Ürün Sunumunda Fark Yaratanlar
Piyasaya ürün sunmak, sonraki dönemde başarının önemli unsurlarından biri… Bu süreci iyi yönetip, stratejiyi doğru oluşturanlar hedefe daha kolay ulaşıyor. Son 1 yılda her sektörden çok sayıda ürün...
Piyasaya ürün sunmak, sonraki dönemde başarının önemli unsurlarından biri… Bu süreci iyi yönetip, stratejiyi doğru oluşturanlar hedefe daha kolay ulaşıyor. Son 1 yılda her sektörden çok sayıda ürün sunumu gerçekleşti, pazarlarda büyük hareketler oldu. Ancak, bazıları, diğerlerinden daha çok ilgi çekti, girdikleri sektörü dalgalandırdı. Capital, son 1 yılda gerçekleştirilen “ürün sunumlarını” analiz edip, en iyi olanlarını seçti.
Türkiye Benetton tarafından piyasaya sunulan T-Box, alışılmış ürünleri yaratıcı ve kışkırtıcı yöntemlerle sunarak dikkatleri çekti. Farklı reklam kampanyası ile sivrilen T-Box, ilk 5 ayda 400 bin adet satışa, Türkiye Benetton’un satışlarının ise yüzde 10’ununa ulaştı. İtalya Benetton’un 30 yıl aradan sonra satış noktalarında satılmasına izin verdiği tek yabancı ürün olarak da başarısını tescilledi. Ürün farklı sunumuyla herkesin beğenisini topladı. Sunumuyla dikkat çeken bir diğer ürün ise Cola Turka’ydı. Kola pazarını iki dev oyuncunun hakimiyetinden kurtaran Cola Turka, ünlü Amerikalı komedyen Chevy Chase’in rol aldığı reklam kampanyası ile pazara iddialı bir giriş yaptı. Temmuzda lanse edilen ürün yüzde 20 pazar payına ulaştı. Bu iki ürün iyi bir lansmanın sonuçlarını gösteren başarılı örnekler olarak öne çıktı. Ancak, yalnız değiller. Onlarca yeni ürün başarılı sunumlarıyla 2003’e damgasını vurdu.
Önde gelen pazarlama yöneticilerinin, danışmanların ve akademisyenlerin önerileriyle 2003’ün en başarılı “yeni ürün sunumlarını” araştırdık. Başarılı bulunan hızlı tüketim ürünlerini büyük bir perakendecinin satışlarıyla da karşılaştırdık. Ortaya “2003’ün en iyi lanse edilen 15 ürünü” çıktı.
Listemizde yer alan ürünlerin ortak özellikleri var. Bu ürünler ilk kez 2003’te tüketiciyle buluştu. Yoğun iletişim ve reklam aktiviteleri ile lanse edildi. Bunların yanında satış performanslarına da bakıldı. Segmentinde hareket yaratan, hızlı çıkış yapan, şirketine ivme kazandıran yeni ürünler listemizde yer buldu.
Aşkım Aşkım rakipsiz
Bitkisel yağ üreticisi Yonca Ege, 2003’te yeni bir ürünle tüketicilerinin karşısına çıktı. “Aşkım Aşkım Ketçap Mayonez” aslında yeni bir kategori. Çünkü, ketçap ve mayonez bir arada formüle edilerek yeni bir ürün yaratıldı. Bu özelliği nedeniyle Türkiye’de bir ilk. Dolayısıyla, rakibi de yok. Bugüne kadar da henüz karşısına yeni bir rakip çıkmadı.
Yonca Ege, bu yenilikçi ürününü tek olmasının da verdiği avantajı son derece başarıyla lanse etti. Haziran ayında lansmanı yapılan ürün, kısa sürede pazarda kendine yer buldu. Şirket yetkililerinin verdiği bilgiye göre, ketçap ve mayonez pazarından yaklaşık yüzde 15 pay almayı başardı. Pazarda tek olmasının yanı sıra, bu başarıda şirketin gerçekleştirdiği tanıtım aktiviteleri de etkili oldu. Görsel ve yazılı mecralar etkin bir şekilde kullanıldı. Büyük kentlerde billboard’larla ürün tanıtıldı. Şirket satış ekibinin ve bayilerinin bütün araçlarına ürünün reklamını giydirdi. Bu pazarlama aktiviteleri ürünü öne çıkardı.
Doritos rakiplerini kıskandırdı
Lay’s, Ruffles, Doritos ve Cheetos markalarıyla tuzlu çerez pazarının lideri olan Fritolay, haziran ayında yeni mısır cipsi Doritos A La Turca’yı piyasaya sundu. “Kıskananlar Çatlasın” reklamlarıyla çok yönlü bir kampanya başlatan şirket, tattırma, tanzim, teşhir ve satış aktiviteleriyle kampanyasını destekledi.
