Ustasından Satış Dersleri

Dr. Kerry Johnson / Satış Gurusu

Dr. Kerry Johnson, ABD’nin önde gelen satış gurularından... Bir işletme psikologu... Satış ve pazarlama danışmanlığı yapıyor.  “Paylaşılamayan konuşmacı” olarak tanınıyor. Bu önemli uzman, Capital’in de sponsor olduğu 40’ıncı JCI Avrupa Konferansı için İstanbul’a geliyor. Ancak, Türkiye’ye gelmeden önce, yöneticilere satış konusundaki müthiş deneyimlerini aktardı...

Satış ve pazarlama şirketlerde en kritik birimlerden biridir. Satmak istediğiniz şey ne kadar iyi olursa olsun iyi bir pazarlama ve satış faaliyeti yürütemezseniz büyük bir sorunla karşı karşıyasınız demektir. Pazarlama faaliyetlerine her zaman büyük bütçeler ayırmanız gerekmez. Küçük ama etkili bir tanıtım da ürününüzün pazarda tutunması için yeterli olabilir. Ancak, satış ekibinizin başarılı olmasını istiyorsanız, onlara ciddi yatırımlar yapmanız gerekir. Çünkü, satış ekibinizin başarısı, aslında başarınızın bir ölçüsüdür.

Dr. Kerry Johnson, Amerika’nın işletme psikologu olarak tanınıyor. Yazdığı kitaplardan çok konuşmacı kimliğiyle öne çıkıyor. Şirketler adeta Dr. Johnson’u paylaşamıyorlar, çok sayıda kuruluşa satış ve pazarlama danışmanlığı veriyor.

Dr. Kerry Johnson, 40. JCI Avrupa Konferansı’na katılmak üzere 12 Haziran’da İstanbul’da olacak. Genç Müteşebbisler (Jaycees) Derneği tarafından, 12-15 Haziran tarihlerinde İstanbul’da gerçekleştirilecek olan 40. JCI Avrupa Konferansının açılış gününde bir konferans verecek olan Dr. Johnson, Türk işadamlarına satış ve pazarlamanın inceliklerini anlatacak, daha karlı hale gelmek için neler yapmaları gerektiği üzerinde duracak.

Dünyaca ünlü satış gurusu Dr. Kerry Johnson, Türkiye’ye gelmeden önce Capital’e iyi bir satış ve pazarlama organizasyonunun nasıl olması gerektiğini değerlendirdi:

Bir şirketin satış performansını arttırmanın en etkin yolları nelerdir?

En etkin yöntemlerden biri, yüksek düzeyde faaliyet göstermektir. Örneğin eğer şirketin yeterli faaliyeti olmazsa, satış elemanları da verimli bir satış gerçekleştiremezler. İkinci olarak ortalamalara bakmak gerekir. Bir randevu almak için 10 tane telefon görüşmesi yapmak, bir satış yapmak için de 10 randevu almak gerekiyorsa, o satış elemanının her zaman bu şekilde çalışıyor olması gerekir.

Üçüncü yöntem ise insanların üstün yetenekleridir. Eğer şirket, satış elemanlarını etkin dinleme teknikleri, insan ilişkileri ve ikna yöntemleri kullanarak yeterince eğitemiyorsa, o zaman satış elemanlarının günde kaç telefon konuşması yaptıklarının hiçbir önemi kalmaz. Çünkü, satış yapamayacaklardır. Son olarak önerilmek son derece önemlidir. Çünkü, önerilmek şirketin satışlarını arttırabilmesinin en iyi yöntemidir.

Bir kişinin potansiyel müşteriler ile yaptığı telefon görüşmelerinin yüzde 99’unda genellikle hayır yanıtı alınır. Öte yandan öneri üzerine yapılan telefon görüşmelerinin yüzde 70’i ise randevu ile sonuçlanacaktır. Eğer bir satış elemanı kurumu adına arama yapar ve sürekli reddedilirse, daha fazla arama yapmak istemeyecek ve işinden soğuyacaktır. Ancak, öneri üzerine yapılan telefon görüşmeleri genellikle daha hareketli ve eğlenceli geçecektir.

