Yeni Ambalaj Satışı Katlar Mı?

Rakamlar tabloyu daha açık ortaya koyuyor… Dimes, yeni ambalajıyla satışlarını yüzde 100 artırdı. Banvit, jumbo sosiste, ambalaj değişimi ile yüzde 44, Danone ise yoğurtta yüzde 30 satış artışı yakaladı. Üstelik sadece bu kadar da değil. Türkiye’den ve dünyadan çok sayıda şirket, “değer yaratan ambalaj” yaklaşımıyla, imaj yenileme, satış artırma peşinde koşuyor. İşin sırrını da kolay açılan kapaklar, ergonomik şişeler, cepte taşınabilen paketler ile görsellik oluşturuyor.

Boya kutuları ağırdır, taşıması, açıp kapatması ve kullanması zordur ve dikkat gerektirir. Bu gerçeği fark eden Amerikalı boya şirketi Dutch Boy, kutularda yaptığı değişikliklerle sektörü karıştırdı. Şirket taşıması daha kolay, dökmesi daha kolay, kapatması daha kolay bir kap ile ürünlerini piyasaya sürdü. Boya kutusunda yapılan bu değişiklikler, şirketin satışlarında büyük bir dalgalanma yarattı. Üstelik yeni ambalajlar sadece satışları yükseltmekle kalmadı, Dutch Boy ürünlerinin dağıtım alanını da genişletti. Şirket bütün bunları da daha yüksek perakende fiyatlarıyla gerçekleştirmeyi başardı.

Dutch Boy örneğinde de görüldüğü gibi yeni bir ambalaj ürüne ciddi bir ivme kazandırabiliyor. İşte bu nedenle, şirketler belli aralıklarla ambalajlarını yenileyerek rakiplerinden farklılaşma yolunu seçiyorlar. Ağırlıklı olarak relansman dönemlerinde yapılan yenilemeler tüketicinin ilgisini çekerse şirkete ciro ve pazar payı olarak dönüyor.

Ambalajlar neden yenileniyor?

Şirketlerin ambalaj yenilemelerinde çeşitli faktörler rol oynuyor. Ürünün içeriği, gramajı gibi bilgilerde bir değişiklik olduysa şirket yasal olarak ambalajını güncellemek durumunda kalıyor. Bunun dışında şirketler ticari nedenlerle de yeniliğe gidiyor. İçinde bulunulan dönem, pazar ve rekabet şartları bazen yenilemeyi zorunlu kılıyor. Bakioğlu Holding Ambalaj Grup Başkanı Enver Bakioğlu, son kullanıcıya hitap eden ürünlerde zamanın ruhuna uymak gerektiğine dikkat çekiyor. Ona göre, içerik değişmese bile ambalajda birkaç yılda bir değişiklikler yapmak gerekli. Enver Bakioğlu, bunun nedenini ise şöyle anlatıyor:

“Çünkü, ürünün hitap ettiği tüketici kitlesi de sosyo-ekonomik koşullarla birlikte değişim geçiriyor. Bu değişimler de ürünün algılanışını dönüştürüyor. Görsel algılama ambalajla başladığı için ürünün markalaşma süreci ve zamanın ruhuna uyumu öncelikle ambalaj tasarımı ve uygulaması ile doğrudan ilişkili.”

Ambalaj yenileme ağırlıklı olarak relansman döneminde yapılıyor. Ürünün içeriğinin yenilenmesi ile birlikte şirketler ambalajlarını da değiştiriyorlar. Bazen de değişimi tüketici talep ediyor. Bu talep araştırmalarla tespit ediliyor ve yenilemeye gidiliyor.

Satışta ne kadar etkili?

