Yeni Dönemin 7 Ana Eğilimi

Son dönemde herkes değişimden söz ediyor. Özellikle de ABD’deki saldırı ve ekonomik durgunluktan sonra... Türkiye’de de kendini hissettiren bu iki olay, tüketicileri derinden etkiledi. Satın almadan tasarrufa, ev yaşamından ilişkilere, her alanda farklı davranışlar ortaya çıktı. Dünyanın önde gelen demografi ve tüketici araştırma şirketi Yankelovich, bu konuda yaptığı analizde, 2002 yılına damgasını vuracak 7 ana “temayı” belirledi... Araştırmacılar, bunların, sadece ABD’yi değil, bütün dünyayı etkileyeceği görüşündeler...

Hızla değişen dünya düzeni yaşam biçimleri üzerindeki etkisini de arttırıyor. Özellikle yakın zamanda yaşanan ve tüm dünyayı etkisi altına alan olaylardan sonra, toplumların davranış kalıpları üzerinde de ciddi değişimler gözleniyor. Son yıllarda ABD’den dünyanın geri kalanına yayılan “bireycilik” akımı, 11 Eylül olaylarının ve Afganistan’da yaşanan savaşın ardından yerini daha toplumcu ve aileye dönük davranış biçimine bırakıyor.

Günümüz tüketim toplumunun alışkanlıkları da kendisini bu doğrultuda bir evrimin içinde buluyor. Bir yandan da, dünyanın içinde bulunduğu ekonomik durgunluk tüketicileri daha düşünceli ve planlı olmaya itiyor. Materyalizm giderek gücünü kaybederken, onun yerini aile, toplum ve denge kavramları dolduruyor.

Sonsuz bireycilik ve gösteriş uğruna yapılan tüketim; güvenlik, samimiyet ve dürüstlük ile yer değiştiriyor. Aileler daha çok çocuk sahibi olup yaşamlarını istedikleri gibi yönlendirmeyi tercih ederken, ofise kapanmak ve sürekli çalışmak fikri insanları rahatsız ediyor. İyi gelir ve iyi yaşam ikileminde kalanlar, gelirlerinden fedakarlık edip daha iyi bir yaşam için çabalıyorlar.

Türkiye’de de durum farklı değil. Aslında yaşanan ekonomik krizlerle birlikte genç bir tüketim toplumuyken, bir anda tüketimden kaçma eğilimine giren insanlar, yeni kampanyalarla tekrar piyasalara dönüyorlar. İşsizlik oranı yüksek olsa da, herkes kendisine uygun bir tüketim yöntemi geliştirmeye çalışıyor. Gerçek olan şu ki, 2002 yılı ile birlikte gerek Türkiye gerekse dünya tekrar ama daha bilinçli tüketime  doğru ilerliyor.

Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Yankelovich Monitor’un yaptığı bir araştırmadan da benzer sonuçlar ve mesajlar çıkıyor. Araştırma, dünyanın değişimi derinden yaşadığını ortaya koyuyor.

2002’nin getirdikleri

Pazarlama uzmanları, 2002 yılı ve sonrasında tüm dünyada oldukça radikal değişimler içine girileceğini vurguluyorlar. Özellikle, ABD’de, 11 Eylül olaylarının ardından ciddi bir yaşam tarzı sorgulaması başlamıştı. Bunun yanında, saldırıdan yüksek ölçüde etkilenen sektörler de vardı.

Örneğin havacılık sektöründe ciddi bir talep azalması yaşandı. Günde 40-50 bin arasında değişen uçuş sayılarında yarıya yakın gerilemeler gözlendi. Turizm de, terör saldırılarının vurduğu sektörler arasında ilk sıralarda yer aldı. Tüketiciler seyahatlerini ertelerken; oteller, catering ve taşımacılık gibi sektörler ciddi darbe yediler.

