Türkiye’nin En Güçlü Markaları

Markalaşmanın önemi artıyor, şirketlerin de buna yönelik yatırımları hız kazanıyor. Bu konuya ışık tutmak, markaların gücünü ve değerini ortaya koymak amacıyla da dünyada çok sayıda araştırma hazırlanıyor. Ancak, Türkiye’de araştırmalar, “bilinirlilik” ötesine geçmiyordu. Capital, ünlü İngiliz danışmanlık şirketi BrandFinance ile bu boşluğu dolduracak önemli bir araştırma hazırladı. “Türkiye’nin En Güçlü Markaları” ve “Türkiye’nin En Değerli Markaları”nı ortaya koyan bu çalışma, diğerlerinden farklı olarak “finansal değerleri” ve “gelecek hesaplarını” da kapsıyor. BrandFinance uzmanlarının hazırladığı, ancak halka açık olmayan ve verilerini paylaşmayan bazı şirketlerin dahil olmadığı bu araştırma, her sektörden yönetici ve işadamı için hayati mesajlar içeriyor

Dünyada şirketlerin piyasa değerinin yüzde 80’i görülmeyen varlıklardan oluşuyor. Bu varlıklar arasında en büyük paya ise “marka değeri” sahip. Türkiye’de de özellikle son 5 yılda önem kazanmaya başlayan “marka değeri” şirketlerin piyasa değerini ve müşteri gözündeki yerini büyük oranda etkiliyor. Yine de şirketlerin kendi çalışmaları dışında marka değeri konusunda Türkiye’de yapılmış bir araştırma yok.

Capital, şirketlerin gündemine oturan marka değeri konusunda net bir tablo ortaya koymak adına bu alanda bir ilke imza attı. Dünyanın en prestijli marka değerleme şirketleri arasında yer alan Brand Finance’le birlikte Türkiye’nin en güçlü (Marka katsayısı en yüksek) ve en değerli 30 markasını seçti.

BrandFinance uzmanları, araştırma için dünyada kabul görmüş olan “telif desteği” (royalty relief) yöntemi kullanıldı. SAB Miller, QData, Danone ve Easyjet gibi pek çok dünya devi de, “telif desteği” yöntemini kullanarak markasının değerini hesaplatıyor. Bu yöntemin şirketin pazar içindeki performansına dayanarak ortaya konması, yöntemi güvenilir kılıyor.

“Telif desteği” yönteminde, şirketlerin kendine ait bir markası olmadığı varsayılarak, marka için üçüncü kişilere ödenmesi gereken lisans miktarı hesaplanıyor. Bu telif ödemeleri akışının mevcut değeri ise markanın değeri olarak ortaya konuyor.

Brand Finance, bu yöntem kapsamında temel olarak halka açık şirketlerin ve finansal bilgilerine ulaşılabilen şirketlerin marka değerleri hesapladı. Örneğin, Telsim ve Avea’nın da aralarında bulunduğu bazı şirketler, finansal verilerini paylaşmadıkları için çalışmada yer almadılar.

Çalışmanın yöntemi
Türkiye’nin en değerli markalarını belirlerken kullanılan “telif desteği” adlı bu yöntem, aslında 4 adımdan oluşuyor.

* Brand Finance Yönetim Direktörü Michael Rocha, Türk markalarını değerlendirirken ilk önce markanın gelecekteki satışlarının yaklaşık tahminini, geçmiş 5 yıllık büyüme oranlarına bakarak belirlediklerini söylüyor.

