1950’lerde radyo lüks idi. Sonra buzdolabı, ardından çamaşır makinesi geldi. Bir dönem televizyon evlerin baş köşesine, statü sembolü olarak yerleşti. Bir anlamda her dönem kendi lüks konseptini yarattı. Şimdi ise farklı bir anlayış yerleşiyor, “lüks” ürünün tanımı yeniden çiziliyor. “Democratization of luxury” (Lüksün demokratikleşmesi) adı verilen yaklaşımla, “Yeni lüks” kavramı öne çıkıyor.

Çok fazla geçmişe gerek yok. 1960, hatta 1970’lerden iyi dersler almak mümkün... Türkiye’nin henüz buzdolabı ve çamaşır makinesi ile çalıştığı bu yıllarda, iki ürüne de lüks olarak bakılıyordu. 1970’lere geldiğimizde televizyon yayını başladığında ise TV alıcıları statü sembolü olarak kabul edildi. Evlerin baş köşesine yerleştirilen TV’lerin üzerleri, bazı durumlarda el işi örtülerle süslendi. Aynı dönemde, yerli yapım Anadol marka otombiller bile lüks ürün olarak kabul ediliyor, sahip olanlar için statü sembolü işlevi görüyordu.

Aslında sadece o dönem için geçerli değil. Prof. Dr. Güliz Ger, daha geçmişe de dikkat çekiyor. Ona göre, çok eski dönemlerde, yüzlerce yıl önce, tuz ve şeker gibi ürünlere ulaşmak zor idi. Bu tip ürünler belli kitle tarafından tüketilebildiğinden, lüks ürün sınıfına giriyordu.

Önce tuz ve şeker, sonra ipek, kahve ve baharatlar ardından otomobil, beyaz eşya ve elektronik ürünler gelir seviyesinin simgeleri haline dönüştü. Her biri lüks ürün kategorisinde yerini aldı. Ancak küreselleşme ve teknoloji ile birlikte farklı bir yaklaşım ortaya çıktı; “Democratization of luxury” (Lüksün demokratikleşmesi)... Her bir ürün grubunda yer alan ürünler çeşitlendikçe, benzer işlevlere sahip farklı markalar ortaya çıktıkça eskinin lüks sayılan ürünlerine artık her yerde rastlanmaya başladı.

Örneğin kahve kendi başına lüks bir ürünken günümüzde marka bazında farklılaşıyor. Otomobilde de durum farklı değil. Lada marka bir otomobile rahatlıkla sahip olabilen orta gelir grubunun maddi gücü bir BMW’ye ya da 4x4 cipe yetmiyor. Dolayısıyla, BMW markası lüks olurken otomobil bir ürün olarak lüks olmaktan çıkıyor.

Lüksün yeni tanımı

“Yeni lüks” kavramı ile birlikte yüksek kaliteli ürünler pek çok farklı biçimde, farklı fiyat kategorileri ile tüm mağazalarda kendisini göstermeye başladı. “Lüksün demokratikleşmesi”, rekabeti baştan şekillendiriyor, yeni  kazananlar ve kaybedenler ortaya çıkıyor. Bununla birlikte, marka stratejisi için eskisinden farklı kurallar geliyor. Perakende kanallarının çeşitlenmesi ile de yeni lüksün erişmediği nokta kalmıyor. Yeni lüks kavramının içine giren ürünler artık o kadar ulaşılabilir ki, BMW marka otomobil satın alamıyor olsanız dahi, kiralayıp kısa süreli de olsa o keyfi sürebiliyorsunuz.

Newsweek’in “100 Kültürel Elit” listesinde yer alan ve University of Florida’da profesör olan James B. Twitchell, aynı zamanda reklam ve modern kültür alanında yaptığı çalışmalarla da tanınıyor. Prof. Twitchell son kitabı “Living It Up: Our Love Affair With Luxury”de  lüks kavramının değişimini ve tüketicilerin yeni lüks kavramı ile aralarındaki bağı inceliyor. Prof. Twitchell’a göre, 20’inci yüzyılda ve öncesinde lüks kavramı, sıradan insanların sahip olamayacağı ürünler için kullanılıyordu. Ancak, günümüzde en iyi ürünler bile sıradan insanlar tarafından satın alınabiliyor. Twitchell, “Tüm dünyada zevkler ve tatlar önemli bir değişim geçiriyorlar” diyor.