Yaşamın her an sona erebilecek kadar kısa olduğu bilincine varan Amerikan tüketicisi, artık ulaşabileceği her şeyi denemek eğiliminde. Yeni olan hiçbir şeyi kaçırmak istemiyor. Ayrıca, daha seçici davranıyor ve kendilerine uygun herhangi yeni bir mal ya da hizmet ile karşılaştıklarında, eskisinden rahatlıkla vazgeçebiliyor.

Bu dönemde Amerikan toplumuna her durum ve dönemde, istedikleri değişimi yapmaları yolunda öğütler verildi. Böylece “değiştirme dürtüsü” tüketimde de etkili olmaya başladı.   Toplum evrim bilincine yakınlaşıyor ve artık değişmekten korkmuyor. Uzmanlar, 2002’ye damgasını vuracak en önemli trendin “değişim” olduğunu belirtiyor.

Değişim nelere gebe?

Her ne kadar toplumlar maddi rahatlık için hiçbir şeyi feda etmemeyi, gösterişli tüketim kalıplarından uzaklaşmayı ve piyasalardaki değişimlere anında tepki vermemeyi tercih etse de, bunun da kesin çözüm olmadığının farkında.

Yahkelovich Monitor’un raporuna göre, tüm bu savunulanlara rağmen, maddi ürünlere olan ihtiyaç artmaya devam ediyor. Ayrıca, önümüzdeki günlerde talebin artması ile birlikte ürün ve hizmetlerin arzının arttırılması da bir ihtiyaç olarak ortaya çıkacak. Belki hepsinden daha önemlisi, şartlar ne olursa olsun, tüketiciler yeni arayışlar içinde olmaya devam edecekler. Bunun sonucunda, yeni faydalar, yeni tatmin olma yöntemleri ve yeni karşılıklar arayacaklar.

Dolayısıyla, tüm sektörler, tüketicilerinin temel ihtiyaçlarını karşılamak durumunda kalacaklar. Bu zorunluluk da temel değer kavramlarının yaratıcı düşünce biçimleri ile birlikte yeniden şekillendirilmesi ihtiyacını doğuracak.

Bilkent Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Güliz Ger, tüm bu gelişmeler sonucunda iki tip grup ile karşılaşılmasının mümkün olduğunu belirtiyor. Ger’e göre, bir grup tüketici “kendi kabuğuna çekilecek” ve daha da “bireyselleşecek”. Bu grupta yer alanlar bilgisayarlarının başında evlerine ya da ofislerine kapanacaklar. Bir diğer grup ise eski değerlere dönerek topluluk ve aile kavramlarını öne çıkaracak.

Yeni tüketici profili

Globalizm söylemleri ve iki kutuplu dünya düzeninden çok kutuplu dünya düzenine geçiş, tüketicileri de farklılaştırıyor. Özellikle genç nesil tüm dünyada benzer tüketim alışkanlıklarının ve kalıplarının peşinden gidiyor. Dünyanın önde gelen demografi uzmanlarından Michael J. Weiss, Amerikan halkının giderek daha fazla oranda eve kapandığını belirtmişti. Bunun sonucunda da evde kullanılan ürünlerin ve eğlence sistemlerinin satışlarında patlama yaşanacağını öngörmüştü. Bugün tüm bunların gerçekleştiğine şahit oluyoruz.

Dünyada ve Türkiye’de tüketicileri evlerinde ve topluluk halinde zaman geçirmeyi tercih ediyorlar. Geçirilen bu zamanı daha keyifli ve cazip kılmak için de “home cinema” ürünleri, CD player’lar ve aile oyunları gibi ürünlerin tüketiminde gözle görülür artışlar yaşanıyor.