* İkinci adımda ise Türkiye’den sektör uzmanlarının değerlendirmesine ve Brand Finance’in sektörel uzmanlığına dayanarak marka gücü endeks puanlarını hesapladıklarını belirtiyor. “Marka gücü endeks puanlarını belirlemek için markalar şirketin tercih edilirliliği, tarihsel gelişimi, yarattığı katma değer, dağıtım süreçleri, bilinilirliği, yaratıcılığı ve kalitesi gibi 7 temel özelliği açısından değerlendirildi” diyor. Bu adımda çok sayıda sektör uzmanı söz konusu markaları bu 7 özellik açısından değerlendirirken, 1’in en düşük, 10’un en yüksek puan olduğu bir ölçek kullandılar. Rocha, Türkiye’de sektör uzmanlarının katkılarıyla ortaya çıkan bu özellikler arasında ‘tercih edilme’ oranının genel ağırlığın yüzde 10’unu, diğer 6 özelliğin her birinin ise ağırlığın yüzde 15’ini oluşturduğunu sözlerine ekliyor.

* Brand Finance’in bütün verileri derleyerek ortaya koyduğu bu analizin sonucunda ise bir marka endeksi ortaya çıkıyor. “Türkiye’nin En Güçlü 30 Markası”nı bu endeks belirliyor.

* Telif oranı da, bu marka gücü endek puanları kullanılarak yapılıyor. Örneğin telif oranı, 0 ile 10 arasındaysa ve Y markası 50, Z markası 75 puandaysa, Y markasının telif oranı yüzde 5, Z markasının telif oranı ise yüzde 7,5 oluyor.

“Marka değeri” hesabının 3’üncü ve 4’üncü adımlarını ise Rocha şöyle anlatıyor: “Markanın gelecekteki kazançlarının bugünkü değerini indirim oranı kullanarak ortaya koyduk. En son noktada, yaptığımız bütün süreçleri birleştirdik. Markanın gelecek satış tahminlerinden hareketle ve marka gücü endeks puanları yardımıyla belirlenen telif oranlarını kullandık. Sonuçta markanın gelecekteki telif gelirlerini bulduk. Bu telif gelirlerini de mevcut değere göre bir indirime uğratarak Türkiye’nin en değerli 30 markasını seçtik.”

Marka değerleri nasıl saptandı?
* Rocha’nın özetlediği bu adımlarda yapılan hesaplamaları detaylı olarak anlatmak gerekirse, 3’üncü adımda “indirim oranı” belirleniyor. Bu belirlenen indirim oranı, gelecekteki kazançların bugünkü değerini (paranın zaman değeri ve diğer birleşik riskleri) hesaplamak için kullanılıyor.

* Her bir markaya uygulanan indirim oranı WACC (Weighted Avarage Capital Cost-Sermaye Maliyetinin Ağırlıklı Ortalaması) kullanılarak hesaplanıyor. (WACC=borç finansman oranı*borç maliyeti+özkaynak finansman oranı*özkaynak maliyeti).

Brand Finance, WACC hesabı için bu formülü kullanırken, markanın gelecek kazançlarının ne kadar güvencede olduğunu da dikkate alıyor. Bunun arkasındaki ekonomik mantık ise şöyle; güçlü bir marka aynı sektördeki zayıf markalara göre kazanç bakımından daha hareketli oluyor. Bu durumunda DCF (Discounted Cash Flow-İndirimli Nakit Akışı) hesabına olumlu biçimde yansıtılması gerekiyor. Buradaki düzenlemeler hem marka endeks analizleri hem de BrandBeta ölçülerek gerçekleştiriliyor. Özkaynak maliyeti, markanın gelecek kazançlardaki hareketliliği değerlendiren BrandBeta sayesinde düzenleniyor. Marka derecelendirmesinde ise markanın güvenilirliği ve borç maliyeti içerisindeki “risk primi” bir araya getiriliyor.

