevin Roberts, “Pazarlamacılar ve reklamcılar için gelecek 10 yılda karşımıza çıkacak en heyecan verici fırsat sisomo ile hikayeler anlatmak olacak” diyor.

Saatchi&Saatchi’nin dünya CEO’su Kevin Roberts, 2 yıl önce “Lovemarks; The Future Beyond Brands” (Aşkmarkaları; Markaların Ötesindeki Gelecek)” adlı kitabıyla pazarlama ve reklam sektöründe yeni bir ufuk açmıştı. Büyük yankı uyandıran bu çalışmadan sonra Roberts, şimdi de “Sisimo: The Future on Screen” (Sisomo: Ekrandaki Gelecek) adını taşıyan son kitabı ile yepyeni bir kavramı pazarlama dünyasıyla tanıştırıyor. 

Reklam sektörünün etkinliğini yitirmesiyle “Sisomo”nun hayata geçtiğini belirten Roberts, bu yeni kavramın reklamdaki sorunlara çözüm olacağını söylüyor. Ona göre, Sisomo, pazarlama dünyasının gelecek 10 yıl içinde karşısına çıkabilecek en etkili iletişim biçimi olacak. Sisomo ile fikirler ön plana çıkacak, yaratıcılık yayılacak. Tüketicilere bundan böyle Sisomo ile ulaşılacak, en etkili iletişim onun araçlarıyla kurulacak.

Kevin Roberts, “Hikayenizi telefonda ya da Times Meydanı’ndaki dev ekranda anlatıyor olabilirsiniz. Ama hikayenizin akılda kalıcı ve etkileyici olmasını sağlayacak tek şey yarattığı duygudur. Bu nedenle de sisomo cazibe ekonomisi için olmazsa olmaz” diyor.

Peki sisomo nedir? Bunun yanıtını Roberts şöyle veriyor: “Sisomo görme (sight), ses (sound) ve ekrandaki hareket (motion) demek.”

Televizyon, bilgisayar, cep telefonu ve bir ekrana sahip olan her teknoloji ise Sisomo’nun aracı. Ancak sadece ekranda varolmak sisomo demek değil. Ekranda bir hikayeyle, en önemlisi duygu yoğun bir hikayeyle yer almak gerekiyor.

Kevin Roberts, bunun inceliklerini de piyasaya yeni çıkan aynı isimli kitabında anlatıyor. Roberts’la pazarlama ve reklam dünyasının en yeni kavramı, sisomo hakkında konuştuk:

* Siz bir süredir reklamın etkinliğini yitirdiğini söylüyordunuz. Şimdi ise reklamın yaşadığı soruna çözüm olarak “Sisomo” denen bir kavram yarattınız. Öncelikle Sisomo nedir ve reklamın karşı karşıya kaldığı problemlere nasıl bir çözüm olacak?
Sisimo, yeni bir kelime. Açılımı görme, ses ve ekrandaki hareket. Sisomo’nun en üstün özelliği olan görsellik, televizyonu 20’inci yüzyılın en etkileyici ve en çok satan medyası yaptı. Gerçi bugün televizyon bu gücünü hala koruyor. Diğer ülkeleri bilmiyorum, ama ortalama olarak Amerikalılar günde 240 dakikalarını televizyon karşısında geçiriyorlar. Amerikalılar’ın bilgisayar başında geçirdikleri süre ise 120 dakika.

Televizyon artık oyun gibi olmaya başlarken, cep telefonları da televizyon gibi olmaya başlıyorlar, mağaza içinde yer alan ekranlar sinema gibi kullanılıyor. İşte tam bu noktada da Sisomo devreye giriyor. Sisomo bilgilendirirken eğlendirmeyi amaçlıyor. Sisomo, popüler kültürün bir ürünü. Müzik, bu yeni kavrama ilham verdi. Her şeyin mobil olması ise Sisomo’yu zenginleştirdi. Tüm oyunlar Sisomo’nun bir parçası ve bugün oyun sektörü 28 milyar dolarlık bir pazar.

Sisomo’nun en güzel yanı ise teknolojiyi insani özelliklerde karşımıza çıkarıyor olması. Yavaş yavaş herkesin farkına varmaya başladığı gibi, bir şey ekrana taşınmıyorsa varlığından haberdar olunmuyor.

Sisomo ile fikirler ön plana çıkıyor, yaratıcılık yayılıyor. Buna da başta televizyon olmak üzere, bilgisayar, cep telefonu, mağaza içi gösteriler ve stadyumlardaki alanlar gibi pek çok ekran üzerinden yapıyor. Gelecek 10 yılın en büyük olayı yine ekran olacak. Birçok ekran üzerinden iletişim sağlanacak. Yayıncılık, kablosuz iletişim ve internet bunu mümkün kılacak. Düşünün, ortalama bir Amerikalı uyumak dışında en fazla zamanı televizyon, iPod ve cep telefonu gibi teknolojilere harcıyor.

