Yeni nesil CMO dönemi
“Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırması...
DIJITALLEŞME, Y KUŞAĞI, YENI TEKNOLOJILER, SOSYAL MEDYA…
Üretimden marka konumlandırmaya, satıştan reklama kadar bu kavramlar hesaba katılmadan adım atılmıyor. Çünkü artık sadece iyi olmak yetmiyor. Tüketici her şeyi bir arada istiyor… Üstelik hemen!
Peki bu yeni dünyanın pazarlama yöneticilerine etkisi nasıl? Tabii ki büyük… Çünkü, Y ve Z kuşağının ağırlık kazandığı müşteri kitlesi, dijitalleşme ve sosyal medya, pazarlama dünyasını adeta yeniden dizayn ediyor. İş yapış biçimleri, terminoloji, ajandalar, zaman yönetimleri değişiyor. Bu da CMO’nun dünyasını değiştiriyor. Daha hızlı, daha esnek ve en önemlisi daha teknolojik olmak yeni nesil CMO’ların olmazsa olmazları arasında.Capital’in bu yıl 15’incisini gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırması, işte bu değişimi yakalayan, kendi alanında fark yaratmayı başaran öncü profesyonelleri sıralıyor. Pazarlama dünyasının oylarıyla belirlenen 2015’in en başarılı pazarlama yöneticileri, aslında sürpriz isimler değil. Ortak özellikleri ise hepsinin genç, iyi eğitimli, değişimi yakalayan, müşterisini tanıyan ve yaratıcı isimler olmaları. İşte Türkiye’nin en başarılı pazarlama yöneticileri ve yeni nesil CMO’ların dünyasında öne çıkan başlıklar…
DİJİTALLEŞME ETKİSİ
Dijitalleşme, pazarlama dünyasında taşları yerinden oynatan en önemli faktör. Çünkü dijitalleşmenin etkisiyle oyun baştan yazıldı, terminoloji değişti. Marka Konseyi Yönetim Kurulu Başkanı ve marka danışmanı Güven Borça’ya göre dijital yetkinlik, günümüz CMO’sunun olmazsa olmaz nitelikleri arasında ilk sırada. Borça, “Günümüzde, okul yıllarında bile marka yönetimi konusunda işler yapmış, okumuş, çalışmış gençler işe alınıyor. Artık dijital yetkinlik aranan bir vasıf değil, işin olmazsa olmazı. Aranan yetkinliklerin başında da belli işleri tek başına alıp götürebilme yeteneği geliyor” diye konuşuyor. Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Serdar Pirtini de teknolojinin etkilerine vurgu yapıyor: “Bugünün başarılı CMO’ları, müşteri analitiği teknolojilerini kullananlardan çıkıyor. Konvansiyonel medyanın zayıflaması, gelişen yeni dijital teknolojiler ve güçlenen yeni müşteri, CMO’ların yaklaşımlarını dijitalleşme yönünde stratejik değişime zorluyor.” Profesyoneller de uzmanlarla aynı fikirde. Mey İçki CMO’su Levent Kömür, şunları söylüyor: “Artık markalarımızı bizler değil tüketicilerimiz yönetiyor. Eskiden pazarlamanın olmazsa olmazlarından biri olan ‘Sana neden inanayım?’ın yanına ‘Senden neden bahsedeyim?’ sorusu geldi. ‘Anlık pazarlama’ dediğimiz tüketicinin reaksiyonlarına göre hareket edebilme olgusu, bir markanın gidişatını tamamen değiştirebilecek hale geldi.” Ikea Pazarlama Direktörü Senem Sadıklar, teknoloji olgusunun pazarlama kadrolarını da dönüştürdüğünü vurguluyor: “Günümüzde, özellikle gençleri ana hedef kitle olarak kabul eden markaların pazarlama yöneticilerinin büyük çoğunluğunu, yine gençler oluşturuyor. Hepsinin ortak özelliği, çok iyi eğitimli olmaları, dijital ağları düzenli kullanmaları.”~MÜŞTERİYE YAKINLIK
Yeni dönemde pazarlamacılar için kritik noktalardan bir diğeri “yeni müşteriyi” doğru tanımlamak ve onu iyi tanımak. Çünkü fark yaratanlar, sadece müşteriyi en iyi tanıyanlar arasından çıkıyor. Mey İçki CMO’su Levent Kömür için yeni müşteriyi tanımak bir pazarlamacının en önemli ödevi. Kömür, şöyle devam ediyor: “Mecra ne olursa olsun, değişen en önemli şey yeni nesil. 10 yıl öncesine göre çok farklı bir tüketici nesliyle karşı karşıyayız. Bu radikal değişimi anlamak ve pazarlama stratejilerini adapte etmemiz için ‘büyük veri’ devreye giriyor. Pazarlamanın temel prensipleri değişmedi ama eski yöntemler gitti ve bir daha gelmeyecek.” Mavi Jeans Pazarlama Direktörü Serpil Berkan, kuşak değişiminin etkilerini hatırlatıyor: “Bundan 10 yıl önce X kuşağından bahsediyorduk, şimdi Y ve Z kuşaklarını hem müşteri hem ekip arkadaşı olarak aramıza kattık. Omnichannel 1-2 yıl içinde daha da hayatımıza girmiş olacak. Sürekli zeki, yenilikçi, uyanık olmak ve ajandanın her sayfasında ‘Bugün müşterin için ne yaptın?’ yazması gerekiyor.” “Müşteriyi her işin merkezine koyan şirketlerin başarılı olduğunu görüyorum” diyen Vodafone Türkiye Bireysel İş Birimi İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk, bir CMO olarak yeni dönemde müşteriye bakışının nasıl farklılaştığını şöyle anlatıyor: “Müşteri araştırmalarını, raporları en ince detaylarına kadar inceliyorum. Bu araştırmalardan elde ettiğimiz bilgilerin, stratejik kararlarımızda ve yaptığımız tüm işlerde yönlendirici olmasını sağlıyoruz. Aldığımız sonuçlarla müşteri hizmetleri alanındaki çalışmalarımızı yenilikçi bir bakış açısıyla sürekli geliştiriyoruz.” Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül’ün yorumları ise şöyle: “İşine müşterinin gözünden bakabilmek bir pazarlamacının en aranan özelliklerinden biri haline geldi. Son olarak ürün yönetimi, ürün geliştirme, dijital medya ve hedefleme ve analitik pazarlama konularındaki deneyimin gitgide öne çıktığını söyleyebiliriz.”
ESNEK, HIZLI VE UYUMLU
Tabii hız ve teknoloji, birkaç işi değil onlarca işi aynı anda yapmayı gerekli kılıyor. Bu da CMO’nun ajandasını her zamankinden daha kabarık hale getiriyor. Bunu yönetmek içinse esnek, hızlı ve adaptasyon kabiliyeti yüksek olmak şart. Renualt Mais Pazarlama Direktörü Talin Yıldız, “Günümüzde hız ve reaktiflik çok önemli. Adaptasyon kabiliyeti yüksek, çabuk anlayan ve kavrayan, değişime çok çabuk ayak uyduran, hızlı ve etkin kararlar alıp aynı hızla uygulamaya geçebilen yöneticiler günümüzün başarılı pazarlama yöneticileri” diyor ve ekliyor: “Artık her şey öncelikli, her şey acil. Dolayısıyla hız çok önemli. Elbette planlamalar hala işin olmazsa olmazı ancak değişime de çok çabuk adapte olmak gerekiyor. Zaman yönetimindeki anahtar kelime artık reaktivite.” Mavi Jeans Pazarlama Direktörü Serpil Berkan da değişime ayak uydurabilmenin kritik olduğunu vurguluyor: “Eskiden olduğu gibi hedef müşteri kitlesini birkaç veriyle tanımlamak ve tutarlı davranış göstermek artık yeterli değil. Tüketiciye dair her verinin doğru yorumlanması gerekiyor. Bunu yapabilen pazarlamacının da müthiş bir empati becerisi, sosyal kültür derinliği ve eskisinden çok fazla alandan haberdar olması gerekiyor. Hiçbirimizin ‘Ben şundan anlamam’ deme lüksü kalmadı. Dünya çok hızlı dönmeye başladı ve pazarlamacı bu hareketliliğin her anını yakalamak zorunda. Bunu yaparken de her zamankinden daha hızlı algılamak, kavramak ve tepki vermek zorunda.” ~YENİ CMO DAHA YARATICI
CMO’nun yeni profilinde eksik kalmaması gereken en önemli özelliklerden biri de yaratıcılık ve inovasyon. DeFacto Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Derya Sevgin Palamutçuoğulları da aynı görüşte. Palamutçuoğlu, yaratıcılık ve değişimin öncüsü olmanın pazarlamacı profiline eklenen en büyük iki özellikleri olduğunu söylüyor ve ekliyor: Ya değişimin öncüsü olacağız ya da demode kalıp değişimin peşinde koşacağız. İkisinin arasında bir seçim yapmak zorundayız. Hep bir sonrakini, ama daha değişeni bitirmeden ‘What is next’ diyerek bir sonraki tüketim nesnesini düşünür olduk” diye konuşuyor. Doğa Okulları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Erkut Bozkurt da inovasyon ve yaratıcılığın altını çiziyor: “Yaptığımız çalışmalarda sadece duyurmak yetmiyor. İşin sürecini en iyi şekilde takip etmemiz gerekiyor. Günümüzün en önemli kavramı yenilikçilik. Eğer kurum olarak kendinizi yenilerseniz, marka aşkı, marka sadakati yaratabilirsiniz. Gelecekte, hedef kitlenin kendi dünyalarına ulaşmak için bugünün ötesinde iletişim kanalları bulmamız gerekecek. Amacımız daha kişisel pazarlamaya geçmek ve sadakat artırıcı çalışmalarla marka aşkını sürdürebilir kılmak.” Coca-Cola Türkiye Gazlı İçecekler Genel Müdürü Sedef Salıngan Şahin ise “hikaye anlatmanın” önemini hatırlatıyor: “Hayatı paylaşan, yenilikleri her alanda tüketiciyle buluşturan bir marka olmaya önem veriyoruz. Deneyimsel pazarlama ve ağızdan ağıza yayılacak hikayeler sunarak her türlü içeriği paylaşılabilir hale getirmeye gayret ediyoruz.”