* Son adımda ise 1’inci adımda ortaya konulan gelecek 5 yıl içindeki satış tahminleri ve ikinci adımda belirlenen “telif oranları” kullanılarak “gelecekteki telif gelirleri” hesaplanır. Ardından üçüncü adımda saptanan “indirim oranı” ile gelecekteki kazançların bugünkü değeri hesaplanır. Bu varsayımsal telif ödemeleri akışının mevcut değeri, markanın değerini temsil eder. (5 yıllık Net Present Value marka değeri+ticari marka değeri=Ticari marka değeri)

En değerli markaların sırrı
Aslında dünyada marka değeri son 10 yılın en çok konuşulan konuları arasında yer alıyor. 1950’li yılların üretici odaklı anlayışında, marka yalnızca bilinirlik sağladığı ve belirli bir güven duygusu yarattığı için önemliydi. Ancak, dünyadaki üretim kapasitesi ve imkanlar arttıkça, tesislerin önemi azaldı. Yeni yapı içinde, tüketici algısı ön plana çıktı. Türkiye’deki şirketlerde bu alanda çalışmalarına son 5 yıldır hız vermiş durumdalar.

Türkiye’nin En Değerli 30 Markası sıralamasında 2 milyar 116 milyon dolarlık marka değeriyle 1’inci sırada yer alan Petrol Ofisi de bu markalardan biri. Petrol Ofisi Genel Müdürü Jan Nahum, Petrol Ofisi’nin pazarda güvenilir, kuralları koyan, lider bir marka konumlaması olduğunu söylüyor. Orta ve uzun vadede markanın gelişimini sürdürülebilir kılmak adına yeni çalışmalar içinde olduklarını belirtiyor. “Özellikle istasyon segmentinde, müşteri beklenti ve ihtiyaçlarına daha iyi cevap vermek adına markamızı geliştireceğiz” diyen Nahum, markanın enerjik, teknolojik, yenilikçi, pratik, estetik ve popüler yüzünü ön plana çıkaracak çalışmalar yaptıklarını sözlerine ekliyor.

Aygaz, 2004’te uluslararası marka danışmanlık şirketi Enterprise IG ile yaptığı çalışmanın ardından marka kimliğini yeniden tanımladı. Bugün ise en değerli 30 marka arasında, 1 milyar 576 milyon dolarlık marka değeriyle, 2’nci sırada yer alıyor.

Aygaz Genel Müdürü Mehmet Ali Neyzi, bu çalışmayla markaya öz değerini koruyarak, dinamizm getirdiklerini söylüyor. Tüm bu yenileme çalışmalarıyla müşteriyle daha sıcak bir bağ kurmayı amaçladıklarını belirtiyor. Aygaz markasının değerlerinin, güvenilir, el ele, değer veren, yenilikçi, samimi ve çekici olarak belirlendiğini belirten Neyzi, “Bu çalışmalar sonucunda; Aygaz’ın ‘ailenin bir ferdi’ konsepti ortaya çıktı ve markamızın özü belirlenmiş oldu” diye konuşuyor.

Yatırım yapan kazanıyor
Turkcell ise kurulduğu günden bu güne markasına en fazla yatırım yapan şirketler arasında başı çekiyor. Bu çabası onu en değerli markalar sıralamasında 4’üncülüğe oturtuyor. Turkcell Genel Müdürü Muzaffer Akpınar, Turkcell markasının müşterilerin şirkete güvenmesini, tercih etmesini ve önermesini sağlayan bir değerler bütünü olduğunu söylüyor. Turkcell’in, güvenilirlilik, liderlik, müşteri ihtiyaçlarına duyarlılık, samimiyet, yenilikçilik, hız ve yaratıcılık gibi özellikleri taşıdığını belirtiyor. Bu özelliklerinin yanı sıra marka, teknolojiyle hayatı kolaylaştırma, Türkiye’yi dünyada temsil etme ve topluma kazandırma gibi değerlerle de özdeşleştiriliyor. Akpınar, Turkcell’in önümüzdeki dönemde marka değerini artırmak için gerçekleştirdiği tüm faaliyetlerinin temelinde markasını düşünmeye devam edeceğini sözlerine ekliyor.