Küreselleşmenin etkisi büyük

Globalleşme eğilimi, bütün dünyada sınırları ortadan kaldırıyor. Artık her türlü ürün, neredeyse sınırsız bir şekilde seyahat edebiliyor. Tüketicilerin önünde ise sonsuz seçenek var. Buna bir de perakende zincirlerinin yayılması, dağıtım kanallarındaki gelişme ve teknolojideki yenilikler, “lüks” ürünün şekil değiştirmesine neden olabiliyor.  

Teksas Üniversitesi’nde öğretim üyesi olan Prof. Dr.  Tevfik Dalgıç, Tommy Hilfigger markasının bu konuya son derece iyi bir örnek olduğunu söylüyor. Tommy Hilfigger’ın yaratıcılarının tüm amacı, bu markayı giymenin bir ayrıcalık olduğunu kabul ettirmek idi. Ancak, küreselleşme ile birlikte Tommy Hilfigger markası dünyanın dört bir yanına yayılıyor ve tüketiciler “yeni lüks”ün simgesi olan bu tip ürünlere kolaylıkla sahip olabiliyorlar.

Prof. Tevfik Dalgıç,” Lüks kavramı artık belirli bir seçkin kitlenin elinden çıkarak daha geniş bir tabana doğru yayılma eğiliminde” diyor. Ona göre, Polo ve Tommy Hilfigger gibi markalara artık orta sınıf da ulaşabiliyor. Ayrıca, tüm pazarlara giren yeni oyuncular, tüketicilerin daha demokratik seçimler yapabilmesine olanak sağlıyor. Lüks tüketim ürünlerinin daha fazla tüketici bulması ve internet ile birlikte tüketicilerin tüm ürünlere dünyanın her yerinde ulaşabilmesi, lüks markaların farklı stratejilere yönelmesine neden oluyor.

Tüketici de hızlı değişiyor

1970’li ve 80’li yıllarda şirketler daha fazla para kazanabilmek için lüks ürünleri daha geniş kitlelere ulaştırmayı hedeflediler. Amaçlarına ulaştılar da... Ancak, diğer yandan lüks ürünler dokunulmazlıklarını yitirdi ve farklı bir tüketici tipi doğdu. Bu yeni tüketici grubu da yaşamını markalar üzerine kurdu. Ama bu kez de markalar eski seçkinliklerini kaybettiler.

Prof. James B. Twitchell, “yeni lüks” ürünleri tercih eden tüketicilerin, toplumsal sınıfları anlamada kullanılan yaygın tanımlamaları ve etiketleri kullanmaktan vazgeçtiğini belirtiyor. Geçmişte toplumsal sınıfların daha çok aile ilişkileri ile tanımlandığına dikkat çeken Prof. Twitchell şöyle devam ediyor:

“Kan bağı bu anlamda ciddi bir önem taşıyordu. Bu anlayış tüm dünya kültürlerinde son derece katı bir biçimde uygulanıyordu. Ancak, artık soylu kandan gelen insanların oluşturduğu dünya yok oldu. Ayrıca, din kavramının toplumsal sınıf oluşturması düşüncesi de giderek ortadan kalkıyor. Elbette insanlar hala dinlere inanıyorlar ama özellikle batıda artık dine toplumsal sınıflandırmanın bir yöntemi olarak bakılmıyor. Bunun yerine tüketilebilen objeler öne çıkıyor. Bu da sürekli bir değişime neden oluyor. Çünkü, bu objeler de çok hızlı değişiyorlar”.

“Duygusal” değerler öne çıkıyor

Eski ve yeni lüks arasındaki fark, tüketiciler ve tedarikçiler incelendiğinde çok daha net olarak ortaya çıkıyor. “Yeni lüks” ürünleri talep eden tüketicilerin markaların kölesi olmadıkları görülüyor. Onlar ürünlere duygusal değerler yüklüyor ve o şekilde benimsiyorlar. Elbette sadık oldukları markalar da var. Ancak, aynı zamanda kendi ihtiyaçlarının da farkındalar ve seçici davranıyorlar. “Yeni lüks” tüketicisi, markanın geçmişine önem veriyor, ürünler ve markalarla aralarında duygusal bağlar yaratıyorlar.

HTP Genel Müdürü Sinan Kurmuş lüks kavramının yaygınlaşmasının nedenini, tüketici boyutunu şöyle açıklıyor: “Bugün artık tüketim büyük kitleler için bir fiziksel ihtiyaç gidermeden çok, duygusal ihtiyaç giderme eylemine dönüştü. Bu dönüşüm de aslında bir çok sosyal bilimcinin artık post-modern bir dünyada yaşadığımız iddia etmesinin temel sebebi.

Başka bir deyişle, “lüks” tüketimi körükleyen şey, insanların ne aldığı değil, nasıl ve neden aldığı.”