Ben reklam sektöründeki problemlerle çok fazla ilgilenmiyorum. Çünkü, tüketicilerle duygusal bir bağ yaratmak için tüm bu yeni fırsatları kullanmakla meşgulüm. Tüketicilerin iç dünyasına herhangi bir ekran üzerinden yaratıcı bir uygulamayla bağlanmaktan daha iyi ne olabilir ki?

* Sisomo yeni bir çağı mı başlatıyor? Eğer öyleyse bu yeni çağın araçları neler olacak? Reklamcılar ve pazarlamacılar bu yeni çağda başarılı olmak için neler yapmalılar?
Aslında Sisoma, 10 yıldır bizimle birlikte. Ancak, birçok yeni ekran devreye girip önem kazanırken, pazarlama ve eğlence için harika bir potansiyel ortaya çıkıyor. Bu dönemde başarılı olmak isteyen reklamcılar, tüketiciyle duygusal bağ kurabilecek yaratıcı fikirler ortaya koymalılar. Güzel hikayeler anlatmalılar. Hedef kitleye ne kadar çeşitli yollardan ulaşır ve onunla güçlü bir iletişim bağı kurarlarsa o oranda seçenekleri de artar.

Bu nedenle daha fazla iletişim kurmanın peşinde olmalılar. Bana göre tüm pazarlamacılar, iletişimciler ve reklamcılar için gelecek 10 yılda karşımıza çıkacak en heyecan verici fırsat, Sisomo ile ekranda etkileyici hikayeler anlatmak olacak. 

* Peki Sisomo çağında uzun süredir varolan şirketler de yeni hikayeler anlatma ihtiyacı hissedecekler mi?
Kesinlikle. Birinin sürekli aynı hikayeyi anlatmasından daha sıkıcı bir şey düşünemiyorum. Tüketiciler ilişkide oldukları markaların kendini geliştirmesini, değişmesini, bir nevi evrim geçirmesini isterler.

Bu insanların birbiriyle ilişkilerinde olduğu şekilde ilerler. Kişiler ilişkide bulundukları kişilerin gelişmesinden ve onlarla birlikte gelişmekten hoşlanırlar.

* Heyecan, mizah ve müzik… Bunlardan hangisi Sisomo’da daha büyük bir öneme sahip?
Biri diğerinden daha önemli diyemiyorum. Çünkü, üçü de Sisomo’nun can noktalarını oluşturuyor. Üçü de insana duygusal anlamda dokunmanın en önemli yöntemleri.

* Nasıl oluyor da Sisomo, teknolojiyi insani bir boyuta indirgiyor?
Teknoloji kendi sonunu getiriyor. İş dünyası teknik terimleri kullanıyor ve kafa karıştırıyor. Tüketiciler bu karmaşanın içinde kaybolmuş durumdalar.

Sisomo bizi bu karmaşanın içinde boğulmaktan kurtarırken, bu karmaşaya dalmak yerine tüketicinin gözlerine bakmaya teşvik ediyor. Fikirlere odaklanmalı, duygusal bağlar kurmalıyız. Sisomo, tüketicinin neye ihtiyacı olduğu ve neyi istediğiyle ilgili bir kavram, teknolojinin neyi en iyi yaptığıyla ilgili değil.

* Peki televizyon mu, internet mi Sisomo için daha önemli olacak?
Gelecekte televizyon ve internet arasında bir savaşın yaşanacağını düşünmüyorum. Geçtiğimiz iki ay içinde internet ve televizyon arasındaki sınırların bulanıklaşmaya başladığını net bir şekilde görme fırsatımız oldu.

iPod video, 12 Ekim’de piyasaya çıktı. İlk üç hafta içinde 1 milyon görüntü internetten iPod’lara yüklendi. Televizyon kanalları da internet üzerinden yayın yapmaya başladılar. Bu bir ekran çağı, bu çağda yeni ekranlar kendilerini tüketicilere daha cazip şekilde sunmaya çalışıyorlar. Ama altını çizerek söylüyorum, tüketicinin ilgisini çekmek için herkes olduğundan daha akıllı olmak zorunda.

REKLAM ETKİNLİĞİNİ NE ZAMAN YİTİRDİ?
Reklam sektörü pazarlamanın parçalara ayrılmasıyla etkinliğini yitirmeye başladı. Üreticiler kontrolde oldukları dönemde pazarlama sağlıklı bir gelişim yaşıyordu. Aynı şekilde reklam da…  Çünkü, o dönemde reklam, kitle iletişim araçları ve özellikle televizyon üzerinden ürünlerin yararlarını tanıtıyordu. 1960’ların üreticileri sadece üç televizyon kanalında sıradan bir reklam filmiyle Amerikan kadınlarının yüzde 80’ine ulaşabiliyorlardı. Bugün bunu düşünmek bile olanaksız. Çünkü, bugün kontrolde olan üreticiler değil tüketiciler. Tüketicilerin istedikleri de kendilerini birey ve özel hissetmek. Kitlenin bir parçası olmak artık onları ilgilendirmiyor.