Gelir grupları karşılaştırması

Elbette tüketim alışkanlıklarındaki değişimler gelir gruplarına göre farklılık gösteriyor. Michigan State University The Eli Board Collage of Business’da konuk öğretim üyesi olarak bulunan Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, tüketim kalıplarını yönlendiren motiflerin, global iletişim ve ticaretle gelen motiflerin yanında, büyük ölçüde insanların gelir düzeylerindeki gelişmeler ve geleceğe dair beklentilerinden kaynaklandığını vurguluyor. Prof. Dr. Tek, “ Türkiye’de bugün bile rahatça çok para kazanan segmentlerin tüketim alışkanlıklarında çok fazla değişim gözlenmez. Bu durum dünyada da böyledir” diyor.

Ancak, daha alt gelir gruplarına doğru inildikçe, tüketiciler daha tutumlu ve seçici olma eğilimine giriyorlar. Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, bu tüketicilerin, kendilerini gönüllü olarak kısıtlayan tüketiciler olduğunu belirtiyor.

Bir diğer öne çıkan özellik de, orta ve alt gelir gruplarının alışveriş alışkanlıklarında kendisini gösteriyor. Türkiye’de ekonomik krizin ardından mevcutlarla idare etme fikrini benimseyen tüketici grubu, 2002’ye hakim olan umut havası ile birlikte tekrar piyasalara döndü. Ancak, bu kez tüketici farklı mağazaları dolaşıyor, ürün ve fiyat karşılaştırması yapıyor ve markadan çok işe yararlığı tercih ediyor. Alışveriş alışkanlıklarındaki bir diğer değişim de eskiden toplu alışveriş yapan tüketicinin artık ihtiyacı oldukça alışveriş yapması.

İletişimde yaşanacak değişimler

Tüketicilerin hızla farklılaşması onlarla kurulan iletişim yöntemlerinin de değişimini beraberinde getiriyor. Artık gerek reklamlarda gerekse tanıtımlarda yeni ve bilinmedik teknikler yerine, daha önceden tanınan, tüketiciyi rahat ettiren kavramlar ve tarzlar hakim oluyor. Ayrıca, dostluk, aile, birliktelik temaları da sık işlenir hale geldi. Geçmiş günlerden kalan müzikler reklam cıngılı olarak kullanılıyor. Logolar, paketler, sloganlar ve tarzlarda hep bilinen konseptler yer alıyor.

Bunun yanında, görüntü ve seste karmaşıklık yerini basitliğe bırakıyor. Geçmiş günlerden gelen “2 alana 1 bedava”, “indirim günleri” gibi pazarlama teknikleri yeniden kullanılıyor.

Konferanslarda bilinen ve güvenilir konuşmacılar tercih ediliyor. Tüm konuşmalarda sonuca odaklılık tercih ediliyor. Konuşmacıların performansları önem kazanıyor. Tüketiciler artık kendilerine söz verilmesini değil, kanıtlarla önlerine gelinmesini istiyorlar. Sadelik her alanda olduğu gibi iletişimde de kendisini ön plana çıkarıyor.

İnsanlar arası ilişkilerde dayanışma ve birlik olma kavramları egemen oluyor. Örneğin ABD’de “İkiz Kuleler”in enkazını kaldıran itfaiyeciler dayanışmanın sembolü olarak gösteriliyorlar. Tutarlılık, kibarlık, rekabetçi olmaktan çok yardımsever olmak ve insanların kendi içlerindeki iyilik kavramına yönelmeleri yeni bir yaşam biçimi olarak sunuluyor.

Yeni dönemin Türkiye’si

Dünyanın herhangi bir yerinde yaşanan olumlu ya da olumsuz tüm gelişmeler küreselleşme ile birlikte kaçınılmaz olarak Türkiye’yi de etkiliyor. Bunun en iyi örneği de yine yakın zamanda ABD’de yaşanan terör olayları... Türkiye’de de özellikle eğitimli tüketici kesimi bu olayların üzerine yaşamını sorgulama yoluna gitti.