Yaşar Gıda Grubu içinde en önemli markalar arasında yer alan Pınar ise listede 6’ncı sırada yer alıyor. Yaşar Holding Gıda Grubu Pazarlama Direktörü Kaan Tanık, Pınar markasının Türkiye’deki bilinirlilik oranının yüzde 99’unun olduğunu söylüyor. Ona göre, bir malı ya da hizmeti üretmek ve dağıtmak ekonomik katma değeri yaratma sürecinin yalnızca başlangıç noktası. Katma değerin yaratıldığı asıl alan, markanın tüketicilerle kurduğu bağda yatıyor. “Zamanla marka, bir mal ya da hizmetin adı olmanın ötesine geçip, tüketicilerle ilişki içinde bulunan bir kişiliğe sahip oluyor” diyen Tanık, bu noktada hiçbir rakibin şirketin elinden alamayacağı bir farklılaşma noktasına sahip olduklarını söylüyor.

Dünya markası olma hedefi
Beyaz eşya sektöründe uzun yıllardır liderliği kimseye kaptırmayan Arçelik ise Brand Finance’in hesabına göre 785 milyon dolarlık marka değerine sahip. Bu gücü onu listede 7’nci sıraya yerleştiriyor. Arçelik Genel Müdür Yardımcısı Şirzat Subaşı, Arçelik’in Türkiye’deki pazar lideri konumunu güçlendirirken,yurt dışında da markalarıyla büyümeye devam ettiğini söylüyor. 2005 yurt dışı satışlarının yaklaşık yüzde 80’ini markalı satışlardan gerçekleştiren şirketin, kendi markaları ile yurt dışı pazar payını yüzde 9'a çıkardığını belirtiyor. Arçelik’in önümüzdeki dönemde de marka yatırımına devam edeceğini vurgulayan Subaşı, “Arçelik’in vizyonu, sektöründe2010 yılına kadardünyanın en çok tercih edilen ilk 10 markasından birine sahip olmaktır” diyor.

İlaç sektörü reklam ve tanıtım yasağı nedeniyle marka yaratmak konusunda en zorlanan sektörlerin başında gelir. Buna rağmen son yıllarda markasına yaptığı yatırımla dikkat çeken Eczacıbaşı İlaç, 589 milyon dolarlık marka değeriyle listede 10’uncu sırada yer alıyor. Eczacıbaşı İlaç Grubu Koordinatörü Sedat Birol, ilaç sektöründe reklam yasağının olmasının tanıtım açısından sektörü sıkıştırdığını söylüyor. Yine de sektörün insan sağlığına hizmet vermesinden dolayı güvenin ön planda olduğunu belirtiyor. Birol, “ Markanızın güçlü olması sektörünüzde itibarlı ve sözü geçen bir imajınız olduğunun da göstergesidir. Eczacıbaşı İlaç olarak biz de bunun bilincindeyiz ve geçmişten bugüne kaliteli üretimimiz ve insan kaynağımızla ‘Eczacıbaşı’ markasının güçlenmesi için çalışmalarımıza devam edeceğiz” diyor.

Bankacılıkta en değerliler
Türkiye’nin en değerli markaları arasında bankacılık sektöründen 7 oyuncunun olması dikkat çekiyor. Sıralamada 11’inci sırada İş Bankası, 12’nci sırada Akbank yer alıyor. Onları 16’ncı olan Garanti Bankası ve 18’inci olan Finansbank izliyor. İlk 30’a giren oyuncular arasında Yapı ve Kredi Bankası, Denizbank ve Vakıfbank’ta var.

Listede 11’inci sırada yer alan İş Bankası, 520 milyon dolarlık marka değeriyle sektördeki rakiplerine göre üst sıralarda yer alıyor. İş Bankası Genel Müdürü Ersin Özince, İş Bankası’nın Türkiye’nin köklü, güvenilir, değerli ve öncü markalarından bir tanesi olduğunu söylüyor. Kâr amacı güden bir kurum olmanın çok ötesinde bir algıya sahip olduğunu belirtiyor. Ona göre bu algıda bankanın 81 yıldır sektörün büyümesine ve şekillenmesine liderlik etmesinin payı büyük.