Yüksek düzeyde faaliyet derken tam olarak neyi kastettiğinizi açıklayabilir misiniz?

Ben “Peak Performance: How Do You Increase Your Performance by 70 Percent in 6 Weeks” (Yüksek Performans: 6 Haftada Performansınızı Nasıl yüzde 70 Arttırırsınız?) adlı bir kitap yazdım. O kitapta satış ve pazarlama rakamlara dayanıyorsa, başarılı olmama şansınız yoktur demiştim.

Örneğin bir kişinin ortalama seviyede yeteneği olduğunu varsayalım. Bu kişi 10 kontakt kursun ve bunlar arasından birisine satış yapmayı başarsın. Bu durumda her gün satış yapabilmek için 10 ayrı kontakt kurması gerekir.

Öte yandan benzer oranda yeteneğe sahip olmayan birisinin tek bir satış yapabilmek için 50 kontakt kurması gerekecektir. Belki biraz daha fazla çalışması gerekecektir. Ancak, her iki kişi de benzer oranda başarı sağlayacaktır. Bu o kişinin yeteneğine ve sahip olduğu tecrübeye bağlıdır.

Satış performanslarını yükseltme konusunda başarılı olmuş şirketlere örnek verebilir misiniz?

Beverly Enterprises adlı bir şirkete danışmanlık veriyorum. Bu bir tür özel sağlık şirketi. Kronik bir hastalığı olan insanların sürekli bakıma ihtiyacı vardır. Beverly Enterprises da bu insanlara sürekli bakım uygulama işini seçti. Bu şirketteki satış elemanları, maalesef insanları arada sırada arıyorlardı. Güvenleri kırılmıştı ve kimlerle iletişim kurmaları gerektiğini bilmiyorlardı.

Ben bu şirketle bir yıl çalıştım, Dallas, New York, Chicago, San Francisco ve Los Angeles’a giderek satış elemanlarını faaliyet programına soktum. O andaki faaliyet aktivitelerini inceledim. Bu kişiler bir gün bir yere, diğer gün bir yere telefon ediyorlar ve tanıtım yapıyorlardı. Gereken satış hedefine ulaşabilmeleri için nasıl bir faaliyet içinde bulunmaları gerektiğini anlamaya çalıştım. Yapmaları gereken şey her gün 10 hastaneyi ziyaret etmekti. Ancak, onlar neredeyse üç günde bir bir hastaneye gidiyorlardı.

Günde 10 hastaneyi ziyaret etmeye başladıktan sonra en az bir tanesi ile anlaşma yaptılar. Bu da 18 ay içinde satışlarını 1 milyar dolardan 3 milyar dolara çıkarmalarını sağladı.

Satış departmanında insanların rolü nedir? Öne çıkabilmek için nasıl davranmaları gerekir?

Satış departmanını destekleyen bir insan olmanın en önemli yönü, satış elemanlarının verimli bir şekilde çalışmalarını sağlamaktır. Bu da onların müşteriler ile konuşma şekillerinden tutun ihtiyaç duydukları her türlü gereci sağlamakla gerçekleşir. Satış elemanından gelen herhangi bir olumsuz sinyalde o kişiyi işten almak gerekir.

Öte yandan satış elemanı sürekli olarak müşteriler ile iletişim halinde değilse, o zaman da hedeflerden uzaklaşılıyor demektir.

Bir şirket müşteri elde etmek ve onları elinde tutmak için nasıl davranmalıdır?

Öncelikle müşterilerin sorunları ile yakından ilgilenmek gerekir. Müşterilerin yüzde 99’u bir sorun yaşadıklarında bunu satıcıya söylemeyeceklerdir. Bunun anlamı şudur: Eğer satış elemanı müşteriler ile sürekli iletişim kurmuyorsa, ayda en az bir kere onlarla konuşmuyorsa bu ciddi bir hatadır.