Ürünün en önemli özelliği yerel tatların kullanılmasıydı. Bu özelliğin iletişim faaliyetlerinde tüketiciye iyi anlatılması başarıyı getirdi. Fritolay yetkilileri, lansmandan sonra tuzlu çerez tüketmeyen yeni bir tüketici kitlesi kazandıklarını söylüyor. Tuzlu çerez tüketiminin düşük olduğu Türkiye pazarına Doritos Ala Turka kazandırdığı yeni müşterilerle katkıda bulundu. Doritos markasının alt ürünü olan Doritos Ala Turka, kısa bir sürede rakiplerini geçmeyi başararak 6’ıncı sıraya yerleşti. Yeni ürün şirketin satı��larına da olumlu etki yaptı. Fritolay, lansmandan sonra satışlarını yüzde 13 oranında arttırdı. Ana markaya büyük katkısı olan Doritos’un pazar payı ise 4 puan yükseldi.
Mangal Sucuk satışları arttırdı
Pınar, ambalajlı et üretiminde önemli oyunculardan biri. Şirket mangal yapanların sucuk tüketme eğilimini fark ederek, mangala özel bir sucuk geliştirdi. Geliştirilen yeni ürünün mangal performansı test edildikten sonra Pınar Mangal Sucuk ve Mangal Keyfi adlarıyla satışa sunuldu.
Tüketimi ve saklanması kolay şekilde tasarlanan ürün, temmuz ayında marketlere penetre edildi. Ağustos itibariyle de lansman çalışmaları başlatıldı. Marketlerde tüketicilerin yeni ürünü tatmaları için yoğun bir şekilde tat panelleri düzenlendi. Seçilmiş bazı hipermarket zincirlerinde de mangal ve gereçlerinin verildiği çekilişli kampanyalar düzenlendi.
Lansman ve pazarlama faaliyetleri sonucunda Pınar, sucuk kategorisindeki pazar payını temmuz ayına göre ağustos-eylül döneminde 2 puan arttırmayı başardı. Ayrıca, sucuk satışlarını ağustos ayında yüzde 51 arttırdı. Özellikle yaz aylarında sucuk pazarında yaşanan alım düşüşüne rağmen yeni konsept başarılı sonuçlar yarattı.
Danette’ye yerli üretim yaradı
Danone, yenilikçi ürünleriyle ilgi topluyor. Şirket Danette markasıyla hazır sütlü ürünler kategorisinde de rekabet ediyor. Aslında, Danette’nin Türkiye lansmanı 2000’de yapıldı. Ancak, pazarın cazipliği nedeniyle 5 milyon dolarlık yatırımla Türkiye’de üretime başlandı. Ürünün yerli olarak üretilmesi satış performansını olumlu etkiledi. Çünkü, Türk damak tadına daha uygun bir formül geliştirildi.
Ayrıca, maliyetlerin düşmesiyle ürünün fiyatları yarı yarıya indirildi. Ambalaj, malzeme gibi unsurlar yeniden geliştirildi. Oluşan yeni ürün ekim ayında lanse edildi. Yoğun reklam aktiviteleri ile değişim desteklendi. Defne Joy’un yer aldığı reklam kampanyasıyla değişim hem çocuklara hem de ailelerine başarıyla tanıtıldı. İşte bu süreç Danette’nin pazardaki performansını arttırdı. Danette Ürün Müdürü Billur Kaymak, satışların lansman öncesi döneme göre tam 2.5 kat arttığını söylüyor. Bu sonuç, hazır sütlü tatlılar pazarında markayı liderliğe taşıdı.
7/24 kendi kategorisini yarattı
Kişisel bakım pazarında sunulan yeni ürünler içersinde Elidor’un 7/24’ü başarılı sunumuyla öne çıktı. Öncelikle bu ürünün yeni bir kategori yarattığını söylemek gerekiyor. Ürün saç bakım kategorilerinin dışında kalıyor. Ancak, performansı saç şekillendiricileri pazarında ölçülüyor. Haziran sonunda lanse edilen 7/24, çıkışının ikinci ayında yüzde 23 pay alarak saç şekillendiricileri pazarında liderliğe oturdu. Yoğun bir kampanya hazırlayan şirket hedef kitlesini tam 12’den vurdu. Unilever Kişisel Bakım Ürünleri Pazarlama Müdürü Meltem Heper Yıldırım, bu konuda şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Reklamlarda gerçek kadınların saçlarını en sorunlu halleriyle göstermekten kaçınmadık. Böylece hedef kitle reklamlarda kendini, problemlerini ve saç sorunlarının çözümlerini buldu. Kendilerini reklamlarla özdeşleştirerek ürünü denemeye yöneldiler”.
Tanıtımlarda hedef kitleyi her tür mecrada yakalamak amacı öne çıktı. Bayan tuvaletlerinde numune dağıtımına kadar uzanan birebir iletişim aktiviteleri gerçekleştirildi.
Oxi Action Kosla’yı lider yaptı
Ev temizlik ürünleri pazarında rekabet eden Reckitt Benckiser, dünyada piyasaya sunduğu yenilikçi ürünlerle tanınıyor. Şirket, çamaşır suyu kategorisinde ise Kosla markasıyla yer alıyor. Bu ana markanın altında mart ayında yeni bir ürün piyasaya sürüldü. Çok amaçlı bir leke çıkarıcı olan Oxi Action, lansmanından kısa bir süre sonra kendi pazarında dengeleri alt üst etti. Yeni ürün ilk ayda pazar liderliğini ACE’den alarak ana markası Kosla’ya taşıdı.