En değerli markalar sıralamasında İş Bankası’nın ardından 12’nci Akbank, 13’üncü ise Beko. Migros ise 14’üncü sırada bulunuyor. Türkiye’nin en yaygın perakende kuruluşu olan Migros, Tansaş’ı satın almasının ardından 2004 yılını finansal performans açısından oldukça iyi geçirdi. Şirketin 2004 yılı cirosu 1,9 milyar YTL’ydi. Satın almanın ardından Migros, 2006’da Tansaş’la beraber 3,8 milyar YTL ciroya ulaşmayı hedefliyor. Şirket bu atılımıyla markasına da değer katmayı başardı. Migros Genel Müdürü Aziz Bulgu, “Artık Migros, Tansaş, Şok, Macro Center, Kangurum ve Ramstore, Alışveriş Merkezleri birbirine benzer gibi gözüken ancak detayda ayrılan beklentilere cevap verecekler” diyor. Migros’un tüketiciyi bulup, onların ihtiyaçlarına kişisel yanıt veren bir marka olduğunu belirtiyor.

En havalı marka
Türk Hava Yolları da “en değerliler” liginde 17’nci sırada yer alıyor. THY Genel Müdürü Temel Kotil, sektörün değişen şartlarına paralel olarak gerçekleştirilen önemli yatırımların ve görevini heyecanla yerine getiren çalışanların bu başarıda rolünün büyük olduğunu söylüyor. THY markası ve müşterileri arasındaki bu sıcak ilişkinin temelinde, somut yatırımların yanı sıra onların ihtiyaçlarına ve kalplerine hitap eden soyut marka vaatlerinin çok daha belirleyici olduğunu belirtiyor.

Türkiye’de son yıllarda kuyumculuk sektöründe pek çok markanın ön plana çıktığı dikkat çekiyor. Goldaş da son dönemde yaptığı atılımlarla dikkat çeken markalar arasında. Goldaş’ın Yönetim Kurulu Başkanı Hasan Yalınkaya, markalarını yenilikçi ve öncü olarak tanımlıyor. “Markamızı konumlandırırken, takı ve aksesuarı bir kültür ürünü olarak gördük ve sunumunu da buna uygun olarak yaptık” diyor. Goldaş’ı mücevherat alanında bir dünya markası yapmak adına önümüzdeki dönemde de çalışmalarının devam edeceğini belirtiyor.

Brand Finance’in hesabına göre Yapı Kredi ise 158 milyon dolarlık ticari marka değerine sahip. Yapı Kredi Genel Müdürü Kemal Kaya, Türkiye’nin ilk özel sektör bankası olarak markalaşma konusunda çağdaş yöntemleri kullanan ilk kurumlardan biri olduklarını söylüyor. 1944 yılında Yapı Kredi’nin gazetelere verdiği ilanların, sektörün ilklerini temsil etmesi nedeniyle halen arşivlerde saklandığını belirtiyor. Kaya, “Bu anlamda, Yapı Kredi’nin markanın gücüne ve marka iletişimine olan inancı eksilmeden devam ediyor ve hiç kuşkusuz edecek. 61 yılda katlanarak güçlenen Yapı Kredi markasını, daha da ilerilere taşımak için yatırımlarımıza ara vermeden devam etmeyi planlıyoruz” diyor.