ANALİTİK CMO İŞ BAŞINDA
Yeni dönemde CMO’ların profilinde öne çıkan bir diğer nitelik de analitik düşünme yeteneği. Çünkü, bilgi bombardımanı arasında doğru bilgiyi bulmak ve kullanmak kritik önem taşıyor. Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Serdar Pirtini, “Artık rekabetçi zekasını kullanarak pazardaki değişimleri öngörebilen, riskleri kontrol edebilen ve şirketin geleceği için güçlü stratejiler geliştirebilen CMO’lar iş başında” diyor ve ekliyor: “Bugünkü CMO’ların iş yapış biçimleri, doğru ürün ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru fiyatla, doğru kanalda, doğru yerde ve zamanda sunmak üzerine kurulu. Bunun yolu da müşteri verilerini iyi analiz edebilen yeni iş yapış biçimlerini benimsemekten geçiyor.” Vestel Ticaret Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman da analiz gücünün kritik olduğuna inanıyor: “CMO’ların sadece küresel bakış açısı, finans bilgisi ve yetenek yönetimi yetkinliklerine sahipolmaları yetmiyor. Artık sadece ürün çıkarmak, fiyatlama yapmak ve de iletişime bu ürünü taşımakla konu kapanmıyor. Şirketlerin ellerinde çok fazla veri var. Önemli olan bu verileri kullanılabilir, işe yarayan bilgiye dönüştürmek.”
MESAİ 7 GÜN, 24 SAAT
Yeni dönem CMO’ların bir diğer ortak noktası da 24 saate yayılan mesai ve zaman yönetimi… Marka Konseyi Yönetim Kurulu Başkanı ve marka danışmanı Güven Borça, “Bugünkü CMO’ların hiç vakti yok. İş yükleri ve yönettikleri birimler çok arttı” diyor ve ekliyor: “Eskiden bir şirketin bir reklam ajansı, bir de PR ajansı olurdu. Şimdi ATL / BTL, reklam ajansları, medya planlama, dijital, PR, etkinlik ajansları, araştırma, danışmanlık şirketleri var. İş ortakları çok arttı, veri patladı. Dolayısıyla CMO’lar işe giderek daha yukarıdan bakmaya başladı.” Ikea Pazarlama Direktörü Senem Sadıklar da zaman yönetiminin kritik öneminden bahsediyor: “Zaman yönetimi, son yıllarda gündemimizin ilk maddelerinden biri haline geldi. Günümüzün dünyasıyla denge kurabilmek için zamanı doğru kullanmamız şart. Her geçen gün gelişen teknolojiye ayak uydurmak, zamanın hızını yakalamak gerekiyor.” Hepsiburada.com CMO’su Özgür Doğan da benzer görüşte: “Dijital bir iş alanını yönetmek ‘always on’ yaklaşımını getiriyor. Yani iş yapış süreçlerimiz, günün belirli saatleri ya da haftanın belirli günleriyle sınırlı kalmıyor. Bizim mağazamız 7 gün 24 saat açık. Müşterilerin ihtiyaçlarını, anında yönetmemiz gerekiyor.” Türkiye İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Yalçın Sezen’in yorumları ise şöyle: “Bugün artık hız rekabetin en önemli unsurlarından birisi haline geldi. Bizim de müşterimizin de zamanı çok kıymetli. Piyasalardaki anlık hareketlerle hayatımız şekilleniyor. Dolayısıyla yaptığımız her işte çevik olmamız, müşteriye sunduğumuz çözümlerin karmaşıklıktan uzak, kolay erişilebilir ve kullanılabilir olması gerekiyor.”~ÖNCÜ KONUMU SÜRDÜRMEK ÖNEMLİ
ORKUN OĞUZ AKBANK DİREKT BANKACILIKTAN SORUMLU GMY
DÜNYA NASIL DEĞİŞTİ?