Bu durum Saathci&Saatchi’nin de 1990’lardaki değişimini getirdi. Ajans bir reklam ajansı olmayı daha fazla sürdürmeme kararı aldı ve fikirler şirketi olma yönünde kimlik değiştirdi. Tüketiciyle iletişim kurmada tek başına medyaya güvenilebilecek bir dönemde değiliz. Çünkü bugün sadece fikirler işe yarıyor.

CAZİBE EKONOMİSİNDE DUYGU YARATANLAR KAZANIR!

* Cazibe ekonomisi nedir ve bu ekonominin kazananları kimler olacak?
Cazibe ekonomisine katılmak aslında çok kolay. Yapmanız gereken ilk şey tüketiciyi her şeyin merkezine koymak. Ardından tüketiciyle nasıl bağlantıya geçileceği konusunda tam bir dönüşüm kendiliğinden yaşanır. Cazibe ekonomisinde gelecek, pazarda duygusal bağı kurabilenlerin olacak. Duygu fikirlerle yaratılmalı, çekici olmalı ve aynı zamanda bir ihtiyacı karşılamalı.

Cazibe ekonomisinde Sisomo’nun rolü ve önemi nedir?
Cazibe ekonomisi şu düşünce üzerine kurulmuştur: Sadece duygusal seçimler önemli ve kayda değerdir. Karar aşamasındaki tüketicilerle iletişim kurmanın en cazip yolu ise sisomo. İnsanlar heyecanı severler. Örneğin müziğe karşı büyük bir tutku beslerler. Eylemde bulunmak isterler. Sisomo tüm bunları harika bir şekilde yapar. Hikayenizi telefonda ya da Times Meydanı’ndaki dev ekranda anlatıyor olabilirsiniz, ama hikayenizin akılda kalıcı ve etkileyici olmasını sağlayacak tek şey yarattığı duygudur. Bu nedenle sisomo cazibe ekonomisi için olmazsa olmaz.

KAZANAN TARAF OLMAK İÇİN BUNLARI YAPIN!

SİSOMO BİR YÜZYILDIR BİZİMLE Biz her şeyin iç içe olduğu bir dünyada yaşıyoruz. İnsanlar hala bilgi ve deneyime ihtiyaç duyuyorlar. Fakat aynı zamanda yeni, interaktif ve heyecan verici şeylerin de peşinde koşuyorlar. Biz sisomo’yu neredeyse bir yüzyıldır seviyoruz. Benim öngörüme göre bir yüzyıl daha sevmeye devam edeceğiz. Ama cazibe ekonomisinde sisomo ve aşk markalarıyla birlikte kazanan taraf olmak isteyenlere her zaman dikkat etmeleri gereken üç noktayı belirtmek istiyorum.

SİSOMO KADROSU YARATIN! Öncelikle insanları bir araya getirin ve bir sisomo kadrosu yaratın. Ekran odaklı bütün iletişim yöntemlerinizi aynı çatı altında toparlayın. Hikaye anlatıcılar, prodüksiyoncular, teknik ekipler, pazarlamacılar bir araya gelmeliler. Ardından onlara yeni bir odak ve yenilenmiş amaçlar verin.

CAZİBE EKONOMİSİNE GEÇİN! İkinci olarak izinli pazarlamadan, cazibe ekonomisine doğru bir geçiş yapın. İzinli pazarlamanın prensibi tüketiciye sormaktır. Cazibe ekonomisinde ise tüketici gelip sizi bulur. Tüketicinin gelip sizi bulmasını istiyorsanız onların sevebileceği markalar yaratın, bu markaların yaşatacağı deneyimler, etkinlikler ve hikayelerle onları etkileyin.

MÜMKÜN OLDUĞU KADAR DUYGUSAL OLUN Anlatacağınız hikayenin özellikle duygusal öğeler içermesine özen gösterin. Çünkü duygusallık bir değer yaratılmasında büyük rol oynayacaktır. Bu nedenle mümkün olduğu kadar duygusal olun. Karakterler yaratın, tüketicinizle sohbet edin, bazen drama oynayın, müzik ve gizem ise her zaman olsun. Bu arada mizah ise can alıcı bir rol oynasın. Tüketicilerle bu unsurları kullanarak ne kadar yoğun iletişim kurarsanız başarmaya o kadar yaklaşırsınız.

GERÇEK DÜNYANIN TADINI ÇIKARIN Üçüncü olarak teknoloji inanılmaz bir boyuta gidiyor, fakat teknolojiye daha fazla insan gibi olmada bize yardımcı olması için ihtiyacımız var. Üzerimizi koruyucu bir örtü gibi saran teknolojiye karşı dikkatli olun, bu tür teknolojiler hayatımıza anlam veren iletişim biçimlerinden izole olmamıza neden olur. Gerçek dünyanın tadını çıkarın. Parka gidin, temiz havayı içinize çekin, bir roman okuyun…

Nilüfer Gözütok
[email protected]