Yeniden konumlandırmada örnek
Zorlu Holding tarafından Özelleştirme İdaresi’nden 9 yıl önce devralınan Denizbank’ın kısa sürede markasını bu derece güçlendirmesini kimse beklemiyordu. Fakat Denizbank şu anda Türkiye’nin en değerli markaları sıralamasında 143 milyon dolarlık marka değeriyle 22’nciliğe oturdu. Denizbank Genel Müdürü Hakan Ateş, Denizbank markasının kişiliğini, vaadini ve ruhunu belirlerken en sık başvurdukları yöntemin “ortak akıl” olduğunu söylüyor. “İşte bu nedenle Denizbank markası benim için ortak aklı, dinamizmi, deneyimi ve başarıyı çağrıştırıyor” değerlendirmesini yapıyor. Takım çalışması ve güvenin de marka değerine katkı sağladığını belirtiyor.

Türkiye'de yüzde 80 pazar payıyla sektörünün lideri olan Efes Pilsen’de en değerli 30 markadan biri… Anadolu Efes Bira Grubu Başkanı Ahmet Boyacıoğlu, hedeflerinin halen 50’den fazla ülkede beğeniyle tüketilmekte olan Efes markasının global pozisyonunu daha da güçlendirmek olduğunu söylüyor. Bu doğrultuda bir yılı aşkın süredir Efes’i yeniden konumlandırma çalışmaları başlattıklarını belirtiyor. Boyacıoğlu, “Başta Rusya olmak üzere İngiltere ve Batı Avrupa ülkelerinde markamızın yeniden konumlandırmasını yakında gerçekleştirmeyi planlıyoruz” diyor.

“En önemli varlığımız”
Gazetecilik sektörünün lider kuruluşu Hürriyet’in marka değerini Brand Finance 100 milyon dolar olarak hesapladı. Hürriyet İcra Kurulu Başkanı Vuslat Doğan Sabancı, Hürriyet markasının şirketin en önemli varlığı olduğunu söylüyor. Yönetim olarak markanın üzerine titrediklerini belirtiyor. “Şirket içinde herkesin Hürriyet markasının bir temsilcisi olması için çalışıyoruz” diyor. Hürriyet markasının sektör içinde fark yarattığını, bu nedenle Hürriyet’te yapılan reklamın etkinliğinin ve fiyatının bu nedenle farklı olduğunu vurguluyor. Sabancı, sözlerini şöyle sürdürüyor, “Büyük marka olmanın önemli zorlukları vardır. Sürekli ve tutarlı bir şekilde markanıza yatırım yapmanız gerekir. Biz bugün sadece kendi sektörümüzdeki markalarla yarışmıyoruz. Sonuçta insanların belleğinde belli başlı birkaç marka yer etmiş durumda. O markaların tümüyle, sektör bağımsız yarış halindeyiz. Bu nedenle önümüzdeki dönemde marka değerimizi artırıcı çalışmalarımıza hızla devam etmeyi planlıyoruz.”

Kurumsal kimlik çalışmalarına hız veren TEB ise Türkiye’nin en güçlü markaları tablosunda 30’uncu sırada yer alıyor. TEB Genel Müdürü Varol Civil, yeni logosuyla TEB’in yenilikçi, atılımcı, iddialı, girişimci, gelişime açık, dinamik, sıcak ve sempatik algılanan bir marka imajı oluşturduğunu söylüyor. TEB markasını önümüzdeki dönemde de çeşitli sponsorluk ve sosyal sorumluluk projeleri ile gündeme getirmeyi amaçladıklarını belirtiyor.

Hüsnü Dinçsoy/ Pwc Türkiye Genel Müdürü
Marka Değerlemesi Nasıl Ortaya Çıktı?

Markalar El Değiştirdi Markaların ve diğer maddi olmayan varlıkların değeri ilk kez 1980’li yıllarda ciddi şekilde anlaşılmaya başlandı. Bu yıllarda önemli markalara sahip şirketler, net aktif değerlerinin çok üzerinde fiyatlarla el değiştirmeye başladı. Bu durum çok yüksek şerefiye değerlerini ortaya çıkardı.