Pazarlama yöneticilerinin dünyasını 5-10 yıl öncesine göre çok değişti. Teknolojiyi ve trendleri çok yakından takip edip öncü olmak, üstelik bunu sürdürmek gerekiyor. Tüm bunları yaparken ürününüzü doğru hikayelerle de anlatmak gerekiyor. Bugün mesaimizin önemli bir kısmını müşteri deneyimi, dijital iletişim ve pazarlama, dijital ürün ve kanal geliştirmesi alıyor.
ÖDÜLLÜ STRATEJİ
2012 sonlarında dijital bankacılık konumlandırmasını stratejik olarak yeniden değerlendirme ve ‘Akbank Direkt’ alt markasıyla ilerleme kararı aldık. Akbank Direkt’in 2 yılda gösterdiği hızlı gelişim, Harvard Business School’da vaka çalışması olarak inceleniyor. Ayrıca 2015’te Global Finance tarafından ‘Türkiye’nin En İyi Dijital Bankası’ seçildik.
YENİ CMO NE YAPMALI?
CÜNEYT EVİRGEN / SABANCI ÜNİVERSİTESİ YÖNETİCİ GELİŞTİRME BİRİM DİREKTÖRÜ
DEĞİŞMEK ŞART
Dünyada pazarlamanın gittiği yönde yeni ufuklar açılıyor. Pazarlama yöneticileri de bu değişime ayak uydurmak ve değişmek zorunda. Çok fazla yeni şey var. Yeni tür medya, yeni tür ajanslar, yeni mecralar… Dolayısıyla CMO’lar zamanının önemli kısmını “Yeni olan ne var? Değişim nerede?” diye kullanmalı.
‘BÜYÜK VERİ’ DEVRİ
Dijitalleşme etkisi ve büyük veriden kaynaklanan veri analitiği konusu, yeni dönemde CMO’ların en önemli gündemi olacak. Müşterinin hareketlerini izlemek ve bir sonraki hareketini öngörerek yeni pazarlama stratejileri kurgulamak, pazarlamanın geleceğini şekillendirecek. Bu nedenle CMO’lar için dijital yetkinlik son derece kritik.
HIZ VE ADAPTASYON ÖNE ÇIKIYOR
BARIŞ SÖNMEZ / YEMEKSEPETİ.COM PAZARLAMA MÜDÜRÜ
ŞİMDİKİ CMO’LAR NASIL?
Yeni dönemde CMO’nun dünyasındaki en büyük değişim, hızlı adapte olabilme yeteneği. CMO’lar, bugün farklı kullanıcı segmentleriyle, farklı mecralarda nasıl iletişim kurabileceğini planlamak zorunda. Profildeki en büyük değişim ise gençleşme oldu. Daha önce tecrübe çok daha fazla önemliydi. Artık istediği her türlü bilgiye kolayca ulaşıp onları doğru yorumlayabilen pazarlamacılar başarıya daha kısa sürede ulaşıyor.
ÖNCELİĞİM NE?
Teknolojiyi yakından takip etmek çok önemli bir kalem. Trendleri doğru anlayıp değişime önderlik eden CMO başarıyı yakalıyor. Mesaimin çok büyük bir kısmını kullanıcılarla markam arasındaki duygusal bağı kuvvetlendirmek için harcıyorum. Hedef kitlemin doğru bilgileri alıp doğru deneyimi yaşaması en büyük önceliğim.
SEÇİM NASIL GERÇEKLEŞTİ?
1- Pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinin önerileriyle 88 kişiden oluşan bir aday listesi belirlendi.
2- Ankete dönüştürülen aday listesi, Türkiye’nin pazarlama konusunda önde gelen akademisyen, danışman ve ajans başkanlarından oluşan geniş bir kitle tarafından, web ortamı üzerinde oylandı.
3- Anketin katılımcılarına, “2015 yılında başarılı bulduğunuz ilk 5 pazarlama yöneticisini önem sırasına göre işaretleyiniz ve seçimlerinizin yanındaki kutuya ‘Bu ismi neden başarılı bulduğunuzu’ kısaca yazınız” denildi.
4- Capital CMO Club üyelerine de en beğendikleri pazarlama yöneticileri için kendileri ve kendi grupları dışındaki kişileri seçme şartıyla oy kullanma şansı verildi.
5- Toplam 275 geçerli oyun kullanıldığı anket, ağırlıklı puan ortalaması kullanılarak değerlendirildi ve 2015 yılının en başarılı 30 pazarlama yöneticisi belirlendi.