Kosla Ürün Müdürü Selim Akiş, bu ürünün 2 ayda pazardan yüzde12.3 pay aldığına dikkat çekiyor. Oxi Action’la birlikte Kosla’nın pazar payı da yükseldi. Pazardan yüzde 23 pay alan Kosla, yeni ürünle payını yüzde 38.8’e çıkartmayı başardı. Selim Akiş, çamaşır suları pazarının büyüklüğü düşünüldüğünde bu büyümenin bir rekor olduğunu söylüyor. Bu performans iyi bir sunumun sonucunda oluştu. Ürün raflarda rakiplerinden ayrılabilecek bir ambalajla piyasaya sunuldu. Ürünün performansını rahatça tüketicilere anlatan reklam formatı ve başarılı mağaza içi aktiviteleri de beğeni topladı.
Mini Bank çocukları fethetti
Geçmişte bankalar çocukları tasarrufa yöneltmek için kumbara yöntemini kullanıyorlardı. Bu yöntem tarihe karışalı uzun zaman oldu. Zaten, çocuklar da bankacıların hedef kitlesi içersinde son sıralarda yer alıyor. Garanti Bankası, mayıs sonunda lanse ettiği Mini Bank hizmetiyle tekrar çocukları gündeme getirdi. Mini Bank ebeveynleri çocuklarının geleceği için yatırım yapmaya teşvik ediyor. Ancak, çocuklar da unutulmuyor. Mini Bank’a üye olan çocuklar küçük yaşta bankacılıkla tanışma fırsatı buluyor. Çocuklara çizgi kahramanların adlarıyla hazırlanan üye kartları veriliyor.
Motorola Türkiye Kişisel İletişim Sektörü Genel Müdürü Ertem Ertay, çizgi karakterlerin çocuklarla çok hızlı bir bağlantı kurduğunu ve çocuklarda satın alma hareketini teşvik ettiğini söylüyor ve ekliyor: “Bunu birebir yaşadım. 5 yaşındaki kızım bunu ciddi bir şekilde istedi. Özellikle banka kartı, okul çantası gibi çok güzel araçlar hazırlanmış. Komple bir lansman yapıldığına inanıyorum.” Ertem Ertay’ın kızı gibi 7 ayda 25 bin çocuk Mini Bank’a üye oldu. Sunumda çocuklarla kurulan iletişim projeyi başarıya taşıdı.
Nokia, 8 ayda lider oldu
Teknoloji hızla değişiyor. Bu hız cep telefonunda her yıl onlarca modelin piyasaya sürülmesini sağlıyor. 2003’te piyasaya sunulan yeni ürünler içersinde Nokia 7250, tanıtımı ve satış performansı ile dikkatleri üzerine topladı. Ürün nisan ayında başarılı bir lansmanla tüketiciyle buluştu.
Nokia Pazarlama Müdürü Ülkem Kırımlı, TV, outdoor, dergi, internet ve satış noktalarına yönelik materyallerden oluşan geniş bir kampanya hazırladıklarını söylüyor. Bu ürün stil kategorisinde Nokia’nın ilk kameralı ürünü olduğu için ‘Gözlerinizle Konuşun’ konseptli bir kampanya ile tanıtıldı. Basılı materyallerde ise büyük göz görselleri kullanıldı. Başarılı sunum kısa sürede meyvelerini verdi. Cep telefonu satış paneline göre, 8 ay gibi kısa bir sürede kendi segmentinde yüzde 75 pazar payına ulaştı.
Ülkem Kırımlı, “Şu ana kadar gerçekleşen satışlarına baktığımızda stil kategorisinde daha önce lider konumda olan Nokia 8210, Nokia 8310 ve Nokia 7210 modellerimizi aşmasını bekliyoruz” diyor.
ZAP iki şirkete iyi geldi
Dayanıklı tüketimin önemli oyuncularında Vestel ile kablolu yayıncılıkta faaliyet gösteren Digitürk ZAP projesinde buluştu. İki şirketin ortaklaşa olarak hazırladığı ZAP ürünü haziran ayında pazara sunuldu. Vestel Pazarlama Genel Müdürü Levent Hatay, Digitürk’ün daha alt ses grubundaki hedef kitleye ulaşmak için ikinci bir marka yaratma ihtiyacından yola çıkarak kendileriyle bu ürünü geliştirdiğini söylüyor.
Digitürk bu ürün ile hem mevcut müşterilerini arttırdı, hem de farklı profilde yeni müşteriler kazandı. ZAP Vestel'in uydu alıcı satışlarını yüzde 78 oranında artırdı. Ayrıca, diğer uydu satışlarını da olumlu etkiledi. Satışlardaki bu artış bayilerin de cirolarını yükseltti. ZAP’in başarısının arkasında iki şirketin aktif tanıtım kampanyaları yatıyor. Digitürk ve Vestel’in birlikte yürüttüğü çok yönlü tanıtımla ürünün iletişimi başarıyla kuruldu. Levent Hatay, “Pazarlamada başarının en temel ve en gerekli şartı farklılaşma ve taklit edilememedir. Şu andaki pazar koşullarında diğer rakipleri tarafından taklit edilemeyecek bir ürün” diyor.
OTOMOBİLDE İKİ SUNUM BAŞARILI?