Ürün satışında ambalaj çok önemli bir rol oynuyor. Çünkü, tüketicinin ürünle ilk ve doğrudan teması ambalajla oluyor. Enver Bakioğlu, “İyi tasarlanmış ve başarıyla uygulanmış bir ambalaj, ürünün imajıdır, prestijidir. Tüketicinin satın alma kararında çok etkin bir rol oynar” diyor. Tetra Pak Türkiye Satış ve Pazarlama Direktörü Nejat Çalışkan da bunu doğruluyor. Ona göre, ambalaj ve tasarım gibi unsurlar ürünün ilk sunumunda satışı artırmak açısından büyük önem taşıyor.  Nejat Çalışkan, ambalajla satış ilişkisi konusunda şunları değerlendirmeyi yapıyor:

“Türkiye pazarında yoğun bir rekabet yaşanıyor. Bu pazarda farklılaşmak ve rafta dikkat çekmek için ilgi çekici tasarımlara sahip, kullanım kolaylığı sağlayan ambalajlar gerekiyor. Ancak ambalaj, marka değeri ve ürünün kalitesi gibi unsurlarla bütünleştiği takdirde başarının anahtarı olabilir.”

Yapılan araştırmalar, taşıma ve saklama kolaylığı gibi pratik yararlar sunan ambalajların tüketici cephesinde bir tercih sebebi oluşturduğunu ortaya koyuyor. Özellikle gıdada hijyenik, koruma sağlayan ambalajlar tüketicide güven yaratıyor ve satışlara olumlu yansıyor.

Arko’ya yenilik yaradı

Krem, şampuan gibi kişisel bakım ürünlerinde relansmanlar 8-12, ruj, pudra gibi kozmetik ürünlerde ise 6 aya inmiş durumda. Dolayısıyla, bu sektörde relansmanlara bağlı olarak ambalajlar çok kısa aralıklarla yenileniyor.

Evyap’ın, Arko markalı erkek bakım ürünlerinde yaptığı yenilik de buna güzel bir örnek oluşturuyor. Tüketicinin değişen beğenilerine cevap verebilme isteği ve rekabette daha iyi mücadele edebilmek için Evyap, erkek bakım grubundaki bütün ürünlerinin ambalajını 2003-2004 arasında yeniledi. Evyap Yürütme Kurulu Üyesi Mustafa Arın yenileme sürecini şöyle anlatıyor:  “Yeni ambalajlarımızda dinamik bir tasarımla birlikte parlak ve çarpıcı renkler uygulandı. Kremlerde karton kutular yerine baskıyı daha güzel ve parlak veren metalik kartonlar, tüplerde ise alüminyum yerine modern lamine tüpler kullanıldı. Ürün içinde yapılan iyileştirmeler ise ambalajlara yansıtılarak tüketiciye daha iyi bir şekilde duyuruldu.”

Evyap’ın yaptığı bu değişim satışlarda belirgin bir artış sağladı. Şirketin pazar payı yüzde 39’dan yüzde 44’e yükseldi. Tıraş kremlerinde ise yüzde 91’lik payla rakipsiz hale gelindi. Yeni Dimes atakta

Dimes, son yıllarda meyve suyu kategorisinde pazardan aldığı payı büyütüyor. Şirket özellikle zincir marketlerdeki performansıyla dikkat çekiyor. Bu ivmede yeni ambalajların da payı bulunuyor. Dimes Meyve Suları Pazarlama Yöneticisi Seren Tümöz, Dimes meyve suyu ürünlerinin ambalajının 2003’de yenilendiğini söylüyor. Şirket, yeni cam şişeli ambalajlarını 2003 Mayıs’ında pazara sundu. Seren Tümöz, yaptıkları değişimi “Dimes logosunu üzerinde taşıyan, daha dikkat çekici ve kullanımı daha ergonomik bir şişeyi seçtik. Bütün gelişmiş ülkelerde kabul gören ve akıllı kapak olarak nitelendirilen fliptap kapak sistemine geçtik. Cam şişelerimiz Ambalaj Yarışması 2003’te Altın Ambalaj ödülünü kazandı” diye anlatıyor.

Dimes, yeni cam şişelerin pazara sunulmasının ardından satışlarda çok olumlu geri dönüşler aldı. 250 mililitrelik ve 1 litrelik şişeli ürünlerin satışında, 2003’te yüzde 100’ün üzerinde artış oldu. 2002’de 5 milyon adet olan satışlar, 2003’de 10 milyon adeti aştı.