Bilkent Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Güliz Ger , bu etkinin Türk insanı üzerinde iki türlü gözleneceğini belirtiyor. Söz konusu olan ilk grupta batılı yaşam tarzını benimseyen şehirli tüketiciler yer alıyor. Güliz Ger, bu tüketicilerin zamanla batı kültürüne daha da yakınlaşacağını savunuyor. İkinci grupta ise Türklük ile Ortadoğu’luluğu bir tutan tüketici kesim yer alıyor. Bu grupta yer alan tüketicilerin de batıya karşı tepki geliştirmeleri sözkonusu olabilir diyor Güliz Ger.

Ger’in dikkat çektiği bir başka konu da ekolojik gıda sektörünün gelecek yıllarla birlikte Türkiye’de gelişme sağlayacağı. Geçmişe özlemle birlikte doğal gıdaları tüketme isteğinin de artacağını belirten Ger, “Bu elbette henüz üst gelir gruplarına hitap eden bir gelişme” diyor. Alt gelir grupları ise 2002’nin yeni tüketim kalıpları çerçevesinde paketsiz ve markasız, açık satılan ürünleri tercih etme eğiliminde olacak.

“TÜRK TÜKETİCİSİNDE KÖKLÜ DEĞİŞİMLER BEKLENİYOR”

AİLE ORTAMI ARAYIŞI Tüketim toplumu ile birlikte “bireycilik” Türkiye’de de öne çıkıyor. Örneğin, bundan sonra küçük çocuklar da dahil olmaz üzere herkesin elinde cep telefonu görebileceğiz. Üst gelir gruplarını düşünürsek de otomobil sayılarında artış olacak. Tatile ailecek değil, ayrı ayrı çıkılacak.

Ancak, bu eğilim arttıkça, kendi karşı tepkisini de beraberinde getirecek. Buna tepki olarak da eski aile ortamlarının özlendiği ve arandığı dile getirilecek. Bireycilik artarken, aynı zamanda eski günlere duyulan özlem de büyüyecek.

SUÇ ORANI ARTABİLİR Bu durumun kendisini tüketime yansıtması için ise insanların maddi durumlarının bu yansımaya olanak vermesi gerekiyor. Yoksa herkes birbirinin sahip olduğuna sahip olmak ister ve toplum içinde sürtüşmeler kaçınılmaz olur. Bunun sonucunda da belki hırsızlık oranlarında artış yaşanabilir. Türkiye’de tatmin olmayan maddecilikten dolayı bugüne kadar az diye övündüğümüz suç oranının artacağını düşünüyorum.

İNTERNET SOSYALLEŞMESİ TAMAMLANMADI İnsanlar günümüzde bir yandan bilgisayar başında otururken, diğer yandan da sosyalleşmek istiyorlar. Bu durumun da bir süre devam edeceğine inanıyorum. Çünkü, Türkiye’de hala bilgisayar girmemiş evler ve bilgisayar kullanmamış insanlar var. Dolayısıyla, insanların bilgisayarlardan sıkılmaları için zaman geçmesi gerekiyor. Türkiye’de internet sosyalleşmesini çok az insan yaşadı. Ancak, 5-6 yıl bunu yaşadıktan sonra insanlar sıkılıp başka şeylere yönelebilecekler.

“DÜNYA TÜKETİMİNİN ANALİZİ”

DEĞER ÇAĞI GERÇEĞİ Dünyada ülkelere ve ülkeler içindeki pazar segmentlerine göre değişirse de, genel olarak “value marketing”e (Değer pazarlaması) yol açan kültürel ve ekonomik bir değişim gözlenmektedir. İnsanlar eğer daha  fazla para, emek, enerji ve zaman harcıyorlarsa, bunun karşılığında da çok fazla değer talep ediyorlar. Bu durumda tüketicilere bunları sunmaya çalışan ürün ve hizmet sağlayıcılar daha çok emek, para ve zaman harcamayı yani bedelini ödemeyi göze alıyorlar. Ben bu trendin kolay kolay son bulmayacağına inanıyorum. Bu da “değer çağı”nın maddi ürünlerin yanında, hizmetlerde ve diğer tüm alanlarda başladığının kesin işaretidir.