Ümit Karaarslan/Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı
Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan, 2003’de piyasaya sunulan yeni modeller içinde iki sunumu başarılı buluyor. Kendisi bu modelleri neden iyi bulduğunu şöyle değerlendiriyor:
SEDAN İDDİALI BİR SUNUMDU
Ağustos 2003’te satışa sunulan Renault Megane II Sedan iyi sunuldu. Ağustos-ekim döneminde 6 bin 53 adet satıldı. Değişik model ve motor seçenekleri ile hedef kitle genişletildi. Ayrıca, bu model yüzde 6.5’lik ilave bir pazar yarattı. Türkiye’de üretildi. İç pazar yanında birçok ülkeye de satılarak kapasite ve verimlilik yarattı. Yüksek satış adedi düşünülerek lansman ve reklam aktiviteleri üzerinde yoğunlaşıldı. Lansman gecesi iddialı bir sunumla yapıldı. Ürün, promosyon, bayi aktiviteleri ile başarısını sürdürüyor.
ACCORD YÜZDE 7’YE ULAŞTI
Önceleri Honda Avrupa’dan ithal edilen Accord da yeni ürün geliştirme stratejisi sonrasında Japonya’da üretildi. Şubat ayında lanse edilen model, bin 200 adetlik satışa ulaştı. Sadece 2.0 ve 2.4 litrelik motor seçenekleri olmasına rağmen yüzde 7’lik segment payına ulaşması önemli bir başarı oldu. Stratejik fiyatlandırma ile Türkiye’de ilk kez bir model lansmanında potansiyel alıcılarda davet edilerek tanıtım yapıldı. Gazete dergi ve TV reklamları devam ediyor. ÖTV’deki ani artışa hemen tedbir alarak satış momentumunda durağanlık oluşturulmadı.
ÜRÜN SUNUMUNDA NELERE DİKKAT EDİLMELİ?
PROF. DR. Nimet Uray/İTÜ İşletme Bölümü
ARAŞTIRMALAR YAPILMALI
Yeni ürün fikirleri bulma ticarileştirme aşamalarından oluşan bir süreçtir. Ancak, bu aşamaların çoğunda pazarlama araştırmalarının çok önemli bir yeri vardır. Yeni ürün fikirlerinin büyük bir çoğunluğu tüketicilerin mevcut kullandıkları ürünlerle ilgili memnuniyetsizlikleri dikkate alınarak elde edilebilir. Bunların tespitinde pazar araştırmaları önemli rol oynar. Firmaların pazar araştırmalarına gereken bütçeyi ayırması gerekiyor. Sürecin başından sonuna kadar etkin bir araç olarak bu araştırmalar kullanmalı. Örneğin, Samsonite'ın Piggyback model valizi yaklaşık 200’e yakın kalitatif-kantitatif araştırma ile desteklenen ve çok başarılı olmuş bir üründür. Bu konudaki en klasik diğer örnekler ise 3M’in Scotch Brite bulaşık süngerleri ve post it ürünleridir.
DOĞRU İLETİŞİM ÖNEMLİ
Çalışanlar da yeni ürün fikirlerinin bulunmasında ikinci önemli kaynak niteliğindedir. Firmaların çalışanları yeni ürün fikirleri bulma ve geliştirme sürecinde aktif olmaya teşvik etmesi de önemli bir rol oynar. Ürün geliştirildikten sonra prototip üretim hedef kitle özelliklerini taşıyan tüketici grubuna kullandırılmalı. Teknoloji ile pazarlama arasındaki sinerjisinin etkili olması gerekiyor. Özellikle ürünün piyasaya sunulduğu aşamada doğru fiyat ve etkin iletişim stratejileri büyük önem taşır. Yeniliğin duyurulması, dikkat çekilmesi reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel amacı olmalı. Tüketim mallarında cazip satış promosyonu kampanyaları ile ürünün denenmesinin sağlanması pazara nüfuzu hızlandıran temel unsurlardır.
“İYİ SUNUMU ZOR BİR İŞTİR”
Nükhet Vardar/ EL-İZİ Danışmanlık Genel Müdürü
NASIL BİR PAZARLAMA?
Ürün sunumlarının başarılı olup olmamasında, ürünün özellikleri, fiyatı, dağıtımı ve tüketiciyle yapılan iletişim stratejileri gibi pazarlamanın tüm faktörleri büyük rol oynar. Ancak, bu pazarlama etkenlerinin sadece birinde iyi olmak yetmez. Tüm değişkenlerin aynı zamanda doğru şekilde bir araya getirilmeleri gerekir. O nedenle de iyi ürün sunumu yapabilmek pek kolay bir iş değildir.
T-BOX İYİ BİR ÖRNEK
Son zamanlarda yapılan ürün sunumları içinde T-Box dikkat çekiciydi. Her gün karşılaştığımız, satın alma konusunda tüketiciyi heyecanlandırması neredeyse imkansız olan bir ürün kategorisi. Fakat, ürünün sunulması, fiyatlandırma politikası, tüketiciyle seçtiği iletişim teknikleri ile sıra dışı olmak için her şey yapılmış. Tüketiciye her adımda 'sizin için çok uğraştık' mesajı veriliyor.