Danone’dan iki yenilik

Danone Türkiye, süt ve süt ürünleri kategorisinde önemli aktörlerden biri. Şirket, 2003’de 2 ürün grubunda ambalaj yenilemeye gitti. Danone, doğal yoğurt ambalajlarını Mart 2003’te yeniledi. Aslında bu yenileme ürünün yeniden konumlandırılmasının sonucunda geldi. Danone Türkiye Temel Kategori Pazarlama Müdürü Devrim Aydın, rafta farklılaşmayı sağlamak, ürünün denenirliğini arttırmak, saflık, katkısızlık özelliğini vurgulamak ve Danone ile bütünleşecek bir tasarım yaratmak için yenilemeye gittiklerini söylüyor. Yapılan çalışmalar bu ürün grubunun satışlarını yenilemeyi takip eden ilk iki ayda yüzde 30 arttırdı.

Danone’nin global markalarından Danette ile Türkiye, Eylül 2000’de tanışmıştı. Danette ürünleri 2003’e kadar Fransa’dan ithal edildi. 2003’de 5 milyon dolarlık yatırım ile Danette Türkiye’de üretilmeye başlandı. Bu gelişme sonucunda büyük bir relansman çalışması yapıldı ve ürün yeni ambalajıyla piyasaya sunuldu. Danone Türkiye Çocuk ve Tatlı Kategorisi Pazarlama Müdürü Billur Kaymak, bu çalışmaların sonuçlarını “Ekim ayında Danette satışları lansman öncesi döneme göre tam 2,5 kat arttı ve hazır sütlü tatlılar pazarında liderliğe oturdu” diye değerlendiriyor.

Kenton 66 ürün değiştirdi

Tibet Gıda, Kenton markalı ürünleri ile tatlı ve tatlı yardımcıları kategorilerinde yer alıyor. Kenton şemsiyesi altında 66 adet ürün bulunuyor. Şirket, Kenton markası altındaki ürünlerin tamamının logo ve tasarım değişikliğini Mart 2004’te tamamlandı. Tibet Gıda Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Nagehan Toprakdede değişimi şöyle anlatıyor:

“Kenton, tüketici tarafından iyi bilinen bir markadır. Eskimeyen bir marka olduğunun vurgulanması için görüntüsünde iyileşme yaptık. Tüketici için rakiplerinin yanında başarılı duran, albenisi olan, kullanıcısına iyileşme sağlayan bir marka haline getirdik.”

Değişimde öncelikle Kenton logosu farklılaştırıldı. Logo, eski ambalajlarda farklı renklerde ve yerlerde kullanılıyordu. Yeni ambalajda logo renkleri ve kullanımı sabitlendi. Tüm ürünlerin formülleri de gözden geçirildi ve ihtiyaç duyulan ürünlerde revizyona gidilip iyileştirmeler sağlandı. Nagehan Toprakdede, “İyileştirmelerden sonra 1 yıl geçti ve satış ciromuz yüzde 20 arttı. İkinci yıl sonunda ise hedefimiz yüzde 50 artış” diye konuşuyor.

Tat’da yeniliği tüketici istedi

Yalnız yaşayan insanların, üniversite öğrencilerinin artışı daha küçük gramajlı gıdalara olan talebi artırıyor. Ambalajlarda görsellik ve kolay kullanım  gibi özellikler ön plana çıkıyor. Tüketicinin değişen talepleri doğrultusunda ambalajların yenilenmesi gerekiyor. Tat Gıda, yaptığı testler sonucunda hızla değişen rekabet dünyasında tüketicinin biraz daha canlılık ve yenilenme beklediğini öğrendi. Bu sonuçlar üzerine, Tat markasında bir yenileme sürecine girildi. İlk adım logo ve kategorilerin yenilenmesi oldu. Tat Marka Müdürü Selin Bugay, “14 kategoride toplam 110 üründe ambalajlar değiştirildi. Böylece Tat’ın doğallık, kalite ve lezzet unsurlarının korunması ve ön plana çıkarılması sağlandı” diyor. Yapılan ambalaj yenileme ile kategori bazında yazı karakteri ve görseller ile bütünlük oluşturuldu. Renk kodlaması gibi detaylarla ambalajların aynı dili konuşması ve mesajı iletmesi mümkün oldu. Tabii relansman yalnız ambalaj değişikliği ile kalmadı. Selin Bugay, “ Genç hedef kitleye yönelik TV ve radyo reklamları yayınlıyoruz. İletişim çalışmalarını, dönemsel olarak kullandığımız basın ilanları ve mağaza içi aktivitelerle destekliyoruz” diyor.