TÜRKİYE’DE GELİŞME ŞART Türkiye’ye baktığımızda, bazı hipermarketler dışında, hemen hiçbir alanda ‘değer çağı’na uygun bir konumda olmadığını görüyoruz. Oysa bu hipermarketler insanlara “değer” kültürünü aşılayan birer kültür pratik eğitim merkezi özelliğine sahiptirler. Çağdaş alışveriş modellerine karşı çıkmak yerine, bu modellerin desteklenmesi gerektiğine inanıyorum.

SADE VE UCUZ TERCİH EDİLİYOR Gelişmiş ülkelerde, otomobille seyahat, yemek, ilaç, sağlık ve eğitim tüketimleri artıyor. Giyim konusunda ise özellikle üstün altı ve orta sınıflar daha sade, ‘casual’ ve ucuz olan ürünleri tercih ediyorlar. Ama orada da gelir gruplarına göre kısıtlama var.

Bugün Macy’s gibi mağazalar yüzde 40-50  indirimlere gidiyorlar. Yine de Amerikalılara göre pahalı kalıyorlar. Türkiye gibi ülkelerde marjinal zenginler tüketimlerini genelde değiştirmiyorlar ama biraz daha gelir durumu tepenin altında olanlar seyahat, lüks denilen restoran gibi harcamalarını ve/veya sayısını azaltıyor.

“DEĞİŞİMİ YAŞAYAN SEKTÖR”

KAMPANYA ETKİSİ İçinde bulunduğumuz tekstil sektöründe tüketiciler eski alışveriş alışkanlıklarını bıraktılar. Artık daha çok mağaza dolaşıyor, indirimleri takip ediyor, fiyat karşılaştırması yapıyor ve daha bilinçli alışveriş ediyorlar. Özellikle 2001’in ekim ve kasım aylarında markaların yaptıkları fiyat ayarlamaları ile tüketiciler bekleme dönemine girmişti. Ancak, aralık ayı ile birlikte başlayan “Türkiye için Seve Seve” kampanyasının ardından satış grafiklerinde yükselme oldu.

BİLİNÇLİ TÜKETİCİ OLUŞTU Satış grafiğinin yükselmesinin nedenlerinden biri de, bilinçli alışveriş yapan ve fırsatları kollayan tüketici tipinin ortaya çıkmasıydı. Çeşitli markalar ya indirime gittiler ya taksit sayılarını yükselttiler ya da ürünlerin yanında indirim kuponu gibi teşvik edici unsurlar sundular. Aslında tüm bunları topladığımızda, ürünlerin gerçek değerini bulduğunu düşünüyorum. Dolayısıyla, tüketim de hızla artmaya başladı.

SATIŞLAR ARTTI Tekstil sektöründe pek çok firma 2002 yılının ocak ayında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 30-40 daha fazla satış seyri yakaladı. Bunun bir diğer nedeni de tüketicilerin artık geçmiş dönemdeki yüksek fiyat politikalarının olmayacağına inanmaları diye düşünüyorum. İkinci neden ise tüketicilerin artık günlük, ihtiyaç üzerine alışveriş yapmaları.

Türkiye’de değişen trendler çok yakından izleniyor. Örneğin, biz birkaç yıl önce yılda iki koleksiyon sunarken, şimdi koleksiyon sayımızı dörde çıkardık ve yılın 12 ayını doldurmaya çalışıyoruz.

ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ GEREKİYOR Tüketici alışveriş yapmasa bile, gezip görmek istiyor. Bu nedenle tüketiciyi yılın her ayı mağazaya sokmak için de ürünleri farklılaştırmak ve yeni akımları ürünlere yansıtmak gerekiyor.