ASMALI KONAK’TA YANLIŞLIKLAR
Ancak, tüketicilere sürpriz yapmak uğruna ürün hakkındaki beklentiler yukarı çekilmemeli. Asmalı Konak filminde tüketicilerin beklentileri gerçek dışı bir boyutta maksimize edildi. Büyülü havanın yarattığı sür real beklentilerin karşılığı bulunamayınca olumsuz kritikler yapıldı. Tatlı sürprizler hazırlayan, bunu alışkanlık haline getiren markalar yaşam iksirine kavuşuyor. Çünkü, bu markalar yeniliklerle yeni yaşam eğrileri çizerek ticari geri dönüşlerini artırmayı başarıyorlar.
Türkiye Benetton tarafından piyasaya sunulan T-Box, alışılmış ürünleri yaratıcı ve kışkırtıcı yöntemlerle sunarak dikkatleri çekti. Farklı reklam kampanyası ile sivrilen T-Box, ilk 5 ayda 400 bin adet satışa, Türkiye Benetton’un satışlarının ise yüzde 10’ununa ulaştı. İtalya Benetton’un 30 yıl aradan sonra satış noktalarında satılmasına izin verdiği tek yabancı ürün olarak da başarısını tescilledi. Ürün farklı sunumuyla herkesin beğenisini topladı. Sunumuyla dikkat çeken bir diğer ürün ise Cola Turka’ydı. Kola pazarını iki dev oyuncunun hakimiyetinden kurtaran Cola Turka, ünlü Amerikalı komedyen Chevy Chase’in rol aldığı reklam kampanyası ile pazara iddialı bir giriş yaptı. Temmuzda lanse edilen ürün yüzde 20 pazar payına ulaştı. Bu iki ürün iyi bir lansmanın sonuçlarını gösteren başarılı örnekler olarak öne çıktı. Ancak, yalnız değiller. Onlarca yeni ürün başarılı sunumlarıyla 2003’e damgasını vurdu.
Önde gelen pazarlama yöneticilerinin, danışmanların ve akademisyenlerin önerileriyle 2003’ün en başarılı “yeni ürün sunumlarını” araştırdık. Başarılı bulunan hızlı tüketim ürünlerini büyük bir perakendecinin satışlarıyla da karşılaştırdık. Ortaya “2003’ün en iyi lanse edilen 15 ürünü” çıktı.
Listemizde yer alan ürünlerin ortak özellikleri var. Bu ürünler ilk kez 2003’te tüketiciyle buluştu. Yoğun iletişim ve reklam aktiviteleri ile lanse edildi. Bunların yanında satış performanslarına da bakıldı. Segmentinde hareket yaratan, hızlı çıkış yapan, şirketine ivme kazandıran yeni ürünler listemizde yer buldu.
Aşkım Aşkım rakipsiz
Bitkisel yağ üreticisi Yonca Ege, 2003’te yeni bir ürünle tüketicilerinin karşısına çıktı. “Aşkım Aşkım Ketçap Mayonez” aslında yeni bir kategori. Çünkü, ketçap ve mayonez bir arada formüle edilerek yeni bir ürün yaratıldı. Bu özelliği nedeniyle Türkiye’de bir ilk. Dolayısıyla, rakibi de yok. Bugüne kadar da henüz karşısına yeni bir rakip çıkmadı.
Yonca Ege, bu yenilikçi ürününü tek olmasının da verdiği avantajı son derece başarıyla lanse etti. Haziran ayında lansmanı yapılan ürün, kısa sürede pazarda kendine yer buldu. Şirket yetkililerinin verdiği bilgiye göre, ketçap ve mayonez pazarından yaklaşık yüzde 15 pay almayı başardı. Pazarda tek olmasının yanı sıra, bu başarıda şirketin gerçekleştirdiği tanıtım aktiviteleri de etkili oldu. Görsel ve yazılı mecralar etkin bir şekilde kullanıldı. Büyük kentlerde billboard’larla ürün tanıtıldı. Şirket satış ekibinin ve bayilerinin bütün araçlarına ürünün reklamını giydirdi. Bu pazarlama aktiviteleri ürünü öne çıkardı.
Doritos rakiplerini kıskandırdı
Lay’s, Ruffles, Doritos ve Cheetos markalarıyla tuzlu çerez pazarının lideri olan Fritolay, haziran ayında yeni mısır cipsi Doritos A La Turca’yı piyasaya sundu. “Kıskananlar Çatlasın” reklamlarıyla çok yönlü bir kampanya başlatan şirket, tattırma, tanzim, teşhir ve satış aktiviteleriyle kampanyasını destekledi.
Ürünün en önemli özelliği yerel tatların kullanılmasıydı. Bu özelliğin iletişim faaliyetlerinde tüketiciye iyi anlatılması başarıyı getirdi. Fritolay yetkilileri, lansmandan sonra tuzlu çerez tüketmeyen yeni bir tüketici kitlesi kazandıklarını söylüyor. Tuzlu çerez tüketiminin düşük olduğu Türkiye pazarına Doritos Ala Turka kazandırdığı yeni müşterilerle katkıda bulundu. Doritos markasının alt ürünü olan Doritos Ala Turka, kısa bir sürede rakiplerini geçmeyi başararak 6’ıncı sıraya yerleşti. Yeni ürün şirketin satı��larına da olumlu etki yaptı. Fritolay, lansmandan sonra satışlarını yüzde 13 oranında arttırdı. Ana markaya büyük katkısı olan Doritos’un pazar payı ise 4 puan yükseldi.