Üretimden marka konumlandırmaya, satıştan reklama kadar bu kavramlar hesaba katılmadan adım atılmıyor. Çünkü artık sadece iyi olmak yetmiyor. Tüketici her şeyi bir arada istiyor… Üstelik hemen!
Peki bu yeni dünyanın pazarlama yöneticilerine etkisi nasıl? Tabii ki büyük… Çünkü, Y ve Z kuşağının ağırlık kazandığı müşteri kitlesi, dijitalleşme ve sosyal medya, pazarlama dünyasını adeta yeniden dizayn ediyor. İş yapış biçimleri, terminoloji, ajandalar, zaman yönetimleri değişiyor. Bu da CMO’nun dünyasını değiştiriyor. Daha hızlı, daha esnek ve en önemlisi daha teknolojik olmak yeni nesil CMO’ların olmazsa olmazları arasında.Capital’in bu yıl 15’incisini gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırması, işte bu değişimi yakalayan, kendi alanında fark yaratmayı başaran öncü profesyonelleri sıralıyor. Pazarlama dünyasının oylarıyla belirlenen 2015’in en başarılı pazarlama yöneticileri, aslında sürpriz isimler değil. Ortak özellikleri ise hepsinin genç, iyi eğitimli, değişimi yakalayan, müşterisini tanıyan ve yaratıcı isimler olmaları. İşte Türkiye’nin en başarılı pazarlama yöneticileri ve yeni nesil CMO’ların dünyasında öne çıkan başlıklar…
DİJİTALLEŞME ETKİSİ
Dijitalleşme, pazarlama dünyasında taşları yerinden oynatan en önemli faktör. Çünkü dijitalleşmenin etkisiyle oyun baştan yazıldı, terminoloji değişti. Marka Konseyi Yönetim Kurulu Başkanı ve marka danışmanı Güven Borça’ya göre dijital yetkinlik, günümüz CMO’sunun olmazsa olmaz nitelikleri arasında ilk sırada. Borça, “Günümüzde, okul yıllarında bile marka yönetimi konusunda işler yapmış, okumuş, çalışmış gençler işe alınıyor. Artık dijital yetkinlik aranan bir vasıf değil, işin olmazsa olmazı. Aranan yetkinliklerin başında da belli işleri tek başına alıp götürebilme yeteneği geliyor” diye konuşuyor. Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Serdar Pirtini de teknolojinin etkilerine vurgu yapıyor: “Bugünün başarılı CMO’ları, müşteri analitiği teknolojilerini kullananlardan çıkıyor. Konvansiyonel medyanın zayıflaması, gelişen yeni dijital teknolojiler ve güçlenen yeni müşteri, CMO’ların yaklaşımlarını dijitalleşme yönünde stratejik değişime zorluyor.” Profesyoneller de uzmanlarla aynı fikirde. Mey İçki CMO’su Levent Kömür, şunları söylüyor: “Artık markalarımızı bizler değil tüketicilerimiz yönetiyor. Eskiden pazarlamanın olmazsa olmazlarından biri olan ‘Sana neden inanayım?’ın yanına ‘Senden neden bahsedeyim?’ sorusu geldi. ‘Anlık pazarlama’ dediğimiz tüketicinin reaksiyonlarına göre hareket edebilme olgusu, bir markanın gidişatını tamamen değiştirebilecek hale geldi.” Ikea Pazarlama Direktörü Senem Sadıklar, teknoloji olgusunun pazarlama kadrolarını da dönüştürdüğünü vurguluyor: “Günümüzde, özellikle gençleri ana hedef kitle olarak kabul eden markaların pazarlama yöneticilerinin büyük çoğunluğunu, yine gençler oluşturuyor. Hepsinin ortak özelliği, çok iyi eğitimli olmaları, dijital ağları düzenli kullanmaları.”~MÜŞTERİYE YAKINLIK
Yeni dönemde pazarlamacılar için kritik noktalardan bir diğeri “yeni müşteriyi” doğru tanımlamak ve onu iyi tanımak. Çünkü fark yaratanlar, sadece müşteriyi en iyi tanıyanlar arasından çıkıyor. Mey İçki CMO’su Levent Kömür için yeni müşteriyi tanımak bir pazarlamacının en önemli ödevi. Kömür, şöyle devam ediyor: “Mecra ne olursa olsun, değişen en önemli şey yeni nesil. 10 yıl öncesine göre çok farklı bir tüketici nesliyle karşı karşıyayız. Bu radikal değişimi anlamak ve pazarlama stratejilerini adapte etmemiz için ‘büyük veri’ devreye giriyor. Pazarlamanın temel prensipleri değişmedi ama eski yöntemler gitti ve bir daha gelmeyecek.” Mavi Jeans Pazarlama Direktörü Serpil Berkan, kuşak değişiminin etkilerini hatırlatıyor: “Bundan 10 yıl önce X kuşağından bahsediyorduk, şimdi Y ve Z kuşaklarını hem müşteri hem ekip arkadaşı olarak aramıza kattık. Omnichannel 1-2 yıl içinde daha da hayatımıza girmiş olacak. Sürekli zeki, yenilikçi, uyanık olmak ve ajandanın her sayfasında ‘Bugün müşterin için ne yaptın?’ yazması gerekiyor.” “Müşteriyi her işin merkezine koyan şirketlerin başarılı olduğunu görüyorum” diyen Vodafone Türkiye Bireysel İş Birimi İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk, bir CMO olarak yeni dönemde müşteriye bakışının nasıl farklılaştığını şöyle anlatıyor: “Müşteri araştırmalarını, raporları en ince detaylarına kadar inceliyorum. Bu araştırmalardan elde ettiğimiz bilgilerin, stratejik kararlarımızda ve yaptığımız tüm işlerde yönlendirici olmasını sağlıyoruz. Aldığımız sonuçlarla müşteri hizmetleri alanındaki çalışmalarımızı yenilikçi bir bakış açısıyla sürekli geliştiriyoruz.” Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül’ün yorumları ise şöyle: “İşine müşterinin gözünden bakabilmek bir pazarlamacının en aranan özelliklerinden biri haline geldi. Son olarak ürün yönetimi, ürün geliştirme, dijital medya ve hedefleme ve analitik pazarlama konularındaki deneyimin gitgide öne çıktığını söyleyebiliriz.”
ESNEK, HIZLI VE UYUMLU
Tabii hız ve teknoloji, birkaç işi değil onlarca işi aynı anda yapmayı gerekli kılıyor. Bu da CMO’nun ajandasını her zamankinden daha kabarık hale getiriyor. Bunu yönetmek içinse esnek, hızlı ve adaptasyon kabiliyeti yüksek olmak şart. Renualt Mais Pazarlama Direktörü Talin Yıldız, “Günümüzde hız ve reaktiflik çok önemli. Adaptasyon kabiliyeti yüksek, çabuk anlayan ve kavrayan, değişime çok çabuk ayak uyduran, hızlı ve etkin kararlar alıp aynı hızla uygulamaya geçebilen yöneticiler günümüzün başarılı pazarlama yöneticileri” diyor ve ekliyor: “Artık her şey öncelikli, her şey acil. Dolayısıyla hız çok önemli. Elbette planlamalar hala işin olmazsa olmazı ancak değişime de çok çabuk adapte olmak gerekiyor. Zaman yönetimindeki anahtar kelime artık reaktivite.” Mavi Jeans Pazarlama Direktörü Serpil Berkan da değişime ayak uydurabilmenin kritik olduğunu vurguluyor: “Eskiden olduğu gibi hedef müşteri kitlesini birkaç veriyle tanımlamak ve tutarlı davranış göstermek artık yeterli değil. Tüketiciye dair her verinin doğru yorumlanması gerekiyor. Bunu yapabilen pazarlamacının da müthiş bir empati becerisi, sosyal kültür derinliği ve eskisinden çok fazla alandan haberdar olması gerekiyor. Hiçbirimizin ‘Ben şundan anlamam’ deme lüksü kalmadı. Dünya çok hızlı dönmeye başladı ve pazarlamacı bu hareketliliğin her anını yakalamak zorunda. Bunu yaparken de her zamankinden daha hızlı algılamak, kavramak ve tepki vermek zorunda.” ~YENİ CMO DAHA YARATICI
CMO’nun yeni profilinde eksik kalmaması gereken en önemli özelliklerden biri de yaratıcılık ve inovasyon. DeFacto Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Derya Sevgin Palamutçuoğulları da aynı görüşte. Palamutçuoğlu, yaratıcılık ve değişimin öncüsü olmanın pazarlamacı profiline eklenen en büyük iki özellikleri olduğunu söylüyor ve ekliyor: Ya değişimin öncüsü olacağız ya da demode kalıp değişimin peşinde koşacağız. İkisinin arasında bir seçim yapmak zorundayız. Hep bir sonrakini, ama daha değişeni bitirmeden ‘What is next’ diyerek bir sonraki tüketim nesnesini düşünür olduk” diye konuşuyor. Doğa Okulları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Erkut Bozkurt da inovasyon ve yaratıcılığın altını çiziyor: “Yaptığımız çalışmalarda sadece duyurmak yetmiyor. İşin sürecini en iyi şekilde takip etmemiz gerekiyor. Günümüzün en önemli kavramı yenilikçilik. Eğer kurum olarak kendinizi yenilerseniz, marka aşkı, marka sadakati yaratabilirsiniz. Gelecekte, hedef kitlenin kendi dünyalarına ulaşmak için bugünün ötesinde iletişim kanalları bulmamız gerekecek. Amacımız daha kişisel pazarlamaya geçmek ve sadakat artırıcı çalışmalarla marka aşkını sürdürebilir kılmak.” Coca-Cola Türkiye Gazlı İçecekler Genel Müdürü Sedef Salıngan Şahin ise “hikaye anlatmanın” önemini hatırlatıyor: “Hayatı paylaşan, yenilikleri her alanda tüketiciyle buluşturan bir marka olmaya önem veriyoruz. Deneyimsel pazarlama ve ağızdan ağıza yayılacak hikayeler sunarak her türlü içeriği paylaşılabilir hale getirmeye gayret ediyoruz.”