Burada önemli bir nokta var. Müşteriyi sadık kılmanın en önemli koşulu, müşteriyle olan ilişkiyi koparmamaktır. İkincisi de satış elemanın, müşterilere o ürünü almak isteyecek diğer tanıdıklarının isimlerini sormasıdır. Müşterileriniz eğer ürününüzden memnun değillerse, yüzde 93’ü bunu size söylemeyecek ve gidip rakibinizin ürününü satın alacaktır. Bu nedenle de müşteriler ile iletişim içinde olmak önemlidir.

Sorunu olan müşterilerin yüzde 95’i sorunları çözüldüğünde, şirkete daha önce hiç sorun yaşamamış olanlardan daha da sadık olacaklardır.

Başarılı bir pazarlama ve satış aktivitesinde yöneticilerin rolü nedir? Çalışanlarını nasıl yönlendirmeleri gerekir?

Yöneticilerin en önemli görevi, satış ve pazarlama elemanlarını desteklemektir. Onları eğitmeli, yaklaşımlarını nasıl değiştirebilecekleri konusunda fikir vermeli, kendilerini geliştirmelerine yardımcı olmaktır. İkinci olarak satış elemanlarına satış olasılıkları ile ilgili olarak rehberlik yapmalıdır. Örneğin, belirli pazarların daha çok gelir getireceğini, daha etkin olabileceklerini anlatmaları gerekir.

Benim şirketimde belirli sorunlar yaşayan insanlar var. Ben bir yazar ve konuşmacıyım. Şirketimin gelirlerinin yüzde 70’ten fazlası benim yaptığım konuşmalardan ve kitaplarımın satışlarından geliyor. Geçtiğimiz yıl finansal hizmetler alanında çalışan pek çok insan müşterilerine konuşma yapmamı istedi. Ancak, bu sektör zor duruma düşünce beni çağırmaktan vazgeçtiler. Bu nedenle bizim de başka piyasalar bulmamız gerekti.

Verimli çalışanların temel özellikleri nelerdir? Bu çalışanlar neden başarılılar?

Bu çalışanların öncelikli özelliği diğer insanların yapmak istemedikleri işleri yapıyor olmalarıdır. Telefon görüşmesi yapmak istemediklerinde bile görüşme yaparlar. Görmek istemedikleri müşteriler ile görüşmeye giderler. Diğer insanların gönüllü olmadığı ne varsa yapmaya çalışırlar.

İkinci olarak o işin yapılması için gereken her şeyi yerine getirirler. Diğer insanlar bir an önce işlerini bitirip evlerine gitmek isterken ilk sıralarda yer alan çalışanlar kendilerine hedefler belirlerler. Başka herhangi bir şey yapmaya başlamadan önce de hedefledikleri şeyi gerçekleştirirler. Bu kişiler kişisel disipline sahiptir.

Bunun yanında verimli çalışanlar müşterilerin hal ve tavırlarına göre davranırlar. Eğer zorlu bir müşteri ile karşılaşmışlarsa onlar da en az o kadar zorlu bir şekilde müşteriye direnirler. Müşterilere ayna tutmaları gerekir.

Son olarak kişilerin nelerden hoşlanmayacaklarını tahmin etmeleri gerekir. Ayrıca, müşterileri zorlamadan satış yapmak durumundadırlar. Pek çok satış elemanı müşterilere yaklaşırken ava çıkarmış gibi davranırlar. Eğer müşteri bunu hissederse şüphelenir ve satış elemanına güvenmez. Bu nedenle satış elemanının müşterinin değerleri çerçevesinde bir güven ortamı oluşturması gerekir.

“Mastering the Game” (Oyunu Yönetmek) adlı son kitabınızda, insanların satış ve pazarlama alanındaki becerileri üzerinde duruyorsunuz. Bu becerilerin hangileri daha önemlidir? Örnek verebilir misiniz?

Aslında her beceri doğru zamanda kullanıldığında son derece etkilidir. Ama yine de müşteriler ile olan ilişkide yaratılan güven en önemlisi gibi geliyor bana. Çünkü, eğer güven yaratamazsanız, insanlar sizden herhangi bir şey almak istemeyeceklerdir.