Mangal Sucuk satışları arttırdı
Pınar, ambalajlı et üretiminde önemli oyunculardan biri. Şirket mangal yapanların sucuk tüketme eğilimini fark ederek, mangala özel bir sucuk geliştirdi. Geliştirilen yeni ürünün mangal performansı test edildikten sonra Pınar Mangal Sucuk ve Mangal Keyfi adlarıyla satışa sunuldu.
Tüketimi ve saklanması kolay şekilde tasarlanan ürün, temmuz ayında marketlere penetre edildi. Ağustos itibariyle de lansman çalışmaları başlatıldı. Marketlerde tüketicilerin yeni ürünü tatmaları için yoğun bir şekilde tat panelleri düzenlendi. Seçilmiş bazı hipermarket zincirlerinde de mangal ve gereçlerinin verildiği çekilişli kampanyalar düzenlendi.
Lansman ve pazarlama faaliyetleri sonucunda Pınar, sucuk kategorisindeki pazar payını temmuz ayına göre ağustos-eylül döneminde 2 puan arttırmayı başardı. Ayrıca, sucuk satışlarını ağustos ayında yüzde 51 arttırdı. Özellikle yaz aylarında sucuk pazarında yaşanan alım düşüşüne rağmen yeni konsept başarılı sonuçlar yarattı.
Danette’ye yerli üretim yaradı
Danone, yenilikçi ürünleriyle ilgi topluyor. Şirket Danette markasıyla hazır sütlü ürünler kategorisinde de rekabet ediyor. Aslında, Danette’nin Türkiye lansmanı 2000’de yapıldı. Ancak, pazarın cazipliği nedeniyle 5 milyon dolarlık yatırımla Türkiye’de üretime başlandı. Ürünün yerli olarak üretilmesi satış performansını olumlu etkiledi. Çünkü, Türk damak tadına daha uygun bir formül geliştirildi.
Ayrıca, maliyetlerin düşmesiyle ürünün fiyatları yarı yarıya indirildi. Ambalaj, malzeme gibi unsurlar yeniden geliştirildi. Oluşan yeni ürün ekim ayında lanse edildi. Yoğun reklam aktiviteleri ile değişim desteklendi. Defne Joy’un yer aldığı reklam kampanyasıyla değişim hem çocuklara hem de ailelerine başarıyla tanıtıldı. İşte bu süreç Danette’nin pazardaki performansını arttırdı. Danette Ürün Müdürü Billur Kaymak, satışların lansman öncesi döneme göre tam 2.5 kat arttığını söylüyor. Bu sonuç, hazır sütlü tatlılar pazarında markayı liderliğe taşıdı.
7/24 kendi kategorisini yarattı
Kişisel bakım pazarında sunulan yeni ürünler içersinde Elidor’un 7/24’ü başarılı sunumuyla öne çıktı. Öncelikle bu ürünün yeni bir kategori yarattığını söylemek gerekiyor. Ürün saç bakım kategorilerinin dışında kalıyor. Ancak, performansı saç şekillendiricileri pazarında ölçülüyor. Haziran sonunda lanse edilen 7/24, çıkışının ikinci ayında yüzde 23 pay alarak saç şekillendiricileri pazarında liderliğe oturdu. Yoğun bir kampanya hazırlayan şirket hedef kitlesini tam 12’den vurdu. Unilever Kişisel Bakım Ürünleri Pazarlama Müdürü Meltem Heper Yıldırım, bu konuda şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Reklamlarda gerçek kadınların saçlarını en sorunlu halleriyle göstermekten kaçınmadık. Böylece hedef kitle reklamlarda kendini, problemlerini ve saç sorunlarının çözümlerini buldu. Kendilerini reklamlarla özdeşleştirerek ürünü denemeye yöneldiler”.
Tanıtımlarda hedef kitleyi her tür mecrada yakalamak amacı öne çıktı. Bayan tuvaletlerinde numune dağıtımına kadar uzanan birebir iletişim aktiviteleri gerçekleştirildi.
Oxi Action Kosla’yı lider yaptı
Ev temizlik ürünleri pazarında rekabet eden Reckitt Benckiser, dünyada piyasaya sunduğu yenilikçi ürünlerle tanınıyor. Şirket, çamaşır suyu kategorisinde ise Kosla markasıyla yer alıyor. Bu ana markanın altında mart ayında yeni bir ürün piyasaya sürüldü. Çok amaçlı bir leke çıkarıcı olan Oxi Action, lansmanından kısa bir süre sonra kendi pazarında dengeleri alt üst etti. Yeni ürün ilk ayda pazar liderliğini ACE’den alarak ana markası Kosla’ya taşıdı.
Kosla Ürün Müdürü Selim Akiş, bu ürünün 2 ayda pazardan yüzde12.3 pay aldığına dikkat çekiyor. Oxi Action’la birlikte Kosla’nın pazar payı da yükseldi. Pazardan yüzde 23 pay alan Kosla, yeni ürünle payını yüzde 38.8’e çıkartmayı başardı. Selim Akiş, çamaşır suları pazarının büyüklüğü düşünüldüğünde bu büyümenin bir rekor olduğunu söylüyor. Bu performans iyi bir sunumun sonucunda oluştu. Ürün raflarda rakiplerinden ayrılabilecek bir ambalajla piyasaya sunuldu. Ürünün performansını rahatça tüketicilere anlatan reklam formatı ve başarılı mağaza içi aktiviteleri de beğeni topladı.