ANALİTİK CMO İŞ BAŞINDA
Yeni dönemde CMO’ların profilinde öne çıkan bir diğer nitelik de analitik düşünme yeteneği. Çünkü, bilgi bombardımanı arasında doğru bilgiyi bulmak ve kullanmak kritik önem taşıyor. Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Serdar Pirtini, “Artık rekabetçi zekasını kullanarak pazardaki değişimleri öngörebilen, riskleri kontrol edebilen ve şirketin geleceği için güçlü stratejiler geliştirebilen CMO’lar iş başında” diyor ve ekliyor: “Bugünkü CMO’ların iş yapış biçimleri, doğru ürün ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru fiyatla, doğru kanalda, doğru yerde ve zamanda sunmak üzerine kurulu. Bunun yolu da müşteri verilerini iyi analiz edebilen yeni iş yapış biçimlerini benimsemekten geçiyor.” Vestel Ticaret Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman da analiz gücünün kritik olduğuna inanıyor: “CMO’ların sadece küresel bakış açısı, finans bilgisi ve yetenek yönetimi yetkinliklerine sahipolmaları yetmiyor. Artık sadece ürün çıkarmak, fiyatlama yapmak ve de iletişime bu ürünü taşımakla konu kapanmıyor. Şirketlerin ellerinde çok fazla veri var. Önemli olan bu verileri kullanılabilir, işe yarayan bilgiye dönüştürmek.”
MESAİ 7 GÜN, 24 SAAT
Yeni dönem CMO’ların bir diğer ortak noktası da 24 saate yayılan mesai ve zaman yönetimi… Marka Konseyi Yönetim Kurulu Başkanı ve marka danışmanı Güven Borça, “Bugünkü CMO’ların hiç vakti yok. İş yükleri ve yönettikleri birimler çok arttı” diyor ve ekliyor: “Eskiden bir şirketin bir reklam ajansı, bir de PR ajansı olurdu. Şimdi ATL / BTL, reklam ajansları, medya planlama, dijital, PR, etkinlik ajansları, araştırma, danışmanlık şirketleri var. İş ortakları çok arttı, veri patladı. Dolayısıyla CMO’lar işe giderek daha yukarıdan bakmaya başladı.” Ikea Pazarlama Direktörü Senem Sadıklar da zaman yönetiminin kritik öneminden bahsediyor: “Zaman yönetimi, son yıllarda gündemimizin ilk maddelerinden biri haline geldi. Günümüzün dünyasıyla denge kurabilmek için zamanı doğru kullanmamız şart. Her geçen gün gelişen teknolojiye ayak uydurmak, zamanın hızını yakalamak gerekiyor.” Hepsiburada.com CMO’su Özgür Doğan da benzer görüşte: “Dijital bir iş alanını yönetmek ‘always on’ yaklaşımını getiriyor. Yani iş yapış süreçlerimiz, günün belirli saatleri ya da haftanın belirli günleriyle sınırlı kalmıyor. Bizim mağazamız 7 gün 24 saat açık. Müşterilerin ihtiyaçlarını, anında yönetmemiz gerekiyor.” Türkiye İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Yalçın Sezen’in yorumları ise şöyle: “Bugün artık hız rekabetin en önemli unsurlarından birisi haline geldi. Bizim de müşterimizin de zamanı çok kıymetli. Piyasalardaki anlık hareketlerle hayatımız şekilleniyor. Dolayısıyla yaptığımız her işte çevik olmamız, müşteriye sunduğumuz çözümlerin karmaşıklıktan uzak, kolay erişilebilir ve kullanılabilir olması gerekiyor.”~ÖNCÜ KONUMU SÜRDÜRMEK ÖNEMLİ
ORKUN OĞUZ AKBANK DİREKT BANKACILIKTAN SORUMLU GMY
DÜNYA NASIL DEĞİŞTİ?