Yaratıcı fikirlere talep var

Tüketiciler günümüzde ortalama hiçbir şeye harcama yapmak istemiyor. Tüm fiyat kategorilerinde kalite ön plana çıkıyor. Tüketiciler seçici davranarak daha iyi markalara yönelirken bile sezgilerini dinliyor ve taleplerini bu şekilde yönlendiriyor. “Yeni lüks” ürünlerin tedarikçileri de yaratıcı, yenilikçi ve vizyon sahibi olmak için çabalıyorlar. Bu tedarikçiler pahalı, ancak eskimiş ya da ucuz ancak fark yaratmayan ürünler için yeni stratejiler geliştiriyorlar.

“Yeni lüks” ürünlerin tedarikçileri, kategori kısıtlamasından kurtulup duygulara hitap eden, yüksek kaliteli, özelliği olan ve ekonomik ürünler yaratmaya çalışıyorlar. Ürünle ilgili her detayı titizlikle inceleyerek uzmanlıklarını ve farklılıklarını ortaya koyuyorlar. Günümüzde tedarikçiler yeni ürünlerdeki değişimi göstermeye çabalıyor. Ancak, diğer yandan ürüne sadakati sağlayabilmek için mistik bir yan bırakmaya da özen gösteriyorlar.

Boston Consulting Group’un lüks tüketim araştırmasından çıkan sonuçlara göre, şu anda piyasalarda yer alan oyuncular yeni lüks kavramına kayıtsız kalıyor. Ancak, bu gelişmeleri fark ettiklerinde kendileri için çok geç olabilir.

Yeni lüksün yeni markaları

Tiffany, dünyanın en ünlü markaları arasında yer alıyor. Özgün tasarıma sahip mücevherlerine paha biçilemiyor. Ancak, günümüzde Tiffany pazar payını yitirirken, Amerika’nın ünlü kahve markası Starbucks satışlarını yüzde 20 arttırdı. Yine Amerika’nın önde gelen fırınlarından Panera Bread geçtiğimiz yıl içinde yüzde 50 büyüdü ve 500 milyon dolar değere ulaştı.

Şişelenmiş su da lüks ürünler kategorisinde yer alıyor. Bu alanda en çok öne çıkan marka Evian. Bir iç giyim markası olan Victoria’s Secret günümüzde tüketicilerin özellikle tercih ettiği ürünler arasında yer alıyor.

Kedi ve köpek mamalarında bile lüks kavramından söz etmek mümkün. Hayvanların yaşlarına, cinslerine, yaşam tarzlarına ve beslenme ihtiyaçlarına özel menüler oluşturuluyor. Mamalar ilgi çekici bir şekilde paketleniyor, iyi kokuyor ve lezzetli oluyor. Hayvan sahipleri kedi ve köpeklerini ailenin bir bireyi olarak görüyor ve onlara bu özel mamaları satın almayı tercih ediyorlar. Bu pazarda öne çıkan markalar arasında Diamond Pet Foods, Eagle Pack ve Bil-Jac Foods yer alıyor. Amerika’da hayvan maması pazarı yılda yüzde 2 oranında büyürken bu markalar yüzde 10’un üzerinde büyüyorlar.

“Yeni lükse” yön verenler

“Yeni lüks” kavramı son derece güçlü faktörler tarafından yönlendiriliyor. Tüketicilerin sık seyahat ediyor olması, onların farklı ve karmaşık zevklere sahip olmasına yol açıyor. Bunun yanında, teknolojinin gelişmesi ile birlikte yüksek kalitedeki ürünler düşük fiyatlarla tüketiciye ulaşıyor.

Özellikle Amerika’da 25 milyon ailenin yıllık geliri yılda 75 bin dolar civarında. Bu aileler de ABD’de gerçekleştirilen keyfi harcamaların yüzde 77’sini yapıyorlar. Ancak, her ne kadar kazanç yüksek gibi görünse de, harcamaya zaman bulamayan tüketiciler kısıtlı zamanlarında kendilerini duygusal olarak tatmin edecek ürünleri satın almaya yöneliyorlar. İş yaşamının stresinden ancak bu şekilde kurtulabiliyorlar.

Çalışan kadınlar da lüks tüketimi şekillendiren tüketici grubunda önemli bir yer tutuyor. Bir yandan kariyer baskısı altında bulunan kadınlar, öte yandan anneleri ile aynı yaşam standardını yakalamaya uğraşıyorlar. Bu nedenle kendilerine ünlü isimleri örnek alıyor, onların işaret ettiği yeni lüks ürünlerle aralarında duygusal bir bağ kuruyorlar. Bilkent Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Güliz Ger, Türkiye’ye 1985’den beri giderek daha fazla tüketim malzemesi girdiğinin altını çiziyor ve tüketicilerin medya kanallarındaki popüler programlarda gördüklerini talep ettiğini vurguluyor.