Mini Bank çocukları fethetti
Geçmişte bankalar çocukları tasarrufa yöneltmek için kumbara yöntemini kullanıyorlardı. Bu yöntem tarihe karışalı uzun zaman oldu. Zaten, çocuklar da bankacıların hedef kitlesi içersinde son sıralarda yer alıyor. Garanti Bankası, mayıs sonunda lanse ettiği Mini Bank hizmetiyle tekrar çocukları gündeme getirdi. Mini Bank ebeveynleri çocuklarının geleceği için yatırım yapmaya teşvik ediyor. Ancak, çocuklar da unutulmuyor. Mini Bank’a üye olan çocuklar küçük yaşta bankacılıkla tanışma fırsatı buluyor. Çocuklara çizgi kahramanların adlarıyla hazırlanan üye kartları veriliyor.
Motorola Türkiye Kişisel İletişim Sektörü Genel Müdürü Ertem Ertay, çizgi karakterlerin çocuklarla çok hızlı bir bağlantı kurduğunu ve çocuklarda satın alma hareketini teşvik ettiğini söylüyor ve ekliyor: “Bunu birebir yaşadım. 5 yaşındaki kızım bunu ciddi bir şekilde istedi. Özellikle banka kartı, okul çantası gibi çok güzel araçlar hazırlanmış. Komple bir lansman yapıldığına inanıyorum.” Ertem Ertay’ın kızı gibi 7 ayda 25 bin çocuk Mini Bank’a üye oldu. Sunumda çocuklarla kurulan iletişim projeyi başarıya taşıdı.
Nokia, 8 ayda lider oldu
Teknoloji hızla değişiyor. Bu hız cep telefonunda her yıl onlarca modelin piyasaya sürülmesini sağlıyor. 2003’te piyasaya sunulan yeni ürünler içersinde Nokia 7250, tanıtımı ve satış performansı ile dikkatleri üzerine topladı. Ürün nisan ayında başarılı bir lansmanla tüketiciyle buluştu.
Nokia Pazarlama Müdürü Ülkem Kırımlı, TV, outdoor, dergi, internet ve satış noktalarına yönelik materyallerden oluşan geniş bir kampanya hazırladıklarını söylüyor. Bu ürün stil kategorisinde Nokia’nın ilk kameralı ürünü olduğu için ‘Gözlerinizle Konuşun’ konseptli bir kampanya ile tanıtıldı. Basılı materyallerde ise büyük göz görselleri kullanıldı. Başarılı sunum kısa sürede meyvelerini verdi. Cep telefonu satış paneline göre, 8 ay gibi kısa bir sürede kendi segmentinde yüzde 75 pazar payına ulaştı.
Ülkem Kırımlı, “Şu ana kadar gerçekleşen satışlarına baktığımızda stil kategorisinde daha önce lider konumda olan Nokia 8210, Nokia 8310 ve Nokia 7210 modellerimizi aşmasını bekliyoruz” diyor.
ZAP iki şirkete iyi geldi
Dayanıklı tüketimin önemli oyuncularında Vestel ile kablolu yayıncılıkta faaliyet gösteren Digitürk ZAP projesinde buluştu. İki şirketin ortaklaşa olarak hazırladığı ZAP ürünü haziran ayında pazara sunuldu. Vestel Pazarlama Genel Müdürü Levent Hatay, Digitürk’ün daha alt ses grubundaki hedef kitleye ulaşmak için ikinci bir marka yaratma ihtiyacından yola çıkarak kendileriyle bu ürünü geliştirdiğini söylüyor.
Digitürk bu ürün ile hem mevcut müşterilerini arttırdı, hem de farklı profilde yeni müşteriler kazandı. ZAP Vestel'in uydu alıcı satışlarını yüzde 78 oranında artırdı. Ayrıca, diğer uydu satışlarını da olumlu etkiledi. Satışlardaki bu artış bayilerin de cirolarını yükseltti. ZAP’in başarısının arkasında iki şirketin aktif tanıtım kampanyaları yatıyor. Digitürk ve Vestel’in birlikte yürüttüğü çok yönlü tanıtımla ürünün iletişimi başarıyla kuruldu. Levent Hatay, “Pazarlamada başarının en temel ve en gerekli şartı farklılaşma ve taklit edilememedir. Şu andaki pazar koşullarında diğer rakipleri tarafından taklit edilemeyecek bir ürün” diyor.
OTOMOBİLDE İKİ SUNUM BAŞARILI?
Ümit Karaarslan/Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı
Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan, 2003’de piyasaya sunulan yeni modeller içinde iki sunumu başarılı buluyor. Kendisi bu modelleri neden iyi bulduğunu şöyle değerlendiriyor:
SEDAN İDDİALI BİR SUNUMDU
Ağustos 2003’te satışa sunulan Renault Megane II Sedan iyi sunuldu. Ağustos-ekim döneminde 6 bin 53 adet satıldı. Değişik model ve motor seçenekleri ile hedef kitle genişletildi. Ayrıca, bu model yüzde 6.5’lik ilave bir pazar yarattı. Türkiye’de üretildi. İç pazar yanında birçok ülkeye de satılarak kapasite ve verimlilik yarattı. Yüksek satış adedi düşünülerek lansman ve reklam aktiviteleri üzerinde yoğunlaşıldı. Lansman gecesi iddialı bir sunumla yapıldı. Ürün, promosyon, bayi aktiviteleri ile başarısını sürdürüyor.