Pazarlama yöneticilerinin dünyasını 5-10 yıl öncesine göre çok değişti. Teknolojiyi ve trendleri çok yakından takip edip öncü olmak, üstelik bunu sürdürmek gerekiyor. Tüm bunları yaparken ürününüzü doğru hikayelerle de anlatmak gerekiyor. Bugün mesaimizin önemli bir kısmını müşteri deneyimi, dijital iletişim ve pazarlama, dijital ürün ve kanal geliştirmesi alıyor.
ÖDÜLLÜ STRATEJİ
2012 sonlarında dijital bankacılık konumlandırmasını stratejik olarak yeniden değerlendirme ve ‘Akbank Direkt’ alt markasıyla ilerleme kararı aldık. Akbank Direkt’in 2 yılda gösterdiği hızlı gelişim, Harvard Business School’da vaka çalışması olarak inceleniyor. Ayrıca 2015’te Global Finance tarafından ‘Türkiye’nin En İyi Dijital Bankası’ seçildik.
YENİ CMO NE YAPMALI?
CÜNEYT EVİRGEN / SABANCI ÜNİVERSİTESİ YÖNETİCİ GELİŞTİRME BİRİM DİREKTÖRÜ
DEĞİŞMEK ŞART
Dünyada pazarlamanın gittiği yönde yeni ufuklar açılıyor. Pazarlama yöneticileri de bu değişime ayak uydurmak ve değişmek zorunda. Çok fazla yeni şey var. Yeni tür medya, yeni tür ajanslar, yeni mecralar… Dolayısıyla CMO’lar zamanının önemli kısmını “Yeni olan ne var? Değişim nerede?” diye kullanmalı.
‘BÜYÜK VERİ’ DEVRİ
Dijitalleşme etkisi ve büyük veriden kaynaklanan veri analitiği konusu, yeni dönemde CMO’ların en önemli gündemi olacak. Müşterinin hareketlerini izlemek ve bir sonraki hareketini öngörerek yeni pazarlama stratejileri kurgulamak, pazarlamanın geleceğini şekillendirecek. Bu nedenle CMO’lar için dijital yetkinlik son derece kritik.
HIZ VE ADAPTASYON ÖNE ÇIKIYOR
BARIŞ SÖNMEZ / YEMEKSEPETİ.COM PAZARLAMA MÜDÜRÜ
ŞİMDİKİ CMO’LAR NASIL?
Yeni dönemde CMO’nun dünyasındaki en büyük değişim, hızlı adapte olabilme yeteneği. CMO’lar, bugün farklı kullanıcı segmentleriyle, farklı mecralarda nasıl iletişim kurabileceğini planlamak zorunda. Profildeki en büyük değişim ise gençleşme oldu. Daha önce tecrübe çok daha fazla önemliydi. Artık istediği her türlü bilgiye kolayca ulaşıp onları doğru yorumlayabilen pazarlamacılar başarıya daha kısa sürede ulaşıyor.
ÖNCELİĞİM NE?
Teknolojiyi yakından takip etmek çok önemli bir kalem. Trendleri doğru anlayıp değişime önderlik eden CMO başarıyı yakalıyor. Mesaimin çok büyük bir kısmını kullanıcılarla markam arasındaki duygusal bağı kuvvetlendirmek için harcıyorum. Hedef kitlemin doğru bilgileri alıp doğru deneyimi yaşaması en büyük önceliğim.
SEÇİM NASIL GERÇEKLEŞTİ?
1- Pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinin önerileriyle 88 kişiden oluşan bir aday listesi belirlendi.
2- Ankete dönüştürülen aday listesi, Türkiye’nin pazarlama konusunda önde gelen akademisyen, danışman ve ajans başkanlarından oluşan geniş bir kitle tarafından, web ortamı üzerinde oylandı.
3- Anketin katılımcılarına, “2015 yılında başarılı bulduğunuz ilk 5 pazarlama yöneticisini önem sırasına göre işaretleyiniz ve seçimlerinizin yanındaki kutuya ‘Bu ismi neden başarılı bulduğunuzu’ kısaca yazınız” denildi.
4- Capital CMO Club üyelerine de en beğendikleri pazarlama yöneticileri için kendileri ve kendi grupları dışındaki kişileri seçme şartıyla oy kullanma şansı verildi.
5- Toplam 275 geçerli oyun kullanıldığı anket, ağırlıklı puan ortalaması kullanılarak değerlendirildi ve 2015 yılının en başarılı 30 pazarlama yöneticisi belirlendi.