Yeni kurallar geliyor

Lüks tüketim form değiştirdikçe, markalar ve ürün kategorileri için “yeni lüks”e uyum sağlamaya yönelik yeni kurallar otaya çıkıyor. Bunlardan en önemlisi, şirketlerin tüketiciyi küçümsememeleri... Tasarımlar hazırlanırken müşterilerin sizden çok daha fazlasını bildiğini unutmamanız gerekiyor. Ayrıca, onların kalite beklentilerini, zevklerini ve duygularını tatmin etmeniz de şart.

Bunun yanında, talep eğrisinin ötesine geçmeye çalışmak da, yeni kurallar arasında yer alıyor.  Çünkü, yeni lüks ürün kategorilerinde fiyatınızın çok yüksek olması her zaman için yeterli talebi doğurmuyor. Nitekim Starbucks, İtalyan kahve keyfini Amerika’ya taşıyarak büyük bir başarı yakaladı. Yine Victoria’s Secret, zevkli tasarlanmış mağazalarda kaliteli ürünler sunarak talebi arttırdı. Bath&Body Works ise kişisel bakım alanında tüketicilere lüks ürün kullanma zevkini tattırdı.

“Yeni lüks” ürünlerin tedarikçileri tüketicilerin gerek ekonomik gerekse duygusal ihtiyaçlarını karşılamayı hedeflemek durumundalar. Çünkü, tüketiciler kendilerini özel hissetmek istiyorlar. Beklenmeyen alanlarda hızlı değişimler yaşanıyor. Köklü rakipler için bu durum bir fırsat olabileceği gibi tehdit de oluşturabilir. Böyle bir durumda fark yaratacak olanlar ise yaratıcı liderler olacak.

“LÜKS TÜKETİMİN ANALİZİ”

HERKES LÜKSÜ TÜKETEBİLİYOR 20’inci yüzyılın sonundan önce lüks kavramı sıradan insanların sahip olamayacağı şeyler için kullanılıyordu. Pek çok kategoride, örneğin şişe su ya da belirli içkiler gibi, en üst sırada yer alan ürünler vardı. Artık bu ürünlerin en iyileri de sıradan insanlar tarafından satın alınabiliyor.

ZEVKLER DEĞİŞİYOR Tüm dünyada zevkler ve tatlar ciddi bir değişim geçirdi. Asya, Avrupa, Amerika ya da Türkiye’de... Her yerde aynı durum yaşanıyor. Eğer paylaşılan duygular için tüm dünyada geçerli bir tanım arıyorsanız, lüks kavramının inanılmaz bir şekilde demokratikleşmesi bunu başarmıştır. Tokyo’daki, Türkiye’deki, Güney Afrika’daki ya da New York’taki bir kişi ilk defa politik ya da dini olmayan, tamamen maddesel olan bir şeyi gerçekten  paylaşıyor.

DEMOKRATİKLEŞMEYE ÖRNEK Benim sık sık kullandığım bir örnek var. Bir Lexus almaya bütçem uygun olmayabilir. Ancak, bir Lexus’u bir aylığına kiralayabilirim. Ya da Bermuda’ya 3 aylığına gidemeyebilirim ama hafta sonunu orada geçirebilirim. Belki Concorde’da uçamam, ancak biletimi First Class’a yükseltebilirim. Bir başka deyişle, zenginlerin sahip olduğu şeyleri ben de kullanabilirim ama bu, uzun süreli olmaz.

ORTA SINIF HERŞEYİ TADIYOR Dünya kültüründe ilk kez, orta sınıf da pek çok şeyin tadına varabilmeye başladı. Yine son derece ilginçtir ki, modern mutfaklar da orta sınıfa ulaşmaya başladı. Büyük bir şehre gittiğinizde iyi bir restoranda tabağınızda eskiden sadece zenginlerin tadabildiği farklı yiyeceklere rastlayabiliyorsunuz.

“LÜKS TÜKETİMİN TÜRKİYE YÜZÜ”

LÜKS-TARİH BAĞLANTISI  Lüks, daha çok ihtiyaçla karşıt düşünülen bir kavram. Hangi ürünün lüks olduğu tarihe, zamana ve yere göre değişiyor. Yakın tarihte buzdolabı ve çamaşır makinesi lükstü. Ancak, şu anda artık ihtiyaç olarak kabul ediliyor. Ama bulaşık makinesi hala lüks ürün olarak görülüyor. Günümüzde çoğunluğun otomobili olmadığı için, otomobil de lüks sayılıyor diyebiliriz. Ama bu daha çok gelir durumuna ve sosyal çevreye bağlı... Bazı otomobil markaları şehirlerde lüks değilken, örneğin Şahin bile kırsal kesimde lüks olarak görülebiliyor.