İhtiyaçtan Doğdu Birçok şirket, sahip olduğu önemli markaları finansal tablolarında gerçek değerlerini gösterecek şekilde yansıtmalarına imkan verecek bir muhasebe yöntemine ihtiyaç olduğunu fark etti. Bu değerlemenin olmaması şirket değeri konusundaki yatırımcı algılamasını ve dolayısıyla hisse değerini doğrudan etkiliyordu.

Katkı Sağlıyor Markalar, bilinçli tüketici tercihleri çok daha fazla önem kazandı ve dolayısıyla rekabet zorlaştı. Bu nedenle marka değeri bu yüzyılda şirket değerinin en önemli unsurlarından bir tanesi. Marka değeri hesaplamalarının en önemli katkısı, şirketlerin neye sahip olduklarını doğru şekilde görmeleridir.

Etkin Kaynak Kullanımı Kaynakların etkin biçimde kullanılabilmesi ancak bu şekilde mümkün olabilir. Eğer şirket, sahip olduğu markaların değerini bilirse, hem markalarını daha etkin ve ölçülebilir şekilde yönetebilir hem de gerçek şirket değerini hissedarlara ve yatırımcılara doğru biçimde aktarabilir.

Fatoş Karahasan/ Marka Danışmanı
“Rekabetin Koşullarını Markalar Belirliyor”

* Şirketler marka değerini hesaplamaya neden ihtiyaç duymaya başladı?

Tüketicinin beyninde fark yaratmak için, pazarlama yatırımlarına ağırlık verildikçe, bu yatırımların ölçülebilir olması da gündeme geldi. Marka değer ölçümü konusunda farklı danışmanlık şirketleri, yayın kuruluşları ve akademik ortamların geliştirmiş olduğu yöntemler var. Bunlardan en çok bilineni Business Week ve Interbrand’in her yıl yayınladıkları rapor. Milyar dolar değerindeki markaların büyük bir bölümü Amerikan kökenli. Bu listeye girmeyi başaran bir Türk markasıysa henüz yok.

Marka değeri hesaplanmasını, her şeyden önce, halka açık şirketlerin yönetim kurulları talep eder hale geldi. Finans departmanları reklam yatırımlarını çok yakından takip ediyor. Ayrıca, üretim tesislerinin Uzak Doğu’ya taşındığı bir dönemde, şirketlerin piyasa değerini sahip oldukları markalar belirliyor. Yeni ekonomide, özellikle web ortamında varlık gösteren Google gibi kuruluşların yatırım değerlerini ne kadar inanılmaz bir biçimde artırdıklarına tanık oluyoruz. Dünyada rekabetin koşullarını artık markalar dikte ettiriyor.

Nükhet Vardar/ Elizi Danışmanlık Genel Müdürü
Marka Değeri Şirketlere Ne Katıyor?

Odaklanmayı Sağladı Marka değerini belirlemek şirketlerin yaptığı pazarlama ve iletişim etkinliklerinin belli bir hedefe yönelik yapılmasını sağlar. Bunun dışında tüm faaliyetlerde daha odaklı olmayı ve tüm pazarlama faaliyetlerinin daha çok sonuca yönelik tasarlanmasına da yardımcı olur.

Yapılan Çalışmalar Sorgulandı Dünyada marka değeri hesaplama yöntemleri mecra çeşitlenmesine bağlı olarak ortaya çıktı. Verilen mesajlarla tüketicilere seslenebilmek daha da zorlaştığı için, reklam verenler tarafından pazarlama ve iletişime yapılan yatırımların geri dönüşleri daha fazla sorgulanmaya başlandı.

Somut Veriler Önem Kazandı Bir diğer ifadeyle, marka değeri hesaplamalarında yapılan pazarlama harcama hesabının üst yönetime verilmesi önem kazandı. Daha sonraki yıllarda da bu yatırımlara devam edebilmek için bu konuda somut verilerin ortaya koyulması gerekti.

Şeyma Öncel Bayıksel