Tat Gıda, bu çalışmaların sonuçlarını Aralık 2004’ten itibaren almaya başladı. ACNielsen verileri, şirketin son bir ayda pazar payını 1,5 puan artırdığını gösterdi. HTP verilerine göre ise şirketin hane penetrasyonu son 13 ayın en yüksek oranına ulaştı.    

Pınar iki ürün yeniledi

Süt ve süt ürünleri pazarının öncülerinden Pınar, 2004 yılında 2 önemli değişiklik gerçekleştirdi. Pınar light beyaz peynirin ambalajı Ağustos 2004’te yenilendi. Yaşar Holding Gıda Grubu Başkan Yardımcısı İdil Yiğitbaşı, bu üründeki değişimi söyle anlatıyor:

“Ürünün diğer Pınar markalı light ürünlerle uyumlu light konseptini yansıtan bir ambalaja sahip olması için değişim yapıldı. Mavi renkli olan ambalaj pembeye çevrildi ve ambalaj malzemesi değiştirildi. Ambalaj tasarımında görünürlüğü arttıracak değişiklikler yapıldı.

Böylece rafta görünürlüğünün ve satışların artması sağlandı. Değişimi takip eden 2 ay içinde bu üründe satışlarımız yüzde 47 yükseldi.”

Pınar’ın değişikliğe gittiği bir diğer ürün ise doyum sucuk oldu. Eylül 2004’deki ambalaj değişimi rakip ürünlerden farklılaşmak, rakip ürün ağırlıklarıyla aynı gramaja gelmek için yapıldı. Ambalaj tasarımında daha dikkat çekici renkler kullanıldı. Doyum sucuk ambalajında yapılan bu değişiklikler sonucu Pınar’ın sucuk satışları tonaj bazında yüzde 40 yükseldi.

Üç lider üç yenilik

Pazar lideri Filiz, Filiz markalı makarnalarını Ekim 2003’te değiştirdi. Değişimi genel müdür Serdar Sarıgül şöyle anlatıyor: “Pazarımızda marka bağımlılığı çok düşük ve satın alma kararı çoğunlukla satış noktasında veriliyor. Bunda da fiyat, makarna çeşidi ve ambalaj etkili rol oynuyor. Rakiplerimizden farklılaşmak ve marka imajımızı yenilemek için ambalajımızı yeniledik.”  Bu değişim şirketin 2004 yılı iç satışlarını tonaj bazında yüzde 13 arttırdı.

Ambalaj yenileyen şirketlerden biri de Frito Lay… Şirket 2002 Ekim ayında Cheetos ürün grubunun paketlerini değiştirdi. Frito Lay Pazarlama Müdürü Meltem Özeker, “Tüketicinin daha çekici bir paket istediğini araştırmalar ortaya çıkardı. Bu nedenle, paketlerin renginde değişiklik yaptık. Değişimden sonra satışlarımız yüzde 117 yükseldi” diye anlatıyor.

Banvit, jumbo sosisin ambalajı Eylül 2004 tarihinde değiştirildi. Bu değişiklik üretim esnasında ambalajlamada daha fazla zaman tasarrufunun sağlanması ve tüketiciler nezdinde fark edilebilirliğinin arttırılması amacıyla gerçekleştirildi. Bu değişim sonucunda satışlarda  yüzde 44 oranında bir artış gerçekleşti.   

İŞ HACMİMİZİN YÜZDE 20’Sİ YENİLEMEDEN GELİYOR

GIDALARIN ÇOĞU AMBALAJSIZ Türkiye pazarında tüketilen gıdaların önemli bir bölümü ne yazık ki henüz bir ambalaja dahi girmiyor veya uygun paketlenmiyor. Bugün gıda ambalajları üreten bizim gibi az sayıda firma birçok gıda üreticisinden daha ileri bir gıda güvenliği, hijyen programı uyguluyor ve uluslararası bağımsız kuruluşlarca denetleniyor.