California Üniversitesi’nin yaptığı bir araştırmadan çıkan çok ilginç bir sonuç var. Şirketler ürün fiyatlarını yüzde 15’e kadar arttırsalar bile eğer müşterileri kendilerine güveniyorsa onlardan vazgeçmeyeceklerdir. Öte yandan eğer şirkete güvenmiyorlarsa rakibin yaptığı yüzde 1’lik bir indirim bile şirketi terk edip rakibe gitmelerine neden olacaktır.

“ ÖNCE ÜRÜNÜ TUTUNDURMAK GEREK”

Yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde ilk hedeflenen ne olmalı? İlk etapta büyük satış rakamları yakalamak önemli midir?

Hayır. Yeni bir satış kampanyasında ilk olarak en önemli şey tanınmaktır. Pek çok şirket para kazanamamaktan değil, insanlar onlar hakkında bilgi sahibi olmadıkları için kaybetmiştir. PR kampanyaları ürünü lider yapar, ürünü ücretsiz dağıtır. Dünyadaki yeni ürünlerin yüzde 83’ü başarısız olur. Çünkü, insanlar o ürünleri tanımıyordur ve şirket de ürünün maliyetine daha fazla katlanamaz.

Başarılı olmuş bir ürün tanıtımına örnek verebilir misiniz?

Örneğin dünyada internet radyosu gibi yeni bir hizmet var. İnternet radyosu başarılı oldu, çünkü şirketler bunu ücretsiz olarak kullandırdılar. Bir diğer örnek internet tabanlı veri tabanı yönetimi olabilir. İnternet modeli son derece önemlidir çünkü internetle birlikte ürünler ücretsiz olarak dağıtılmaya başladı. 30 günlük ücretsiz kullanımlarla üründen hoşlanıp hoşlanmadığınıza karar vermeniz sağlandı. Bu da bir ürünü tutundurmanın iyi ve akıllıca bir yöntemidir.

“ÇAN EĞRİSİNE DİKKAT”

Bir şirket satış performansını yüksek tutmak için ne tür kampanyalar düzenlemelidir? İndirimlerin ya da bir ürün alana diğeri bedava türü kampanyaların işe yaradığını düşünüyor musunuz?

Evet bu tür kampanyaların son derece etkili olduğunu düşünüyorum. Ancak, uzun dönemli bir etki yarattıklarını söyleyemem. Bence bir şirket bu tür uygulamalara sadece ilk başta gitmelidir. Eğer bir şirket oturmuş bir ürün için indirim yapmak ya da bir ürün alana diğeri bedava kampanyalarına gitmek durumunda kalırsa, bu o ürünün kalıcı olmadığını gösterir.

Başlangıçta bir ürünün yaşam döngüsü vardır.

Eğer “Çan eğrisine” bakarsanız, eğrinin solunda doğum ve gençlik dönemi yer alır. En tepede olgunluk dönemi vardır. Sağa doğru kayıldığında düşüş ve yok oluş vardır. Başlangıç döneminde ücretsiz ürünler ya da bir ürün alana ikincisi bedava türü kampanyalar büyük önem taşır.

Gençlik döneminde insanlara iyi hizmet sunmak önemlidir. Olgunluk dönemi şirketin üründen en çok parayı kazandığı dönemdir. Bu dönemde insanlar ürünü ararlar, ürünü duymuşlardır, ne kadara alabileceklerini bilmek isterler. Düşüş dönemi ürünün zamanını doldurmaya başladığına işaret eder. Diğer insanlar aynı ürünü daha ucuza satıyorlardır. Ürün artık yeterli rekabet gücüne sahip değildir. Yok oluşta ise insanlar artık o ürünü istememektedirler.

Bilgisayar bu konuya iyi bir örnek olabilir. Örneğin üç yaşındaki bir bilgisayar markasının ya da kapasitesinin ne olduğuna bakılmaksızın düşüş sürecine girmiştir. Çünkü, sürekli yeni ve daha iyi bilgisayarlar çıkıyor. İnsanlar da bu ürüne çok fazla ilgi göstermeyeceklerdir.