ACCORD YÜZDE 7’YE ULAŞTI
Önceleri Honda Avrupa’dan ithal edilen Accord da yeni ürün geliştirme stratejisi sonrasında Japonya’da üretildi. Şubat ayında lanse edilen model, bin 200 adetlik satışa ulaştı. Sadece 2.0 ve 2.4 litrelik motor seçenekleri olmasına rağmen yüzde 7’lik segment payına ulaşması önemli bir başarı oldu. Stratejik fiyatlandırma ile Türkiye’de ilk kez bir model lansmanında potansiyel alıcılarda davet edilerek tanıtım yapıldı. Gazete dergi ve TV reklamları devam ediyor. ÖTV’deki ani artışa hemen tedbir alarak satış momentumunda durağanlık oluşturulmadı.
ÜRÜN SUNUMUNDA NELERE DİKKAT EDİLMELİ?
PROF. DR. Nimet Uray/İTÜ İşletme Bölümü
ARAŞTIRMALAR YAPILMALI
Yeni ürün fikirleri bulma ticarileştirme aşamalarından oluşan bir süreçtir. Ancak, bu aşamaların çoğunda pazarlama araştırmalarının çok önemli bir yeri vardır. Yeni ürün fikirlerinin büyük bir çoğunluğu tüketicilerin mevcut kullandıkları ürünlerle ilgili memnuniyetsizlikleri dikkate alınarak elde edilebilir. Bunların tespitinde pazar araştırmaları önemli rol oynar. Firmaların pazar araştırmalarına gereken bütçeyi ayırması gerekiyor. Sürecin başından sonuna kadar etkin bir araç olarak bu araştırmalar kullanmalı. Örneğin, Samsonite'ın Piggyback model valizi yaklaşık 200’e yakın kalitatif-kantitatif araştırma ile desteklenen ve çok başarılı olmuş bir üründür. Bu konudaki en klasik diğer örnekler ise 3M’in Scotch Brite bulaşık süngerleri ve post it ürünleridir.
DOĞRU İLETİŞİM ÖNEMLİ
Çalışanlar da yeni ürün fikirlerinin bulunmasında ikinci önemli kaynak niteliğindedir. Firmaların çalışanları yeni ürün fikirleri bulma ve geliştirme sürecinde aktif olmaya teşvik etmesi de önemli bir rol oynar. Ürün geliştirildikten sonra prototip üretim hedef kitle özelliklerini taşıyan tüketici grubuna kullandırılmalı. Teknoloji ile pazarlama arasındaki sinerjisinin etkili olması gerekiyor. Özellikle ürünün piyasaya sunulduğu aşamada doğru fiyat ve etkin iletişim stratejileri büyük önem taşır. Yeniliğin duyurulması, dikkat çekilmesi reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel amacı olmalı. Tüketim mallarında cazip satış promosyonu kampanyaları ile ürünün denenmesinin sağlanması pazara nüfuzu hızlandıran temel unsurlardır.
“İYİ SUNUMU ZOR BİR İŞTİR”
Nükhet Vardar/ EL-İZİ Danışmanlık Genel Müdürü
NASIL BİR PAZARLAMA?
Ürün sunumlarının başarılı olup olmamasında, ürünün özellikleri, fiyatı, dağıtımı ve tüketiciyle yapılan iletişim stratejileri gibi pazarlamanın tüm faktörleri büyük rol oynar. Ancak, bu pazarlama etkenlerinin sadece birinde iyi olmak yetmez. Tüm değişkenlerin aynı zamanda doğru şekilde bir araya getirilmeleri gerekir. O nedenle de iyi ürün sunumu yapabilmek pek kolay bir iş değildir.
T-BOX İYİ BİR ÖRNEK
Son zamanlarda yapılan ürün sunumları içinde T-Box dikkat çekiciydi. Her gün karşılaştığımız, satın alma konusunda tüketiciyi heyecanlandırması neredeyse imkansız olan bir ürün kategorisi. Fakat, ürünün sunulması, fiyatlandırma politikası, tüketiciyle seçtiği iletişim teknikleri ile sıra dışı olmak için her şey yapılmış. Tüketiciye her adımda 'sizin için çok uğraştık' mesajı veriliyor.
ASMALI KONAK’TA YANLIŞLIKLAR
Ancak, tüketicilere sürpriz yapmak uğruna ürün hakkındaki beklentiler yukarı çekilmemeli. Asmalı Konak filminde tüketicilerin beklentileri gerçek dışı bir boyutta maksimize edildi. Büyülü havanın yarattığı sür real beklentilerin karşılığı bulunamayınca olumsuz kritikler yapıldı. Tatlı sürprizler hazırlayan, bunu alışkanlık haline getiren markalar yaşam iksirine kavuşuyor. Çünkü, bu markalar yeniliklerle yeni yaşam eğrileri çizerek ticari geri dönüşlerini artırmayı başarıyorlar.