HER YIL YENİLİK YAPILIYOR Ürünlerini modern anlamda ambalajlayarak tüketiciye sunan kuruluşlara baktığımızda oldukça dinamik ve hızlı değişen bir piyasa görüyoruz. Modern pazarlama yöntemleri kullanan kurumsal firmalar, hemen her yıl ürünlerinin ambalajlarında en azından görsel yenilikler yaparlar. Ayrıca şekilsel, yapısal ve pratik yenilikler de sürekli aranır. Markalaşma sürecine yapılan yatırımlar içinde grafik tasarım yenilikleri de önemli yer tutar.

MALİYET İÇİN AMBALAJA DİKKAT  Diğer yandan ekonomik koşulların da kendini dayatmasıyla, maliyet düşürücü çalışmalar çok yaygın olarak sürdürülüyor. Bu gibi çalışmalar da ambalaj yenileme kapsamına girer. Spesifikasyon ve grafik tasarım yenilemeleri birlikte ele alındığında, ambalaj yenileme şirketimizin toplam iş hacminin yaklaşık yüzde 20’sini bulur.

AMBALAJ YENİLEME PAZARI HAREKETLİ

TÜKETİCİ AMBALAJA ÖNEM VERİYOR Özellikle hızlı tüketim mamulleri pazarında, değişen tüketici ihtiyaçlarına zamanında cevap vermek marka tercihini ve satış performansını olumlu etkiler. Bu bakımdan, tüketici odaklı pazarlama faaliyetlerinde, ihtiyaçların tespiti ve bunlara uygun çözümler sunulması çok önemli. Meyve suyu, süt ve gıda kategorileri söz konusu olduğunda Türk tüketicisi yeniliklere açık. Tüketicinin ambalajın özellikle koruma ve pratik kullanım konularındaki performansına büyük önem verdiği yapılan araştırmalarda ortaya çıktı.

RELANSMANDA YENİLİK YAPILIYOR Yenileme talepleri açısından Türkiye pazarının hareketli olduğunu söyleyebiliriz. Yaptığımız araştırmalardan tüketicinin, yenilikçi ve modern konumlandırmaya sahip markaların belirli dönemlerde ambalaj yenilemelerini beklediğini biliyoruz. Bu beklentinin bilincinde olan marka sahipleri de ambalaj yenileme talepleriyle bize geliyor. Türkiye’de taleplere baktığımızda, ambalaj tasarımı yenileme taleplerinin genellikle relansmanlar zamanında olduğunu söylemek mümkün. Pazara yeni ürün sunan lider markaların paket tasarımı veya yeni ambalaj talepleri de diğer markalara oranla daha yüksek.

SARIYOR, SAKLIYOR VE SATIYOR

AMBALAJ TÜKETİCİYİ ETKİLİYOR Süper market raflarında yaklaşık 25 bin ürün tüketicilere sunuluyor. Buna karşılık tüketiciler süper marketlerde ortalama 30 dakika geçiriyor. Tüketici her bir ürün için sadece 2-6 saniye harcıyor. Yani, ürünün tüketiciyi bu 2-6 saniyede etkilemesi gerekiyor. Bunu yapacak olan ise ürün ambalajıdır. Ambalajın 3 temel özelliği vardır: Sarma, saklama ve satma.

KARAR ANINDA ROLÜ BÜYÜK Ambalajın önemi tüketicinin rafta bütünüyle kendi kendisiyle baş başa kaldığı karar anında ortaya çıkıyor. O an ürünle ilgili yapılan tüm reklam, pazarlama, halkla ilişkiler faaliyetleri geride kalıyor. Tüketiciyi o anda, o ürünü almaya ya da almamaya ikna edebilecek tek şey ürünün ambalajıdır. Bu noktada markanın yapabileceği tek şey ambalajın fiziksel ve grafik albenisiyle son kozunu oynamaktır.

FİRMALARA DESTEK VERİYORUZ Firmaların ambalaj değişiklik nedeni tüketiciye vermek istedikleri teknik bilgi değişikliği veya pazarlama stratejilerinden kaynaklanabiliyor. Ambalaj tasarım ve gelişiminde büyük firmalar kendi bünyelerinde çalışmalarını tamamlıyor.Uygulama ve üretim aşamasında ise biz destek veriyoruz.

EBRU FIRAT
[email protected].