MARKA SAYGINLIK KAZANDIRIYOR Neyin lüks sayıldığı, ailenin ve sosyal grubun hangi ürünü ya da markayı kullandığı ile yakından ilişkili. Örneğin, çok fakir bir insanın Marlboro içmesi, ona kendi toplumunda saygınlık kazandırır. Gelir seviyesi ancak buna izin verir. Ya da Nescafe Türkiye’de hala alt gelir grubu için bir lüks tüketim ürünüdür. Bazı evlerde Nescafe Gold kavanozlarında reçel, şeker gibi ürünler saklanır. Ayrıca orta gelir grubuna mensup bir çift yazın 5 yıldızlı otellerde kısa bir tatil yaparak o anlamdaki lüks tüketim arzusunu giderebiliyor. Ama yine de oraya gidebilmek için belirli bir gelir seviyesinde olmak gerekiyor.

AZ TÜKETİLEN DİKKAT ÇEKİYOR Tüketiciler belki tek bir markanın peşinde değiller ama o dönemde moda olan neyse onun peşinde koşuyorlar. Markayı değil, o markanın temsil ettiği lüks olgusunu arıyorlar. Lüksü sembolize ettiği için o marka aranıyor. Tüketim kültürünün yayılması ile birlikte lüks kavramı da boyut değiştiriyor. Toplumda tüketim arttıkça bazı şeyler yaygın olarak tüketilirken bazıları da çok az insan tarafından tüketiliyor. Ne zaman bir ürün az insan tarafından tüketiliyorsa, arz az ise o ürün birden dikkat çekmeye başlıyor.

“YENİ LÜKSÜN 7 ALTIN KURALI”

·        TÜKETİCİYİ KÜÇÜMSEMEYİN Tüketiciler, kendilerine duygusal ve akılcı yarar sağlayacaksa, iyi kalitede, zevkli ve tutkuyla bağlanabilecekleri ürünlere talep göstereceklerdir. Ancak, tasarımlarınızı yaratırken, tüketicilerin sizin sandığınızdan çok daha fazla şey bildiklerini unutmayın.

·        TALEP EĞRİSİNİN ÜSTÜNDE İLERLEYİN: Fiyat ve satış hacminin ters orantılı olması kuralı, “yeni lüks” tüketiminde geçerli değil. Çok seçkin ürünlerle geleneksel kitle pazarı arasında değerlendirilmesi gereken büyük bir fırsat yatıyor.

·        TEKNİK-İŞLEVSEL-DUYGUSAL BİRLİKTELİĞİ “Yeni lüks” yaratıcıları, güçlü bir duygusal konumlandırma yaratmak için tüketicinin davranışını, psikolojisini, gizli ihtiyaçlarını ve dile getirilmeyen tutkularını anlamak zorundadırlar. Hedeflenen duygulara doğrudan yönelmiş işlevsel ürünler sunmaları gerekir.

·        YENİLİK, KALİTE VE BNZERSİZ BİR DENEYİM Orta sınıf pazarı fırsatlar bakımından zengin ama aynı zamanda değişkendir. Bu nedenle kalite sadece ürünle sınırlı kalmamalı, tüketiciye ulaşılan her noktada da hissedilmeli.

·        GENİŞ BİR FİYAT ARALIĞINA YERLEŞİN Yeni lüks kavramı fiyatlamada ve alt segmentler oluşturmada da yeni düşünce biçimleri getiriyor. Yeni lüks oyuncularının en yüksek ve en düşük fiyat noktaları arasında 10 kat fark bulunabiliyor.

·        MARKANIZI BENİMSETİN, ONA SAHİP ÇIKIN Tekrar alımlarının yaşandığı kategorilerde yüzde 10’luk müşteri kesimi satışların ve karın yüzde 50’sini yaratır. Bu anlamda markaya olan sadakat çok önemlidir.

·        KATEGORİNİZE, DIŞARIDANMIŞ GİBİ SALDIRIN Lüks ürünler arasına yeni katılanlar yenilikleri de beraberlerinde getirirler. Bu nedenle sektörde yer alanlar bir sonraki devrimi gerçekleştirecek yeni fikirler peşinde koşmalı, o kategoriye yeni girenler gibi davranmalıdırlar.